Unidad 7 la función comercial de la empresa apuntes nuevos

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Unidad 7 la función comercial de la empresa apuntes nuevos

  1. 1. PRUEBA DE ACCESO A CICLOS DE GRADO SUPERIOR (ECONOMÍA DE LA EMPRESA)UNIDAD 7 DAVID ESPINOSA SALAS - I.E.S. GREGORIO PRIETO (VALDEPEÑAS) UNIDAD 7. LA FUNCIÓN COMERCIAL DE LA EMPRESA Unidad 7. La función comercial de la empresa 0. ÍNDICE. 1. LA FUNCIÓN COMERCIAL DE LA EMPRESA. 2. EL MERCADO. CLASES DE MERCADOS. 2.1. Concepto de mercado. 2.2. Clases de mercados. 3. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y SUS OBJETIVOS. FASES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. TÉCNICAS DE REGIDA DE INFORMACIÓN. 3.1. Concepto. 3.2. Fuentes de información. 3.3. Contenido de la investigación comercial. 4. ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR. 5. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS. 6. EL MARKETING. ELEMENTOS DEL MARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO, DISTRIBUCIÓN, PROMOCIÓN. 6.1. El marketing. 6.2. Elementos del marketing mix. 6.3. La política de producto. 6.4. La política de precio. 6.5. La política de distribución. 6.6. La política de comunicación. 7. BIBLIOGRAFÍA. www.davidespinosa.es 163
  2. 2. PRUEBA DE ACCESO A CICLOS DE GRADO SUPERIOR (ECONOMÍA DE LA EMPRESA)UNIDAD 7 DAVID ESPINOSA SALAS - I.E.S. GREGORIO PRIETO (VALDEPEÑAS) UNIDAD 7. LA FUNCIÓN COMERCIAL DE LA EMPRESA 1. LA FUNCIÓN COMERCIAL DE LA EMPRESA. Como se comentó en la unidad anterior, las empresas crean utilidad, es decir, incrementan la capacidad de ciertos bienes de satisfacer deseos y necesidades de los consumidores. Entre las utilidades que se añaden al valor de los bienes, encontramos: • Utilidad de tiempo: el producto debe estar a disposición del cliente en el momento que lo necesite. • Utilidad de lugar: el producto debe estar a disposición del consumidor en el lugar que le sea más cómodo. • Utilidad de propiedad: se debe transmitir la propiedad del bien, es decir, realizar la venta. Estas tres utilidades son tarea de la función comercial de la empresa (área de marketing). La función comercial incluye el conjunto de actividades necesarias para hacer llegar al consumidor los productos o servicios que produce la empresa, intentando que el consumidor se decante por el bien o servicio que ella ofrece y no por los de la competencia. Dentro de esta función general podemos distinguir cuatro funciones principales: • Planificación y control: consiste en definir la línea de actuación a seguir en este campo y posteriormente comparar los resultados reales obtenidos con las previsiones efectuadas. De este proceso se extraen una serie de conclusiones que han de servir para mejorar en la siguiente planificación de actuaciones. • Investigación de mercados: con ella se pretende obtener la máxima información posible sobre hechos externos a la empresa pero que pueden tener influencia sobre sus ventas; principalmente sobre el comportamiento de los consumidores y de la competencia. Con la información obtenida la empresa fijará su política comercial y tomará decisiones sobre bases seguras. www.davidespinosa.es 164
  3. 3. PRUEBA DE ACCESO A CICLOS DE GRADO SUPERIOR (ECONOMÍA DE LA EMPRESA)UNIDAD 7 DAVID ESPINOSA SALAS - I.E.S. GREGORIO PRIETO (VALDEPEÑAS) UNIDAD 7. LA FUNCIÓN COMERCIAL DE LA EMPRESA • Promoción y publicidad del producto: con ella se pretende dar a conocer al consumidor el producto o servicio ofrecido por la empresa, informando de sus características e intentando persuadirle para que lo adquiera. • Ventas: consiste en organizar tanto la venta directa del producto o servicio como de los canales de distribución mediante los cuales ha de llegar al consumidor. 2. EL MERCADO. CLASES DE MERCADOS. 2.1. Concepto de mercado. Generalmente la idea de mercado se entiende referida a un producto o servicio, a un lugar geográfico y a un momento del tiempo, si bien la idea localista se ha ido perdiendo a medida que se han ido desarrollando los medios de comunicación y de información. Así, hoy en día existe un mercado, cuando personas u organizaciones generan ofertas y demandas que provocan actos de compraventa de productos y servicios, sin que sea precisa una referencia espacial concreta. 2.2. Clases de mercados. La clasificación de mercados más generalizada, que se basa en el número de oferentes y demandantes que intervienen, distingue entre el mercado de competencia perfecta y los distintos tipos de competencia imperfecta (monopolio, oligopolio). Existen muchas otras clasificaciones, pero entre ellas, dos tienen especial importancia en marketing: • La primera, diferencia según sean las posibilidades de expansión de la empresa, entre: o Mercado actual: formado por los actuales consumidores. o Mercado potencial: integrado por los consumidores actuales y los que pueden llegar a serlo con una política mercadotécnica adecuada. o Mercado tendencial o mercado que se espera en el futuro. • La segunda, distingue según sean las características y los motivos de compra de los consumidores finales, entre: www.davidespinosa.es 165
  4. 4. PRUEBA DE ACCESO A CICLOS DE GRADO SUPERIOR (ECONOMÍA DE LA EMPRESA)UNIDAD 7 DAVID ESPINOSA SALAS - I.E.S. GREGORIO PRIETO (VALDEPEÑAS) UNIDAD 7. LA FUNCIÓN COMERCIAL DE LA EMPRESA o Mercados de consumo, en los que los consumidores son individuos o familias que compran para satisfacer sus necesidades, consumiendo o usando el bien o servicio. o Mercados industriales, en los que los adquirentes compran por encargo de organizaciones que precisan los productos para elaborar otros o, en general, para desarrollar su actividad y alcanzar sus fines. Por último, señalar que los mercados de consumo pueden a su vez serlo: a) de consumo inmediato; b) de consumo duradero (de bienes que se adquieren para ser utilizados durante largos períodos de tiempo); c) de servicios. 3. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y SUS OBJETIVOS. FASES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. TÉCNICAS DE REGIDA DE INFORMACIÓN. 3.1. Concepto. Una investigación comercial o estudio de mercado es un proceso tendente a obtener e interpretar información sobre el entorno comercial de la empresa, que está constituido por el conjunto de personas, entidades y relaciones que intervienen en el mercado. La investigación comercial o estudio de mercado es muy importante en la elaboración del plan de marketing, ya que proporciona la información necesaria para analizar la situación de la empresa desde un punto de vista externo, y para seguir y controlar el propio plan de marketing. Los estudios de mercado son muy útiles a la hora de efectuar previsiones de ventas, y constituyen un elemento esencial en los planes de empresa, que deben elaborar los promotores de nuevos proyectos empresariales. El estudio de mercado presenta dos grandes dificultades. Por una parte, el proceso de recogida de información, que en muchos casos puede ser difícil y costoso. Por otra, la realización de estimaciones sobre el comportamiento futuro de variables del entorno, de difícil previsión. 3.2. Fuentes de información. Las fuentes de información son aquellos instrumentos de los que puede obtenerse la información. Estas fuentes se pueden encontrar dentro de la empresa (fuentes internas), o bien fuera de ella (fuentes externas). En las investigaciones comerciales, las fuentes de información externas son las más importantes para la obtención de datos útiles. Estos datos pueden ser de dos tipos: www.davidespinosa.es 166
  5. 5. PRUEBA DE ACCESO A CICLOS DE GRADO SUPERIOR (ECONOMÍA DE LA EMPRESA)UNIDAD 7 DAVID ESPINOSA SALAS - I.E.S. GREGORIO PRIETO (VALDEPEÑAS) UNIDAD 7. LA FUNCIÓN COMERCIAL DE LA EMPRESA - Datos primarios: son los datos originales reunidos especialmente para el estudio en cuestión. Por ejemplo, cuando los investigadores preguntan a los consumidores por sus preferencias están recabando datos primarios. Este tipo de datos pueden ser recogidos utilizando alguno de los siguientes métodos: la encuesta, los paneles, la observación, la experimentación, etc. - Datos secundarios: son aquellos datos recogidos previamente con algún otro propósito. Por ejemplo, si se consulta información de un censo de población, se está usando una fuente secundaria. Las principales fuentes secundarias son las siguientes: bibliografía; revistas especializadas; estudios del sector a escala nacional o internacional; memorias de empresas del sector; publicaciones y páginas web de organismos e instituciones, públicas o privadas; etc. 3.3. Contenido de la investigación comercial. Cualquier estudio de mercado requiere analizar, por un lado, el sector de actividad en el que se encuadra la empresa, y por el otro, el mercado en el que opera la misma. - ANÁLISIS DEL SECTOR DE ACTIVIDAD-. Una vez identificado claramente el sector de actividad al que pertenece la empresa, se procederá a recopilar información sobre el mismo, teniendo en cuenta que las empresas que componen dicho sector, son aquéllas que producen bienes o prestan servicios que satisfacen las mismas o similares necesidades que la empresa en cuestión. En este análisis se emplearán, sobre todo, fuentes secundarias, aunque también se podrán utilizar fuentes primarias, como por ejemplo, cuestionarios que se pasarán a ciertas empresas del sector. Básicamente el análisis del sector de actividad, se debe centrar en los siguientes ámbitos: - Estructura y características del sector: se trata de describir las principales características de las empresas del sector (tipos de productos o servicios ofrecidos, ámbito territorial de actuación, personal que emplean, salarios más habituales, inversiones necesarias, organización, cuota de mercado, política de comunicación, etc.). También se deberá incidir en aspectos tales como: el grado de concentración del sector (es decir, si existen pocas empresas de gran dimensión que acaparan la mayor parte de la cuota de mercado, o si www.davidespinosa.es 167
  6. 6. PRUEBA DE ACCESO A CICLOS DE GRADO SUPERIOR (ECONOMÍA DE LA EMPRESA)UNIDAD 7 DAVID ESPINOSA SALAS - I.E.S. GREGORIO PRIETO (VALDEPEÑAS) UNIDAD 7. LA FUNCIÓN COMERCIAL DE LA EMPRESA por el contrario, hay muchas empresas de pequeña dimensión); las características de los clientes y de los proveedores; los precios del sector; la tecnología y los métodos de producción utilizados; los canales de distribución existentes; los sectores de actividad que produzcan bienes o presten servicios complementarios; la legislación aplicable al sector; etc. - Barreras de entrada: como su nombre indica, se trata de barreras que dificultan el acceso de nuevas empresas al sector (grandes inversiones, control de los canales de distribución por parte de las empresas ya instaladas, capacidad de negociación de estas empresas con los proveedores, leyes y reglamentos limitadores de la producción, la exigencia de tener que pagar derechos por uso de bienes o servicios patentados, lealtad a las marcas de las empresas instaladas, economías de escala, dificultad para crear imagen, etc.). De la misma manera que existen dificultades para acceder a un determinado sector, también las puede haber para abandonarlo. - Evolución del sector: se trata de comentar aspectos como los índices de crecimiento del sector, la evolución de los precios del sector, las previsiones para el futuro, la fase en la que se encuentra el sector (introducción, crecimiento, madurez, declive), etc. - ANÁLISIS DEL MERCADO-. Cualquier empresa debe analizar el mercado desde dos perspectivas. Por un lado, se debe estudiar la naturaleza de la demanda de los productos que se pretenden comercializar o de los servicios que se quieren prestar, y por el otro, se debe investigar la naturaleza de la oferta que puede hacer frente a esa demanda. La investigación de la naturaleza de la oferta, que empleará fundamentalmente fuentes de información secundarias, implica: identificar a los competidores que operan actualmente, o pueden operar en un futuro, en el mismo ámbito de actuación de la empresa en cuestión, ofreciendo bienes o servicios similares o iguales; determinar cuáles son sus puntos fuertes y débiles; intentar anticipar sus objetivos y estrategias; etc. El estudio de la naturaleza de la demanda se centra en los clientes potenciales de la empresa, tratando de obtener información sobre su número, características socioeconómicas, necesidades, gustos, preferencias, hábitos de compra, etc. www.davidespinosa.es 168
  7. 7. PRUEBA DE ACCESO A CICLOS DE GRADO SUPERIOR (ECONOMÍA DE LA EMPRESA)UNIDAD 7 DAVID ESPINOSA SALAS - I.E.S. GREGORIO PRIETO (VALDEPEÑAS) UNIDAD 7. LA FUNCIÓN COMERCIAL DE LA EMPRESA La información obtenida puede demostrar la necesidad de segmentar el mercado, es decir, de dividir el conjunto total de clientes potenciales, en varios grupos de características y comportamiento homogéneos, con objeto de dirigir a cada uno de ellos acciones diferenciadas. En cualquier caso, el estudio de la naturaleza de la demanda servirá para que la empresa pueda adaptar sus productos o servicios a las necesidades de su clientela, con el objetivo de satisfacerlas. En este tipo de estudio, las encuestas constituirán la principal fuente de información, aunque deberán ser completadas con la información procedente de otras fuentes primarias (paneles, observación, experimentación) y de las fuentes secundarias. El diseño de una encuesta debe incluir las siguientes fases: - Definir claramente el mercado meta o mercado objetivo de la empresa. - Delimitar los objetivos que se pretenden conseguir con la encuesta, planificando en función de ellos las preguntas del cuestionario (conocer los atributos más valorados por la clientela en un producto o servicio, conocer sus hábitos de compra, efectuar una previsión de las ventas, etc.). - Confeccionar el cuestionario. - Seleccionar una muestra representativa del mercado meta, indicando su tamaño y el método utilizado en la selección de sus componentes. - Planificar la realización de la encuesta, describiendo aspectos tales como: de qué forma se va a hacer (personal, telefónica,...), cuándo y dónde, etc. - Realizar la encuesta. - Revisar los cuestionarios, con el objeto de descartar los que se hayan cumplimentado de forma incorrecta o contengan respuestas incoherentes. - Procesar y tabular los datos. - Presentar un resumen de los resultados. www.davidespinosa.es 169
  8. 8. PRUEBA DE ACCESO A CICLOS DE GRADO SUPERIOR (ECONOMÍA DE LA EMPRESA)UNIDAD 7 DAVID ESPINOSA SALAS - I.E.S. GREGORIO PRIETO (VALDEPEÑAS) UNIDAD 7. LA FUNCIÓN COMERCIAL DE LA EMPRESA 4. ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR. En la actualidad el marketing se encuentra orientado hacia el consumidor, pretendiendo, más que venderle un simple producto o servicio, satisfacer sus necesidades. El estudio del comportamiento del consumidor se deriva precisamente de este enfoque del marketing. Difícilmente pueden satisfacerse de forma efectiva las necesidades del cliente, sin un conocimiento previo de los bienes y servicios que desea, y de las actividades que realiza para adquirirlos. Resulta pues necesario, saber cuáles son los motivos que impulsan al cliente a comprar esos bienes y servicios. Todo ello se puede conocer, a través del correspondiente estudio de mercado. El estudio del comportamiento del consumidor comprende todos aquellos aspectos del comportamiento humano, que se relacionan con el proceso de decisión que conduce a la adquisición de bienes y servicios. Es fácilmente observable, que el comportamiento de una persona difiere según el producto o servicio que se compre, y que es diferente incluso, según sea el “papel” que esté desempeñando. Así, por ejemplo, el comportamiento de una persona encargada por su empresa de adquirir mobiliario para la misma será, seguramente, mucho más “racional” que cuando compra muebles para su propia vivienda. En su comportamiento, el ser humano se encuentra condicionado por factores tales como: a) la opinión de los demás; b) el pasado y la experiencia, que generan cierta resistencia a los cambios en los hábitos personales de comportamiento; c) la culpa por errores pasados y la preocupación por riesgos futuros, lo que conduce a evitar cambios que obliguen a tomar decisiones pues, si fueran equivocadas, redundarían en sentimientos de culpa; etc. En productos de consumo frecuente, es habitual un comportamiento rutinario, en el que el consumidor tiende a adquirir la misma marca (lo que se denomina “lealtad a la marca”) y en el mismo lugar. Del mismo modo que una empresa se informa antes de tomar una decisión, el consumidor observa su entorno y compara los efectos de las distintas alternativas, antes de decidir. Tras la compra, aparece un efecto de retroalimentación. Si obtuvo satisfacción, puede surgir la lealtad a la marca. Si no la obtuvo, las necesidades quedan total o parcialmente insatisfechas y el proceso se inicia de nuevo www.davidespinosa.es 170
  9. 9. PRUEBA DE ACCESO A CICLOS DE GRADO SUPERIOR (ECONOMÍA DE LA EMPRESA)UNIDAD 7 DAVID ESPINOSA SALAS - I.E.S. GREGORIO PRIETO (VALDEPEÑAS) UNIDAD 7. LA FUNCIÓN COMERCIAL DE LA EMPRESA 5. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS. Anteriormente se ha distinguido entre mercados de consumo y mercados industriales, siendo evidente que algunos productos se dirigen tanto a uno como a otro. Pero los fabricantes no pueden tratar a ambos mercados de la misma forma. Así, para vender en el mercado de consumo puede ser importante una atractiva presentación del producto que atraiga la atención en las tiendas en las que el posible comprador encontrará también productos de empresas competidoras. Sin embargo, quien compra para una empresa se interesa menos por ese tipo de cuestiones y se concentra más en la calidad de los productos, su precio, los descuentos que pueda obtener, la rapidez en la disponibilidad, las garantías y los servicios posteriores a la venta. Es evidente, por lo tanto, que fracasaría cualquier procedimiento destinado a llamar la atención de mercados tan diferentes de forma simultánea. Sería preciso segmentar el mercado total en dos mercados (industrial y de consumo) y dirigir acciones diferenciadas para cada uno de ellos. Además, en los mercados de consumo suelen aparecer grupos bien distintos y a los que también hay que dirigirse de diferente forma. Uno de los factores de mayor importancia es la edad, que constituye por consiguiente, otro importante criterio para diferenciar unos grupos de otros y segmentar los mercados. La edad, el sexo y otros factores como la raza, el estado civil, el peso o la estatura de los individuos, son criterios de segmentación demográfica. Otras formas de segmentación son: o La segmentación geográfica, que diferencia a los consumidores por regiones o lugares de residencia, en base por ejemplo, al clima, la dimensión de la localidad o su carácter rural o urbano. o La segmentación sociológica en clases sociales o en función del nivel de renta de las familias, o de la profesión, educación o nivel cultural, religión, etc. o La segmentación sicográfica, basada en la identificación de los individuos con cierta personalidad, estilo de vida o valores. o La segmentación basada en la posesión de otros productos. Así, está demostrado que la adquisición de aparatos de vídeo es posterior a la del www.davidespinosa.es 171
  10. 10. PRUEBA DE ACCESO A CICLOS DE GRADO SUPERIOR (ECONOMÍA DE LA EMPRESA)UNIDAD 7 DAVID ESPINOSA SALAS - I.E.S. GREGORIO PRIETO (VALDEPEÑAS) UNIDAD 7. LA FUNCIÓN COMERCIAL DE LA EMPRESA televisor en color, por lo que aquel producto debe dirigirse a quienes ya son propietarios de éste. 6. EL MARKETING. ELEMENTOS DEL MARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO, DISTRIBUCIÓN, PROMOCIÓN. 6.1. El marketing. Son muchas las definiciones que se han dado del término marketing, coincidiendo la mayoría en el hecho de considerar al cliente como el elemento esencial en la relación de intercambio. Una de estas definiciones establece que el marketing es un proceso mediante el que se planifica y ejecuta la concepción, la fijación de precios, la comunicación y la distribución de ideas, productos y servicios, para crear intercambios que satisfagan a los individuos y a los objetivos de la organización. 6.2. Elementos del marketing mix. Corresponde al marketing la identificación y anticipación de las necesidades de los consumidores, la determinación de la forma de satisfacerlas, el desarrollo y prueba de los productos y servicios adecuados, la fijación de sus precios, y su promoción y distribución. Cualquier empresa, para conseguir los objetivos de marketing que se plantea, mezcla o combina cuatro variables fundamentales: el propio producto o servicio ofertado, el precio fijado al mismo, el sistema de distribución empleado para que llegue al mercado, y la promoción llevada a cabo para comunicar sus méritos. A la combinación de estos instrumentos se le suele denominar marketing-mix. 6.3. La política de producto. Los productos o servicios que comercializa una empresa, definen y caracterizan su actividad comercial y productiva. De hecho, el resto de políticas que se analizarán más adelante, se deben ajustar a dichos productos y servicios. Las decisiones relativas a los productos o servicios de una empresa, deben girar básicamente en torno a dos cuestiones básicas: la cartera de productos y los atributos de los mismos. www.davidespinosa.es 172
  11. 11. PRUEBA DE ACCESO A CICLOS DE GRADO SUPERIOR (ECONOMÍA DE LA EMPRESA)UNIDAD 7 DAVID ESPINOSA SALAS - I.E.S. GREGORIO PRIETO (VALDEPEÑAS) UNIDAD 7. LA FUNCIÓN COMERCIAL DE LA EMPRESA - LA CARTERA DE PRODUCTOS-. La cartera de productos se encuentra constituida por el conjunto de productos y servicios que comercializa una empresa. En las grandes empresas, esta cartera agrupa diversas gamas de productos, que a su vez, se descomponen en líneas de productos. Así, por ejemplo, una de las gamas de la empresa Nestlé es la de productos solubles, que está compuesta por líneas de productos como las sopas, los cacaos, los cafés, etc. Una buena gestión de la cartera de productos, debe permitir ofrecer la mejor combinación posible de productos y servicios, de tal forma, que aumenten las ventas y disminuyan los riesgos empresariales. - LOS ATRIBUTOS DE LOS PRODUCTOS-. Otra de las decisiones importantes que se han de tomar en la política de productos, es la relativa a los atributos que han de tener los productos y servicios de la empresa: marca, calidad, garantía, envase, diseño, servicios complementarios, etc. Estos atributos, que configuran la imagen del producto o servicio, pueden ser utilizados por la empresa para conseguir diferenciarse de sus competidores, de manera que el producto o servicio sea percibido como único y diferente de los demás, lo que constituirá una ventaja competitiva para la empresa, ya que de esta forma, podrá captar un segmento de la posible clientela. 6.4. La política de precio. Desde un punto de vista meramente formal, el precio de un producto o servicio representa el número de unidades monetarias que hay que desembolsar para adquirirlo. Sin embargo, desde la perspectiva del marketing, el precio engloba además, el tiempo, los gastos, las molestias y el esfuerzo necesarios para obtenerlo. El precio, que en muchas ocasiones es el único elemento del que disponen los compradores para comparar productos y servicios, tiene un fuerte impacto sobre la imagen de los mismos: un precio alto es sinónimo, muchas veces, de calidad, y un precio bajo, de lo contrario. - MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS-. Existen básicamente tres métodos para fijar el precio de un determinado producto o servicio: el método basado en los costes, el método basado en la competencia y el método basado en la demanda. No obstante, es habitual utilizar los tres métodos de forma conjunta. Así, el método basado en los costes, nos indicará el precio mínimo al www.davidespinosa.es 173
  12. 12. PRUEBA DE ACCESO A CICLOS DE GRADO SUPERIOR (ECONOMÍA DE LA EMPRESA)UNIDAD 7 DAVID ESPINOSA SALAS - I.E.S. GREGORIO PRIETO (VALDEPEÑAS) UNIDAD 7. LA FUNCIÓN COMERCIAL DE LA EMPRESA que debemos ofertar el producto o servicio, ya que no tiene sentido vender un producto o prestar un servicio a un precio inferior a su coste. El método basado en la demanda, nos ayudará a percibir el precio máximo que están dispuestos a pagar nuestros clientes. Una vez fijados estos límites, el precio del producto o del servicio se establecerá aplicando un margen al coste o tomando como referencia los precios de la competencia. - ACCIONES DE MARKETING RELACIONADAS CON LOS PRECIOS-. La política de precios puede implicar alguna o algunas de las siguientes decisiones: a) Fijar precios bajos (aconsejable en la fase de lanzamiento de un producto o servicio –precio de penetración-, en la fase de declive, etc.). b) Fijar precios altos (por ejemplo, cuando se ofrezcan productos o servicios de gran calidad o innovadores, ya que siempre habrá un segmento del mercado dispuesto a adquirirlos). c) Aplicar precios distintos a los diferentes segmentos a los que se dirige el producto o servicio (discriminación de precios). d) Fijar los precios más altos, más bajos o similares a los de la competencia, acción de marketing que puede contribuir a una estrategia basada en la diferenciación con respecto al resto de competidores. e) Aplicar a los precios algún tipo de descuento. f) Aplicar los denominados “precios psicológicos” (por ejemplo, un precio de 995 u.m. puede estimular la venta de un producto o servicio, mucho más que con un precio de 1.000 u.m.); etc. 6.5. La política de distribución. La distribución es el instrumento del marketing que relaciona la producción con el consumo. Su misión es poner el producto a disposición del consumidor final o del comprador industrial, en la cantidad demandada, en la forma deseada, en el lugar solicitado y en el momento indicado. El núcleo de la política de distribución consiste en determinar qué canal o canales se van a emplear para distribuir los productos o servicios de la empresa. www.davidespinosa.es 174
  13. 13. PRUEBA DE ACCESO A CICLOS DE GRADO SUPERIOR (ECONOMÍA DE LA EMPRESA)UNIDAD 7 DAVID ESPINOSA SALAS - I.E.S. GREGORIO PRIETO (VALDEPEÑAS) UNIDAD 7. LA FUNCIÓN COMERCIAL DE LA EMPRESA - LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN-. Los canales de distribución son los diferentes caminos que recorren los productos y servicios, desde la empresa que los produce o presta hasta el consumidor o usuario final. Los canales de distribución pueden ser: a) directos, que relacionan directamente al productor con el usuario final (productos industriales y servicios); b) cortos, en los que interviene un minorista (electrodomésticos, muebles, etc.); c) largos, en los que intervienen uno o varios mayoristas y un minorista (la mayoría de los productos de consumo inmediato). En la elección del canal o canales a utilizar, se deben valorar aspectos tales como: el número de puntos de venta, su localización, la calidad del servicio ofrecido, las condiciones comerciales (precios, aplazamiento del pago,....), el tipo de distribución que se emplee, etc. - CLASES DE INTERMEDIARIOS-. Los intermediarios son aquellas personas u organizaciones que están entre el productor y el usuario final, y que facilitan la distribución del producto o servicio. Los intermediarios que intervienen en la distribución pueden hacerlo de dos formas: a) prestando únicamente un servicio de intermediación, por el que cobran una determinada comisión, sin adquirir el producto (agentes, representantes, etc.); b) adquiriendo en firme el producto para después revenderlo (mayoristas y minoristas). Los mayoristas compran a los fabricantes o a otros mayoristas. Se caracterizan porque venden a los minoristas, a otros mayoristas o a los fabricantes, pero nunca a los consumidores. Por su parte, los minoristas o detallistas se caracterizan por efectuar sus compras a los mayoristas o a los fabricantes, y por vender los productos a los consumidores. Como ejemplos de minoristas, se pueden destacar: los comercios tradicionales, los supermercados, los hipermercados, grandes almacenes, franquicias, mercadillos, etc. También es conveniente destacar, que la mayoría de estos detallistas desarrollan sus propias acciones de marketing (merchandising), en relación con la ambientación del local, la disposición de los productos, los escaparates, etc. www.davidespinosa.es 175
  14. 14. PRUEBA DE ACCESO A CICLOS DE GRADO SUPERIOR (ECONOMÍA DE LA EMPRESA)UNIDAD 7 DAVID ESPINOSA SALAS - I.E.S. GREGORIO PRIETO (VALDEPEÑAS) UNIDAD 7. LA FUNCIÓN COMERCIAL DE LA EMPRESA - LA LOGÍSTICA DE LA DISTRIBUCIÓN-. Además de las decisiones sobre los canales, la política de distribución implica también tomar decisiones sobre un conjunto de actividades que posibilitan que la distribución pueda cumplir su cometido principal: procesamiento de los pedidos, manejo de materiales, embalaje, transporte del producto, almacenamiento, control del inventario, etc. 6.6. La política de comunicación. En el mundo en que vivimos no cabe esperar que las ventas se produzcan solas. Las empresas tienen que comunicarse con el entorno que las rodea, para dar a conocer al mercado sus bienes y servicios. Esta comunicación se realiza, básicamente, a través de la venta personal, la publicidad, las relaciones públicas y la promoción de ventas. - LA VENTA PERSONAL-. La venta personal es una forma de comunicación oral e interactiva, mediante la cual se transmite información de forma directa y personal a un cliente potencial específico y se recibe, de forma simultánea e inmediata, respuesta del destinatario de la información. La comunicación puede ser cara a cara o a través del teléfono. - LA PUBLICIDAD-. A través de la publicidad, la empresa mediante diferentes medios (radio, televisión, prensa, revistas, vallas, buzoneo, correo, páginas amarillas, internet, etc.), pretende dar a conocer un producto o servicio, con objeto de influir en su compra o aceptación. El tipo de publicidad empleada por la empresa puede ser directa o indirecta. La primera se dirige a una persona de la que se conocen los datos suficientes para considerarla como cliente objetivo. La segunda se dirige a un amplio grupo de destinatarios anónimos. - LAS RELACIONES PÚBLICAS-. Las relaciones públicas representan las acciones realizadas por la empresa, para crear un clima de buenas relaciones con el público al que se dirigen, en particular, y con la sociedad, en general. Se trata de relaciones con los medios de comunicación, patrocinio, relaciones con las instituciones públicas, etc., que se realizan con el objetivo de adquirir cierta notoriedad y de crear una actitud favorable por parte del entorno hacia la empresa, sus productos y servicios, de manera que se puedan incrementar las ventas. www.davidespinosa.es 176
  15. 15. PRUEBA DE ACCESO A CICLOS DE GRADO SUPERIOR (ECONOMÍA DE LA EMPRESA)UNIDAD 7 DAVID ESPINOSA SALAS - I.E.S. GREGORIO PRIETO (VALDEPEÑAS) UNIDAD 7. LA FUNCIÓN COMERCIAL DE LA EMPRESA - LA PROMOCIÓN DE VENTAS-. La promoción de ventas es aquel conjunto de actividades que, mediante la utilización de incentivos materiales o económicos (premios, regalos, cupones, descuentos, mayor cantidad de producto, etc.), tratan de estimular de forma directa e inmediata, la demanda a corto plazo de un producto. 7. BIBLIOGRAFÍA. • La Dirección de marketing. Enrique Ortega Martínez. Editorial ESIC. • Fundamentos de marketing. Cruz Roche. Ariel Economía. • Marketing Estratégico. Lambín. McGraw-Hill. • Economía y organización de empresas. Pérez Gorostegui y otros autores. Editex. • Gestión comercial y servicio de atención al cliente. Varios autores. McGraw-Hill. www.davidespinosa.es 177

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