Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.
ΠΟΛΙΤΙΚΗ ΤΙΜΩΝΓ. ΣταμπουλήςΑνάπτυξη Επιχειρηματικών ΣχεδίωνΕπιχειρηματικότητα & ΚαινοτομίαΠανεπιστήμιο Θεσσαλίας, Βόλος 2013
Η διαδικασία καθορισμού τιμώνΚαθορισμός στόχων στρατηγικής τιμολόγησηςΕκτίμηση ζήτησηςΕκτίμηση κόστουςΑνάλυση συμπεριφοράς...
Καθορισμός στόχων στρατηγικής τιμολόγησης Μεγιστοποίηση τρεχόντων κερδών: Συγκομιδή ή ξάφρισμα Γνώση της συμπεριφοράς τ...
Εκτίμηση ζήτησης Για κάθε τμήμα (τελικής) αγοράς Ευαισθησία στην τιμή Παράγοντες χαμηλής ευαισθησίας Η τιμή μικρό μέρο...
Εκτίμηση ζήτησης ΙΙ Εκτίμηση καμπυλών ζήτησης Στατιστική εκτίμηση (δύσκολο) Πειράματα (επικίνδυνο) Ερώτηση στους αγορα...
Εκτίμηση κόστους Κόστη παραγωγής και κόστη διάθεσης Σταθερά και μεταβλητά κόστη Συνολικό κόστος Μέσο κόστος Οριακό κό...
Ανάλυση συμπεριφοράς ανταγωνιστών Ανάλυση Συμπεριφοράς Πώς και γιατί θα αντιδράσουν οι ανταγωνιστές; Εξαρτάται από: Το...
Επιλογή μεθόδου διαμόρφωσης τιμών Τιμολόγηση περιθωρίου (markup) Εποχικά προϊόντα, με μικρή κυκλοφορία, υψηλό κόστος απο...
Τελικός καθορισμός τιμών Ψυχολογική τιμολόγηση Μύθος «αγοράζεις ότι πληρώνεις» Άγνοια για πραγματική ποιότητα-αξία Τιμ...
Πολιτική προσαρμογής τιμών Γεωγραφική προσαρμογή Εκπτώσεις Κίνδυνος μπούμερανγκ Αφορά μικρά τμήματα (15-35%) με υψηλή ...
Πολιτική προσαρμογής τιμών ΙΙ Διαφορική τιμολόγηση διαφορετικά τμήματα της αγοράς, π.χ. φοιτητές διαφορετικές μορφές, π...
Ορίζοντας τιμολόγησης Η διαφορά μεταξύ της τιμής μας και της τιμής στον τελικόχρήστη είναι το όφελος των συνεργατών στη δ...
Ο καταρράκτης της τιμήςΤιμήκαταλόγουΤυπικήέκπτωσηχονδρικήςΈκπτωσηποσότηταςπαραγγελίαςΑνταγωνιστικήή κατ εξαίρεσηέκπτωσηΤιμ...
Παγίδες πολιτικής μείωσης τιμών Παγίδα χαμηλής ποιότητας: οι καταναλωτές υποθέτουν χαμηλή ποιότητα Εύθραυστο μερίδιο αγ...
Εναλλακτικές μίγματος μάρκετιν Συνδυασμός τιμής, ποιότητας, αντιληπτής ποιότητας,διαφοροποίησης και προβολής Διαφοροποιη...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

11 τιμολογιακή πολιτική 2012 2013

811 views

Published on

  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

11 τιμολογιακή πολιτική 2012 2013

  1. 1. ΠΟΛΙΤΙΚΗ ΤΙΜΩΝΓ. ΣταμπουλήςΑνάπτυξη Επιχειρηματικών ΣχεδίωνΕπιχειρηματικότητα & ΚαινοτομίαΠανεπιστήμιο Θεσσαλίας, Βόλος 2013
  2. 2. Η διαδικασία καθορισμού τιμώνΚαθορισμός στόχων στρατηγικής τιμολόγησηςΕκτίμηση ζήτησηςΕκτίμηση κόστουςΑνάλυση συμπεριφοράς ανταγωνιστώνΕπιλογή μεθόδου διαμόρφωσης τιμώνΤελικός καθορισμός τιμώνΟρισμός επιπέδου τιμών & Πολιτικής προσαρμογής τιμών2
  3. 3. Καθορισμός στόχων στρατηγικής τιμολόγησης Μεγιστοποίηση τρεχόντων κερδών: Συγκομιδή ή ξάφρισμα Γνώση της συμπεριφοράς της ζήτησης και του κόστους Μακροπρόθεσμο κόστος Φήμη Αντίδραση ανταγωνισμού και συνεργατών καναλιών Αύξηση μεριδίου Ζήτηση με υψηλή ευαισθησία στην τιμή Οικονομίες κλίμακας και μάθησης Αποθάρρυνση ανταγωνιστικής αντίδρασης Κεφάλαιο υπομονής - ρευστότητα Διαφοροποίηση προϊόντων - υπηρεσιών Επιβίωση Υπερβάλλουσα ικανότητα, ένταση ανταγωνισμού, αλλαγές στην αγορά ή τα προϊόντα Κάλυψη μεταβλητού κόστους Παροδική-βραχύβια λύση3
  4. 4. Εκτίμηση ζήτησης Για κάθε τμήμα (τελικής) αγοράς Ευαισθησία στην τιμή Παράγοντες χαμηλής ευαισθησίας Η τιμή μικρό μέρος του συνολικού κόστους κτήσης Το προϊόν είναι διακριτό – διαφοροποιημένο Οι αγοραστές αγνοούν τα υποκατάστατα Οι αγοραστές δεν μπορούν να συγκρίνουν την ποιότητα Η δαπάνη είναι σχετικά μικρή – σε σχέση με το εισόδημα Μέρος του κόστους αναλαμβάνεται από τρίτο μέρος Το προϊόν συνδυάζεται με πάγια που έχουν ήδη αποκτηθεί Το προϊόν θεωρείται ότι έχει υψηλότερη ποιότητα Το προϊόν θεωρείται ότι σημαίνει κύρος, αποκλειστικότητα κλπ. Οι αγοραστές δεν μπορούν να αποθηκεύσουν το προϊόν4
  5. 5. Εκτίμηση ζήτησης ΙΙ Εκτίμηση καμπυλών ζήτησης Στατιστική εκτίμηση (δύσκολο) Πειράματα (επικίνδυνο) Ερώτηση στους αγοραστές για την ποσότητα αγοράς σε διαφορετικές τιμές(αποθάρρυνση υψηλών τιμών) Ελαστικότητα ζήτησης ως προς την τιμή Συνθήκες χαμηλής ελαστικότητας Καθόλου ή πολύ λίγα υποκατάστατα ή ανταγωνιστές Οι αγοραστές δεν παρατηρούν την υψηλότερη τιμή Αδράνεια στις αγοραστικές συνήθειες Οι αγοραστές εκτιμούν ότι οι τιμές είναι δικαιολογημένες5
  6. 6. Εκτίμηση κόστους Κόστη παραγωγής και κόστη διάθεσης Σταθερά και μεταβλητά κόστη Συνολικό κόστος Μέσο κόστος Οριακό κόστος Οικονομίες κλίμακας Οικονομίες μάθησης – καμπύλη μάθησης Εμπειρία + μηχανισμοί-διαδικασίες μάθησης-βελτίωσης Διαφοροποιημένη τιμολόγηση: απαιτεί λεπτομερή κοστολόγηση Τιμολόγηση με βάση τις δραστηριότητες (ABC) Στοχοθετημένη κοστολόγηση6
  7. 7. Ανάλυση συμπεριφοράς ανταγωνιστών Ανάλυση Συμπεριφοράς Πώς και γιατί θα αντιδράσουν οι ανταγωνιστές; Εξαρτάται από: Το κόστος τους Τη γενική στρατηγική τους Τιμή, διαφοροποίηση κ.ο.κ. Την επιχειρηματική ικανότητά τους, π.χ. επισήμανση της απειλής, ενημέρωση Τη νοοτροπία τους Τις τεχνολογικές ικανότητές τους Στην παραγωγή Στο προϊόν Τους διαθέσιμους πόρους: κεφάλαιο, πιστώσεις, αποθέματα, παραγωγικήικανότητα κ.ο.κ. Την ευελιξία τους, επιμέρους και συνολική (σε όλη την αλυσίδα αξίας) Προσοχή, εν γένει η τιμή είναι η πιο ευέλικτη παράμετρος για αλλαγή7
  8. 8. Επιλογή μεθόδου διαμόρφωσης τιμών Τιμολόγηση περιθωρίου (markup) Εποχικά προϊόντα, με μικρή κυκλοφορία, υψηλό κόστος αποθέματος και ανελαστικήζήτηση Τιμή με βάση στόχο ROI Είναι δύο εύκολοι τρόποι που προϋποθέτουν σχετικά απαθή ανταγωνισμό καιμικρή ελαστικότητα Τιμολόγηση με βάση την αντιληπτή αξία Διάκριση μεταξύ αγοραστών τιμής, αξίας και πιστών Χρειάζεται σαφής εικόνα των συστατικών και των σχετικών βαρών της αξίας Τιμολόγηση με βάση την αξία Συνολική διαδικασία σε όλο το εύρος της επιχείρησης με βάση την απλούτερη δυνατήεκδοχή (EasyJet, IKEA κλπ.) Χαμηλότερη τιμή κάθε μέρα (Wal-Mart) Τρέχουσα τιμή Δημοπρασία Ομαδική τιμή8
  9. 9. Τελικός καθορισμός τιμών Ψυχολογική τιμολόγηση Μύθος «αγοράζεις ότι πληρώνεις» Άγνοια για πραγματική ποιότητα-αξία Τιμή αναφοράς-σύγκρισης (λιανική) Τιμολόγηση μοιράσματος ρίσκου-οφέλους Σχέση τιμής με διαφήμιση Οι αγοραστές διατίθενται να πληρώνουν περισσότερογια πιο οικεία προϊόντα, ιδίως στο στάδιο ωρίμανσηςτου κύκλου προϊόντος9
  10. 10. Πολιτική προσαρμογής τιμών Γεωγραφική προσαρμογή Εκπτώσεις Κίνδυνος μπούμερανγκ Αφορά μικρά τμήματα (15-35%) με υψηλή ευαισθησία στην τιμή Ανταποδοτική έκπτωση: E-αγορά, δέσμευση για διάρκεια ή ποσότητα Απόσυρση Τιμολόγηση προώθησης Για προσέλκυση (loss-leader pricing) Χρηματοδότηση με χαμηλό επιτόκια Μακρά περίοδος πίστωσης Εγγυήσεις και υποστήριξη Συνήθως αποδίδουν για πολύ λίγο, αφού εάν δουλεύουν τις αντιγράφουν οιανταγωνιστές10
  11. 11. Πολιτική προσαρμογής τιμών ΙΙ Διαφορική τιμολόγηση διαφορετικά τμήματα της αγοράς, π.χ. φοιτητές διαφορετικές μορφές, π.χ. νερό σε σπρέυ, Α θέση τιμολόγηση εικόνας, π.χ. αρώματα κατά κανάλι κατά τοποθεσία ανάλογα με το χρόνο, π.χ. εκτός εποχής, happy hour, τέλος αποθέματος-εποχής Τιμολόγηση μίγματος προϊόντων Γραμμές προϊόντων Προαιρετικά χαρακτηριστικά Προϊόν απόκτησης πελατών, π.χ. ξυραφάκια Διμερής τιμολόγηση, π.χ. κινητή τηλεφωνία, γυμναστήριο, πάρκο αναψυχής Υποπροϊόντα Τιμολόγηση συνδυασμού (bundle)11
  12. 12. Ορίζοντας τιμολόγησης Η διαφορά μεταξύ της τιμής μας και της τιμής στον τελικόχρήστη είναι το όφελος των συνεργατών στη διανομή Είναι δίκαιο-ελκυστικό το μοίρασμα της πίτας; Συμβάλλουν στις πωλήσεις; Προσθέτουν αξία; Η εμβέλεια της διανομής και η αποτελεσματικότητα τωνκαναλιών καθορίζει και το μέγεθος της αγοράς από τηνοποία επιδιώκουμε μερίδιο12
  13. 13. Ο καταρράκτης της τιμήςΤιμήκαταλόγουΤυπικήέκπτωσηχονδρικήςΈκπτωσηποσότηταςπαραγγελίαςΑνταγωνιστικήή κατ εξαίρεσηέκπτωσηΤιμήΤιμολογίουΈκπτωσηπληρωμήςμετρητοίςΚόστοςοφειλώναπόπελάτεςΜπόνουςετήσιαςκατανάλωσηςΠροώθησηεκτόςτιμολογίουΔείγματαΣυν-διαφήμιση ΜεταφορικάΤιμήστηντσέπη13
  14. 14. Παγίδες πολιτικής μείωσης τιμών Παγίδα χαμηλής ποιότητας: οι καταναλωτές υποθέτουν χαμηλή ποιότητα Εύθραυστο μερίδιο αγοράς: Η μειώσεις τιμών επιτυγχάνουν αυξημένο μερίδιο,αλλά όχι αφοσίωση Ταμειακή παγίδα14
  15. 15. Εναλλακτικές μίγματος μάρκετιν Συνδυασμός τιμής, ποιότητας, αντιληπτής ποιότητας,διαφοροποίησης και προβολής Διαφοροποιημένα προϊόντα: Κίνδυνος κανιβαλισμού Μείωση τιμής Μειωμένα έσοδα Κίνδυνος σύνδεσης από τους καταναλωτές με χαμηλή ποιότητα Υψηλή τιμή Μικρότερη αγορά15

×