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Wer nicht fragt, bekommt nichts - Grundlagen Fundraising

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Mein Vortrag im Haus der Braunschweigischen Stiftungen zum Thema "Grundlagen des Fundraising" am 17.6.2011

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Wer nicht fragt, bekommt nichts - Grundlagen Fundraising

  1. 1. „Wer nicht fragt, bekommt nichts!“<br />Grundlagen erfolgreichen Fundraisings und<br /> das Potenzial der Social Media für NPO. <br />Braunschweig, 17. Juni 2011<br />
  2. 2. Marc Rosenfeld<br />Jahrgang 1975, ledig, keine Kinder<br />Dipl. Kfm., cand. MBA<br />Int. Studienhintergrund (USA, Italien, Irland und Dänemark)<br />15 Jahre Marketing- und Vertriebserfahrung<br />CSR- und Marketingberatung für NPO und Verbände <br />Entrepreneur und Startup-Berater<br />17.06.2011<br />2<br />www.marc-rosenfeld.de<br />
  3. 3. 3<br />nur drei Voraussetzungen für erfolgreiches fundraising<br />Eine gute Nachricht zu Beginn…<br />17.06.2011<br />www.marc-rosenfeld.de<br />3<br />
  4. 4. 1. Die NPO als Marke verstehen.<br />17.06.2011<br />4<br />www.marc-rosenfeld.de<br />
  5. 5. 17.06.2011<br />5<br />www.marc-rosenfeld.de<br />2. Das richtige Projekt wählen.<br />
  6. 6. 17.06.2011<br />www.marc-rosenfeld.de<br />6<br />3. Die richtige Zielgruppe anvisieren.<br />
  7. 7. ?<br />„Fundraising isthegentleartofteachingthejoyofgiving!“<br />Henry A. Rosso<br />17.06.2011<br />www.marc-rosenfeld.de<br />7<br />
  8. 8. 1. Geldspenden<br />
  9. 9. 17.06.2011<br />www.marc-rosenfeld.de<br />9<br /> 2. Sachspenden<br />
  10. 10. 17.06.2011<br />www.marc-rosenfeld.de<br />10<br /> 3. Zeitspenden<br />
  11. 11. http://www.youtube.com/watch?v=nCPflZbR6dk <br />17.06.2011<br />www.marc-rosenfeld.de<br />11<br />
  12. 12. Wahrgenommen werden!<br />17.06.2011<br />www.marc-rosenfeld.de<br />12<br />
  13. 13. Überzeugen!<br />17.06.2011<br />www.marc-rosenfeld.de<br />13<br />
  14. 14. Danke sagen!<br />17.06.2011<br />www.marc-rosenfeld.de<br />14<br />
  15. 15. Abgrenzung Fundraising vs. Sponsoring<br />17.06.2011<br />www.marc-rosenfeld.de<br />15<br />VS.<br />
  16. 16. Abgrenzung Fundraising vs. Sponsoring<br />Fundraising<br />Beschaffung von Mitteln zur Verwirklichung von am Gemeinwohl orientierten Zwecken ohne marktadäquate materielle Gegenleistung. <br />Sponsoring<br />Unterstützung einer Person/Gruppe/Organisation der Öffentlichkeit durch Finanzmittel, Sach- und/oder Dienstleistungen. <br />Der Sponsor erhält eine marktadäquate materielle Gegenleistung.<br />17.06.2011<br />16<br />www.marc-rosenfeld.de<br />
  17. 17. Der deutsche Spendenmarkt<br />GfK CharityScope<br />17.06.2011<br />www.marc-rosenfeld.de<br />17<br />
  18. 18. Wie viel und wo spendet man am häufigsten? <br />Laut GfK spenden nur ca. 20% der Deutschen über 10 Jahren überhaupt<br />Spendenvolumen in Deutschland beträgt ca. 2 Mrd. EUR<br />Es lassen sich regionale Unterschiede erkennen<br />17.06.2011<br />www.marc-rosenfeld.de<br />18<br />
  19. 19. Wer ist am spendenfreudigsten? <br />Laut GfK spenden nur ca. 20% der Deutschen über 10 Jahren überhaupt<br />Spendenvolumen in Deutschland beträgt ca. 2 Mrd. EUR<br />Es lassen sich regionale Unterschiede erkennen<br />Unterschiede nach Alter / Geschlecht<br />17.06.2011<br />www.marc-rosenfeld.de<br />19<br />Spenden nach Geschlecht:<br />Frauen haben mit 53% einen größeren Spendenanteil als Männer, liegen aber mit einer Durchschnitts-spende von 28,94 € hinter den Männern, die im Schnitt 32,37 € spenden. (GfK 2004)<br />Spenden nach Alter:<br />60+ Jahre: 31,29 € > 50%<br />50 - 59 Jahre: 39,29 € > 17,7%<br />bis 29 Jahre : 26,89 € > 6%<br />(GfK 2006)<br />
  20. 20. Wer ist am spendenfreudigsten? <br />Laut GfK spenden nur ca. 20% der Deutschen über 10 Jahren überhaupt<br />Spendenvolumen in Deutschland beträgt ca. 2 Mrd. EUR<br />Es lassen sich regionale Unterschiede erkennen<br />Unterschiede nach Alter / Geschlecht<br />Unterschiede nach Berufsgruppen<br />17.06.2011<br />www.marc-rosenfeld.de<br />20<br />Unterschiede nach Berufsgruppen(% aus der jeweiligen Gruppe spenden)<br /><ul><li>Beamte 85%
  21. 21. Selbstständige 75%
  22. 22. Angestellte 69%
  23. 23. Arbeiter 9%</li></ul>(Bundesregierung und WZB 2004)<br />
  24. 24. Wann wird am meisten gespendet?<br />Laut GfK spenden nur ca. 20% der Deutschen über 10 Jahren überhaupt<br />Spendenvolumen in Deutschland beträgt ca. 2 Mrd. EUR<br />Es lassen sich regionale Unterschiede erkennen<br />Unterschiede nach Alter / Geschlecht<br />Unterschiede nach Berufsgruppen<br />Unterschiede nach Jahreszeiten<br />17.06.2011<br />www.marc-rosenfeld.de<br />21<br />Unterschiede nach Jahreszeiten<br />Im zweiten Halbjahr 2006 gingen allein im Dezember circa 36% des Spendenvolumens ein. Dabei rangieren Einmalspenden eindeutig vor Daueraufträgen. <br />(GfK 2006)<br />
  25. 25. 17.06.2011<br />www.marc-rosenfeld.de<br />22<br /> Krise? Nicht im Fundraising!<br />
  26. 26. 17.06.2011<br />www.marc-rosenfeld.de<br />23<br /> Humanitäre Hilfe steht im Mittelpunkt.<br />
  27. 27. Kirchen erhalten am meisten.<br />Humanitäre Hilfe im Detail:<br />17.06.2011<br />www.marc-rosenfeld.de<br />24<br />
  28. 28. Demografischer Effekt<br />Menschen leben länger<br />Mehr Menschen im spendenrelevanten Alter<br />Mit neuen Medien lassen sich auch neue Spender erreichen<br />17.06.2011<br />www.marc-rosenfeld.de<br />25<br /> Zahl der Spender steigt leicht an.<br />
  29. 29. Spender besinnen sich auf die Heimat.<br />Seit Jahren gibt es eine steigende Akzeptanz für<br />Lokale Projekte<br />Historisches / Denkmalschutz<br />17.06.2011<br />www.marc-rosenfeld.de<br />26<br />
  30. 30. Fazit aus dem Spendenmarkt<br />Zahl der NPO steigt überproportional zu dem leichten Anstieg der Spender in Deutschland<br />Öffentliche Mittel tendenziell rückläufig<br />Wettbewerb um Spender und Sponsoren steigt enorm<br />Verdrängungswettbewerb wird auch die NPO Landschaft stark verändern<br />Regionalität als Chance begreifen<br />17.06.2011<br />www.marc-rosenfeld.de<br />27<br />
  31. 31. !<br />„Denken Sie immer an die Interessen ihres Gegenübers.“<br />Lee Iacocca, US Top-Manager, *1924 (u.a. Chrysler)<br />17.06.2011<br />www.marc-rosenfeld.de<br />28<br />
  32. 32. Strategische Zielgruppenauswahl<br />Welche Zielgruppen spricht das Fundraising an? <br />Welche Stärken und Schwächen hat der derzeitige Zielgruppenschwerpunkt?<br />Welche Zielgruppe vertraut der Marke Ihrer Organisation?<br />Welche Zielgruppe lässt sich durch das Projekt ansprechen?<br />Welche Wettbewerber sprechen diese Zielgruppe noch an?<br />17.06.2011<br />www.marc-rosenfeld.de<br />29<br />
  33. 33. Zielgruppen im Fundraising<br />Private Spender <br />Fördermitglieder und Dauerspender, Betroffene, Angehörige…<br />Firmenförderer und Sponsoren <br />öffentliche Institutionen und Förderstiftungen<br />17.06.2011<br />www.marc-rosenfeld.de<br />30<br />
  34. 34. Was macht Menschen zu Spendern?<br />Menschen wollen helfen!<br />Menschen wollen dazugehören!<br />Menschen wollen Steuern sparen!<br />Menschen spenden aus Tradition!<br />Menschen geben aus christlicher Überzeugung!<br />Menschen geben aus Dankbarkeit!<br />17.06.2011<br />www.marc-rosenfeld.de<br />31<br />
  35. 35. Die Spenderpyramide<br />17.06.2011<br />www.marc-rosenfeld.de<br />32<br />Erblasser<br />Engagement steigern<br />Großspender<br />Dauerspender<br />Feste Beziehung aufbauen<br />Neu- / Erstspender<br />Reagierer<br />Kontakt herstellen<br />Interessenten<br />Positives Image entwickeln<br />Bekanntheit fördern<br />Breite Öffentlichkeit<br />
  36. 36. Die richtige Auswahl bei der Ansprache erhöht den Erfolg!<br />Fundraising Instrumente<br />17.06.2011<br />www.marc-rosenfeld.de<br />33<br />
  37. 37. Instrumente im Überblick<br />Spendenbrief<br />Telefonfundraising<br />Online- / Social Media Fundraising<br />Großspender<br />Capital Campaigns<br />Erbschaften<br />Bußgelder<br />Anlassspenden<br />17.06.2011<br />www.marc-rosenfeld.de<br />34<br />
  38. 38. Die vier Bestandteile eines Spenden-Mailings:<br />Die Briefhülle – der Türöffner für das schriftliche Gespräch<br />Aufbau eines Spendenbriefes<br />
  39. 39. Die vier Bestandteile eines Spenden-Mailings:<br />Die Briefhülle – der Türöffner für das schriftliche Gespräch<br />Der Brief – Warum bekomme ich diesen Brief?<br />Aufbau eines Spendenbriefes<br />
  40. 40. Die vier Bestandteile eines Spenden-Mailings:<br />Die Briefhülle – der Türöffner für das schriftliche Gespräch<br />Der Brief – Warum bekomme ich diesen Brief?<br />Der Prospekt als Verstärker<br />Aufbau eines Spendenbriefes<br />
  41. 41. Die vier Bestandteile eines Spenden-Mailings:<br />Die Briefhülle – der Türöffner für das schriftliche Gespräch<br />Der Brief – Warum bekomme ich diesen Brief?<br />Der Prospekt als Verstärker<br />Der Zahlschein als Respons-Element<br />Aufbau eines Spendenbriefes<br />
  42. 42. Weitere Elemente eines Spendenbriefes<br />Incentives<br />Aufkleber mit Notruf- nummern<br />Personalisierte Adress-aufkleber<br />Postkarten<br />Verstärker<br />Farbige Bilder<br />Helfer in Aktion<br />Perspektive vs. Leid aufzeigen<br />Testimonials<br />Lokales<br />17.06.2011<br />www.marc-rosenfeld.de<br />39<br />
  43. 43. Das Anschreiben richtig gestalten<br />maximal 10 Fixationspunkte / A4 Seite<br /> klare Antworten auf folgende Fragen:<br />Woher?<br />Warum ich?<br />Was bzw. worum geht es?<br />Was tun?<br />Welchen Nutzen habe ich?<br />17.06.2011<br />www.marc-rosenfeld.de<br />40<br />
  44. 44. Optimierung der Mailingaktivitäten<br />Die Auswahl der richtigen Adressen als Erfolgsfaktor…<br />… zum Beispiel mittels einer RFM- Analyse (Scoring)<br />Recency: Zeitpunkt der letzten Spende <br />Frequency: Spendenhäufigkeit<br />Monentary: Spendenhöhe<br />17.06.2011<br />www.marc-rosenfeld.de<br />41<br />
  45. 45. Optimierung der Mailingaktivitäten<br />Die Auswahl der richtigen Adressen als Erfolgsfaktor…<br />… zum Beispiel anhand von Verhaltensmerkmalen der Spender<br />Themenpräferenzen <br />Zeitpunkt der Spenden (z.B. Weihnachten)<br />Spontane Spende oder auf Grund eines MailingImpulses<br />17.06.2011<br />www.marc-rosenfeld.de<br />42<br />
  46. 46. Telefonfundraising<br />Telefonmarketing führt zu einer intensiveren Mitglieder-/ Spenderbeziehung<br />Erfolgreich zur Bedankung, Reaktivierung und zum Upgrading von Spendern<br />Man unterscheidet zwischen Inbound(passives Telefonmarketing) und Outbound (aktives Telefonmarketing)<br />17.06.2011<br />www.marc-rosenfeld.de<br />43<br />
  47. 47. Online Fundraising<br />Online-Fundraising verknüpftInformation – Service – Spende<br />Online-SpendenliegendeutlichüberdemSpendendurchschnitt<br />Aktuelle Newsletter binden Spender und motivierenzurSpende<br />Suchmaschinenoptimierung und Web-Marketing sorgenfürOnlinezugriffe<br />17.06.2011<br />www.marc-rosenfeld.de<br />44<br />
  48. 48. Online Fundraising<br />17.06.2011<br />www.marc-rosenfeld.de<br />45<br />
  49. 49. Großspender<br />Großspender müssen definiert, lokalisiert und in der Datenbank gekennzeichnet sein<br />Großspender rechtfertigen einen höheren Betreuungsaufwand durch höhere Durchschnittsspenden<br />Großspender bilden die Grundlage für sog. Capital Campaigns<br />17.06.2011<br />www.marc-rosenfeld.de<br />46<br />
  50. 50. Capital Campaign<br />Finanzierung umfangreicher Projekte<br />Erhöhung des Stiftungskapital etc. <br />Gesammelt wird… <br />in festgelegtem Zeitraum<br />für exakt definiertes Projekt<br />einen feststehenden Gesamtbetrag<br />Lead-Gift (10%) durch prominente Person / Organisation<br />17.06.2011<br />www.marc-rosenfeld.de<br />47<br />
  51. 51. 17.06.2011<br />www.marc-rosenfeld.de<br />48<br />
  52. 52. Erbschaften<br />Jedes Jahr hinterlassen die Deutschen ein Vermögen in Höhe von 150 Mrd. Euro<br />Zahlreiche Erblasser wollen auch über denTod hinaus helfen und unterstützen<br />Information und Spendenbeispiele motivieren potentielle Erblasser<br />Potentielle Erblasser brauchen einen Ansprechpartner und individuelle Betreuung<br />17.06.2011<br />www.marc-rosenfeld.de<br />49<br />
  53. 53. Bußgeld- / Geldauflagenmarketing<br />Gerichte ordnen oft Geldbußen bei Straftaten an, die zu Gunsten von NPO zu zahlen sind<br />Projekte die mit den jeweiligen Straftaten thematisch zu tun haben, eignen sich besonders<br />Eintragung in Bußgeldlisten bei regionalen und überregionalen Gerichten möglich<br />Separates Konto um ordnungsgemäße Verwaltung zu gewährleisten<br />17.06.2011<br />www.marc-rosenfeld.de<br />50<br />
  54. 54. 17.06.2011<br />www.marc-rosenfeld.de<br />51<br />Anlassspenden<br />Viele Menschen nutzen besondere Anlässe, um im<br />Kreis ihrer Gäste zu Spenden aufzurufen, z.B.<br />Private Anlässe<br />Christliche Feste<br />Feierlichkeiten<br />Beerdigungen<br />
  55. 55. Face-to-Face Fundraising (Canvassing)<br />Instrument zur Gewinnung von Spendern und Mitgliedern an der Haustür oder an Informationsständen<br />Direkte Information über die Arbeit der Organisation möglich<br />Begleitende Pressearbeit erhöht die Akzeptanz <br />Ein Dankeschön nach Vertragsabschluss reduziert die Stornoquote <br />17.06.2011<br />www.marc-rosenfeld.de<br />52<br />
  56. 56. Social Media & Fundraising<br />Die Zukunft des Fundraising?<br />17.06.2011<br />www.marc-rosenfeld.de<br />53<br />
  57. 57. Social Media verändern das Marketing<br />17.06.2011<br />www.marc-rosenfeld.de<br />54<br />zeitintensives Marketing<br />große Marketingbudgets<br />
  58. 58. Social Media verändern das Marketing<br />17.06.2011<br />www.marc-rosenfeld.de<br />55<br />dialogische Kommunikation<br />monologische Kommunikation<br />
  59. 59. Social Media verändern das Marketing<br />17.06.2011<br />www.marc-rosenfeld.de<br />56<br />Content Produzenten<br />Content Konsumenten<br />
  60. 60. Die großen Vier der Social Media<br />17.06.2011<br />www.marc-rosenfeld.de<br />57<br />
  61. 61. Status Quo und Potenzial der Social Media für NPO*<br />17.06.2011<br />www.marc-rosenfeld.de<br />58<br />*Chérine De Bruijn (denkwerk PR), Analyse der DZI-zertifizierten NPO (2010)<br />
  62. 62. Herausforderungen für NPO<br />Relevante Trends*<br />17.06.2011<br />www.marc-rosenfeld.de<br />59<br />Verändertes Medien-nutzungsverhalten<br />The Age of Creative Society<br />Angebotsflut in den<br />Social Media<br />Egoistischer Altruismus als leitendes Spendenmotiv<br />Vertrauensdefizit und fehlende Spendenkultur<br />*Chérine De Bruijn (denkwerk PR), Analyse der DZI-zertifizierten NPO (2010)<br />
  63. 63. Verändertes Mediennutzungsverhalten<br />Spender<br />Crossmediale Mediennutzung<br />Hohe Relevanz digitaler Medien<br />Partizipationswille (User wird zum Content-Produzenten)<br />Netzwerken und Austausch mit Gleichgesinnten<br />NPO<br />Steigende Anforderungen an NPO Marketing<br />Zwingende Nutzung der neuen Medien durch NPO, um Stakeholdercrossmedial zu erreichen<br />Medienadäquate Spendenangebote erstellen<br />Virale Effekte für sich nutzen<br />17.06.2011<br />www.marc-rosenfeld.de<br />60<br />
  64. 64. Angebotsflut in den Social Media<br />Spender<br />Potentielle Spender in Informationsflut und Angebotsüberschuss<br />NPO Auswahl für Spendenentscheidung zunehmend komplex<br />Junge Klientel fast ausschließlich via Web erreichbar<br />Social Media bieten Orientierung<br />NPO<br />Unübersichtliche und stark fragmentierte NPO Landschaft<br />Positionierung der NPO Marke on- und offline erforderlich<br />17.06.2011<br />www.marc-rosenfeld.de<br />61<br />
  65. 65. Vertrauensdefizit und fehlende Spendenkultur<br />Spender<br />Abnehmende Spenderbindung<br />Zunehmende Angebote zu spenden bzw. sich zu engagieren<br />Kritische und informierte Spender<br />Sinkendes Grundvertrauen in NPO<br />NPO<br />Etablierung einer neuen Spenderkultur<br />Junge Generation mit anderen Bedürfnissen und Erfahrungen<br />Vertrauensbildende Maßnahmen schaffen<br />Partizipation anbieten<br />17.06.2011<br />www.marc-rosenfeld.de<br />62<br />
  66. 66. Egoistischer Altruismus als leitendes Spendenmotiv<br />Spender<br />Konstante Bereitschaft zur Hilfe <br />Selbstlose Spende eher als Ausnahme<br />Erwartung eines Benefit (nicht materiell)<br />Erfüllung sozialer Bedürfnisse im Vordergrund<br />NPO<br />Zielgruppen- und bedürfnisgerechte Angebote<br />Vielschichtigkeit der Spendenmotive<br />Steigende Bedeutung der Donor Relation (das Wissen über und die Beziehung zum Spender)<br />17.06.2011<br />www.marc-rosenfeld.de<br />63<br />
  67. 67. The Age of Creative Society<br />Spender:<br />Technologische Innovationen verändern Kommunikationskultur der Gesellschaft<br />Kreative Gesellschaft zunehmend kritisch, mündig und partizipativ<br />Kreative Selbstverwirklichung im Web 2.0 (vgl. Masslow)<br />NPO<br />Neue Wege zur Bedürfnisbefriedigung finden und anbieten<br />Umgang mit gestiegenen Erwartungshaltungen der Stakeholder<br />Anforderungen an Transparenz, Dialogfähigkeit und Authentizität<br />17.06.2011<br />www.marc-rosenfeld.de<br />64<br />
  68. 68. Vier Kernpotentiale für NPO<br />Möglichkeit der Spenderpartizipation<br />Multiplikatoreffekt, attraktives Kosten-Nutzen Verhältnis<br />Branding<br /> Markenbildung insbesondere bei jungen Spenderzielgruppen (Neuspender)<br />Nachfrageorientiertes Projektdesign<br />Notwendigkeitn / Chance eines aktiven Zielgruppenmarketing<br />Orientierung im Spendenentscheidungsprozess<br />User vertrauen den persönlichen Empfehlungen ihres sog. Social Graphs (wertvoller als Marke und Werbung) <br />17.06.2011<br />www.marc-rosenfeld.de<br />65<br />
  69. 69. !<br />Noch einmal zum Mitschreiben<br />Zu guter Letzt…<br />17.06.2011<br />www.marc-rosenfeld.de<br />66<br />
  70. 70. Fundraising ist harte Arbeit!<br />Marketing und Vertrieb<br />„…mit der Wurst nach dem Schinken schmeißen!“<br />Multichannel Kommunikation<br />Beziehungsmanagement<br />Chefsache<br />17.06.2011<br />www.marc-rosenfeld.de<br />67<br />
  71. 71. ;-)<br />…viel Erfolg beim Fundraising!<br />Gibt es Fragen? Wenn nicht…<br />17.06.2011<br />www.marc-rosenfeld.de<br />68<br />
  72. 72. Kontakt<br />17.06.2011<br />www.marc-rosenfeld.de<br />69<br />mr@marc-rosenfeld.de<br />www.xing.com/profile/marc_rosenfeld<br />www.twitter.com/marc_rosenfeld<br />www.slideshare.net/mrosenfeld<br />

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