مباحث مربوط به بازاریابی داخلی ( تعریف - اهداف - عناصر - اصول و ...) مورد بحث قرار گرفته شده است.

1. ‫داخلی‬ ‫بازاریابی‬

2. ‫بازاریابی‬ ‫انواع‬
•‫از‬‫دیدگاه‬‫کاتلر‬‫و‬‫کلر‬‫بازاریابی‬‫به‬‫سه‬‫دسته‬‫کلی‬‫قابل‬‫طبقه‬‫بندی‬‫است‬.
‫بازاریابی‬
‫داخلی‬
‫خارجی‬‫متقابل‬

3. ‫بازاریابی‬ ‫انواع‬

4. ‫داخلی‬ ‫بازاریابی‬
•،‫جذب‬،‫توسعه‬،‫انگیزش‬‫و‬‫تداوم‬‫کیفیت‬‫کارکنان‬‫از‬‫طریق‬‫شغل‬‫به‬‫عنوان‬‫یك‬‫محصول‬
•‫فلسفه‬‫رابطه‬‫و‬‫پیمان‬‫مشترك‬‫بین‬‫مشتریان‬‫و‬‫کارکنان‬(‫مشتریان‬‫داخلی‬)‫سازمان‬.
•‫بحث‬‫پیرامون‬‫رابطه‬‫مشتریان‬‫و‬‫عرضه‬‫کنندگان‬‫داخلی‬‫سازمان‬‫در‬‫ایجاد‬‫ارزش‬‫برای‬‫مشتریان‬‫خارجی‬،‫سازمان‬‫که‬
‫می‬‫تواند‬‫به‬‫صورت‬‫یك‬‫زنجیره‬‫ارزش‬‫و‬‫ابزاری‬‫برای‬‫توسعه‬‫کیفیت‬‫محصوالت‬‫و‬‫خدمات‬‫و‬‫تعامالت‬‫بین‬‫سازمانی‬‫و‬
‫برون‬‫سازمانی‬‫در‬‫سازمان‬‫ظاهر‬‫گردد‬.
•‫یك‬‫شناخت‬،‫آکادمیك‬‫علمی‬‫و‬‫تجاری‬‫در‬‫زمینه‬‫ارتقا‬‫سطح‬‫رضایتمندی‬‫مشتریان‬‫و‬‫کارکنان‬.
•‫کاتلر‬‫اظهار‬‫کرده‬‫که‬‫بازاریابی‬‫داخلی‬‫باید‬‫مقدم‬‫بر‬‫بازاریابی‬‫خارجی‬‫قرار‬‫گیرد‬.
•‫فروش‬‫یك‬‫سازمان‬‫به‬‫مشتریان‬‫داخلی‬‫اش‬(‫کارمندان‬)‫تحت‬‫این‬‫قانون‬‫که‬‫کارمند‬‫کامال‬‫راضی‬‫به‬‫ایجاد‬‫یك‬‫سازمان‬
‫بازارگرا‬‫و‬‫مشتری‬‫مدار‬‫کمك‬‫می‬‫کند‬‫در‬‫نتیجه‬‫باید‬‫کارمندان‬‫را‬‫به‬‫آگاهی‬‫نسبت‬‫به‬‫مشتری‬‫گرایی‬‫ترغیب‬‫نمود‬.
(‫گرونروس‬)

5. ‫داخلی‬ ‫بازاریابی‬ ‫تاثیرات‬ ‫و‬ ‫اهداف‬
•‫ایجاد‬‫اطمینان‬‫از‬‫رضایتمندی‬‫بین‬‫کارکنان‬‫سازمان‬.
•‫توسعه‬‫کیفیت‬‫محصوالت‬‫و‬‫خدمات‬‫به‬‫منظور‬‫دستیابی‬‫به‬‫رضایت‬‫مشتریان‬‫خارجی‬‫سازمان‬،‫که‬‫این‬‫امر‬‫به‬‫صورت‬
‫فرایندی‬‫از‬‫مشتریان‬‫داخلی‬‫به‬‫سمت‬‫مشتریان‬‫خارجی‬‫سازمان‬‫جریان‬‫دارد‬.
•‫ارتباط‬‫مثبت‬‫بین‬‫رضایت‬‫شغلی‬‫مشتریان‬‫داخلی‬‫سازمان‬(‫کارکنان‬)‫و‬‫رضایت‬‫مشتریان‬‫خارجی‬.
•‫تاثیر‬‫مستقیم‬‫بر‬‫رفتارهای‬‫خارجی‬‫کارکنان‬:‫وظیفه‬‫شناسی‬‫و‬‫وجدان‬‫کاری‬،‫نوع‬،‫دوستی‬‫حسن‬‫اخالق‬،‫اجتماعی‬
‫جوانمردی‬،‫ادب‬‫و‬‫نزاکت‬.

6. ‫داخلی‬ ‫بازاریابی‬ ‫اساسی‬ ‫اصول‬
•‫ایجاد‬‫اطمینان‬‫از‬‫رضایتمندی‬‫بین‬‫کارکنان‬‫سازمان‬.
•‫هر‬‫فرآیندی‬‫که‬‫از‬‫عرضه‬‫کنندگان‬‫داخلی‬‫سرچشمه‬‫می‬،‫گیرد‬‫در‬‫مراحل‬‫بعـــــــدی‬‫می‬‫بایست‬‫برای‬‫مشتریان‬
‫ارزش‬‫آفرینی‬‫کند‬.
•‫نیازها‬‫و‬‫انتظارات‬‫مشتریان‬‫داخلی‬‫می‬‫بایست‬‫با‬‫عرضه‬‫کنندگان‬‫داخلی‬‫در‬‫ارتباط‬‫باشند‬.
•‫ارزیابی‬‫خدمات‬‫ارائه‬‫شده‬‫به‬‫وسیله‬‫مشتریان‬‫داخلی‬‫نیازمند‬‫ارتباط‬‫مستمر‬‫با‬‫عرضه‬‫کنندگان‬‫داخلی‬‫است‬.
‫ارضا‬‫و‬‫یا‬‫عدم‬‫ارضا‬‫نیازهای‬‫مشتریان‬‫داخلی‬‫ممكن‬‫است‬‫به‬‫پاداش‬‫و‬‫تنبیه‬‫تعبیر‬‫گردد‬.
•‫هدف‬‫فرایند‬‫بازاریابی‬‫داخلی‬‫بهبود‬‫مستمر‬‫و‬‫مداوم‬‫ارائه‬‫محصوالت‬‫و‬‫خدمات‬‫در‬‫سطح‬‫سازمان‬‫است‬.
•‫کارکنان‬‫می‬‫بایست‬‫در‬‫زمینه‬‫عملكرد‬‫سیستم‬‫و‬‫انجام‬‫کار‬‫با‬‫مدیران‬‫مشارکت‬‫داشته‬‫باشند‬.
‫است‬ ‫سازمان‬ ‫خارجی‬ ‫مشتریان‬ ‫سوی‬ ‫به‬ ‫داخلی‬ ‫مشتریان‬ ‫سمت‬ ‫از‬ ‫داخلی‬ ‫بازاریابی‬ ‫فرایند‬ ‫بیانگر‬ ‫اصول‬ ‫این‬ ‫تمامی‬.

7. ‫داخلی‬ ‫بازاریابی‬ ‫عناصر‬
‫شغلی‬ ‫امنیت‬
‫یادگیری‬ ‫و‬ ‫آموزش‬
‫پاداش‬ ‫و‬ ‫ترفیع‬
‫طبقاتی‬ ‫فاصله‬ ‫کاهش‬
‫کارکنان‬ ‫سازی‬ ‫توانمند‬
‫اطالعات‬ ‫تسهیم‬
‫داخلی‬ ‫بازاریابی‬ ‫عناصر‬

8. ‫داخلی‬ ‫مشتریان‬ ‫های‬ ‫اولویت‬

9. •‫امنیت‬‫شغلی‬:‫با‬‫افزایش‬‫سطح‬‫امنیت‬‫شغلی‬،‫کارکنان‬،‫رضایتمندی‬‫وفاداری‬‫و‬‫اعتماد‬‫به‬‫مدیریت‬‫افزایش‬‫می‬‫یابد‬.
•‫آموزشهای‬‫متنوع‬‫و‬‫گسترده‬:‫بهبود‬،‫نگرشها‬‫افزایش‬‫مهارتها‬‫در‬‫رابطه‬‫با‬‫ارتقای‬‫کیفیت‬‫خدمات‬‫و‬‫رضایتمندی‬‫و‬‫وفاداری‬
‫کارکنان‬
•‫ارائه‬‫پاداشهای‬‫سخاوتمندانه‬:‫پرداخت‬‫متناسب‬‫با‬‫عملكرد‬‫و‬‫بهره‬‫وری‬‫باعث‬‫افزایش‬‫سطوح‬‫رضایتمندی‬‫و‬‫تعهد‬‫بیشتر‬
‫کارمندان‬‫نسبت‬‫به‬‫سازمان‬‫خواهد‬‫شد‬.
•‫تسهیم‬‫اطالعات‬:‫برقراری‬‫جریان‬‫اطالعات‬‫درسازمان‬‫به‬‫ج‬‫هت‬‫ایجاد‬‫سهولت‬‫در‬‫زمینه‬‫تصمیم‬‫گیری‬‫و‬‫ایجاد‬‫یك‬‫مكانیسم‬
‫مناسب‬‫بازخورد‬‫و‬‫ارتقای‬‫سطح‬‫تواناییهای‬‫فردی‬‫کارکنان‬.
•‫توانمندسازی‬‫کارکن‬‫ان‬:‫شامل‬‫آزادی‬‫عمل‬‫و‬‫اختیار‬‫در‬‫یك‬‫طرف‬‫و‬‫انتظارات‬‫و‬‫مسئولیت‬‫در‬‫طرف‬‫دیگر‬‫است‬.
•‫کاهش‬‫فاصله‬‫طبقاتی‬‫در‬‫میان‬‫کارکنان‬:‫کارکنان‬‫می‬‫توانند‬‫به‬‫سادگی‬‫ایده‬‫هایشان‬‫را‬‫بیان‬‫کرده‬‫و‬‫در‬‫نتیجه‬،‫خالقیت‬،‫صداقت‬
‫اعتماد‬‫و‬‫رضایت‬‫شغلی‬‫افزایش‬‫می‬‫یابد‬
‫داخلی‬ ‫بازاریابی‬ ‫آمیخته‬

10. ‫گام‬‫اول‬:‫انگیزش‬‫و‬‫رضایتمندی‬‫کارکنان‬
•‫توجه‬‫به‬‫کارکنان‬‫به‬‫عنوان‬‫مشتریان‬‫داخلی‬
•‫تمرکز‬‫بر‬‫رضایتمندی‬‫کارکنان‬
‫گام‬‫دوم‬:‫مشتری‬‫گرایی‬
•‫درگیری‬‫کارکنان‬‫با‬‫خدمات‬‫و‬‫پاسخگو‬‫بودن‬‫آنها‬‫نسبت‬‫به‬‫مشتریان‬‫خارجی‬
‫گام‬‫سوم‬:‫توسعه‬‫و‬‫گسترش‬‫مفهوم‬‫بازاریابی‬‫داخلی‬
•‫بكارگیری‬‫استراتـــژی‬‫های‬‫بازاریابی‬‫داخلی‬‫و‬‫مدیریت‬‫تغییر‬‫در‬‫سازمان‬.
•‫بازاریاب‬‫داخلی‬‫به‬‫عنوان‬‫ابزار‬‫به‬‫کارگیری‬‫استراتژی‬‫ها‬‫و‬‫اداره‬‫مشتریان‬‫در‬‫جهت‬‫دستیابی‬‫به‬‫اهداف‬‫سازمانی‬‫است‬.
‫داخلی‬ ‫بازاریابی‬ ‫های‬ ‫گام‬

11. •‫کارمندان‬‫ستون‬‫فقرات‬‫سازمان‬‫هستند‬‫و‬‫به‬‫همین‬‫دلیل‬‫باید‬‫آموزش‬،‫ببینند‬‫ترغیب‬‫شوند‬‫و‬‫به‬‫هر‬‫قیمتی‬‫در‬‫سازمان‬‫بمانند‬‫تا‬‫سازمان‬‫بتواند‬
‫در‬‫عرصه‬‫جهانی‬‫رقابت‬‫کند‬.
•‫در‬‫سازمان‬‫های‬،‫خدماتی‬‫کارمندان‬‫صف‬‫برای‬‫موفقیت‬‫سازمان‬‫نقش‬‫اساسی‬‫دارند‬‫زیرا‬‫به‬‫طور‬‫مستقیم‬‫با‬‫مشتریان‬‫خارجی‬‫در‬‫تماس‬
‫هستند‬.‫بنابراین‬‫این‬‫کارمندان‬‫می‬‫توانند‬‫تاثیر‬‫زیادی‬‫بر‬‫کیفیت‬‫محصوالت‬‫و‬‫خدمات‬‫ارایه‬‫شده‬‫توسط‬‫سازمان‬‫داشته‬‫باشند‬‫و‬‫با‬‫یك‬‫نظارت‬
‫دقیق‬‫می‬‫توان‬‫از‬‫این‬‫تاثیر‬‫به‬‫نفع‬‫سازمان‬‫بهره‬‫برد‬.
•‫تفكر‬‫اساسی‬‫بازاریابی‬‫داخلی‬‫بر‬‫اساس‬‫این‬‫اصل‬‫بنا‬‫شد‬‫که‬‫ارائه‬‫خدمات‬‫موثر‬‫مستلزم‬‫داشتن‬‫کارمندان‬‫با‬‫انگیزه‬‫و‬‫مطلع‬‫از‬‫نیازهای‬
‫مشتریان‬‫می‬‫باشد‬.
•‫در‬‫قلب‬‫بازاریابی‬‫داخلی‬‫این‬‫مفهوم‬‫نهفته‬‫است‬‫که‬‫کارمندان‬‫شكل‬‫دهنده‬‫اصلی‬‫بازار‬‫داخلی‬‫هر‬‫سازمانند‬.‫تاکید‬‫اصلی‬‫بازاریابی‬‫داخلی‬‫بر‬
‫این‬‫است‬‫که‬‫منابع‬‫انسانی‬‫سازمان‬‫باید‬‫به‬‫عنوان‬‫با‬‫ارزش‬‫ترین‬‫دارایی‬‫آن‬‫سازمان‬‫در‬‫نظر‬‫گرفته‬‫شوند‬.
•‫علت‬‫افزایش‬‫توجه‬‫محققین‬‫در‬‫زمینه‬‫بازاریابی‬،‫داخلی‬‫افزایش‬‫شدت‬‫رقابت‬‫و‬‫رشد‬‫نیازهای‬‫بشر‬‫است‬.‫به‬‫همین‬‫خاطر‬‫الزم‬‫است‬‫که‬‫به‬
‫بازاریابی‬‫داخلی‬‫به‬‫همان‬‫میزان‬‫بازاریابی‬‫خارجی‬‫پرداخته‬‫شود‬‫تا‬‫به‬‫آن‬‫مرحله‬‫از‬‫کیفیت‬‫وعملكرد‬‫که‬‫الزمه‬‫ی‬‫سازمان‬‫های‬‫خدماتی‬‫است‬
‫برسد‬.
‫پیشنهادات‬ ‫و‬ ‫گیری‬ ‫نتیجه‬

12. ‫منابع‬
]1[.‫حسین‬‫پور‬،‫سلطانی‬‫نیلوفر‬‫؛‬،‫انصاری‬‫رضا؛تیموری،هادی‬‫؛‬«‫بررسی‬‫رابطه‬‫میان‬‫آمیخته‬‫بازاریابی‬‫داخلی‬‫و‬‫قابلیت‬
‫یادگیری‬‫سازمانی‬»‫دومین‬‫کنفرانس‬‫ملی‬‫مهندسی‬‫صنایع‬‫و‬‫سیستم‬،‫ها‬1392‫،دانشگاه‬‫آزاد‬‫اسالمی‬‫واحد‬‫نجف‬‫آباد‬.
]2[.‫یونسی‬‫فر‬،‫محمد‬.‫محقر‬،‫علی‬.«‫تاثیر‬‫مولفه‬‫های‬‫بازاریابی‬‫داخلی‬‫بر‬‫بهبود‬‫عملكرد‬‫پرسنل‬‫شاغل‬‫در‬‫بیمارستان‬‫شهید‬
‫صدوقی‬‫یزد‬»،1392.
]3[.‫حسینی‬،‫حامد؛‬،‫حیرتی‬‫نیما‬.«‫بازاریابی‬‫بر‬‫اساس‬‫وفاداری‬‫مشتریان‬‫داخلی‬»،1387.
[4]. Yafang Tsai, (2014) , Learning organizations, internal marketing, and
organizational commitment in hospitals

13. ‫شما‬ ‫توجه‬ ‫از‬ ‫تشکر‬ ‫با‬
‫عبدالمجید‬‫آقاعبداللهیان‬