Este documento descreve um programa de educação para literacia publicitária direcionado a crianças entre os 7 e 11 anos. O programa tem como objetivo ensinar crianças a compreender a publicidade para que possam tomar decisões informadas no futuro. O documento detalha a estratégia do programa, incluindo objetivos, públicos-alvo, parcerias, atividades planeadas e métricas de sucesso.

1. 13 de Abril 2015!
Crianças sábias,
futuros brilhantes.!
Tomem conta uns dos outros. Esse devia ser o nosso trabalho a tempo inteiro.!

2. Porque é que eles escolhem
sempre bolachas…!

3. …sabendo que tomate é uma
escolha mais saudável? !

4. É tudo uma questão de cultura!
e um pouco de publicidade.!
!
Às vezes pequenas ações podem mudar muito!
e as gerações futuras precisam da nossa pequena ajuda.!

5. Contexto!
Nos Estados Unidos desde 2002 e já promovido em 68.300 escolas europeias, o
Media Smart é um programa sem fins lucrativos com o objectivo de educar
crianças dos 7 aos 11 anos sobre a publicidade e literacia media. !
O objetivo principal do programa é a divulgação de ferramentas que ajudam as
crianças a compreender a publicidade de forma a estarem preparadas para
tomar decisões informadas no futuro. !
Desta forma, o nosso objectivo como marketers é ajudar a promover este
programa incrível, fornecendo informação relevante a todos os intervenientes
(professores, educadores e pais), que podem fazer a diferença sensibilizando as
crianças para a importância da literacia publicitária. !
Por outro lado, é crucial a presença de empresas. Mais do que o seu apoio
monetário: o seu tempo, feedback, infra estruturas e colaboradores têm um
papel importante para assegurar a sustentabilidade deste projeto a longo prazo. !
1/10!

6. Pontos Fortes! Pontos Fracos!
Oportunidades! Ameaças!
2/10!
▪ As marcas e empresas estão a aumentar
o seu investimento em campanhas de
responsabilidade social;!
▪ A crescente preocupação com a
influência da publicidade nas escolhas
das crianças;!
▪ Professores e educadores precisam
cada vez mais de se diferenciar
(concorrência, quando procuram
emprego).!
▪ O único Programa que junta professores,
educadores, pais e crianças à mesma
mesa;!
▪ Capacidade de crescimento através dos
media, uma vez que este Programa é
apoiado pelo Governo Português;!
▪ O objectivo principal do Programa é uma
preocupação real, independentemente do
país. !
▪ A crise sentida nos últimos anos levou a
cortes nos orçamentos globais de
Marketing;!
▪ A “concorrência” de outras atividades que
os professores e educadores
desenvolvem com as crianças;!
▪ A falta de tempo dos professores para
estudar literacia publicitária e a sua
possível falta de interesse pelo tema.!
▪ Budget “orgânico” reduzido;!
▪ Baixa notoriedade (atualmente apenas
17% dos professores conhecem o
Programa);!
SWOT!

7. Estratégia // target!
Primário!
Marketing & Comunicação!
Marcas e Empresas.
Professores, educadores e
pais. !
Secundário!
Marketing!
Crianças dos 7 aos 11
anos de idade.!
Terciário!
Comunicação Social!
e Media.!
3/10!

8. InspiredonKidzaniaconcept!
Programa de aprendizagem integrado, interativo!
e certificado que os professores, educadores,!
pais e crianças não vão querer perder.!
Estratégia // posicionamento!
4/10!

9. Estratégia // objectivos!
▪ Angariar marcas e empresas para patrocinar o Programa. !
▪ Alertar e informar educadores sobre a importância da literacia publicitária
no futuro das crianças. !
▪ Envolver os pais de forma a que façam parte do sucesso do Programa. !
▪ Ensinar literacia publicitária a crianças dos 7 aos 11 anos.!
▪ Aumentar a notoriedade do Programa através dos meios de
comunicação.!
5/10!

10. academia!
media smart!
!
Estratégia // conceito!
Programa de aprendizagem certificado (anexo 1)!
especialista!
media smart!
estudante!
media smart!
parceiro!
media smart!
6/10!

11. Alinhamento estratégico!
7/10!
Primário Secundário Terciário
Objetivo Target Marcas e empresas!
Professores,
educadores e pais!
Crianças dos!
7 aos 11 anos!
Comunicação social!
e media!
Angariar marcas e
empresas para
patrocinar o Programa. !
§ Ações de PR.!
§ Marketing direto.!
§ Associação a figuras
públicas.!
§ Patrocínio do
Programa.!
NA.!
§ Interagir e envolver os
futuros consumidores.!
§ Ações de PR.!
§ Sessão de abertura /
lançamento.!
Alertar e informar
educadores sobre a
importância da literacia
publicitária no futuro das
crianças. !
§ Trazer casos de
ações publicitárias
reais para o
programa.!
§ Sessão de kick-off.!
§ Programa de
aprendizagem
certificado: Academia
Media Smart.!
§ E-mail marketing.!
§ Programa de
aprendizagem
blended certificado:
Academia Media
Smart.!
§ Press releases para
dar a conhecer o
Programa.!
Envolver os pais de
forma a que façam parte
do sucesso do
programa. !
§ Qualificar a base de
dados de potenciais
clientes.!
§ Publicidade online
influenciadores (blogs
sobre paternidade,
educação, etc.).!
§ AdVan - Carrinha da
publicidade.!
NA.!
§ Press releases para
dar a conhecer o
Programa.!
Ensinar literacia
publicitária a crianças
dos 7 aos 11 anos.!
§ Responsabilidade
social e sensibilização
dos futuros
consumidores.!
§ Programa de
aprendizagem
certificado: Academia
Media Smart.!
§ Programa de
aprendizagem
certificado: Academia
Media Smart.!
§ Parceria Kidzania.!
§ Anúncios TV (ex.
Panda).!
§ Associação a figuras
públicas (ex. Violeta).!
Aumento da notoriedade
do Programa através dos
meios de comunicação.!
§ Aproveitar as ações
de PR das marcas.!
§ Publicidade online e
referencias nos
media.!
§ Anúncios TV (ex.
Panda).!
§ Associação a figuras
públicas (ex. Violeta).!
§ Ações de PR.!

12. 8/10!
Atividades! Set! Out! Nov! Dez! Jan! Fev! Mar! Abr! Mar! Jun! Jul! Ago!
Lançamento do Programa (Anexos 1 e 2)!
Lançamento de novo Website (Anexo 3)!
Sessão kick-off com professores na UCP!
Início do e-learning do Programa (1st fase)!
AdVan – Carrinha da publicidade!
Learn on job: Continente – Popota!
Programa e-learning (2ª fase)!
E-mail mkt: base de dados por segmento!
Facebook, Instagram, YouTube, LinkedIn!
Concurso entre escolas apoio McDonald’s!
MediaSmart @Kidzania: learn by doing!
Plano PR (i.e. SIC, Visão, Visão Júnior)!
Parceiros de aprendizagem contínua
(Fundação PT e Khan Academy)!
Vídeo de follow-up das ações passadas e
angariação de novos parceiros!
Plano de ações: 1 ano!
Início a 14 de setembro (regresso às aulas)!

13. Recursos dos parceiros!
(budget para projetos com fins lucrativos) !
9/10!
Parceiro potencial Contributos
ETIC, IADE, EDIT entre outras
escolas de design e criatividade!
Design e desenvolvimento de novo website e design de materiais criativos
(newsletter, banners, etc.)!
Grupo M / Havas Media!
Gestão de redes sociais e de campanhas publicitárias, geração de leads
(escolas e parceiros) e análise!
SABE Online!
Plataforma de aprendizagem online interativa e customizada para
professores, educadores e pais. Adaptada para desktop e tablets.!
UCP! Produção de conteúdo e design institucional. !
Pepper Brand Taste! Ativação de marca: carrinha de publicidade.!
Continente!
Produção de spot de TV anual de Natal (Popota): as crianças irão aprender
“on job” como o anúncio é dirigido e produzido.!
McDonald’s! Concurso escolar: criar o próximo anúncio do Happy Meal.!
Kidzania! As 5 melhores escolas irão visitar a Kidzania (learn by doing).!
SIC, Visão, Visão Júnior! Espaço editorial (artigos, conteúdo multimedia, entre outros).!
Fundação PT & Khan Academy! Estender a Academia Media Smart a outros temas através de parcerias.!
Ministério dos Filmes!
Produção e edição de vídeo: Mostrar as ações realizadas no âmbito do
programa durante o ano e preparar o ano seguinte.!
Nota: Apesar do orçamento inicial ser de 3k €, é assumido que não existe um valor fixo para cada novo patrocinador. Assume-se que o
patrocinador parceiro suporta todos os custos associados aos seus contributos (ações em que está envolvido).!

14. Resultados e métricas!
(período de 1 ano) !
10/10!
X%!do total de escolas que!
aderiram ao programa!
!
!
Objectivo: 80%!
Y%!do total de crianças dos 7
aos 11 anos de idade!
!
Objectivo: 80%!
Z!parcerias concretizadas!
!
Objectivo: 30!
Outras métricas!
↗N%!subscrições no site!
!
!
Objectivo: ↗40%!
M!Cobertura pelos media!
!
!
Objectivo: 4 anúncios em canais
generalistas + 3 em canais Cabo
+ 30 referências em sites!
S!posts em redes sociais e
blogs!
!
!
Objectivo: 20% media share!
↗V%!visitas ao site!
!
!
Objectivo: ↗50%!
especialista!
media smart!
estudante!
media smart!
parceiro!
media smart!

15. Obrigado.!
…brócolos será uma escolha natural.!
No final do programa…!

16. Anexos

17. Criação de conceito // the reason why!
“Humans are innately competitive.” (On Aggression, Konrad Lorenz, 1966).!
!
Com base nesta afirmação, criámos um conceito que traz o espírito competitivo
para o programa Media Smart. Todos gostamos de fazer parte de algo (grupo de
amigos, comunidades online, clubes desportivos, etc.) e de partilhar
conhecimentos, interesses e conquistas com os outros.!
As três marcas umbrella – Especialista Media Smart, Estudante Media Smart e
Parceiro Media Smart – foram pensadas para corresponder às aspirações e
expectativas de cada um dos targets do Programa.!
Acreditamos que ao trazer a vertente jogo (gamification) e certificação (badges)
para o Programa estamos a adicionar um novo insight valioso para o conceito de
comunicação.!
I/VI!
especialista!
media smart!
estudante!
media smart!
parceiro!
media smart!

18. Informação hierarquizada e estrutura de CRM!
Conteúdos!
II/VI!
Primário Secundário Terciário
Marcas e empresas!
Professores, educadores
e pais!
Crianças dos!
7 aos 11 anos!
Comunicação social!
e media!
Como participar?! Os media e a educação! Brincar com a publicidade! Press releases !
Quais são as vantagens da
Academia Media Smart
para as marcas?!
Implicações nas políticas
públicas!
Tu escolhes: bolachas,
tomate ou brócolos?!
Galeria!
Desenvolvimento cognitivo
e a publicidade!
As escolas e o
consumismo!
O efeito dos anúncios de
Natal da tua mente!
Logótipos da Academia
Media Smart!
O efeito da publicidade
nas crianças!
Os melhores jardins para ir
com as crianças!
O intervalo nos teus
desenhos animados
favoritos não é assim tão
bom!
Notícias e novidades!
O efeito da publicidade
nas decisões alimentares
das crianças!
Eventos, exposições e
atividades grátis para
crianças!
O que fazer quando os
meus pais dizem que não!
Eventos e resultados
Academia Media Smart!
As questões legais da
publicidade!
10 livros que deverá ler
sobre a publicidade e as
crianças!
O que queres ser quando
fores grande?!
Parceiros do Programa!

19. Proposta de novo website (responsive)!
III/VI!

20. Plataforma de e-learning customizada e interativa!
Área de registo e login!
IV/VI!

21. Plataforma de e-learning customizada e interativa!
Área de seleção de temas!
V/VI!

22. Plataforma de e-learning customizada e interativa!
Área de aprendizagem!
VI/VI!