#82 Abril’11LA REVISTA ESPECIALIZADA EN TIC                                   PRIVILEGIANDO LA                            ...
CAPITALIZANDO EL PODER DE LACOMUNIDAD: UN CASO DE ÉXITOAsegurar la experiencia del cliente es una misión cada vez más crít...
México ante lregulatorios etelecomunicaMejor uso del espectro, nuevas licitaciones, inerconexión e inversiónextranjera son...
los desafios en lasaciones
Según el último censo, el 60% de los integrantes de una familia poseen un celular, y elincremento de los llamados teléfono...
La Cofetel tiene facultades para intervenir en estos casos y lo hizo a mediados de marzo,al fijar en 39 centavos la tarifa...
ELPOTENCIAL DESOCIAL MEDIAAPLICADO A LA ESTRATEGDE COMUNICACCORPORATIVA
Las redes sociales cobran cada vez mayor relevanciaE      como un punto de encuentro de los consumidores,       y un espac...
Por sectores, los de Comercio, Telecomunicaciones y Automóviles son los que mayorpresencia tienen en el servicio de microb...
Planificación, interactividad y empatía: claves en las redes socialesLa empresa Sistemas Mexired aconseja los siguientes p...
Las compañías dejan de ser emisores pasivos de información, paratransformarse en entidades que conversan con sus clientes,...
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Algunos antecedentesCon 10 años de existencia, Globalive (la compañía madre de WIND Mobile) se haconsolidado como proveedo...
El reto de social mediaConvertir a esta comunidad de usuarios en clientes que pagan por usar un servicio conllevauna gran ...
Las lecciones   1.Las redes sociales son una plataforma ideal para tener contacto uno a uno, dando   atención personalizad...
Trabajar como agente en un call center también requiere laconstrucción de un personajeSilvia JaninPodemos pensar el call c...
Generalmente, al hablar de uso profesional de la voz se piensa en el trabajo de un actor,especialmente en quienes desarrol...
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Revista Mundo Contact Abril 2011

  1. 1. #82 Abril’11LA REVISTA ESPECIALIZADA EN TIC PRIVILEGIANDO LA EXPERIENCIA DEL USUARIO PARA CONSTRIUR MARCAS México ante los desafios regulatorios en las telecomunicaciones El potencial de social media aplicado a la estrategia de comunicación corporativa El call center como un gran teatro El siguiente paso de las TI
  2. 2. CAPITALIZANDO EL PODER DE LACOMUNIDAD: UN CASO DE ÉXITOAsegurar la experiencia del cliente es una misión cada vez más crítica.Las nuevas tecnologías digitales, con una variedad de dispositivos en línea y con alcancesocial, resultan un serio desafío a la vez que una gran oportunidad para concurrir al mercadode manera competitiva. El reto es ineludible.Cuando las empresas han madurado la idea de establecer vínculos reales y productivos consus mercados y asumen los compromisos que esto implica, es necesario desarrollar unaestrategia y crear una plataforma que sea el punto de encuentro de las interacciones con elcliente.Ante el reto de brindar la mejor experiencia al cliente, es necesaria toda una filosofía empresarialdonde el monitoreo y la respuesta en línea por todos los canales comprometa a las áreasy departamentos involucrados, sea por medios tradicionales o sociales y con el expertisenecesario.En el presente número presentamos un caso de éxito que Mundo Contact ha documentadopara hacer patente el poder real de una experiencia empresarial de orientación al cliente.También incluimos temas asociados al potencial de social media aplicado a la estrategiade comunicación corporativa, el call center como un gran teatro, México ante los desafiosregulatorios en las telecomunicaciones y el siguiente paso de las TI: de la operación a laestrategia. El Consejo Editorial
  3. 3. México ante lregulatorios etelecomunicaMejor uso del espectro, nuevas licitaciones, inerconexión e inversiónextranjera son algunos de los temas que deben solucionarse a labrevedad para mejorar la competitividad del sectorLaura SarmientoRecientemente, el presidente de la Comisión Federal de Telecomunicaciones (Cofetel),Mony de Swaan, y sus cuatro comisionados, comparecieron ante el Senado de laRepública, centrándose en temas como las disputas entre operadoras y televisoras, lasaltas tarifas que se pagan en México por los servicios de telefonía, así como los montosde interconexión. Bien vale la pena reflexionar sobre los verdaderos desafíos en materiade telecomunicaciones, temas que perecen ante las disputas políticas y que inciden en lacalidad de los servicios al usuario final.
  4. 4. los desafios en lasaciones
  5. 5. Según el último censo, el 60% de los integrantes de una familia poseen un celular, y elincremento de los llamados teléfonos inteligentes llevará a que el número de usuarios seduplique en los próximos años.La tendencia actual es un mayor número de accesos de banda ancha en los serviciosmóviles que en los fijos, con un costo promedio mensual por el servicio de 35 dólares.Licitaciones pendientesAnte este cambio tecnológico, las autoridades regulatorias deben brindar incentivospara la adopción en el país de tecnologías eficientes en el uso del espectro y acelerar ladisposición del mismo en el mercado. Se debe establecer una política general deadministración del espectro, así como avanzar en un esquema para compartirinfraestructura privada y gubernamental.En este punto, México aún se encuentra rezagado: basta decir que Telcel posee el 32 % delespectro, Telefónica el 25%, Iusacell el 22% y Nextel el 21%.Para este año la Cofetel tiene pendiente licitar: a) 108 MHz de la banda de 700 MHz, espectro que por su alta penetración y bajo costo es ideal para coberturas en zonas rurales. b) Entre 30 y 60 MHz de la banda de 1.7/2.1 GHz, con capacidad de transmisión de datos de banda ancha, ideal para operar tecnología 3G móvil. c) 105 MHz de la banda 3.4-3.7 GHz con gran capacidad de transmisión de datos, ideal para operar banda ancha fija.Interconexión: clave en la política regulatoriaLa interconexión es el insumo básico, el instrumento clave en la políticaregulatoria que incide en la estructura del mercado y en las tarifas finales alusuario, ya que las transferencias por interconexión representan al menos 13 por ciento delos ingresos del sector.Actualmente el mercado se encuentra inmerso en un intenso debate, luego que las grandesoperadores acordaran para los próximos tres años tarifas de terminación móvil de entre 95 y69 centavos. En tanto, los pequeños operadores las establecieron entre 40 y 29 centavos, loque ha generado al menos 20 diferendos de interconexión.
  6. 6. La Cofetel tiene facultades para intervenir en estos casos y lo hizo a mediados de marzo,al fijar en 39 centavos la tarifa de interconexión por minuto. Sin embargo, el marco jurídicopermite a los operadores rechazar la medida y presentar recursos contra la resolución, loque puede alargar el proceso hasta cuatro años.Ante esta situación, urge revisar el Plan Técnico Fundamental de Interconexión eInteroperabilidad (PTFII), que busca promover la adopción de tarifas de interconexión através de un modelo de costos, y también modificar el Plan Técnico de Calidad de RedesMóviles, el cual establece multas que no han sido revisadas desde 2006, por lo que soninsuficientes y ante esto Cofetel no puede sancionar.Durante su comparecencia, el presidente de Cofetel, Mony de Swaan aceptó queno cuenta con las herramientas jurídicas necesarias para poner orden en elmercado. Un punto importante es que carece de inspectores que verifiquen el servicio detelefonía móvil: sólo cuenta con 19 para todo el país, mientras que naciones como Corea delSur tienen mil 400.Cabe apuntar que la Cofetel suma 42 diferendos en materia de interconexión pendientesde resolver, pero se espera que entre abril y mayo de 2011 los legisladores apruebenel Convenio Marco de Interconexión, el cual fijará los requisitos y obligará a Telmex ainterconectar a todos los operadores bajo las mismas condiciones.Dicho convenio brindará a la empresa propiedad de Carlos Slim la posibilidad de prestarservicios de televisión, ya que a la brevedad serán concesionados dos canales de televisióndigital nacional.La Ley de Inversión Extranjera, a revisiónEn materia de telecomunicaciones, la Ley de Inversión Extranjera establece barreras que enalgunos aspectos que inciden en el desarrollo del sector, por lo que la Cofetel informó queexisten diversas propuestas para permitir la inversión foránea. Según la dependencia, “sitenemos un discurso convergente, nuestra Ley de Inversión Extranjera debeser plenamente convergente”.Finalmente, se debe avanzar en una regulación en materia de tarifas off net y on net,neutralidad en la red y la creación de tribunales en materia económica. Es decir, queda unlargo camino por recorrer, para el cual no solo se necesita voluntad, sino recursos.De acuerdo con la Unión Internacional de Telecomunicaciones (UIT), la Cofetel presentaun déficit de 500 millones de pesos en las áreas de supervisión y verificación, frente a unpresupuesto autorizado por el Congreso para el Ejercicio 2011 que solo asciende a 598millones de pesos para la Comisión en su conjunto.
  7. 7. ELPOTENCIAL DESOCIAL MEDIAAPLICADO A LA ESTRATEGDE COMUNICACCORPORATIVA
  8. 8. Las redes sociales cobran cada vez mayor relevanciaE como un punto de encuentro de los consumidores, y un espacio donde sus opiniones son un elemento fundamental que debe ser gestionado dentro de la estrategia de la compañía.GIA Dalia de Paz Más allá de socializar, las páginas como Facebook y Twitter hanCIÓN servido como plataformas para emprender negocios, exhibirlos y al mismo tiempo generar ganancias. El éxito de esta nueva oportunidad está basado en una estrategia a la medida de las compañías, ya que el reto es ejercer un buen uso y eficente de los sitios sociales. Hoy, el poder que tienen las diferentes redes sociales para promover y fidelizar clientes es muy grande. En el mundo hay más de 500 millones de usuarios en Facebook, de los cuales 12.5 millones están en México, con lo que se convierte en el país de América Latina con mayor número de usuarios en la red social, seguido por Colombia y desbancando a Chile del primer lugar de la lista. Por su parte, en Twitter hay registrados 200 millones de usuarios, mientras que en México hay cuatro millones 103 mil 200 usuarios, según el blog de la propia red de microblogging. La creciente presencia de las marcas Actualmente, firmas como IBM, Sony, Ocesa, Coca Cola, Aeroméxico, Motorola, Ticketmaster, Nestlé, Dell y HP, entre otras, utilizan las redes sociales para compartir sus noticias corporativas, así como invitar a los usuarios a dar su opinión sobre sus productos para captar sugerencias y mejorarlos, o incluso lanzar nuevos. Un estudio realizado por IZO System, en colaboración con Mundo Contact, y que analizó la presencia de 75 compañías con presencia en México, encontró que el 77% de ellas tienen una cuenta oficial en Twitter. Cabe señalar que la mitad de las marcas analizadas tiene presencia desde hace menos de un año, y genralmente su volumen de actividad es bajo.
  9. 9. Por sectores, los de Comercio, Telecomunicaciones y Automóviles son los que mayorpresencia tienen en el servicio de microblogging. Los de alimentación y turismo presentantambién niveles altos, mientras que Seguros y Servicios financieros son los sectores quemenor penetración tienen en este medio.El estudio no pretendía establecer rankings, sino comprender el modelo de relación que lascompañías están proponiendo a sus clientes a través de un nuevo medio como es Twitter,identificando tendencias y prácticas de éxito.IZO señala que las redes sociales cobran cada vez mayor relevancia como un puntode encuentro de los consumidores, y un espacio donde sus opiniones son un elementofundamental que debe ser gestionado dentro de la estrategia de la compañía.Por otra parte, la empresa Zonajobs llevó a cabo una encuesta entre 289 firmas mexicanas,concluyendo que el 60% de ellas permite a sus empleados utilizar redes sociales, siendoFacebook la más popular con 45%, seguido por Twitter con 30% y LinkedIn con 14%.“Los medios sociales han permitido a las empresas acercarse mucho más asus audiencias para construir marca, posicionarse y ganar mercado”, asegura lafirma.Miguel Ángel Alba, director de mercadotecnia de Google México, dice que la gentebusca las distintas alternativas en la red para estrechar lazos: “los cibernautas tienenhambre de conocer más sobre productos, compañías, shows y lo que el comercio puedabrindar, así que hay que tomar en cuenta la tecnología y ver cómo podemos aprovechar laplataforma, no verla como una amenaza. Tenemos que saber cómo interactuar con ellos (loscibernautas) para convertirlos en nuestros aliados”, comenta.Otro análisis de Burson Masteller titulado ‘Estudio de Presencia Corporativa en lasRedes Sociales en Latinoamérica’ muestra datos muy interesantes sobre la situacióncorporativa del Social Media en la región. El estudio revela que el 49% de las empresaslatinoamericanas tiene al menos una cuenta en alguna red social. Por ejemplo, el 39% deellas tiene página de fans en Facebook, mientras que a nivel global el dato se sitúa de mediaen el 54%. En México, el 80% de las empresas tiene página de fans, y en Venezuela el 75%.Sin embargo, el dato contrasta con países como Puerto Rico, donde no se sobrepasa el 5%.En Twitter la situación es similar, pues es usado por el 32% de las empresas, mientrasque a nivel mundial el porcentaje sube hasta el 65%. México vuelve a liderar la adopcióncorporativa del servicio de microblogging, con un 60%, seguido de Brasil, con un 53% yChile, con 43%.
  10. 10. Planificación, interactividad y empatía: claves en las redes socialesLa empresa Sistemas Mexired aconseja los siguientes puntos para los negocios que deseanaventurarse al mundo de los medios sociales: • Planificación. Los negocios deben tomar en cuenta que abrir un perfil en los diferentes sitios sociales no significa solamente hablar de la empresa, los productos y/o servicios. Es vital la elaboración de una estrategia adecuada a sus necesidades en la que se determine el público al que se quiere alcanzar mediante estos medios, y la forma en cómo se acercarían a éste. • Trabajo dinámico. No se trata de abril un perfil, conseguir fans y olvidarnos de ellos. Lo importante de las redes sociales es la retroalimentación que se recibe de la comunidad. La interactividad es la espina dorsal de las redes. Realizar un buen trabajo con la comunidad dependerá en gran manera de la estrategia elegida y del trabajo del Community Manager, que es la persona responsable de crear, ejecutar y dinamizar a la comunidad para alcanzar los objetivos establecidos. • Empatía con el cliente. Olvídate de los trillados mensajes corporativos, o del bombardeo de ventas directas. Está comprobado que estos son los principales errores que cometen las empresas al momento de abrir cuentas empresariales en las redes sociales. •La pareja de hoy: Facebook y Twitter. La red social que mayor influencia tiene en los consumidores al momento de realizar una compra es Facebook. De acuerdo con una encuesta elaborada por la marca española Hotwire, un 70% de los encuestados siguió las recomendaciones recibidas mediante Facebook, contra un 10% de Twitter y un 6% de YouTube.Pero Twitter también se ha convertido en una excelente herramienta de negocios. Esta redpermite al usuario dirigirse a los interesados en alguna empresa, utilizando herramientasde búsqueda mediante palabras clave. Ha demostrado mejorar los servicios de atención alcliente de importantes empresas de marca mundial. Su mayor poder consiste en promover yatender soluciones en tiempo real.Humanizar la marcaGracias a los medios sociales, la empresas tienen las herramientas para poder conversar demanera efectiva con su público objetivo, situación que no se logra con el correo electrónicoo con los portales web corporativos.
  11. 11. Las compañías dejan de ser emisores pasivos de información, paratransformarse en entidades que conversan con sus clientes, invitándolos aconocer sus contenidos e intercambiar puntos de vista.Sin duda, la estrategia que mejor resultado tiene entre los consumidores es el tratopersonalizado, concreto y casi inmediato. Es importante ejercer la honestidad, latransparencia y, en caso de una crisis de reputación, aplicar una estrategia coherente.Identificar a los clientes más participativos y premiarlos, incentivar la retroalimentación, y nocomunicar en las redes sociales asuntos que no se dirían cara a cara, son aspectos que hayque concientizar.Otra cuestión importante es definir qué tipo de contenidos específicos ofrecerá el perfil ogrupo establecido. Uno de los errores más comunes es que las organizaciones divulgan enlas redes sociales los mismos contenidos ya publicados en su propia web o a través de suboletín. Al final, el usuario acaba harto de esa reiteración y se da de baja de uno o varioscanales.Por último, Rafael Jimenez, parte y Socio Director de la firma Substance, explica la crecienteincorporación de las instituciones a las redes sociales se debe a que la audiencia estácambiando su consumo de medios. Por lo tanto, es mucho más sencillo encontrar alsegmento deseado ahí e interactuar con éste. “Otra de las cuestiones tiene que ver con laidea de que internet es más barato y eficiente. A las compañías no les cuesta nada estar enFacebook y Twitter”.
  12. 12. PRIVILEGIANDOLA EXPERIENCIADEL USUARIOPARACONSTRUIRMARCASCaso de éxito: Wind Mobile, empresa de telecomunicacionesJorge CervantesMientras buscaba por la red un caso de éxito de integración de Redes Sociales en ContactCenters, me encontré con Wind Mobile, un innovador proveedor de servicios de telefoníamóvil del operador de telecomunicaciones Globalive, un actor importante en el mercadocanadiense.Cuando se trata de tener capacidad de respuesta en todos los canales disponibles,compañías de todos los giros y niveles experimentan nuevos retos a la luz de las nuevastecnologías digitales, particularmente de redes sociales.Mantener un contact center eficiente ya es bastante complejo con herramientas múltiples:teléfono, contestadoras automáticas, correo tradicional, correo electrónico, chat, etc.La complejidad crece cuando los blogs, YouTube, Skype, Facebook, LinkedIn, Twitter yFoursquare entran en escena.Hoy, para nadie es un secreto que las organizaciones que ignoran estos importantes canalesestán poniendo en riesgo su marca y la lealtad de sus consumidores. De ahí la importanciade encontrar casos de éxito que nos brinden lecciones valiosas sobre contact centercapaces de lidiar con redes sociales y sacar ventaja.
  13. 13. Algunos antecedentesCon 10 años de existencia, Globalive (la compañía madre de WIND Mobile) se haconsolidado como proveedor de internet de banda ancha, servicios telefonía fija y largadistancia, telefonía móvil y VoIP (voz sobre IP).WIND Mobile maneja una amplia gama de productos y servicios que van desde planes dedatos y voz hasta la venta de celulares, smartphones y accesorios a través de internet.Luego de comprar una buena porción de espectro en una licitación pública en 2008,Globalive incursionó de manera inteligente en un mercado muy saturado en Canadá: el decomunicaciones inalámbricas.Su primer paso fue montar WirelessSoapbox.com, un foro donde los usuarios compartieransus ideas, quejas y opiniones sobre la comunicación móvil, contestando a una simplepregunta: “What do YOU want from wireless?” (¿Qué es lo que TÚ quieres de las redesinalámbricas?). Es decir, desde su nacimiento el ADN de la empresa estuvoaderezado por una red social digital.Luego de analizar grandes cantidades de información, fue lanzado WIND Mobile endiferentes ciudades durante 2009 y 2010, bajo un enfoque basado en la satisfacción de lasnecesidades del usuario, que ha tenido mucha aceptación.El éxito de esta compañía está totalmente basado en el poder de la comunidad: la gentenecesitaba una plataforma para expresar su opinión y, cuando la tuvieron,decenas de miles se convirtieron en co-creadores de una empresa.
  14. 14. El reto de social mediaConvertir a esta comunidad de usuarios en clientes que pagan por usar un servicio conllevauna gran responsabilidad: el equipo de digital engagement debe atender diariamenteun complejo ecosistema que incluye Facebook, LinkedIn, Twitter, Flickr y YouTube, yadministrar un blog corporativo donde escriben el CEO, los expertos de atención al cliente,los ejecutivos de venta y el equipo digital.La meta de WIND es “brindar la mejor experiencia al cliente”; el principal pilarde su filosofía empresarial es la atención a los consumidores. Para lograr estamisión es imprescindible dar atención online de máxima calidad.Actualmente WIND ha convertido a las redes sociales en su principal canal de comunicacióny servicio al cliente, pero también una herramienta esencial para canalizar esfuerzos deapoyo a causas sociales.Han tenido que invertir en la capacitación no sólo de su equipo de atención a través deplataformas digitales, sino de todos los departamentos que juegan un rol crítico en laexperiencia del usuario, empezando con el área de atención al cliente.Actualmente su departamento de Social Care responde miles de solicitudes cada mes, paralo cual dedica muchas horas-hombre de sus community managers a leer los comentarios desu blog y sus perfiles en Facebook y Twitter, los siete días de la semana.El monitoreo y respuesta directa de estos especialistas de atención a través de social mediaestá perfectamente coordinada con las otras actividades diarias de atención al cliente pormedio de canales tradicionales como llamadas telefónicas, mensajes SMS y chats, razónpor la cual pueden atender rápida y efectivamente a los usuarios, incluso en casos en losque es necesario continuar la atención directamente en el mundo offline.Los community managers reciben capacitación constante, pues la empresa necesitaasegurarse de que están representando adecuadamente a la marca y que tienen lacapacidad de aprovechar cada respuesta para fortalecer la imagen de la compañía ante losojos de millones de internautas.Evidentemente un proyecto de esta envergadura requiere de inversión y es medida conindicadores muy rigurosos, para asegurar un retorno de inversión adecuado.
  15. 15. Las lecciones 1.Las redes sociales son una plataforma ideal para tener contacto uno a uno, dando atención personalizada a cada consumidor. Ante las miles de interacciones que se presentan, es necesario que las organizaciones tengan la infraestructura y el expertise para responder adecuadamente. 2. Se requiere de entrenamiento especializado para asegurar la efectividad de las interacciones, a favor de los objetivos de la marca. 3. Mientras que en chats, e-mails y llamadas telefónicas la comunicación es privada y uno a uno, en redes sociales todos se enteran de la conversación: los resultados son públicos y permanentes. Esto hay que convertirlo en una ventaja. 4. Los ejecutivos de atención al cliente deben tener la capacidad de involucrarse en una conversación online a fin de brindar un servicio lo más integral posible. 5 Es necesario invertir en personal capacitado, que tenga un alto nivel de compromiso con la marca, ya que las plataformas de redes sociales y las áreas de atención al cliente contribuyen poderosamente a formar la imagen de la compañía en la mente del cliente.
  16. 16. Trabajar como agente en un call center también requiere laconstrucción de un personajeSilvia JaninPodemos pensar el call center como una suma de escenas teatrales. Cada llamado encierrauna historia, un guión, un intercambio de imágenes que se transmiten en la comunicaciónentre agente y cliente, dando lugar a la creación de una escena al igual que una obra de teatro,en este caso telefónica.¿Cómo se construye una escena a través del teléfono? Principalmente mediante la voz y ellenguaje.Hoy les propongo que pensemos en los elementos de la voz involucrados en esta construcción:de qué manera puede perfeccionarse esta escena a través de técnicas vocales, y quereflexionemos sobre los aspectos comunes entre el rol del agente y el de un actor.
  17. 17. Generalmente, al hablar de uso profesional de la voz se piensa en el trabajo de un actor,especialmente en quienes desarrollan su carrera en el ámbito teatral. Sin embargo, si volvemosuna vez más sobre el tema, coincidiremos en que para el agente de un call center la voztambién es su principal herramienta de trabajo.Comencemos a repasar algunas analogías. En ambos casos, el uso de la voz se debe adecuara un espacio laboral. Mientras que en el teatro es necesario que la voz se expanda para serescuchada por los espectadores en toda la sala, en el call center se procura un clima íntimoy personal; ambas modalidades son posibles mediante técnicas de modulación y manejo dela intensidad de la voz. Pero en ambos casos lo que se busca es causar un efecto en el otro.Quienes tuvieron oportunidad de ver la película ‘El discurso del rey’ habrán observado lalucha que sostiene el protagonista intentando superar su trastorno del habla para poder darsu discurso.Lograr un efecto en el otro requiere la adecuación de características vocalespropias, siendo necesario realizar ajustes para generar una intención decomunicación que sea bien recibida ya sea por el espectador o por el cliente.Pero también debemos hablar de la importancia del tono de la voz: así como el tono agudose relaciona con aquello que se siente claro, alegre, rápido; el grave con lo más débil,lento, sensual. Los tonos pueden ser tan diversos como los afectos humanos (afirmativo,agresivo, dulce, seguro, etc.); la facilidad de pasar de un tono a otro con elegancia, suavidad yarmónicamente es lo que se denomina la ‘modulación’ de la voz. Ambos son elementos claveen la intención de comunicación.Actuar es convertirse en alguien más valiéndose, entre otros recursos, de la voz; trabajarcomo agente en un call center también requiere la construcción de un personaje.Se trata de roles que requieren una adaptación vocal y afectiva, lo cual implica que en amboscasos es necesario utilizar características vocales diferentes a las que se emplean en la vidacotidiana.En el plano emocional, uno de los desafíos del actor es lograr separar su afectividad personalde la del personaje que representa. Este también es un reto para el agente en el call center,especialmente cuando se enfrenta a situaciones de estrés, enojo o tensión con los clientes.La gestión de estas ‘escenas’ requiere aprender a manejar la voz para evitar los efectoscolaterales que el estrés vocal podría producir al agente, tales como alteraciones en la voz ytensiones del cuello y los hombros.¿Actores o agentes de call center?Salvando las diferencias entre el rol de un actor y el de un agente de call center, pudimosobservar cómo ambas tareas guardan similitudes. Emparentadas por la voz como suprincipal herramienta de trabajo, los diferentes matices y la necesidad de lograr a través dela misma una expresividad que genere un efecto positivo en el interlocutor -se trate de un
  18. 18. cliente o espectador- son algunos de los aspectos coincidentes. Cuando los actores nomanejan adecuadamente las técnicas vocales, el texto que escuchamos suenavacío y solemos decir que es poco creíble.En el call center, cuando los agentes desconocen las técnicas para manejar profesionalmentela voz, ocurre algo similar. En ese caso escuchamos conversaciones telefónicas de tipo cliché,estereotipadas, caracterizadas por la monotonía y la falta de expresividad, con el riesgo de que seproduzca una reacción negativa por parte de los clientes que a lo largo del día se retroalimenta,convirtiendo las escenas del call center en una experiencia poco feliz para clientes y agentes.Asimismo, el manejo profesional de la voz se ve recompensado con una producción de escenasproductivas, que contribuyen a mejorar la experiencia de servicio y la calidad de trabajo de losagentes.¿Alguna vez pensaron en el trabajo de los agentes desde este punto de vista?Fuente: Callcenternews
  19. 19. EL SIGUIEPASO DE lDe la operación a
  20. 20. ENTE LAS TI la estrategia “La sabiduría consiste en saber cuál es el siguiente paso; la virtud, en llevarlo a cabo”: David Starr Jordan, Educador e Ictiólogo estadounidense (1851-1931) Manuel Aurelio Campos Rendón Últimamente he leído varios artículos sobre como implementar correctamente Voz sobre IP (VoIP) o Comunicaciones Unificadas (CU) y cómo conseguir el tan esperado retorno de inversión (ROI) de estas instalaciones (hardware, software y aplicaciones por igual). La verdad, técnicamente me parece que son correctos, pero creo que no tocan un punto medular en esta situación. En mi vida como consultor me he dado cuenta de que, en general, las empresas todavía no integran las TI dentro de su planeación estratégica y que el gerente/ director/CIO de dichas organizaciones aún no hace el cambio a una mentalidad estratégica que acompañe y alinee la tecnología con los objetivos estratégicos de la misma. Siguiendo esa línea de pensamiento, creo que el reto de las empresas es entender que su ventaja competitiva ha cambiado de estar basada en la tendencia de sus recursos físicos, hacia la creación de una ventaja competitiva que se sustente en la diferenciación y la innovación que le proveen sus trabajadores, y que se oriente a la satisfacción al cliente. Ese conocimiento, al ser aplicado en forma holística y alineado con la estrategia de la empresa, provee las herramientas para alcanzar los objetivos. Estoy convencido de que las personas que trabajan en la empresa, y más específicamente su conocimiento, son el elemento clave del éxito o fracaso. Es la interacción de este conocimiento que, al orientarse hacia las metas de la empresa a través del análisis
  21. 21. continuo y cuidadoso del mercado y de la competencia, sirve como punto inicial paraelaborar una estrategia de posicionamiento real, que a su vez se traduzca en oportunidadesreales de negocio.Ahora bien, la estrategia de la empresa es el conjunto de actividades que hacen que se pongaen funcionamiento el modelo de negocios, el cual a través de su cadena de valor genera losingresos. En términos generales, el modelo de negocio de una empresa es una representaciónsimplificada de su lógica de negocio; describe lo que se ofrece a los clientes, cómo llega aellos, cómo se relaciona con ellos, y finalmente como la empresa gana dinero.Hablando de ‘valor’, citaré a Michael Porter (de su libro Competitive Advantage). En términoscompetitivos, el valor es la cantidad que los compradores están dispuestos a pagar por lo queuna empresa les proporciona; es un reflejo del alcance del producto en cuanto al precio y alas unidades que se puedan vender. Una empresa es lucrativa si el valor que impone excedelos costos implicados en crear el producto.Bajo esta óptica, es el valor, y no el costo, el que debe ser usado en el análisis de la posicióncompetitiva de la empresa, pero también en la justificación de cualquier proyecto de TI dentrode la misma. Las TI, como la cadena de valor de una empresa, están incrustada en un campomás grande de actividades, llamado Sistema de Valor. Los proveedores tienen cadenasde valor que crean y entregan los insumos a su vez usados en la cadena de valor de laempresa. Y los proveedores no sólo entregan un producto, sino que también pueden influir enel desempeño de una empresa de muchas maneras, sobre todo si son productos o serviciostecnológicos. En suma, cada empresa es un conjunto de actividades que se desarrollan paradiseñar, producir, llevar al mercado, entregar y apoyar a sus productos para satisfacer (ydeleitar) a sus clientes.Una vez establecido lo anterior, pienso que en esta era de la información y el conocimiento,la cadena de valor de las empresas está sufriendo un cambio muy rápido yradical, debido a la digitalización, la globalización y la desregularización. Vemosejemplos de ello en los bancos, los seguros, los servicios públicos, etc. donde las ventajascompetitiva están siendo borradas por nuevos e inesperados competidores. Miren elejemplo de la convergencia tecnológica: las empresas de TV, de telefonía y los ISP puedenproporcionar los servicios y productos que antes estaban separados para cada una de ellas.Lo anterior ha implicado que cualquier introducción de tecnología requiera de una mentalidadflexible y con disposición al cambio; un cambio liderado por la reingeniería de procesos, eneste caso aplicando la tecnología de la información, para que sirva a las personas mejorandosu eficiencia, productividad y velocidad con que hacen las cosas, en cualquier momento, encualquier lugar y con cualquier dispositivo; mejorando su capacidad para tomar decisiones.El problema es que, en general, los gerentes/directores/CIO siguen sumidos enla operación diaria de la tecnología. Todavía no tienen la formación de undirectivo de alto nivel que brinde soporte a las estrategias empresariales,participando en las decisiones clave y orientando la transformación de su empresa.
  22. 22. Pienso que el gerente/director/CIO debe tener una mentalidad comprometida con la empresa,con la innovación constante, que proporcione las herramientas necesarias para la administracióndel cambio y un mejor gobierno de las TI. Para ello, la persona que ocupe este cargo debe tenerconocimientos de gestión empresarial, tecnologías de información y habilidades gerenciales.Solo de esta forma podrá tener una visión estratégica de la incorporación de tecnologías deinformación para la gestión empresarial orientada a la innovación.Una característica importante debe ser su capacidad para liderar equipos de trabajomultifuncionales, multidisciplinarios y en muchos casos multiculturales, siendo responsablede promover el alineamiento estratégico de las tecnologías de información con la estrategiaempresarial, organizar la estructura de información en todos los niveles y dirigir proyectos deTI asegurando que su incorporación brinde los beneficios esperados a la organización paralograr la competitividad empresarial.El CIO debe ser un líder de transformación. Es conveniente que conozca, además de lasestrategias empresariales, la manera en que las TI ayudan a su desarrollo exitoso, lasbuenas prácticas que se usan en las empresas modernas, y que revise el modelo de negociorediseñando los procesos y haciéndolos más eficientes y eficaces.Por otro lado, debe promover el uso de las TI como parte de las competencias de las personasde todos los niveles de su organización, creando una cultura de innovación constante.Esta visión global y conocimiento integral le dará la capacidad de dirigir la transformaciónde su empresa, mediante la incorporación de soluciones innovadoras para crear ventajascompetitivas.Para mí, las TI estratégicas implican utilizar los recursos de los servicios deinformación para aplicarlos a las oportunidades estratégicas, de tal modoque los sistemas de TI tengan un impacto en la empresa, sus productos y suoperación. Las TI estratégicas son aquellas que desarrollan o implementan sistemas enrespuesta a las iniciativas estratégicas de la empresa para obtener resultados o beneficiostangibles. Mientras la persona responsable de la gestión de las TI no haga este cambio, elriesgo de que existan problemas en la implementación, instalación, adopción o el mismoROI de las tecnologías, seguirá siendo muy grande.El ROI, la adopción y el éxito de las nuevas TI no dependen tanto de la creatividad de laspersonas, ni de las tecnologías, ni de una nueva manera de hacer las cosas; sino de una nuevavisión que haga que las personas que se desarrollan en TI se involucren y se comprometancon los objetivos estratégicos de la empresa.
  23. 23. NOTICIAS NOTICIAS NOTICIAS NoticiasNOTICIAS NOTICIAS NOTICIAS El mercado de NOTICIAS NOTICIAS NOTICIAS China comenzará a instalar su videoconferencia generará red de telefonía móvil 4G China Mobile 29/03/2011 5,000 mdd en 2015 Infonetics 30/03/2011 En dos meses podría Cisco impulsará definirse la entrada servicios en la nube con de Telmex a TV la compra de newScale Telmex 28/03/2011 Cisco Systems / newScale 29/03/2011 La Canieti reelige a Polycom adquiere a Santiago Gutiérrez como Accordent Technologies su presidente Accordent Technologies / Polycom 29/03/2011 Canieti 25/03/2011 El mercado de La Colaboración a través smartphones crecerá de la Virtualización Cisco 25/03/2011 50% en 2011 IDC 29/03/2011 Polycom adquiere Internet y TV se Accordent Technologies complementan Polycom 24/03/2011 para transformar el comercio online Aspect es reconocido Mundo Contact 29/03/2011 por Frost & Sullivan como líder en el mercado de 10 pasos para una Migración Contacto Outbound a Comunicaciones IP exitosa Aspect 24/03/2011 Cisco 29/03/2011
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