Laminas finales para estudiantes de ambato

+
Mercalización: El Nuevo concepto de
Mercadotecnia
Moises Cielak Eychenbaum @mcielak skype mcielak1
moises.cielak.net moises.cielak@gmail.com
Junio 12,13,14 2013.

3
“Mientras más
puntos de contacto
podamos tener
para construir una
marca, más
sensaciones
memorables
obtendremos”
Debemos
involucrar a los
5 sentidos en
cualquier
forma de
comunicación
y de
experiencia de
vida
Cada sentido debe evaluarse para construir una
mejor, más fuerte y más durable marca
SINERGIA: LA CLAVE

4
“No hay absolutamente nada que no sea capaz de
aburrirnos”
Bill Bernbach

5
“No todo lo que cuenta puede ser contado, y no todo lo
que puede ser contado, cuenta”
Albert Einstein

¿POR QUÉ MARKETING
DE PROXIMIDAD?
Una Tecnología escalable y multifuncional

Se trata de una forma rentable de reducir
los obstáculos entre el "móvil" y "el
mensaje”
GRATIS para los consumidores
INTERACTIVO
El contenido puede ser personalizado de
acuerdo con la ubicación donde será
distribuido o incluso por el tipo de
consumidor.
¿Por qué
Marketing de
Proximidad?

Por qué Marketing de Proximidad?
Bajo Costo
•Gratis para los consumidores, no hay costo de SMS, no hay
tarifas de permanencia
•Mismo costo para llegar a 100 o 100.000 Personas
Seguimiento
•Seguimiento en un entorno “ Out of Home” Basado en
internet
•Visibilidad del número de usuarios que aceptan la invitación
•Permite el análisis del comportamiento del consumidor
Flexibiliidad y
Orientación
•Permite el “ Geo- Targgeting” y la creacion de una agenda de
envios
•Envia Cualquier tipo de contenido multimedia
•Personaliza el envio de un contenido por ubicación o por tipo
de consumidor
8

Por qué Marketing de Proximidad?
Marketing Viral •El mensaje puede extenderse masivamente a todo el
mundo a traves de Bluetooth, correo electrónico SMS,
MMS
Ubicuidad •Los telefonos moviles acompañan constantemente los
consumidores y ademas son accesibles a traves de
bluetooth.
No intrusivo •El permiso del consumidor es solicitado antes de
enviarle cualquier tipo de mensaje o contenido.
•El consumidor no tiene que proporcionar su numero de
telefono
9

Los CUATRO componentes de
la Publicidad Alternativa
PROXIMIDAD o cercana y personal
EXCLUSIVIDAD o ir donde no hay competencia
INVISIBILIDAD o relegar la marca a un segundo plano
IMPREVISIBILIDAD o pillas a los consumidores desprevenidos
10

Brief Creativo simplificado
Antecedentes (problema u oportunidad actual en contexto)
17

Antecedentes (problema u oportunidad actual en contexto)
Oportunidad: Lograr que Hipoglos, sea la pomada de primera
elección en el punto de venta, gracias a sus 80 años de experiencia
en el cuidado de la piel del bebé.
18

Objetivo de la comunicación (“llamada a la acción)
19

Objetivo de la comunicación (“llamada a la acción)
Con Hipoglos siento la seguridad de que mi bebé no se rozará nunca
más y/o puedo prevenir día a día en cada cambio de pañal una
futura rozadura.
20

Cómo se medirán los resultados (KPIs y metodología)
21

Cómo se medirán los resultados (KPIs y metodología)
A través de encuestas al consumidor en punto de venta para conocer
la percepción de nuestra marca Hipoglos
22

Grupo Objetivo (perfil, percepciones e insights)
23

Mujeres y Hombres de 25 a 35 años de edad
24

NSE C+, B
25

NSE C+, B
Mamás primerizas o por segunda vez, profesionistas, amas de casa,
preocupadas por el bienestar de su bebé, prácticas, tomas decisiones
importantes en su hogar
26

El único mensaje de la campaña (el más persuasivo e
importante)
27

El único mensaje de la campaña (el más persuasivo e
importante)
Protégelo de las rozaduras
28

Razones para actuar o creer (racionales y emocionales)
29

Hipoglos es la pomada con 80 años en el mercado y tiene la
experiencia en el cuidado de la piel rozada del bebé.
30

Hipoglos cuenta con 2 presentaciones: Previene y Alivia las
rozaduras.
31

rozaduras.
Hipoglos es la tercera marca con mayor éxito dentro del mercado de
Emolientes y Protectores.
32

rozaduras.
Hipoglos es la tercera marca con mayor éxito dentro del mercado de
Emolientes y Protectores.
Hipoglos es considerada como la pomada de tradición.
33

Tono y manera de la comunicación
34

Tono y manera de la comunicación
Tú (confianza, identidad, empatía)
35

Requisitos obligatorios
36

Requisitos obligatorios
Respetar logos, colores, elementos
37

Tiempos (cronograma)
38

Tiempos (cronograma)
Inicio de Noviembre 2012
39

Presupuesto
40

Presupuesto
$2, 000,000
41

Identidad de Marca
42

Identidad de Marca
Rango de Producto: Pomada para rozaduras
43

Identidad de Marca
Perfil del usuario: Mujeres primerizas o embarazadas por segunda
vez, profesionistas, amas de casa, toman decisiones importantes en
su hogar.
44

Identidad de Marca
su hogar.
Personalidad de la marca: Orientado a la mamá primeriza o por
segunda vez, tier
45

Identidad de Marca
su hogar.
Personalidad de la marca: Orientado a la mamá primeriza o por
segunda vez, tier
Personajes: Hipoglos babyna, protectora, sensible, detallista.
46

Posicionamiento de marca
47

Hipoglos Pomada es el tratamiento que alivia y cura las rozaduras
desde la primera aplicación
48

Hipoglos Pomada es el tratamiento que alivia y cura las rozaduras
desde la primera aplicación
Hipoglos Cremoso es el tratamiento que protege y previene contra
las rozaduras desde la primera aplicación
49

+
Pregúntese
(sobre: marca/categoría/producto)
50

¿Puede hacer lo que promete?
¿Puede mostrar/visualizarl@ en tres dimensiones?
¿Puede crear experiencias sensoriales en torno a est@s?
¿Cuál sería el lugar más sorprendente en el que podría(n)
aparecer?
¿A quién elegiría para venderl@(s)?
¿Qué puede hacer para alegrarle la vida a sus clientes o
prospectos?
51

Ponga en Práctica
¡Sea creativo con el aspecto (forma, color, tamaño, nombre, logo)!
¡Utilice canales tradicionales de maneras que no haya empleado
antes!
¡Cree el entorno ideal para experimentar su producto o marca!
¡Plasme bromas para el público!
¡Utilice todo lo que esté a sus disposición como medio de
comunicación!
¡Investigue modos de asociarse con marcas o productos similares!
¡Invente una historia convincente con su marca o producto como
protagonista!
¡Piense de forma escandalosa, a gran escala, como un megalómano!
52

Ponga en Práctica
¡Encuentre modos de lograr que su marca o producto sea de interés
periodístico!
¡Debe estar presente donde este su público!
¡Implique el grupo objetivo en su historia!
¡encuentre cosas que guarden alguna relación con su
producto/marca y establezca conexiones!
¡Entregue poder a los consumidores + Piense posibilidades para que
no posean control absoluto!
¡Cuando tenga una idea para algo “tradicional” Llévela por la ruta
de lo “No- Convencional intentando desarrollarla un paso más allá”
53

Below the line - BTL
Moises.cielak@gmail.com
Medios
alternativos
1. Ser Impecable con
tus palabras
2. No tomes nada
personal
3. No hagas
suposiciones
4. Da siempre el
máximo

Below the line - BTL
Técnica de Marketing consistente en el empleo de formas de
comunicación no masivas dirigidas a segmentos específicos
desarrollada para el impulso o promoción de productos o
servicios mediante acciones.
Se caracteriza por el empleo de altas dosis de creatividad,
sorpresa y sentido de oportunidad, creándose novedosos canales
para comunicar mensajes publicitarios, y corporativos internos.
55
Debajo la línea

+
BTL
Product placement:
Es la presentación de marcas y productos de manera discreta en
programas de T.V. o series, noticieros y similares.
56

+
BTL
Anuncios cerrados:
Anuncios desarrollados para exhibirlos en medios específicos tales
como videojuegos o películas.
58

+
BTL
Anuncios en punto de venta:
Se realiza por medio de displays o visualizadores, muebles
expositores, habladores, carteles o pósteres, etc.
59

+
BTL
Anuncios en línea:
Anuncios que están estratégicamente ubicados, en un sitio web o
portal, como: foros, blogs o páginas dedicadas.
60

+
BTL
La web 2.0 incluye redes sociales (twitter, facebook,
myspace...) y con esto la posibilidad de que todos los
consumidores puedan aportar sus comentarios acerca de los
productos. No sólo para hacer publicidad a través de banners.
62

+
BTL
Suele ser el complemento de campañas en medios de
comunicación tradicionales, denominadas sobre la línea
(traducción literal de above the line, conocido por sus siglas
ATL).
63

+
Diferencia o complemento
En los modelos de comunicación personal, el feedback o
retroalimentación es instantáneo; en cambio con la
comunicación masiva, ésta no es tan inmediata; los medios BTL
no solo agilizan la respuesta, sino que hacen más mensurable la
efectividad de la publicidad.
64

+
Diferencias
ATL posiciona un mensaje de manera colectiva y BTL de manera
segmentada.
65

+
Diferencias
ATL comunica sin respuesta; BTL comunica con la posibilidad de
la interacción del consumidor.
66

+
Diferencias
ATL va a la baja de manera acelerada (Principalmente para las
marcas no globales); BTL requiere cada día más de
especialización y asignación de presupuesto.
67

+
Medios interactivos crecen a
expensa de los tradicionales
68

Medios interactivos crecen a
expensa de los tradicionales
69

Comportamiento del
consumidor
71

+
Estrategia Conceptual
Equipo digital
Consumidor
Plataforma digital social
faceboo
k
Contenido,
promociones
insights
actividades
Sitio
web
Twitter Email

+
Casos
http://nosharpstuff.com/oldspice/cannes/int
egrated_responses/overview/isaiah-video/

+
Casos
http://interactive-
salaryman.com/pieces/luckyline_e/cyber.ht

+
Casos
http://www.youtube.com/watch?v=eDlaJlb1
ezg&feature=channel_video_title

+
Caso Nike
http://judgeseyesonly.com/nike-free-arena

+
Casos
http://frida-
frommen.de/awards/walloffame/cyber/A16/

+
Casos
http://www.ourentries.se/minigetawaystock
holm/

+
Casos
http://cats.archive.stinkdigital.com/links_bla
ck.html

+
Casos
http://rockymountaintech.org/cannes/dom_
showusyourpizza.html

+
Caso Intel
http://www.intel.com/museumofme/r/index.
htm

+
Métricas y Casos
Qué y cómo medir nuestros objetivos
Módulo 4

+
Ejercicio
Trabajar en equipos de 2 a 3 personas
Idear una campaña para vender un producto específico o
servicio, que considere los siguientes elementos:
Target
Mecánica de promoción
Viralidad – Compartir – The Mesh
Siendo ventas el objetivo principal, indicar si hay objetivos
secundarios
Publicidad: dónde, cuándo, cómo, por qué

+
Qué herramienta de trabajo
elegirías

+
Qué herramienta de trabajo
elegirías
“Cuando sólo tienes un martillo como herramienta,
todos tus problemas se verán como clavos”

+
Mapeando la ruta crítica
Diagrama de flujo
Inicio
Pasos Intermedios
Decisión
Fin
Sólo deberá exisitir un punto de inicio
Sólo deberá exisitir un objetivo final
De 1 a “N”

+
Regla de Oro
Marketing Digital
Menos es Más
Siempre usar la perspectiva del usuario. Facilitarles la ruta.

+
Ejercicio
Utilizando el ejemplo de campaña propuesto, realizar un mapeo
de la ruta crítica.
Recuerda:
Menos es más
Ponerte en los zapatos del usuario
¡Disfrutar la experiencia!

+
El lado de Marketing
Convertir el mapa a un funnel.
Reach
Call-to-action
Engagement
Influence
Inicio
Pasos Intermedios
Decisión
Fin
Pasos Intermedios

+
Entendiendo el Modelo del
Funnel
Reach
Call-to-action
Engagement
Influence

+
Funnel
Reach
Call-to-action
Engagement
Influence
Intención de
Compra
++- -
F
l
u
j
o
Estructurar el flujo de las
actividades del usuario, y las
KPIs en un funnel o embudo dará
los siguientes beneficios:
•Entre más amplio sea un paso
anterior, habrá más posibilidades
de que el usuario continúe al
paso siguiente
•Cuando se estreche el flujo
entre dos pasos será más fácil
analizar y detectar las razones

+
Reach
Reach
Call-to-action
Engagement
Influence
También se puede llamar Awareness.
Acciones comunes:
•Entrar en contacto con un banner o
anuncio
•Recibir un correo electrónico
• Recibir comentarios o invitaciones en
redes sociales
KPIs:
# impresiones
frecuencia
# envíos (e-mail)
# seguidores en redes sociales
Fuentes
El reto en este paso es encontrar el # de
individuos que en total estuvieron en
contacto con la comunicación, quitando
duplicados de una fuente u otra.

+
Engagement
Reach
Call-to-action
Engagement
Influence
Acciones comunes:
•Dar clic en un banner
•Abrir un e-mail
•Dar clic en la liga de un comentario en
redes sociales
•Navegar por diferentes páginas o
permanecer algún tiempo en un sitio
KPIs:
# clics – %CTR
# opens
# páginas por visita
# tiempo de permanencia
Ejemplos de Interpretación:
Un CTR alto indica interés en la
comunicación que se ofrece, por el
contrario un CTR bajo puede indicar que no
se está alcanzando al target esperado o
que la comunicación no es relevante.

+
Call-to-action
Reach
Call-to-action
Engagement
Influence
También se puede llamar “Conversión”. Al
ser el final del funnel, este paso dicta el
diseño de cada funnel para cada iniciativa.
Acciones comunes:
•Comprar un artículo
•Llenar un registro, participar en una
promoción
•Dar “Follow” o “Like” en redes sociales
KPIs:
# registros - ventas
# seguidores o “likes”
% conversión
El % de conversión muestra la eficiencia de
las compras realizadas vs. el tráfico de
visitas

+
Influence
Reach
Call-to-action
Engagement
Influence
También se puede llamar “Viralidad”
Acciones comunes:
•Compartir contenido en redes sociales
•Invitar a contactos a un sitio o actividad
on-line
KPIs:
# mensajes en redes sociales
Factor viral
Un factor viral alto indica el nivel de
confianza que se tiene al usuario que
compartió el contenido, más que a la
marca.

+
Optimización del Funnel
Reach
Call-to-action
Engagement
Horizontalmente:
Aumentando el alcance
se aumenta el número
de usuarios que
atraviesen todo el funnel
Verticalmente:
La eficiencia de cada
esfuerzo en cada
paso del funnel
aumentará la
probabilidad de
avanzar al siguiente
paso.
Por ejemplo:
CTR – relación entre
Reach y Engagement
Un banner con más
CTR elevará el
Engagement.

+
De Reach a Engagement# impresiones Métrica de carácter informativo, útil para comparar vs.
impresiones pautadas cuando se compra por CPM
frecuencia Número de impresiones que un mismo elemento ha tenido con
un mismo individuo. Se obtiene dividiendo
#impresiones/#individuos. Awareness muy aceptable:
frecuencia=3-4
# individuos Cálculo sitemático de individuos únicos que vieron una o
más impresiones de un mismo elemento, debe entenderse
como un estimado ya que no hay manera de medirlo de
forma exacta, pero es un número más realista de alcance
que #impresiones. (En e-mail = # envíos)
CPM Costo por Millar de impresiones. Las pautas con algunos
medios se pueden acordar con esta métrica.
Comunicación
Banners Búsqueda
Posts en
Redes
Sociales
E-mail
# clics Primera interacción, o engagement, del usuario con alguna
comunicación.
CTR Click-Through Rate – se obtiene dividiendo #clics /
#impresiones. Es la medida más importante entre Reach y
Engagement. Define la eficiencia de la comunicación ante el
individuo, si le interesó para conocer más y dar clic. CTR
promedio en banners: 1-2%
UCTR Unique CTR – variación del CTR que se obtiene dividiendo
#clics / #individuos. Aunque el estándar es medir el CTR y
es mejor para benchmarks externos, el UCTR es más
relevante de manera interna
CPC Costo por Clic – Las pautas con algunos medios, sobre
todo búsquedas y long tail, se pueden acordar de esta
manera. Si hay más interés en conseguir tráfico y por ende
algún call-to-action, CPC tiene más prioridad que CPM
Reach
Engagement

+
Engagement
# visitas Los # clics se convierten en visitas, sin embargo puede haber
otras fuentes de visitas
# páginas x visita Engagement de “profundidad”, indica que tan interesado está un
individuo en conocer diferentes aspectos de un sitio
tiempo de visita “Share” del tiempo que un individuo gasta en el sitio. Útil cuando
es comparado contra un estimado promedio de tiempo en
internet del target.
% rebote Porcentaje del # visitas que no realizaron ninguna acción en el
sitio, sólo llegaron al Landing.
Usuarios nuevos
y revisitas
Comparativo entre usuarios nuevos y quienes han revisitado el
sitio. Útil para identificar el comportamiento del usuario casual y
ehl “heavy” user.
Sitio
Web
% opens E-mails abiertos / # envíos. Útil para saber si el “subject” de un
mail es relevante antes de conocer su contenido.
CTR Igual que el CTR general, pero es importante recalcar que en E-
mails hay dos niveles de Engagement: %opens, CTR.
Engagement
E-mail

+
De Engagement a Call-to-
Action
Objetivos
Registro /
Participació
n
Follow Like
# conversiones Dependiendo el objetivo y la plataforma, esto es # compras, #
registro, # follows, # likes, etc.
% conversión Se obtiene dividiendo # conversiones / # individuos que
estaban en algún nivel de “engagement”. Es la medida más
importante a estudiar cuando se tienen objetivos
específicos, como aumentar las ventas
Costo por
Conversión -
CPCon
Posiblemente la medida ROI más importante, ya que mide el
costo de los objetivos.
Engagement
Call-to-action

+
De Influence a Reach
Interacciones Sociales
“Marcar”
posts (Me
gusta)
Comentar
contenido
Compartir
contenido
# interacciones Cualquier acción que ejecute un individuo en una red social que
sea visible para sus seguidores y amigos.
Frecuencia
interactiva
Se obtiene dividiendo #interacciones / #usuarios activos. Indica
la profundidad de interacción de los usuarios.
# usuarios activos Usuarios que al menos realizaron una interacción
% usuarios
activos
Se obtiene dividiendo #usuarios activos / #usuarios
convertidos (followers) Esta medida indica si las actividades
que la marca realiza en Redes Sociales tiene relevancia
suficiente para que los usuarios interactúen
Factor viral Mide el # de individuos que hicieron alguna acción de
“engagement” a partir de la interacción de algún usuario en
una red social. Por ejemplo, si en general por cada post en
una red social de un usuario, 2 más dieron clic en él, el
factor viral es 2.
Reach
Influence

+
Resúmen
KPIs Horizontales
Reach
Call-to-action
Engagement
Influence
# individuos
CTR/UCTR CPC
% conversión
CPCon
% usuarios activos
Factor viral

+
KPIs Verticales
Reach
Call-to-action
Engagement
Influence
Son las variables que permanecen constantes a través del Funnel.
Ej, Medio, Banner , etc..

+
Ejercicio
En base a la ruta crítica que se ha trabajado, identificar y
colocar las KPIs que medirían el esfuerzo en cada paso.
Inicio
Pasos Intermedios
Decisión
Fin
Pasos Intermedios

+
Fuentes de información
Inicio
Pasos Intermedios
Decisión
Fin
Pasos Intermedios
Google Analytics
Lo que sucede en el sitio
Antes de que el usuario
Llegue al sitio
Después de que el usuario
Deje el sitio

+
A/B Testing
Inicio
Paso Intermedios A
Fin
Paso Intermedio B
Pasos Intermedios
Resultado con A
% Conversión alto
Resultado con B
% Conversión bajo
Internet nos da la flexibilidad de hacer pruebas y medir resultados.
SIEMPRE

+
Resumen
Según la investigación dirigida a mercadologos:
Los medios interactivos son la mejor alternativa para campañas de
bajo presupuesto.
La mejor herramienta para fidelización de clientes, son las
herramientas interactivas.
El consumidor cada vez esta consumiendo medios interactivos que
tradicionales.
108

Para que puede servir
Below the line (BTL)?
Activaciones de Marca
Relaciones Públicas
Punto de Venta
Promociones
Marketing Directo
Vía Pública
109

Touchpoints: los lugares donde los procesos, los
sistemas y los datos se intersectan
El lugar donde las experiencias del consumidor se
presentan

Los mejores flujos son los bidireccionales
Ya no sirven los TP que empujan al consumidor a
actuar
Se ponen impaciente, y saben mejor que nadie qué es
lo que quieren

TP´s: las quejas se vuelven
oportunidades, mejoras, upsales,
nuevos flujos, innovación

Pre Venta-------Venta----Post Venta

Alerta conocimiento consideración

Satisfacción Lealtad Recomendación

La meta más importante
recomendación

+
ACTIVIDADES
 Ejercicio práctico
 Botanas en antros

+
Introducción a los
Medios: Medios
Alternos

+
Otros conceptos
 BRIEFING: es un brief más corto o incompleto con un
desarrollo menor de los pasos del brief. Es más informal :
puede ser un simple llamado telefónico del cliente con ciertos
datos del producto, por ejemplo.
 CONTRABRIEF: Es la modificación del Brief por parte de la
agencia que nuevamente vuelve al cliente y de allí a la
agencia.

+
Tipos de Brief
El Brief publicitario: En este
informe se incluyen entonces,
con transparencia y
simplicidad, las estrategias
establecidas en los pasos
anteriores para su mejor
ejecución en el camino a
alcanzar los objetivos fijados.

Ejercicios CON BRIEF
Trident Splash

Información de la categoría:
Gomas de Mascar

La categoría a la que
pertenece es Confitería,
dentro de confitería se
encuentra paletas dulces,
pastillas y gomas de mascar.

Su competencia esta regido
por todos los productos de
gomas de mascar, no esta muy
bien diferenciado dentro de la
categoría, ya que si quieren
una goma de mascar con
relleno líquido la gente
prefiere Bubbaloo y es mas
económico. Además que no lo
diferencian de toda la

Precio y Calidad vs
competencia

El precio es elevado en
comparación a otras gomas de
mascar, en promedio esta en
$7.oo

Audiencia a alcanzar (Mercado
Meta)

La competencia mas directa
seria Star Gum que también
esta enfocado a jóvenes de 14
a 17 años y 18 a 24 años

Consumidores de 18 a 24 años
NSE AB, C+ C

Trident Splash es el vehículo
para llevar al consumidor a
vivir una nueva experiencia al
mascar chicle, a disfrutar con
los cinco sentidos de una
explosión de sabores y
texturas … a un mundo único
de placer.

La innovación en producto que
supone Splash dentro de la
categoría de los chicles,
planteó el reto de transmitir
este nuevo mundo de
sensaciones.
Con esta premisa, la identidad
se construye bajo un nuevo
category driver, sensorial
enjoyment. El objetivo es

Insights de la vida del mercado
meta

Splash es mezcla de sabores,
texturas y sensaciones,
explosión de sabor, placer
duradero; ser capaces de
llevar la marca al mundo de la
diversión; y por último dotarla
de una identidad y
personalidad propia siendo
fieles a los valores esenciales
de Trident.

Posicionamiento y concepto de
producto “consumer plus”

Goma de mascar con centro
liquido que da sensaciones
inesperadas. Además de tener
dos sabores a la vez.

Fórmulas, ingredientes, lo que
hacen

Chicle sin azúcar con
edulcorantes con relleno
líquido.

INGREDIENTES: Edulcorantes:
maltitol, sorbitol, jarabe de
maltitol, aspartamo,
acesulfamo K; goma base;
estabilizador: glicerina;
aromas; gelatina; colorantes:
E171, E133; emulgente;
lecitina de soja; agente de
recubrimiento; cera carnauba;
espesante; E 466.

Pruebas de producto,
investigación de Mercado,
como es percibido el producto

Actualmente se esta
levantando la categoría por
estudios de Mercados de
Millward Brown con estudios
Links y Tracking.

Los estudios Links miden el
impacto que tendrá la
publicidad a futuro

Ejercicio :
 Construye una identidad de marca con herramientas poco
convencionales para Trident

Resumen
 ATL posiciona un mensaje de manera colectiva
y BTL de manera segmentada.
 ATL comunica sin respuesta; BTL comunica con
la posibilidad de la interacción del consumidor.
 ATL va a la baja de manera acelerada
(Principalmente para las marcas no globales);
BTL requiere cada día más de especialización y
asignación de presupuesto.

+
Si pintamos una linea entre las actividades
masivas de comunicacion y las no masivas,
tendriamos lo siguiente
1-295
La publicidad en su formato actual tiene que cambiar

+
Tipos de consumidor
Consumidor Heavy: quienes hacen uso o
consumen el producto por encima de los niveles
normales
Consumidor Médium: personas que consumen
dentro de los valores estándar del mercado
Consumidores Light: aquellos que realizan un
consumo muy inferior a la media normal.

+
Estudio de Mercado
Segmentación: Es el intento de dividir el
mercado a través de los diferentes atributos y
conceptos que pueden asumir los productos.
Por marca:
Tomamos como base
la categoría de
producto y la
segmentación por
marcas. Nos brinda
una visión, a partir de
la cual analizamos la
factibilidad de la
introducción de un
nuevo producto.
Por presentación:
Dentro de la
categoría
segmentamos por su
envase y contenido.
Por precio:
Tomando el precio
como variable de los
productos los
clasificamos.
Participación: Esta nos
permitirá establecer cuáles son
las marcas líderes del mercado
y cuáles son las que realizan
una mayor inversión
publicitaria y, entonces,
establecer la relación entre
publicidad y ventas.
Share of market
(Participación del
mercado): Se
establece dentro del
mercado total de la
categoría cuál es la
participación
porcentual de las
ventas de cada
marca.
Share of voice
(Participación
publicitaria):
Establecer dentro del
total de la inversión
publicitaria anual
para esta categoría
de producto, la
participación
porcentual por
marca.

+
Estudio de Mercado
Dimensión: Significa analizar si el negocio,
descontando la factibilidad de introducir una nueva
marca, es rentable o no, Nos permite tener una
visión global del problema, en cuanto éxito
económico.
Volumen: Expresar en este
punto en cantidad de producto la
dimensión del mercado.
Debemos tomar la producción o
la venta anual de la categoría de
producto sumando todas las
marcas.
Valor: Expresaremos en dinero
la dimensión del mercado.

+
Estrategia de Comunicación
Se establece qué es lo que se va a decir, y se define el tono de la
comunicación, teniendo en cuenta el target group y estableciendo cuál
es el posicionamiento que se desea alcance el producto.
• Target Group: Se redefinirá el público objetivo presentado por el
anunciante, y junto con él se determinará dentro del segmento
mencionado dónde se concentra el mayor número de potenciales
consumidores. De este modo elaboraremos una estrategia de
comunicación más clara y precisa, cuidando, eso sí, que esta no margine
a los consumidores potenciales que no integren el target group.
• Posicionamiento: Es la imagen mental que los consumidores tienen del
producto, que se construye mediante la publicidad y del propio
desempeño del producto. Debemos establecer qué imagen deseamos que
el producto que debemos vender tenga en la mente de los consumidores.

+
Estrategia Creativa
Se define aquí cómo se va a decir lo que vamos
a decir. Diremos aquí cuál es la forma más
efectiva para hacer llegar nuestro mensaje a los
consumidores.
• Resolución creativa: Expresaremos a través de qué
elementos se cristalizará la estrategia creativa. Se indica si
se hará una campaña testimonial, humorística, etc.
• Racional creativo: Aquí se trata de justificar racionalmente
la resolución creativa. Responde al ¿por qué de este modo?

+
Estrategia de medios
la planeación en cuanto al uso de los diversos
medios existentes, enfocada a intercalar, medios,
horarios y frecuencias de forma que el mensaje
llegue, con fuerza y oportunidad al mayor numero de
personas comprendidas dentro del perfil del grupo
meta y al menor costo posible.
Plan de medios: Se vuelca en
una planilla el desarrollo de la
estrategia de medios a través del
año.
Pauta de medios: Refleja la
táctica (acciones puntuales) se
realizarán en un corto plazo. La
pauta es el detalle del plan, en la
pauta vemos qué medios y
vehículos se contratan, qué
unidades de medios se compran
durante un período no mayor al
mes.
Racional de medios: Es la
justificación racional de la
selección de medios que hemos
hecho. Este punto se construye
sobre la base de la compatibilidad
de las audiencias de los diferentes
medios y sus aspectos en común
con el público objetivo del
producto.

+
Estrategia de promoción
• Plan de promoción: Se vuelca, como el
plan de medios, en una planilla anual
las distintas acciones promocionales a
realizarse y en qué tiempos se harán.
• Actividades: Se detallan las
actividades del plan de promoción,
llegando así al final de los conceptos
elementales que debe contener un buen
Brief.
Detallamos
cuáles serán las
estrategias
promocionales,
si las habrá, en
sus diferentes
aspectos
haciendo de
ellos una
descripción
física y
conceptual.

+
Comunicación Integral
Antecedentes

+
Plan y Desarrollo de la CI
305
El qué El cómo
EstablecerObjetivos
RealizarBriefCreativoy
Plataforma
DesarrollarConcepto
CreativoyPlataforma
Completa
RealizarBriefdeMedios
DesarrollarPlandeMedios
DesarrolloPiezasCreativas
yevaluación
Producción Piezas y
lanzamiento
•Junta pre-producción
•Producción de las piezas de
comunicación
•Revisar y finalizar el Plan de
Comunicación
•Campaña “al aire”
MediciónyEvaluación

+
Plan y Desarrollo de la CI
307
El qué El cómo
EstablecerObjetivos
RealizarBriefCreativoy
Plataforma
DesarrollarConcepto
CreativoyPlataforma
Completa
RealizarBriefdeMedios
DesarrollarPlandeMedios
DesarrolloPiezasCreativas
yevaluación
ProducciónPiezasy
lanzamiento
Medición y
Evaluación
•Análisis “Post-Buy”
•Medición de los
Objetivos de
Comunicación
•Brand Equity Scorecard
•Aprendizajes

+
¿Cómo sabemos si la
publicidad funciona?
 ¿Ventas?
 Tal vez, pero no es inmediato
 Mentalidad del consumidor que resulta en las ventas
 Aumentar conocimiento
 Construir asociaciones y percepciones clave
 Estimular comportamientos
 Fortalecer lealtad y preferencia
 Tomar en cuenta…
 El nivel de desarrollo de la marca y la categoría
 Edad y evolución del consumidor
309

+
Búsqueda y Evaluación
de Agencias de
Publicidad

+
Introduccion.
 Es el más antiguo método de marketing de la historia.
 El Bluetooth Marketing es la tecnología que reemplaza todos
los anteriores modelos de marketing de proximidad
 El objetivo siempre ha sido conseguir comunicarnos con
nuestros clientes en el momento y lugar exacto cuando están
más inclinados a escucharnos y están dispuestos a adquirir
productos y servicios.
311
¿Qué es Bluetooth Marketing o marketing de
proximidad?

+
 La forma en que los consumidores reciben la información
desde los canales tradicionales de publicidad está cambiando.
 Hay cada vez más Usuarios exigiendo participar más
activamente en el proceso de comunicación.
 El teléfono móvil o celular (la tercera pantalla)
posesionándose como el canal de información No. 1.
 El retorno de la inversión en medios tradicionales está
disminuyendo y los consumidores desean seleccionar cuándo y
a través de qué canal quieren ver la comunicación.
312
Situación del Mercado actual

+
Repasemos ahora antes de
cerrar el taller OCHO GRANDES
DIMENSIONES DE LA Publicidad
Alternativa
313

+
Repasemos ahora antes de
cerrar el taller las 8
dimensiones del BTL PROXIMIDAD o cercana y personal
 EXCLUSIVIDAD o ir donde no hay competencia
 INVISIBILIDAD o relegar la marca a un segundo plano
 IMPREVISIBILIDAD o pillas a los consumidores desprevenidos
331

+
Diferencias
 ATL posiciona un mensaje de manera colectiva y BTL de
manera segmentada.
338

+
Diferencias
 ATL comunica sin respuesta; BTL comunica con la posibilidad
de la interacción del consumidor.
339

+
Para que puede servir
Below the line (BTL)?
 Activaciones de Marca
 Relaciones Públicas
 Punto de Venta
 Promociones
 Marketing Directo
 Vía Pública
340
PROXIMIDAD
……..EXCLUSIVIDAD
INVISIBILIDAD
……..IMPREVISIBILIDAD

+
ATL y BTL
Términos que simplifican dos tácticas dentro de la definición,
planeación y ejecución de estrategias de comunicación de
mercadotecnia en las empresas.
355

+
Búsqueda de la lealtad
Los nuevos rostros de la mercadotecnia hoy se centran en la
búsqueda y conservación de dos tipos de lealtades de los
clientes:
lealtad cuantitativa que representan sus ingresos
lealtad cualitativa que es la conquista de sus corazones.
356

357
¡¡¡Gracias!!!
Moises Cielak
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