Actividad 2 sociología de las organizaciones formales y no formales
Marketing de Negocios
1. Marketing y Ventas
Marcos Vera Montecinos
Administrador de Empresas Turísticas
Diplomado en Gestión de la Innovación
Diplomado en Comercio Internacional
mvmontecinos@gmail.com
2. Marketing
• Se denomina marketing a todas las acciones
enfocadas a crear a desarrollar productos y
servicios, que satisfagan las necesidades de
algún tipo de cliente, obteniendo a cambio de
esto una rentabilidad predefinida.
3. ¿Cuál es la función de Marketing?
•Satisfacer las Necesidades del Consumidor
•Contribuir al logro de Objetivos de la Empresa (Rentabilidad)
¿Cómo?
Conociendo Diferenciándose Enfocándose!
al Cliente
4. La pregunta es:
¿Cómo podemos detectar y escoger
el segmento de mercado
que más (y mejor) nos
conviene
servir?
5. ¿Qué es un cliente?
“En el comercio y el marketing, un cliente es el que coloca el dinero
para la compra de un producto o servicio. Quien compra, es el
cliente y quien consume, el consumidor”
A menudo, cliente, comprador y consumidor no son la misma persona
Fuente: Análisis Innspiral
5
7. Clientes target
La segmentación de mercado es el proceso de agrupar un mercado, en
base a variables, en grupos más pequeños
• Mercado total
Segmento A
Segmento B
Factores de
segmentación
Segmento C
Cada segmento debe ser homogéneo entre sus integrantes y heterogéneo con
respecto a los otros segmentos
Fuente: Análisis Innspiral
7
8. Variables de segmentación
• Mercados Industriales • Mercados de consumo
• Segmentación geográfica • Segmentación
• Segmentación por rubro demográfica
• Segmentación por • Segmentación
tamaño socioeconómica
• Segmentación geográfica
• Segmentación conductual
• Segmentación
psicográfica
12. El Consumidor
decisiones de los consumidores
La toma de decisión
compleja requiere de una
búsqueda de información y
de una evaluación de
alternativas, la toma de
decisión simple no.
16. El Consumidor
Hay que
entender las
motivaciones
del cliente
Una motivación es una fuerza o presión interna que actúa para
eliminar la tensión, satisfacer una necesidad, resolver un
problema o restablecer el equilibro.
Las necesidades latentes y sin estimular no motivan el
comportamiento; una necesidad debe alcanzar cierto nivel para
servir como motivación.
Las fuentes pueden ser internas (biológicas o psicológicas) o
ambientales.
18. El Consumidor
motivación
Motivaciones racionales:
Las motivaciones racionales se apoyan en un
proceso de razonamiento sistemático que la
gente percibe como la aceptación por parte
de sus compañeros.
Si los argumentos de compra son válidos o
no, es irrelevante; lo que pasa es que el
individuo, cree que la motivación es racional.
Las motivaciones racionales para comprar un
producto incluyen precios más bajo, mayor
duración, alta calidad, conveniencia y mejor
desempeño.
19. El Consumidor
motivación
Las motivaciones emocionales:
Se caracterizan por sentimientos que surgen sin ideas o consideraciones
preconcebidas de las consecuencias sociales.
A menudo, la gente no quiere admitir abiertamente las motivaciones
emocionales, conocidas como latentes, pues en ocasiones yacen en el
inconsciente.
A este nivel de motivaciones actúan las necesidades más elevadas o
complejas de la pirámide de las necesidades de Maslow.
30. Clientes target
¿Existe alguna relación entre los diferentes segmentos
analizados anteriormente?
3
31. Bulldog: Gimnasios interactivos
Los jóvenes norteamericanos
presentan altos índices de obesidad
y sedentarismo, basando su
entretenimiento en juegos electrónicos
Bulldog Interactive Fitness creó
un gimnasio para niños basado en
la entretención e interacción con
juegos electrónicos +
Desde sus inicios el año 2005, ya han
abierto 9 sucursales en EE.UU. y
han buscado expandirse a Canadá e
Inglaterra
31
Fuente: Bulldog Interactive Fitness; Better Health USA, Islabit
33. Nombre del segmento:
Descripción (características, cantidad, costumbres, etc.) Criterios de decisión de compra
Problemas y necesidades Atributos que más valora
3
35. En el juego del Market Share, las
empresas de una misma industria tienden a
igualarse
Retail Farmacias Telefonía Móvil Automotriz
3
36. En las industria hipercompetitivas, se
producen guerras de precio y destrucción
de valor
VALOR PRECIO
0
COSTO
3
38. Propuesta de valor
La propuesta de valor es la solución a las necesidades de los clientes a través de una
combinación de producto/servicio y atributos
1
Ofrece una solución a los
problemas de los clientes y 10 Precio
2
consumidores que satisfagan sus Customización Novedad
necesidades
9 3
La propuesta de valor materializa Diseño Calidad
la estrategia para el segmento
Propuesta de
target, describiendo la valor
combinación única de producto, Reducción Conveniencia
de costos
precio, servicio e imagen que se 8 4
ofrece a los clientes
Reducción Marca /
Status
La propuesta de valor debe de riesgo
7 Desempeño 5
comunicar aquello lo que se
espera de manera diferente que
6
la competencia para sus clientes
Fuente: Alex Osterwalder, Análisis Innspiral 38
39. Propuesta de Valor
Ofrecer el mismo valor por un precio menor para alcanzar clientes
Precio
sensibles al precio
Aerolíneas Low Cost
Nano, el auto de Tata
39
40. Propuesta de Valor
PV que crean nuevos mercados al satisfacer necesidades que los
Novedad
clientes no tenían identificadas explícitamente
Cirque du Soleil
Apple
40
41. Propuesta de Valor
Desempeño Garantizar desempeño superior a los productos de los competidores
Duracell
CAT – built to last
41
42. Harley Davidson no vende
simplemente motos a sus
clientes, vende un estilo de vida
Atributos de la propuesta de valor: joven, rockero,
sexo, rudeza, estilo de vida distinto
Fuente: Harley Davidson, Análisis Innspiral 4
43. Propuesta de Valor
El valor percibido por el cliente es definido por la relación entre los
beneficios entregados y los costos asociados al consumo
Intangible
Tangible
Valor
Percibido
43
48. Canales
Los canales de comunicación y distribución son el puente entre nuestra propuesta
de valor y los clientes target
1
10 Precio
2
Customización Novedad
9
Design
3
Accesibilidad
Canales de distribución
Propuesta
Reducción
de costos
de Valor Conveniencia Permiten entregar la
8 4
Reducción Marca /
Propuesta de valor a los
de riesgo Status
7 Desempeño 5
clientes target
6
identificados
Canales de comunicación
Permiten la
comunicación de la
propuesta de valor al
segmento de clientes
definido
Fuente: Alex Osterwalder, Análisis Innspiral 48
49. Canales
Las formas de alcanzar a los clientes ha crecido exponencialmente en los
últimos años y actualmente las empresas tienen múltiples opciones de
configuración de sus canales de comunicación y distribución
Fuente: IGT
50. Redes sociales y herramientas web
GRATIS!
• Facebook • Youtube
• Linkedin • Younoodle
• Twitter • Flicker
• Mailchimp • Google docs
• Dropbox • Google calendar
• Gmail • Skype
• Google Alerts • Google +
• Google Trends • Gtalk
51. Canales
Twitter se ha vuelto un atractivo canal para comunicar en tiempo real con los
usuarios o clientes
• Aplicaciones de Twitter
@Twettle: El agua para tu té está BakerTweet:
lista! La panadería que Twitea
Fuente: mobileinc.co.uk; terainfo.net
54. Marketing Relacional
Modelo CRM
Pasos para relacionarse …
- El proceso de implementación de un programa de one-to-one
marketing o de una iniciativa de CRM puede ser pensado como
una serie de cuatro pasos básicos: Identificar, Diferenciar,
Interactuar y Personalizar.
Esos pasos están más o menos organizados por grados de
dificultad y complejidad, pudiendo encontrarse asimismo áreas
comunes entre ellos.
55. Marketing Relacional
Modelo CRM
• Programas de Identificación
- Necesitamos incentivar el cliente a identificarse, pagar para que él
diga quién es.
- “Programas de Fidelidad” no sirven para hacer fiel al cliente. Sirven
solamente para identificarlo y premiar al cliente que compra con
frecuencia.
56. Marketing Relacional
Modelo CRM
• Programas de Identificación
- Clientes y datos:
• Historia y transacciones
• Ingreso y ganancia
• Reclamos
• Canal de comunicación preferido
• Momento de la vida
57. Marketing Relacional
Modelo CRM
Pasos para relacionarse: Diferenciar
Los clientes pueden ser diferenciados de dos maneras: por el nivel de
valor para su empresa (algunos tienen un valor muy alto, otros no tanto) y
por las necesidades que tienen de productos y servicios de su empresa.
De manera de (a) priorizar sus esfuerzos y aprovechar lo más posible a sus
clientes de mayor valor y (b) personalizar el comportamiento de su
empresa, basado en las necesidades individuales de sus clientes.
59. Marketing Relacional
Modelo CRM
• Programas de Estratificación
- ¿Y qué hacer con los BZs (below zeros)? Cobrar el valor real de los servicios que se les
presta.
Suprimir sus nombres de las listas de mailings y de otras iniciativas de
contacto, pero sin eliminar sus nombres de la base de datos.
- En resumen, atenderlos, cobrando el valor de los servicios, pero no
incentivarlos a continuar con la empresa, hacer que continuar sea inconveniente.
De esa forma, más tarde o más temprano, se irán a la competencia.
60. Marketing Relacional
Modelo CRM
Pasos para relacionarse: Interactuar
- Es necesario un proceso de utilización de los feedbacks
interactivos de un cliente en particular para que sea posible
deducir cuáles son las necesidades específicas de aquel
cliente.
61. Marketing Relacional
Modelo CRM
• Programas Exclusivos
- Las automotrices ya lo entendieron ... Marcas como Mercedes Benz, BMW, Volvo,
Jaguar, SsangYong se toman 45 minutos en la entrega de sus autos.
Asistencia 24 horas y números 800 son el estándar.
- Toyota y la revista “Hacer Familia”. Volvo y Porsche tienen publicaciones
exclusivas, que no hablan de autos.
- BMW y Chrysler y sus clubes: Viñas, Valle Nevado y fiestas.
- Kia y “Rura Kia”: Programas de descuentos en cines, pubs, accesorios.
62. Marketing Relacional
Modelo CRM
Pasos para relacionarse: Personalizar
Un error común respecto al CRM, es creer que cada cliente debe tener
una oferta o mensaje singular.
Es un objetivo a ser perseguido, no obstante lo que realmente aplica es
simplemente tratar clientes diferentes de forma diferente, de manera que
eso sea significativo para los clientes en forma individual.
Ese tipo de personalización se torna viable solo a través de una
metodología de “personalización en masa” - que permite crear una
variedad de productos altamente específicos a partir de componentes
distintos o módulos.
64. Relacionamiento
Existen distintos tipos de relacionamiento, que pueden coexistir en una empresa, para
distintos segmentos de clientes
•Tipos de relacionamiento más comunes
Asistencia personal
Self-service Asistencia Remota Asistencia personal
dedicada
- Personalización +
Comprador Comunidades Co-creación
(Transaccional) (Colaboración) (Alianza Estratégica)
- Cercanía / Integración +
Fuente: Alex Osterwalder
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