Travel 2.0, Which are threats and opportunities for Tourism?

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Presentation of the first results of the research Travel 2.0, done by Professor Maurizio Goetz at the Forum "The contribution of Technological Innovation to Tourism" organized by Confturismo at SMAU 2009.

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Travel 2.0, Which are threats and opportunities for Tourism?

  1. 1. TRAVEL 2.0 NUOVI MODELLI DI BUSINESS IN RETE: MINACCE O OPPORTUNITA’ PER GLI OPERATORI TRADIZIONALI? Uno studio esplorativo Ricerca condotta dagli studenti del Master in Tourism Management sotto la guida del prof. Maurizio Goetz Sintesi a cura degli studenti del Master
  2. 2. DEFINIZIONI COS’È IL WEB 2.0? Il Web 2.0 è una locuzione utilizzata per indicare genericamente uno stato di evoluzione di Internet (e in particolare del World Wide Web), rispetto alla condizione precedente. Si tende ad indicare come Web 2.0 l'insieme di tutte quelle applicazioni online che permettono uno spiccato livello di interazione sito-utente. 1 COS’È IL TRAVEL 2.0? Con il termineTravel 2.0 si indica un’estensione e una personalizzazione del concetto di Web 2.0, così come definito in precedenza, applicato ai settori specifici di viaggio e turismo. Tale concetto rappresenta l’evoluzione della semplice offerta online in un nuovo approccio consapevole e partecipativo da parte dell’utente. 1. Fonte: www.wikipedia.org 2. Fonte: www.wikipedia.org 2
  3. 3. LA PRIMA FASE DEL TRAVEL 2.0 3
  4. 4. SECONDA FASE DEL TRAVEL 2.0 4
  5. 5. OBIETTIVI DELLA RICERCA PILOTA Identificare i principali siti di Travel 2.0 Mappatura delle tecnologie emergenti per servizi a valore aggiunto Analizzare lo sviluppo evolutivo del Travel 2.0 Comprendere i rischi e le opportunità che il Travel 2.0 offre agli operatori tradizionali Definire gli ambiti per futuri studi 5
  6. 6. METODOLOGIA Fase 1 - SELEZIONE DEL CAMPIONE Sono stati selezionati 309 siti di web 2.0 legati al turismo attraverso: Blog tematici: Gotoweb2.0 Feed My App 2.0 http://web20travel.blogspot.com/ Elenchi e directories specifiche: Linkedin Group Travel 2.0 Twitter Travel 2.0 Travel 2.0 in grande crescita Viaggiare 2.0? Bit è in pole position Le opportunità del Travel 2.0 nel nostro Paese Eliminando i siti che non hanno un reale impatto sul turismo il campione è stato ridotto a 204 siti 6
  7. 7. METODOLOGIA Fase 1 - SELEZIONE DEL CAMPIONE La localizzazione del campione è fatta sulla base degli indirizzi della sede riportata nei diversi siti Elevata concentrazione in UE (in particolare Spagna, Germania, Paesi Bassi) e USA (in particolare California) 7
  8. 8. METODOLOGIA Fase 2 – ANALISI DEI SITI Ogni sito è stato analizzato in base ai seguenti elementi: •Nome del sito •Presentazione tratta dal sito •Azienda •Localizzazione del sito •Globale o locale (versioni localizzate in diverse lingue) •Breve descrizione (prese da portali quali goweb2; feedmyapp e blogger) •URL •Attività prevalenti del sito •Altre attività del sito •Servizi offerti •Numero di servizi •Numero di page views (aggiornato a maggio 2009) •Numero di unique visitors (aggiornato a maggio 2009) •Data di registrazione del dominio 8
  9. 9. METODOLOGIA Fase 3 – DEFINIZIONE DEI MODELLI DI BUSINESS Sulla base di: elemento differenziale/differenziante del sito in termini di capacità attrattiva ruolo dell’utente nel processo esperienziale di fruizione del sito tipo di value proposition offerta agli operatori turistici sono statI individuati 6 tipi di modelli di business dell’attenzione 5 tipi di modelli di business commerciali La classificazione dei siti del campione con riferimento ai modelli sopra descritti è stata fatta dai valutatori sulla base del loro giudizio soggettivo. Questo rappresenta un potenziale limite dell’analisi. Quando il sito presenta caratteristiche riconducibili a diversi modelli il valutatore considera ai fini della classificazione solo quello ritenuto prevalente 9
  10. 10. METODOLOGIA Fase 3 – DEFINIZIONE DEI “MODELLI DELL’ATTENZIONE” Nel modello di business dell’attenzione viene data rilevanza all’elemento che caratterizza il sito non dal punto di vista dell’offerta ma dalla generazione dell’attenzione da parte dell’utente. 1 Produzione,aggregazione Siti che offrono un grande database di informazioni, immagini e materiali e condivisione di collegati al tema turismo, condivisi dagli utenti o dal sito stesso informazioni 2 Social Network Siti che permettono l’interazione tra gli utenti, attraverso la creazione di un proprio profilo e la possibilità di condividere ogni genere di dato 3 Travel Planner e Meta Siti che facilitano, attraverso svariati strumenti, l’organizzazione da parte Motori di Ricerca Turistica dell’utente del proprio viaggio in tutti i suoi aspetti o che permettono la comparazione di diverse offerte turistiche 4 Social Travel Siti che sottolineano l’aspetto sociale del turismo, offrendo la possibilità agli utenti di fare un viaggio insieme o condividerne una parte 5 Market Place Siti che creano un luogo di incontro virtuale tra tutti gli operatori dell’industria turistica e il viaggiatore 6 Mix Siti che offrono svariati servizi considerati innovativi e pertanto 10 difficilmente collocabili in un’ unica categoria
  11. 11. CATEGORIA 1 Produzione,aggregazione e condivisione di informazioni Sito che offre un test di personalità del viaggiatore, offre destinazioni internazionali già quotate dagli users e svariate informazioni generate dagli utenti. 11
  12. 12. CATEGORIA 2 Travel Planner e Meta Motori di Ricerca Turistica Metamotore di ricerca completissimo che offre in tempo reale una grande varietà di offerte per ogni tipo di prodotto turistico attraverso la consultazione in contemporanea di migliaia di siti. 12
  13. 13. CATEGORIA 2 Travel Planner e Meta Motori di Ricerca Turistica Il sito controlla giornalmente le tariffe di voli e alberghi e avvisa gli utenti quando è il momento giusto per acquistare. 13
  14. 14. CATEGORIA 4 Social Travel Il sito offre un servizio di invito online. Compilando un modulo con le informazioni proprie e delle persone che si vuole invitare, il sito invia mail con le tariffe piu basse per essere raggiunti. 14
  15. 15. CATEGORIA 5 MIX Sito che offre la possibilità di comunicare via sms, email, weblog e twitter i propri spostamenti aerei e avvisare la propria community del proprio arrivo 15
  16. 16. METODOLOGIA Fase 3 – DEFINIZIONE DEI “MODELLI COMMERCIALI” Nel modello di business commerciale viene data rilevanza Il modello di offerta e le modalità attraverso le quali un sito monetizza il traffico generato e produce cassa. 1 Pubblicità Forma di comunicazione a pagamento diffusa su iniziativa di operatori economici turistici, al fine di incrementare la vendita di un determinato prodotto e/o servizio. 2 E-commerce Commercio elettronico di beni e servizi mediante sistemi telematici, nello specifico siti web specializzati. 3 Servizi Attività interfacciate al fine di soddisfare esigenze specifiche del turista, a fronte di un corrispettivo. 4 Affiliazione Operazione compiuta da un sito che vende prodotti di altri siti web, detti affiliati, per potenziarne il mercato. 5 Business Model non Impossibilità nell’identificazione di un Business Model in una ben identificato delineata tipologia. 16
  17. 17. ALCUNE EVIDENZE ALCUNE TENDENZE DEL TRAVEL 2.0 Alcune ipotesi da verificare in futuri studi L’aumento cosi importante dei siti del Travel 2.0 sembrerebbe essere dovuto più ad una diminuzione delle barriere all’entrata relativamente alle tecnologie del web collaborativo che all’esistenza di nuovi modelli di business Nel 2007 si è assistito ad una prima saturazione del mercato Dal 2008 si sono diffusi modelli più sofisticati di Travel 2.0, dalla condivisione delle informazioni al Social Travel Assisteremo ad un processo di selezione naturale e sopravviveranno solo quei siti che avranno saputo creare un valore differenziale 17
  18. 18. ALCUNE EVIDENZE EVOLUZIONE DEI MODELLI DELL’ATTENZIONE Diffusione di nuovi modelli di promozione turistica (syndication) Crescente ruolo dell’utente nel processo di marketing (utente attivo) Crescente importanza del ruolo dell’utente nei processi di influenza Le nuove tecnologie rendono più facile l’aggregazione dell’informazione (FeedRSS) Aumenta notevolmente l’affollamento e la frammentazione, gli operatori del futuro dovranno svolgere sempre di più un ruolo di consulenza Nascono nuove forme di vendita online (video commerce) Social Media e Social Network offrono opportunità per aggregare persone caratterizzate dagli stessi interessi e per qualificare la propria offerta Dall’offerta di Travel 2.0 generica a quella per Temi e Contesti Esplorazione di mondi 3D – funzioneranno? Servizi di Travel 2.0 in mobilità 18
  19. 19. PRIMI RISULTATI QUALE E’ STATA L’EVOLUZIONE DEI MODELLI DI BUSINESS? Modelli di business nati su opportunità semplici di fare profitto con basi fragili Solo i modelli di business robusti e difendibili sopravviveranno Emergono mix di modelli di business (pubblicità, listing, affiliation, servizi) Sono ancora molti i servizi di Travel 2.0 che non hanno identificato un modello di business 19
  20. 20. RISULTATI QUALE E’ STATA L’EVOLUZIONE DEI MODELLI DI BUSINESS? cambia il ruolo dell’utente nel tempo: lo sviluppo della tecnologia permette all’utente di essere sempre più attivo nel processo di selezione e programmazione del viaggio, la tecnologia aiuta a lavorare con il cliente. si riduce progressivamente l’asimmetria informativa nei confronti dell’utente, che trova a disposizione strumenti sempre più sofisticati per ottimizzare il suo processo decisionale. nel tempo si abbassano le barriere all’entrata, ma si alzano quelle al successo: i costi dello sviluppo tecnologico sono sempre più bassi, ma la concorrenza aumenta, quindi diventa sempre più difficile riuscire ad attrarre e mantenere gli utenti nel medio periodo. 20
  21. 21. RISULTATI QUALI MINACCE PER GLI OPERATORI TRADIZIONALI? 1. Nuovi modi di dirottare l’influenza perdita di controllo sulla comunicazione 2. Crescente visibilità di modelli dell’attenzione minacce di nuovi entranti nei business commerciali tradizionali 3. Enfasi sulla logica della comparazione prezzo come criterio iniziale di selezione del fornitore 4. Competizione per l’attenzione e nuove competenze banalizzazione della comunicazione degli operatori tradizionali 5. Crescente focalizzazione dell’offerta e affollamento perdita di competitività dei fornitori generalisti 6. Crescente sofisticazione della tecnologia nella gestione di prodotti complessi perdita di competitività dei fornitori generalisti 7. L’aggregazione di contenuti generati dagli utenti v/s i contenuti generati dalle imprese 21
  22. 22. RISULTATI QUALI OPPORTUNITÀ PER GLI OPERATORI TRADIZIONALI? 1. Riduzione delle barriere tecnologiche all’ingresso opportunità di sviluppo di nuovi business (pur in presenza di forti pressioni competitive) 2. Nuovi strumenti di innovazione nei prodotti e nella relazione con il cliente in una prospettiva esperienziale 3. Nuovi criteri di segmentazione nuove opportunità di differenziazione dell’offerta e presidio di “nicchie globali” 4. Il crescente affollamento rischia di disorientare il consumatore che avrà bisogno sempre di più di figure professionali in grado di orientare le sue scelte di consumo fra troppe opzioni disponibili (l’agente di viaggio come facilitatore) 22
  23. 23. PROSPETTIVE DI RICERCA FUTURE 1. Verifica delle ipotesi di ricerca dello studio esplorativo attraverso l’analisi in profondità di casi e la creazione di un osservatorio sul Travel 2.0 2. Focus sui servizi di Travel 2.0 che hanno sviluppato modelli realmente innovativi di business 3. Analisi evolutiva dei modelli di business attraverso la predisposizione di un questionario inviato agli operatori del Travel 2.0 4. Analisi dei raggruppamenti strategici in rete 5. Esplorazione delle nuove tendenze relative alla promozione turistica in rete 23
  24. 24. GRAZIE PER L’ATTENZIONE MASTER IN TOURISM MANAGEMENT UNIVERSITA’ IULM www.mtm.iulm.it master.turismo@iulm.it 24

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