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Marketing Digital

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Maturidade em Marketing Digital

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Marketing Digital

  1. 1. Maturidadeem marketingDigital MNMark-Setembro2015
  2. 2. Querumapalestragratuita? Mande email para mnegrini@mnmark.com com:  Nome da empresa  Seu nome  Ramo de atuação  Número de funcionários  Endereço W eb Avaliaremos sua solicitação, para determinar se fazemos uma apresentação exclusiva ou convidamos até dois de seus profissionais para uma palestra regular
  3. 3. OMarketingDigitalMudou A palavra-chave é MATURIDADE
  4. 4. “Marketing e Tecnologia se tornaram inseparáveis. Isso mudou a natureza do Marketing Digital. O que era experimental até 2010 amadureceu e se tornou ciência - e uma fonte efetiva de crescimento de receitas e satisfação do consumidor” Scott Brinker, autor especializado em Marketing Digital
  5. 5. AintersecçãoMarketing-Tecnologiaserealizou  A primeira onda de transformações trazida pela Internet, vinte anos atrás, foi a Desintermediação – a estrela era o Comércio Eletrônico. E a desintermediação continua na Economia Colaborativa, vide Uber, AirBnB e outras novas disrupções.  Essas disrupções aconteceram majoritariamente no universo das dotcoms, puras ou híbridas. Empresas mais tradicionais, no mesmo período, começaram a explorar a Internet e outras tecnologias digitais como ferramentas de marketing e relacionamento com os clientes, com diferentes graus de sucesso. Tecnologia Marketing Até2010,tecnologia habilitavaMarketing Digital,masnãotinhapapel estratégico
  6. 6. EagoraMarketingDigitalamadureceu  Com o aperfeiçoamento de diversas tecnologias, notadamente ligadas a análise de dados e automação, finalmente a promessa de se ter uma visão única multicanal do cliente e de poder agir em tempo real e de maneira personalizada pôde se realizar.  Nos últimos cinco anos uma miríade de disciplinas e ferramentas habilitadoras transformaram o Marketing Digital de algo ainda bastante experimental em uma ciência exata. As empresas que estão amadurecendo mais rápido para essa nova realidade estão bem posicionadas para reinventar seus negócios e causar disrupção na concorrência.
  7. 7. Maturidadehabilitadapelaconvergênciademuitosfatores Comunicaçõesde novageração Colaboração Social Inovações emTI Consumerização daTI  Comunicações em tempo real  Dispositivos inteligentes com geolocalização  Conexões wireless rápidas  Internet of Things  W ikis e comunidades  Chat e conferências  Redes Sociais  Streaming media  User-Generated Content  API Economy  Mobilidade  Big Data & Analytics  DSP Media  Programmatic Buying  Marketing Automation  Tecnologia para consumidores mais avançada que nas empresas  Bring Your Own Device / Application  Casas inteligentes  Carros conectados
  8. 8. todososrecursoscomumobjetivo:ExperiênciadoConsumidor CanaiseCampanhas  Mobile e W eb  Local, In-Store  Omnichannel Social  Perfis  Preferências  Atividades Sensores  Geolocalização  Deslocamento  Eventos Transacional  Cadastros  Transações  Histórico ExperiênciasdoConsumidor Contextualizadas  Serviços personalizados  Inteligência em tempo real  “Momentos da Verdade”  Ofertas de oportunidade  Cross-sell e Up-sell  Aumento da satisfação e lealdade  Aumento do Customer Lifecycle Value AnalyticseDados  Predictive Analytics  Orientações de Expert  Big Data ProcessoseRegras  Tarefas e Milestones  Réguas de Eventos  Monitoramento e Métricas
  9. 9. ComoonovoMarketingDigitaltrataaExperiênciadoConsumidor Detectar Oportunidades para engajar clientes, (+ profissionais e parceiros) Enriquecer O contexto de interação com dados analíticos, dados em tempo real e tendências Perceber O contexto imediato a partir de localização, tempo, mídias sociais e outros eventos Agir Sobre o insight ganho através de Enriquecer e Perceber, para gerar resultados de negócios mais efetivos e uma melhor Experiência do Consumidor. Sistemas internos e CRM Analytics, BI, Big Data Dados de terceiros, sensores Canais & front-ends
  10. 10. Setemeta-tendências Para a Maturidade em Marketing Digital
  11. 11.  São tendências e ciclos de transformação que levam anos para se consolidar, e geram grandes mudanças em indústrias inteiras. Meta-Tendências orientam mercados inteiros: empresas, fornecedores, ferramentas, academia.  As Meta-Tendências abordadas nesta apresentação procuram explicar as recentes transformações do Marketing Digital, que finalmente se tornou uma ferramenta de disrupção competitiva – e também de auto- disrupção. OquesãoMeta-Tendências?  Até 2010 o Marketing Digital precisava de métricas “soft” para justificar sua existência, coisas abstratas como “engajamento” ou “fãs”.  O novo Marketing Digital usa as mesmas métricas que o negócio: ROI, crescimento, lucro. As empresas precisam reorganizar seus esforços em Marketing Digital para realizar essa nova oportunidade.
  12. 12. Meta-Tendênciasqueabordaremos 1.Dotradicionalparao digital 2.Demídiaemsilospara mídiacoordenada 3.De“outbound”para “Inbound” 4.Decomunicaçãoparaa experiênciadoconsumidor 5.Decriatividadeearte paradadoseciência 6.Deplanosrígidospara iteraçõeságeis 7.Deagênciaspara operaçõesinternalizadas
  13. 13. Tradicional digital 1. Do tradicional para o digital
  14. 14. CincopropriedadesdisruptivasdoMarketingDigital Chega a qualquer lugar do mundo em frações de segundos, disponível a qualquer hora. Escala para milhões de pessoas rápido e barato – custos incrementais de infraestrutura são muito baixos. O tempo entre produção e distribuição pode ser tão baixo quanto tempo real – automatizado e personalizado. Facilmente alterável; correções, melhorias e aumentos de eficiência podem ser aplicados instantânea- mente Mensurável com alto nível de detalhe e precisão; mensurações podem alimentar sistemas automatizados de otimização
  15. 15. Algumasverticaisquesofreram“DisrupçãoDigital” Classifi- cados Livros, Jornaise Revistas Música,TV eVídeo Varejo Linhas Aéreas Táxis Hotelaria Telecomu- nicações  Nessas e em muitas outras verticais, os líderes de mercado foram substítuídos por empresas “dotcom”, que ou tomaram seus mercados, ou mudaram completamente a dinâmica dos mercados, subordinando os antigos líderes.
  16. 16. PorquefalamosemamadurecimentodoMarketingDigital?  Levou bastante tempo para as empresas tradicionais entenderem o que realmente fazia as dotcoms diferentes; foi natural o Marketing das empresas simplesmente estender modelos offline para o Digital, pensando em produções criativas e mídias de ativação  Nesse cenário, software era visto como mera ferramenta ou infraestrutura, sem importância estratégica; a grande exceção era o ecossistema do Google AdW ords, incluindo ferramentas como o Google Analytics  A partir de 2010 uma série de empresas inovadoras, em sua maioria formadas por cientistas e engenheiros oriundos das primeiras dotcoms, começou a oferecer softwares que dão às empresas tradicionais muitas das capacidades únicas das dotcoms  Esses novos softwares têm fácil implementação, podem ser operados por profissionais de Marketing, e implementam processos e modelos de inteligência que até então eram considerados fora do alcance de empresas do Vale do Silício Hojequalquerempresapodeoperarnaeficiênciadeumadotcom
  17. 17. Umaredefiniçãototaldemissão  As novas metodologias à disposição do Marketing Digital levaram, na maioria das empresas, à transformação da área de mera acessória do Marketing tradicional para a verdadeira área de canais digitais das empresas  O criativo deu lugar à inteligência de negócios; hoje é o Marketing Digital que conhece o ciclo de vida do cliente, suas jornadas de consumo, seu valor ao longo do relacionamento com as empresas  Emblemática desse movimento é responsabilidade atribuída ao Marketing Digital de operar a estratégia “Omnichannel” das empresas; cinco anos atrás isso seria inconcebível  Vale notar que o papel do Marketing Digital apenas cresceu; criativo continua a ter importância, assim como mídias e ativações 2005-Criatividade, experimentalismo, métricas“soft” 2010-Inteligênciade negócios,Marketingde performance 2015-Áreaestratégicade relacionamentocomo consumidor
  18. 18. Amigraçãodeverbas  Um outro fenômeno que se acelerou depois de 2010 foi a migração de verbas do Marketing tradicional para o Marketing Digital – na verdade uma redistribuição dessas verbas levando cada vez mais em conta o Digital  O Brasil está atrasado nessa migração, em grande parte por causa de distorções no mercado local, que aloca verbas desproporcionais para TV; porém, os CMOs e CFOs têm percebido os resultados concretos dos investimentos, e esse processo está se acelerando  Nos EUA a participação do Digital nas verbas de Marketing já chega a 28% Tradicio nal $134,20 72% Digital $52,80 28% VerbasdeMarketingEUA-US$Bi
  19. 19. Averdadeiramigração–ExperiênciadoConsumidor  A migração realmente disruptiva que está em andamento nas empresas tradicionais está na Jornada do Consumidor – como o consumidor encontra, avalia e decide de quem vai comprar  Para praticamente todos os mercados, os primeiros pontos de contato agora são digitais – através de buscas, mídias sociais e da presença online das empresas (W eb, Mobile, mídia  E cada vez mais o consumidor segue em etapas do funil de conversão mantendo-se no digital, mesmo que a conversão se dê no varejo offline LojaFísicaou Ecommerce(digital)
  20. 20. Deagoraemdiantetodoo MarketingéDigital,enãoexiste MarketingDigitalsemuma relaçãosimbióticacomTI,Vendas eServiçoaoCliente
  21. 21. Silos Coordenada 2. De mídia em silos para mídia coordenada
  22. 22. OMarketingDigitaltrouxeumaproliferaçãodepontosdecontato TV Rádio Jornais Revistas Outdoors Pontos de Venda Malas Diretas Patro- cínios W ebsites Blogs Mídias Sociais Busca- dores Mobile, W earables Email Smart TVs Mídia Demand Side MediaMixTradicional MediaMixDigital
  23. 23. AprimeirarespostadoMarketingDigitalresultouemsilosisolados Websitese Conteúdo Social Media SEOe PPC Display, Retarge- ting,DSP Analyticse BI Email Ecommerce CRM
  24. 24. Vantagensedesvantagens domodelo Modelo adotado por quase todo o mercado, partindo de uma visão organizacional interna; Para disciplinas em evolução, times especialistas faziam sentido. Modelo desconectado da maneira como os consumidores enxergam as empresas e as marcas; O que é visto internamente no modelo de silos como especializações é visto pelo consumidor como incoerência e confusão.
  25. 25. Os“MomentosdaVerdade” doconsumidor  O primeiro momento da verdade é o Momento da Compra; o consumidor está decidindo entre algumas marcas – imagine a seção de sabão em pó do supermercado.  Ele vai escolher a sua marca ou a de um concorrente? Todo o seu Marketing até aquele ponto, da TV aos displays na loja serão julgados nesse momento: o consumidor vai comprar seu produto?  O segundo momento da verdade é o momento da Experiência; quando o consumidor traz o produto para casa e o usa pela primeira vez – ele vai gostar?  Esta é a chave para ganhar a verdadeira lealdade de marca e as compras recorrentes.  Esse é um modelo oriundo do mundo de CPG (Consumer Packaged Goods); mas esses momentos são aplicáveis a qualquer vertical, produto ou serviço. A.G.Lafey,CEOdaProcter&Gamble,acreditaqueexistemdois “MomentosdaVerdade”quandoasempresaslidamcomseusconsumidores Essesmomentosacontecemindependentedequantasouquaismídiastocaram oconsumidor,oumesmosenenhuma mídiaotocou,bastaoprodutoestarnovarejo
  26. 26. Googleeo“MomentoZerodaVerdade” (ZMOT)
  27. 27. “Quando os consumidores hoje ouvem sobre um produto, sua primeira reação é 'Deixe-me pesquisá-lo online.'; E então eles partem em uma viagem de descoberta: sobre um produto, um serviço, um problema, uma oportunidade. Hoje você não está atrás de sua concorrência. Você não está atrás em tecnologia. Você está atrás de seu consumidor.” Rishad Tobaccowala, Chief Strategy & Innovation Officer, VivaKi
  28. 28. ZeroMomentOfTruth Omundodigitalcriouumnovo“MomentodaVerdade”,queprecedeosdoisquejáconhecíamos. Omomentodapesquisaonlineéo“MomentoZerodaVerdade” Uma mãe ocupada em sua minivan, pesquisando remédios no celular, na porta da escola. Um gerente na sua mesa de escritório, comparando preços de impressoras a laser e os custos de cartuchos de tinta antes de se dirigir à loja de suprimentos. Um estudante em um café compara opiniões de usuários para escolher um hotel para suas férias em Barcelona. Um praticante de snowboarding consulta preços de pranchas e acessórios em uma loja, usando seu smartphone. Uma jovem em sua casa, pesquisando na W eb detalhes sobre o rapaz com quem marcou um encontro, para evitar um encontro às cegas.
  29. 29. Issonãoéuma“novatendência” Vocêsesurpreenderiaemsaberque70%dosamericanosdizemque olhamopiniõessobreprodutosantesdefazerumacompra? Ouque83%dasmãesdizemquefazempesquisaonlinedepoisdever comerciaisdeTVcomprodutosqueasinteressam? Ouque79%dosconsumidoresdizemqueusamumsmartphone paraajudarcomascompras?
  30. 30. OMomentoZeronãoéumúnicomomento Quandoacontecemaspesquisasonlinequeinfluenciamcompras,porcategoria
  31. 31. OMomentoZeronãoaconteceemumaúnicamídia Quantidadeefrequênciadepontosdecontato
  32. 32. DezenasdeeventospodemgerarosMomentosdaVerdade
  33. 33. Queméodonodaverdadeemsuaempresa? Websitese Conteúdo Social Media SEOe PPC Display, Retarge- ting,DSP Analyticse BI Email Ecommerce CRM
  34. 34. OdonodaverdadedevesersuaMARCA,paraonde todaamídia,offlineeonline, deveconvergir Marca MídiaPaga • Propaganda • Patrocínios • POV MídiaPrópria •Sites próprios •Blogs e Perfis sociais •Mobile, Canais MídiaConquistada •Comentários •Recomendações •Reviews
  35. 35. OnovoMarketingDigitalCOORDENAamídiausandoum“ModeloemT”
  36. 36. TV Rádio Jornais Revistas Outdoors Pontos de Venda Malas Diretas Patro- cínios W ebsites Blogs Mídias Sociais Busca- dores Mobile, W earables Email Smart TVs Mídia Demand Side AsPersonasdosconsumidoresdefinem acoordenaçãodecanaisparacadaeventooumomento
  37. 37. Eofunildeconversãoésubstituído pormúltiplasJornadasdoConsumidor O consumidor considera um conjunto inicial de marcas, com base em suas percepções e exposições recentes 1 Grupo Inicial deMarcas Gatilho O consumidor inclui e retira marcas à medida em que avalia o que quer comprar 2 Avaliação Ativa Buscas na W eb, Visita a lojas ExperiênciaPós-Venda Avaliação Contínua Depois da compra do produto ou serviço, o consumidor constrói novas expectativas, que serão usadas nas próximas jornadas 4 LoopdeLealdade Momento da Compra A decisão efetiva por uma marca ocorre no momento da compra 2
  38. 38. Outbound Inbound 3. De “outbound” para “Inbound”
  39. 39. PushMarketingePullMarketing PushMarketingse impõe às pessoas sem convite. A maior parte da publicidade é push – apesar de existirem áreas cinzentas como anúncios em Search.  O terrível Telemarketing é push. Emails de spam – aqueles que você não pediu para receber – também são push.  Quando as pessoas dizem que odeiam publicidade, normalmente estão se referindo ao mau uso de ferramentas de Push Marketing. PullMarketingé iniciado pelo consumidor, ao procurar algo que lhe interessa, e em resposta o anunciante envia informação e mensagens.  Mesmo canais como o Email e o Telefone podem ser usados como pull – aliás, são parte fundamental do modelo.  O modelo pull abre uma relação entre o consumidor e o anunciante que, embora tênue no início, pode ser aprofundada a cada interação ou contato com a marca.
  40. 40. AdiferençaestánaPERMISSÃO InboundMarketingis PermissionMarketing. OutboundMarketingis InterruptionMarketing Seth Godin Comprador Vendedor Controledofluxodeinformação InboundMarketing OutboundMarketing
  41. 41. AntesdaWeb:AEradeOurodoVendedor Custodebuscarecaíanoconsumidor –tempo, esforço,poucasfontesdeinformação Revistasejornaisespecializados, referênciasdeparenteseamigos,propaganda (superficialepoucoconfiável) Melhorsolução:VENDEDORES,queconheciam seusprópriosprodutoseaconcorrênciaa fundo,epodiam“ensinar”oconsumidora comprar
  42. 42. Assimetriadeinformação Vendedoressãoincentivadosacapturar valorparasieparasuaempresa,nãoparao consumidor Vendedorescontrolamofluxodainformação, capturandoinformaçãosobreoconsumidore entãodecidindooquepromoverouvender Ainformaçãofornecidapelovendedoré altamenteinfluenciadaporincentivos adicionaisoferecidospormarcasespecíficas, alémdeseuscontratantesvarejistas.
  43. 43. Comoaassimetriadeinformaçãofoieliminada Engenhosdebusca  Engenhos como o Google eliminaram o custo de busca  Encontrar as marcas mais importantes de um produto e comparar suas características ficou a um clique Marcaspublicandoconteúdo  As marcas perceberam que quanto mais informação publicassem, mais influenciariam o consumidor usando o Google  Essa informação é a mesma compartilhada com os vendedores – ou até melhor Marcasrecompensadas  Consumidores passaram a confiar em e escolher as marcas que lhe davam mais conteúdo para orientar a compra e o uso de produtos  O Google passou a recompensar as marcas que publicam conteúdo de qualidade com melhores posições em seus resultados Comparadoresverticaiseengenhosderecomendação  Startups de Internet perceberam o valor da informação sobre produtos e começaram negócios para capturar opiniões e recomendações de outros consumidores sobre os mais variados produtos e serviços: Viagens, Hotéis, Restaurantes, Serviços, Computadores, Smartphones, Moda, Decoração
  44. 44. ComoInboundMarketingfunciona Transformandoestranhosemclientesepromotoresdenegóciosemarcas Atrair  Blogs  Engenhos de Busca  Redes Sociais Converter  Formulários  Calls-to-Action  Landing Pages Fechar  CRM  Email  W orkflows Deleitar  Pesquisas  Conteúdo Personalizado  Monitoramento Social Visi- tantes estranhos Leads Clientes Promo- tores
  45. 45. ComooInboundMarketingseorganiza Criação + Distribuição de Conteúdo Criar conteúdo que responde a perguntas e necessidades básicas dos clientes e prospects, e então compartilhar esse conteúdo o máximo possível. Lifecycle Marketing Promotores de marca não aparecem do nada. Eles começam como estranhos, visitantes, contatos, leads. Ações específicas de Marketing transformam esse público em promotores. Personalização Adequar o seu conteúdo para os desejos e necessidades do seu público-alvo. Conforme você aprende mais sobre seus leads, você pode personalizar cada vez mais suas mensagens. Multicanal Inbound marketing é multicanal por natureza, porque ele toca as pessoas onde elas estiverem, no canal e dispositivo em que elas escolhem usar, e através da mídia escolhida por elas. Integração Ferramentas de Criação de Conteúdo, publicação e analytics funcionam integradas como parte de uma mesma engrenagem, permitindo que você se foque em conhecer seu público e adequar sua mensagem.
  46. 46. Umamudançacultural–DesintermediaçãodoMarketing Profissionalde Marketing Vendedor Cliente A maior mudança cultural foi na relação entre o profissional de Marketing e o cliente. Profissionais de Marketing costumavam ver os clientes através de modelos abstratos, perfis demográficos e personalidades de papel. Mas na sua nova missão de transformar estranhos em clientes, os profissionais de Marketing têm contato muito mais direto com seu público, sem a intermediação dos vendedores.
  47. 47. OciclodetrabalhodoInboundMarketing Publicar conteúdo Atrair consumidores Converter Leads FecharVendas Analisar Resultados Otimizaro Processo
  48. 48. MasondeficaoOutboundMarketing? Inbound Marketing é complementar, não oposto a Outbound Marketing. A mídia tradicional continua sendo a forma mais eficiente de atrair público novo para o início do ciclo de conversão - TV e mídias offline são imbatíveis nesse quesito -, ou de trazer de volta para o ciclo quem o abandonou - mídias digitais de interrupção, como mídia display para retargeting, são extremamente eficientes para isso.
  49. 49. Comunicação Experiênca 4. De comunicação para a experiência do consumidor
  50. 50. Os“QuatroP”doMarketing Product Price Place Promotion Marketing ModelodeE.JeromeMcCarty
  51. 51. Marketing Propaganda Branding Patrocínios PR Promoção PDV Opesodesproporcionalde“Promotion” PromotionfoisinônimodeMarketing nosúltimos50anos,eaprofissãode Marketingfoilargamenteuma profissãodecomunicação
  52. 52. Desconexãoentrecomunicaçãoeexperiênciadoconsumidor ProdutoAnunciado ExperiênciaRealOqueseparaosdois?  Tempo  Espaço  Condições Físicas  Responsáveis pela Entrega OquemudoucomaInternet?  O consumidor passou a relatar sua experiência em canais como redes sociais  Comparar a comunicação com a experiência passou a ser possível, bastando usar ferramentas como o câmeras digitais e Photoshop  Marketing passou a interagir diretamente com o consumidor
  53. 53. Digitalagora“Embala”produtoseserviçosfísicos
  54. 54. Característicasdos“ProdutosEstendidos” Aexperiênciadigital épartedoproduto  O Uber é apenas um intermediário em um serviço de transporte por carros  Mas se a app não funciona ou se o meio de pagamentos falha o usuário fica insatisfeito com todo o serviço Aexperiênciapassaaser vantagemcompetitiva  Bancos estão cada vez mais disputando clientes em torno da experiência do usuário  Através de canais eletrônicos como sites e apps, e através de experiências mais agradáveis em agências VIP Acompetiçãoestánoinício doprocessodeconversão  Empresas de automóveis permitem a configuração online de seus veículos  Empresas de software como serviços oferecem períodos de testes gratuitos para seus produtos
  55. 55. O“MomentoDefinitivodaVerdade” OMomentoDefinitivodaVerdadeé quandooconsumidorfaladeseu produto,serviçooumarca  Marketing em geral, e especialmente Digital, precisa trabalhar com toda a organização para criar experiências memoráveis para o consumidor  Digital precisa coordenar atividades com vendas, suprimentos, serviço ao cliente, TI, operações e mesmo com o jurídico, para produzir essas experiências  Marketing deixa de ser o guardião da marca de forma abstrata; Produto, passa a ser o centro, não mais a Promoção
  56. 56. QuandooProdutoéRei,MarketingdeveseroGeneral Marketing deve liderar a criação da experiência do consumidor e ser o principal coordenador da sua execução e “guardião” de sua qualidade Para isso, precisa passar a dominar capacidades como engenharia de processos, desenvolvimento de software e gerenciamento de projetos As métricas de Marketing precisam dar lugar a métricas de negócio, e o papel do Marketing deve englobar estratégia de negócios e criação de produtos e serviços
  57. 57. Experiências“vacinam”contradisrupção Marketingisnotjustwhatwe communicateabouttheproduct. Marketingistheway thecustomerexperiencestheproduct —thewhole,extendedproduct. Steve Jobs  Produtos e serviços comoditizados, sem diferenciação, são os que sofrem disrupção por negócios inovadores. Produtos e serviços são muito mais passíveis de comoditização que experiências.  Por isso muitas empresas têm cargos gerenciais, às vezes mesmo C-Level, ligados exclusivamente à experiência do consumidor, garantindo que sua jornada aconteça da maneira mais eficiente, prazerosa e surpreendente.
  58. 58. Criatividade Ciência 5. De criatividade e arte para dados e ciência
  59. 59. AmudançamaiscontroversadoMarketingmoderno  Arte e texto sempre foram a base do Marketing, tocando e inspirando o consumidor. As celebradas Duplas de Criação foram celebradas como os grandes artistas do Século XX.  Arte e texto são tão cruciais quanto antes no Marketing moderno. Para quebrar a cacofonia do mundo digital, são necessárias histórias memoráveis e bem contadas.  Mas o Marketing baseado na Experiência do Consumidor é mais que apenas comunicação. Ainda é baseado em histórias, mas a audiência participa e cria as histórias, em vez de apenas recebe-las.  Para criar essas experiências, Marketing precisa de mais ferramentas. No novo Marketing Digital, arte e texto precisam ser aumentados com software e dados.
  60. 60. Códigoedados“comeramomundo”...  Sites, apps, redes sociais, sistemas de automação de marketing, engenhos de busca, ad networks — todos são software. Assim como a base sobre a qual tudo isso é construído — do sistema operacional do seu computador ou smartphone aos protocolos de Internet que roteiam milhões de gigabytes de dados em todo o mundo todos os dias.  Se o software é o motor que move o mundo digital, os dados são tanto seu combustível quanto seus gases de escape. Software usa dados como entrada para analisar, otimizar e personalizar. Por exemplo, o motor de recomendação da Amazon usa seu histórico de navegação e compra como entrada para sugerir outros produtos que você gostaria.
  61. 61. ...edevolveramfolheadoaouro!  Software também gera saídas de dados, e a uma velocidade incrível. Todas as interações na Internet — e mais os pontos de contato offline conectados por software, como call centers e terminais PDV — geram montanhas de dados.  Visitar um único site pode produzir uma enxurrada de dados, de W eb Analytics, rastreamento de comportamento, e todo tipo de testes.  Software solta dados como as chaminés da Revolução Industrial soltavam fumaça. Mas essa fumaça é feita de ouro. Os dados de saída de um software servem de entrada para outros softwares, e para realimentação, onde podem ser minerados para decisões melhores, experiências melhores — e mais faturamento.
  62. 62. Softwarecomoexpressãocriativa “Ifyoucandreamityoucancodeit”
  63. 63. SoftwareeDados IntegraisparaaExperiênciaDigital Criadacom Código Documen- tadacom Dados  Planilhas, relatórios e dashboards  Ferramentas de automação  Ferramentas de análise  Ferramentas de inteligência  Ferramentas de processo  Ferramentas de testes  Ferramentas de desenvolvimento
  64. 64. Engenheiros Consultores Técnicos Desenvol- vedores WebeUX Designers Cientistas deDados Analistas Criativos Marque- teiros OsnovosprofissionaisdeMarketing Muitosdosnovosprofissionaisde marketingtêmbackgrounds multidisciplinareseconseguem combinarcriatividade,estratégia etecnologia–sãoTecnologistasde Marketing
  65. 65. Planos Iterações 6. De planos rígidos para iterações ágeis
  66. 66. PlanejamentoEstratégicoxAçõesTáticas Publicar conteúdo Atrair consumidores Converter Leads FecharVendas Analisar Resultados Otimizaro Processo EmMarketingoPlanejamento Estratégicocontinuaafazer sentido,masaaçõestáticassão cadavezmaisiterativas–os resultadosdeum cicloinformam oquedeveserfeitonociclo seguinte–orçamentos,projetose calendáriosdecampanha tornam-sefluidos
  67. 67. Omundoestágirandomaisrápido  Com a atuação coletiva dos consumidores, a velocidade dos mercados se acelerou por ordens de magnitude  A busca individual por informações, que era um processo lento, foi acelerada pelo “computador paralelo” da Internet  O loop de informações compartilhadas pode criar loops positivos ou negativos para uma empresa, marca ou produto  Para o marketing, a informação flui em tempo real, e sabemos a cada instante onde cada consumidor está, o que quer e o que está fazendo
  68. 68. Usandometodologiaságeis
  69. 69. Facilidadedeexperimentação  Testar na Internet é fácil, rápido e tem baixo risco  Tudo é segmentável e mensurável, e testes podem usar pouca verba  Ciclos iterativos de produto permitem a reação rápida a resultados de testes  É possível testar centenas de hipóteses, não apenas algumas
  70. 70. Oerrode600mildólares  Nem sempre o que funciona em baixa escala funciona em larga escala  Mesmo campanhas no Facebook, que são consideradas extremamente seguras, podem causar problemas  Aumentar o número de leads pode trazer mais leads que não convertem  Grandes campanhas atraem fraudadores  Campanhas devem ser auditadas a cada R$ 50 mil, em média – ou menos
  71. 71. Agência In-House 7. De agências para operações internalizadas
  72. 72. Oqueasagênciasfazembem  Destilar a essência de uma marca em mensagens poderosas  Desenvolver material criativo para comunicar as mensagens  Desenvolver grandes planos de mídia para distribuir essas mensagens (e aí mora o perigo)
  73. 73. Ojogomudou-muito  Mídias digitais começaram a canibalizar as mídias offline – e as comissões de BV das agências  Plataformas self-service como o Google AdW ords permitem às empresas executarem suas próprias compras de mídia  O fim dos silos dificultou a atuação dos departamentos especializados das agências  Experiência nos canais gerenciados pela empresa superou a comunicação gerada pelas agências
  74. 74. Marketing Produtos TI Vendas Serviços Jurídico Asempresassãodonasdasexperiências Agênciaseterceiroscontribuem comaconcepçãoeexecuçãodo Marketing,masnãopodemmais serseusdonos
  75. 75. Ainfraestruturaédasempresas CMS Analytics Testes DevOps Fulfillment Call-Center
  76. 76. Agências Offline Agências Digitais Agênciasde PR Inbound Marketing Consultorias Integradores Estúdiosde Design Analytics Pesquisas Software Full-ServiceouEspecialistas? Novomodelo:fornecedores especializados,subordinadosao marketing–masnão necessariamenteàagência Offline
  77. 77. ArquiteturadeTI Para a Maturidade em Marketing Digital
  78. 78. DesafiosdoOmnichannel Captura,análisee reaçãoadadosecontextos em temporeal Tempo real mesmo, com ações imediatas disparadas por centenas de sinais; esta é uma área onde o Marketing deveria poder “voar solo”, gerenciando campanhas e réguas de eventos por si só. Dadosetransações emredesdebaixa confiabilidade Redes sem fio ainda têm baixa velocidade, pouca confiabilidade e muitos pontos cegos; por isso o estado das transações deve ser mantido nos servidores. Processoslongos quesobrevivemindo evindoentre várioscanais Clientes querem iniciar um processo (c0mprar, pesquisar) em um canal, talvez o desktop, e continuar em outros canais, como mobile e loja, mantendo seu estado; e as empresas querem uma visão única dessas jornadas.
  79. 79. DomíniosdeTIbemdefinidos SystemsofRecord SystemsofInteraction SystemsofInsight SystemsofEngagement  Sistemas tradicionais da empresa e aplicativos Line-of-Business como ERP, CRM, Supply Chain, PDV, que mantém os registros e transações do negócio  Sistemas que permitem aos clientes interagirem com a empresa, combinando front-ends modernos, automação e informação contextual  Sistemas que coletam e analisam dados de diversas fontes: internos, externos, históricos, transacionais, preditivos, contextuais, big data, IoT  A “nova integração”, que adiciona inteligência, regras de negócio e orquestração de processos para criar um middleware que oferece serviços e dados plug-and-play
  80. 80. OqueosDomíniosdeTIoferecem Capacidades “As-A-Service”  Cada domínio oferece capacidades horizontais que podem ser usadas por múltiplos canais, sistemas e modelos de negócio  Melhores práticas, modelos de arquitetura, procedimentos, conhecimentos e outros aspectos são melhores explorados por especialistas dentro de um domínio Provedores deserviços  Domínios podem atuar como provedores de serviços para qualquer time, departamento ou organização dentro da empresa  Domínios podem prover muitos tipos de serviços, de informação processada a serviços “caixa-preta”, como geração de demanda Informaçãorica edesacoplada  Domínios podem usar dados e transações de todas as áreas, departamentos, canais e sistemas para gerar ações e processos, e identificar oportunidades de negócios  Informações processadas são disponibilizadas por meio de serviços e APIs, consumíveis por qualquer outra área da empresa ou parceiros, sem necessidade de integrações complexas
  81. 81. ERP CRM Supply Chain PDV RH Legal OutrosSistemas Legados Enterprise Services Bus (serviços, APIs, integrações diretas) Loja Ecom- merce Auto Serviço Mobile Apps W earables Call Center Canais Parceiros Canais e Automação de Marketing APIs Gerenciadas e capacidades Omnichannel Regras de Negócio Orquestração de Processos Processos de Integração Processos de Negócios Processos de Governança e SLA Systems of Record Systems of Engagement Systems of Interaction Systems of Insight Cloud DevOps Segurança Identidade Monitora- mento e SLAs OpenStandards Redes Sociais 3rd-Party Data Local e Tempo Sensores & IoT Dados de Terceiros Predictive Analytics Documentos 360-degree Customer View HabilitadoresTécnicos Real-Time Analytics Big Data DigitalMarketingArchitectureKeyElements
  82. 82. Thanks! Questões?

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