La comunicazione di marketing nel no profit: il caso Telethon

5,701 views

Published on

La presentazione della dott.ssa Delicato tratta della comunicazione di marketing nelle organizzazioni no profit e delle principali problematiche che, tali organizzazioni si trovano a dover fronteggiare.

0 Comments
9 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
5,701
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
522
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
9
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

La comunicazione di marketing nel no profit: il caso Telethon

  1. 1. Il marketing nel non profit: il caso Telethon Cristina Delicato Responsabile Marketing e Sviluppo Fondazione Telethon
  2. 2. AGENDA <ul><li>Il mercato delle donazioni: </li></ul><ul><ul><li>Le donazioni degli individui </li></ul></ul><ul><ul><li>Le donazioni delle imprese </li></ul></ul><ul><li>Le azioni di marketing </li></ul><ul><li>La comunicazione di marketing finalizzata alla raccolta fondi </li></ul>
  3. 3. 1. IL MERCATO DELLE DONAZIONI
  4. 4. DONAZIONE Per la raccolta fondi, i mercati ai quali il non profit si rivolge tipicamente sono due: gli individui e le aziende.
  5. 5. Oltre ai mercati il non profit deve sempre guardare anche agli stakeholder e agli opinion leader IMPRESE PRIVATI OPINION LEADER STAKEHOLDER ONP
  6. 6. LE DONAZIONI DEGLI INDIVIDUI
  7. 7. ITALIANI CHE HANNO EFFETTUATO ALMENO UNA DONAZIONE NELL’ULTIMO ANNO Meno della metà (37%) degli Italiani dichiara di aver effettuato almeno una donazione nell’ultimo anno Fonte: Doxa, Comportamenti di donazione degli Italiani, Ottobre 2008
  8. 8. PROFILO DEGLI ITALIANI DONATORI Il donatore Italiano è prevalentemente donna, di età oltre i 55 anni e residente nel Nord-ovest Fonte: Doxa, Comportamenti di donazione degli Italiani, Ottobre 2008
  9. 9. PROFILO DEGLI ITALIANI DONATORI Il donatore medio Italiano ha un livello socio-culturale elevato e pratica attività di volontariato Fonte: Doxa, Comportamenti di donazione degli Italiani, Ottobre 2008
  10. 10. TREND DEI DONATORI La percentuale degli Italiani che dona è altalenante ed in parte dipende dagli eventi “catastrofici” che spingono a donare Fonte: Doxa, Comportamenti di donazione degli Italiani, Ottobre 2008 Tsunami
  11. 11. DESTINAZIONE DELLA DONAZIONE La ricerca medica rimane la prima causa cui vengono destinate le donazioni Fonte: Doxa, Comportamenti di donazione degli Italiani, Ottobre 2008
  12. 12. L’IMPORTO DI DONAZIONE L’importo di donazione mostra un trend tendenzialmente in calo negli ultimi sette anni Fonte: Doxa, Comportamenti di donazione degli Italiani, Ottobre 2008
  13. 13. MODALITA’ DI DONAZIONE PREFERITE La modalità di donazione diretta (banchetto, prodotto solidale, etc.) è la preferita, con un trend in crescita Fonte: Doxa, Comportamenti di donazione degli Italiani, Ottobre 2008
  14. 14. LE DONAZIONI DELLE IMPRESE
  15. 15. CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY Le imprese e la responsabilità sociale E’ l'integrazione di preoccupazioni di natura etica all'interno della visione strategica d'impresa: è una manifestazione della volontà delle grandi, piccole e medie imprese di gestire efficacemente le problematiche d'impatto sociale ed etico al loro interno e nelle zone di attività.
  16. 16. CSR E INVESTIMENTI IN ADV: TREND Gli investimenti pubblicitari da parte delle aziende impegnate in CSR mostrano un trend in calo. L’adv classico non sembra dunque il miglior modo per “comunicare” la CSR Fonte: Carat 2006 milioni di euro -15% -16%
  17. 17. CSR E INVESTIMENTI IN ADV: STAGIONALITA’ La comunicazione pubblicitaria in CSR mostra il picco più elevato in prossimità del Natale, ed un secondo picco a Primavera Fonte: Carat 2006 milioni di euro
  18. 18. CSR E INVESTIMENTI IN ADV: TOP 10 SETTORI II settori del Finance e delle Assicurazioni, seguiti dall’Editoria, dagli Oggetti Personali e dalla Distribuzione, sono i maggiori investitori in adv Fonte: Carat 2006 milioni di euro
  19. 19. Il loro impegno sociale si integra con la politica commerciale che insiste sul segmento privati Elargiscono un contributo liberale motivato da ragioni filantropiche DONATORI Collaborano a tutto tondo con il coinvolgimento di molte sue componenti organizzative e spingono anche il segmento privati PARTNER PER LA RACCOLTA FONDI ATTORI DI CAUSE RELATED MARKETING NB: in realtà, non si tratta di target ma di segmentazione “tecnica” in base alle modalità di partecipazione IL DONATORE CORPORATE All’interno del macro-segmento CORPORATE sono stati definiti 3 sotto-segmenti in funzione delle modalità di partecipazione alla raccolta fondi
  20. 20. 2. LE AZIONI DI MARKETING
  21. 21. COME RAGGIUNGERE LA META Un’organizzazione ha l’obiettivo di garantire la missione raccogliendo fondi, pianificando e ottimizzando le azioni di fundraising attraverso le tecniche di mktg <ul><li>Misura quantitativa </li></ul><ul><li>Misura costo acquisizione </li></ul><ul><li>Controllo e fine tuning </li></ul><ul><li>Verifica esecuzione </li></ul><ul><li>Valutazione performance </li></ul><ul><li>Misura quantitativa </li></ul><ul><li>Misura costo acquisizione </li></ul><ul><li>Controllo e fine tuning modello economico </li></ul><ul><li>Feed-back sulle azioni </li></ul><ul><li>Misurazione risultati </li></ul><ul><li>Valutazione performance </li></ul><ul><li>Indicatori di efficienza ed efficacia </li></ul><ul><li>Reporting </li></ul>Misura performance ottimizzazione continua Pianificazione integrata Esecuzione campagna & roll-out Fase TEST per validazione obiettivi Analisi target & definizione obiettivi quantitativi <ul><li>Piano media </li></ul><ul><li>Sinergie multi-canale </li></ul><ul><li>Previsioni quantitative </li></ul><ul><li>Previsioni costi acquisizione </li></ul><ul><li>Strumenti pianificazione </li></ul><ul><li>Dimensione dei segmenti </li></ul><ul><li>Fruizione dei mezzi </li></ul><ul><li>Costo acquisizione </li></ul><ul><li>Modello economico </li></ul><ul><li>Scenario </li></ul><ul><li>DB storico </li></ul><ul><li>Liste esistenti mercato </li></ul><ul><li>Benchmark concorrenti </li></ul>
  22. 22. IL “DONOR RELATIONSHIP MANAGEMENT” Anche nel non profit diventa fondamentale instaurare una relazione duratura con il donatore (cfr. Customer Relationship Management) SENSIBILIZZAZIONE … dalla “CULLA” …alla “TOMBA” ORGANIZZAZIONE Prodotti Raccolta Eventi Sportivi TV Eventi territorio TV E-mailing Dm TV House Organ Dm TV House organ Dm Lasciti FIDELIZZAZIONE raccolta scuole sms sms telefono fisso carta di credito donazione diretta poste e banca carta di credito banca poste rid prodotti solidali poste banca rid
  23. 23. 3. LA COMUNICAZIONE DI MARKETING FINALIZZATA ALLA RACCOLTA FONDI
  24. 24. La comunicazione è una leva fondamentale per la brand awareness e per la sensibilizzazione alla causa LA COMUNICAZIONE ONP <ul><li>Media analogici </li></ul><ul><li>TV </li></ul><ul><li>Stampa </li></ul><ul><li>Radio </li></ul><ul><li>Cinema </li></ul><ul><li>DM </li></ul><ul><li>Media digitali </li></ul><ul><li>Online </li></ul><ul><li>Email marketing </li></ul><ul><li>Mobile </li></ul><ul><li>Media territoriali </li></ul><ul><li>Attività PdV aziendali </li></ul><ul><li>Eventi territoriali </li></ul>
  25. 25. SCENARIO TV - ANDAMENTO AUDIENCE TELEVISIVA <ul><li>Il primo semestre del 2009 si chiude con un aumento dell’ audience televisiva del 4%. Nel periodo considerato sono quasi 400.000 gli spettatori in più rispetto al 2008. </li></ul><ul><li>L’aumento più consistente si è registrato nei mesi invernali che corrispondono a quelli più importanti dal punto di vista pubblicitario. Nei mesi di maggio e giugno la variazione rispetto al 2008, pur rimanendo positiva, appare meno marcata. </li></ul>Fonte: Auditel – elaborazione AGB Nielsen In piena crisi economica è aumentato il numero di spettatori televisivi di circa 400.000 unità.
  26. 26. SCENARIO TV: IL DIGITALE TERRESTRE E LO SWITCH OFF 14 - 23 Settembre 24 Settembre - 1 Ottobre 15 - 30 Ottobre 26 Ottobre - 13 Novembre 16-30 Novembre 1-16 Dicembre Fonte: www.dgtvi.it Prima della maratona è previsto il passaggio al digitale di 5 regioni, con conseguenze notevoli sul fronte degli ascolti televisivi. Dal 14 settembre al 16 dicembre 2009, oltre 6 milioni di famiglie passeranno integralmente alla tv digitale abbandonando le trasmissioni in analogico. Val d’Aosta Piemonte Occ. Trentino Alto Adige Lazio Campania
  27. 27. SCENARIO TV – QUOTA DI ASCOLTO MENSILE DELLA TDT (in %) Fonte: www.dgtvi.it L’utilizzo della tv digitale è arrivato al 16% ad agosto 2009, mentre solo un anno prima era al 5%. Il dato è destinato a salire esponenzialmente in vista dello switch off. Il crescere della quota di ascolto con digitale terrestre porterà a breve anche risultati nei dati auditel: diventando più frammentario il mercato, anche i telespettatori si disperderanno, con conseguente calo degli ascolti per le reti “generaliste”.
  28. 28. SCENARIO TV - ASCOLTI REGIONE SARDEGNA 2009 vs 2008 Analizzando i dati auditel del mese di agosto provenienti dalla regione Sardegna, prima regione all digital, emerge un dato allarmante per Raidue: passa dal 14,30% di share nel giorno medio all’8,22%, con una flessione di 6 punti percentuali. Dall’analisi dei dati auditel relativi alla regione Sardegna, l’unica all digital, emerge un brusco calo per Raidue e Italia 1. Fonte: www.tvblog.it
  29. 29. SCENARIO TV - LE PRIME 10 EMITTENTI TRASMESSE VIA SATELLITE O DIGITALE TRRESTRE Fonte: Auditel – elaborazione AGB Nielsen Per quanto riguarda le emittenti non in analogico, va sottolineato il buon risultato di Rai4, che nella giornata media può contare su più di 30.000 telespettatori. Da notare che, nella moltitudine di canali satellitari e digitali, si distinguono quelli dedicati ai più piccoli ( Boing, Disney Channel e Playhouse Disney) per i buoni ascolti, dovuti al fatto che il target è sempre meno considerato dalla tv generalista.
  30. 30. SCENARIO TV - AUTUNNO 2009 vs AUTUNNO 2008 Nel periodo autunnale, per Raiuno e Raidue nel prime time c’è stato un calo di 2,6 punti percentuali di share mentre nel totale giornata di 2,4 punti. Fonte: http://antoniogenna.wordpress.com/ AUTUNNO 2009 –PRIME TIME I periodi considerati in tabella: dal 13 settembre al 3 ottobre 2009 (Autunno 2009); dal 14 settembre al 4 ottobre 2008 (Autunno 2008).
  31. 31. MEDIA ANALOGICI – TV La maratona Telethon da 20 anni rappresenta un caso unico di fare raccolta fondi in televisione
  32. 32. MEDIA ANALOGICI – STAMPA House Organ – Il Telethon Notizie 600.000 destinatari in media Trimestrale Strumento di fidelizzazione e informazione
  33. 33. MEDIA ANALOGICI – STAMPA Lasciti testamentari
  34. 34. MEDIA ANALOGICI – STAMPA Rendicontazione dei risultati
  35. 35. MEDIA ANALOGICI – STAMPA 5 x MILLE 2007 2008
  36. 36. <ul><li>CAMPAGNA TELETHON – un esempio </li></ul><ul><li>PERIODO: novembre – dicembre Lancio Maratona </li></ul><ul><li>MEZZO: RADIO NAZIONALI </li></ul><ul><li>TOTALE PASSAGGI: 1.058 </li></ul><ul><li>MEZZO: RADIO LOCALI </li></ul><ul><li>TOTALE PASSAGGI: 29.959 </li></ul><ul><li>BUDGET TOTALE: € 50.000 </li></ul>MEDIA ANALOGICI - RADIO
  37. 37. MEDIA ANALOGICI - RADIO Un altro esempio: il 5xmille
  38. 38. BACKGROUND: COS’E’ IL PRODUCT PLACEMENT 1/2 <ul><ul><li>Dall'approvazione della legge Urbani nel 2004 il product placement cinematografico è divenuto uno strumento di comunicazione di facile uso per le aziende italiane. </li></ul></ul><ul><ul><li>Il product placement non è una tecnica pubblicitaria, ma uno strumento di comunicazione volto a consolidare l’immagine di un brand presso un target audience. </li></ul></ul><ul><ul><li>Se nella pubblicità si utilizza una tecnica persuasiva con messaggi volti ad indirizzare chiaramente il pubblico verso l'acquisto di un determinato prodotto, nel product placement l'inserimento di un prodotto in un vero e proprio racconto permette al pubblico di elaborare un punto di vista sul marchio che finirà per creare e consolidare la cosiddetta brand reputation. </li></ul></ul>Il product placement costituisce una opportunità in termini di costruzione della reputazione presso un target audience specifico * fonte: Comunicazione Italiana, Prometeo – marzo 2009 MEDIA ANALOGICI - CINEMA
  39. 39. BACKGROUND: COS’E’ IL PRODUCT PLACEMENT 2/2 <ul><ul><li>La pubblicità si esaurisce nell'esaltazione del brand, il product placement elegge il brand a contenuto. Di conseguenza, ciò cambia drasticamente la percezione da parte del pubblico che può trovare nel product placement l'espressione di un'opinione sul marchio piuttosto che l'affermazione tout court dell'immagine del marchio stesso. </li></ul></ul>Il product placement costituisce una opportunità in termini di costruzione della reputazione presso un target audience specifico * fonte: Comunicazione Italiana, Prometeo – marzo 2009
  40. 40. OBIETTIVI DEL PRODUCT PLACEMENT <ul><ul><li>Sedimentare l’immagine presso un target audience mirato in funzione della fruizione dei film selezionati </li></ul></ul><ul><ul><li>Rafforzare la reputazione </li></ul></ul><ul><ul><li>Avvicinare la mission agli Italiani, attraverso l’inserimento del brand in contesti di vita coerenti con la mission stessa </li></ul></ul><ul><ul><li>AZIONI </li></ul></ul><ul><ul><li>Inserire il brand nei film, contestualizzandolo alle situazioni di vita rappresentate dai film in questione. </li></ul></ul><ul><ul><li>I film in cui inserirsi vanno selezionati in funzione di alcuni parametri: </li></ul></ul><ul><ul><li>il contesto di riferimento (storie affini) </li></ul></ul><ul><ul><li>il target strategico </li></ul></ul>E’ raccomandabile intraprendere la strada del product placement per iniziare a sedimentare un’immagine più attuale e vicina alla mission
  41. 41. <ul><li>Il marketing diretto è lo strumento in assoluto più utilizzato dalle organizzazioni non profit in Italia e nel mondo </li></ul><ul><li>E’ uno strumento molto costoso rispetto ad altre modalità di fund raising ma consente la più alta e certa penetrazione verso il target scelto </li></ul><ul><li>Mediamente per 1 euro speso i fondi che vengono devoluti alla causa sono compresi tra i 40 e i 60 centesimi </li></ul><ul><li>E’ il mezzo più idoneo a fidelizzare e a mantenere solida la relazione con il donatore </li></ul>MEDIA ANALOGICI - DM
  42. 42. CAMPAGNA UPGRADE (1/4) Contenuto del mailing pack: busta + lettera con ccp + gimmick* Concept: il testo lettera è incentrato sul caso malattia della piccola Emilia , affetta da Amaurosi Congenita di Leber, una grave forma di cecità ereditaria. Il Natale, per Emilia, non è una città piena di luci e colori ma è il rumore e il profumo degli aghi di pino e della legna che arde. Sollecitare i donatori fedeli, che attraverso il loro comportamento di donazione, ci hanno mostrano di poter donare di più   MEDIA ANALOGICI - DM
  43. 43. CAMPAGNA UPGRADE (2/4) Busta f.to cm 11 x 23 MEDIA ANALOGICI - DM
  44. 44. CAMPAGNA UPGRADE (3/4) Fronte e retro della lettera
  45. 45. CAMPAGNA UPGRADE (4/4) Cartoncino f.to cm 21 x 10, con vernice hidro opaca all’essenza di pino. Il Gimmick ha lo scopo di far provare al destinatario del mailing le sensazioni che la piccola Emilia vive ogni giorno, e quindi anche a Natale, e cioè l’assenza di luce e la presenza di odori.
  46. 46. CAMPAGNA PROSPECT (1/4) Contenuto del mailing pack: busta + lettera con ccp + gimmick Concept: il testo lettera ha come protagonista Parker , uno dei dodici bambini salvati dall‘Ada-Scid. La storia del piccolo paziente e della sua famiglia viene descritta attraverso le sensazioni provate dai genitori, cercando di far immedesimare il più possibile il target. ampliare la base donatori, in considerazione del ciclo di vita del donatore nel medio-lungo periodo (Long Term Value ) MEDIA ANALOGICI - DM
  47. 47. CAMPAGNA PROSPECT (2/4) Busta f.to cm 11 x 23 MEDIA ANALOGICI - DM
  48. 48. CAMPAGNA PROSPECT (3/4) Fronte e retro della lettera
  49. 49. CAMPAGNA PROSPECT (4/4) Cartoncino f.to cm 10 x 21, con inserto in TNT da 30g, di colore verde, palpabile da entrambi i lati. Il gimmick è un prodotto capace di rendere concrete e tangibili le emozioni di un genitore costretto a dare un bacio sulla guancia del proprio figlio attraverso una mascherina. Fronte e retro del gimmick
  50. 50. Il calendario da tavolo La lettera Welcome pack La busta Questo mailing è dedicato alle aziende che donano tra 500 e 15.000 euro. Nel 2007-08 il concept creativo è stato il “cammino” della ricerca. DONOR CARE “BELLE IMPRESE” (1/4) Calendario da tavolo La lettera Cover del Welcome pack La busta
  51. 51. CAMPAGNA DI NATALE: I BIGLIETTI DI AUGURI (1/2) La campagna di Natale Telethon per le Aziende: i Biglietti di Auguri e la Lettera Solidale. <ul><li>La campagna Biglietti di Natale si svolge grazie alla collaborazione con GR Cartotecnica , che produce e distribuisce gratuitamente i biglietti e dona a Telethon il 10% del fatturato ottenuto dalla loro vendita: ogni anno ca. 30.000 euro . </li></ul>MECCANICA: Fase 1 (luglio): Invio di un pieghevole promozionale e di una DEM a circa 100.000 aziende del loro portafoglio ( stima costi : produzione + spedizione: circa € 25.000 ); Fase 2 (settembre): Invio del catalogo alle aziende che ne fanno richiesta (circa 2.000 invii garantiti); Fase 3: gestione degli ordini, stampa, personalizzazione e spedizione dei biglietti. Interno pieghevole Esterno pieghevole Busta
  52. 52. CAMPAGNA DI NATALE: I BIGLIETTI DI AUGURI (2/2) La campagna di Natale Telethon per le Aziende: i Biglietti di Auguri e la Lettera Solidale. <ul><li>VANTAGGI PER TELETHON: </li></ul><ul><li>Affidare la gestione dell’intera campagna a GR-Cartotecnica ha diversi vantaggi : </li></ul><ul><li>permette di raggiungere un numero piuttosto elevato di aziende sul territorio; </li></ul><ul><li>consente di risparmiare sul budget: l’attività ha costi zero per noi; </li></ul><ul><li>la procedura non va a gravare sulle risorse interne a Telethon. </li></ul>Catalogo Biglietto di Natale Telethon 2009
  53. 53. CAMPAGNA DI NATALE: LETTERA SOLIDALE (1/2) La Lettera Solidale: dal 2005 le Aziende interessate possono richiedere la lettera facendo una donazione. <ul><li>La Lettera di Natale esiste in due versioni: </li></ul><ul><li>Versione “Auguri” </li></ul><ul><li>Versione “In sostituzione dei regali” </li></ul><ul><li>Viene inviata in formato elettronico alle Aziende che </li></ul><ul><li>spontaneamente ne fanno richiesta e personalizzata </li></ul><ul><li>con la ragione sociale. </li></ul><ul><li>Viene promossa attraverso il sito web (sezione di </li></ul><ul><li>Natale) e viene inviata una mail alle aziende che negli </li></ul><ul><li>anni passati hanno scelto questa modalità di donazione. </li></ul>Lettera di Natale versione 2009
  54. 54. MEDIA DIGITALI- ON LINE E UNCONVENTIONAL MARKETING In questa maglietta c’è molto di più, scoprilo su www.telodiciamo.net
  55. 55. LANCIO DELLA MAGLIETTA TELETHON Ambient marketing : per individuare e raggiungere il target nei luoghi fisici dove si aggrega spontaneamente, nel corso dei diversi momenti della giornata. Buzz marketing : per creare rumors e aspettativa sull’iniziativa con l’obiettivo di accrescerne la notorietà spingerne la distribuzione. Ambient marketing Personalizzazione di un Jumbo tram che percorre diverse linee centrali di Milano MEDIA DIGITALI- ON LINE E UNCONVENTIONAL MARKETING
  56. 56. <ul><li>Produzione di un magnete a forma di maglietta e distribuzione su: </li></ul><ul><ul><ul><li>8 negozi Mercedes </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>280 negozi Game Stop </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>7 dicembre Outlet di Valmontone </li></ul></ul></ul><ul><li>AZIONI di buzz marketing </li></ul><ul><li>Creazione di un video su YouTube con 690 visualizzazioni dal 18 novembre </li></ul><ul><li>Apertura di un profilo su Facebook a nome di “Bebittì” (248 amici) </li></ul><ul><li>Creazione del Gruppo “Lei non sa chi sono io” su Facebook con video </li></ul><ul><li>Invio dem con oggetto Bebittì a tutti gli iscritti (13.000) alla causa Telethon su Facebook </li></ul><ul><li>Creazione di un blog contest su Link2me </li></ul><ul><li>Richiesta di effettuare buzz sui 34 blog di settore (ad oggi 9 pubblicazioni) </li></ul>MEDIA DIGITALI- ON LINE E UNCONVENTIONAL MARKETING

×