(Graham Brown mobileYouth) PREVIEW mobileYouth report 2009 (download me)


Published on

Media/Blogger copy of the 2009 mobileYouth report "Insights into youth mobile trends and mobile behavior" by mobileYouth.org covering 1 billion 12-27 y/o consumers in 60 countries. Full report available from website http://www.mobileyouth.org/report

Published in: Technology

(Graham Brown mobileYouth) PREVIEW mobileYouth report 2009 (download me)

  1. MEDIA COPY Mobile  Mobile Youth  Youth 2009  2009 Part 1 P t1 Insights into  g Youth Mobile Trends  and Mobile Behavior 1
  2. “The world doesn’t needd another brand brand” (Jones Soda Founder Peter Van Stolk) 2
  3. “We are not in the business of keeping media companies alive We’re in the business of alive. We re connecting with customers” (Trevor Edwards VP Global Brand Nike) 3
  4. This is a media overview of  the 2009 mobileYouth report:  Insights into mobile youth trends and mobile behavior GET FULL COPY or email josh.dhaliwal@mobileYouth.org +44 207 386 3635 4
  5. Over 100  Presentation  Slides Data,  Charts & &  Insights 5
  6. What’s the buzz in 2009? Beachheads – How is competitiveness defined by your ability to identify a beachhead? Attention – Is Attention your biggest cost in youth marketing? How do you address this issue? Dialogue – How can mobile brands build it and what are the tangible benefits to the bottom line? Crowdsourcing – What role for youth in the integrated product development/marketing cycle? Pipelines – Is the “are we a smart or a dumb pipe?” question relevant? Is the “are we a smart or a dumb pipe?” question relevant? Platforms – How do brands like Red Bull, Jones Soda, Threadless, Rock Corps,  Apple Scion, Mountain Dew and Boost Mobile  build long term and profitable relationships with youth? Nomadic youth – What are the dangers associated with tracking and  building your brand around nomadic, discount‐hunting youth? Social Currency  Why exactly do youth buy from you? Social Currency – Why exactly do youth buy from you? Advocacy – Can youth become your most effective marketing channel? Ethnography – Why do you need to stop paying attention to  focus groups and start focusing on where the real insights are? 6
  7. “The stark realization for mobile execs is that youth don’t wake up thinking about their brands” (Graham Brown, mobileYouth) 7
  8. A few key facts about youth Youth today spent $270 billion a  year on mobile – 10 times more  than the entire global recorded  music industry iid t By 2011, there will be 1.3 billion  youth owning a mobile phone – more than the population (of all  pp ( ages) on the internet Youth are  spending more  on data and less  on voice – with  data ARPU  accounting for  over 50% of the  over 50% of the monthly spend  in advanced  markets 8
  9. “We are moving from an era of finding customers for our products to one of finding products for our customers” (Seth Godin) 9
  10. Youth is too broad a term,  Y th i t b d t let’s get specific In the report we study teens (12‐17), students (18‐22)  and young adults (23‐27) as well as ethnic minorities  (Hispanic, Asian, African American) and gender. Our initial findings are covered in following slides: 10
  11. “35 year old Blackberry/Iphone owning media execs keep telling us on Twitter, Facebook or their blogs that ‘this generation’ is the ‘connected generation’. g g Somehow, there is a sense of irony there that underscores how much we don’t know about youth” (Graham Brown) 11
  12. Teens – 272 million mobile owning faces in the Crowd Despite industry myths about teens being “tech hungry early adopters” they are a conservative consumer group,  favoring tried and tested technologies. Teens fear social isolation and are reluctant to push the technological  envelope unless peer group leaders first display tangible benefits. Teens respond to mobile marketing but mainly competitions and offers. When on parental contracts, they are heavy  mobile internet consumers; boys prefer mobile video and audio (particularly Hispanics and Asians). Key underserved trend in teen  mobile usage: speakerphones.  Teens crave the shared  experience (surf together,  share photos on the camera  share photos on the camera and listen to music  communally) and the  speakerphone is a key tool to  reinforce peer group bonds. 12
  13. “Attention is your biggest cost” (mobileYouth 2009) 13
  14. Students – 341 mn hard to reach mobile owning alternatives  Direct marketing is less effective with students. To reach students you need to employ Platform marketing strategies  (explained in depth in the report) such as creating (not sponsoring) events. Red Bull, Nike, Jones Soda, Scion all excel  at this approach. Key underserved trend in  Students watch less TV than adults, use less  Students watch less TV than adults, use less student mobile usage:   email and (importantly) respond to both  Bluetooth has emerged from  mobile marketing and SMS less. 20% report  feature to benefit in student  that even though they “opt in” to mobile  life and a growing channel for  marketing, they found it “intrusive”.  On the  sharing content between  sharing content between whole, students favored h d t b d hl td tf d handset brands  peers. that were reliable and rugged rather than  flash. Student communication is  based around alternative  based around alternative channels to the  mainstream – Youtube rather than TV and Social  networks rather than  Email. E il
  15. “We live in a network era awash with industrial b a ds e y g on brands relying o industrial agencies measuring campaigns on industrial metrics. This is the Pipeline and that’s why youth are turning us off” (Graham Brown, (G h B mobileYouth) 15
  16. Young Adults – 387 million innovative mobile owning loners With a decreasing social circle and rising work pressures, Young Adult use of TV and both fixed and mobile internet  With a decreasing social circle and rising work pressures Young Adult use of TV and both fixed and mobile internet increases significantly. Young Adults are a key Iphone owning demographic although not the largest. Their social need for significance being  higher than younger consumers drives them to purchase and use technologies that offer display benefits e.g. Latest  handsets or camera phone and mobile games to show off handset. At this level mobile is competing with auto brands,  credit cards and designer brands. Where younger media use centred on the shared experience Young Adults  seek display and significance manifesting as solitary tendencies e.g. This is  the only demographic that uses Flickr to any notable level y gp y Young Adults are  the most responsive  the most responsive to mobile marketing  and use more email  over SMS but email  use is still very much  a need‐to‐have as  dt h opposed to a want‐ to‐have.
  17. Young Adults – open to relevant mobile marketing and  innovation Young Adults are the most responsive to mobile marketing and use more email over SMS but email use is still very  much a need‐to‐have as opposed to a want‐to‐have. Where younger media use centred on the shared experience Young Adults seek display and significance manifesting  as solitary tendences e.g. This is the only demographic that uses Flickr to any notable level. 
  18. Why youth? * It’s a truism but they are the future. Why do banks invest heavily in student marketing? (because you are  more likely to get divorced than change bank account in your lifetime). The average age of the Harley Davidson  owner in 2008 is 51. By 2018 that average will be 57. Eventually, the brand which focused on the high spending  consumers of today is going to run out of customers and find itself unable to re‐engage youth because the  Japanese have been carefully investing their marketing efforts in their own backyard with the next generation. * Most grass roots technological breakthroughs occurred  not in focus groups or company “insight labs” but on the  streets with young consumers * Record labels in the late 90s ignored how youth  consumption patterns  were changing and today find  themselves both playing  ca c up catchup with a host of market challengers and competing a os o a e c a e ge s a d co pe g for a declining global market  18
  19. “A really cool, funky ad may capture your attention, but it still doesn’t make you ca e ( ou de Jones care“ (Founder Jo es Soda Peter ete Van Stolk) 19
  20. Did mobile operators leave the backdoor  open?  open? Low levels of trust (only  27% trusted operators)  combined with focusing on  bi d i h f i technology over the basics  (customer service, loyalty,  handset choice etc) has  led to youth disaffection  y with mobile brands: * Youth ARPU is in decline  (ARPU Ceiling) * Youth are not buying  * Youth are not buying into the next generation of  data services * Youth churn levels are at  an all time high 20
  21. “It’s really hard to design products by focus groups. A lot of times people don’t know what they want until y show it pp y you to them” (Steve Jobs, CEO Apple) 21
  22. So what? Youth  aren’t our core  market... kt SMS, Ringtones, MP3, peer‐to‐peer, Facebook, Myspace and Hotmail  were all brought to the market by young consumers. While youth may  not be the highest spending customers, they are at the vanguard of how  tech products will be used tomorrow. S S as ge e a ed $ SMS has generated $1.1 trillion in revenues since launch. Without youth  o e e ues s ce au c ou you support in getting it off the ground, SMS would still be a tool for  network announcements and the mobile industry a lot poorer. 22
  23. “I don’t know where they got my name but I kept receiving texts asking me if I liked this perfume or that car brand. I tried to stop it but they kept coming. Luckily t t ey ept co g uc y after about 2 months it stopped.” Guillaume M, 24 DJ, France 23
  24. Will operators lose revenue? Brands that have geared their organization to grass roots activism and support, brands that have build trust over  the long term and brands that are passionate about youth experience and service are in a strong position to offer  services and, importantly, have the attention of youth. Nokia’s Ovi, Apple’s mobile app store and Itunes are two  examples of grass roots brands that are well positioned to cannibalize youth data revenues from operators.  p g p y p 10 years ago youth spend on mobile was negligible. Now US Students, for example, spend 13% of their 4 month  semester budget on mobile. Something had to give, they didn’t print the money. As a result of mobile’s slice of the  pie growing, other industries have lost out (examples): * Cigarette consumption has fallen in teens since 1999 – the year youth ownership appeared on the mobile  * Cigarette consumption has fallen in teens since 1999 the year youth ownership appeared on the mobile industry’s radar * Global recorded music sales peaked at $40bn in 1998 and has fallen since to just over $27bn in 2008. RIAA  estimates put the number 1 threat (piracy) at $4.5bn annually. However, with mobile revenues 70 times higher  than piracy – which is really the bigger threat? . Just as mobile displaced  categories in the industry pie,  categories in the industry pie so are other brands equally  capable of displacing mobile  should it lose its relevance with  youth 24
  25. “Marketing and Product have converged. The consumer doesn’t separate the experience” (Ajaz (Aja Ahmed Fo nder AKQA) Founder 25
  26. Is mobile on track with youth? Youth still show a strong emotional attachment to youth but it can’t be taken for granted. Iconic youth brand Levi’s,  for example, operated a 50% market share in 1987. Today Levi’s stands at 9% and #7 in the global rankings. Not all  brands have a lifecycle – Nike was #2 in 1986 following the launch of Air Jordan, behind Reebook, and today remains  #1 in its category despite globalized competition. Being Levi’s “cool” is simply not  The problem is that mobile is simply not  enough for mobile to grow the  geared towards relevance – the vast  $300bn market, neither is being  majority of youth brands only know  “good”. Brands must strive to be good . Brands must strive to be  industrial marketing strategies which is a  industrial marketing strategies which is a relevant. major problem despite the availability of  case study evidence on how to build  relevance from progressive youth brands  such as Nike, Apple, Red Bull, Threadless,  Jones Soda, Scion and Mountain Dew  26
  27. “Ask yourself – what is the social currency of my product? product?” (mobileYouth 2009) 27
  28. Where is mobile going wrong? Pipeline marketing. Big mistake. If you’re only counting your 4% success rate you’re trying to collect water from a  firehose with a sieve. 20% of those that “opted in” in marketing messages found them intrusive. Once you lost trust you have damaged your brand for the long term. Low trust consumers tell their friends, place a  greater pressure on resources (call centre complaints, product returns), churn more and generally have higher  acquistion costs.  But simply going “social” is not enough without changing your metrics. Youth brands are better off using TV and  direct mail if the metrics remain the same; at least youth will see consistency. Youth don t want to be your Facebook  direct mail if the metrics remain the same; at least youth will see consistency Youth don’t want to be your Facebook friend and even “free” today is not enough to engage them. Pipeline marketing will typically adopt social media as a  direct marketing tool (e.g. List building) or worse still engage on the basis of intangible metrics (e.g. Awareness and  “conversations”). Engaging youth is discussed in detail in the report. You must first change your  metrics and move from ARPU as the KPI to a longer term approach – (e.g. NPS,  customer loyalty, churn rates and/or lifetime value). Once the correct DNA is in  place, Platforms can replace Pipelines and strategy will follow suit. Brands can  move from marketing to, to marketing with.  28
  29. “The myth that youth are brand averse is only perpetuated by those who are stuck with irrelevant marketing strategies. Youth are the most passionate brand advocates you’ll ever have. They’ll not only show y how y y y y you your p product should be used, they’ll tell you what your industry is going to look like in the next 10 years” (Graham Brown, mobileYouth) 29
  30. Tony Kypreos, International Vice President, T‐Mobile  “We use Mobile youth extensively within International Marketing at T‐Mobile as it is a consumer centric comprehensive report that  effectively describes the desires, motivations and behaviours of this complex consumer segment to mobile as part of their overall  lifestyle…[issues are] debated throughout a report offering valuable insights backed by robust quantitative analysis. Harry Prabandham, Global Alliances Manager, Motorola Inc.  What did you  quot;The report gives us some unique insights into youth.quot; Tobias Freudenberg, Product Strategy Manager, AOL Deutschland  say about the  say about the quot;We found the report very informative and have used the extensive data suppliedquot; Dusan Hamlin, Director, Carat International  report? quot;An excellent report! One that we have used again and again.quot; Caroline Dewing, Communications Manager, Vodafone  quot;mobileYouth has been very helpful in the development of Vodafone's approach to delivery of content in a responsible mannerquot; quot;mobileYouth has been very helpful in the development of Vodafone's approach to delivery of content in a responsible mannerquot; Matt Champion, Brand Advertising Director, Mediacom  quot;We have found the report to be an invaluable source of data and statistics that we have used again and again.quot; Nicolas Droulat, Senior Analyst, Bouygues Telecom  Nicolas Droulat, Senior Analyst, Bouygues Telecom quot;We used the report to help us understand what products we should be focussing on in our youth offering.quot; Damien Brady, CEO, Extreme Mobile  quot;As always, an excellent reportquot; Daniel Bevis, Knowledge & Intranet Administrator, Leo Burnett  quot;A thoroughly informative and enjoyable read. I was particularly impressed with the deconstruction of perceptions of youth and  fashion ‐ very insightful ‐ and the presentation of data is very accessible too.quot; Comverse  “mobileYouth has deep psychological observations and great youth market analysis” mobileYouth has deep psychological observations and great youth market analysis 30
  31. Contact 31
  32. Come meet mobileYouth® on our world tour 2009 http://www.slideshare.net/mobileyouth/mobileyouth‐speaking‐schedule‐2009‐presentation Amsterdam, Athens, Barcelona, Brazil (tbc), Kuala  Lumpur, London, New York (tbc), Tokyo, Toronto (tbc),  Singapore, South Africa, Switzerland (tbc)  32
  33. The Youth Marketing Workout 2009 New webinar to share ideas on youth marketing and trends N bi h id h ki d d http://www.slideshare.net/mobileyouth/youth‐marketing‐trends‐workout‐webinar‐1‐presentation 33
  34. mobileYouth Lead Author Add GB on Twitter grahamdbrown Add GB on Facebook www.facebook.com/profile.php?id=569029896 Download more presentations @  www.mobileYouthnet.com Follow the blog @ www.mobileYouth.org 34
  35. Who buys mobileYouth? y 3. Adidas. Adobe. Airtel, AKQA. Alcatel Lucent. AOL. Apple. Autodesk. Avea. Avery Dennison. BBC.  BBDO. BBH. Belgacom. Bell Mobility. Boost Mobile. BSkyB. BT. Buongiorno. Carat. Cellcom, Celtel,  Channel 4. Cingular. Comverse. Cosmote. Cricket Wireless. Danish Broadcasting Corp. Diageo. Digi Malaysia. Disney Mobile. Djuice. Durex. EA. Emap. EMI Music. Endemol. Ericsson. Etisalat. Fleishman.  France Telecom. Fremantle Media. Globe. Grey. GSM Association. Hasbro. HP. Hutchison Whampoa.  IBM. Iceland Telecom. Intel. Isobar. ITV. KPN. Kyocera. Leo Burnett. LG. LSDA. Maxis. Mediacom. M&C  Saatchi. McCann Digital. McDonald’s. Microsoft. Mindshare. Mobilink. Mobilkom. Mobistar.  Microsoft. Motorola. MTN. MTV Networks.  Nawras. NEC. News Intl Corp. Nickelodeon. Nokia.  Nokia  Ad Business. Norwegian Broadcasting Corp. Telefonica O2. Oakley. Ofcom. Ogilvy. Orange. Panasonic.  Pannon. Orascom. Pelephone. Plantronics. Polska Tel. Proctor & Gamble. Publicis. Qualcomm. Rogers  Wireless. RTL. Saatchi & Saatchi. Safaricom. Samsung. Sasktel. SFR. SingTel. Sony Electronics. Sony  PlayStation. Sonofon. SonyBMG. Sprint Nextel. Sulake. Sun Microsystems. Sunrise. Swisscom. Taiwan  Mobile. Telecom NZ. Telenor. TeliaSonera. Tele2. Telstra. TIM. TIM Hellas. T‐Mobile. Turkcell. Uganda  Tel. Universal Music. US Cellular. Verisign. Verizon Wireless. Virgin Mobile. Visa. Vizeum. Vodacom.  Vodafone. Walt Disney Internet Group. Walt Disney Television. Wana. Warner Bros. WPP. WIND .  Yahoo!. Zain, Zenith Optimedia 35
  36. This is a media overview of  the 2009 mobileYouth report:  Insights into mobile youth trends and mobile behavior GET FULL COPY or email josh.dhaliwal@mobileYouth.org +44 207 386 3635 36