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Proposta de reestruturação do marketing do Santos FC

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AUMENTANDO AS RECEITAS DE MARKETING
Gestão com foco nos Torcedores do Santos FC

- Proposta de reestruturação do marketing do Santos FC

Resumo:

Principais Fontes de Receitas
- Sub-Divisões das fontes de receitas
- Marketing

Cenário Atual e Perspectiva do Futuro
- Sócio Torcedor
- Gestão de Arenas
- Transferência de Atletas
- TV e Canais de Comunicação
- Patrocinadores
- Publicidade
- Licenciamento
- Novos Negócios

Estrutura Profissional

Published in: Sports
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Proposta de reestruturação do marketing do Santos FC

  1. 1. AUMENTANDO AS RECEITAS DE MARKETING Gestão com foco nos Torcedores do Santos FC
  2. 2. SUMÁ RIO Principais Fontes de Receitas - Sub-Divisões das fontes de receitas - Marketing Cenário Atual e Perspectiva do Futuro - Sócio Torcedor - Gestão de Arenas - Transferência de Atletas - TV e Canais de Comunicação - Patrocinadores - Publicidade - Licenciamento - Novos Negócios Estrutura Profissional
  3. 3. das fontes de receitas SUB DIVISÃ O TRANSFERÊNCIA DE ATLETAS__________ COTA DE TV______________________ COTA DE PAY PER VIEW______________ PATROCINADOR MASTER_____________ PATROCINADORES ADICIONAIS_________ FORNECEDOR DE MATERIAIS ESP._______ BILHETERIA________________________ SÓCIO TORCEDOR___________________ ARENA___________________________ LICENCIAMENTO____________________ OUTROS NEGÓCIOS__________________
  4. 4. Sócio Torcedor Transferência de atletas Outras Receitas Cotas de TV e Canais de Comunicação Materiais esportivos e outros produtos Torcedor Investidor Licenciamento e Franquias Patrocínio e Parcerias Arena e Eventos
  5. 5. As Receitas caíram 4% mesmo com os R$ 62,4 milhões da venda de direitos econômicos de atletas em 2013. Bilheteria sofreu retração de mais de 41%. Investimento, játradicional, em Categorias de Base foram de apenas R$ 4 milhões, 25% do que foi feito em 2012. Mais os R$ 15 milhões de Despesas Financeiras, e os R$ 6 milhões de pagamentos de Coligadas a ex-Gestores. Dívida bancária aumentar em R$ 42 milhões, que ébasicamente o déficit direto da atividade. Geração de caixa (R$ 53 milhões) e deduzirmos os Investimentos (R$ 94 milhões), o déficit direto foi de R$ 41 milhões apenas na atividade Futebol. Clube estáháalgum tempo sem patrocinador máster. Nos últimos 2 anos, deteriorou sua condição econômico-financeira. CENÁ RIO DA CRISE Receitas com TV sofreram forte redução, de R$ 89 milhões para R$ 44 milhões.
  6. 6. “Quando temos menos recursos, somos mais criativos” Malcom Gladwell Autor de artigos e best sellers
  7. 7. MARKETING Qual o papel do marketing em um clube? - Consciência de marketing 1. Como criar elementos para criar ou transformar uma marca de sucesso? 2.
  8. 8. INVENTARAPRIMORAR INOVAÇÃ O BENCHMARKING DIFERENCIAÇÃ O
  9. 9. INOVAÇÃO Num mercado competitivo a necessidade de inovar a fim de atrair e manter o interesse nunca foi tão crítica quanto hoje. A inovação pode surgir a partir de inúmeras fontes; 1- uma nova marca 2 - parcerias inesperadas 3 - consolidar determinada marca em um mercado inexplorado 4 - integrar a marca de esportes com outros setores 5 - entre outras MARKETING
  10. 10. “O maior obstáculo para a inovação não é a tecnologia: somos nós, humanos, e as instituições nas quais vivemos. Ambos são teimosamente resistentes à experimentação e mudança.” Saul Kaplan Autor, The Business Model Innovation Factory MARKETING
  11. 11. SÓ CIO TORCEDOR Número de Sócios x Torcedores Relação tamanho de torcidas Dez/2014
  12. 12. BENEFÍCIOS E VALORES
  13. 13. BILHETERIA
  14. 14. SÓ CIO TORCEDOR Os benefícios são pouco interessantes e redundante em todos os planos. Além de pagar a mensalidade, tem que pagar o ingresso. Não tem nenhum tipo de beneficio por frequência. Não tem um clube de descontos ou produtos exclusivos. Não tem incentivo de compra além do time em campo. SITUAÇÃO ATUAL: - Inadimplência: mais de 60% - 54 mil SóciosPLANOS
  15. 15. SÓ CIO TORCEDOR Os benefícios são pouco interessantes e redundante em todos os planos. Além de pagar a mensalidade, tem que pagar o ingresso. Não tem nenhum tipo de beneficio por frequência. Não tem um clube de descontos ou produtos exclusivos. Não tem incentivo de compra além do time em campo. SITUAÇÃO ATUAL: - Inadimplência: mais de 60% - Arrecadação prevista: 660 mil reais - 54 mil SóciosPLANOS
  16. 16. SÓ CIO TORCEDOR PLANOS FREE SÓ CIO FANÁTICO 28,00 p/ mês 60,00 p/ mês 160,00 p/ mês 20 PTS p/ mês 60 PTS p/ mês 180 PTS p/ mês - 1 camisa oficial / ano ou - 4 ingressos / ano ou - Depositar no fundo de contratações ou - Trocar por outros produtos oficiais - 1 ingresso / mês ou - Depositar no fundo de contratações ou - Trocar por produtos oficiais ou - 2 camisas oficiais/ ano DESCONTO: 15% NO INGRESSO - 10 ingressos / trimestre ou - Depositar no fundo de contratações ou - Trocar por produtos oficiais ou - Camisa oficial ou - Produto e benéficos exclusivos ex:1 camisa no aniversário
  17. 17. SÓ CIO TORCEDOR Aproximar o torcedor oferecendo ampla variedade de produtos e serviços exclusivos, como também desconto em ingressos e privilégios de compra por frequência e ticket médio. 60 milsócios adimplentes META Ticket médio R$60,00 mensal
  18. 18. SÓ CIO TORCEDOR Critérios de Preferência para Compra: - Ticket médio (quanto cada torcedor gasta com o clube) frequência (casa cheia sempre) - Presença Acumulativa recompensa por frequência nos últimos jogos - FREE PASS/PRÉ-VENDA jogos importantes (monetizar)
  19. 19. SÓ CIO TORCEDOR COMBOS 1 jogo - 0 pts 2 jogo – +10 pts 3 jogo – +20 pts 4 jogo – +30 pts 5 jogo - +60 pts Sexto jogo é grátis! SÓ CIO PÉ QUENTE Em caso de vitória no primeiro jogo do associado, o mesmo ganha 1 ingresso gratuito.
  20. 20. SÓ CIO TORCEDOR TORCEDOR PARTICIPATIVO - Investidor - A estratégia é gastar pontos diretamente no elenco.
  21. 21. SÓ CIO TORCEDOR Fundo de contratações Crowdfunding Financiamento Coletivo
  22. 22. SÓ CIO TORCEDOR CROWDFUNDING Obtenção de capital para iniciativas de interesse coletivo através da agregação de múltiplas fontes de financiamento, em geral pessoas físicas interessadas na iniciativa. O que é: Quem usa: Artistas, jornalismo cidadão, pequenos negócios start-ups, campanhas políticas, iniciativas de software livre, filantropia e ajuda a regiões atingidas por desastres, entre outros.
  23. 23. SÓ CIO TORCEDOR - Transações financeiras de longa distância e sistemas de micro pagamento se tornaram viáveis e de baixo custo. - A agregação de um número grande de pessoas físicas ao redor do mundo interessadas em um certo assunto se tornou factível. CENÁRIO
  24. 24. SÓ CIO TORCEDOR 1) Perfis de Sócios – CRM + KPIs CRM - Customer Relationship Management - Gestão de Relacionamento com o Cliente KPIs - Key Performance Indicator - Indicador Chave de Desempenho Torcedor Roxo Vai em todos os jogos. Sópaga ingresso. Tem, ou não, camisa. Torcedor Popular Vai frequentemente aos jogos. Torcedor Filé Vai sóem fases finais e jogos importantes. Torcedor Distante Raramente vai ao jogo. Vêpela Tv.
  25. 25. SÓ CIO TORCEDOR O QUE OS SÓCIOS QUEREM? (produtos e serviços) Camisa Oficial Revista Oficial Ingressos Exclusivos (Jogo do Santos 1 vezes por mês em SP - CRM) Conteúdos Exclusivos (site/vestiário/vídeos) Jogos ao vivo (tv/net) Relacionamento e Ações Diretas (entrevista com o treinador) Direitos com jogadores Estacionamento no entorno Escolinha de Futebol Gratuita Torneio de Sócios Aluguel de Society Descontos nos lojas e estabelecimentos do clube Etc...
  26. 26. SÓ CIO TORCEDOR QUAL O VALOR DA MEMORABILIA?
  27. 27. GESTÃ O DE ARENAS 67 65 64 62 44 32 32 31 1818 26 23 15 Maiores receitas com estádio em 2013 (em R$ Milhões)
  28. 28. GESTÃ O DE ARENAS VILA BELMIRO CAPACIDADE DE PÚBLICO: 18.000 POSSIBILIDADE DE EXPANSÃO: ??? MÉDIA DE PÚBLICO ATUAL: 9.240 ARRECADAÇÃO MÉDIA LIQ. 2014: R$ 141,311,84 CAMAROTES: R$ X.XXX,XX VALOR DO INGRESSO MÉDIO: R$ 33,37
  29. 29. GESTÃ O DE ARENAS NOVA ARENA - Viabilidade de Investimento
  30. 30. GESTÃ O DE ARENAS NOVA ARENA - Exploração das receitas
  31. 31. GESTÃ O DE ARENAS A SOLUÇÃO Precisamos reinventar o modelo de ‘Matchday’ que temos hoje. “...A intenção éque o torcedor permaneça o maior tempo possível na Arena, antes e depois das partidas. Com isso, o diretor da WTorre espera aumentar a média de público e gerar mais receita para o clube com a Arena do Palmeiras.”
  32. 32. GESTÃ O DE ARENAS - Bilheteria - Camarotes - Shows - Convenções - Naming Rights - Eventos Empresariais - Bar - Restaurante - Área de Entretenimento - Centro de Compras - Anfiteatro - Estacionamento FONTES DE RECEITAS
  33. 33. WRIGLEY FIELD
  34. 34. WRIGLEY FIELD Do lado de fora do estádio, no alto dos prédios que o rodeiam, foram instaladas arquibancadas em seus últimos andares – e também ficam bem concorridas para os jogos, inclusive quando são alugadas para empresas que as utilizam como camarotes para eventos especiais.
  35. 35. GESTÃ O DE ARENAS VILA BELMIRO 100 ANOS de vitória e história 1. Diferenciação 2. História 3. Experiências únicas
  36. 36. GESTÃ O DE ARENAS MATCHDAY A Vila da Vila - Um passeio histórico. - Inesquecível como para uma criança. - Uma experiência diferenciada única - Causa de interesse e originalidade - Fechamento de ruas para ações dirigidas - Patrimônio Histórico Municipal - Geração de Receitas no entorno (bares/lanches/society) - Modelo de Experiência Sensorial
  37. 37. GESTÃ O DE ARENAS O que a nossa marca tem que os concorrentes não conseguem ter? - Uma história global - Um alçapão vitorioso e temido - Um time itinerante - Cultuo a história do clube?
  38. 38. GESTÃ O DE ARENAS Cada clube tem a sua historia que os torna únicos. Um time sem estádio, precisa de um estádio. - Um time com pequeno estádio histórico usa o a inovação e a criatividade pra igualar as receitas. - Mantendo sua raiz e tradição, pois isso faz parte da tão buscada Marketing de Experiência no Matchday.
  39. 39. GESTÃ O DE ARENAS BRANDING E PERTENCIMENTO - Integridade e Originalidade da Marca Veracidade e Credibilidade éindispensável para produzir conexão emocional.
  40. 40. GESTÃ O DE ARENAS TIME ITENERANTE Mais fácil do que trazer a torcida, élevar as estrelas. - JOGAR SOB DEMANDA CRM do Sócio Torcedor (Saber aonde estáo torcedor)
  41. 41. GESTÃ O DE ARENAS GESTÃO MULTIARENAS
  42. 42. GESTÃ O DE ARENAS MODERNIZAÇÃO E AMPLIAÇÃO Reunir a tradição da Vila Belmiro + novas receitas adicionais + ações patrocinadas. + comemoração dos 100 Anos + reforçar sua força global
  43. 43. GESTÃ O DE ARENAS CONCEITO DE ARQUITETURA Bairro turístico – La Boca Instalações voltadas para turismo – ex: caféinglês – Referências pelos lugares que o time jájogou. Visitas durante o dia, sempre, todos os dias aberto. + Arena que cresce para fora. + Integração com a vida social local. + Mais respeito as tradições históricas. + Mais aconchegante.
  44. 44. GESTÃ O DE ARENAS - Bilheteria - Camarotes - Shows - Convenções - Eventos empresariais - Bar - Restaurante - área de entretenimento - centro de compras - anfiteatro. - Estacionamento - Loja de produtos oficiais do clube - Ponto Turístico INVESTIMENTO MODULAR
  45. 45. GESTÃ O DE ARENAS Fato de Mídia ESTÁDIO QUE DESPERTE ATENÇÃO E CURIOSIDADE! Um Estádio que cresce para fora, como uma Vila. - O Santos tem Raiz em Santos + Visibilidade Global
  46. 46. De atletas TRANSFERÊNCIA - Jogador éum Ativo Valor de Mercado x Supervalorização -situação da equipe x nível de desempenho Status dos Níveis de desempenhos; - Alto - Baixa - Média - Estatuto do investidor
  47. 47. De atletas TRANSFERÊNCIA PADRÃO REALISTA: Competitiva respeitando o limite de orçamento. Refém de Contratação X Rede de Olheiros Prioridade na valorização e revelação de atletas X Reforçar a equipe.
  48. 48. De atletas TRANSFERÊNCIA DIRETRIZES DE CONTRAÇÃO - Prioridade na valorização de jovens - Tendência de nível de desempenho crescente - Justificativas e transparência - Aprovação - Parcerias-chave com clubes nacionais e internacionais
  49. 49. De atletas TRANSFERÊNCIA VARIÁVEIS DO VALOR DE MERCADO - Idade - Posição - País em que Joga/Nacionalidade - Carreira na Seleção - Gols/Assistências - Valor da Última Transferência - Notícias e Rumores / Exposição na Mídia
  50. 50. e múltiplos canais COTAS DE TV “O Futebol Brasileiro é hoje um dos mais dependentes das receitas de TV do mundo.” Análise ItaúBBA
  51. 51. DIVISÃO DAS COTAS DE TV ENTRE 2012 E 2015 ENTRE 2016 E 2018 GRUPO 1 GRUPO 2 GRUPO 3 GRUPO 4 GRUPO 5 GRUPO 6 R$ 110 M R$ 80 M R$ 70 M R$ 60 M R$ 45 M R$ 27 M R$ 170 M R$ 110 M R$ 100 M R$ 80 M R$ 60 M R$ 35 M OUTROS – R$ 35 M e múltiplos canais COTAS DE TV
  52. 52. e múltiplos canais COTAS DE TV R$ 1.350 B R$ 225 M R$ 225 M R$ 225 M R$ 225 M R$ 225 M R$ 225 M
  53. 53. e múltiplos canais COTAS DE TV SURGE A DEPENDÊNCIA Os clubes nunca precisaram investir no conteúdo da mídia e comunicação. Acabaram basicamente terceirizando-os a uma indústria enorme e em rápido crescimento – a das comunicações.
  54. 54. e múltiplos canais COTAS DE TV “Os clubes precisam passar a considerar-se não apenas na condição de provedores de conteúdos, mas também como na de seus próprios centros de mídia.” “As equipes devem assumir o controle, e passar a exercer o papel tradicional da mídia; e projetar, embalar e distribuir seus produtos.” Marketing Esportivo – A reinvenção do esporte na busca de torcedores – I. Rein, P. Kotler, B. Shields
  55. 55. e múltiplos canais COTAS DE TV A FAVOR - Novas tecnologias e a redução dos custos - Descentralização das mídia esportiva CONTRA - Negociação tradicional de altos investimentos - Divisão de parte no bolo de recursos da mídia TV
  56. 56. e múltiplos canais COTAS DE TV - Aumento do número de canais de mídia - Novas Possibilidade de Inovação ESTRATÉGIAS DIFERENCIADAS E NOVOS MÉTODOS DE COMUNICAÇÃO
  57. 57. e múltiplos canais COTAS DE TV Mídia de Massa Mídias Alternativas Torcedores Mídia Própria Mídia Própria Mídia Própria Mídia Própria Mídia Própria Mídia Própria Mídia Própria Mídia Própria
  58. 58. E rede de parceiros PATROCINADORES RANKING DE 2013 1. Corinthians – R$ 35 milhões (Caixa) 2. Palmeiras – R$ 25 milhões (KIA Motors) 3. São Paulo – R$ 23 milhões (Semp Toshiba) 4. Santos – R$ 20 milhões (Banco BMG) 4. Fluminense – R$ 20 milhões (Unimed) 6. Vasco da Gama – R$ 16 milhões (Eletrobras) 6. Botafogo – R$ 16 milhões (Guaraviton) 8. Grêmio – R$ 15 milhões (Banrisul) 8. Internacional – R$ 15 milhões (Banrisul) 9. Atlético Mineiro – R$ 12 milhões (Banco BMG) 9. Cruzeiro – R$ 12 milhões (Banco BMG) 11 de fevereiro de 2014 - http://www.futebolfreecs.com.br/
  59. 59. E rede de parceiros PATROCINADORES NOS EUA - Sinergia de negócios; como promoções, ações de fidelização, vendas e mídia, além do espaço nos uniformes. NO BRASIL Precisa deixar de ser um gerador de mídia e se transformar em um fomentador de negócios, ações de marketing e vendas. LANCENET! http://www.lancenet.com.br/minuto/Academia-LANCE-Patrocinio-brasileiros- EUA_0_1196880454.html#ixzz3PbzlGxTc ATRAINDO OS PATROCINADORES
  60. 60. E rede de parceiros PATROCINADORES O QUE PODEM PATROCINAR? - Patrocínio da Categoria de Base - Patrocínio do Estádio - Patrocinador do Sócio Torcedor - Patrocínio do Setor VIP - Patrocinador do Craque - Patrocinador da Santos TV - Patrocinador das Escolas Oficiais - Patrocínio da Comemoração do Gol - E etc...
  61. 61. E rede de parceiros PATROCINADORES FOCO DO MARKETING - Desenvolvimento de Novas Mídias - Desenvolvimento de Canais de Contato - Ativação do Patrocínio - Relacionamento, Comercial e Pós Venda - Criar Fatos Novos
  62. 62. E rede de parceiros PATROCINADORES - Fato Novo - Publicidade - Histórias Reais e Criativas ATRAINDO A MÍDIA
  63. 63. PUBLICIDADE Qualquer ação que visa divulgar produtos, serviços, e principalmente os Valores da Marca criado pelo Marketing. PUBLICIDADE
  64. 64. PUBLICIDADE PUBLICIDADE SEM MARKETING
  65. 65. PUBLICIDADE STORYTELLING – Oglivy and WWF Benfica
  66. 66. PUBLICIDADE MARCAS PODEROSAS SABEM BEM A IMPORTÂNCIA DO STORYTELLING Engajamento através de uma história envolvente. Histórias são poderosas. Elas são o gatilho emocional que liga a marca com o seu público, criando uma importante conexão.
  67. 67. de material esportivo FORNECEDOR
  68. 68. de material esportivo FORNECEDOR 1) Meu Torcedor compra Camisa Oficial obrigatoriamente? 2) Parceria Exclusiva? - Atende apenas as minhas necessidades? 3) Potencial de Fabricação?
  69. 69. 4,4 5,1 6,3 9,3 12,8 19,3 21,6 4,4 5,1 7,6 9,2 10,8 11,3 14 Internacional Palmeiras Vasco Flamengo São Paulo Grêmio Corinthians 2011 2012 Clubes com maiores receitas com Licenciamento (em milhões) LICENCIAMENTO
  70. 70. LICENCIAMENTO 0,7 0,2 2,7 2,3 0,5 1,1 7,9 4,8 5,6 4,8 5 2,7 5,4 8,3 6 4,5 4,5 4,4 2,1 1,7 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 2007 2011 2012 PARTICIPAÇÃO DOS LICENCIAMENTOS SOBRE A RECEITA TOTAL
  71. 71. NOVOS NEGÓ CIO Buscar além da indústria esportiva as melhores práticas em outros setores. O que estão fazendo as marcas de varejo da moda, eletrônicos e outras indústrias de produtos de consumo a fim de atrair e manter consumidores? Quais elementos de suas marcas aplicáveis aos esportes?
  72. 72. PROJETO SANTOS GLOBAL - Sócio Torcedor (CRM) - Vila Reformada e Turística - Gestão Multiarenas - Viagens e Excursões - Agências de Viagens - Ídolo de Renome Internacional - Novo Mercado Estrangeiro - Patrocínio Aéreo PROJETOS
  73. 73. PROJETOS PROJETO VILA 100 ANOS - Diferenciação - Experiências Únicas - Vila Reformada e Turística - Cultuo a História - Modernização dos Processos - Matchday - Referências Internacionais - Hotéis, Bares e Consultórios
  74. 74. PROJETOS PROJETO SÓCIO TORCEDOR - Gestão do Cliente/Torcedor (CRM) - Análise de Dados de Consumo - Patrocinador do Sócio Torcedor - Novos Produtos e Serviços - Rede de Descontos - Novas Receitas no Entorno - Revitalização do Bairro - Fundo de Contratações
  75. 75. PROJETOS PROJETO DE PARCERIA DE MÍDIA - Novas Mídias - Mais Pontos de Contato com o Torcedor - Maior Exposição - Novos Produtos/Negócios - Atrair Patrocinadores - Mercado Estrangeiro
  76. 76. ESTRUTURA Arena e Eventos Patrocínio e Parcerias Licenciamento e Franquias Outras e novas receitas Cotas Televisivas, Transmissão e Comunicação e Canais Materiais Esportivos e Novos Produtos Torcedor Investidor Sócio Torcedor Transferência de Atletas
  77. 77. SÓCIO TORCEDOR - Monetização do Torcedor - Rentabilidade do ticket médio - Controle de KPIS - Gestão da Oferta de Produtos e Serviços - CRM - Sistema, Tecnologia e Banco de Dados - Atratividade do jogo - Financeiro e Cobrança ESTRUTURA E METAS
  78. 78. ARENAS E EVENTOS - Responsável pelos bens edificados do clube - Conhecimento do Setor de Eventos - Construção, Arquitetura e Infraestrutura - Criar propriedades - Relacionamento com possíveis parceiros - Transformar qualquer barraca de praia em atração - Controle e criação de Setores VIPS, acessos e camarote - Viagens, Excursões e Cenários. - Ampliar Pontos de Contatos e Relacionamento com o torcedor - Merchandising. ESTRUTURA E METAS
  79. 79. TRANSFERÊNCIAS DE ATLETAS – chave – - Especifico técnico - Visão de mercado de Transferências - Agente de Atletas - Scout e Análise de Desempenho - Relatórios sobre contratações - Sistema e pessoal/ financeiro - Gestão da Rede de Olheiros - Parcerias Estratégicas com Clubes ESTRUTURA E METAS
  80. 80. PATROCÍNIO E PARCEIRIAS - Vendas - Apresentações - Comercial - Prospecção - Networking - Relacionamento com Agências ESTRUTURA E METAS
  81. 81. COTAS DE TV, TRANSMISSÃO E CANAIS DE COMUNICAÇÃO - Comunicação - Assessoria de Imprensa - Relações Publicas - Tecnologia - Gestão das Parcerias de Mídia - Gestão dos Canais de Contatos ESTRUTURA E METAS
  82. 82. MATERIAIS ESPORTIVOS E NOVOS PRODUTOS - Novos negócios - Comercial - Visitas Externas - Parcerias - Prospecção - Vendas ESTRUTURA E METAS
  83. 83. LICENCIAMENTO E FRANQUIAS - Gestão de Equipes - Gestão da Cadeia de Fornecedores - Rede de Serviços - Novos Produtos ESTRUTURA E METAS
  84. 84. OUTRAS E NOVAS RECEITAS - Novos negócios - Comercial - Visitas externas - Parcerias - Prospecção - Vendas ESTRUTURA E METAS
  85. 85. MURILO GOMES MOTTA Murilo.gomes.motta@gmail.com

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