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Wom 82

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laminas curso de Word of Mouth de Cielak en CSF

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Wom 82

  1. 1. Modulo V Prof Moises Cielak @mcielakDiplomado: Nuevo Marketing 1 Moises.Cielak.Net
  2. 2. Prof.Moises Cielak Moises.cielak@gmail.com @mcielak #REDESMOI 2
  3. 3. Módulo 5 Word of Mouth Marketing y Estrategias de Contenido Aprender qué hacer para que los consumidores sean tus mejores aliados en promocionar tu marca. Temario 1. Fundamentos de word of mouth marketing: antes y después de la era digital. 2. ¿Qué debemos postear, cada cuánto y por qué? 3. Cómo aplicar valores tecnológicos. 4. Estadísticas. 5. Publicidad en este nuevo mundo: todo cambia. 6. ¿Cómo generar muchos fans a nuestros esfuerzos en redes sociales? 7. Campañas permanentes versus campañas de impacto y corta duración. 8. La creatividad en la estrategia y en el arte del marketing 2.0
  4. 4. Modulo V Prof Moises Cielak @mcielakDiplomado: Nuevo Marketing 4 Moises.Cielak.Net
  5. 5. Modulo V Prof Moises Cielak @mcielakDiplomado: Nuevo Marketing 5 Moises.Cielak.Net
  6. 6. Modulo V Prof Moises Cielak @mcielakDiplomado: Nuevo Marketing 6 Moises.Cielak.Net
  7. 7. Modulo V Prof Moises Cielak @mcielakDiplomado: Nuevo Marketing 7 Moises.Cielak.Net
  8. 8. Buzzmarketing
  9. 9. Cuatro tendencias novedosas en el mercado
  10. 10. Trend #1 Desastre de confianza en la publicidad
  11. 11. Corporations have demonstrated that they can easily lie or mislead, and it travels to the realm of consumer advertising. LAS CORPORACIONES MIENTEN CON FACILIDAD
  12. 12. MOST MYSTERIOUS CORP
  13. 13. We trust Bob at ChinaMobile more than we trust ChinaMobile itself. SOLUCION, ABANDONAR EL LOOK CORPORATIVO Abandon appearance of a corporate look.
  14. 14. So DON’T look corporate, but DO look personal! Be more personal and be less corporate in every aspect of marketing and how we present our brand.
  15. 15. Trend #2 CONTENIDO GENERADO POR EL CONSUMIDOR
  16. 16. TODO MUNDO COMPRA COMPUTO MOVIL Y DEMAS CACHIVACHES, INCLUSO INUTILES
  17. 17. Broadband and mobile phone penetration
  18. 18. Acceleration of buzz with new digital vehicles
  19. 19. ¿ Qué tipo de ideas son “contagiosas” y cómo se pueden propagar?
  20. 20. medios electrónicos para producir incrementos exponenciales en "renombre de marca" (Brand Awareness), mediante procesos de autorreplicación viral análogos a la expansión de un virus informático. Se suele basar en el boca a boca mediante medios electrónicos; usa el efecto de "red social" creado por Internet y los modernos servicios de telefonía móvil para llegar a una gran cantidad de personas rápidamente. ¿Qué es marketing viral? Se refiere a las técnicas de marketing que intentan explotar redes sociales y otros
  21. 21. ¿Cómo propagar ideas como si fueran una plaga? La idea debe ser intrigante, algo que la gente le gustaría ensayar. debe ser extremadamente fácil de ensayar. Se debe poder ensayar de inmediato. Se debe poder ensayar sin riesgos.
  22. 22. ¿Cómo propagar ideas como si fueran una plaga? Las personas deben estar en contacto estrecho, aunque no necesariamente desde el punto de vista físico. El solo uso del producto expone nuevas personas no solo a su deseabilidad sino también a su mecanismo de ensayo.
  23. 23. ¿Qué implicación tiene esto para su producto? Encuentre una idea atractiva. Facilite a la gente experimentar de alguna manera su producto de inmediato. Propague esta idea en lugares en donde las personas están en estrecha comunicación.
  24. 24. ¿Qué implicación tiene esto para su producto? Encuentre una idea atractiva. Facilite a la gente experimentar de alguna manera su producto de inmediato. Propague esta idea en lugares en donde las personas están en estrecha comunicación. Convierta el acto de usar el producto en una manera de atraer a otras personas para que lo ensayen.
  25. 25. Marketing viral en internet ¿ Quién es Adam Frankl? ¿ Qué es GEOCITIES? ¿ Sabes para qué sirve E BAY? ¿ Cómo funciona un software? ¿ Haces uso de HOTMAIL? ¿ Qué entiendes por NAPSTER? ¿ WINAMP? ¡ somos millones de virus en la internet. Tratando de vender productos/ servicios!
  26. 26. El boca a boca en la internet Es casi como si la internet se hubiera inventado específicamente para el boca a boca. Y así fue. Originalmente, se trató de una red mundial de científicos que conversaban entre ellos con el ánimo de compartir información sobre sus especialidades.se inventó para acelerar la comunicación, pero al comienzo ésta era lenta.
  27. 27. El boca a boca en la internet La red es el medio perfecto para el marketing viral. Si se tiene un producto se puede distribuir por la internet, en donde el solo hecho de utilizar el producto es una demostración que puede incluir un argumento para suscribirse o comprar el producto, cuenta con la receta perfecta para que se dispare el boca a boca.
  28. 28. 6 cosas que debería estar haciendo para beneficiarse del boca a boca en la internet 1. Asigne una persona para supervisar cada foro, lista y otros medios de intercambio de ideas en la internet que podrían influir en las ventas de su producto. 2. Incorpore varios atributos del boca a boca en su sitio web. Hacer esto no solo hará mas valioso su sitio sino que le dará mayor credibilidad.
  29. 29. 6 cosas que debería estar haciendo para beneficiarse del boca a boca en la internet 3. Incluya testimonios y opiniones de respaldo en distintos lugares de su sitio web. 4. Si aun no sabe hacerlo, deje momentáneamente de lado todo lo demás y aprenda a hacer las listas de distribución en su programa de correo electrónico.
  30. 30. 6 cosas que debería estar haciendo para beneficiarse del boca a boca en la internet 5. Use el sitio web para comunicarse con la gente y mostrar todas las cosas extraordinarias que esta haciendo y que pondrán a hablar a todo el mundo. 6. Conéctese con expertos y servicios que recomiendan productos a las personas de su esfera de influencia.
  31. 31. Marqueting viral por medios distintos de internet. ¿Cree que el marketing viral es relevante en la internet?
  32. 32. Trend #3The Law of 6X En promedio, la gente pasará mas tiempo revisando contenido en un Show de TV o medio impreso, hasta seis veces mas, que en sus anuncios publicitarios. – David Ogilvy, 1970s En promedio, la gente pasará hasta seis veces más tiempo revisando contenido orgánico al centro, que pagado en una búsqueda GOOGLE de la derecha. – Jupiter Research, 2010s 6
  33. 33. What’s BUZZMARKETING?
  34. 34. Word of Mouth Viral Marketing Buzzmarketing
  35. 35. Definicion: El Buzzmarketing sucede cuando hablar de tí, se vuelve entretenido, fascinante, y además, vale la pena
  36. 36. Traditional marketing model If anyone wants average results, this is the ticket
  37. 37. Buzzmarketing model
  38. 38. PUESTO DE MANERA MAS SIMPLE Buzz starts conversations!
  39. 39. Gran producto, gran contenido. Sin esto, nadie se enganchará The first rule
  40. 40. El taboo (sexo, mentiras, humor de excusado) Lo inusual Lo desconcetante Lo jocoso Lo destacable Lo secreto The Six Elements of Buzz
  41. 41. word-of-mouth works well? REASON #1: undivided, face-to-face attention REASON #2: credibility REASON #3: reducing the cost of experiment
  42. 42. Create a buzz in the media Newspaper is a business where the name of game is to delivery high-quality stories of interest and, ultimately, increase the number of papers sold.
  43. 43. Why story?
  44. 44. Humans seek patterns, even where there are none
  45. 45. The Six Most Frequently Written Stories The David-and-Goliath story The unusual story The outrageous story The controversy story The celebrity story What’s already hot in the media
  46. 46. The Art of Buzzmarketing – Discover Creativity
  47. 47. The Six Maxims for Discovering Buzz Creativity
  48. 48. Maxim 1: Be Honest The foundation of creativity Bear in mind, be honest to yourself! It’s always easier to cheap yourself than doing hard job.
  49. 49. Maxim 2: echele muchas ganas… Demand creativity of yourself Prepárate para se incómodo. If you’re comfortable, it’s too vanilla. Just remember, if you’re pleasing everybody, your stuff will look like everybody else’s, and you’ll be invisible.
  50. 50. Finding the right consumer insight is the foundation of success Maxim 3: entender primero al consumidor
  51. 51. Super diseño ante cada Touch Point Maxim 4: poner atención al detalle
  52. 52. La práctica hace al maestro Marketing and advertising can be exciting and fun but creating word-of-mouth buzz is draining, demanding and frustrating. Maxim 5: Swing the Bat Often
  53. 53. People want to be entertained and engaged—not sold to. Ads get impressions, but content gets attention (or even make connections) Maxim 6: Creative Content, Not Advertising
  54. 54. Let’s start creating buzzzzzzzzzzzzzzz Soo Wenyong www.101bb.com email: soowenyong@gmail.com http://soowenyong.spaces.live.com
  55. 55. •  Su empresa, gran productora de TURDUCKEN para carne, ahora recien descubre que las tres patas de Turducken pueden usarse, previa extracción de todas las proteínas, en una fuente increible de Sorocho para niños entre 24 y 32 años de edad. Estos lactantes, usarán el Sorocho para poder tener un crecimiento adecuado. Además, las plumas sirven para hacer almohadas 56
  56. 56. •  Su empresa, gran productora de TURDUCKEN para carne, ahora recien descubre que las tres patas de Turducken pueden usarse, previa extracción de todas las proteínas, en una fuente increible de Sorocho para niños entre 24 y 32 años de edad. Estos lactantes, usarán el Sorocho para poder tener un crecimiento adecuado. Además, las plumas sirven para hacer almohadas 57
  57. 57. Ejemplos de sitios •  http://amolinabobadilla.wix.com/pollitos-world •  •  http://javieramayas.wix.com/turduckennn •  •  http://bobbyg13.wix.com/turducken •  •  http://jonny911026.wix.com/turduckencompany •  •  http://alvarodiaz5.wix.com/turducken •  •  http://ruthsenado8.wix.com/turduckencompany •  •  http://oscarchateau1.wix.com/turduckensa#!contacto/c24vq 58
  58. 58. Se pide •  Campaña –  Objetivos –  FODA –  Estrategias –  Tácticas •  2.0 •  Web •  Mobile •  Buzz •  Viralidad •  WOM 59
  59. 59. Modulo V Prof Moises Cielak @mcielakDiplomado: Nuevo Marketing 60 Moises.Cielak.Net
  60. 60. El rumor INTRODUCCIÓN •  Son omnipresentes y sin embargo intangibles. Envenenan el ambiente pero hasta los moralistas más radicalizados hacen frecuente uso de ellos. •  A menudo molestan sensiblemente y en forma subversiva en la relación social y tienen una enorme influencia en la bolsa de valores y en la política. •  En la competencia por los mercados, votos y las cuotas de poedr, se los utiliza como armas peligrosas. De hecho han sido y son motivo de más de una guerra y sin embargo, y a pesar de todo, casi no han sido investigados: se trata de los rumores Fuente: Miguel Ritter (2000) El rumor: un análisis epistemológico
  61. 61. El rumor CRONOLOGÍA •  (1942) Las primeras investigaciones realizadas sobre el fenómeno se centraron en "rumores de guerra". Robert Knapp coleccionó y clasificó un total de 1089 rumores, los cuales fueron registrados por la Comisión de Seguridad Pública de Massachusetts. •  (1947) Gordon Allport y Leo Postman con su obra The Psychology of Rumor. •  (1966) Tamotsu Shibutani examina 60 situaciones en las cuales se desarrollaron 471 rumores. •  (1975) Terry Ann Knopf saca el estudio del rumor de ensayos de laboratorio y los sitúa en el mundo contemporáneo. Fuente: Miguel Ritter (2000) El rumor: un análisis epistemológico
  62. 62. El rumor DEFINICIÓN •  “Es una proposición relacionada con los acontecimientos cotidianos, transmitida de persona a persona con el objeto de que todas crean en él, sin que existan datos que permitan verificar su exactitud” Allport y Postman
  63. 63. El rumor CONTEXTO •  Hasta la invención de la escritura, el principal canal de comunicación dentro de las civilizaciones era el contacto directo (cara a cara). Las novedades circulaban por vía oral. •  Con la comunicación escrita y con los medios de comunicación masivos (prensa, radio y televisión) se pensaba en la desaparición del rumor dado que con mayor información la incertidumbre provocada por algunos temas sería menor. Sin embargo se potenciaron y hasta se han especializado.
  64. 64. El rumor CONSTRUCCIÓN •  Los rumores recorren la sociedad y marcan la realidad social. En su entorno se crean grupos que los transmiten, regeneran y modifican, llenan los vacíos de la comunicación, aseguran la cohesión social, el límite hacia los otros y hacia el poder, y le asignan un sentido a los desconocido, a lo incomprensible y a lo misterioso. •  A menudo se los pone en escena sin medir sus consecuencias y se multiplican sin control, en forma caótica. Nada atrae más a la opinión pública que un rumor que revela algún secreto, interpreta algún dato, relata algo sospechoso o anticipa algún hecho. Fuente: Miguel Ritter (2000) El rumor: un análisis epistemológico
  65. 65. El rumor CONSTRUCCIÓN (Cont.) •  Los rumores son noticias improvisadas que surgen como “resultado de un proceso de discusión colectiva” –  Shibutani, T. (2006) lmprovised News: A Sociological Study of rumor, Bobbs Merrill, Indianápolis •  “La dinámica del rumor es algo independiente del problema de autenticidad” –  Kapferer, Jean-Noël. 2009. Rumores. Barcelona: Plaza & Janes
  66. 66. El rumor ELEMENTOS •  Es una información que aporta novedades sobre alguna cuestión de actualidad. Se distingue de una leyenda, que se refiere a un hecho pasado y no busca orientar la acción inmediata. •  Pretende ser aceptado como una explicación. •  Suele ser una información que, estando ya en circulación, aún no ha sido verificada.
  67. 67. El rumor VALIDEZ •  La credibilidad está más vinculada a la persona que al mensaje. •  “El rumor es un instrumento muy eficaz de cohesión social. Participar en el Rumor es también un acto de participación en el grupo” (Kapferer). •  Cada idea tiene arraigo en un grupo determinado, cada rumor tiene su “público”, por lo tanto que haya un refutador no hace nada a la cadena de difusión, porque siempre encuentra a aquellos dispuestos a creerlo. •  Desconfiar de un rumor aceptado por un grupo nos convierte en posibles disidentes.
  68. 68. El rumor CLASIFICACIÓN Generación provocada Generación espontánea Pura fantasíaParte de un detalle Parte de un hecho Fuente: Jean Noël Kapferer (1990) Rumors: Uses, Interpretations & Images. Transaction Publishers. London Génesis Fuente
  69. 69. El rumor
  70. 70. El rumor DIFUSIÓN Y CIRCULACIÓN (Cont.) •  Aunque la mayoría de los difusores desconfía del rumor igual lo comentan y nunca hay nadie que lo verifique. •  Cuando un rumor calla, no significa que este muerto, muchas veces el mecanismo de difusión esta momentáneamente “agotado” y el rumor permanece latente. •  En la actualiad, la difusión del rumor a través de los e-mails es uno de los sistemas de comunicación más efectivos y más difíciles de combatir. A su vez, al ser enviados por e-mail se conserva el texto y es más fácil su investigación. (Antes no se sabía cuál era el texto original).
  71. 71. El rumor EL RUMOR COMO DESINFORMACIÓN •  Guy Durandin (1995) analiza los rumores como objeto de manipulación de la opinión pública. Los rumores pueden servir como desinformación: –  La calumnia –  La desvalorización del sistema de información del adversario –  La puesta en circulación de noticias contradictorias. Guy Durandin (1995) La información, la desinformación y la realidad. Barcelona. Ediciones Paidos Ibérica.
  72. 72. El rumor PROCESO DE DESINFORMACIÓN 1.  Se lanza la noticia falsa, el rumor, en un círculo pequeño. 2.  Lo capta uno o varios medios de comunicación, que lo transmiten a un público más amplio. 3.  La noticia provoca reacciones por parte de un determinado número de individuos entre sus públicos. 4.  Se difunde la existencia de esas reacciones. 5.  Las reacción se utilizan como pruebas en cuanto a la noticia falsa o rumor. •  El fenómeno del rumor constituye para el desinformador un medio de fácil uso, dado que el hecho de que la fuente de los rumores raramente constituye el objeto de una investigación metódica por parte las personas que los oyen y repiten. Guy Durandin (1995) La información, la desinformación y la realidad. Barcelona. Ediciones Paidos Ibérica.
  73. 73. El rumor ¿DÓNDE NACEN? •  Muchas veces nacen sin que nadie los genere conscientemente, generalmente nacen espontáneamente, sin una planificación previa. •  Otras están fundados en intereses económicos o políticos pero eso no explica porque algunos rumores se difunden y permanecen y otros no. •  El Rumor surge ante la falta de noticia oficial como un “mercado negro de la información”, surgen en un contexto de ambigüedad. Guy Durandin (1995) La información, la desinformación y la realidad. Barcelona. Ediciones Paidos Ibérica.
  74. 74. El rumor ¿DÓNDE NACEN? (Cont.) •  Algunos rumores se basan en un hecho concreto, de una situación de crisis o conflicto; otros, crean o generan un hecho en sí mismo. Los climas sociales inestables son caldo de cultivo de los rumores. Las tensiones sociales también crean circunstancias para la propagación de un rumor •  Dadas las circunstancias y la existencia - o no - de un hecho disparador, el rumor nace y se propaga alimentado por las interpretaciones hasta que adquiere una versión estable con un mensaje oculto desconocido a veces conscientemente por quien participa en su difusión. Guy Durandin (1995) La información, la desinformación y la realidad. Barcelona. Ediciones Paidos Ibérica.
  75. 75. El rumor ¿POR QUÉ SE DIFUNDE UN RUMOR? •  El mecanismo funciona como una descarga de opinión, una catarsis necesaria en el individuo. Según Kapferer “el rumor es una goma de mascar colectiva”.
  76. 76. RUMOR COMO HERRAMIENTA •  Es una información no oficial que amenaza en campañas electorales y comerciales. •  El Rumor evoca un fenómeno misterioso, seduce a quién lo escucha, “tiene el encanto de lo prohibido y de lo privado” (M. Ritter) •  En el rumor, la fuente nunca se conoce, es ambigua y el mensaje es reciente y poco comprobable. •  “No tiene tanta importancia si es Verdadero o Falso sino que sea Verosímil” El rumor
  77. 77. LA DESMENTIDA •  La desmentida es un arma de doble filo: Ante una crisis y el surgimiento de un rumor desfavorable, lo primero que hay que evaluar es si al desmentirlo no se potencia más su efecto. •  No será noticia por lo tanto no despierta el mismo interés que el rumor - no será publicada de la misma forma en los medios. •  Desde la lógica se puede decir que todo calumniado desmentirá lo que se dice en su contra. •  Si un rumor es desmentido por un portavoz oficial no por eso deja de existir. El rumor
  78. 78. ESTRATEGIAS •  El Silencio, no siempre funciona porque deja lugar a la re- interpretación. •  Ataque concentrado, si los focos del rumor son pocos y controlables. •  Publicidad, con cuidado de no esparcirlo más y siendo claros. •  Desinformación, restar credibilidad al rumor. •  Reasociación, asociarlo a una fuente negativa para evitar que se difunda. •  Explicación, esclarecer el fenómeno del rumor en lugar de su contenido. El rumor
  79. 79. El rumor EJEMPLOS •  Las hamburguesas de Mc Donald´s son preparadas con lombrices •  La señora que quiso secar a su gato en el microondas •  En los restaurantes chinos se reemplaza al pollo con ratas •  La llegada del hombre a la Luna fue un fraude •  La aparición de agujas infectadas en los toboganes, asientos de cine o en teléfonos públicos •  El secuestro de personas para extraerles sus órganos y venderlos. •  La donación de Microsoft de un centavo por cada reenvío de emails.
  80. 80. El rumor EJEMPLOS •  La historia de la soldado Jessica Lynch, Guerra en Irak La historia convulsionó a Estados Unidos: cayó en una emboscada y luchó como una leona. Herida, fue capturada por los iraquíes que la torturaron y violaron, pero las Fuerzas Especiales la liberaron y la llevaron de nuevo a los Estados Unidos donde la aclaman como una heroína. Presentada durante una conferencia de prensa del Comando Central, con el apoyo de un vídeo, supuestamente «verdadero», esta historia, completamente inventada por un gabinete de comunicación, The Rendon Group, fue promociona en los artículos falseados de los diarios New York Times y del Washington Post. Una intoxicación para hacer creer a todos una apariencia gloriosa a una expedición neocolonial. Fuente http://www.voltairenet.org/article124446.html
  81. 81. El rumor •  El «verdadero» falso vídeo del rescate militar de Jessica Lynch. Realización: The Rendon Group. Production: The Pentagon. Fuente http://www.voltairenet.org/article124446.html

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