Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

6 Langkah Lebih Maju Tentang Category Management

Serial kuliah Trade Marketing

  • Login to see the comments

  • Be the first to like this

6 Langkah Lebih Maju Tentang Category Management

  1. 1. Serial kuliah trade marketing – 6 langkah mengenal tentang category management 2011Enam Langkah mengenal tentang Category ManagementSebagian dari kita untuk membeli kebutuhan sehari-hari maupun kebutuhan sebulan biasanya mencaribarang-barang tersebut di pasar tradisional maupun pasar modern. Akan tetapi pasar modern saat inisudah bisa mencukupi apa yang dibutuhkan bila kita membelinya di pasar tradisional. Hal ini bisa kitaketahui seperti kebutuhan akan fresh food yang semula ada di pasar tradisional bisa kita dapatkan dipasar modern. Hal ini diakibatkan oleh pada umumnya konsumen lebih nyaman berbelanja di pasarmodern.Sebagaimana kita ketahui bahwa pertumbuhan modern market sangat luar biasa,hal ini bisa diketahuidari data Nielsen bahwa jumlah gerai minimarket naik sekitar 42 persen, sedangkan untuk hypermarketturun sekitar 3 persen, dan masih terkonsentrasi di pulau jawa. Pertumbuhan pasar modern (modernmarket) tidak hanya dialami diwilayah urban, malah ditingkat rural pun sangat significant terutama typechannel minimarket. Hal ini bisa kita ketahui bahwa lahan untuk mendirikan pasar modern di perkotaansudah terbatas dan diketahui berdasarkan Peraturan Daerah DKI No. 22 Tahun 2002 pasal 10 tentangPerpasaran Swasta menerapkan aturan zonasi antara 0,5 kilometer sampai 2,5 kilometer dari pasartradisional.Untuk itulah beberapa ritel dalam hal ini pasar modern menawarkan kemudahan berbelanjaditempatnya dari segi promosi maupun memanjakan pengunjung dalam hal penaataan produk atauyang kita sebut dengan planogram. Dalam penataan display tersebut kita dimanjakan dengan penataanproduk yang rapi baik susunan produk berdasarkan kategori yang dibutuhkan kemudian penyusunanberdasarkan merek (brand) dan warna-warna produk yang menarik.Akan tetapi pihak retail pun tidak semata-mata menata produk tersebut, akan tetapi merekamenggunakan konsep yang dinamakan category management, yang mana secara sederhana mempunyaiarti dalam penataan kategori-kategori yang ada di toko tersebut. Category management berfungsi jugauntuk hal control dalam assortment (keanekaragaman) produk yang mana bisa mencapai 1000 produkdalam berbagai kategori. Dan dalam hal ini pihak retail pun tidak lupa untuk mengatur inventory di rak.Dalam hal category management pihak ritel tidak bekerja sendirian, mereka dibantu oleh pihak supplierhal ini yang diwakili oleh Key Account Manager bekerjasama untuk meningkatkan penjualannya denganstartegi win-win solution. Malah dalam hal penataan category management pihak ritel dibantu olehsupplier terutama sebagai market leader di kategori dalam kerjasama sebagai category captain. Untukmenjadi category captain ini tidak hanya untuk market leader, malah untuk supplier lain yang non punbisa asalkan ada perjanjian tertentu yang biasanya dituangkan dalam trading terms.Ada beberapa langkah untuk menerapkan category management, terutama dari pihak supplier agaroptimal, dengan metoda SOSTAC (Situation, Objective, Strategy, Tactic, Action and Control) yang telahdikembangkan tahun 1990 oleh Paul R. Smith. Yang mana saat ini category management selalu identikdengan space share ataupun planogram. 1 Yayan Mulyana | http://papathong.wordpress.com
  2. 2. Serial kuliah trade marketing – 6 langkah mengenal tentang category management 2011Figure 1 Sostac Model1. Strategy Semua berhubungan dengan data, baik data internal (data penjualan dari pabrik ke distributor dan dari distributor ke retail), data eksternal (Nielsen Data, Scan Data (Sell Out atau data penjualan dari toko ke end user)), research konsumen atau shopper trends. Dari data-data tersebut dapat kita ketahui bagaimana performa market,kategori,brand dan level sku dari tahun pertahun. Kemudian kita bisa mengetahui juga sejauh mana perbedaan brand kita terhadap pesaing, dilihat dari segment penjualan kita ditipe customer dalam hal ini toko. Dan dalam hal distribusi di channel sudah kah sesuai dengan fokus kita di level channel yang menjadi target utama kita. Dan tidak lupa event atau trend yang sedang terjadi yang berpengaruh terhadap bisnis perusahaan kita.2. Objective Semua perusahaan sudah pasti mempunyai sebuah misi secara short term ataupun long terms, dan pasti mempunyai tujuan (objective) secara terperinci dari divisi masing-masing. Yang penting objective ini jelas apa yang mau dicapai kedepan, dan pasti mudah dimengerti atau tidak ada salah penafsiran oleh semua divisi perusahaan. Dan ukuran waktu berupa time-frame implementasinya jelas kapan akan dimulai dan sampai kapan batas akhirnya.3. Strategy Untuk mencapai objective maka perlu dilakukan strategi yang jitu untuk masuk ke market, untuk itulah kita definisikan terlebih dahulu segmentasi atau bagaimana kita memilah-milah market yang ada. Sebagai contoh gunakan category decision tree atau scan data sebagai panduan untuk mengatahui segmentasi yang ada. Dari sini kita bisa mengikuti pola dari retail atau pola kita. 2 Yayan Mulyana | http://papathong.wordpress.com
  3. 3. Serial kuliah trade marketing – 6 langkah mengenal tentang category management 2011 Sesudah kita tahu segment yang ada dimarket maka mulailah kita ajukan target ke segment tersebut. Sebagai contoh bila kita mau main di level store AB ke A+ ataupun kita main di toko-toko minimarket yang based nya rata-rata di kota-kota besar. Dan jadikan itu sebagai focus target kita agar tidak terjadi tumpang tindih. Dan strategy ini berlangsung secara jangka panjang.4. Tactics Tahap ini biasanya disebut sebagai tahap jangka pendek atau untuk mengetahui sejauh mana produk kita dikomunikasikan sampai ke konsumen melalui range produk, harga, promosi dan merchandising atau dengan kata lain Marketing Mix (4P). sebagai contoh apakah toko didefinisikan berdasarkan luasnya atau banyaknya produk. Kemudian perhatikan pula apa yang membuat toko tersebut terjual produk kita ke end user begitu laku dibandingkan pesaing kita dari segi harga, apakah pengaruh dari adanya harga yang kompetitif ataupun konsumen yang setia membeli produk kita. Dan bila adanya persepsi harga ditoko tersebut terhadap produk kita maka retail akan tidak terlalu focus terhadap promosi dan bersama-sama pada tahap menekan harga tersebut. Dari segi merchandising bagaimana look and feel toko tersebut apakah nyaman menurut konsumen, dan bagaimana dari segi space dalam hal promosi ataupun seasonal nya. Dalam hal ini termasuk pula alokasi space tiap-tiap kategori baik dilihat dari ukuran toko maupun rak yang ada.5. Action Dalam hal ini yang akan dilakukan meliputi siapa saja yang cocok untuk mengimplementasikannya apakah hanya cukup satu orang saja atau bersama sebuah team. Dan kemudian bila sudah ditunjuk PIC nya sudah barang tentu akan membuat time frame untuk eksekusinya dan berikut team yang dilibatkan. Setelah semua mulai dilakukan tidak lupa untuk membuat ukuran performa project tersebut, sebagai contoh berapa toko yang optimal untuk melaksanakan project ini. Dan catatlah setiap pelaksanaan ini secara teratur baik per hari, per minggu maupun perbulan sehingga bisa ketahui progressnya. Sehingga target vs actual bisa kita ketahui apakah tercapai atau masih kurang.6. Control Sebagai mana disebutkan diatas mengenai progressnya maka dapat kita ketahui sejauh mana ukuran performa yang telah terjadi terhadap objective yang telah kita buat sebelumnya. Dan apa alasan bila tidak tercapai yang kita inginkan, sehingga kita bisa mengetahui hal-hal untuk menindak lanjutinya dimasa yang akan datang dimasa yang selanjutnya dengan perubahan yang berbeda. 3 Yayan Mulyana | http://papathong.wordpress.com

×