Correlazione tra televisione e
panorama digitale

Marco Bianchi e Marco Ziero
MOCA Interactive

Insights
+
Best practices
Premesse

Persone che
guardano la TV
ogni giorno
82%
4h10’
Al giorno di fronte
la TV

Popolazione
61Mio
Abbonamenti mobili
attivi
97Mio
158%
Penetrazione mobile
(media europea: 139%)

Dati di storico (Y-o-Y) e di previsione
0
1000
2000
3000
4000
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
Televisione Internet

Second screen

Il 75% degli utenti internet afferma di utilizzare almeno
un altro device connesso mentre guarda la TV

Fatto 100 il tempo che
l'utente trascorre davanti
ad almeno un device, qual
è il suo comportamento
in relazione agli altri
dispositivi?

Simultaneous
(porzione di tempo durante la quale
gli schermi sono utilizzati nello
stesso istante)
25%
Shifting
(porzione di tempo durante la
quale gli schermi sono utilizzati
uno alla volta)
75%

Meshing
(contenuti correlati)
40%
Stacking
(contenuti non correlati)
60%
Shifting
(porzione di tempo durante la
quale gli schermi sono utilizzati
uno alla volta)
75%

Ragioni del meshing
Interagire con ciò che
accade in TV 8%
Discutere di quello che si
sta vedendo(es. social media)
16%
Cercare più informazioni di
quello che si sta vedendo 17%
Dare seguito ad uno spot
TV 11%

Cercare e
dare seguito
Discutere e
interagire

Experience
Enrichment
Social TV

Quali opportunità per le aziende?

- creare la propria app
Social TV

- creare la propria app
- comprare spazi pubblicitari
nelle app
Social TV

- creare la propria app
- comprare spazi pubblicitari
nelle app
- seguire le conversazioni
Social TV

- creare la propria app
- comprare spazi pubblicitari
nelle app
- seguire le conversazioni
Social TV

Social TV
Contenuti TV nei social
(2/2015)
.
- 6.4M di contenuti;
- 433M di impression.

Social TV
The Voice of Italy (2015)
.
- 740.000 tweet;
- 14.000 utenti unici;
- 12.000 di contenuti da Fb;
- 1.700 utenti unici.

Social TV
Trasmissione On Air TV Audience Twitter Audience Rapporto
Le Iene Yes 2.9Mio 827k 28,5%
Report Yes 2.1Mio 398k 18,9%
X-Factor Yes 876k 394k 44,9%
Servizio Pubblico Yes 2.2Mio 329k 14,9%
Che tempo che fa Yes 2.2Mio 195k 8,8%
The Voice of Italy No 3.2Mio 156k 4,8%
Piazza Pulita Yes 1Mio 157k 15,7%
Ballarò Yes 2.5Mio 136k 5%
Amici Yes 4.6Mio 134k 2,9%

Correlation between
television and digital
landscape in Italy
Qual è il rapporto,
invece, tra i due
budget?!

La televisione è un pezzo
della customer journey
Experience enrichment

Quando i brand
possono favorire
l’experience
enrichment?

Spot TV
Product placement

Spot TV

I brand sanno che, attraverso
gli spot TV, parlano a clienti
potenziali/acquisiti che sono,
costantemente, all’interno di
una customer journey?
Indagine

Correlation between
television and digital
landscape in Italy
Abbiamo analizzato
(un sacco di: +1.000)
spot TV e ricavato (a
mano) dei dati

- Settore
- Brand
- Awareness(brand o prodotto)
- Offerta commerciale
Dati

- Sito web(homepage, pagina interna,
sito web dedicato, responsive, parlato)
- Social network
- Mobile(numero telefonico, mobile app)
- Altro(hashtag, Shazam, altri social
network, eventi)
Dati

- Call-to-action
- Coerenza su Google
(+AdWords) e nel sito
web
Dati

Cosa è emerso
47%
Spot TV che visualizzano un sito web (URL)

Cosa è emerso
7%
4%
3%
86%
Homepage Pagina interna Sito web dedicato Pagina interna dedicata
Quale URL

Cosa è emerso
14%
Spot TV dove la URL è pronunciata

Cosa è emerso
16%
Spot TV che visualizzano le icone dei social
network

Cosa è emerso
0
25
50
75
100
Regione 1
Facebook Twitter Youtube Google+ Pinterest Instagram LinkedIn
Slideshare Flickr
Quali social network?

Cosa è emerso
5%
Spot TV che visualizzano le icone degli store per
scaricare l’app mobile

Cosa è emerso
5%
Spot TV che visualizzano un numero di telefono

Cosa è emerso
6%
Spot TV che considerano un CTA

Cosa è emerso
Che tipo di CTA?
Seguici
Continua su
Approfondisci
Chiedi un preventivo
Scarica l’app
Compra online
Dona

Cosa è emerso
15%
Spot TV che comunicano un’offerta commerciale

Cosa è emerso
Quando lo spot mi invita ad andare online (URL, CTA,
offerta commerciale) il messaggio è allineato su Google?
48% 52%
Sì No

Cosa è emerso
Quando lo spot mi invita ad andare online (URL, CTA,
offerta commerciale) il messaggio è coerente nel sito web?
12%
88%
Sì No

Cosa è emerso
Quando lo spot mi invita ad andare online (URL, CTA,
offerta commerciale) il sito è responsive?
47% 53%
Sì No

Cosa è emerso
Altre informazioni rilevate?
Hashtag
Shazam
(apparentemente) User generated content
Scarica la colonna sonora
Icone per confermare compatibilità cross-device
Altri social network (Vine, Spotify)

Bonus!
Per scaricare la versione con i dati
aggiornati al 2015 (+benchmark)
(quando pronta), lasciate qui la vostra
mail
http://mocainteractive.com/
newsletter

Correlation between
television and digital
landscape in Italy
Come realizzare lo
spot TV “perfetto”

#1
“A ciascuno il suo”.
La televisione non è un canale a
performance.
Alcuni consigli

#2
Indicate il sito web.
Meglio: create una URL ad hoc
(per il tracciamento).
Alcuni consigli

savethechildren.it/tv
savethechildren.it/IT/Tool/ECommerce?canale=8
Alcuni consigli
URL normale
Codice di tracking

#3
Pronunciate l’indirizzo del sito
web: durante lo spot lo sguardo va
al device mobile
Alcuni consigli

#4
Se indicate i social network, non
limitatevi ad incollare nello spot le
singole icone (a volte non è
sufficiente)
Alcuni consigli

Alcuni consigli

#5
Spiegate ai telespettatori perché
vi dovrebbero seguire nei social.
“Seguici”, spesso, non è
sufficiente.
Alcuni consigli

#6
Se è compatibile con il business
dell’azienda, non scordate il caro e
vecchio numero di telefono
(magari con la possibilità di
tracciare le telefonate)
Alcuni consigli

#7
Assicuratevi che il sito web sia
responsive!
Alcuni consigli

#8
Se nello spot TV è menzionata
un’offerta commerciale, verificate
che questa sia riportata in tutti i
vostri asset digitali
Alcuni consigli

#9
Se un utente digita su Google
parole chiave che hanno a che
fare con lo spot (brand, prodotto, pay off)
siate sicuri di essere primi (risultati
organici ed a pagamento)
Alcuni consigli

#10
Create una URL dedicata per
pianificare poi delle campagne di
remarketing
Alcuni consigli

Product placement

Correlation between
television and digital
landscape in Italy
Nostre esperienze

Reality show sulla cucina:
Molto Bene
Bake Off
Trasmissioni

Estendere l’esposizione del
brand dalla TV al digital per
incrementare il valore del
product placement
Goal

Sappiamo che la televisione
incentiva a compiere azioni
(cercare ulteriori info, dare seguito
ad uno spot TV) su internet. Il
brand voleva essere presente
anche in quel momento.
Idea

Campagne:
Google AdWords (+retargeting)
Facebook Ads
(a quel tempo l’adv su Twitter costava troppo!)
Canali

Parole chiave ed interessi correlati a:
- nome trasmissioni(e simili)
- conduttore/trice
- ospiti e concorrenti
- generiche: cucina e ricette
- brand e prodotti(dal product placement)
Target

Finestra temporale
Particolarità
Trasmiss.
Campagna
1h 3h

Risultati (funnel) per “Molto Bene”
4.1Mio impression
20k clic
11k
remktg imp
2Mio audience televisiva

Case study
Campagna: video advertising (pre-roll)
su desktop in modalità second screen
(ovvero in concomitanza con l’on air
dello spot in tv dei concorrenti)
Meccanismo: viene intercettato l’on air
e un segnale accende la campagna
che utilizza, come creatività, lo spot
video
Goal: traffic acquisition
Risultati: CTR 4,5%

Case study
Note:
- è stato fatto un cambio di creatività
durante il periodo dell’operazione di
comunicazione per garantire
l’allineamento con il concept creativo
del piano di comunicazione
multicanale
- call to action alla fine dello spot
“Cerca Nissan Pulsar"

Correlation between
television and digital
landscape in Italy
E domani oggi?

(1) TV Sync

Today
Problema: time window

E’ facile sapere quando
una trasmissione è iniziata.
Per lo spot televisivo è più
complesso.
TV sync

Come?
“Our platform automatically identifies commercials on
TV, in real time and at scale. We use our proprietary
global TV monitoring network
to actually scan the broadcast video for advertisements
as they air on TV. This is a 24/7/365 process. Our state
of the art Automatic
Content Recognition (ACR) technology based
on fingerprinting identifies ads within a few
seconds.”
TV sync

Sorgente: Civolution
- Aumento del 250% per il
CTR per annunci su
Twitter sincronizzati con la
messa in onda dello spot TV
(case study: lancio di un film)
TV sync

Sorgente: Civolution
- Aumento del 50% nel
CTR (case study: azienda di prodotti B2C
con campagna TV attiva)
TV sync

TV sync

Strategia: allineati owned e paid media,
creatività mobile linkate allo spot televisivo
Visite: +50%
Bounce rate: -50% (grazie al prodotto di
Wywy SiteSync)
Conversioni (download brochure, visita al
configuratore, visita al dealer): dallo 0,7% al
3,3%
TV sync

Particolarità #1: per ciascuno spot veniva
sincronizzata una landing page diversa (passando
sempre per una creatività mobile) #storytelling
Particolarità #2: se l’accesso al sito web avveniva
entro 180 secondi dalla visualizzazione dello spot,
succedeva un reindirizzamento verso una
pagina con i contenuti riferiti allo spot per evitare
che l’utente, dalla homepage, debba ricercare e
ritrovare quello appena visto in tv
TV sync

TV sync

Caratteristica: utenti inviati direttamente ad
una pagina web correlata ai contenuti
appena fruiti in televisione; nel caso
specifico configuratore o dealer
Conversion rate: passata da un 3% ad un
7%
TV sync

TV sync

Parola chiave: nello stesso momento

(2) Fingerprint

Fingerprint

- 25Mio utenti
- 1Mio nuovi utenti ogni
mese
- 8Mio utenti attivi su base
mensile
Fingerprint

- 1Mio tag dalla TV negli
ultimi 12 mesi
- 1’46” spesi sulla pagina
dei risultati di Shazam
Fingerprint

Fingerprint

- TV sync
- Finger print
- Account
Today
(3) Account utente

Account
TV on demand
Solo il 47% dei
telespettatori U.S.
guarda live TV

Account
Saremo sempre loggati!
Come succede oggi su internet
Entrambi i sensi

Account
Sarà facile capire se ho
guardato una trasmissione per
suggerire della pubblicità online.
E viceversa: dall’online alla
televisione tramite uno spot TV.

(4) Google Ranking Factor

Google Ranking Factor
Google ha depositato un
brevetto che ci fa intendere che
le nostre abitudini televisive
potrebbero diventare un fattore
per la personalizzazione dei
risultati di ricerca

Conclusioni

Nota da tenere a mente

Correlation between
television and digital
landscape in Italy
- Seguire
- Contesto
- Coerenza
Per riassumere

Le campagne pubblicitarie in TV
e sul digital esistono
comunque. Ma lavorano in
maniera separata. Farle lavorare
assieme può favorire l’efficacia
di entrambe e l’esperienza
utente.
Tenere a mente

Grazie!

www.mocainteractive.com
contact@mocainteractive.com
@mocainteractive

- http://www.engage.it/tecnologia/nielsen-twitter-tv-ratings-debutta-
in-italia-a-settembre-26-milioni-di-tweet-su-programmi-tv/20187/
- http://www.primaonline.it/wp-content/uploads/2013/09/
Executive-Summary.pdf
- http://www1.adnkronos.com/IGN/News/CyberNews/Internet-
media-un-mercato-da-2-mld-grazie-a-smartphone-tablet-e-
social_321316523934.html
- http://www.slideshare.net/rudymazaky/2014-digital-landscape-
overview-by-wearesocialsg
- http://www.millwardbrown.com/adreaction/2014/
- Twitter Inc
- Civolution
- Mobvious for Shazam
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