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Lo que nunca te han
contado del Inbound
Marketing
Por: Caro Echeverri
2
1. El inicio
3
Hay que hablar de terminología,
por más que creamos que no lo
necesitamos
4
En español: Mercadeo
Conjunto de operaciones
por las que pasa un producto o servicio
desde el productor al consumidor
Definición: RAE
Marketing
Entrante / Hacia el interior
Inbound
5
Entonces: ¿qué es el
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Es hacer que el cliente potencial
nos encuentre y que sea él
quien inicie el contacto
Sí, el término Inbound lo acuñó el
co-fundador de Hubspot: Brian Halligan
6
De hecho,
El Inbound Marketing viene de
mejorar el proceso publicitario
AIDA
ATENCIÓN
INTERÉS
DESEO
ACCIÓN
7
2. Desmitifiquemos
al Inbound Marketing
8
Regis McKenna ya había hablado del
Marketing Relacional. O sea, todas esas
acciones para crear vínculos de largo aliento
entre los clientes y las marcas para lograr una
fidelización
Seth Godin habló toda la vida de Permission
Marketing. Que no es otra cosa que pedir
permiso al cliente potencial para poder iniciar
un proceso de venta
August Oetker fue el primer ejemplo de
Content Marketing con su comercialización
exitosa de levadura en 1891 que incluía recetas
en la parte de atrás de sus empaques
9
El Inbound Marketing
NO es una herramienta
10
El Inbound Marketing
NO es un blog
11
El Inbound Marketing
NO es automatización
12
El Inbound Marketing
NO es SEO
13
¿Qué sí es Inbound
Marketing?
14
Es el plan de trabajo MUY organizado
que se crea para alcanzar un objetivo
Es un conjunto de acciones que llevan a
una persona a tomar una decisión
comercial muy informada
15
Sin una estrategia clara ninguna
herramienta te va a funcionar
Y perderás dinero, mucho dinero
16
Plataforma all in one
Eso es Hubspot: Una herramienta
de automatización
1
17
Te da una solución al CRM: almacenar
tus contactos
Te da una solución de comunicaciones:
Crear un blog, automatizar las redes
sociales, crear landing pages, crear CTA,
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¿Qué hace una herramienta
de Automatización?
Agiliza las ventas organizando las tareas
del equipo comercial y entregando una
calificación de acuerdo al nivel de
cercanía de un prospecto al cierre de
venta
1
Otras
herramientas de
automatización
Salesforces
Silverpop de IBM
MailChimp
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Hatchbuck
Infusionsoft
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Marketo
2
3
4
5
6
7
8
19
3. Lo que ninguna
herramienta de
automatización te
enseñará
20
Definir
Los objetivos de proyecto1
21
Objetivos pueden
ser:
Generar demanda
Mover la caja registradora
Fidelizar o manejar relaciones
Para que conviertan más
Masificar un mensaje
22
Y de esto depende
todo lo que sigue
en aplicar la metodología.
23
Entender
Las necesidades y los
problemas de las audiencias
a las que quieres venderle
2
24
Y esto no es crear solo un arquetipo
De hecho, Platón fue el primero que habló
de arquetipos para establecer patrones de
pensamientos
Y Jung, psicólogo muy reconocido, habló de
una “conciencia colectiva” para dar paso a los
arquetipos de Jung que son en los que se basa
Hubspot, pero no necesariamente son los más
eficientes
25
Pero ninguno te dijo que las
personas toman las decisiones
basadas en su nivel de conciencia
y entendimiento de su necesidad
y de la información que recibe
26
PersonaNOMBRE: ……………………………………………………………………………………….
Estado de conciencia para decidir:
……………………………………………………………...
MOTIVADORES O
DECISORES
Qué motiva a esta
persona a tomar
decisiones.
Quiénes son los
influenciadores para
tomar decisiones de
compra o para
adquirir un servicio.
NECESIDADES
¿Qué necesidades tiene
esta persona que puede
resolver tu producto o
servicio?
PROBLEMAS
¿Cuáles son los
problemas a los
que se enfrenta
esta persona por
no tener tu
producto o
servicio
Edad:
Estado civil:
Ocupación:
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Pasatiempo:
Nivel Tecnológico
Fuente: PuntoLab
¿Qué debe incluir un ejercicio para
conocer las necesidades de las
personas?
IDENTIDAD
27
Embudo
Cómo hacer que una
persona pase de un estado
al otro resolviendo su
necesidad y creando un
nivel de conciencia más alto
3
28
Engagement
Educación
Research
Evaluación
Justificación
Compra
Brand awareness
Satisfacción de
necesidades
Conversión
Nutrición
El embudo tradicional que nos muestran
las herramientas en sus formaciones
Identificación del problema
Investigación sobre el problema
Evaluación de satisfacción de la necesidad o requerimiento
Justificar y cuantificar el valor, compra interna
Transacción
Fidelizar
Manejo de la relación
>
29
Generalidad
No hay desglose, nadie sabe lo
que de verdad tiene que hacer
Los objetivos están desarticulados del estado de
conciencia en el que está una persona para tomar
una decisión
?
30
El nuevo embudo del
marketing digital
DE A
Viaje o journey
Customer
(Cliente
fiel)
Buyer
(comprador
potencial)
31
Engagement
Educación
Research
Evaluación
Justificación
Compra
Brand awareness
Adopción
Retención
Expansión
Defensa
Generación de
demanda
Satisfacción de
necesidades
Conversión
Manejo de la relación
Nutrición
Propagación del mensaje
El embudo reloj de arena
Identificación del problema
Investigación sobre el problema
Evaluación de satisfacción de la necesidad o requerimiento
Justificar y cuantificar el valor, compra interna
Transacción
Incorporación e implementación
Satisfacción y éxito
Up-sell y cross-sell
Lealtad, referenciación y evangelización
>
32
Se parte de entender si las
personas tienen una necesidad
sobre tu producto o servicio o si
necesitas generar demanda para
cumplir tus objetivos
33
Y el embudo no se acaba
cuando hay una venta y solo
se quiere “fidelizar”, funciona
como un reloj de arena que
se voltea y vuelve a empezar
porque se busca recompra
34
Acciones
Cómo hacer que una
persona pase de un estado
al otro hasta que alcance tu
objetivo
4
35
Cada fase se piensa de una forma independiente
dependiendo del objetivo del negocio
Por ejemplo, para generar posicionamiento no es
necesario llevar a las personas de un estado a otro, si
que se trata de satisfacer las necesidades de las
personas en cada uno de los estados y no de generar
prospectos para venta.
36
¿Reconocen esto?
37
¿Reconocen esto?
Nos hicieron creer que el embudo es
lineal y secuencial
38
¡FALSO!
39
Los clientes pueden ingresar por
cualquier etapa previa a la compra
Los clientes no pasan por todas las
fases del embudo
El viaje cambia de cliente a cliente
40
Nos hicieron creer que las actividades
eran únicas de cada estado del proceso
41
¡FALSO!
42
Tácticas
Son las actividades que usarás
para cumplir tus objetivos en cada
fase.
Se pueden usar una o varias para
cada fase. NO son secuenciales o
independientes a una fase en
particular
Contenidos
Publicidad paga
Social Media
Nutrición de clientes potenciales
que aún no compran
Nutrición de clientes actuales
para profundización
43
44
Todas estas acciones
deben: Satisfacer
una necesidad de la
audiencia + apoyar
que se cumpla el
objetivo del
negocio
45
Nos hicieron creer que el scoring solo se lo da la
herramienta
¡Nadie nos dijo que somos nosotros los que
tenemos que asignarle una calificación a cada
contenido y a cada acción por detrás para
determinar la temperatura de un “prospecto de
cliente”
46
Nos hicieron creer que las herramientas califican la
madurez del prospecto
¡Nadie nos dijo que somos nosotros los que
tenemos que asignarle una calificación a cada
contenido y a cada acción por detrás para
determinar la temperatura de un “prospecto de
cliente”
47
Nunca nos dijeron que marketing es lo mismo que
esfuerzos comerciales
Siempre nos vendieron el marketing como
procesos de comunicación y por eso nos decían
que había que unirlo con las ventas
48
Nos hicieron creer que la nutrición (nurturing) era solo para
acompañar a los clientes potenciales (usuarios, leads,
prospectos) en su proceso de compra hasta que tomaran
una decisión
Nunca nos dijeron que también es la capacidad que
tenemos de mantener una relación con ellos en el tiempo
sin importar el momento en el que se encuentre y hacer que
compren más o que traigan referidos.
49
Nunca nos mostraron cómo pintar un workflow de
automatización para un customer journey
50
Usuario/cliente
potencial
Objetivo Proceso o secuencia de
comunicaciones
Juan
Segmento
tal
Necesidad
tal
Objetivo:
lograr que
adquiera un
producto de
mayor valor
para su
negocio
adentro de la
cartera de
productos
que ya tiene
con la
empresa
BD Email
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Landing Page
Simulación
adquisición
Contacto
Contacto
Inicio proceso
comercial +
calificación
Compra
Email de
bienvenida,
descripción
producto
Mantenimiento
y profundización
Email
Contenidos
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Recordatori
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relacionados
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Lead
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Workflows de nutrición o fidelización
51
Todo esto que acabamos de ver se tiene que hacer antes
de ir a ponerlo en una o en varias herramientas para que
se cumpla el proceso de inicio a fin.
La clave de una buena automatización del marketing
está en el contenido y en la sensación de personalización
que entreguemos en la comunicación y tener siempre el
objetivo claro y presente.
52
Nunca nos dijeron que marketing es lo mismo que
esfuerzos comerciales
Siempre nos vendieron el marketing como
procesos de comunicación y por eso nos decían
que había que unirlo con las ventas
Pero la experiencia nos ha llevado a un momento de
gran conciencia y ahora lo queremos compartir
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53
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Lo que Hubspot nunca te ha contado ni te contará del inbound marketing​

  • 1. Lo que nunca te han contado del Inbound Marketing Por: Caro Echeverri
  • 3. 3 Hay que hablar de terminología, por más que creamos que no lo necesitamos
  • 4. 4 En español: Mercadeo Conjunto de operaciones por las que pasa un producto o servicio desde el productor al consumidor Definición: RAE Marketing Entrante / Hacia el interior Inbound
  • 5. 5 Entonces: ¿qué es el inbound marketing? Es hacer que el cliente potencial nos encuentre y que sea él quien inicie el contacto Sí, el término Inbound lo acuñó el co-fundador de Hubspot: Brian Halligan
  • 6. 6 De hecho, El Inbound Marketing viene de mejorar el proceso publicitario AIDA ATENCIÓN INTERÉS DESEO ACCIÓN
  • 8. 8 Regis McKenna ya había hablado del Marketing Relacional. O sea, todas esas acciones para crear vínculos de largo aliento entre los clientes y las marcas para lograr una fidelización Seth Godin habló toda la vida de Permission Marketing. Que no es otra cosa que pedir permiso al cliente potencial para poder iniciar un proceso de venta August Oetker fue el primer ejemplo de Content Marketing con su comercialización exitosa de levadura en 1891 que incluía recetas en la parte de atrás de sus empaques
  • 9. 9 El Inbound Marketing NO es una herramienta
  • 11. 11 El Inbound Marketing NO es automatización
  • 13. 13 ¿Qué sí es Inbound Marketing?
  • 14. 14 Es el plan de trabajo MUY organizado que se crea para alcanzar un objetivo Es un conjunto de acciones que llevan a una persona a tomar una decisión comercial muy informada
  • 15. 15 Sin una estrategia clara ninguna herramienta te va a funcionar Y perderás dinero, mucho dinero
  • 16. 16 Plataforma all in one Eso es Hubspot: Una herramienta de automatización 1
  • 17. 17 Te da una solución al CRM: almacenar tus contactos Te da una solución de comunicaciones: Crear un blog, automatizar las redes sociales, crear landing pages, crear CTA, automatizar mails ¿Qué hace una herramienta de Automatización? Agiliza las ventas organizando las tareas del equipo comercial y entregando una calificación de acuerdo al nivel de cercanía de un prospecto al cierre de venta
  • 18. 1 Otras herramientas de automatización Salesforces Silverpop de IBM MailChimp Eloquia Hatchbuck Infusionsoft RD Station Marketo 2 3 4 5 6 7 8
  • 19. 19 3. Lo que ninguna herramienta de automatización te enseñará
  • 21. 21 Objetivos pueden ser: Generar demanda Mover la caja registradora Fidelizar o manejar relaciones Para que conviertan más Masificar un mensaje
  • 22. 22 Y de esto depende todo lo que sigue en aplicar la metodología.
  • 23. 23 Entender Las necesidades y los problemas de las audiencias a las que quieres venderle 2
  • 24. 24 Y esto no es crear solo un arquetipo De hecho, Platón fue el primero que habló de arquetipos para establecer patrones de pensamientos Y Jung, psicólogo muy reconocido, habló de una “conciencia colectiva” para dar paso a los arquetipos de Jung que son en los que se basa Hubspot, pero no necesariamente son los más eficientes
  • 25. 25 Pero ninguno te dijo que las personas toman las decisiones basadas en su nivel de conciencia y entendimiento de su necesidad y de la información que recibe
  • 26. 26 PersonaNOMBRE: ………………………………………………………………………………………. Estado de conciencia para decidir: ……………………………………………………………... MOTIVADORES O DECISORES Qué motiva a esta persona a tomar decisiones. Quiénes son los influenciadores para tomar decisiones de compra o para adquirir un servicio. NECESIDADES ¿Qué necesidades tiene esta persona que puede resolver tu producto o servicio? PROBLEMAS ¿Cuáles son los problemas a los que se enfrenta esta persona por no tener tu producto o servicio Edad: Estado civil: Ocupación: Dónde vive: Pasatiempo: Nivel Tecnológico Fuente: PuntoLab ¿Qué debe incluir un ejercicio para conocer las necesidades de las personas? IDENTIDAD
  • 27. 27 Embudo Cómo hacer que una persona pase de un estado al otro resolviendo su necesidad y creando un nivel de conciencia más alto 3
  • 28. 28 Engagement Educación Research Evaluación Justificación Compra Brand awareness Satisfacción de necesidades Conversión Nutrición El embudo tradicional que nos muestran las herramientas en sus formaciones Identificación del problema Investigación sobre el problema Evaluación de satisfacción de la necesidad o requerimiento Justificar y cuantificar el valor, compra interna Transacción Fidelizar Manejo de la relación >
  • 29. 29 Generalidad No hay desglose, nadie sabe lo que de verdad tiene que hacer Los objetivos están desarticulados del estado de conciencia en el que está una persona para tomar una decisión ?
  • 30. 30 El nuevo embudo del marketing digital DE A Viaje o journey Customer (Cliente fiel) Buyer (comprador potencial)
  • 31. 31 Engagement Educación Research Evaluación Justificación Compra Brand awareness Adopción Retención Expansión Defensa Generación de demanda Satisfacción de necesidades Conversión Manejo de la relación Nutrición Propagación del mensaje El embudo reloj de arena Identificación del problema Investigación sobre el problema Evaluación de satisfacción de la necesidad o requerimiento Justificar y cuantificar el valor, compra interna Transacción Incorporación e implementación Satisfacción y éxito Up-sell y cross-sell Lealtad, referenciación y evangelización >
  • 32. 32 Se parte de entender si las personas tienen una necesidad sobre tu producto o servicio o si necesitas generar demanda para cumplir tus objetivos
  • 33. 33 Y el embudo no se acaba cuando hay una venta y solo se quiere “fidelizar”, funciona como un reloj de arena que se voltea y vuelve a empezar porque se busca recompra
  • 34. 34 Acciones Cómo hacer que una persona pase de un estado al otro hasta que alcance tu objetivo 4
  • 35. 35 Cada fase se piensa de una forma independiente dependiendo del objetivo del negocio Por ejemplo, para generar posicionamiento no es necesario llevar a las personas de un estado a otro, si que se trata de satisfacer las necesidades de las personas en cada uno de los estados y no de generar prospectos para venta.
  • 37. 37 ¿Reconocen esto? Nos hicieron creer que el embudo es lineal y secuencial
  • 39. 39 Los clientes pueden ingresar por cualquier etapa previa a la compra Los clientes no pasan por todas las fases del embudo El viaje cambia de cliente a cliente
  • 40. 40 Nos hicieron creer que las actividades eran únicas de cada estado del proceso
  • 42. 42 Tácticas Son las actividades que usarás para cumplir tus objetivos en cada fase. Se pueden usar una o varias para cada fase. NO son secuenciales o independientes a una fase en particular Contenidos Publicidad paga Social Media Nutrición de clientes potenciales que aún no compran Nutrición de clientes actuales para profundización
  • 43. 43
  • 44. 44 Todas estas acciones deben: Satisfacer una necesidad de la audiencia + apoyar que se cumpla el objetivo del negocio
  • 45. 45 Nos hicieron creer que el scoring solo se lo da la herramienta ¡Nadie nos dijo que somos nosotros los que tenemos que asignarle una calificación a cada contenido y a cada acción por detrás para determinar la temperatura de un “prospecto de cliente”
  • 46. 46 Nos hicieron creer que las herramientas califican la madurez del prospecto ¡Nadie nos dijo que somos nosotros los que tenemos que asignarle una calificación a cada contenido y a cada acción por detrás para determinar la temperatura de un “prospecto de cliente”
  • 47. 47 Nunca nos dijeron que marketing es lo mismo que esfuerzos comerciales Siempre nos vendieron el marketing como procesos de comunicación y por eso nos decían que había que unirlo con las ventas
  • 48. 48 Nos hicieron creer que la nutrición (nurturing) era solo para acompañar a los clientes potenciales (usuarios, leads, prospectos) en su proceso de compra hasta que tomaran una decisión Nunca nos dijeron que también es la capacidad que tenemos de mantener una relación con ellos en el tiempo sin importar el momento en el que se encuentre y hacer que compren más o que traigan referidos.
  • 49. 49 Nunca nos mostraron cómo pintar un workflow de automatización para un customer journey
  • 50. 50 Usuario/cliente potencial Objetivo Proceso o secuencia de comunicaciones Juan Segmento tal Necesidad tal Objetivo: lograr que adquiera un producto de mayor valor para su negocio adentro de la cartera de productos que ya tiene con la empresa BD Email Contenidos Landing Page Simulación adquisición Contacto Contacto Inicio proceso comercial + calificación Compra Email de bienvenida, descripción producto Mantenimiento y profundización Email Contenidos + productos Recordatori os de ofertas Contenidos relacionados Contenidos + productos Lead Perdido No compró (encuesta de satisfacción) Contenidos relacionados educativos Eventos Herramientas Beneficios Otros embudos Workflows de nutrición o fidelización
  • 51. 51 Todo esto que acabamos de ver se tiene que hacer antes de ir a ponerlo en una o en varias herramientas para que se cumpla el proceso de inicio a fin. La clave de una buena automatización del marketing está en el contenido y en la sensación de personalización que entreguemos en la comunicación y tener siempre el objetivo claro y presente.
  • 52. 52 Nunca nos dijeron que marketing es lo mismo que esfuerzos comerciales Siempre nos vendieron el marketing como procesos de comunicación y por eso nos decían que había que unirlo con las ventas Pero la experiencia nos ha llevado a un momento de gran conciencia y ahora lo queremos compartir
  • 53. Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Aliquam nec mattis lacus. Duis lobortis, ante id placerat gravida, lectus nunc tincidunt massa, at condimentum enim mauris non arcu. Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Maecenas eget sapien sagittis, volutpat tellus a, gravida quam. In hac habitasse platea dictumst. Mauris scelerisque libero vitae mauris egestas varius. Sed urna justo, tincidunt luctus laoreet et, pellentesque condimentum sem. Morbi a lacus lacinia, mollis turpis at, interdum arcu. Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 53 Título ¿Quieres estar contento? Hablemos caro@estacontenta.com