1.
Université Libre de Bruxelles
LE COMMERCE CONVERSATIONNEL
L'assistant vocal va-t-il révolutionner l'expérience
client dans le commerce omnicanal ?
"End of Executive Master paper" presented in order to obtain the Executive Master in
Digital Marketing and Communication
Marc Vanhoutteghem
Promoteur : Hugues Rey
Septembre 2018

2.
Solvay Brussels School – (EMDMC) Le commerce conversationnel 2
Remerciements
Ce travail de fin d’étude conclu un programme de cours au contenu riche, varié et
inspirant.
Je voudrais remercier les professeurs et tous les intervenants qui nous ont communiqué
leur enthousiasme et leur passion pour le marketing digital et ses applications, dans un
environnement en rapide mutation.
Je souhaite remercier en particulier Hugues Rey, Promoteur de ce travail et chef
d’orchestre dynamique et passionné de ce programme.
Je souhaite également remercier Thierry Antoine, Coordinateur, qui tout au long de
cette formation accompagne les élèves avec dévouement et sens de l’organisation.

3.
Solvay Brussels School – (EMDMC) Le commerce conversationnel 3
Table of Contents
1 INTRODUCTION................................................................................................ 4
2 PRINCIPES, CONCEPTS ET ACTEURS................................................................. 5
2.1 INTRODUCTION............................................................................................5
2.2 COMMENT FONCTIONNE UN HAUT-PARLEUR INTELLIGENT.................................8
2.3 RECHERCHE VOCALE VS RECHERCHE CONVERSATIONNELLE .............................9
2.4 LES ACTEURS ET QUELQUES CHIFFRES .........................................................10
2.5 LES ASSISTANTS VOCAUX : POUR QUOI FAIRE (ACTUELLEMENT) ? ..................15
3 INTERFACES VOCALES ET EXPÉRIENCE CLIENT : PROMESSES ET DÉFIS......... 16
3.1 L’EXPÉRIENCE CLIENT .................................................................................16
3.2 LES PROMESSES POUR LES CONSOMMATEURS ET LES MARQUES.....................19
3.3 LES DÉFIS .................................................................................................22
4 LE COMMERCE CONVERSATIONNEL ................................................................ 27
4.1 LES PROMESSES ET LES DÉFIS.....................................................................27
4.2 LE COMMERCE CONVERSATIONNEL : LA SITUATION ACTUELLE ........................28
4.3 LE DÉFI POUR LES COMMERÇANTS ...............................................................29
4.4 LA MISE EN PLACE DE SERVICE VOCAUX ET LE RETOUR SUR
INVESTISSEMENT..................................................................................................32
5 ETUDE DE CAS ................................................................................................ 34
5.1 INTRODUCTION..........................................................................................34
5.2 SEPHORA...................................................................................................35
5.3 OUISNCF ...................................................................................................36
5.4 FNAC-DARTY,
..............................................................................................37
5.5 MONOPRIX,
................................................................................................39
5.6 BOULANGER...............................................................................................40
5.7 CARREFOUR ...............................................................................................41
6 CONCLUSIONS................................................................................................ 43
7 RÉFÉRENCES................................................................................................... 47

4.
Solvay Brussels School – (EMDMC) Le commerce conversationnel 4
1 INTRODUCTION
Le commerce conversationnel est présenté
comme la nouvelle opportunité, pour les
distributeurs, de créer des relations
personnalisées et simplifiées avec les
consommateurs.
Les services d'assistance vocale tels qu'Apple
Siri, Amazon Alexa et Google Assistant, ainsi
que les haut-parleurs intelligents tels que
Google Home, Amazon Echo et Apple
Homepod, sont considérés comme un nouveau moyen d'interagir plus facilement avec
les marques via des services de recommandation, de commande de produits, du suivi de
la date de livraison ...
En Belgique, l'assistant Google et Google Home auraient dû être disponibles au cours de
l'année 2018. A l’heure d’écrire ces lignes, aucune date officielle n’a été communiquée.
L’assistant vocal : nouveau « hype » ou réelles tendances (futures) ?
Quels seraient les avantages pour le consommateur et les marques ? Quels sont les
problèmes et les défis à relever ? Comment ces nouveaux services devraient-ils être
intégrés dans la stratégie omnicanal des commerçants ? Quelles sont les expériences à
ce jour ?
Dans ce travail de fin d’étude, nous avons l'ambition de contribuer à répondre à
certaines de ces questions, sur la base de documents, d'études et de cas déjà établis ou
en cours de développement.

5.
Solvay Brussels School – (EMDMC) Le commerce conversationnel 5
2 PRINCIPES, CONCEPTS ET ACTEURS
2.1 INTRODUCTION
Alexa, Google Assistant, Siri et Cortana sont actuellement les assistants vocaux les plus
connus du marché. Ils sont le cerveau des logiciels connectés au matériel tel un
smartphone ou un haut-parleur vocal qui écoutent ce que dit l’utilisateur, traitent ce qui
est dit et essayent d’apporter une réponse la plus pertinente possible. Les assistants
vocaux peuvent également contrôler d'autres appareils « intelligents » connectés à
Internet, comme les thermostats pour modifier à distance la température et les
ampoules pour allumer ou éteindre une lumière.
Ils le font en utilisant des composants de l'intelligence artificielle (IA) tels que le
traitement du langage naturel (NLP) et l'apprentissage automatique (Machine Learning)
pour discerner la signification des mots prononcés. Généralement, les données et les
algorithmes qui effectuent le traitement et l’apprentissage automatique ne sont pas
stockés sur l’appareil lui-même. Ils sont stockés dans le cloud, raison pour laquelle les
appareils avec assistant vocal tels que les haut-parleurs intelligents doivent être
connectés à Internet pour fonctionner.1
L’année 2017 semble avoir été décisive pour les assistants conversationnels. Alors que
précédemment ils étaient limités aux chatbots accessibles via des applications de
messagerie, la maturité des technologies de reconnaissance vocale permet aujourd’hui
le lancement de nouveaux services et de nouveaux appareils tels que les haut-parleurs
intelligents.2
1
JANEIRO, K. (2018). Voice Technology’s Impact On Customer Experience.
https://www.phase2technology.com/blog/voice-technologys-impact-customer-experience [Juillet 2018].
2
Capgemini (2018). Conversational Commerce: Why consumers are embracing voice assistants in their
lives.

6.
Solvay Brussels School – (EMDMC) Le commerce conversationnel 6
Mais il est important de faire une distinction entre les haut-parleurs intelligents et les
assistants vocaux présents sur smartphone :
Les haut-parleurs intelligents sont munis d’un micro et d’une interface vocale pour
recevoir les requêtes et d’un haut-parleur pour répondre à une question ou poursuivre
une conversation.

7.
Solvay Brussels School – (EMDMC) Le commerce conversationnel 7
L’assistant vocal disponible sur un smartphone combine, quant à lui, à la fois les
possibilités offertes par l’assistant vocal tout en permettant d’enrichir les réponses
vocales par des informations additionnelles affichées via l’écran. Cette combinaison
d’interface vocale et visuelle s’avérera indispensable dans certains scénarios dont les
réponses sont difficilement reproductibles avec la voix : présentation d’une liste de
produits, d’une description détaillée d’un produit, présentation d’une carte, d’une
image ou d’une vidéo.

8.
Solvay Brussels School – (EMDMC) Le commerce conversationnel 8
2.2 COMMENT FONCTIONNE UN HAUT-PARLEUR
INTELLIGENT
L’utilisation des assistants vocaux est simple, notamment ceux intégrés dans un haut-
parleur intelligent. Le principe général de fonctionnement se caractérise par 4 grandes
étapes3 :
Etape 1 - L’utilisateur « réveille » le haut-parleur à l’aide d’une expression clé (« Ok
Google » / « Hey Alexa »). Le haut-parleur est en permanence à l’écoute du mot-clé
mais n’enregistre rien et ne procède à aucune opération tant qu’elle ne l’a pas entendu.
Etape 2 – L’utilisateur énonce sa requête. Certains de ces haut-parleurs enregistrent
localement les requêtes de l’utilisateur de manière à lui laisser la maitrise de ses
données. D’autres en revanche, envoient ces requêtes dans le cloud, autrement dit sur
les serveurs de traitement du fournisseur du haut-parleur. C’est de cette manière que
procèdent Amazon Echo et Google Home.
Etape 3 – La parole prononcée est automatiquement transcrite en texte puis interprétée
afin qu’une réponse adaptée soit fournie. Une phrase de réponse est synthétisée puis
jouée sur le haut-parleur et/ou une commande est envoyée à un objet connecté
(monter les stores, augmenter la température, jouer un morceau de musique, répondre
à une question, etc.).
Etape 4 – le haut-parleur repasse ensuite en mode « veille ».
3
CNIL (2017). Enceintes intelligentes : des assistants vocaux connectés à votre vie privée.
https://www.cnil.fr/fr/enceintes-intelligentes-des-assistants-vocaux-connectes-votre-vie-privee [Juillet
2018].

9.
Solvay Brussels School – (EMDMC) Le commerce conversationnel 9
2.3 RECHERCHE VOCALE VS RECHERCHE
CONVERSATIONNELLE
Au niveau fonctionnel cependant, une distinction doit également être faite entre la
recherche vocale et la recherche conversationnelle4.
Les deux types de recherche exploitent les capacités d'IA de reconnaissance vocale et de
traitement du langage naturel pour transformer la parole de l'utilisateur en texte qui est
ensuite transformé en requêtes compréhensibles par les machines (smartphone, haut-
parleur intelligent, etc.). La recherche vocale et la recherche conversationnelle diffèrent
cependant en termes d'interaction avec l’utilisateur, notamment dans la manière dont
leur technologie délivre une réponse à la demande de celui-ci.
La recherche vocale est une technologie qui permet de rechercher des informations, des
produits ou des services via des moteurs de recherche en utilisant la langue parlée.
L’assistant vocal reconnaît et traduit le discours en requête informatique qui retourne
éventuellement une réponse extraite d’une page de résultats d’un moteur de recherche
ou d’un service d’information spécifique. Par exemple, l’utilisateur peut demander à
Google Home « où est le supermarché le plus proche ? » Ou « quel est le vol le moins
cher pour Montréal en ce moment ? ». La combinaison des technologies vocales et de
géolocalisation rend en outre les résultats plus pertinents en fonction de l’emplacement
géographique à partir duquel la demande a été effectuée.
La recherche conversationnelle est une technologie qui permet aux utilisateurs de poser
une série de questions les unes à la suite des autres tout en restant dans le même
contexte. Par exemple, l’utilisateur peut demander « où est l'Atomium ». L’assistant
vocal lui communiquera l’adresse du lieu. L’utilisateur enchaine ensuite avec des
questions liées au contexte de la précédente, « Quand a-t-il été construit ?», « Quelle
est sa taille ? ». L’assistant comprend que l’utilisateur de réfère encore à l’Atomium. Il
engage donc une sorte de conversation contextuelle avec l’assistant sous forme d’une
série de questions-réponses.
4
DE ROY, M. (2018). The voice landscape from a search perspective.
https://www.semetis.com/en/resources/publications/the-voice-landscape-from-a-search-perspective
[Juillet 2018].

10.
Solvay Brussels School – (EMDMC) Le commerce conversationnel 10
2.4 LES ACTEURS ET QUELQUES CHIFFRES
De nombreux acteurs se sont lancés dans la course au développement d’assistants
vocaux et de haut-parleurs intelligents. Amazon, Google, Apple, Microsoft, Alibaba,
Tencent et d’autres sociétés sont présentes sur ce marché5.
Go.forrester.com
Le nombre d’acteurs présents est important. Si l’on se concentre sur les 4 principaux
fournisseurs, il semble qu’Amazon et Google ont déjà pris une avance très importante
par rapport à leurs concurrents.
En 2018, certains analystes prévoient la vente de 56 millions d’enceintes intelligentes,
soit une progression de +70% sur un an6.
5
MEENA, S. (2017). Smart speakers are gradually accelerating the Adoption of smart home devices.
https://go.forrester.com/blogs/smart-speakers-are-gradually-accelerating-the-adoption-of-smart-home-
devices/
6
CHARLES, F. (2018). Le nouveau départ des interfaces vocales. https://www.zdnet.fr/blogs/green-si/le-
nouveau-depart-des-interfaces-vocales-39862280.htm [Juillet 2018].

11.
Solvay Brussels School – (EMDMC) Le commerce conversationnel 11
Selon cette étude menée en décembre 2017, c'est du côté de l’Amérique du Nord que
se feront la majorité des ventes mondiales. La Chine est également considérée comme
le pays n°2 des ventes, alors que ni Amazon ni Google n'y sont prédominants. Des
sociétés chinoises développent leurs propres haut-parleurs parlant chinois, mais aussi
anglais. Le premier est Xiaomi, qui a lancé en 2017 un produit du nom « AI speaker »7,8.
Selon cette même source, les assistants vocaux confirment cette croissance avec les
premiers résultats sur le Q1 2018 qui se traduit par une augmentation des ventes de
210% par rapport aux résultats du premier trimestre 2017. Google y prend la première
place avec une croissance de 483% avec 3,2 millions de produits vendus contre 2,5
millions pour les Amazon Echo. Le gros avantage de Google Home par rapport aux Echo
d’Amazon semble être la facilité pour Google à trouver des partenaires et distributeurs,
là où Amazon vend principalement sur son site.
7
BOUVIER, V. (2018). Assistant vocaux : Google dépasse Amazon pour la première fois.
https://www.stuffi.fr/assistant-vocaux-google-home-amazon-echo-leader-t012018 [Juillet 2018].
8
AUBERT, P. (2018). Google Home passe devant Amazon Echo. https://www.zdnet.fr/blogs/watch-
it/google-home-passe-devant-amazon-echo-39868815.htm [Juillet 2018].

12.
Solvay Brussels School – (EMDMC) Le commerce conversationnel 12
Alors que Google et Amazon se sont concentrés sur leur expansion internationale, les
acteurs chinois que sont Alibaba (1,1 million de Tmall Genie vendus) et Xiaomi (600 000
Xiao AI vendus) prennent la troisième et quatrième place en ne vendant qu’en Asie.
Remarquons l’absence de Apple dans ce classement. Mais il est vrai que Apple avait en
effet décidé de reporter la sortie de son haut-parleur équipé de Siri à début 2018.
Actuellement (mai 2018), Les trois plus gros marchés sont les USA, suivis de la Chine et
de la Corée du Sud.

13.
Solvay Brussels School – (EMDMC) Le commerce conversationnel 13
Remarquons l’absence de l’Europe dans ces chiffres. Compte tenu du lancement
progressif des assistants et des haut-parleurs dans leur version linguistique locale, il est
encore trop tôt pour se prononcer.
Jusqu’à présent l’assistant vocal de Google était déjà disponible dans 8 langues
différentes, à savoir l’anglais, le français, l’allemand, l’italien, le japonais, le coréen,
l’espagnol et le portugais. Durant l’année 2018, le nombre de langues prises en charge
ne devrait cesser d’augmenter pour couvrir 30 langues d’ici les fêtes de fin d’année. Les
prochaines langues disponibles devraient être l’indonésien, le thai, le norvégien, le
danois, le hollandais, le suédois et l’hindi. Google annonce également que par cette
stratégie 95% des besoins linguistiques des utilisateurs d’Android seront satisfaits9.
En France, Google Home a été lancé fin 2017. Google Assistant est disponible en France
et en français. Quant à la gamme Echo d’Amazon, elle a été lancée en France le 13 juin
dernier. Le HomePod quant à lui est commercialisé en France depuis juin 2018. A ce
stade il est encore trop tôt pour tirer des conclusions sur les chiffres de vente, à vrai dire
pas encore publiés10,11,12,13.
En ce qui concerne la Belgique, l’assistant vocal en français et en néerlandais n’est pas
encore disponible. Le haut-parleur Google Home devrait être disponible en français et
en néerlandais avant la fin de l’année 2018, voire au début de l’année 201914. Quant aux
9
BGEEK (2018). L’assistant virtuel de Google parle désormais 30
langueshttps://www.begeek.fr/lassistant-virtuel-de-google-parle-desormais-30-langues-264594 [Juillet
2018].
10
BAYARD, F. (2018). Google Home : déjà 6 millions d’enceintes vendues, un succès fou !
http://www.phonandroid.com/google-home-deja-6-millions-denceintes-vendues-succes-fou.html [Juillet
2018].
11
BAYARD, F. (2017). Google Home : l’enceinte connectée a été la star de Noël !
http://www.phonandroid.com/google-home-enceinte-connectee-ete-star-noel.html [Juillet 2018].
12
JDN (2018). HomePod : ce qu'il faut savoir avant d'acheter l'enceinte vocale d'Apple.
https://www.journaldunet.com/ebusiness/internet-mobile/1194979-homepod-ce-qu-il-faut-savoir-avant-
d-acheter-l-enceinte-vocale-d-apple [Juillet 2018].
13
SCHWYTER, A. (2018). Amazon veut prendre de vitesse Apple avec son assistant vocal Echo.
https://www.challenges.fr/high-tech/la-guerre-des-assistants-vocaux-est-ouverte-entre-amazon-echo-
google-assistant-et-apple-homepod_592185 [Juillet 2018].
14
GOOGLE (2018). Disponibilité par pays. https://support.google.com/store/answer/2462844?hl=fr#
[Août 2018].

14.
Solvay Brussels School – (EMDMC) Le commerce conversationnel 14
haut-parleurs de la gamme Echo d’Amazon, ils ne sont pas encore livrables en Belgique,
bien que via le site allemand de Amazon une version en anglais et une version en
allemand soient disponibles pour livraison en Belgique.
Alors que ces appareils ne sont pas disponibles en Belgique, des études semblent déjà
tirer quelques conclusions pour le moins prématurées ! « Les Belges ne sont pas
spécialement friands de haut-parleurs intelligents », comme l’annonce des études de
l'américaine National Public Media15,16 et de l'agence numérique belge iCapps. « Alors
que 16% des citoyens américains disposent à la maison d'un haut-parleur doué de
l'intelligence artificielle, tel le Google Home, l'Amazon Echo ou l'Apple HomePod. En
Belgique, seuls trois pour cent des habitants en possèdent un ».
Et pour cause ! Comment pourrait-il être autrement, alors que les haut-parleurs
intelligents ne sont pas encore disponibles officiellement en Belgique et que l’assistant
Google n’est disponible ni en français ni en néerlandais dans son écosystème belge ?
Par rapport au néerlandais, une observation pertinente a été formulée par Toon van
Waterschoot, professeur de technologie audio à la KU Leuven17. Celui-ci considère que si
les logiciels de reconnaissance vocale fonctionnent en français et en néerlandais, il y a
un risque pour la qualité de la reconnaissance vocale en néerlandais : « L'apprentissage
du logiciel AI fonctionne de façon telle que plus il entend d'instructions vocales dans une
langue spécifique, plus il améliore sa capacité de comprendre cette langue. » Le
néerlandais est nettement moins parlé que l'anglais par exemple, ce qui, selon van
Waterschoot, aura un impact direct sur la précision avec laquelle les haut-parleurs
intelligents seront capables de comprendre les néerlandophones. Le logiciel AI des haut-
parleurs devra en outre pouvoir comprendre correctement l'accent tant néerlandais que
flamand…
15
NPR. (2018). As Voice Continues To Dominate, 2018 Trends Emerge.
https://www.nationalpublicmedia.com/news/2018-voice-trends-emerge [Août 2018].
16
NPR. (2018). The Smart Audio Report.
https://www.nationalpublicmedia.com/smart-audio-report/latest-report [Août 2018].
17
MARIEN, S. (2018). Pourquoi les Belges n'ont rien à faire d'un assistant AI chez eux.
http://datanews.levif.be/ict/actualite/pourquoi-les-belges-n-ont-rien-a-faire-d-un-assistant-ai-chez-
eux/article-longread-790457.html [Août 2018].

15.
Solvay Brussels School – (EMDMC) Le commerce conversationnel 15
2.5 LES ASSISTANTS VOCAUX : POUR QUOI FAIRE
(ACTUELLEMENT) ?
En ce qui concerne l’utilisation des assistants vocaux, une étude conduite par Capgemini
met en évidence dans son TOP 3 la recherche d’information, l’accès aux plateformes
musicales et aux services à la clientèle.

16.
Solvay Brussels School – (EMDMC) Le commerce conversationnel 16
3 INTERFACES VOCALES ET EXPÉRIENCE
CLIENT : PROMESSES ET DÉFIS
3.1 L’EXPÉRIENCE CLIENT
L’expérience client peut se définir comme « l’ensemble des interactions et échanges
entre un client et une marque, y compris les points de contact en ligne, tels que les
visionnages vidéo, la consommation de contenu pour terminal mobile et poste de
travail, les transactions e-commerce et les technologies émergentes, comme les agents
conversationnels et les équipements IoT connectés, ainsi que les points de contact hors
ligne, tels que la publicité en magasin, extérieure et expérientielle »18.
De nombreuses études montrent qu’une expérience client optimisée porte ses fruits en
améliorant les performances commerciales. D’après le classement 2016 Temkin
Experience Ratings évoqué dans un rapport d’Adobe sur les Tendances Digitales 201819,
les entreprises considérées comme des « leaders de l’expérience » affichent des scores
NPS (Net Promoter Score) supérieurs de 22 % à celles faisant figure de « mauvais élèves
en matière d’expérience », ce qui montre que plus l’expérience client est de qualité,
plus les clients sont susceptibles de recommander la marque.
Comme le mentionne ce même rapport, le domaine offrant l’opportunité la plus
prometteuse pour les entreprises (ou leurs clients) en 2018 est l’optimisation de
l’expérience client (comme en 2017 d’ailleurs).
18
ADOBE (2018). Tendances Digitales 2018.https://www.adobe.com/fr/modal-
offers/econsultancy_digital_trends_2018_report.html [Août 2018].
19
Idem.

17.
Solvay Brussels School – (EMDMC) Le commerce conversationnel 17
https://www.adobe.com/fr/modal-offers/econsultancy_digital_trends_2018_report.html
Cette même étude se penche sur les initiatives digitales prioritaires pour les entreprises
en 2018. Force est de constater que la mise en place d’une interface vocale arrive en
avant-dernière position pour les participants à l’étude…
https://www.adobe.com/fr/modal-offers/econsultancy_digital_trends_2018_report.html

18.
Solvay Brussels School – (EMDMC) Le commerce conversationnel 18
Et quand on interroge ces mêmes participants sur les perspectives qui leur semblent les
plus prometteuses pour les trois années à venir, les interfaces vocales (ex., Amazon
Echo, Google Home) arrivent également en dernière position. Bien que ces interfaces
proposent aux utilisateurs une nouvelle expérience digitale, un grand nombre de
marques ne semblent donc pas encore être décidées à les mettre en œuvre.
Constat surprenant et paradoxal, étant donné l’enthousiasme suscité ces derniers
mois par ces mêmes technologies !
Ce possible engouement semble en effet confirmé par une étude récente menée par
Capgemini qui avance que les assistants vocaux deviendront un des principaux modes
d’interaction client au cours des trois prochaines années, avec un potentiel de
croissance des achats réalisés via cette technologie de 500%20.
Les consommateurs affichent une préférence croissante pour les assistants vocaux
comme mode d’interaction avec les entreprises. L’étude montre qu’aujourd’hui environ
un quart (24%) des personnes interrogées privilégieraient volontiers l’assistance vocale
plutôt qu’un site Internet. Cet ordre de grandeur pourrait grimper à 40% dans les trois
prochaines années. Près d’un tiers (31%) de ces mêmes personnes affirment qu’elles
préféreront interagir avec un assistant vocal plutôt que de se rendre en magasin ou en
agence bancaire, contre seulement 20% aujourd’hui21.
20
Capgemini (2018). Conversational Commerce: Why consumers are embracing voice assistants in their
lives.
https://www.capgemini.com/resources/conversational-commerce-dti-report [Juillet 2018].
21
Idem.

19.
Solvay Brussels School – (EMDMC) Le commerce conversationnel 19
3.2 LES PROMESSES POUR LES CONSOMMATEURS
ET LES MARQUES
Dans ce contexte plutôt contradictoire, les assistants vocaux constituent-ils une
opportunité de contribuer à l’amélioration de l’expérience client, ou avons-nous à faire
à un nouveau phénomène de mode qui se dégonflera à l’usage… Les assistants vocaux
au service de l’expérience client : hype ou réalité ?
Les promesses des assistants vocaux dans l’expérience client (du point de
vue de l’utilisateur)
De quelles manières les assistants vocaux peuvent-ils modifier l’expérience client, en
prenant toutefois l’hypothèse que compte tenu de leur popularité, leurs utilisateurs
apprendront non seulement à les utiliser mais aussi à les intégrer progressivement dans
leur quotidien au cours des prochaines années ?
Une étude menée par Google tente d’explorer comment cette technologie émergente
façonne les comportements des consommateurs22 :
1. Cela rend la vie plus facile
Parler à un assistant vocal est plus rapide et plus facile que de taper une requête via un
clavier d’ordinateur, d’une tablette ou d’un smartphone. L’assistant favorise également
le multitâche : on peut lui parler tout en travaillant ou en cuisinant. Certaines requêtes
d’informations de routine (météo, état des routes, dernières informations) sont à
portée de voix et disponibles instantanément.
2. Il offre une nouvelle relation plus humaine avec la technologie
L’utilisateur s'engage avec son assistant vocal comme s’il était humain. Il le perçoit
comme étant plus qu'un simple jouet électronique, il s'apparente davantage à une autre
personne, voire à un ami ! L’assistant vocal répond en effet par un « s’il vous plait », un
« merci » et même un « désolé ».
22
KLEINBERG, S. (2018). 5 ways voice assistance is shaping consumer behavior.
https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/voice-assistance-consumer-experience [Août
2018].

20.
Solvay Brussels School – (EMDMC) Le commerce conversationnel 20
3. Un assistant domestique
La présence d'objets connectés est un gros point positif pour les utilisateurs d'enceintes
intelligentes. Toutes sont capables de commander des ampoules connectées, un
thermostat intelligent ou un boitier connecté pour téléviseurs. En rentrant en fin de
journée, on peut demander par exemple à Google « Ok Google, allume les lumières ».
Sur le téléviseur, on peut lui demander de lancer une vidéo depuis YouTube. Le système
allume alors automatiquement la télévision. Grâce à Google Play Music et à Spotify il est
aussi possible de diffuser des chansons sur le téléviseur, avec les clips vidéo des
différents titres, s'ils sont disponibles23.
Les promesses des assistants vocaux dans l’expérience client (du point de
vue des fournisseurs de services)
La recherche vocale est au cœur de la manière dont les spécialistes du marketing
envisagent l'expérience client à l'avenir24.
Au-delà des informations déjà disponibles sur un individu, derrière chaque requête
vocale une analyse du contenu est réalisée en temps réel en y intégrant la
compréhension de l’intention et du contexte. Une interrogation par la voix est donc une
« fenêtre » directe sur ce que le consommateurs veut à un moment donné, comment il
pense par rapport à un sujet - ou à un produit - et à son état d’esprit émotionnel.
Aidées par les techniques d’intelligence artificielle telles que l’apprentissage
automatique (machine learning), les requêtes vocales sont de nouvelles sources
d’information, d’intention et de contexte client que les spécialistes du marketing
pourraient utiliser pour développer des stratégies d'engagement plus centrées sur le
client et beaucoup plus personnalisées.
1. La voix comme moyen de comprendre l'intention de l'utilisateur et son contexte
De grands progrès ont été faits, par Google notamment, pour améliorer les algorithmes
de compréhension sémantique avec un enjeu clé : comprendre les intentions du
23
EUROPE1 (2018). Enceintes intelligentes : notre verdict après six mois d’utilisation.
http://www.europe1.fr/technologies/enceintes-intelligentes-notre-verdict-apres-six-mois-dutilisation-
3678188 [Août 2018].
24
TUTELMAN, S. (2018). Voice search in retail: Evolving the customer
experience.https://martechtoday.com/voice-search-retail-evolving-customer-experience-209420 [Août
2018].

21.
Solvay Brussels School – (EMDMC) Le commerce conversationnel 21
consommateur pour lui présenter des publicités ou des produits toujours plus ciblés au
travers d’expériences vocales utiles, agréables et plus personnalisées. Selon le rapport
Internet Trends 2017 de Mary Meeker25, l'assistant Google a atteint un taux de précision
de 95% pour la langue anglaise. Google Assistant a également commencé à introduire la
reconnaissance des voix individuelles.
2. La prochaine étape : la détection du ton de la conversation
La prochaine étape sera la capacité de détecter le ton (tone of voice) des conversations
qui pourrait amener la personnalisation à un niveau encore supérieur.
Alors que beaucoup d'entre nous reconnaissent la tonalité et l'émotion naturellement à
travers des signaux verbaux et non verbaux, ces éléments sont particulièrement
difficiles à identifier pour une machine. La possibilité de détecter les nuances dans
l’intonation des requêtes vocales permettrait aux assistants vocaux d’être plus en phase
avec l'état d'esprit des consommateurs et d’y réagir en fonction de celui-ci. L’assistant
vocal pourrait par exemple détecter une forme d’hésitation dans la requête du
consommateur et lui demander dès lors plus de précision. Imaginons le scénario suivant
: un client dit à son assistant vocal sur son smartphone : « Je cherche une nouvelle
casserole... euh, en inox ? » Il y a de l'incertitude dans sa voix. Le consommateur ne
semble pas certain de savoir si l’inox est le matériau qu'il souhaite réellement…
L’assistant pourrait ainsi répondre face à cette hésitation : « Voudriez-vous ne voir que
des casseroles en inox ou des casseroles faites d’autres matériaux ? », suggérant ainsi
que d’autres solutions existent. La recherche vocale a donc, dans cet exemple,
interprété le ton de la requête pour mieux comprendre l’intention du consommateur
afin de lui offrir une meilleure expérience.
L’enrichissement considérable de la compréhension et de la connaissance du
comportement de nos consommateurs induit par ce type d’analyse pourrait ensuite être
« réinjecté » dans l’amélioration des interfaces des sites internet ou des applications
mobiles, qui à leur tour pourraient offrir des expériences plus finement ciblées aux
besoins et aux intentions des consommateurs.
25
GLASER, A. (2017). Google’s ability to understand language is nearly equivalent to humans.
https://www.recode.net/2017/5/31/15720118/google-understand-language-speech-equivalent-humans-
code-conference-mary-meeker

22.
Solvay Brussels School – (EMDMC) Le commerce conversationnel 22
3. L'impact vocal et local
Les assistants vocaux privilégieront des réponses ou des offres locales notamment grâce
à la géolocalisation ou si l’assistant détecte par exemple un sentiment d’urgence dans le
ton de la voix. Le consommateur pourrait simplement dire : « trouvez-moi rapidement
un câble de recharge pour iPhone ». Interprétant le mot « rapidement » ainsi que
l’urgence dans la voix, l’assistant pourrait répondre en donnant priorité aux résultats
locaux afin de permettre un achat de proximité plus rapide.
3.3 LES DÉFIS
Des consommateurs très satisfaits de leur expérience
Selon l’étude menée par Capgemini, les consommateurs qui ont déjà utilisé des
assistants vocaux se montrent très positifs quant à leur retour d’expérience, avec un
taux de satisfaction de 71%. Plus précisément, les principaux critères cités – qui
différencient l’assistant vocal des applications mobiles et sites internet – sont la
commodité (52%), la fonctionnalité mains-libres (48%) et l’automatisation des actes
d’achat routiniers (41%). La capacité de ces assistants à comprendre la voix humaine est
également fondamentale : 81% des utilisateurs souhaitent que leur assistant vocal
comprenne leur diction et leur accent26.
Challenges
Au-delà de l’effet découverte, ce retour d’expérience doit cependant être nuancé !
1. Préoccupations de confidentialité
Les gens n'utilisant pas la reconnaissance vocale avancent comme premier frein le fait
de ne pas lui faire confiance en matière de sécurité des données. Ils trouvent aussi le
principe intrusif et ne se sentent pas à l'aise à l'idée de parler à une machine. Le micro
des haut-parleurs intelligents est toujours activé, et cela accentue sans aucun doute
d'autant plus la crainte chez de nombreuses personnes.
Mais beaucoup d'entre eux ne s'en déclarent pas moins prêts à l'intégrer dans leur
relation avec les marques.
26
DE FOOZ, A. (2018). Interagir via un assistant vocal plutôt que de se rendre dans un commerce.
https://www.soluxions-magazine.com/interagir-assistant-vocal-commerce [Août 2018].

23.
Solvay Brussels School – (EMDMC) Le commerce conversationnel 23
2. La compréhension des langues et des accents
Une autre challenge est la capacité de compréhension des langues et des accents :
Une étude nord-américaine27,28 a évalué la compréhension des assistants vocaux
(Google Home et Amazon Echo) en fonction des accents de leurs utilisateurs. Résultat :
ces deux enceintes ont 30 % de moins de chances d'interpréter correctement les
instructions vocales de personnes n'étant pas nées aux États-Unis. Le taux de
compréhension moyen des accents d'origine chinoise, indienne et espagnole était de
80 %. L’étude va même plus loin en mentionnant que ces assistants vocaux ont plus de
possibilités de bien fonctionner pour les personnes blanches, au niveau d’étude plus
élevé, faisant partie des classes moyennes et supérieures, et plus encore s'ils sont
originaires de la côte Ouest des États-Unis. Les personnes dont la langue maternelle est
l'espagnol ont vu leurs requêtes être mal interprétées 6 % plus souvent que les natifs de
la côte Ouest, dont la langue maternelle est l'anglais. Dans le même temps, ceux qui ont
un accent du Sud des États-Unis ont été moins bien compris 3 fois sur 100.
Par rapport à ce défi, le lancement imminent des versions française et néerlandaise en
Belgique fera certainement l’objet de toutes les attentions !
3. Les limites actuelles en termes de usabilité
Une étude conduite pour le Nielsen Norman Group29 expose les limites actuelles de ce
type de mode de communication en termes de « usability ». Des tests montrent que les
assistants vocaux intelligents ne fonctionnent bien que pour des requêtes très simples
qui ne fournissent elles-mêmes que des réponses plutôt simples et courtes. Les
utilisateurs ont des difficultés avec des requêtes plus complexes.
27
HARWELL, D. (2018). The accent gap.
https://www.washingtonpost.com/graphics/2018/business/alexa-does-not-understand-your-accent [Août
2018].
28
LES NUMERIQUES (2018). Les assistants vocaux face aux accents.
https://www.lesnumeriques.com/assistant-domotique/assistants-vocaux-face-accents-n76495.html [Août
2018].
29
BUDIU, R., LAUBHEIMER, P. (2018). Intelligent Assistants Have Poor Usability: A User Study of Alexa,
Google Assistant, and Siri. https://www.nngroup.com/articles/intelligent-assistant-usability [Août 2018].

24.
Solvay Brussels School – (EMDMC) Le commerce conversationnel 24
Par définition, la « usabilité » consiste à créer une interface qui nécessite le moins de
coût d'interaction (interaction cost30) possible pour l’utilisateur. Des assistants
intelligents tels qu'Alexa, Google Assistant et Siri sont un pas dans cette direction.
Les assistants intelligents combinent 5 technologies fondamentales d'interface
utilisateur :
1. Entrée vocale : les commandes sont prononcées au lieu d'être émises en tapant ou en
cliquant/ tapotant sur des éléments graphiques.
2. Compréhension du langage naturel : les utilisateurs ne sont pas limités à utiliser un
vocabulaire ou une syntaxe spécifique, mais peuvent structurer leur entrée de
nombreuses manières, comme ils le feraient dans une conversation humaine.
3. Sortie vocale : au lieu d'afficher des informations sur un écran, l'assistant les
communique à voix haute.
4. Interprétation intelligente : l'assistant utilise des informations supplémentaires (telles
que le contexte ou les comportements passés) en plus du texte prononcé en entrée,
pour estimer ce que veut l'utilisateur.
5. Agence : l'assistant effectue des actions que l'utilisateur n'a pas demandées mais que
l'ordinateur entreprend tout seul.
L’interprétation intelligente et l’agence impliquent que les assistants apprennent
activement à « connaitre » leurs interlocuteurs et modifient leur comportement en
améliorant progressivement le service à l’utilisateur.
Le succès de l'expérience utilisateur des assistants intelligents repose des lors sur la
qualité de chacune des 5 technologies évoquées plus haut, mais également et surtout
sur leur intégration.
Une étude a été menée pour évaluer si ces 5 techniques et leur intégration tiennent
actuellement leurs promesses en termes de « usability ». Les résultats de cette étude
sont relativement décevants.
30
BUDIU, R. (2013). Interaction Cost. https://www.nngroup.com/articles/interaction-cost-definition
[Août 2018].

25.
Solvay Brussels School – (EMDMC) Le commerce conversationnel 25
Les faiblesses mises en évidence sont vraisemblablement inhérentes aux limites des
technologies utilisées actuellement. Mais elles devraient s’effacer progressivement au
fur et à mesure des progrès dans les différentes disciplines. Ce ne serait pas la première
innovation technologique qui après une phase de lancement plutôt hésitante
rebondirait ensuite au gré des innovations et de l’engagement progressif de ses
utilisateurs…

26.
Solvay Brussels School – (EMDMC) Le commerce conversationnel 26
4. La maîtrise du « Conversation Design »
Par définition les interactions avec les appareils à commandes vocales ne seront pas
développées de la même manière que celles mises au point pour les écrans. Il faudra
éviter de proposer des interfaces vocales rigides se limitant à une série de questions-
réponses qui conduisent les utilisateurs à un dialogue sous forme arborescent comme
ceux proposés actuellement au sein des interfaces d’accueil des call center. Une
nouvelle expertise est donc nécessaire : celle de « Conversation Designer31 ».
Le Conversation Designer sera chargé de la conception de l’interface vocale, des
interactions, du design visuel lorsque qu’un complément sur l’écran est nécessaire et
sera responsable d’alimenter le système conversationnel. Il sera le garant de la
« usability » de la conversation : termes utilisés, longueur des questions et des
réponses, enchaînement fluide des questions et des réponses, …
5. Le manque de communication non-verbale
Selon Toon van Waterschoot32, professeur de technologie audio à la KU Leuven, un
autre point à ne pas sous-estimer est l'importance de la « communication
multimodale », à savoir l'interaction tant verbale que non-verbale. « La communication
multimodale a automatiquement sa place dans le cas d'une interaction naturelle entre
personnes », explique van Waterschoot. « Les expressions de notre visage, notre
attitude et nos gestes de la main jouent un grand rôle dans la compréhension de nos
conversations. Or les haut-parleurs intelligents sont unimodaux, ce qui signifie qu'ils ne
communiquent qu'au moyen du son de la voix ».
31
GOOGLE (2018). Conversation design.
https://designguidelines.withgoogle.com/conversation/conversation-design [Août 2018].
32
MARIEN, S. (2018). Pourquoi les Belges n'ont rien à faire d'un assistant AI chez eux.
http://datanews.levif.be/ict/actualite/pourquoi-les-belges-n-ont-rien-a-faire-d-un-assistant-ai-chez-
eux/article-longread-790457.html [Août 2018].

27.
Solvay Brussels School – (EMDMC) Le commerce conversationnel 27
4 LE COMMERCE CONVERSATIONNEL
4.1 LES PROMESSES ET LES DÉFIS
Quelle place prendront les assistants vocaux dans nos relations avec les marques et
notamment dans le commerce du futur ? Le V-commerce ou le vocal commerce semble
être déjà au cœur des attentions des grands acteurs de la distribution. Le commerce
vocal fait référence à la possibilité d’effectuer des achats et de vérifier l'état des
commandes avec des commandes vocales transmises via un smartphone, une tablette
ou un haut-parleur vocal.
Via des chatbots ou des assistants vocaux, le secteur de la distribution tente en effet
d’introduire des outils de plus en plus performants pour lui permettre d’améliorer la
relation client, en la rendant plus fluide et plus personnalisée.
2017 a marqué le début de partenariats entre Google et plus de quarante distributeurs
(y compris Target, Walgreens, Costco, mais aussi FNAC-Darty et Carrefour) qui
proposent progressivement le shopping par assistants conversationnels à leurs clients.
Une tendance significative, puisque 24% des consommateurs disent, selon une étude
menée par Capgemini33, préférer l’utilisation des assistants vocaux aux sites internet, un
chiffre qui s’élèverait à 40% d’ici trois ans.
Grâce à ces nouvelles technologies, les distributeurs ont plusieurs ambitions34 :
1. Mieux connaître les clients
Les distributeurs et les marques auront accès à des données d’un nouveau type et
communiquées par leurs clients eux-mêmes via leur voix. Ces données seront à la base
d’une « hyperpersonnalisation » de la relation client. Les assistants conversationnels
reposent sur des systèmes d’intelligence artificielle qui leur permettent de traiter une
grande quantité de données, mais aussi d’utiliser du « machine learning », avec pour
33
Capgemini (2018). Conversational Commerce: Why consumers are embracing voice assistants in their
lives.
https://www.capgemini.com/resources/conversational-commerce-dti-report [Juillet 2018].
34
SIA PARTNERS (2018). Le commerce conversationnel et son impact sur les retailers : réelle révolution
ou simple canal supplémentaire ? http://transport.sia-partners.com/20180613/le-commerce-
conversationnel-et-son-impact-sur-les-retailers-reelle-revolution-ou-simple [Août 2018].

28.
Solvay Brussels School – (EMDMC) Le commerce conversationnel 28
ambition de mieux conseiller le client grâce à une meilleure connaissance de ses besoins
et de ses préférences.
2. Fluidifier la relation client
Les assistants vocaux offrent aux distributeurs et aux marques l’opportunité d’atteindre
le client dans son environnement personnel. Un milieu dans lequel il se sent plus à l’aise
et plus enclin à passer commande grâce à un service permettant d’obtenir des réponses
instantanées. Cette fluidification pourrait même s’appliquer en magasin. L’étude de
Capgemini montre en effet que la deuxième fonctionnalité la plus demandée par les
consommateurs sera l’aide à la localisation de produits en magasin.
3. Capitaliser sur la fidélisation des utilisateurs
Avec des données plus complètes et des parcours simplifiés, les clients seront plus
enclins à être fidèles à un distributeur, essentiellement par rapport à des achats de
produits de commodité et répétitifs. En France, Monoprix (voir 5.5) a été le premier
dans la catégorie « grande distribution » à se lancer sur Google Home pour gérer une
liste de courses intelligentes.
4.2 LE COMMERCE CONVERSATIONNEL : LA
SITUATION ACTUELLE
Selon une étude conduite par The Information35, bien qu’Amazon et Google vantent
tous les deux le commerce vocal, seule une petite fraction des utilisateurs de haut-
parleurs intelligents les utilise pour faire leurs achats, et les rares qui s’y essaient ne
sembleraient pas convaincus. The Information rapporte que seulement environ 2% des
utilisateurs disposant d’appareils intégrant l’assistant d’Amazon (principalement les
appareils de la gamme Echo) ont déjà effectué un achat avec leur voix en 2018. Alors
qu’Amazon aurait vendu environ 50 millions d'appareils Alexa36.
Les résultats de cette étude ne sont pas surprenants. Ils démontrent que le commerce
vocal est encore dans une phase de découverte et d’expérimentation au travers
notamment de projets pilotes, et qu’il est bien trop tôt pour tirer des conclusions !
35
ANAND, P. (2018). The Reality Behind Voice Shopping Hype.
https://www.theinformation.com/articles/the-reality-behind-voice-shopping-hype [Août 2018].
36
COLDEWEY, D. (2018). Surprise, no one buys things via Alexa.
https://techcrunch.com/2018/08/06/surprise-no-one-buys-things-via-alexa[Août 2018].

29.
Solvay Brussels School – (EMDMC) Le commerce conversationnel 29
En effet, selon le cabinet OC&C Strategy Consultant, le commerce par commande vocale
constitue le prochain bouleversement majeur dans le secteur de la distribution, et, à
l'instar du e-commerce et du mobile, les achats par enceinte connectée devraient
changer également le monde de la distribution. Il pourrait représenter rien qu’aux Etats-
Unis un marché annuel de 40 milliards de dollars en 2022, contre deux milliards
aujourd'hui37. Selon un sondage récent d'eMarketer, 36% des consommateurs
américains sont attirés par l'idée d’effectuer des achats via un appareil comme l'Echo
d'Amazon38.
Bien que les promesses du commerce vocal soient ambitieuses, voire prometteuses, de
nombreux défis attendent les commerçants avant de pouvoir proposer une expérience
d’achat agréable et homogène de bout en bout, fournissant des recommandations et
des conseils personnalisés tout au long du processus de recherche, de sélection, d’achat
et de paiement.
4.3 LE DÉFI POUR LES COMMERÇANTS
Le défi principal pour les commerçant sera de simplifier le processus de transactions
vocales.
Dans ce contexte, les fournisseurs d’assistants ont bien compris que la conversation
vocale ne sera pas suffisante pour effectuer ses achats et que dans de nombreux cas les
clients auront besoin de repères visuels (liste de produits, informations sur les
produits…) pour effectuer leurs transactions.
Les smartphones avec un assistant vocal embarqué seront vraisemblablement des outils
plus pratiques pour effectuer des achats : 1) ils sont munis d’un écran, et 2) ils sont
« nomades », contrairement aux appareils Echo de Amazon ou Google Home qui sont,
par définition, « sédentaires ».
37
DE MATHAREL, L. (2018). Le commerce vocal pèsera 40 milliards de dollars dans le monde en 2022.
https://www.lsa-conso.fr/le-commerce-vocal-pesera-40-milliards-de-dollars-dans-le-monde-en-
2022,282101.
38
PARIS MATCH (2018). La commande vocale change radicalement notre manière de faire les courses.
https://parismatch.be/lifestyle/technologie/150576/la-commande-vocale-change-radicalement-notre-
maniere-de-faire-les-courses.

30.
Solvay Brussels School – (EMDMC) Le commerce conversationnel 30
Ouisncf.be
Autre défi de taille : alors que les commerçants commencent à déployer les technologies
vocales et l’IA conversationnelle, il est impératif qu’elles soient intégrées aux canaux
physiques et numériques existants, pour assurer une expérience client homogène de
bout en bout. Les clients veulent en effet pouvoir passer librement d’un canal d’achat à
un autre, sans interruption ni perte d’informations.
A cet égard, une société emblématique et pionnière dans la mise en place d’une
approche omnicanale et intégrée est Domino Pizza39,40, leader mondial de la livraison de
pizzas à domicile. Domino s’est donné comme mission de satisfaire les envies culinaires
de ses clients, n’importe où et à n’importe quel moment. Sachant que plus de 50% de
ses ventes sont réalisées en ligne, Domino ne propose pas moins de 10 solutions
différentes pour passer une commande en ligne (Facebook Messenger, Twitter, SMS, les
Smart TV, les montres intelligentes…) mais également via les assistants vocaux Echo et
39
MALET, G. (2017). Commander une pizza n’importe où et n’importe quand avec Domino’s Anyware.
https://www.restoconnection.fr/dominos-anyware-solutions-de-commande-en-ligne-pizza [Août 2018].
40
DOMINOS (2018). https://anyware.dominos.com [Août 2018].

31.
Solvay Brussels School – (EMDMC) Le commerce conversationnel 31
Google Home ou via un dispositif vocal de prise de commandes intégré au sein d’une
application mobile.
https://www.youtube.com/watch?v=j1i_5fNHRSE
Si l’on en croit les retours des internautes américains, certaines de ces solutions ne
fonctionnent pas encore de façon optimale… ce qui ne les empêche pas de reconnaître à
la marque son esprit avant-gardiste, aventurier voire conquérant, celle-ci n’hésitant pas
à mettre en œuvre toutes les nouvelles technologies existantes pour aller dans le sens
de ses objectifs : se rapprocher au plus près de ses clients, provoquer davantage de
commandes impulsives, faciliter le processus de prise de commandes, et offrir toujours
plus de confort, de simplicité et de fun !
Au-delà de ces défis, les interfaces vocales influenceront le commerce du futur. A quel
niveau et avec quel impact ? Il est probablement trop tôt pour répondre à cette
question sur laquelle se penchent des analyste et des nombreux acteurs du marché.
A l’occasion de la Paris Retail Week qui se tiendra en septembre 2018, l’agence Havas
Paris a réalisé une étude auprès de consommateurs Français, Chinois et Américains en
vue d’identifier les grandes tendances qui changeront le commerce de demain en

32.
Solvay Brussels School – (EMDMC) Le commerce conversationnel 32
France et dans le monde. Sans surprise, le conversationnel fait partie de l’une d’entre
elles41.
Selon cette étude, la voix occupe une place grandissante dans l’acte d’achat et dans la
vente avec le déploiement des technologies NLP (Natural Langage Processing) sur la
plupart des interfaces digitales. De plus en plus intelligents, les assistants
conversationnels proposent de nombreux services pour devenir des plateformes de
commerce et des partenaires de vie, tout en instaurant un nouveau type de relation
avec les clients. Selon cette étude :
 57% des Français pensent que les assistants conversationnels vont rendre leur vie
plus facile, contre 91% des Chinois et 65% des Américains.
 28% des Américains possèdent d’ores et déjà un assistant conversationnel (contre
9% des Français) et 25% d’entre eux prévoient d’en acheter un dans les prochains
mois (contre 28% des Français).
 63% des Français estiment que les assistants vocaux pourraient très bien remplacer
le clavier ou l’écran d’ordinateur, contre 81% des Chinois et 62% des Américains.
 25% des Français de moins de 35 ans pourraient utiliser les assistants
conversationnels comme simple ami, pour parler de choses et d’autres et avoir de la
compagnie (contre 33% des Américains).
4.4 LA MISE EN PLACE DE SERVICE VOCAUX ET LE
RETOUR SUR INVESTISSEMENT
De nombreux acteurs se bousculent pour imposer leur assistant vocal, qu’il s’agisse des
assistants embarqués sur les smartphones ou ceux intégrés dans les haut-parleurs
virtuels.
A défaut de standardisation, chaque acteur fournira son propre écosystème
technologique et ses propres APIs pour permettre le développement de services tiers.
Les sociétés actives dans le B2B et le B2C pourront-elles se permettre d’investir dans la
mise en place de services sur chacune de ces plateformes notamment dans le
développement des interfaces conversationnelles vocales frontales ? Au niveau
Européen, et notamment Belge, il est vraisemblable que 3 acteurs se partageront le
41
FRENCHWEP (2018). Paris Retail Week et Havas Paris présentent les grandes tendances du commerce
de demain. https://www.frenchweb.fr/paris-retail-week-et-havas-paris-presentent-les-grandes-
tendances-du-commerce-de-demain/328400 [Août 2018].

33.
Solvay Brussels School – (EMDMC) Le commerce conversationnel 33
marché : Google, Amazon et Apple, voire 5, avec Microsoft et son enceinte intelligente
« Invoke » liée à son assistant vocal Cortana et Samsung avec son assistant vocal Bixby.
Pour certains distributeurs, le choix sera vite fait ! L’enceinte d’Amazon est évidemment
perçue comme la fenêtre vers son offre e-commerce pléthorique renforcée en outre par
l’acquisition de Whole Foods. Certains grands acteurs de la distribution (FNAC-Darty,
Carrefour…) l’ont bien compris et ont préférer faire allégeance à Google.
Par ailleurs, le consommateur ne s’encombrera pas de plusieurs haut-parleurs vocaux.
Le choix de l’appareil ne sera donc pas anodin car il déterminera le nombre, la diversité
et la qualité des services disponibles. Pure supputation : il ne serait pas surprenant que
certains grands distributeurs soient tentés de vendre directement, voire d’offrir « son »
haut-parleur connecté à ses clients pour s’imposer dans leur salon et renforcer ses liens
avec eux à travers ses propres applications vocales connectées. A titre de comparaison
avec le monde du mobile, toutes les apps de ventes en ligne ne sont-elles pas
disponibles gratuitement sur l’Apple Store ou sur Google Play Store… ?

34.
Solvay Brussels School – (EMDMC) Le commerce conversationnel 34
5 ETUDE DE CAS
5.1 INTRODUCTION
Dans ce chapitre, nous nous proposons de parcourir quelques exemples de projets
Français, marché sur lequel les assistants vocaux ne sont disponibles que depuis peu.
Une remarque importante cependant : les services évoqués dans les pages qui suivent,
sont souvent encore en phase pilote. Il est donc encore trop tôt pour se prononcer sur
leur succès et pour évaluer le retour d’expérience pour le client.
En France, face à la montée en puissance d’Amazon, Google annonçait en mars 2018,
être dans une phase de bêta-test, avec trois marques partenaires42 :
 Sephora qui teste la réservation de séances de soins en magasin et qui
préexistait sur le site web.
 La SNCF qui teste de son côté la réservation de billets
 La FNAC qui donne la possibilité de passer commande parmi leurs 500 meilleures
ventes.
Dans les mois qui viennent, Google étendra les possibilités de développement via une
sorte de boîte à outils et à une API (interface de programmation). Les marques pourront
dès lors intégrer les possibilités d’interactions vocales offertes par Google dans leur
propres parcours client.
42
GUINEBAULT, M. (2018). François Loviton (Google France) : "Nous aidons les marques à entrer dans
l'ère du commerce conversationnel". http://be.fashionnetwork.com/news/Francois-Loviton-Nous-aidons-
les-marques-a-entrer-dans-l-ere-du-commerce-conversationnel-,962002.html#.WtYYpohuZPY [Juillet
2018].

35.
Solvay Brussels School – (EMDMC) Le commerce conversationnel 35
5.2 SEPHORA43
https://www.youtube.com/watch?v=nqaFNmhnmTY
En France, fin 2017, Sephora a commencé à intégrer Google Home dans ses canaux de
communication. Via cet appareil, l'assistant de Google vous connecte à l'un des trois
services mis en place par Sephora. Via la phrase « OK Google, parler à Sephora »,
l'utilisateur peut prendre un rendez-vous pour un des services de mise en beauté
(maquillage, épilation sourcils) dans un magasin de l'enseigne. Il peut aussi jouer avec
Google Home en s'amusant à répondre à un quizz beauté. Enfin, il peut écouter des
podcasts parlant de diverses thématiques liées à la beauté.
43
BELLOIR, M. (2018). Sephora disponible sur Google Home. https://www.lsa-conso.fr/sephora-
disponible-sur-google-home,271572 [Juillet 2018].

36.
Solvay Brussels School – (EMDMC) Le commerce conversationnel 36
5.3 OUISNCF
https://www.youtube.com/watch?time_continue=6&v=f_1DssRn67M
En avril 2017, Voyages-sncf.com mit en place son premier service conversationnel : un
bot disponible sur la messagerie Facebook Messenger permettait de rechercher le prix
et l’horaire d’un train. Ensuite ce service s’est étendu avec la possibilité de réserver son
billet TGVmax en conversant avec le bot, et pour tous les clients, de retrouver
facilement leur confirmation de voyage via l’application Messenger44.
Quelques mois plus tard, ces services étaient déployés sur l'assistant Google et Google
Home en permettant également de rechercher un billet et de le réserver45.
44
REGENT, Y. (2017). Voyages-sncf.com fait son arrivée sur l’Assistant Google et Google Home.
https://ouitalk.oui.sncf/blog/innovation/voyages-sncf-com-fait-son-arrivee-sur-l-assistant-google-et-
google-home [Juillet 2018].
45
REGENT, Y. (2018). OUI.sncf sur l’Assistant Google. L'histoire continue !
https://ouitalk.oui.sncf/blog/innovation/oui-sncf-sur-l-assistant-google-l-histoire-continue [Juillet 2018].

37.
Solvay Brussels School – (EMDMC) Le commerce conversationnel 37
5.4 FNAC-DARTY46,47
https://drive.google.com/open?id=1-lgNqQdA1WVs9BgNQQ3JeDFrbJKwJ46h
Le projet le plus avancé en France est celui mis en place par FNAC-Darty, encore en
développement dans une phase pilote et réalisé en étroite collaboration avec Google
qui contribue ainsi à donner de la visibilité « en grandeur nature » sur les possibilités de
ce nouveau mode d’achat.
Le groupe FNAC-Darty a développé un service pilote qui permet dans un premier temps
à ses clients de commander oralement un produit parmi les meilleures ventes et
nouveautés de quatre catégories (livres, musique, vidéo et jouets), soit 500 produits. Ce
service, baptisé Chloé, demande la confirmation orale de la commande au client avant
d'enregistrer le paiement. Le colis est livré dans un magasin Fnac le lendemain.
46
PERREAU, C. (2018). Le vocal fait ses premières gammes dans le paiement.
https://www.journaldunet.com/economie/finance/1209849-le-vocal-fait-ses-premieres-gammes-dans-le-
paiement [Juillet 2018].
47
DE MATHAREL, L. (2018). Google teste le paiement via Google Assistant en France. https://www.lsa-
conso.fr/google-teste-en-france-une-fonctionnalite-permettant-de-payer-sur-google-assistant,283871
[Juillet 2018].

38.
Solvay Brussels School – (EMDMC) Le commerce conversationnel 38
Pour profiter de ce service, les consommateurs doivent détenir un compte FNAC et le
relier au Google Home au préalable. Une étape manuelle sur le téléphone est nécessaire
pour le premier achat. Mais il ne n'est pas nécessaire de transmettre les coordonnées
bancaires à Google Home puisqu'elles sont préenregistrées dans le compte FNAC du
consommateur. Cependant, la simple confirmation par la voix ne suffit pas. Chloé envoie
une notification sur le téléphone du client en lui demandant un code à trois chiffres,
pour confirmer le paiement. Ce code est préalablement communiqué oralement à
l'utilisateur.
FNAC-Darty prévoit d'ouvrir rapidement le catalogue, toujours dans les mêmes
catégories, ce qui représentera plusieurs centaines de milliers de produits. Un client
pourrait lancer par exemple une recherche dans le catalogue en disant, « je veux le
rayon livres » ou « je veux le dernier livre de Guillaume Musso ».
« Nous avons une clientèle friande de nouvelles technologies. Les ventes des enceintes
connectées ont démarré l'été dernier, sont montées en puissance à Noël et restent à un
niveau satisfaisant », indique le dirigeant de FNAC-Darty, François Ozanne, directeur
web et mobile du groupe. FNAC-Darty n’a pas de projet avec Alexa et Amazon. La
société se concentre sur son partenariat avec Google Home qui sera encore renforcé
grâce au déploiement d’espaces de démonstration dans les magasins du groupe.
Mais au-delà de ces trois projets directement soutenus par Google, d’autres acteurs de
la distribution française ont également mis en place des services vocaux.

39.
Solvay Brussels School – (EMDMC) Le commerce conversationnel 39
5.5 MONOPRIX48,49
Face au constat que 91 % de ses clients
faisaient une liste de courses, souvent sur
leur smartphone (30 % des listes), l’enseigne
Monoprix a lancé fin 2017 la liste de courses
intelligente, accessible sur Google Assistant
et Google Home. Pour la démarrer, le client
n’a qu’à dire à l’assistant Google « Ok
Google. Parler avec Monoprix » et à dicter
sa liste, indiquer les produits à ajouter ou à
supprimer… Une fois la liste validée, il
finalise et règle son panier de courses sur le site web de l’enseigne, Monoprix.fr ou via
l’application Monoprix&Moi.
Pour créer cette liste de courses, Monoprix a développé une intelligence
conversationnelle personnalisée. Doté d’algorithmes de recommandation et
d’interprétation, un bot peut faire des suggestions en fonction des produits récemment
ajoutés. Il peut également retrouver les marques préférées correspondant au produit
indiqué sur la liste.
A l’avenir, ce service sera notamment capable, au moyen d’algorithmes, de données
recueillies, et à l’aide de la carte de fidélité associée au compte du client, d’ajouter
automatiquement à la liste de courses les produits précis qu’il a l’habitude de prendre.
Et le tout sans qu’il soit nécessaire d’en préciser systématiquement à voix haute la
référence précise.
48
SOLUTIONS NUMERIQUES (2018). Les assistants vocaux, le futur de la relation client.
https://www.solutions-numeriques.com/dossiers/les-assistants-vocaux-le-futur-de-la-relation-client
[Juillet 2018].
49
NATHAN (2018). Monoprix débarque sur Google Home, pour faire sa liste de courses plus simplement.
http://www.fredzone.org/monoprix-debarque-sur-google-home-pour-faire-sa-liste-de-courses-plus-
simplement-443 [Juillet 2018].

40.
Solvay Brussels School – (EMDMC) Le commerce conversationnel 40
5.6 BOULANGER50
En novembre 2017, l’enseigne de la distribution Boulanger lançait son application vocale
sur l’assistant Google Home. L’application renseigne les consommateurs sur les horaires
du magasin Boulanger le plus proche et le met en contact avec le service client. On peut
demander ainsi : « quels sont les horaires du magasin le plus proche ? ».
De même, on peut dire « je souhaiterais contacter le service client » qui permet
d’enregistrer une prise de rendez-vous téléphonique pour parler à un conseiller. On
sélectionne la date et son heure de rappel auprès de l’assistant vocal. Un sms est
envoyé par Boulanger, un clic sur le lien intégré dans le sms confirme la demande de
rappel.
50
LA REVUE DU DIGITAL (2017). Le distributeur Boulanger est disponible sur l’assistant vocal Google
Home. http://www.larevuedudigital.com/le-distributeur-boulanger-est-disponible-sur-lassistant-vocal-
google-home [Juillet 2018].

41.
Solvay Brussels School – (EMDMC) Le commerce conversationnel 41
5.7 CARREFOUR51,52
La concurrence n’est pas en reste. En mars 2018, et dans le cadre de son plan de
transformation, Carrefour a annoncé avoir fait appel à Google en vue de créer Lea, son
propre assistant vocal. « Léa a été conçue pour simplifier le quotidien de nos clients afin
qu’ils puissent gérer leurs listes de courses sur les sites et applications Drive et Ooshop
(webshops alimentaires du groupe), uniquement à l’aide de la voix » a déclaré
Carrefour.
https://www.youtube.com/watch?v=BoWK_Jkc1xc
L’assistant vocal de Carrefour fournira par exemple des informations sur les magasins
situés à proximité (horaires, itinéraires, etc.) et permettra d’ajouter des ingrédients
d’une recette de cuisine à une liste de courses. Concrètement, le consommateur devra
disposer de Google Home ou de l’application Google Assistant et d’un compte client
Drive ou Ooshop. Il lui faudra ensuite déclamer « Ok Google, parler avec Carrefour ».
51
BOELEN C. (2018). Carrefour fait appel à google pour développer son propre assistant vocal.
http://www.gondola.be/fr/news/food-retail/carrefour-fait-appel-google-pour-developper-son-propre-
assistant-vocal [Juillet 2018].
52
EUROPE1 (2018). Assistant vocal : Google et Carrefour s'associent pour un service d'achats vocaux.
http://www.europe1.fr/technologies/assistant-vocal-google-et-carrefour-sassocient-pour-un-service-
dachats-vocaux-3679238 [Juillet 2018].

42.
Solvay Brussels School – (EMDMC) Le commerce conversationnel 42
C’est à ce moment qu’il se verra connecté à Lea. Ce service devrait être disponible en
2019.
Ce projet est également une façon pour le distributeur de réagir face à la concurrence
d’Amazon et de son assistant vocal Alexa.
Aux États-Unis, Google et le grand distributeur Walmart avaient déjà amorcé une
démarche similaire en créant une alliance du même type. Il s'agissait à l'époque pour
Walmart de faire face aux ambitions d'Amazon, qui a racheté le distributeur américain
Whole Foods.

43.
Solvay Brussels School – (EMDMC) Le commerce conversationnel 43
6 CONCLUSIONS
Dans son étude parue en octobre 201753, Gartner citait les plateformes
conversationnelles comme l’une des 10 tendances technologiques stratégiques pour
2018. Aujourd’hui, ces systèmes sont capables de réponses simples ou d'interactions
plus compliquées et devraient évoluer vers des actions encore plus complexes.
Pendant sa conférence I/O 2018, organisée en mai 2018, Google présentait déjà une
version de Google Assistant capable de passer des coups de fil et de prendre rendez-
vous chez le coiffeur. L’assistant appelle un salon de coiffure et est capable d'avoir une
conversation avec la personne au bout du fil. Cet exemple est réellement fascinant.
https://www.youtube.com/watch?v=pKVppdt_-B4
53
GARTNER (2017). Gartner Top 10 Strategic Technology Trends for 2018.
https://www.gartner.com/smarterwithgartner/gartner-top-10-strategic-technology-trends-for-2018
[Juillet 2018].

44.
Solvay Brussels School – (EMDMC) Le commerce conversationnel 44
Mais il ne doit cependant pas surestimer la capacité des individus et des entreprises à
s’approprier ces technologies aussi vite que le souhaiteraient les fournisseurs
d’appareils, de logiciels et de services.
Dans son exercice annuel d’analyse des technologies émergentes54, Gartner positionnait
les interfaces conversationnelles dans la catégorie des technologies innovantes, avec
une maturité prévue d’ici… 5 à 10 ans !
Il est donc bien trop tôt pour tirer des conclusions sur l’évolution de ces technologies et
sur leur adoption par les utilisateurs… Un peu de patience s’impose !
54
GARTNER (2017). Top Trends in the Gartner Hype Cycle for Emerging Technologies.
https://www.gartner.com/smarterwithgartner/top-trends-in-the-gartner-hype-cycle-for-emerging-
technologies-2017 [Juillet 2018].

45.
Solvay Brussels School – (EMDMC) Le commerce conversationnel 45
Les routes de l’histoire récente sont jonchées de cadavres de technologies ou de
concepts, qui bien qu’annoncés comme révolutionnaires voire disruptifs, n’ont jamais
franchi le cap du gadget ou du « hype ». Pensons par exemple à la Google Glass qui a eu
le mérite d’exister et peut-être le tort de sortir trop tôt par rapport à la capacité ou
l’envie des consommateurs de l’adopter (Google reviendrait à la réalité augmentée
après l’échec des Google Glass55).
Alors qu’en 2012 déjà, Samsung proposait de nouvelles manières de contrôler son
téléviseur grâce à la reconnaissance vocale, gestuelle et faciale (le contrôle vocal
permettait de changer de chaîne, de source vidéo, de dicter une recherche ou
d’éteindre le téléviseur), il faut reconnaitre que ce type de téléviseur n’a pas inondé le
marché. Mais 6 ans plus tard, les évolutions récentes de la reconnaissance vocale et de
l’intelligence artificielle ont replacé les interfaces vocales dans le Top des technologies
les plus prometteuses.
Et conclure aujourd’hui que le Vocal Commerce est un flop56, ne semble pas un scoop,
compte tenu de la maturité actuelle des technologies, des services vocaux offerts et
tout simplement du temps nécessaire pour permettre aux consommateurs de s’adapter
à ce nouveau mode de communication et d’adopter (ou pas !) les technologies et les
services qui le supportent.
Alors que Google Home n’est pas encore disponible en Belgique, Google lance déjà sur
le marché une version de son appareil, mais avec un écran (comme Amazon d’ailleurs) …
C’est en effet, au CES de Las Vegas en janvier 2018, que Google et Lenovo dévoilaient un
« Smart Display », un assistant vocal muni d'un écran tactile57. Le Smart Display est un
Google Home avec un écran. L'appareil, qui intègre toutes les fonctionnalités d'une
enceinte connectée, dispose en plus d'un écran tactile et permet d'afficher les résultats
des recherches, lire des vidéos YouTube... en offrant un canal supplémentaire
d'interaction avec l'utilisateur. Un retour audio n'est pas adapté à toutes les situations.
55
NUMERAMA (2018). Google reviendrait à la réalité augmentée après l’échec des Google Glass.
https://www.numerama.com/tech/376621-google-reviendrait-a-la-realite-augmentee-apres-lechec-des-
google-glass.html [Juillet 2018].
56
COLDEWEY, D. (2018). Surprise, no one buys things via Alexa.
https://techcrunch.com/2018/08/06/surprise-no-one-buys-things-via-alexa[Août 2018].
57
KUNIN, P. (2018). CES 2018 : Google et Lenovo annoncent un Smart Display.
https://www.clubic.com/pro/entreprises/google/actualite-841254-2018-google-lenovo-annoncent-smart-
display.html [Août 2018].

46.
Solvay Brussels School – (EMDMC) Le commerce conversationnel 46
Certaines requièrent un complément sous une forme visuelle : une liste de produits lors
d’un achat, une vidéo d’explication, la présentation des horaires de trains ou un
itinéraire sur une carte.
Toutefois, le « Smart Display » n’est pas une tablette au sens strict du terme, dans le
sens où il ne dispose pas de navigateur Internet et ne permet pas d'installer des
applications : dès le démarrage, une interface spécifique s'affiche, permettant de
réaliser les différentes recherches. Et à la différence d'une tablette, conçue pour une
utilisation à proximité immédiate de son propriétaire, le Smart Display est fait pour être
placé sur un meuble de cuisine et utilisé grâce à des commandes faites à une distance
de quelques mètres.
https://www.youtube.com/watch?v=0ja7t5QPorQ
De quoi rendre plus d’un consommateur perplexe, voire hésitant, non ?
Peut-être faut-il simplement laisser le temps au temps ! Pierre Corneille, Artiste, Ecrivain
et Poète (1606 – 1684) ne disait-il pas « Le temps est un grand maître, il règle bien des
choses !».

47.
Solvay Brussels School – (EMDMC) Le commerce conversationnel 47
7 RÉFÉRENCES
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Solvay Brussels School – (EMDMC) Le commerce conversationnel 48
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Solvay Brussels School – (EMDMC) Le commerce conversationnel 49
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Solvay Brussels School – (EMDMC) Le commerce conversationnel 50
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Solvay Brussels School – (EMDMC) Le commerce conversationnel 52
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