1. Unidad 1: Medios de comunicación de masas y nuevos escenarios culturales. Programa de actualización y especialización docente Estudios Sociales Dr. Carlos Gregorio López Bernal Universidad de El Salvador cglopezb@gmail.com

2. Cultura: En el siglo XIX se establece un concepto canónico de cultura, equivalente a civilización. La historia de las culturas= sucesión de etapas a superar. Teoría difusionista: las culturas pasan de las sociedades más desarrolladas a las más primitivas. La cultura es el espíritu de un pueblo. El universo de símbolos, mitos, creencias, tradiciones, valores y normas que dan sentido y orientan la práctica de individuos y grupos de una sociedad determinada. Dialéctica entre permanencia y cambio; entre continuidad y ruptura.

3. La cultura en la sociedad capitalista Universalización del principio de la mercadería. Desde la perspectiva marxista, la cultura cae en el ámbito de la superestructura, por lo tanto está condicionada a la base económica. En la lógica capitalista no existe ninguna razón para no considerar a la cultura como mercancía. La decisión de invertir en determinado campo, responde necesariamente a la relación inversión/utilidad.

4. T. Adorno, 1944: “Industria de la cultura”. Teoría crítica; tradición marxista. A partir de una constatación: las contradicciones y crisis del capitalismo no producen su derrumbe, pero sí afectan a las fuerzas sociales que debían superar al capitalismo. Doble fracaso: Del capitalismo para satisfacer las necesidades de todos los seres humanos. De las fuerzas sociales que según la teoría podrían haber acabado con él.

5. El desarrollo del capitalismo, ha provocado una progresiva conversión de la cultura en simple mercancía. La cultura depende del mercado. Se convierte en asunto de grandes grupos empresariales (cine, radio, prensa, música, TV.) que la estandarizan y homogenizan. El comprador parte de las necesidades que quiere satisfacer: Valor de uso. El vendedor utiliza el valor de uso para materializar el valor de cambio, del cual extraerá su ganancia.

6. La cultura de la globalización Es una cultura de masas: estandarizada, poco elaborada, asimilable y reproducible. Una cultura de consumo compulsivo. No satisfacción duradera. Una cultura de marcas que define estilos de vida. Cultura del éxito fácil. Una cultura visual: hecha para ver y no para reflexionar.

7. Algunos datos reveladores 1877, Thomas A. Edison inventa el fonógrafo. 1895; los hermanos Lumiere proyectan el primer film. 1901: se funda la Compañía Víctor Talking Machine. 1902: Enrico Caruso graba el primer disco. Dos años después Caruso vende más de un millón de ejemplares. La expansión del cinematógrafo es casi simultánea en Estados Unidos, Europa y América Latina. Para 1919 el 90% de las películas proyectadas en Europa provenía de USA. Francia debe “proteger” su industria cinematográfica en 1928 (120 filmes). “Americanización” de la cultura europea. L. Pirandello, 1934: “El dinero que circula en el mundo es norteamericano, y tras este dinero fluye el mundo de la vida y de la cultura.”

8. Empatización de la mercancía W. Benjamin: no solo el trabajador es convertido en mercancía cuando vende su fuerza de trabajo, sino que también el consumidor termina siendo dominado por la mercancía. Valor de uso secundario: Automóvil (medio de transporte), pero también símbolo de atractivo sexual. Adorno: nos dominan los bienes de consumo, pero más el acto mismo de consumir. (consumo, luego existo).

9. Fordismo cultural El Fordismo se basa en la racionalización de los procesos productivos, disciplina de la fuerza de trabajo, producción masiva de bienes de consumo estandarizados y elevación de la capacidad adquisitiva de la clase trabajadora. La industria cultural es inseparable del consumo masivo y del tiempo libre necesario para realizarlo. Se producen masivamente las mismas mercancías culturales, mediante procedimientos especializados (cine, programas de tv, conciertos, giras mundiales, concursos, debates televisivos, etc. Consecuencia: fusión de cultura y entretenimiento. Hoy existe una “industria del tiempo libre”, que lleva al extremo de no contar con tiempo libre.

10. La oferta cultural y lo que quiere el público La industria de la cultura dice que complace el gusto del público. Las víctimas se convierten en jueces. No complace demandas, las genera. En tal sentido actúa diferente al mercado ideal que supuestamente reacciona a la demanda. Industria de la cultura: oferta diferenciada para diferentes estratos sociales y grupos receptores: pseudo-individualidad, bajo la apariencia de exclusividad.

11. Efectos: integración y conformismo Los mass media actúan en conjunto y no como medios aislados. (radio, TV y prensa se refuerzan mutuamente, con lo cual la efectividad de los mensajes se multiplica). A pesar de que la publicidad se renueva constantemente, está pensada para actuar a largo plazo. Vg, publicidad telefónicas. El influjo de los mass media actúa en el inconsciente de las personas. La industria cultura es “cemento social”; refuerza la lealtad de las masas a un sistema que actúa contra sus intereses.

12. El impacto mediático es condicionado por: Dominio de las transnacionales de la comunicación. Dominio de los medios de prensa, radio y televisión locales que condicionan (filtran) la cobertura y difusión de la oferta cultural. La nula o poca capacidad del Estado para promover una oferta cultural alternativa (o regular en algún caso) la industria del espectáculo y el entretenimiento. Comparar la oferta cultural de México y El Salvador; vg. FCE vs DPI, Museo nacional de antropología de Mx, vs MUNA. La “demanda” cultural de la población. ¿Cuál puede ser la demanda de consumo cultural o entretenimiento de un salvadoreño promedio en un fin de semana? Es solo cuestión de recursos económicos, o de educación y nivel cultural?