Nuove strategie di Marketing: il caso Conad

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Nuove strategie di Marketing in tempi di crisi. Il caso Conad: ecco come si riorganizza la Grande Distribuzione

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Nuove strategie di Marketing: il caso Conad

  1. 1. SCENARI DISTRIBUTIVI MAGGIO 2011
  2. 2. Scenario economico Forte incertezza legata alla situazione economica italiana ed europea. Segnali di ripresa deboli. Senza rilancio dell’occupazione non ci saranno ne una crescita reale dei consumi ne una ripresa solida. Confcommercio (nov.2010) prevede una vera ripresa dei consumi (+1,6%) solo nel 2012. La spesa media annua si è ridotta del 2,1%, siamo tornati ai livelli del 1999. Meno risorse per le famiglie: cambiano i comportamenti d’acquisto (più risparmio, meno spese discrezionali e d’impulso, domanda più mirata e selettiva). Si accentua la tendenza dei consumatori a: - frequentare differenti tipologie distributive; - affiancare tipologie ed insegne diverse; - “frammentare la spesa “. Le famiglie italiane, pur in una situazione di criticità forte e prolungata, hanno manifestato forte capacità di reazione, cercando di scegliere i beni e i servizi con il miglior rapporto qualità-prezzo, riducendo gli sprechi, utilizzando parte dei risparmi per far fronte alle proprie necessità. Non c’è solo la reazione ad una situazione contingente, ci sono anche fattori strutturali : Cambia la composizione dei nuclei familiari (+ monocomponenti o con un solo genitore, più coppie senza figli); prosegue il trend di invecchiamento della popolazione e l’incremento della popolazione di etnie diverse (9%); >>> nuovo modello di consumo
  3. 3. Scenario EconomicoI primi mesi del 2011 confermano alcune evidenze già rilevate nel 2010: Nonostante una leggera ripresa dell’ economia la crisi economica del 2009 ha lasciato alcune “pesanti eredità”. Le famiglie rimangono pessimiste sul proprio futuro e sono preoccupate dei tassi di disoccupazione in salita ( 8-9% ). Il divario Nord e Sud continua ad ampliarsi a causa della diversa situazione economica e di disoccupazione. In aumento la presenza di Immigrati regolari (nelle regioni del Nord hanno superato il 10% della popolazione) In aumento l’ età della popolazione. I consumi delle famiglie rimangono stabili nonostante la discesa dei prezzi fine 2009 e di inizio 2010. La crescita delle Vendite negli ultimi 10 anni si è ridotta significativamente a Valore e anche a Volume. Nel 2010 è ripartita l’ inflazioneUna situazione economica che influisce in modo significativosulla Distribuzione.
  4. 4. I trend – Totale GroceryVariazioni vs anno precedente a rete corrente Valori Volumi 8,3 7,7 6,3 5,7 4,6 4,3 4,2 3,8 3,9 3,6 2,4 2,4 2,4 2,7 2,3 1,6 0,9 1,0 0,8 1,0 -0,1 -0,3 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010Fonte: Nielsen Trade*Mis - Iper+Super+Libero Servizio
  5. 5. Scenario Distributivo Continua un’ accentuata riduzione delle numerica dei pdv Tradizionali e della Prossimità (LIS) che diviene sempre più marginale nei fatturati espressi. Si è conclusa la fase espansiva del canale Super (stabile la quota e il numero dei pdv) Il Superstore (compreso parte nei Super e parte negli Iper ) si è ormai affermato come nuovo Format e ottiene fatturati e produttività crescenti (stima 10% delle vendite) Il canale Iper, nonostante benefici ancora di nuove aperture, mostra un andamento negativo da alcuni anni a parità di rete (in particolare si è arrestato lo sviluppo delle grandi superfici >4500 mq e sono in netto decremento le performances delle superfici >8000 mq) Il canale Discount prosegue da un paio di anni la sua fase espansiva (+400 pdv in due anni) e il fatturato espresso continua a crescere “rubando” quota di mercato a tutti gli altri canali. La sua quota è prossima al 10% ma in alcune regioni del Sud è molto + alta
  6. 6. Scenario Distributivo Gli Specialisti casa sono in crescita soprattutto in alcune aree geografiche Iper e Super rappresentano oltre il 70% della distribuzione al NORD ma al Sud solo il 50% …. Questa situazione rimane immutata negli anni ….. Al Sud si rilevano uno spostamento dai LIS vs i canali come Discount e Specialisti casa, non cresce l’incidenza di Iper e Super I dati di vendita a parità di rete rilevano una Distribuzione Italiana in difficoltà: da anni si registrano trend negativi su tutti i canali (il Discount va meglio rispetto agli altri canali) Solo nel 2008 il dato è positivo a causa dell’ effetto inflattivo.
  7. 7. Forme distributive: Numerica e Quota di mercato* 75,4 % Numerica Quota Mercato 38,5 27,5 14,9 12,3 9,8 6,4 6,7 3,3 2 2,7 0,6 Ipermercati Supermercati Libero Discount Spec. Drug Tradizionali servizio GroceryFonte: Trade*Mis – 2° Semestre 2010 * Totale Grocery escluso Peso Variabile(var. vs 2° sem. 2009)
  8. 8. Forme distributive: Numerica e Quota di mercato* 3,3 Ipermercati -0,3 1,2 Supermercati 0 -0,5 Libero servizio -0,1 4,9 Discount 0,7 10,5 Spec. Drug 0,1 -2,5 Var % N° Tradizionali Grocery -0,4 Var pti quota Fonte: Trade*Mis – 2° Semestre 2010 * Totale Grocery escluso Peso Variabile (var. vs 2° sem. 2009)
  9. 9. Il grado di modernizzazione delle aree Sales Location* Iper+ Super vs Resto** 73,5 74,7 74,3 74,4 74,5 Area 2 70,0 70,3 70,8 70,9 70,7Area 1 64,5 65,0 64,4 64,3 63,7 Area 3 52,8 53,8 Area 4 52,3 51,9 52 0 Area 1 Area 2 2004 Area 3Fonte: Trade*Mis - 2° Semestre 2010 2008 Area 4 2009* Totale Grocery escluso Peso Variabile 2010** Lib. Servizio, Discount, Tradizionali, Specialisti Drug 2° sem 2010
  10. 10. L’evoluzione del quadro La concentrazione nel territorio imprenditoriale (MQ Distr. Moderna/1000 abitanti)La crisi ha investito molte aziendedistributive, non solo quelle più 296Piccole, ma anche alcune 387 265multinazionali (Carrefour) che 295 338stanno uscendo da tutto il sud e 309stanno riducendo la loro presenza 266 227sul mercato italiano. Max 339 Concentraz.: 220Un fatto positivo 350 • SardegnaI primi tre gruppi distributivi del 304 • Friuli 264nostro Paese oggi sono italiani: • Umbria 268COOP, CONAD e SELEX • Marche 268Tre diverse espressioni • Veneto 187 270dell’associazionismo che hanno 392dimostrato che la vitalità e la Min 327capacità di adattarsi e reagire Concentraz.: • Campaniadelle PMI italiane. • Toscana • Liguria 263 10
  11. 11. I trend a parità – Totale Fatturato Scomposizione per canale Iperm ercati S uperm ercati Libero S erviz io D iscount 4,4 1,1 1,1 0,8 0,60,5 0,1 -0,2 -0,1 -0,3 -0,4 -0,5 -0,4 -0,4 -0,4 -0,8 -1,1 -1,1 -1,2 -1,1 -1,5 -1,6 -1,5 -1,9 -2,2 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010Fonte: Nielsen Like4Like5000
  12. 12. Quota IP Totale – Gruppi GNLC 2° sem. ‘10 AGORA 1,9% S.A.I. SISA ALFI AUCHAN BENNET SIGMA BRIO 0,1% 2,9% 0,3% 8,3% 2,0% 2,2% 0,1% REWE SELEX CARREFOUR PAM 2,5% 7,9% 7,2% C3 3,5% CAT.INDIP. NEG.INDIP. 1,5% 1,0% 1,2% CDS LOMBARDINI 0,1% 1,3% LILLO CE.DI GROS 0,7% 0,5% LIDL 2,5% CONAD 10,1% INTERDIS 3,9% IL GIGANTE 1,2% FINIPER 2,8% COOP ITALIA EUROSPIN ESSELUNGA 15,4% 3,4% 7,7% DESPAR CORALIS 4,4% CRAI 0,3% 2,0%
  13. 13. I primi 6 gruppi: evoluzione della quota di mercato 15,2% 15,4% Coop 14,9% 14,7% 14,3% 14,4% 13,7% Carrefour 13,1% 12,5%12,1% Conad 10,1% 9,8% 9,7% 9,5% 8,7% 9,2% 9,1% 9,1% Auchan- 8,9% Sma 8,7% 8,8% 8,8% 8,8% 8,5% 8,9% 8,3% 8,3% 8,7% 8,3% 7,9% 8,2% 8,2% 8,6% 8,5% 8,3% Selex 8,4% 8,2% 7,9% 8,0% 8,2% 7,7% 7,9% 7,7% 7,5% 7,2% 7,2% 7,3% 7,2% 7,1% 6,9% Esselunga5,7% 6,7% 6,5% 6,3% 6,1% 6,1% 6,2% 5,9%5,5% 5,5% gen gen gen gen gen gen gen gen gen gen 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Nielsen GNLC Quote su Totale Fatturato ( I+S+Lis+Dis) ed. Gennaio
  14. 14. Top Five per Area su IP Tot AREA 1 AREA 2 AREA 3 AREA 4ESSELUNGA 17,4 % COOP ITALIA 23,6 % COOP ITALIA 21,0 % CONAD 12,7 %CARREFOUR 12,2 % SELEX 13,6 % CONAD 15,9 % AUCHAN 12,0 %COOP ITALIA 11,2 % CONAD 11,1 % AUCHAN 9,1 % INTERDIS 9,8%AUCHAN 8,4 % DESPAR 9,5 % CARREFOUR 6,3 % SISA 8,1 %SELEX 6,9 % AUCHAN 3,8 % PAM 5,6 % SELEX 6,9 % 61,6% 56,1% 57,9% 49,5% AREA 1 AREA 2 AREA 3 AREA 4
  15. 15. Top Five per Tipologia su IP Tot Ipermercati Supermercati Libero Servizio Discount COOP ITALIA 23,8% CONAD 15,6 % CONAD 13,2 % EUROSPIN 26,9 % ESSELUNGA 17,1% COOP ITALIA 14,5 % INTERDIS 10,9 % LIDL 20,1 % AUCHAN 14,1% SELEX 11,6 % CRAI 8,7 % PENNY 8,0 % CARREFOUR 9,1% CARREFOUR 7,5% CARREFOUR 8,3 % L.D. 6,6% FINIPER 6,2% AUCHAN 6,5% SISA 7,2% PAM 5,6% 70,3% 67,2% 55,6% 48,3% Ipermercati Supermercati Libero Servizio Discount
  16. 16. Gli effetti della crisi sul sistema distributivo  Rallentamento dello sviluppoIn Italia e in Europa continua a crescere il totale mq di nuova rete rispetto alle vendite (laforbice si è accentuata negli ultimi 5 anni ).In Italia per il 5° anno consecutivo contrazione delle vendite a parità di rete. Lo sviluppodella rete che per anni ha contribuito alla crescita dei fatturati della DM subisce uncostante rallentamento.Per la prima volta, nel 2010 le nuove aperture non hanno compensato il calo delle venditea rete omogenea.  Non solo minori consumi ma anche caduta degli investimenti.Senza interventi strutturali di sostegno all’economia e di rilancio dei consumi il peso dellasfida per la ripresa grava tutta sulle spalle delle imprese.la congiuntura economica negativa fa crescere la concorrenza, aumenta la selezione tra leinsegne della GDO e nella rete (meno punti di vendita, ma più performanti).Con i consumi in calo lo sviluppo è possibile soprattutto sottraendo quote ai concorrenti.  Si sta ridisegnando la mappa della distribuzione italiana: tra le imprese, nel territorio
  17. 17. Scenario sulle VenditeSi osservano negli anni e proseguono nei primi mesi del 2011 alcunievidenze particolari :  Aumento della Vendite in Promozioni ( superata l’ incidenza media del 25% con punte mensili superiori al 27%)  Aumento progressivo e costante della Quota della PL ( attualmente la quota media è superiore ai 15% ma alcune aziende italiane superano il 25% )…..  La quota PL in Italia è ancora su valori estremamente contenuti se paragonati ai valori degli altri principali paesi europei  La PL ha eroso vendite principalmente al LEADER  Tutte le osservazioni sovraesposte spiegano il cosiddetto effetto impoverimento del mix del carrello a cui assistiamo da qualche anno
  18. 18. Le promozioni – Totale Grocery Pressione promozionale e assortimento in promozione Pressione Promo % ref promozionate 11,7% 11,8%35 10,9% 12,00% 10,3% 10,4% 10,0% 10,0%30 9,6% 9,2% 10,00% 8,9% 8,4% 25,6 25,6 7,9% 24,325 7,4% 22,5 23,2 23,1 22,4 22,7 20,9 21,6 8,00% 19,620 18,4 17,1 6,00%15 4,00%10 2,00%50 0,00% 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2° sem 2010 Fonte: Nielsen Trade*Mis - Iper+Super+Libero Servizio
  19. 19. La marca privata – Totale Grocery Quota a valore della Marca Privata sul Totale Grocery 15,7 15,1 14,1 12,7 13,2 12,6 12,4 11,3 9,9 10,4 9,4 8,8 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010Fonte: ACNielsen Trade*Mis - Iper+Super+ Libero Servizio
  20. 20. La Marca Privata: Trend nei principali paesi Europei UK 43,7 43,4 43,6 42,5 41,9 Germany 32,6 31,0 32,0 31,7 30,3 28,9 31,4 26,9 25,9 Spain 24,6 27,7 26,2 25,1 25,0 24,5 France 15,1 14,1 12,7 13,2 12,4 Italy 2005 2006 2007 2008 2009Fonte: Nielsen Europe (Modern Trade according to local market definitions) – Dati consuntivo anno
  21. 21. Andamento delle Vendite per tipologia di MarcaTotale Grocery - Incidenza % a valore 11,3 12,6 12,4 12,7 13,2 14,1 15,1 15,7 Private 30,1 29,7 29,8 29,3 28,2 27,7 27,5 27,4 Leader 26,3 25,7 25,5 25,8 25,7 25,3 24,9 25,0 Follower Altre Marche 32,2 31,9 32,3 32,3 32,8 32,9 32,6 31,9 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010Fonte: Nielsen Trade*Mis – Iper+Super+Libero Servizio Follower: da 2° a 4° Marca
  22. 22. Andamento delle Vendite per tipologia di Marca Totale Grocery - Incidenza % a valore 15,5 16,7 14,6 16,5 Private 28 27,2 28,5 27,2 Leader 24,8 25,1 Follower 25,1 25,3 Altre Marche 31,6 31,0 31,0 31,8 Progressivo MAR Progressivo MAR Mese MAR Mese MAR 2010 2011 2010 2011 Follower: da 2° a 4° MarcaFonte: Nielsen Trade*Mis – Iper+Super+Libero Servizio
  23. 23. I trend – Totale I trend a Parità – Totale Fatturato Fatturato Variazioni a valore vs anno precedente a rete Variazione a valore vs anno precedente a rete corrente costante Progr. Marzo 2011 Progr. Marzo 2011 Iper -2,6Iper + Super -0,2 Super -2,2 Iper -0,8 Libero Servizio -1,7 Super 0,2 Discount -0,6 Fonte: Nielsen Trade*Mis Totale Negozio Iper+Super
  24. 24. I trend per area Incidenza e trend per area geografica - Totale merceologica – Totale Fatturato Fatturato Variazioni a valore vs anno precedente a rete corrente Variazioni a valore vs anno precedente a Progr. M arzo 2011 rete corrente Progr. Marzo 2011 TOTALE NEGOZIO -0,2Area 1 (i+s) 0,1 LCC 0,1Area 2 (i+s) 0,9 PESO VARIABILE 0,5Area 3 (i+s) -0,5 NO FOOD 0,6Area 4 (i+s) -2 ALTROFonte: Nielsen Trade*Mis Totale Negozio Iper+Super
  25. 25. I Prezzi nel Canale Moderno – Iper +Super + Libero Servizio Come varia il Prezzo Medio dei prodotti acquistati V a r ia z io n e d e i P r e z z i In fla z io n e 4,8 4,5 4,4 V a r ia z io n i d i M ix 4,3 2,9 2,9 2,5 2,3 2,3 1,9 1,9 1,6 1,2 1,2 1,3 1,0 1,0 1,0 0,9 0,5 0,6 0,7 1,4 0,2 0,3 0,4 0,4 0,2 0,2 -0,2 0,0 0,0 -0,1 -0,3 -0,1 1,0 1,2 -0,7 -0,5 -0,6 -0,6 -0,6 0,2 0,4 -1,0 -0,9 -1,1 -1,2 -1,1 -1,0 -0,2 -0,2 -0,5 -0,3 -0,6 -0,6 -1,7 -0,7 -0,8 -0,5 -0,8 -0,7 -0,9 -1,0 -1,1 -1,0 -1,1 -0,9 -1,0 -2,2 -1,1 -1,2 -1,2 -1,4 -1,5 -1,4 -1,6 -1,7 -2,0 -2 -2,8 9 0 09 10 9 0 9 9 9 0 0 0 1 1 9 0 9 9 9 0 0 0 1 09 10 9 0 -0 -1 0 1 -0 -1 -1 -0 -1 -0 -0 -0 -1 -1 -1 -1 -0 -1 -0 -0 -1 -1 -1 t- t- v- v- r- r- ar ar ar ic ic tt tt b iu g b iu g b ag agen o en o en se se ap ap o o lu lu o o fe fe fe ag ag d d g g m m m n ng g g m mFonte: Osservatorio Inflazione Nielsen
  26. 26. I trend di consumo Situazioni diverse, culture diverse ma esigenze che convergono:• Immediatezza, • Non solo di necessitàautenticità: virtù: una nuova • Uno stile di vitavoler apparire “austerità di tendenza” “ostentatamentecome si è semplice”, motivato • Scende l’ansia di esibizione da valori superiori sociale: la sostanza prevale di qualità di vita. sull’apparenza • Ricerca di autenticità • Riduzione volontaria e nell’esperienza: cibi, consapevole dei bevande, viaggi, tempo consumi, adesione a libero valori etici e di sostenibilità ambientale
  27. 27. I trend di medio-lungo periodoCala progressivamente la redditività dei distributori. Impoverimento del carrello (effetto della riduzione dei consumi e della deflazione).Consumi: caduta nel 2008 -2010.Come affrontare la lenta ripresa del 2011-2012? Quali risposte? Più efficienza e competitività Innovazione nei formati distributivi, nell’offerta (PAM: linee), nei servizi Anche nella distribuzione l’innovazione è la chiave della crescita. Nessuna attività offre maggiori possibilità di sperimentare l’innovazione quanto la distribuzione, ma molti distributori sono prigionieri di un modello tradizionale e poco propensi a misurarsi con il nuovo. Innovazione non solo di prodotto, ma anche organizzativa (network delle PMI – Alleanze int.li) Apertura dei mercati/settori chiusi alla concorrenza (proseguire sulla strada aperta con la riforma Bersani) > secondo l’AGCM le liberalizzazioni valgono 1,5 di PIL Una distribuzione più integrata con il territorio e con il contesto economico sociale: Non solo centri comm.li, ma maktg territoriale

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