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Web 2.0 en la comunicación con el target: ¿Podemos participar en salud 2.0?

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Presentación utilizada en la sesión del máster del marketing farmacéutico de EADA (Enero 2013)

Published in: Health & Medicine

Web 2.0 en la comunicación con el target: ¿Podemos participar en salud 2.0?

  1. 1. “Where business people grow” WEB 2.0 EN LA COMUNICACIÓN CON EL TARGET ¿Podemos participar en salud 2.0? MÒNICA MORO (@monicamoro) E-business y e-training manager Grupo Menarini España Enero 2013 Web 2.0 en la comunicación con el target - Mònica Moro
  2. 2. ¿Competencias  digitales?  No  es  sólo  cues5ón  de  edad   Web 2.0 en la comunicación con el target - Mònica Moro
  3. 3. “Where business people grow” ESQUEMA  DE  LA  SESIÓN   §   El  cambio   §  Las  nuevas  reglas  de  juego   §  Relación  online  Empresa/stakeholders   §   La  par5cipación   §  Contenidos  –  contexto  -­‐  criterio   §  Medios   §  Estrategia  digital   §  La  reputación   §  Visibilidad   §  GesBón   §  Mide,  analiza,  corrige   §  Apuntes  para  una  estrategia  online  2.0 en la comunicación con el target - Mònica Moro Web
  4. 4. EL  CAMBIO:  las  reglas  del  juego  
  5. 5. De espectadores a protagonistas §  Pocos  productores  de  contenidos   §  Web  colaboraBva   §  Muchos  consumidores  de   §  Los  usuarios  producen  contenido   información   §  Se  publican  infos  y  se  cambian  cosas  sin   §  Páginas  estáBcas   conocimientos  tecnológicos  avanzados   §  Escasa  actualización  web   §  Mucha  más  interacción   §  Poca  interacción:  formularios,   §  Estandariza  los  lenguajes  para  reuBlizar   boleBnes   el  código   §  Discurso  lineal:  emisor    a  receptor   §  Organización  de  contenidos  por   §  Directorios  de  contenidos   eBquetas   personas  conectándose  a  la  web   personas  conectándose  a  personas   ESPECTADORES   PROTAGONISTAS  Fuente: http://comenzandodecero.com/definicion-de-web-2-0/ Web 2.0 en la comunicación con el target - Mònica Moro
  6. 6. 1.0  =  INFORMACIÓN   2.0  =  COMUNICACIÓN   Web 2.0 en la comunicación con el target - Mònica Moro
  7. 7. El entorno ha cambiadoFuente: IV estudio IAB Spain sobre Mobile Marketing. Septiembre 2012. 2012   Individuos de 18 a 55 años 100% 79% 81% 65% 8% 10% NA 2011   +  1  pantalla   Web 2.0 en la comunicación con el target - Mònica Moro
  8. 8. mul5canal   ex5midad   hiperconectad@s   Web 2.0 en la comunicación con el target - Mònica Moro
  9. 9. 23%  internautas  tienen  una  tablet     46%  se  conecta  cada  día  a  Internet   59%  internautas  con  smartphone    77%  se  conecta  cada  día  a  Internet  Fuente:  IV  estudio  IAB  Spain  sobre  Mobile  MarkeBng.  SepBembre  2012     Web 2.0 en la comunicación con el target - Mònica Moro
  10. 10. 90,6%   de   los   usuarios   considera   que   usar   la   Red   es   fácil  o  muy  fácil.    Fuente:  Las  TIC  en  los  hogares  españoles.   XXXIII  Oleada  (Julio-­‐SepBembre  2011)  
  11. 11. EL CAMBIO: relación Empresa/audiencias Web 2.0 en la comunicación con el target - Mònica Moro
  12. 12. Evolución  de  la  IF  en  Internet§  Internet  es  un  medio  de  comunicación  que  permite  a   las  empresas  acercarse  a  sus  clientes.  §  La   IF   a   finales   de   los   90   contemplaba   3   clientes   principales:   §  médicos  (el  principal  de  los  principales)   §  farmacéuBcos   §  distribuidores  §  Segmentación   y   personalización:   boleBnes     y   encuestas   Web 2.0 en la comunicación con el target - Mònica Moro
  13. 13. Evolución  de  la  IF  en  Internet§  Desde   el   2005   nuevos   stakeholders:   Administración,   medios   de   comunicación,   enfermería,   gestores   sanitarios    §  El   2.0   democraBza   la   publicación   de   contenidos   online.   Dejamos   de   ser   propietarios   exclusivos   de   nuestro  mensaje.    §  Estamos   sobreexpuestos   en   la   Red.   Debemos   par5cipar   en   las   conversaciones   de   salud   como   actores  que  somos.     Web 2.0 en la comunicación con el target - Mònica Moro
  14. 14. Evolución  de  la  IF  en  Internet Desde   la   aparición   de   los   medios   sociales   las   farmas   y   otras  empresas  deben:     §  Cambiar  el  “tono”   §  Prestar   atención   a   muchas   más  fuentes   §  IdenBficar  otros  referentes   §  D a r   v i s i b i l i d a d   a   s u s   mensajes   Web 2.0 en la comunicación con el target - Mònica Moro
  15. 15. Infoxicación   S o b r e c a r g a   i n f o r m a 5 v a,   demasiada   información   para   t o m a r   u n a   d e c i s i ó n   o   permanecer   informad@   sobre   un  determinado  tema  Web 2.0 en la comunicación con el target - Mònica Moro
  16. 16. PARTICIPACIÓN Web 2.0 en la comunicación con el target - Mònica Moro
  17. 17. ¿Cómo hemos llegado? §  Conexiones  de  banda  ancha   §  Herramientas  que  han  democraBzado  la  tecnología   §  Las  personas  parBcipan  en  la  Red     §  Iden5dad  digital  de  las  personas  Fuente:  La  Sociedad  de  la  Información  en  España  2008   Web 2.0 en la comunicación con el target - Mònica Moro
  18. 18. Ingredientes del 2.0 CONTENIDO CONVERSACIÓN CONTEXTO NOSOTR@S “con criterio” Web 2.0 en la comunicación con el target - Mònica Moro
  19. 19. ¿La Comunidad qué dice del 2.0? Combinar Conocer Convertir Comprender Construir Completar COMUNICAR Coexistir Compañía Corroborar Convencer Corresponder Cooperar Conversar Cocrear Confianza Contenidos Confluir Contribuir Compromiso NO CONFUNDIR NO CONTAMINAR Web 2.0 en la comunicación con el target - Mònica Moro
  20. 20. social    digital    móvil    multimedia   Web 2.0 en la comunicación con el target - Mònica Moro
  21. 21. Asistencia  sanitaria  centrada  en  las   personas  en  la  que  todos   los   actores   (pacientes,   profesionales,   gestores,  industria   farmacéutica,   etc.)   participan   de   forma  activa.     Web  2.0   +   salud     salud 2.0 Web 2.0 en la comunicación con el target - Mònica Moro
  22. 22. Y  la  salud,  ¿Interesa  a  los  internautas?   Se busca sobre: enfermedades, 48% de los internautas nutrición y utilizan Internet como medicmentos fuente de información en salud. El 65’4%buscan información antes o después de tener una cita médica.Fuentes:  Las  TIC  en  los  hogares  españoles.  XXXIII  Oleada  (Julio-­‐SepBembre  2011)  La  Sociedad  en  Red.  Informe  anual  2011.  Edición  2012.  Observatorio  nacional  de  las  telecomunicaciones  y  de  la  SI  (ONTSI)     Web 2.0 en la comunicación con el target - Mònica Moro
  23. 23. Herramientas 2.0 RSS  –  Blogs  –  Twiaer   Redes  sociales   Compar5r  objetos  digitales   Web 2.0 en la comunicación con el target - Mònica Moro
  24. 24. Herramientas 2.0 Y  ¿Qué  hacemos   con  las   aplicaciones   móviles  de  salud?   (Apps)   Web 2.0 en la comunicación con el target - Mònica Moro
  25. 25. 1  de  cada  5 2.0Herramientas  propietarios  de  smartphone  tiene   instalada  1  app  de  salud     ejercicio, dieta y peso las más populares Fuente:  Mobile  health  2012.  Susannah  Fox,  Maeve  Duggan.  Pew  Research  Center’s  Internet  &  American  Life  Project.  Novembre  2012.   hip://pewinternet.org/Reports/2012/Mobile-­‐Health.aspx   Web 2.0 en la comunicación con el target - Mònica Moro
  26. 26. A tener en cuenta: CONTENIDOS:   §  La  industria  farmacéuBca  es  buena  generadora     §  Aprovecharlos  para  generar  conversación   §  A   disposición   de   la   Comunidad:   que   los   consumirá   y   si   son   buenos   los   mejorará  y/o  los  promocionará     ¿PODEMOS  IGNORAR  LOS  MEDIOS  SOCIALES?   §  Me  quedo  en  mi  web.  Quien  quiera  hablar  ya  no  necesita  que  le  demos  voz.   §  No   es   obligatorio   abrirse   un   perfil   y   estar   en   todos   los   medios   sociales,   debemos  seleccionar  en  función  de  necesidades  e  intereses   Web 2.0 en la comunicación con el target - Mònica Moro
  27. 27. ¿Como nos movemos en SM? §  Distancia   (corta):   nos   acercamos   a   nuestro   público  objeBvo   §  Diálogo   (fluido):   comunicación   con   el   consumidor  en  los  dos  senBdos   §  Medible   (resultados):   aquí   todo   se   puede   medir   Web 2.0 en la comunicación con el target - Mònica Moro
  28. 28. ¿Como nos movemos en SM?§  Segmentación:  en   función  del  perfil  §  Credibilidad/influencia:   me  fio  de  lo  que  dicen   mis  amigos  §  Volumen:  todos   pasamos  cada  vez  más   Bempo  en  la  Red   Web 2.0 en la comunicación con el target - Mònica Moro
  29. 29. Esfera comunicativa: medios §  PROPIOS:  boleBnes,  web  corporaBva   §  GANADOS:  menciones  en  mass  media,  referenciados  en  blogs   y  medios  sociales   §  COMPARTIDOS:   plataformas   de   cocreación   y   colaboración   entre  usuarios  y  empresas  (crowdsourcing)   §  PROMOCIONADOS:   tuits   promcionados   o   historias   promocionadas  en  Facebook   §  PAGADOS:  publicidad  en  prensa,  radio,  televisión  Fuente: la nueva esfera comunicativa: medios propios, pagados, ganados y compartidos. Crisitna Aced. Septiembre 2012 Web 2.0 en la comunicación con el target - Mònica Moro
  30. 30. ¿DÓNDE ESTÁ LA SALUD 2.0? Web 2.0 en la comunicación con el target - Mònica Moro
  31. 31. WikisanidadDonde   se   reúne   la   salud  2.0  española AUDIENCIA  2012   469  miembros    5  organizadores   111.112  visitantes  únicos   310.000  páginas  vistas     EL  RÉCORD   MIR  2.0:  60.432  vistas   UTB  @emilienko   MULTIHÍBRIDA   Más  de  400  usuari@s  de  twiier   Más  de  320  blogs   Wikisanidad:  hip://wikisanidad.wikispaces.com/Inicio     Web 2.0 en la comunicación con el target - Mònica Moro
  32. 32. ESTRATEGIA DIGITAL Web 2.0 en la comunicación con el target - Mònica Moro
  33. 33. Me  abro  un  perfil  en  cada   medio  social   NO Web 2.0 en la comunicación con el target - Mònica Moro
  34. 34. Pasos en la estrategia digital # 1 ¿Qué  quiero  conseguir?     define  los  obje5vos   (ganar  suscriptores,  ventas,   generar  puntos  de  contacto,   etc.)         Web 2.0 en la comunicación con el target - Mònica Moro
  35. 35. Pasos en la estrategia digital # 2 ¿Quién  es  mi  audiencia?   ¿Dónde  está?     saber  a  quién  quiero  llegar   Web 2.0 en la comunicación con el target - Mònica Moro
  36. 36. Pasos en la estrategia digital # 3¿Quiénes  son  los  influenciadores?   Personas,   grupos   o   ins5tuciones   que   i n fl u y e n   e n   l a s   ac5tudes   y/o   en   c o m o   c o n s u m e   i n f o r m a c i ó n   m i   audiencia   Web 2.0 en la comunicación con el target - Mònica Moro
  37. 37. Pasos en la estrategia digital # 4 ¿Qué  se  dice?  ESCUCHA  saber  de  qué  está  hablando  nuestra  audiencia   y  sus  influenciadores     como  par5cipar  en  las  conversaciones   Web 2.0 en la comunicación con el target - Mònica Moro
  38. 38. Pasos en la estrategia digital # 5 ¿Cómo  se  alinea  nuestra   propuesta  de  valor?  §  Con  necesidades  y  deseos  de  audiencia  e  influenciadores  §  Lo  que  ofrecemos  es:   §  único,  relevante  y  despierta  interés  o…  es  uno  más?   Web 2.0 en la comunicación con el target - Mònica Moro
  39. 39. Pasos en la estrategia digital # 6 ¿Cómo  colaboro  y  entrego  mi   propuesta  de  valor?   como  atraer  audiencia   blog  corpora5vo,  informes   para  suscriptores,  página   fans  en  FB,  TW,  varias   herramientas?     Web 2.0 en la comunicación con el target - Mònica Moro
  40. 40. Pasos en la estrategia digital # 7 ¿Qué  recursos  voy  a  inver5r?   TIEMPO ENERGÍA DINERO Web 2.0 en la comunicación con el target - Mònica Moro
  41. 41. Las herramientas En  función  de  los  objeBvos:   •  Educación  en  salud  (pacientes):   •  Escuchar  a  la  comunidad  (seguimiento  de  marca):   •  Promoción  de  eventos  (formación):  Fuente:  hip://pinterest.com/pin/163537030190903794/     Web 2.0 en la comunicación con el target - Mònica Moro
  42. 42. Los formatos Fuente:  hip://pinterest.com/pin/163537030190903794/     Seamos  imagina5v@s:   •  Videos  y  piezas  mulBmedia   •  Calculadoras  de  salud   •  Seguimiento  de  pacientes   •  Juegos  (gamificaBon)   •  Infograras   •  Y  más  en:   hip://pinterest.com/monicamoro/ esalud-­‐ehealth-­‐esante-­‐esalute/     Web 2.0 en la comunicación con el target - Mònica Moro
  43. 43. ♯comparte ♯colabora ♯mejora Web 2.0 en la comunicación con el target - Mònica Moro
  44. 44. REPUTACIÓN EN INTERNET Web 2.0 en la comunicación con el target - Mònica Moro
  45. 45. Reputación en la Red§  Real  Academia  Española   §  opinión   o   consideración   en   que   se   Bene   a   alguien  o  algo  §  Reputación  distribuida:   §  la   suma   de   muchas   opiniones   configura   la   percepción   que   un   tercero   se   hace   de   nosotros   §  nuestras   “huellas   digitales”   permiBrán   que   alguien   se   forme   una   opinión   sobre   nosotros   sin  habernos  visto  nunca   §  Boca-­‐oreja:   prescripción,   recomendación   y   transmisión   a   otros   de   una   opinión   o   experiencia  sobre  alguien   Web 2.0 en la comunicación con el target - Mònica Moro
  46. 46. Reputación en la Red§  Buscadores:   §  “Googléate”  La  mayoría  de  usuarios   no   pasa   de   la   3ª   página   de   resultados  §  Alertas:   §  Pueden   recibirse   por   correo   electrónico  o  ser  RSS  §    ¿Qué   se   dice   en   la   Redes  sociales?   §  SocialmenBon,  Socialbro   CONSEJO:   ConverBr  en  RSS  la  monitorización  de  nuestra  marca  personal.   Podemos  crear  en  GReader  la  carpeta  reputación.   De  un  vistazo  cada  día  veremos  como  estamos.   Web 2.0 en la comunicación con el target - Mònica Moro
  47. 47. Visibilidad §  La   importancia   de   una   persona   dentro   de   una   red   viene   determinada   por   su   impacto   en:   acBvidad,   proximidad  y  conexión.   §  La   autoridad   y   el   estatus   no   se   logran   por   jerarquía   sino   por   la   capacidad   de   estar   conectado   con   otras   personas.   §  Las  personas  de  mayor  éxito  son  aquellas  que  sirven   de  puente  entre  diferentes  grupos.   Web 2.0 en la comunicación con el target - Mònica Moro
  48. 48. INDUSTRIA FARMACÉUTICA Web 2.0 en la comunicación con el target - Mònica Moro
  49. 49. Panorama actual Web 2.0 en la comunicación con el target - Mònica Moro
  50. 50. 24/ 10/ 12 Ever not e   WebCómo se ve a la IF 47%  have  a  negative  opinion  of  pharma  on social  media  |  World  of  DTC  Marketing.com miércoles,  octubre  24  2012,  9:02  a.m. World  of  DTC  Marketing.com Whats  good  for  patients  is  good  for  healthcare  businesses HOME DTC  SPENDING HOW  PATIENTS  LEARN SOCIAL  MEDIA  &  HEALTHCARE ABOUT  ME PHYSICIANS  ONLINE ←  Biopharma  marketers   have  to  focus  on  content October  2012 for  video M T W T F S S 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 47%  have  a  negative  opinion  of 15 22 16 23 17 24 18 25 19 26 20 27 21 28 pharma  companies  on  social 29 30 31   media «  Sep     Posted  on  October  23,  2012  |  Leave  a  comment A  survey  of  356 patients  showed  that 47%  of  them  had  a negative  opinion  of pharma  companies  in LATEST  PHARMA  NEWS general  compared  with 30%  of  advocates  with GET  WORLD  OF  DTC  MARKETING  BY  EMAIL overall  favorable  views  on  drugmakers.The  new Subscribe  to  World  of  DTC  Marketing  by  Email survey  shows  that  drugmakers,  which  want  to FOLLOW  ME INSPIRATIONAL build  positive  buzz  on  social  media  sites,  still QUOTE have  some  work  to  do  to  improve  their  image Lets  share  and  learn together among  online  patient  communities.  Conducted  by You  cannot  dream yourself  into  a WEGO  Health  in  partnership  with  the  Digital ht t ps: / / w w ever not e. com / vi w 064b03a3-­ 8dd3-­ 4a6b-­ 92f c-­ 82d6d3804293#n=064b03a3-­ 8dd3-­ 4a… w. e / 1/ 5 Web 2.0 en la comunicación con el target - Mònica Moro
  51. 51. 29/05/12 Janssen  decide  eliminar  su  página  Psoriasis  360  en  Facebook Caso práctico Martes  29  mayo,  2012         PORTADA NOTICIAS EMPLEO FORMACIÓN FARMATECA DIRECTORIO  DE  EMPRESAS Buscador  de  noticias   GO!       Noticias  de  REDES  SOCIALES Janssen  decide  eliminar  su  página  Psoriasis  360 en  Facebook Problemas  con  la  adaptación  en  las  Social  Media Recomana-­ho 0       29/05/2012 Connect  Facebook   Janssen  ha  decidido  acabar  con  su  premiada  página  en  Facebook,  Psoriasis  360, citando  una  creciente  cantidad  de  comentarios  molestos.  Desde  que  la  página  se puso  en  marcha  hace  casi  18  meses,  el  laboratorio  alega  haber  tenido  que  eliminar una  cada  vez  mayor  proporción  de  posts. La  farmacéutica  dice  que  "siempre  que  un  comentario  menciona  un  medicamento específico  por  su  nombre,  habla  acerca  de  la  eficacia  de  un  tratamiento  en particular  o  de  sus  efectos  secundarios,  teníamos  que  pedir  que  se  cambiara  o  lo tendríamos  que  eliminar". Janssen  informa  también  de  que  este  tipo  de  comentarios  "ahogaban  las conversaciones  que  merecían  la  pena"  y  que  la  supervisión  para  eliminar  las entradas  que  no  cumplían  con  las  normas  se  había  convertido  en  un  trabajo  muy oneroso  para  la  empresa.  Cabe  recordar  que  desde  Agosto  del  año  pasado,  todas las  empresas  con  página  en  Facebook  se  vieron  obligadas  a  permitir  comentarios aunque  tenían  la  posibilidad  de  eliminarlo  con  posterioridad. Janssen  comercializa  Stelara,  su  medicamento  para  el    tratamiento  en  adultos  con psoriasis  de  placa  moderada/severa,  y  estaba  usando  el  sitio  para  realizar  una  campaña  de  sensibilización sobre  la  enfermedad.  La  firma  informa  de  que  continúa  muy  sensibilizada  y  comprometida  en  proporcionar "información  y  recursos  balanceados"  en  su  página  web  Psoriasis  360,  en  su  canal  de  Youtube  así  como  en  su cuenta  de  Twitter  y  señaló  que  todas  estas  iniciativas  no  se  verán  afectadas  por  su  decisión  sobre  Facebook. Este  proyecto  había  obtenido  sendos  premios  de  la  "PM  Society´s  Digital  Media  awards"  el  año  pasado  y pretendía  utilizar  todas  las  herramientas  Social  Media  para  ayudar  en  la  sensibilización  de  esta  enfermedad, abriendo  la  posibilidad  al  usuario  de  mantener  contacto  con  la  empresa  y  con  otros  pacientes. Janssen  recomienda  a  los  miembros  de  su  página  en  Facebook  a  que  se  hagan  seguidores  de  "The  Psoriasis Association"  que  si  les  permite  mantener  un  debate  más  abierto  sobre  en  la  enfermedad  y  sus  tratamientos. SÍGUENOS  TAMBIÉN  EN: Hay  que  decir  que  el  perfil  continúa    abierto  ahora  mismo  pero  que  el  laboratorio  informa  de  que  tiene  previsto cerrarlo  en  los  próximos  meses.         Si  te  interesan  nuestras  noticias  puedes  subscribirte  a  farmaco21.com:       Subscriu-­te Web 2.0 en la comunicación con el target - Mònica Moro
  52. 52. Y  vosotros  ¿Qué  opináis?   Web 2.0 en la comunicación con el target - Mònica Moro
  53. 53. Opiniones Web 2.0 en la comunicación con el target - Mònica Moro
  54. 54. ¿Cómo   debe   usar   la   industria   farmacéu5ca  los  medios  sociales?   §  Siendo  human@  (hablan  personas   con  personas)   §  Ayudando   (responde,   facilita   información  adicional)   §  Hablando  claro  (sin  jerga)  §  Respondiendo  rápido  §  Facilitando  que  sus  contenidos  se  compartan  §  Comunicando  la  políBca  de  comentarios  §  GesBonando  la  nega5vidad  §  Cuando  acabe  el  proyecto  hay  que  cerrarlo   Web 2.0 en la comunicación con el target - Mònica Moro
  55. 55. MERCK: estrategia plural Web 2.0 en la comunicación con el target - Mònica Moro
  56. 56. MENARINI: #salu20 formación 360º Web 2.0 en la comunicación con el target - Mònica Moro
  57. 57. SANOFI: ayudando a los profesionales Web 2.0 en la comunicación con el target - Mònica Moro
  58. 58. Mis consejillos ;-) §  Prueba,  experimenta,  equivócate   §  Plan  de  acción  a  1  año   §  Pregunta,  parBcipa  y  aporta  sin  complejos     §  Las  farmas  son  actores  de  la  salud   §  Cambia   sin   miedo,   no   todo   sale   bien   a   la   primera   Web 2.0 en la comunicación con el target - Mònica Moro
  59. 59. Mis consejillos §  Sé   constante,   en   Social   Media:   hay   que   regar   el  jardín  cada  día   §  “Cura”  tus  contenidos  de  salud  para  que  sean   válidos  y  confiables   §  Vivimos  en  dos  mundos  simultáneos:  ON-­‐OFF   §  Ante  la  duda:  senBdo  común   Web 2.0 en la comunicación con el target - Mònica Moro
  60. 60. Sólo  es  capaz  de  realizar  los   sueños  el  que,  cuando  llega  la   hora,  sabe  estar  despierto.   León  Daudí   Mònica  Moro  Mesa    En  twiier:    @monicamoro  Mi  blog  Miraquebé:  hip://miraquebe.blogspot.com.es     Mi    vida  digital:  hip://about.me/monicamoro    A l g u n a s   i m á g e n e s   d e   e s t a  presentación,   han   sido   obtenidas  de   diferentes   recursos   online.  Dada   la     gran   diversidad   de   siBos  que   existen   es   dircil   saber   la  autoría   de   las     mismas.     No    obstante,    si    los    autores    desean    su    reconocimiento    o    eliminación,  no  Benen  más  que  indicarlo.   Web 2.0 en la comunicación con el target - Mònica Moro

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