VooDoo-Продажи. Первая часть

1. БИЗНЕС
отдел продаж
О личных продажах
и манипуляциях
Сегодня мы поговорим о манипуляции и продажах. Манипуляцию часто
определяют как «скрытое психологическое воздействие на человека с целью
принудить его к действиям, выгодным для того, кто производит манипуляцию».
И еще отмечают, что «манипуляция ведет к противоречию между поступками
человека и его желаниями». По моему мнению, – и то, и другое высказывание
в отношении продаж – полнейший абсурд. Сейчас объясню, почему.
Михаил
Молоканов
бизнесконсультант,
коуч
В чем смысл
продажи как действия?
Продажа – это побуждение заплатить за определенный товар
(продукт или услугу) от конкретной
компании (организации) через конкретного продавца, в приемлемой
для него форме в течение определенного времени.
Разберем это определение по составляющим его фразам.
Почему за определенный товар?
Если вы вызвали у клиента просто желание зайти в какой-то магазин или ознакомиться с продукцией какой-то фирмы, то это была не
продажа, а пиар. Интерес к производителю или поставщику возник,
но намерения купить что-либо конкретное не появилось. Пиар нужен
для усиления бренда производителя/поставщика. И, наоборот, если у
вас сильный бренд, вам можно «не
снисходить до продаж», а ограничиваться пиаром. Вспомните слоган
SONY: «It’s a SONY». Рассчитано на
то, что человек захочет купить продукцию именно SONY. А будет ли
это флагманский ноутбук или недорогие наушники – он разберется
потом у прилавка.
24
сильные кадры/февраль 2014
То же и в случае личного бренда.
Например, 80% звонящих мне собственников и HR-директоров спрашивают не о конкретном продукте,
а предлагают встретиться, чтобы
обсудить, чем я мог бы им помочь.
Будет ли это тренинг на какую-то
конкретную тему, коучинг, фасилитация управленческих команд или
СТРАДИС (стратегическая диагностическая сессия) – выясняется
лишь после разговора.
Почему от конкретной компании?
Если клиент купит подобный товар
не в вашей компании, а у конкурентов,
вряд ли вы сочтете это личной продажей.
Почему через конкретного продавца – то есть через вас?
Если вы убедите клиента приобрести товар, а он, вместо того, чтобы
дальше действовать через вас, позвонит напрямую в офис компании или

2. зайдет на сайт ее интернет-магазина –
это тоже для вас не будет являться
продажей.
Почему заплатить … в приемлемой
для него (то есть для вас) форме?
Вряд ли вас устроит, если клиент
будет требовать оплату в рассрочку
или по бартеру, если такие формы
оплаты за данный товар у вас в компании не предусмотрены.
Почему заплатить … в течение
определенного времени?
Если вы пробудили у клиента намерение «когда-нибудь, при случае, это купить», то это получилась
не продажа, а реклама. И, наоборот,
вполне можно считать продажей доведение до клиентов информации
о сезонных (то есть ограниченных
во времени) скидках на какие-либо
товары.
Не является ли продажа
манипуляцией?
Глупость и тупость определений
манипуляции
Повторюсь,
что
манипуляцию определяют как что-то типа:
«скрытое психологическое воздействие на человека с целью принудить его к действиям, выгодным
для того, кто производит манипуляцию, что приводит к противоречию между поступками человека и
его желаниями».
В каждом слове такого определения
сквозит
наивность
подростка-максималиста,
начитавшегося романтических произведений конца 19 – начала 20
века, наподобие «Алых парусов»
Александра Грина, в которых герои
действуют и принимают решения
исключительно на основе ясного
понимания и рационального восприятия.
Однако многочисленные экспериментальные исследования давно показали, что человек, в первую
очередь, существо эмоциональное.
Рациональная надстройка зачастую
используется им лишь для обоснования и объяснения (в том числе и
себе самому) уже принятых на эмоциональном уровне решений.
Поэтому каждое словосочетание
в таком определении вызывает просто снисходительную улыбку (если
не жалость) к произносящему его на
полном серьезе.
Какое там «скрытое психологическое воздействие»?! Незаметное с
первого взгляда минимальное изменение в облике человека или какаято дополнительная информация о
его прошлом, и его слова воспринимаются нами уже более или менее
убедительными. Причем мы потом
никогда по доброй воле не признаемся, что человек был для нас убедительным по причине начищенных
до блеска ботинок или рассказа о
том, как он съездил в Лондон.
Фактически, каждый из нас является Шерлоком Холмсом в вопросе считывания с собеседника весьма глубинной информации, но не
каждый обладает его способностью
осознать полученные результаты,
довериться им, систематизировать и
аргументированно их озвучить.
этом смысле не «манипулируют» и не
«манипулируемы» только роботы!
А потому распространенное определение «манипуляциии» при вдумчивом его прочтении заставляет засомневаться в психологической адекватности и личностной зрелости его автора
(авторов).
В чем же тут дело?
Рассмотрим конкретный
пример.
История с восточного базара
Два отдыхающих разговорились за
ужином в отеле. Оказалось, что днем
они оба примерно в одно и то же время
купили практически одинаковые вазы
ручной работы у одного и того же продавца на базаре. Только первому про-
Если вы пробудили у клиента намерение
«когда-нибудь, при случае, это купить»,
то это получилась не продажа, а реклама
Какое там «воздействие … с целью
принудить его к действиям»?! Да, наверное, 90 % воздействий, которые мы
оказываем друг на друга, вообще бесцельны. И только задним числом мы
оправдываем тот или иной поступок,
придумываем сами себе причины, по
которым мы вели себя именно так, а
не иначе! Но от этого наши воздействия не становятся более или менее
манипуляторными (если уж кому-то
очень хочется использовать этот термин!). А что говорить о неосознанных
манипуляциях (у «начинающих манипуляторов») типа истерик, когда
человек может добиться большего сострадания к себе от окружающих, но
никогда не признается (даже самому
себе), что именно оно и было целью
истерики!
Как это вообще «принудить»? С помощью наведенного заряженного пистолета?! О «манипуляции», наоборот,
вроде бы начинают говорить, когда методов принуждения не хватает.
Что такое «к действиям, выгодным
для того, кто производит манипуляцию»?! Ну, вообще-то, любой психологически здоровый человек старается
добиться от других именно выгодных
для себя действий. Не мазохист же он!
А то, что «манипуляция ведет к
противоречию между поступками человека и его желаниями», – просто
перл! У любого живого и более-менее
рефлексирующего человека постоянно возникают такие противоречия. В
давец продал вазу за $ 50, а второму –
за $ 300. Кто кем сманипулировал?
Затрудняетесь ответить? Тогда дополнительная информация. Узнав об
этом, второй отдыхающий начал возмущаться, что его надули. Могу также добавить, что этот продавец попивая этим же вечером чай, был вполне
удовлетворен, что продал одну из ваз
за $ 50. Теперь уже проще ответить?
«Очевидно», что продавец сманипулировал вторым покупателем, загнав
ему вазу по цене в 6 раз превышающей «справедливую»?
А не кажется ли вам странным,
что о действиях продавца (манипулировал он или нет) мы судим не по
самим действиям, а по конечным чувствам покупателя?
Представьте себе, что второй отдыхающий, узнав о шестикратной
разнице в цене, спокойно сказал: «Да
я тут с одной девицей интрижку закрутил. Решил, что ей нужно чтото подарить «баксов» этак за 300.
Пошли с ней прогуляться на базар. А
ей как раз та ваза на глаза попалась.
Понравилась. Я сразу и взял. И она
мой жест оценила, и мне голову не
ломать, какой подарок сделать». И
что же получается тогда? Нет уже
никакой манипуляции со стороны
продавца!
То есть, если покупатель не знал,
что на восточном базаре нужно торговаться и кратно сбивать цену, а выложил сумму в соответствии с первой
сильные кадры/февраль 2014
25

3. БИЗНЕС
названной ценой, но потом расстроился по этому поводу, то мы говорим,
что продавец «сманипулировал» им.
Если же покупатель все это прекрасно знал, да, может, и не знал, но или
хотел своей щедростью впечатление
на девушку произвести, или спешил
сильно и торговаться не стал, а купил
вазу за первую названную цену, и не
жалеет о своем поступке, то продавец
им «не манипулировал»?!
Более того, представьте себя на месте продавца. Сидит он в тенечке, покупателей не очень много. Подходит
к нему русский турист, интересуется
ценой на вазу. «Триста долларов», –
говорит продавец, а сам, как это принято на восточном базаре, в предвкушении приятного получасового
игрового торга готовится и чаем туриста напоить, и своей осведомленностью о Путине похвастаться, и целый театр устроить: с демонстрацией
товара, обидами, уходами туриста,
его возвращениями… чтобы в конце
концов продать ему вазу за $ 40-60.
А наш турист выкладывает $ 300 и
забирает вазу. «Вот идиот, – крякнет
продавец, – такого удовольствия и
себя, и меня лишил!» Кто в таком случае окажется сманипулированным?
Боюсь, у продавца на восточном базаре будут все основания считать, что
это турист им сманипулировал!
Что же выходит?! Невозможно
никем сманипулировать, но возможно почувствовать себя сманипулированнным!
Продажа как изменение ММ
(Модели Мира)
Как и когда это происходит? Когда
у человека есть некая изначальная
ММ (Модель Мира), которая в конечном итоге оказывается неверной,
не соответствующей действительности, и человек сильно расстраивается по этому поводу. Такая ММ может быть рациональной, например:
«Продавец всегда должен называть
минимальную цену», а может быть
и замешана на сильных эмоциях, например: «Торговаться – ниже моего
достоинства», или «Если торговаться с по-человечески приятным продавцом, то можно обидеть его».
Сравнение цен на две одинаковые вазы в нашем примере и осознание необходимости торговаться
на восточном базаре могли привести к разрушению любой из этих
ММ у второго покупателя, что заставило его чувствовать себя сманипулированным. А продавца чувствовать себя сманипулированным
26
сильные кадры/февраль 2014
менеджмент
могло заставить разрушение ММ
«Хорошая продажа – это всегда и
хорошая беседа».
Строить ММ для различных ситуаций – основная работа нашего
сознания. У нас есть модели мира о
том, как управлять автомобилем, что
ждать от наших близких и коллег
на работе, товары каких марок покупать, а каких не стоит… Если бы
таких ММ не было, мы не смогли бы
и шага ступить, изучая каждую ситуацию как новую.
Но в то же время, как говорится, «изменений нет только на кладбище».
Свои ММ необходимо своевременно
пересматривать. Иначе неизбежно
будешь попадать в состояние «сманипулированного», к своему удивлению и сильному дискомфорту обнаруживая, что реальность «почемуто» не соответствует твоим ожиданиям и представлениям о ней.
В известной притче говорится:
«[Когда] на переправе пустая лодка толкнет другую, не разгневается
даже вспыльчивый. [Если же] в [толкнувшей] лодке окажется человек, то
наберет воздуха и крикнет погромче.
Крикнет раз, а [тот] не услышит, так
крикнет в другой раз. [Снова] не услышит, так крикнет и в третий – тут
уже непременно добавив словцо покрепче. Прежде не гневался, а теперь
разгневается; прежде [думал, что]
пустая, а теперь [узнал, что] занята»
(Мудрецы, 1994).
Так что, если кто-то обвиняет вас
в манипулировании им, скорее всего,
дело лишь в том, что вы оказались
для него «в лодке», которая разрушила его ММ под названием: «Ничто
не должно мешать мне переплывать
реку, вне зависимости от того, смотрю я по сторонам или мечтательно
глазею на небо». Ведь если бы он смотрел по сторонам, а не фантазировал,
то увидел бы приближающуюся лодку и смог бы предпринять действия,
дабы избежать столкновения с ней.
Как дальше говорится в притче:
«Но разве можно повредить тому,
кто, сумев очиститься от самого себя,
странствует по свету?!» То есть, если
ты сможешь опустошить свое сознание от устаревших ММ, то никогда
не будешь чувствовать себя сманипулированным (Мудрецы, 1994).
А те, кто говорит о манипулировании как о «скрытом психологическом воздействии на человека с
целью принудить его к действиям,
выгодным для того, кто производит
манипуляцию» и о том, что «манипуляция ведет к противоречию между
поступками человека и его желаниями», просто пытается занять психологически незрелую подростковую, а
то и детскую позицию и снять с себя
ответственность за свои собственные
поступки и желания.
Также как, является ли человек
Учителем, решает ученик – вы будете для него Учителем в зависимости от того, многому ли он у вас научился, вне зависимости от того, что
вы пытались в него вложить, – то и,
была ли ваша продажа манипуляцией или нет, зависит не от того, что
вы сделали или не сделали, а почувствовал или нет (сразу после продажи или через какое-то время) клиент
дискомфорт по поводу разрушения
какой-то своей ММ.
А разрушать ММ продавцу приходится часто. Ведь, как минимум,
до встречи с вами у клиента была
ММ, например, «У меня и так все
хорошо», а с продажей должна появиться новая: «Именно с этим продуктом/услугой мне будет гораздо
лучше». Так что вам придется побеспокоиться, чтобы это разрушение прошло минимально дискомфортно. Иначе вы будете обвинены
в манипуляции!
Две составляющие продажи
По факту, продавец – тот же управленец. То, что он делает – переводит
клиента из изначального состояния
«Человек с деньгами, но без товара»
в желаемое состояние «Человек с
товаром, но с меньшим количеством
денег», то есть управляет им (подробнее об управлении см. в книге
«Лидерство по-русски. Руководство
пользователя» (Молоканов, 2012)).
Другое дело, что управленец-менеджер может хоть как-то опираться на
тот факт, что его подчиненный получает зарплату за подобный переход
(например, из изначального состояния «Сотрудник с недостаточной
результативностью» в желаемое состояние «Сотрудник с высокой результативностью». А вот продавец у
клиента за этот переход еще и деньги
изымает! Адское управление!
Продолжение следует.
Литература
и интернет-источники
Молоканов М.В. Лидерство порусски. Руководство пользователя.–
М.: Рид Медиа, 2012.– 192 с.
Мудрецы Китая. Ян Чжу, Лецзы,
Чжуанцзы.–
Санкт
Петербург:
Петербург – XXI век, Лань, 1994.–
416 с.