04 plan de marketing

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04 plan de marketing

  1. 1. EL PLAN DE MARKETING.<br />
  2. 2. PROGRAMA<br />EL PLAN DE MARKETING.<br /> ◘ Definición de la misión de la empresa: Descripción de los productos/mercados y singularidad. ◘ Análisis externo: Conclusiones del análisis del entorno como base de la planificación en marketing. Entorno macroeconómico, mercado y clientes, competencia y entorno próximo. ◘ Análisis interno: Conclusiones en relación con la capacidad comercial del equipo emprendedor o de la empresa. ◘ Síntesis comparativa de factores externos e internos. Factores clave del éxito en el mercado y en la empresa. ◘ Objetivos y estrategias de empresa y de marketing. Ventaja diferencial comparativa. Posicionamiento frente al cliente. Relación calidad precio. ◘ El Plan de Marketing. Previsión y Planificación. Ventajas por la elaboración del Plan. ¿Como construir un plan de marketing?. Decisiones sobre las variables de Marketing. Los procedimientos. ◘ El Plan de Marketing en el proyecto de creación o desarrollo de la empresa. Relaciones del Plan de Marketing con el resto de planes operativos. Coherencia conjunta en la planificación. <br />
  3. 3. GUÍA PARA LA ELABORACIÓN DE UN PROYECTO EMPRESARIAL (creación o desarrollo): <br />EL MODELO DE LAS OCHO ETAPAS.<br />5<br />7<br />2<br />4<br />1<br />Análisis<br />Externo<br />Síntesis<br />Líneas<br />Estratégicas y Objetivos<br />Calendario de Implanta-ción<br />Misión<br />de la<br />Empresa<br />8<br />Viabili-dad y Conclu-siones<br />Análisis<br />Interno<br />Planes<br />de<br />Actuación<br />3<br />6<br />Realización y Control<br />¿Cual es el papel del Marketing en cada una de estas 8 etapas?.<br />
  4. 4. DEFINICIÓN DE LA MISIÓN DE LA EMPRESA: Descripción de los productos / mercados de la empresa y singularidad.<br />Presentación de la empresa Θ Nombre de la empresa Θ Forma jurídica, fechas de inicio y ubicación de la actividad Θ Antecedentes Θ Recursos del Proyecto - Humanos - Técnicos - Financieros Θ Promotores<br />Fin último de la empresa y de su actividad<br />Necesidad del mercado que satisface<br /> Presente Futuro<br />Segmentos del mercado<br />Productos o servicios<br />Ámbito geográfico<br />Singularidades<br />
  5. 5. ANALISIS EXTERNO: CONCLUSIONES DEL ANÁLISIS DEL ENTORNO COMO BASE DE LA PLANIFICACIÓN EN MARKETING.<br />A - Variables del entorno general Descripción, Análisis y Valoración (amenazas y oportunidades)<br />Variables jurídicas<br />Variables políticas<br />Variables económicas<br />Variables demográficas<br />Variables tecnológicas<br />Variables sociales y culturales<br />Otras variables<br />Esta etapa 2 de la planificación comercial esta muy basada en la información obtenida del futuro escenario socio - económico y de la investigación del mercado<br />
  6. 6. B - Datos del sector Descripción, Análisis y Valoración (análisis y valoración)<br />Mercado (tamaño, tendencias, segmentos, características)<br />Clientes (hábitos de compra y de uso) “Perfil del cliente”<br />Competidores (posicionamiento, cuotas de mercado, resultados económicos,estrategias de éxito)<br />Canales de distribución (canales existentes, márgenes y ayudas al canal)<br />Proveedores (datos sobre los principales, niveles de concentración)<br />Otras variables a tener en cuenta<br />Otras variables<br />
  7. 7. C - Análisis competitivo Descripción, Análisis y Valoración (amenazas y oportunidades)<br />Barreras de entrada y salida<br />Posibles nuevos competidores<br />Poder de negociación de los clientes<br />Posibles estrategias de respuesta de los competidores<br />Poder de negociación de los proveedores<br />Productos o servicios sustitutivos<br />
  8. 8. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA<br />Principales características Competidor 1 Valor Competidor 2 Valor Competidor 3 Valor Empresa Valor<br />Area de actividad<br />Segmentos de mercado<br />Estructura jurídica<br />Localización<br />Recursos humanos<br />Recursos técnicos<br />Recursos financieros<br />Principales productos<br />Política de precios<br />Estrategia de distribución<br />Comunicación<br />Antigüedad<br />Imagen de empresa<br />Notoriedad de la empresa<br />Cuota de mercado<br />Puntos fuertes<br />Puntos débiles<br />Estrategia general<br />Evolución experimentada<br />Crecimiento previsto<br />Sumatorio de puntos Total puntos Total puntos Total puntos Total p.<br />
  9. 9. D - Variables del entorno próximo Descripción, análisis y Valoración<br />Clientes potenciales: numerosos o escasos; conocidos o desconocidos...<br />Proveedores: escasos o numerosos: conocidos o desconocidos, próximos o alejados...<br />Competidores: escasos o numerosos: conocidos o desconocidos, directos o indirectos<br />Otras variables<br />
  10. 10. ANALISIS INTERNO: CONCLUSIONES EN RELACIÓN CON LA CAPACIDAD COMERCIAL DEL EQUIPO EMPRENDEDOR O DE LA EMPRESA.<br /> Descripción, Análisis y Valoración (fortalezas y debilidades)<br />A - Factores humanos y capacidades personales<br />B - Factores o capacidades técnicas<br />C - Factores o capacidades comerciales<br />D - Factores o capacidades financieras<br />E - Factores o capacidades de gestión<br />Esta etapa 3 de la planificación empresarial tomará la forma de diagnóstico para empresas existentes y de capacidades del emprendedor o del equipo emprendedor, para proyectos de creación de nuevas empresas.<br />
  11. 11. Factores o capacidades comerciales Descripción, análisis y valoración (fortalezas y debilidades)<br />Definición del producto o servicio (existencia y grado de desarrollo)<br />Estructura de las ventas, (concentración: por productos, por clientes, por mercados)<br />Existencia de clientes “cautivos”<br />Gama de productos (p. ej..:amplia, corta, adaptada al mercado objetivo)<br />Nuevos lanzamientos previstos (existencia y grado de desarrollo)<br />Ciclo de vida de los productos y de los mercados (determinar situación y consecuencias)<br />Marcas y protección de las mismas<br />Segmentos de clientes (definición de tipologías)<br />Distribución geográfica de las ventas (dispersas, concentradas)<br />Red comercial, fuerzas de ventas (recursos y estrategia de ventas)<br />Nivel y política de precios<br />Publicidad y promoción<br />Comunicación de la empresa<br />Imagen de la empresa<br />Notoriedad de la empresa<br />Otros<br />
  12. 12. SÍNTESIS COMPARATIVA DE FACTORES EXTERNOS E INTERNOS. FACTORES CLAVES DEL ÉXITO EN EL MERCADO Y EN LA EMPRESA<br />Síntesis DAFO de situación<br />Análisis de los factores externos<br />Análisis de los factores internos<br />Fortalezas ۰ ۰ ۰ ۰<br />Oportunidades ۰ ۰ ۰ ۰<br />Amenazas ۰ ۰ ۰ ۰<br />Debilidades ۰ ۰ ۰ ۰<br />Factores claves del éxito en el sector<br />Factores claves del éxito en la empresa<br />
  13. 13. Identificación y evaluación de estrategias y alternativas que es posible desarrollar.<br />Análisis de los factores externos<br />Análisis de los factores internos<br />Potenciar fortalezas ۰ ۰ ۰ ۰<br />Aprovechar oportunidades ۰ ۰ ۰ ۰<br />Afrontar amenazas ۰ ۰ ۰ ۰<br />Corregir debilidades ۰ ۰ ۰ ۰<br />Con este etapa 4 se completa el análisis y se establecen alternativas de futuro. A partir de la etapa 5 se toman las decisiones.<br />
  14. 14. OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE EMPRESA Y DE MARKETING. VENTAJA DIFERENCIAL COMPETITIVA. POSICIONAMIENTO FRENTE AL CLIENTE. RELACIÓN CALIDAD - PRECIO.<br />A - LINEAS ESTRATÉGICAS (posicionamiento en el mercado, diferenciación frente a la competencia, relación precio - calidad...)<br />B - OBJETIVOS DE VENTAS Año 1Año 2Año 3Ventas Punto de equilibrio Crecimiento %<br />C - OBJETIVOS DE RENTABILIDAD Margen bruto sobre ventas % Beneficio neto en % sobre ventas Rentabilidad sobre inversión total Rentabilidad sobre recursos propios Plazo de recuperación de los fondos propios, en años<br />D - OTROS OBJETIVOS<br />En esta etapa 5, algunos objetivos, en principio del área de marketing, toman rango de objetivos de empresa.<br />
  15. 15. PLAN DE ACTUACIÓN DE LA EMPRESA<br /> PLAN DE MARKETING<br /> PLAN DE OPERACIONES Y LOGÍSTICA<br /> PLAN JURÍDICO - FISCAL Y LABORAL<br /> PLAN DE ORGANIZACIÓN Y RECURSOS HUMANOS<br /> PLAN DE TECNOLOGIAS ED LA INFORMACIÓN<br /> PLAN ECONÓMICO FINANCIERO<br /> OTROS PLANES: INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO<br />
  16. 16. VENTAJAS DE LA PLANIFICACIÓN<br /> Estimula el análisis previo. <br /> Desarrolla actitud anticipadora en los gestores. <br /> Define la posición de la empresa en el mercado. <br /> Toma decisiones sobre las variables bajo control de la empresa. <br /> Mejora la coordinación interna. <br /> Facilita el control (comparación entre resultados obtenidos y objetivos propuestos). <br /> Permite la mejora progresiva del sistema de información, planificación y control. <br /> La empresa está más preparada frente a cambios externos. <br /> Identifica la responsabilidad de cada gestor de la empresa.<br />
  17. 17. PREVISIÓN Y PLANIFICACIÓN<br />Objetivo (se quiere que ocurra y es posible) , mejora gracias a la correcta planificación y realización<br />VENTAS<br />Previsión (se espera que ocurra)<br />tiempo<br />REAL<br />
  18. 18. TOMA DE DECISIONES EN MARKETING<br />ENTORNO SECTORIAL<br />CAPACIDAD DE NEGOCIACIÓN PROVEEDORESY CLIENTES<br />PRODUCTOS SUSTITUTIVOS<br />COMPETIDORES POTENCIALES<br />COMPETIDORES ESTABLECIDOS<br />VARIABLES DE MARKETING<br />LIMITACIONES INTERNAS<br />ENTORNO GENERAL<br />CAPACIDAD TÉCNICA O DE PRODUCCIÓN<br />PRODUCTO<br />PRECIO<br />JURÍDICO - LEGAL<br />SITUACIÓN FINANCIERA<br />VOLUMEN DE VENTAS<br />CANALES COMERCIALES<br />POLÍTICO<br />ESTRUCTURA DE COSTES<br />OBJETIVOS DE EMPRESA<br />ECONÓMICO<br />CULTURA EMPRESARIAL<br />DEMOGRA-FICO<br />TERRITORIOS DE VENTAS<br />DISTRIBUCIÓN FÍSICA<br />OBJETIVOS DE MARKETING<br />OBJETIVOS DE MARKETING<br />SOCIAL Y CULTURAL<br />SISTEMA DE VENTAS<br />COMUNICACIÓN<br />TECNOLÓGICO<br />PERSONAL DE VENTAS<br />
  19. 19. PLAN DE MARKETING<br />DESCRIPCIÓN DEL MERCADO, PÚBLICO - OBJETIVO DE LA EMPRESA.<br />CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO O SERVICIO (físicas, funcionales e intangibles).<br />POLÍTICA DE PRECIOS<br />POLÍTICA DE COMUNICACIÓN<br />PLAN DE VENTAS<br />PRESUPUESTO ECONÓMICO<br />ACCIONES FUTURAS DE MARKETING (calendario de actuación).<br />El plan de marketing o comercial, es una parte fundamental del plan de empresa, y esta relacionada con los restantes planes tácticos / operativos de la empresa.<br />
  20. 20. PÚBLICO OBJETIVO<br />Es la decisión de la empresa en relación con el mercado existente (tamaño, funcionamiento, segmentos y características descritos en la etapa 2).<br />
  21. 21. PRODUCTO / SERVICIO<br />Definición de las características físicas, técnicas y estéticas (calidad, materiales, color, forma, olor, peso, ingredientes), funcionales (incluido envase, embalaje y post-venta), intangibles (plazos, servicios asociados al producto, marca, calidad percibida).<br />
  22. 22. PRECIOS<br /> Criterios para la determinación de los precios costes directos e indirectos (distribución de gastos generales) competencia, precios de mercado precio aceptado por los clientes precio recomendado por los proveedores.<br /> Elementos que incluye el precio (información, garantía, devolución si no queda satisfecho, instalación, transporte, seguro, formación...).<br /> Sistema de cobro (contado, aplazado...).<br /> Descuentos y rebajas.<br /> Evolución del precio, en el tiempo.<br />
  23. 23. COMUNICACIÓN<br /> Objetivos de la comunicación y mensaje a transmitir.<br /> Promociones de lanzamiento y mantenimiento.<br /> Campañas publicitarias en prensa, radio, televisión, mailings, buzones, telemarketing, páginas amarillas, tarjetas de visita, página web, etc.<br /> Relaciones públicas y con los medios de comunicación.<br /> Merchandising en el punto de venta.<br /> Imagen de la empresa (marcas, logotipos, rótulos, colores, papelería, uniformes, catálogos...)<br />
  24. 24. VENTAS<br /> Canales de comercialización.<br /> Local o punto de venta. Zona de ubicación y características.<br /> Objetivos de venta (desglose de los objetivos establecidos en la etapa 4, como objetivos de empresa).  Ventas por periodo (meses...), teniendo en cuenta la estacionalidad y el crecimiento previsto.  Ventas por producto o línea de productos (mix de ventas).<br />  Ventas por grupos de clientes o segmentos de mercado.<br /> Plantilla comercial y cuotas de ventas.<br /> Cuota de mercado<br />
  25. 25. PRONOSTICO DE VENTAS - EMPRESA WWW, AÑO 1<br />VENTAS<br />Enero Feb.. Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Sept.. Octubre Nov. Diciembre TOTAL<br /> Unidades - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - (precio unitario)<br />Familia 1<br /> Unidades - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - (precio unitario)<br />Familia 2<br />
  26. 26. ESTRUCTURA DE VENTAS Y DE MARGENES<br />WWW<br />Producto Ventas %/ Vtas Coste %/ Ctes Margen % de margen % contribución<br /> Familia 1.- Familia 2.- Familia 3.- Familia 4.- Familia 5.- Familia 6.- Familia 7.- Familia 8.-<br />
  27. 27. SISTEMA DE VENTA<br />Conjunto de procedimientos relacionados con la gestión de ventas: Compras o aprovisionamiento Transporte y almacenaje Actuación de los vendedores Entrega del producto Cobros ...<br />El proceso de ventas varía según sea el producto y la forma de ventas (artículos sobre pedidos, suministros industriales, prestación de servicios, venta sobre almacén, comercio detallista, etc.<br />
  28. 28. CALENDARIO DE ACTUACIÓN - ACCIONES DE MARKETING<br />Decisiones sobre las acciones futuras a realizar (por ejemplo, ampliación del ámbito geográfico de actuación, lanzamiento de nuevos productos...).<br />PRESUPUESTO ECONÓMICO - PLAN DE MARKETING<br /> Cuantificación económica de las acciones comerciales a realizar.<br />
  29. 29. RELACIONES PLAN DE MARKETING CON OTROS PLANES DE LA EMPRESA<br />PLAN ESTRATÉGICO<br />PLAN DE<br />OPERACIONES Y<br />LOGÍSTICO<br />PLAN<br />I + D<br />Necesidades del mercado<br />Volúmenes<br />Capacidades<br />Nuevos productos<br />PLAN DE<br />MARKETING<br />PLAN DE<br />TECNOLOGÍAS DE<br />LA INFORMACIÓN<br />PLAN JURÍDICO,<br />FISCAL Y LABORAL<br />Restricciones<br />Necesidades de personal<br />Necesidades económicas<br />Recursos humanos<br />PLAN ECONÓMICO-<br />FINANCIERO<br />PLAN<br />D + RH<br />
  30. 30.  El conjunto del sistema de planificación debe ser coherente.<br /> El plan de marketing debe ser coherente interna y externamente.<br /> El plan de empresa debe ser viable técnica, comercial, económica y financieramente.<br />
  31. 31. CALENDARIO DE REALIZACIÓN<br /> La etapa 6, del “modelo de las 8 etapas para la planificación de la empresa” supone la realización, coordinada, de todos los planes de actuación.<br /> La etapa 7 supone destacar las actividades básicas, de marketing y de otras áreas a realizar para cumplir los objetivos propuestos. Conviene incluir la fecha de realización al presupuesto y el responsable de su correcta realización.<br />CALENDARIO DE IMPLANTACIÓN<br />Área de: Programación meses<br />Nº. Acciones Presupuesto Responsable 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12<br />
  32. 32. CONCLUSIONES DEL PLAN DE MARKETING<br /> (Etapa 8)<br /> Coherencia del plan  Interna (adecuación recursos, acciones y objetivos, coordinación entre áreas).  Externa (los objetivos de ventas son razonables).<br /> Viabilidad del plan  Técnica.  Comercial.  Económico - financiera.<br /> Resultados a controlar (seguimiento de la actividad).<br /> Plan de contingencias (acciones alternativas en caso de incurrir en amenazas no contempladas en el escenario del plan).<br /> Plan a largo plazo.<br />
  33. 33. EL PLAN DE MARKETING: Consideraciones finales<br /> Guía para la acción y el control. ¿Horizonte de planificación?,: mínimo 3 años, con plan anual detallado.<br /> Planificación rodante: Revisión periódica de actualización del plan, mínimo una vez al año.<br /> El plan de marketing son “las luces largas” de la empresa. El plan de ventas, “las luces cortas”.<br />

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