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                          Leopoldo Gómez
La Rueda De La Lealtad™:
Cómo Implementar Y Gestionar
La Estrategia Relacional
De Su Empresa.




                        ...
Este documento contiene información confidencial y de propiedad
   intelectual, por lo tanto queda prohibida su reproducci...
El Pecado Original

        Vs.

La Inocencia Original




                Información confidencial y/o propietaria. Prohi...
“La misión del negocio es crear un Cliente.”
Peter F. Drucker




                                    Información confiden...
“The only way to grow a business is
to get customers to come back for
more and tell their friends.”

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Lealtad



Recompra + Recomendación




                 Información confidencial y/o propietaria. Prohibida su
          ...
Valor Del Cliente

Beneficio económico que se genera como producto de la
  relación empresa – cliente.




               ...
Lealtad / Rentabilidad

      Alta


                       Rentables             Leales
Rentabilidad

                   ...
Crecimiento/Rentabilidad

               Lealtad

           Alta Satisfacción

     Entrega de Valor Superior

“Better”  ...
La Rueda De La Lealtad™



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                       3. Gestio...
S. T. E. P.™
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                 ...
Segmentación de la Base de Clientes


     1.   Definir   2. Identificar             3. Diferenciar
     •    B2B         ...
Pirámide De Clientes


         “Top”                                       1%

         “Big”                            ...
Segmentación del Mercado


1. Definir    2. Segmentación                  3. Segmentación
El mercado.   a priori.         ...
Segmentación Del Mercado


            Corpo-
            rativos




       Medianas Empresas



       Pequeñas Empresas...
Proposición de Valor

La experiencia resultante que siente el Cliente como
  consecuencia de lo que le entregamos,
   – En...
Southwest Airlines (SWA)

      Ejemplo ilustrativo
           ©Michael J. Lanning
            The DVP Group




         ...
•   Cliente objetivo   •   Personas, principalmente de
                           negocios, que: potencialmente
          ...
•   Qué quiere SWA que hagan         •   Que usen SWA para esos
    ellos (los clientes objetivos)       viajes.

•   Dos ...
•   Experiencias resultantes de     •   Experiencias Superiores:
    estos viajes (150-300 millas)       Ahorrar, de maner...
•   Experiencias resultantes de     •   Experiencias Superiores:
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•   Experiencias resultantes de estos   • Experiencias Superiores:
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•   Experiencias resultantes de     • Experiencia Igual:
    estos viajes (150-300 millas)   Estará tan seguro como en la
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•   Experiencias resultantes de estos   • Experiencias Inferiores:
    viajes (150-300 millas) que el      Estará menos có...
•   Precio   •   Casi igual al de ir conduciendo
                 en carro; por lo menos 30 por
                 ciento po...
La Prueba Acida

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Caso: Southwest Airlines Rapid Rewards




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•   Lazos Económicos   •   Después de 8 viajes de ida y
                           vuelta en 24 meses
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•   Lazos Egonómicos   •   32 segmentos en un periodo
                           de 12 meses (no calendarios)
            ...
•   Tarjeta Rapid Rewards Visa   •   Ganas 8 “Créditos de Vuelo”
    Card.                            con tu primera compr...
Gestión de la Relación:
                   Deserción
• Diagnostique la deserción.
• Ataque las causas.
• Implemente manejo...
Gestión de la Relación:
                  Maximización
• La meta: incrementar la participación de cliente.
• Ventas cruzad...
Gestión de la Relación:
               Medir, Medir, Medir
•   Valor del Cliente.
•   Lealtad.
•   Satisfacción.
•   Mobil...
La Pregunta Definitiva

     “Cuán probable es que nos recomiende a sus amigos y
                         relacionados?”

...
Alineación Organizacional
   Diseño                     Roles &
   Organizacional             Procesos




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Programas De Lealtad

“Identificar retener e incrementar el valor de los mejores
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Programa de Lealtad

•   Anunciado o Clandestino.
•   Con/sin moneda promocional.
•   Premios y beneficios.
•   Comunicaci...
Loyalty Dimensions™




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Loyalty ROI

• Keep & Lift.
• Keep: retención – incremento del valor vitalicio del
  Cliente.
   – Idóneo para modelos de ...
Métrica del Exito:
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Requerimientos de IT

• Capacidad para identificar al Cliente.
• Capacidad para hacer el tracking de transacciones,
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Requerimientos de IT

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    –   Call center
    –   IVR
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          Información confidencial y/o propietaria. Prohibida su
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Taller: la Rueda de la Lealtad

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Taller: la Rueda de la Lealtad

  1. 1. Buenos Días y Bienvenid@s. Gracias por estar aquí! Leopoldo Gómez
  2. 2. La Rueda De La Lealtad™: Cómo Implementar Y Gestionar La Estrategia Relacional De Su Empresa. Información confidencial y/o propietaria. Prohibida su reproducción por cualquier medio.
  3. 3. Este documento contiene información confidencial y de propiedad intelectual, por lo tanto queda prohibida su reproducción parcial o total, por cualquier medio, sin permiso escrito de Colloquy o GomezLee Marketing. Colloquy® es una marca registrada de LoyaltyOne, Inc., subsidiaria de Alliance Data® Información confidencial y/o propietaria. Prohibida su reproducción por cualquier medio.
  4. 4. El Pecado Original Vs. La Inocencia Original Información confidencial y/o propietaria. Prohibida su reproducción por cualquier medio.
  5. 5. “La misión del negocio es crear un Cliente.” Peter F. Drucker Información confidencial y/o propietaria. Prohibida su reproducción por cualquier medio.
  6. 6. “The only way to grow a business is to get customers to come back for more and tell their friends.” Andy Taylor CEO, Enterprise Rent-A-Car Información confidencial y/o propietaria. Prohibida su reproducción por cualquier medio.
  7. 7. Lealtad Recompra + Recomendación Información confidencial y/o propietaria. Prohibida su reproducción por cualquier medio.
  8. 8. Valor Del Cliente Beneficio económico que se genera como producto de la relación empresa – cliente. Información confidencial y/o propietaria. Prohibida su reproducción por cualquier medio.
  9. 9. Lealtad / Rentabilidad Alta Rentables Leales Rentabilidad No-leales Rentables No-leales Leales No-rentables No-rentables Baja ® Baja Alta Lealtad Información confidencial y/o propietaria. Prohibida su reproducción por cualquier medio.
  10. 10. Crecimiento/Rentabilidad Lealtad Alta Satisfacción Entrega de Valor Superior “Better” “Faster” “Closer” Información confidencial y/o propietaria. Prohibida su reproducción por cualquier medio.
  11. 11. La Rueda De La Lealtad™ 1. Construya 3. Gestione las las bases de la Relaciones. lealtad y rentabilidad. •Gestione la deserción. •Maximize el valor. •Mida, aprenda, mejore. Diseñe la Proposición de •Capacidades Valor correcta para el Organizacionales Cliente Cliente correcto. •Tecnología. 2. Añada Lazos de Lealtad . •Económicos •“Egonómicos” •Estructurales Información confidencial y/o propietaria. Prohibida su reproducción por cualquier medio.
  12. 12. S. T. E. P.™ Proposición de Valor Desarrollar PV para cada target •Relevantes Enfasis •Diferentes •Rentables Asignar los recursos y alinear la organización Targeting •Adquisición •Retención Seleccionar los •Maximización segmentos a ser Segmentación servidos •Más rentables Definir los segmentos •Más potencial relevantes •Clientes •Mercado Información confidencial y/o propietaria. Prohibida su reproducción por cualquier medio.
  13. 13. Segmentación de la Base de Clientes 1. Definir 2. Identificar 3. Diferenciar • B2B • Valor • B2C • Necesidades • Canales Información confidencial y/o propietaria. Prohibida su reproducción por cualquier medio.
  14. 14. Pirámide De Clientes “Top” 1% “Big” 4% “Medium” 15% “Medium-Low” 60% “Small” 20% Prospectos Información confidencial y/o propietaria. Prohibida su reproducción por cualquier medio.
  15. 15. Segmentación del Mercado 1. Definir 2. Segmentación 3. Segmentación El mercado. a priori. basada en necesidades. • Targeting • Targeting. Información confidencial y/o propietaria. Prohibida su reproducción por cualquier medio.
  16. 16. Segmentación Del Mercado Corpo- rativos Medianas Empresas Pequeñas Empresas Información confidencial y/o propietaria. Prohibida su reproducción por cualquier medio.
  17. 17. Proposición de Valor La experiencia resultante que siente el Cliente como consecuencia de lo que le entregamos, – En relación a las experiencias alternativas y – En relación al costo total. Información confidencial y/o propietaria. Prohibida su reproducción por cualquier medio.
  18. 18. Southwest Airlines (SWA) Ejemplo ilustrativo ©Michael J. Lanning The DVP Group Información confidencial y/o propietaria. Prohibida su reproducción por cualquier medio.
  19. 19. • Cliente objetivo • Personas, principalmente de negocios, que: potencialmente valoren viajes frecuentes entre ciudades con 150-300 millas de distancia entre ellas y permanezcan en la ciudad de destino (sin conexión hacia otra ciudad); que le darían mucho valor al ahorro total de tiempo y dinero en estos viajes; que por lo regular tengan un buen sentido del humor; y que vivan en la región occidental/central. Información confidencial y/o propietaria. Prohibida su reproducción por cualquier medio.
  20. 20. • Qué quiere SWA que hagan • Que usen SWA para esos ellos (los clientes objetivos) viajes. • Dos mejores alternativas de • Conducir o volar por otra línea acuerdo a la percepción del aérea. cliente Información confidencial y/o propietaria. Prohibida su reproducción por cualquier medio.
  21. 21. • Experiencias resultantes de • Experiencias Superiores: estos viajes (150-300 millas) Ahorrar, de manera significativa y consistente, tiempo de que el cliente tendrá viaje, puerta-a-puerta. De manera específica: • Esperará menos de 30 minutos para el próximo vuelo; siempre volará directo; tendrá retrasos en menos del 10 por ciento de los vuelos; gastará menos de 30 minutos en viaje terrestre hacia/desde el aeropuerto; gastará menos de 15 minutos dentro del aeropuerto. Información confidencial y/o propietaria. Prohibida su reproducción por cualquier medio.
  22. 22. • Experiencias resultantes de • Experiencias Superiores: estos viajes (150-300 millas) – En consecuencia, ahorrará un total de 1 a 3 horas que el cliente tendrá puerta-a-puerta en esos viajes; gastando por lo general de 90 minutos a 2 horas en SWA, versus 4-5 horas si va conduciendo en carro, o 3-4 horas si vuela por otras líneas aéreas; podrá hacer un viaje adicional en el mismo día y/o tendrá más tiempo personal/negocios. Información confidencial y/o propietaria. Prohibida su reproducción por cualquier medio.
  23. 23. • Experiencias resultantes de estos • Experiencias Superiores: viajes (150-300 millas) que el Tendrá mucho más diversión durante cliente tendrá los vuelos. De manera específica: – Se reirá frecuentemente de/con los chistes y ocurrencias del personal de contacto; tendrá conversaciones entretenidas que lo harán sentir que le simpatiza sinceramente al personal que lo atiende; en consecuencia, estará más alegre/menos aburrido/molesto, a pesar de las incomodidades, que si viajara conduciendo o volando por otras líneas. Información confidencial y/o propietaria. Prohibida su reproducción por cualquier medio.
  24. 24. • Experiencias resultantes de • Experiencia Igual: estos viajes (150-300 millas) Estará tan seguro como en la que el cliente tendrá línea aérea más segura; de manera específica: – estará menos expuesto al peligro que si fuere conduciendo por carretera y no más que si volara en la línea más segura. Información confidencial y/o propietaria. Prohibida su reproducción por cualquier medio.
  25. 25. • Experiencias resultantes de estos • Experiencias Inferiores: viajes (150-300 millas) que el Estará menos cómodo (aunque por cliente tendrá un corto periodo); específicamente: – se sentará en asientos que no prefiera, dependiendo de cuando haga el check-in; solo en clase turista (coach); no tendrá comidas; extrañará estas ofertas que hacen otras líneas aéreas; extrañará el asiento más cómodo de su auto. – Algunas pérdidas de tiempo menores; específicamente: • Puede que pierda 20-30 minutos en una comida durante su viaje; puede que pierda algún tiempo no-de vuelo consiguiendo un rembolso si cambia a/desde SWA después de comprar su boleto. Información confidencial y/o propietaria. Prohibida su reproducción por cualquier medio.
  26. 26. • Precio • Casi igual al de ir conduciendo en carro; por lo menos 30 por ciento por debajo de otras líneas. Información confidencial y/o propietaria. Prohibida su reproducción por cualquier medio.
  27. 27. La Prueba Acida Relevante Diferente Defendible Rentable Información confidencial y/o propietaria. Prohibida su reproducción por cualquier medio.
  28. 28. Añada Lazos de Lealtad Caso: Southwest Airlines Rapid Rewards Información confidencial y/o propietaria. Prohibida su reproducción por cualquier medio.
  29. 29. • Lazos Económicos • Después de 8 viajes de ida y vuelta en 24 meses consecutivos gana un viaje categoría “Standard.” – Tiene restricciones. • Puede canjear 2 viajes “Standard” por uno “Freedom.” – Sin restricciones. • 4 cupones de bebidas gratis. Información confidencial y/o propietaria. Prohibida su reproducción por cualquier medio.
  30. 30. • Lazos Egonómicos • 32 segmentos en un periodo de 12 meses (no calendarios) califica para una membresía A- List. – Te permite una selección automática de asiento cada que vez que vueles en los próximos 12 meses (no calendarios). Información confidencial y/o propietaria. Prohibida su reproducción por cualquier medio.
  31. 31. • Tarjeta Rapid Rewards Visa • Ganas 8 “Créditos de Vuelo” Card. con tu primera compra. Créditos adicionales por transferencia de balance y en el aniversario de la tarjeta. Información confidencial y/o propietaria. Prohibida su reproducción por cualquier medio.
  32. 32. Gestión de la Relación: Deserción • Diagnostique la deserción. • Ataque las causas. • Implemente manejo de quejas y recuperación del servicio. • Incremente los costos de salida. • Implemente modelos predictivos. Información confidencial y/o propietaria. Prohibida su reproducción por cualquier medio.
  33. 33. Gestión de la Relación: Maximización • La meta: incrementar la participación de cliente. • Ventas cruzadas. • Ventas aumentadas. Información confidencial y/o propietaria. Prohibida su reproducción por cualquier medio.
  34. 34. Gestión de la Relación: Medir, Medir, Medir • Valor del Cliente. • Lealtad. • Satisfacción. • Mobilidad de segmentos. • Deserción. • WOM. • Otros. Información confidencial y/o propietaria. Prohibida su reproducción por cualquier medio.
  35. 35. La Pregunta Definitiva “Cuán probable es que nos recomiende a sus amigos y relacionados?” Muy Muy 0-6 7-8 9-10 Improbable Probable Detractor Pasivo Promotor Información confidencial y/o propietaria. Prohibida su reproducción por cualquier medio.
  36. 36. Alineación Organizacional Diseño Roles & Organizacional Procesos Clientes Competencias Cultura Información confidencial y/o propietaria. Prohibida su reproducción por cualquier medio.
  37. 37. Programas De Lealtad “Identificar retener e incrementar el valor de los mejores clientes – actuales y potenciales, a través de relaciones de largo plazo, interactivas y de valor añadido.”® Información confidencial y/o propietaria. Prohibida su reproducción por cualquier medio.
  38. 38. Programa de Lealtad • Anunciado o Clandestino. • Con/sin moneda promocional. • Premios y beneficios. • Comunicaciones basada en la data. • Diálogo. • Partners. • On/off – line. Información confidencial y/o propietaria. Prohibida su reproducción por cualquier medio.
  39. 39. Loyalty Dimensions™ Información confidencial y/o propietaria. Prohibida su reproducción por cualquier medio.
  40. 40. Loyalty ROI • Keep & Lift. • Keep: retención – incremento del valor vitalicio del Cliente. – Idóneo para modelos de subscripción. • Lift: incremento de frecuencia y/o monto de las compras. Información confidencial y/o propietaria. Prohibida su reproducción por cualquier medio.
  41. 41. Métrica del Exito: La Cadena de la Relación Participación Vinculación Lealtad Promotor Afiliación Intercambio Múltiples de valor intercambios Retención + conexión con la marca + Momento de la Verdad. Información confidencial y/o propietaria. Prohibida su reproducción por cualquier medio.
  42. 42. Requerimientos de IT • Capacidad para identificar al Cliente. • Capacidad para hacer el tracking de transacciones, comunicaciones, ofertas, etc. • Capacidad para manejar reglas de negocios. • Transacciones: – Valor monetario. – Categorías, sku. – Medio de pago. – Fecha/hora. – Tiendas, sucursales. Información confidencial y/o propietaria. Prohibida su reproducción por cualquier medio.
  43. 43. Requerimientos de IT • Base de datos. • Interfases: – Call center – IVR – Website – Kiosk • Seguridad. • Campañas. • Monedero. • Catálogo, redención. Información confidencial y/o propietaria. Prohibida su reproducción por cualquier medio.
  44. 44. Loyalty System Información confidencial y/o propietaria. Prohibida su reproducción por cualquier medio.
  45. 45. Leopoldo Gomez is a Relationship Marketing expert and president of GomezLee Marketing, out of Santo Domingo, Dominican Republic. He leads the Loyalty Marketing Practice at the firm. Since 1990, GomezLee Marketing has provided promotional and loyalty marketing services to leading companies in the Caribbean, Central and South America and the US, in such industries as consumer packaged goods, retail, financial services, and telecommunications. He and his team help companies design and implement customer marketing strategies to increase the value of their customer bases. Leo is a COLLOQUY Network Partner, and is certified in COLLOQUY's Consulting Methodology. He can be reached at lgomez@lazosdelealtad.com Blog: www.LazosdeLealtad.com Información confidencial y/o propietaria. Prohibida su reproducción por cualquier medio.

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