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PUBLICIDAD MÓVIL
Beyond the Online
Abril 2013
ÍNDICE
Situación de partida
Un ciclo en proceso de definición.
Unión en torno a formatos estándar para hacer crecer el mer...
Situación de partida
Cuando nos planteamos la edición de este Libro Blanco, el primer objetivo era
analizar los formatos e...
Uno de los primeros elementos diferenciadores entre el ámbito móvil y el online
(destktop) es el propio ciclo de procesos....
• En el caso de las agencias creativas se han lanzado a formar a sus profe-
sionales para definir acciones más eficaces te...
¿Cuál es el problema de esta falta de sintonía entre el mundo ideal y el real? Que
se producen errores en el diseño e impl...
ponen de un soporte móvil para ofrecerles, y por lo tanto, el inventario queda in-
frautilizado.
• Mediciones sin mesura. ...
En un mercado en pleno proceso de maduración como el de la publicidad móvil
es crucial que exista cohesión en torno a los ...
Así, tendríamos como formatos en Rich Media (HTML5 con css y ajax), entre otros:
Interstitial
Banner desplegable
Flip Ad
V...
Estos son algunos ejemplos:
• Apps
• Web Móvil
• Audio Interaction
• Móvil e-mail
• QR codes
• Push Notifications
• Icono ...
Está claro. El objetivo último de una campaña no es gastar dinero, sino obtener
el mayor ROI posible, pero, ¿qué ROI se le...
online de desktop con la publicidad móvil. Con CTR superiores, el CPC aún se en-
cuentra en niveles inferiores a los que d...
Para algunos profesionales, los adservers son los que deben liderar un proceso
de desarrollo de las herramientas que ofrez...
Pongamos un ejemplo ofrecido por Mediamind: se puede desarrollar e imple-
mentar una campaña móvil (html5) en un tiempo de...
Cómo convencer al
usuario de que no
salga huyendo
Pero, ¿qué opina el usuario de todo esto? Precisamente con “Beyond the b...
• A la pregunta sobre cómo se valora la publicidad que en la actualidad se ve
en el móvil, más del 50% de los encuestados ...
• La tercera pregunta analiza los formatos publicitarios más atractivos para
ellos, una pregunta que permitía varias respu...
• Y vamos con algunos de los KPIs o puntos de medición que siempre se
piden en las campañas por parte de los anunciantes. ...
• La última pregunta quería conocer si recordaban tres marcas que hubieran
visto en los últimos meses a través acciones de...
Tendencias
Con el panorama descrito hasta ahora, y habida cuenta de la penetración de los
smartphones y tabletas en nuestr...
Otra tendencia ya mencionada será el branded content. El terminal es una pantalla
abierta a servicios de información, ocio...
APÉNDICE DE FORMATOS
Text Links
Siendo uno de los más sencillos suele ser muy demandado por sus buenas tasas
de click-thro...
Dispositivos Móviles (http://www.mmaglobal.com/mobile-creative-guidelines),
aunque también conviene reseñar “Mobile Applic...
EJEMPLOS DE CAMPAÑAS
Banner. Formato estático, que apa-
rece en la parte superior o inferior
de la página.
Toaster: Banner...
Banners Expandido: Banner estándar
que triplica el contenido del banner,
desplazando hacia abajo el conte-
nido de la pági...
HTML5 layer: Ese lenguaje de pro-
gramación permite mostrar elemen-
tos multimedia de una manera
mucho más rica.
Bouncing ...
Anunciante: Heineken
Objetivo: generar visibilidad en torno a la campaña
Con motivo de la nueva película de James Bond, Sk...
Anunciante: Toyota
Objetivo: Reforzar su estrategia en móvil y tener una
presencia continuada a lo largo del año
Campaña d...
Campaña: Warner. El Hobbit.
Objetivo: Promoción de la nueva película
con una campaña muy visual.
A través de Bouncing Vide...
GLOSARIO
Uno de los últimos trabajos realizados por MMA, en colaboración con IAB y MRC
ha sido publicado en febrero de 201...
porte. Sus características no siempre son conocidas en cuanto a procedencia y
otros criterios socio-económicos, pero puede...
de ser servidos con posterioridad. No deben ser computados hasta ser servidos,
aunque estén ya dentro de la app.
Sesión: T...
Este Libro Blanco es el resultado del trabajo de una serie de profesionales reunidos
por MMA en la Comisión de Formatos Pu...
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  1. 1. PUBLICIDAD MÓVIL Beyond the Online Abril 2013
  2. 2. ÍNDICE Situación de partida Un ciclo en proceso de definición. Unión en torno a formatos estándar para hacer crecer el mercado. ¿Cuál es el valor de una campaña? Definir bien el ROI. La medición como piedra de toque. Cómo convencer al usuario de que no salga huyendo. Tendencias Apéndice de formatos Ejemplos de campañas Glosario Agradecimientos
  3. 3. Situación de partida Cuando nos planteamos la edición de este Libro Blanco, el primer objetivo era analizar los formatos estándares de la publicidad móvil. En este terreno, tanto MMA como otras asociaciones han realizado propuestas al sector publicitario acerca de cuáles son los considerados formatos estándar (ver apéndice con for- matos), así que nuestro objetivo debía ser ir más allá. Al fin y al cabo estamos hablando de un sector que genera al año cerca de 2.600 millones de euros en Estados Unidos, y que en España supera los 92 millones de euros, según el V Estudio de Inversión en Marketing y Publicidad Móvil presentado por MMA en febrero de 2013. Por eso, a raíz de las conclusiones del grupo de trabajo percibimos que en realidad nos encontrábamos ante la necesidad de establecer una definición más nítida de lo que el mercado estaba entendiendo por marketing móvil, y que a la sazón equivale a dotar a esta actividad de una identidad propia, más allá de la publicidad online. De ahí el título de este libro, Beyond the Online, pues así como hace unos años se acuñó el término “beyond the banner” para demostrar que era posible diseñar acciones de comunicación online más allá de este formato, en el caso del marketing móvil nos referimos a la necesidad de establecer estrategias publicitarias que excedan el ámbito digital predominante, el desktop. Y es que unos hábitos de consumo totalmente diferentes por parte de los usua- rios, dispositivos que llevan el adjetivo smart unidos a su desarrollo, así como las aportaciones tecnológicas ad hoc para este soporte, hacen necesaria una redefi- nición de lo que entendemos por marketing móvil. Porque Móvil no es igual a Online.
  4. 4. Uno de los primeros elementos diferenciadores entre el ámbito móvil y el online (destktop) es el propio ciclo de procesos. Si en el terrero online estamos acos- tumbrados a una definición más cerrada de los roles de los agentes que intervie- nen en él, en el caso del entorno móvil parte de esos actores son innatos, otros se han reconvertido y otros aún están en proceso de adaptación. Veamos algunos de ellos: • Las redes de soportes móvil son la punta de lanza de este proceso de innovación, pues ocupan a veces el papel de correa de transmisión entre los anun- ciantes, los soportes, las agencias de medios e incluso las propias agencias crea- tivas. Promueven y hacen crecer este entorno, y aunque las grandes redes convencionales tratan de integrar los soportes móviles en su portfolio, por mera aritmética sigue siendo un apéndice de su negocio global, y por lo tanto, de su foco. • Las agencias de medios están en pleno proceso de revisión de su espe- cialización, pues si bien entienden la necesidad de plantear estrategias multipan- talla que den cabida también al móvil, aún no han dado el paso de arriesgarse a definir estrategias ad hoc y únicas para este tipo de soportes. • Los publishers por su parte viven un momento complicado en sus balan- ces, con una caída generalizada de los ingresos en soportes tradicionales como el papel, la televisión o la radio, con una competencia feroz y precios a la baja en online desktop, y un potencial aún sin aprovechar en soportes móvil en los que llevan meses invirtiendo ante el auge del consumo de su audiencia. Un ciclo en proceso de definición
  5. 5. • En el caso de las agencias creativas se han lanzado a formar a sus profe- sionales para definir acciones más eficaces teniendo en cuenta el entorno móvil, pero más enfocada al socialmedia que a la implementación integral de estrategias en este tipo de dispositivos, lo que hace que se pierdan oportunidades o incluso se desaprovechen algunas. • Y los anunciantes por su parte exigen un plus adicional a toda la cadena anterior para cumplir unos objetivos que cada vez son más exigentes, habida cuenta de que sus presupuestos son más restrictivos y necesitan optimizarlos aún más. Así que la conclusión general es que estamos en plena maduración del sector. Un ciclo ideal sería aquel en el que un anunciante facilita un briefing a su agencia creativa y a la de medios; quienes definen una campaña que se ejecuta sobre so- portes integrados en redes móvil Premium o performance, con adservers homo- logados por la industria; a través de los que se alcanza a un usuario targetizado; cuyas acciones son recogidas en un reporting que la agencia de medios pasa al anunciante para así realizar una validación general de inversión, objetivos y re- sultados (ver gráfico abajo): Pero la realidad nos marca otro proceso distinto, propio de un estadio anterior, donde los roles se mezclan, y en el que los anunciantes acuden a sus agencias de medios en busca de soluciones a problemas graves de presupuesto y la necesidad de resultados más ajustados; estos por su parte conocen el potencial de las redes publicitarias móviles, quienes tras recibir el briefing trabajan con una agencia cre- ativa para tratar de explicarles las particularidades del soporte y así desarrollar la campaña, aunque en más de una ocasión la acaban ejecutando con sus propios equipos. Una vez lanzada se llega a unos usuarios cuya actividad queda registrada en in- formes que muestran cifras alentadoras, que la agencia de medios traslada a su cliente para cerrar así el ciclo. (ver gráfico abajo): Anunciante > Briefing > Agencia creativa + Agencia de Medios > Soporte (integrado con adserver y redes publicitarias) > Usuario target group de la campaña > Reporting > Agencia de medios > Anunciante
  6. 6. ¿Cuál es el problema de esta falta de sintonía entre el mundo ideal y el real? Que se producen errores en el diseño e implementación de las campañas. ¿Qué valor tiene elegir unos formatos cuando la cadena se puede romper en cualquier esla- bón? Pongamos algunos ejemplos habituales: • Objetivos sobredimensionados o falta de ellos. Al igual que sucedió hace años con la “bienvenida” dada al mundo online, es necesario un proceso de evan- gelización y formación entre los anunciantes para descubrir todo el potencial del entorno móvil, pero previniendo situaciones que puedan desmotivarles. A veces se pide a las campañas móvil KPIs exógenos, ligados la atención al cliente o los equipos comerciales, cuando no se trata del mismo modo a la publicidad en te- levisión u otro soporte. No es una excusa, sino la necesidad de marcar objetivos de campaña a un entorno que puede hacer mucho por una marca o por la inter- acción con los consumidores, pero no responder a objetivos que nada tienen que ver con campañas de publicidad. • Creatividades inviables o vías de tren cortadas. ¿Alguien entendería que en una cuña de radio se dijera haz click en el copy? Pues en la publicidad móvil vivi- mos situaciones que parecen imposible, como no adaptar el canal completo de comunicación a este entorno y dirigir a los usuarios hacia sites online no prepa- rados para los smartphone o tabletas. Esto provoca la disrupción evidente del mensaje, pero sobre todo la pérdida de efectividad de la campaña. Igualmente se da el caso de acciones diseñadas en flash que se sirven en entorno iOS, donde son incompatibles. Es necesario en este caso un proceso de formación de los pro- fesionales de las agencias y la asunción de la responsabilidad por parte de las redes y agencias de medios especializadas en buscar soluciones integrales a las campañas que les llegan. • Soportes sin soporte. No hay peor situación que tener la oportunidad de generar negocio y no hacerlo por no estar preparado. Los publishers ven cómo el acceso de los usuarios a sus contenidos a través de los dispositivos móviles se incrementan, con cifras que comienzan a ser muy relevantes, pero a veces no dis- Anunciante > Agencia de medios + Redes publicitarias > Briefing > Agencia creativa (o no) > Soporte > Usuario > Reporting > Agencia de medios > Anunciante
  7. 7. ponen de un soporte móvil para ofrecerles, y por lo tanto, el inventario queda in- frautilizado. • Mediciones sin mesura. Aunque este capítulo tendrá desarrollo en otro libro blanco de la MMA, los diferentes players del sector coinciden en la necesidad de adservers homologados, con capacidad para analizar un entorno que no es idén- tico al online, y donde las discordancias entre datos de anunciantes, agencia de medios, red y soportes tiendan a disminuir. • Usuarios que avanzan más rápidos que nosotros. Con el objetivo de no re- petir errores del pasado, y habida cuenta de la proximidad que el entorno móvil nos permite, debemos pensar en estrategias que eviten la saturación del canal y aporten relevancia y afinidad con los públicos alcanzados por las campañas. El medio lo permite, así que sólo es cuestión de saber utilizar las herramientas dis- ponibles. Pero este Libro trata de mostrar que el camino a seguir no está tan lejos como podríamos pensar, y la base está puesta para conseguirlo. Un ejemplo es la cola- boración iniciada por MMA e IAB para establecer unas guías de medición de las campañas publicitarias móviles (ver referencia en http://ht.ly/fL0G4), así como el trabajo común de otras empresas que buscan aportar más luz. Veamos algunas de esas señales positivas.
  8. 8. En un mercado en pleno proceso de maduración como el de la publicidad móvil es crucial que exista cohesión en torno a los formatos publicitarios utilizados. En este caso, agencias de medios, redes, anunciantes y soportes han decidido esta- blecer una base común que facilite la implementación de las campañas de forma rápida y sin costes adicionales. Este proceso no exime de situaciones en las que aún debe afinarse, pero por regla general está asumida esa necesidad de homo- geneización. Lo que sí debemos establecer es una línea que diferencie formatos publicitarios de formas de hacer publicidad. Es decir, en ocasiones no hablamos de particula- ridades morfológicas, sino de funcionalidades o formas de poner en contacto a anunciantes con clientes. Así, los formatos establecidos son: • Text Links • Display: - Banners: Estáticos (gif, png y jpg) y animados (gif). - Interstitial • Mensajería: SMS (texto, URL); MMS (texto, URL, Audio, Video, Imagen-> Estáticos: gif y jpg. Animado: gif) En un estadio intermedio se sitúan los desarrollados en Rich Media, entendidos no cómo formato, sino como tecnología que permite un salto en funcionalidades y diseño, que satisface necesidades de personalización y diferenciación mayores para los anunciantes. Unión en torno a los formatos estándar
  9. 9. Así, tendríamos como formatos en Rich Media (HTML5 con css y ajax), entre otros: Interstitial Banner desplegable Flip Ad Video Banner Video Interstitial Y una última categoría, muy unida al entorno digital y en este caso a los disposi- tivos móviles, estaría establecida por las diferentes implementaciones del Video. Click to video Pre-roll Mid-roll Post-roll Interactive video La estandarización es percibida como un punto de apalancamiento de la Industria para mejorar la implementación de campañas, su medición, facilitar el trabajo cre- ativo de la agencia al desarrollar las piezas o en algunos casos ponerles límites, favorecer la planificación en diferentes redes y publishers, y por último, reducir los costes de desarrollo para los anunciantes. Estos disponen de esta manera de un inventario amplio donde elegir, más ahora, que la inversión no es tan elevada ni la saturación. Fuera de esta clasificación al uso de formatos, se ha considerado necesario mos- trar otras formas de hacer publicidad en el entorno móvil. Su inclusión en este libro permite dar más posibilidades no sólo a los anunciantes, sino también a los proveedores de ofrecer soluciones y productos para llegar a los usuarios. En el día a día, cuando se plantea una estrategia móvil no tiene sentido romper la cadena de valor, por lo que hay ocasiones en las que debemos plantearnos si no es necesario desarrollar algunos de estos soportes para complementar o mul- tiplicar el efecto de la campaña.
  10. 10. Estos son algunos ejemplos: • Apps • Web Móvil • Audio Interaction • Móvil e-mail • QR codes • Push Notifications • Icono en el escritorio del teléfono Por último, ligado a formatos, tecnología y desarrollo móvil, podemos incluir las diferentes acciones inherentes a las campañas que se pueden ejecutar en ese so- porte, y que marcan una diferencia con el entorno digital u online desktop, pues el móvil no sólo es un soporte, sino una herramienta de comunicación interactiva mucho más potente. Así, nos encontramos con: • Click to call • Click to dowload • Click to sms • Recoger data o leads • Etc.
  11. 11. Está claro. El objetivo último de una campaña no es gastar dinero, sino obtener el mayor ROI posible, pero, ¿qué ROI se le pide al entorno móvil? Como hemos comentado anteriormente, siendo un mercado incipiente en un momento com- plicado, la publicidad en dispositivos móviles se ve a veces en la tesitura de res- ponder a objetivos que no se piden a la televisión, la radio o la propia publicidad online. Esto hace que se distorsione el fin último de incluir las acciones móvil en el plan de medios, y sobre todo, que el bosque no deje ver los buenos resultados que está aportando a las campañas. Pongamos algunos ejemplos. En una campaña de publicidad móvil, los ratios medios de CTR pueden llegar a alcanzar un 3-4% (según la casuística, claro, pues podemos estar en entornos de performance, dis- play, Rich media, etc.), mientras que en publicidad digital se sitúa en torno a un 0,1% o un 0,28% de CTR para formatos de Rich media (Benchmark realizado por Mediamind). Por lo tanto, nos encontramos de nuevo con que es necesario que los diferentes agentes que intervienen en el ciclo de la campaña móvil se formen sobre las po- sibilidades que ofrece el soporte, sin desperdiciar ninguna pero sin poner trabas. Un ejemplo que ilustra esta máxima es la tendencia de algunos anunciantes a tra- tar de incluir “todo” en una landing, donde se obliga al usuario a realizar un sinfín de actividades. En estos casos menos es más, y se recomienda optar por la sen- cillez en las creatividades, la interacción y la programación. Estos argumentos nos sirven asimismo para calcular el valor que estamos dis- puestos a pagar por una campaña móvil. Como todo en publicidad, aunque a veces se nos olvide, los objetivos de la campaña determinarán el coste de la misma. ROI plausible frente a ROI “punible”, que es aquel que si no cumplimos se nos denostará. En algunos casos se sigue comparando los valores de la publicidad ¿Cuál es el valor de una campaña?
  12. 12. online de desktop con la publicidad móvil. Con CTR superiores, el CPC aún se en- cuentra en niveles inferiores a los que de forma ponderada deberían tener, mien- tras que el CPM muestra una tendencia a la baja, aunque sigue siendo superior al online, sobre todo en soportes móvil Premium. Y aquí debemos tener en cuenta el carácter Premium que tienen los soportes móvil, con usuarios mucho más comprometidos, interactivos y abiertos a la co- municación con las marcas en un entorno que aún no ha llegado al nivel de sa- turación, así como las buenas métricas que registran las acciones performance o a resultado. Pero la gran pregunta es de nuevo: ¿Tiene el mismo coste llegar a tu potencial cliente a través de un “consumo ómnibus” que a través de un “consumo en pri- mera clase”? Para soportes, agencias y redes la respuesta está clara, aunque puede ser interesada, pero para los anunciantes, una vez que prueban las solu- ciones móvil, también empieza a ser nítida, pues algunas redes indican que en más de un 90% de los casos los responsables de marketing repiten. Y volvamos al objeto de este Libro Blanco, los formatos y las formas de hacer pu- blicidad en el móvil. Partiendo del ROI que el anunciante fije, medible bien a través de parámetros técnicos o de estudios externos, podríamos establecer que las campañas pueden buscar objetivos de branding, de respuesta directa o mixto. En cada caso existen formatos más apropiados que otros: • Branding. Se recomienda Rich Media, cualquiera de las aplicaciones del video, e incluso formatos no estándar en el caso de contar con una targetización muy clara de tu público y del soporte. • Respuesta directa o performance. En este caso lo recomendable son los text links, banners, y también ciertas funcionalidades servidas sobre Rich Media. Según el objetivo el presupuesto puede ser ilimitado, pues se invierte a éxito. • Mixto. En este caso se recomienda combinar formatos muy atractivos vi- sualmente, con refuerzo de banners posteriores, text links, etc.
  13. 13. Para algunos profesionales, los adservers son los que deben liderar un proceso de desarrollo de las herramientas que ofrezcan métricas fiables, que aporten cre- dibilidad a los anunciantes y soportes, que reduzcan las divergencias de datos y que haga crecer al sector. Este punto es precisamente una de las vías para que esto suceda, pues en la me- dida que evolucione y se incremente el volumen de campañas y de acciones se podrá corregir con mayor exactitud toda la casuística en la que hoy se producen disparidades. A esto se suma la petición de adservers certificados e independientes, pues suele ser habitual que redes, anunciantes y soportes dispongan cada uno del suyo. En estos casos el diálogo entre las partes es imprescindible. Hoy en día, desviaciones desde el 5% hasta el 10-12% en impresiones, o del 15% en CTR suelen ser asu- midas hasta cierto punto como plausibles, aunque por encima de esas cifras sería necesario abrir incidencias y comprobar la correcta implementación de todos los procesos de control. La complejidad de este proceso radica en la singularidad de la experiencia móvil. Influyen aspectos como la movilidad, la velocidad de conexión, la utilización de múltiples dispositivos, el proceso de desarrollo de webs móviles y apps, especial- mente las nativas, los cortes de conexión, etc. Pero para los principales responsa- bles de los adservers, hoy en día gestionar una campaña móvil es igual que una campaña online (desktop). Algunas empresas como Weborama, Mediamind o SMART ya están trabajando en aportar soluciones. La medición como piedra de toque
  14. 14. Pongamos un ejemplo ofrecido por Mediamind: se puede desarrollar e imple- mentar una campaña móvil (html5) en un tiempo de 48 horas si hablamos de for- matos y funcionalidades básicas. No obstante, para formatos/funcionalidades más complejas, que llamaríamos “customizados”, pueden requerir más tiempo. La implementación es parecida a la campaña online ya que el proceso es igual: certificar formatos previamente en los soportes para poder servir Re-directs, plan de medios digital, generación de etiquetas re-direct, y por último puesto online. A nivel de informes, los adserver pueden obtener datos también parecidos pero además, con datos sobre los terminales de los usuarios y el operador. También es posible trackear conversiones siempre y cuando el anunciante lo permita. La última estación de este proceso es que tanto anunciante, como soporte, red y agencia dispongan de un panel unificado y transparente donde acceder a los datos en tiempo casi real. En la medida en que lo consigamos el viaje será mucho más placentero para todos. Desde el grupo de trabajo de la Comisión de Medición de MMA, en la que par- ticipan más de 20 empresas, se está trabajando para ofrecer soluciones y están- dares en el mercado.
  15. 15. Cómo convencer al usuario de que no salga huyendo Pero, ¿qué opina el usuario de todo esto? Precisamente con “Beyond the banner” se hacía referencia a una época en la que los usuarios superaban el “escollo” de la publicidad y era necesario adoptar medidas más creativas y efectivas para seguir captando su atención. En el caso del entorno móvil, la publicidad puede servirse de forma más personalizada, con un plus de valor en función de su localización, algo que será tendencia y que nos acercará aún más al usuario. El medio aún no está saturado, y tanto las redes como los soportes mantienen una actitud de protección hacia su bien más preciado, pues en la medida que puedan mantener los índices de interacción con las marcas podrán seguir difun- diendo las ventajas premium y de performance de este soporte. Los principales consejos para no echar por tierra esta situación pasan por no ser intrusivos, me- jorar la afinidad del mensaje, trabajar en soluciones de branded content donde la publicidad sea un contenido en sí mismo, y sobre todo, evolucionar con el usua- rio, no contra él. Pero lo mejor es preguntarle directamente al interesado. Para ello MMA, a través de Qustodian, uno de nuestros asociados, ha realizado una encuesta entre sus usuarios, personas dispuestas a recibir publicidad en su móvil en base a sus pre- ferencias, para preguntarles qué opinan acerca de la publicidad móvil y cómo creen que se podría mejorar. Con una muestra de más de 1.150 usuarios las conclusiones sacadas son un reflejo muy interesante para seguir desarrollando la publicidad móvil. En cada pregunta se pedía a los participantes que valoraran de 1 a 5 puntos, siendo 1, muy negativamente, y 5, Muy Positivamente. Veamos los resultados según los diferentes apartados analizados:
  16. 16. • A la pregunta sobre cómo se valora la publicidad que en la actualidad se ve en el móvil, más del 50% de los encuestados lo puntúan con 4 o 5 puntos, mien- tras que solo un 13% la considera Negativa o Muy Negativa. • La segunda pregunta viene a refrendar los datos de la anterior, pues al ser preguntados por la utilidad de la misma, un 50,42% la percibe como Muy Útil o Suele ser Útil. Quizás, y como punto de mejora, hay que indicar que un 37,35% indica que Solo a veces es útil, algo que nos debe llevar a pensar en estrategias donde se explote aún más la personalización del mensaje y de los productos. Por último, un 5,86% la considera molesta, una cifra que aún dista de la que segura- mente obtendríamos de un análisis de la publicidad en desktop, con el mencio- nado concepto de Beyond the banner de hace unos años.
  17. 17. • La tercera pregunta analiza los formatos publicitarios más atractivos para ellos, una pregunta que permitía varias respuestas. A partir de esta muestra hay un claro vencedor: el 46,63% considera que el video, algo potenciado sobre todo a partir de la mejora de las conexiones de acceso a Internet desde el móvil y las tabletas. En segundo lugar se valoran las aplicaciones, la puerta de entrada a mu- chos servicios de valor añadido, con un 39%, seguido de los enlaces de texto, con un 33%. Se completa el set de formatos preferidos con los códigos QR (22,66%), los banners (18,68%) y los juegos, empatado al 18%. • Continuamos la encuesta con una cuestión muy comentada en el sector: ¿están los usuarios dispuestos a pagar por webs o apps en el móvil para acceder a contenidos si con ello no recibieran publicidad? El 61% dice claramente que no, mientras que sólo 1 de cada 10 muestra su disposición a pagar. El 26,78% de los usuarios encuestados muestran su disposición a pagar, pero sólo si conllevara el acceso a un contenido exclusivo.
  18. 18. • Y vamos con algunos de los KPIs o puntos de medición que siempre se piden en las campañas por parte de los anunciantes. A la pregunta de si habían realizado alguna de las opciones propuestas, estas son las conclusiones: un 76% reconoce haber visto un video publicitario; un 52% ha rellenado un formu- lario; un 46% ha hecho click en un banner; mientras que un 32% ha com- prado algún producto. Sólo un 7,41% ha indicado que no ha realizado ninguna de las acciones anteriores.
  19. 19. • La última pregunta quería conocer si recordaban tres marcas que hubieran visto en los últimos meses a través acciones de publicidad en el móvil. En este caso el número de respuestas ha sido menor (un 50% de la cifra obtenida en otros apartados). Podemos enunciar las más mencionadas. En primer lugar la terna de operadores móviles, con Vodafone, MoviStar y Orange. Les siguen pro- ductos de gran consumo como Ikea, El Corte Inglés, Rexona, Samsung, Nokia, Sony, Adidas o Nike, entre otros. En un rango parecido de reconocimiento, se si- túan también Apple, ING Direct o Amazon. También entran en este directorio de marcas reconocidas las de automoción, como Renault, Kia, Peugeot o Ford, entre otras. Por último, otras menciones corresponden a Cruzcampo, Heineken, Segu- ros Nuez, Privalia, Nestle, Coca Cola o Pepsi. Las conclusiones de esta encuesta pueden ser muchas, pero lo que sí se percibe es cómo los usuarios ven en la publicidad móvil una forma de acceder a conte- nidos útiles, especialmente el video, y cómo en sus diferentes formatos, las ac- ciones de publicidad tienen un alto porcentaje de interacción, ya sea por visibilidad o por clicks. En el listado de marcas aparecen buena parte de los grandes anunciantes de este país, como se observa en otros estudios de inversión publicitaria en España. El peso de sectores como las telecomunicaciones, automoción, seguros o tec- nología son muy relevantes, habida cuenta de que además los dispositivos mó- viles son ideales para generar acciones que altos índices de conversión o de branding.
  20. 20. Tendencias Con el panorama descrito hasta ahora, y habida cuenta de la penetración de los smartphones y tabletas en nuestro país, conocer las tendencias del mercado se antoja capital para nuestras empresas, seamos anunciantes, redes, soportes, agen- cias y cualquier otro tipo de proveedor de servicios. La primera tendencia ya está aquí, y es la irrupción del video, favorecido por las conexiones de alta velocidad de los terminales. Ya sea en cualquiera de su forma- tos, su eficacia para acciones de branding, su valor en forma de contenido para el usuario y la interacción que produce debe ser tenida en cuenta. Otro de los puntos a seguir será la evolución del desarrollo de formatos en html5 (css) y javascript. Y aunque es complicado comparar con otros formatos, pues cada uno tiene su objetivo creativo, lo que opinan algunos profesionales es que el flash quedará relegado. A tener en cuenta el “Responsive online advertising”, al igual que se habla de “Responsive web design”. Igualmente significativo será el incremento de las campañas de performance, en términos de inversión y volumen, utilizando los formatos convencionales y des- arrollando más los modelos de contratación (click to dowload, click to call, etc.). A esto contribuirá también el conocimiento de los hábitos de consumo de los usua- rios, que nos llevará a estar más cerca de ellos y ser más efectivos. Y un aspecto importante será la capacidad de adaptar la creatividad en función de parámetros como el dispositivo, la velocidad de conexión, etc. Y por supuesto, habrá que estar atentos a las campañas que se basen en la geo- calización, ya sea a través de formatos convencionales como a través de apps del tipo foursquare. El concepto de hyperlocal va asociado a la potencialidad de los dispositivos móviles.
  21. 21. Otra tendencia ya mencionada será el branded content. El terminal es una pantalla abierta a servicios de información, ocio y comunicación, por lo que no habrá nada mejor que asociarlo con tu marca para de esa manera ser considerada como cer- cana y útil. Esa vinculación con el contenido editorial será determinante. Algo que vemos cada día más, sobre todo con la televisión será la interacción de los dispositivos móviles con otros soportes, lo que beneficiará a aquellas marcas que sepan leer la publicidad de forma transversal, y no vertical.
  22. 22. APÉNDICE DE FORMATOS Text Links Siendo uno de los más sencillos suele ser muy demandado por sus buenas tasas de click-through. Como consejo para sacar el máximo partido se recomienda tra- bajar los textos o copies desde el punto de vista del usuario, con un lenguaje cer- cano, que motive la interacción y que genere interés. Hay que tener en cuenta que los text links son a su modo también una forma de generar branding, algo que se valora a la hora de ver también el número total de impresiones generadas, si bien el principal objetivo es generar tráfico o dar acceso a un determinado site. Display Banners: Estáticos (gif, png y jpg) y animados (gif) y formatos Rich Media. Aquí hay que tener en cuenta que si bien hay una cierta uniformidad en los ta- maños de los dispositivos, a la hora de planificar la producción de banners en una campaña hay que tener en cuenta dónde se va a servir (por tipo de plataforma) y cómo creemos que es la mejor forma de interactuar con el usuario y conseguir un objetivo donde marca y consumidor ganen. ¿Qué quiere decir esto? Que de nada sirve trabajar el tamaño o la preeminencia del banner en el proceso de navegación si no somos cuidadosos con la creativi- dad, la utilidad del mensaje y la segmentación. El usuario aprende a utilizar la pu- blicidad y si no queremos caer en la mencionada situación del “Beyond the Online” debemos cooperar con el usuario más que tratar de pasar por encima de él. Es frecuente la colaboración entre las diferentes asociaciones del sector de la pu- blicidad digital para establecer un punto de partida en los tamaños estándar, así como algunas recomendaciones. Uno de los últimos trabajos realizados por MMA Global, en colaboración con IAB y MRC, establece la Guía de Creatividades para
  23. 23. Dispositivos Móviles (http://www.mmaglobal.com/mobile-creative-guidelines), aunque también conviene reseñar “Mobile Application Advertising Measurement Guideline” (descarga en http://www.mmaglobal.com/mobile-apps-ad-guidelines). Pero fijémonos en los tamaños establecidos para los diferentes formatos: Mobile Phone Creative Guidelines Notas: * Creatividades en alta resolución pueden ser aceptadas por algunos publishers para imágenes de alta calidad o dispositivos de doble densidad o retina. En ese caso el tamaño de descarga puede incrementarse. ** El tamaño completo depende del dispositivo móvil y puede ser restringido por el navegador utilizado o la propia aplicación. DENOMINACIÓN DIMENSIONES INICIALES DIMENSIONES MÁXIMO EXPANDIDO MÁXIMO TAMAÑO DE CARGA INICIAL FEATURE PHONE SMALL BANNER 120x20 NO PERMITIDO EN ESTE CASO 3KB FEATURE PHONE MEDIUM BANNER 168x28 NO PERMITIDO EN ESTE CASO 4KB FEATURE PHONE LARGE BANNER 216x36 NO PERMITIDO EN ESTE CASO 5KB SMARTPHONE RICH INTERSTITIAL 320x50* NO PERMITIDO EN ESTE CASO 35KB SMARTPHONE RICH BANNER & EXPANDABLE 320x50* 300x250 (full screen. **) 35KB SMARTPHONE RICH WIDE BANNER & EXPANDABLE 320x50* 320x416 (web), 320x480(in-app), full screen. ** 35KB Teléfono Convencional Smartphone Smartphone IMAGEN, GIF ANIMADO, ETC. RICH MEDIA EXPANDIDO SMARTPHONE STANDARD INTERSTITIAL 320x250* NO PERMITIDO EN ESTE CASO 30KB SMARTPHONE STANDARD BANNER 320x50* NO PERMITIDO EN ESTE CASO 15KB SMARTPHONE STANDARD WIDE BANNER 320x50* NO PERMITIDO EN ESTE CASO 15KB
  24. 24. EJEMPLOS DE CAMPAÑAS Banner. Formato estático, que apa- rece en la parte superior o inferior de la página. Toaster: Banner estándar que duplica el banner superponiéndose al contenido de la página
  25. 25. Banners Expandido: Banner estándar que triplica el contenido del banner, desplazando hacia abajo el conte- nido de la página Interstitial: Creatividad que ocupa toda la pantalla del terminal, focalizando la aten- ción en tu marca durante los segundos en los que se abre el sitio. Con o sin anima- ción. Catfish: Banner que se desplaza por la pantalla para mantener siempre una posición fija. Video Banner: Tus spots en formato móvil, permite redirigir a video en pantalla com- pleta o a un site móvil.
  26. 26. HTML5 layer: Ese lenguaje de pro- gramación permite mostrar elemen- tos multimedia de una manera mucho más rica. Bouncing Video: Formato para Apps. El vídeo se desplaza por la pantalla permi- tiendo a usuario dirigirlo con el movi- miento del terminal. También podemos ver algunos ejemplos de campañas concretas aportadas por los miembros de la comisión. Anunciante: Disney, Los Muppets Objetivo: Branding y Notoriedad El mensaje se recibe en el inbox. Se pueden visualizar descripciones del producto o marcas, con vídeos, imágenes y diálogos interactivos, etc. Finalmente se redirige redes sociales o la web móvil.
  27. 27. Anunciante: Heineken Objetivo: generar visibilidad en torno a la campaña Con motivo de la nueva película de James Bond, Skyfall, Heineken lanzó un reto al consumidor: localizar 7 ma- letines repartidos en distintas ciudades (Madrid, Barce- lona, Valencia, Sevilla y Bilbao). Estos maletines tenían la clave para conseguir el gran premio. Durante la campaña, los participantes podían capturar premios escondidos en distintos puntos del país (a tra- vés de geolocalización). Con el apoyo de una campaña en formato banner e interstitial (geolocalizado) recibie- ron pistas sobre el paradero de los maletines. Anunciante: Gerlain Objetivo: Notoriedad de marca Lanzamiento de un Rich Media en torno al vídeo promocional del perfume de Gerlain en el Canal Moda. Con muy buenos resultados de interación con la pieza, la campaña tuvo una gran notoriedad.
  28. 28. Anunciante: Toyota Objetivo: Reforzar su estrategia en móvil y tener una presencia continuada a lo largo del año Campaña de Video & Banner en canal especializado en motor, impactando a usuarios tanto de Smartphone como de Tablet. Al ser una acción anual, el mensaje va cambiando en función del modelo de coche que quie- ran promocionar y de los planes de financiación que lanza el gobierno. El hecho de que Toyota confíe en el medio con recurrencia mensual, es un indicativo de los buenos resultados que obtienen de estas acciones. Campaña: GolTV Objetivo: Llevar consumidores a los puntos de venta GolTV y fomentar la compra de producto. A través de una campaña de medios, los usuarios des- cubren cuál es el punto de venta de GOL TV más cer- cano adherido a la promoción. A través de la landing el usuario puede descargar un cupón para canjear en dicha tienda.
  29. 29. Campaña: Warner. El Hobbit. Objetivo: Promoción de la nueva película con una campaña muy visual. A través de Bouncing Video el anunciante consigue registrar CTRs superiores al 20% en algunos de los soportes en los que fue pla- nificado, además de generar un contenido de mucho valor para los usuarios. Campaña: Prenatal Objetivo: Alcanzar a los potenciales clientes más cerca- nos a sus tiendas y darlas a conocer. A través de un banner geolocalizado y de un interstitial geolocalizado el anunciante busca llegar en sucesivas oleadas a los clientes que están cerca de sus tiendas, a los que ofrece cupones descuentos. La importancia de esta campaña radica en que une branding, geolocaliza- ción, descuentos, etc.
  30. 30. GLOSARIO Uno de los últimos trabajos realizados por MMA, en colaboración con IAB y MRC ha sido publicado en febrero de 2013, y establece un glosario básico sobre as- pectos de interés en el marketing móvil. Reproducimos aquí algunos de ellos junto con otros que pueden surgir como duda. Impresiones: Unidad de medida que establece la exposición de una acción en un dispositivo, según criterios acordados entre anunciantes y Publisher o servi- dor. Red Publicitaria Móvil: Red de diferentes soportes o aplicaciones móviles que aglutinadas en torno a un mismo proveedor de servicios permite llegar a los anun- ciantes a una audiencia mayor. Rich Media: Anuncio que contiene imágenes o videos y que permite la interac- ción con el usuario a través de acciones propias, como movimiento, la opción de desplegarse, flotar, etc. Html5: Tipo de lenguaje de programación que permite a los desarrolladores web y creativos publicitarios diseñar formatos mucho más interactivos, otorgando al usuario la posibilidad de realizar acciones más ricas. El mayor valor para los anun- ciantes es que permite servir las creatividades indistintamente en webs móviles o apps, sin limitaciones de sistemas operativos o navegadores. Anuncios Pre-Rolls: Anuncios situados justo delante de contenidos de video que se muestra para generar mayor visibilidad. Cliente: Persona que interactúa en un dispositivo móvil con una aplicación o so-
  31. 31. porte. Sus características no siempre son conocidas en cuanto a procedencia y otros criterios socio-económicos, pero puede conocerse información de mayor utilidad con nuevos criterios de segmentación. Impresiones diferidas: Número de impresiones publicitarias que se sirven cuando el usuario ejecuta la aplicación off-line. Estas impesiones son recogidas cuando el usuario vuelve a estar online. Interstitial: Se trata de un anuncio que aparece entre dos páginas de contenido. Se muestra antes de que el usuario acceda a la página o superpuesta. Dynamic In-Application Ads: Anuncios que pueden ser modificados de forma dinámica para servir diferentes anuncios en múltiples sesiones del mismo usuario u otros usuarios. Toaster: Imagen que se expande desde arriba o debajo de la pantalla que incluye la posibilidad de ser cerrada. Puede tener un tamaño específico o ampliarse a pantalla completa. Bouncing image: Imagen que puede moverse en la pantalla según la posición del dispositivo móvil. Imagen o video en travelling: Imagen o video que puede flotar sobre el con- tenido servido por el Publisher y que permite a la marca mayor visibilidad. Event Based Ads: Anuncios que son generados como resultado de una acción del usuario en la aplicación. Frequency Capping: Es la práctica que limita el número de exposiciones de un anuncio a un determinado usuario en función de la frecuencia que se desee, o bien del tiempo que se estime necesario para volver a mostrarlo. Hard Coded In-Application Ads: Estos anuncios aparecen en la aplicación pero no pueden ser cambiado de una sesión a otro o de un usuario a otro. Son denominadas “hard coded” por estar dentro de la aplicación en sí. Pre-Fetch Ads: Anuncios que son pre-cargados en la aplicación con el propósito
  32. 32. de ser servidos con posterioridad. No deben ser computados hasta ser servidos, aunque estén ya dentro de la app. Sesión: Tiempo de uso de una aplicación por parte de un usuario que se consi- derará finalizada cuando el mismo cierre la app o cuando haya un periodo largo de inactividad. Las sesión es una de las métricas consideradas en las campañas. Software Development Kit (SDK) Based Measurement: Se trata de una sub- aplicación externa que se incluye en otra aplicación para crear un ecosistema de medición de anuncios y o para servirlos en función del contexto. Los SDKs pueden ser desarrollados por terceros que actúen como actores de medición común para ser utilizados en diferentes aplicaciones y entornos. Suelen utilizarse sistemas de control complementarios para medir la eficacia de las acciones. Third Party Tracking: Proveedor externo independiente que establece un Truc- king o seguimiento de una acción o actividad de los usuarios para analizar su ex- posición a los anuncios servidos, y que puede ser propio del desarrollador o del Publisher. Usuario único: Persona individual que interactúa con una campaña y que puede ser reconocido de forma unitaria para establecer un punto de medición para el anunciante o Publisher. Anuncio mostrado: Se produce cuando un anuncio publicitario se muestra al usuario en condiciones de ser considerada “una oportunidad de ser visto” (OTS en inglés), y que se establece en función de una serie de parámetros de calidad como espacio visto del mismo, tiempo de exposición mínimo, etc.
  33. 33. Este Libro Blanco es el resultado del trabajo de una serie de profesionales reunidos por MMA en la Comisión de Formatos Publicitarios. A lo largo de 2012 y 2013 se ha trabajado en la generación de ideas que pudiesen ser de utilidad para los pro- fesionales del marketing digital y por extensión cualquier empresa que necesite llegar a su público. Hoy en día la concepción de las estrategias de publicidad y comunicación son mucho más ricas, con una clara idea en la mente de todos: de nada sirve establecer campos limitados, o concebir un marketing mix o plan de medios limitados por no entender cómo aprovechar las nuevas oportunidades. Agradecemos por su participación a los siguientes profesionales. Pilar Martínez, Annie Yumi Joh, Jose Luis de Lope, Javier Sánchez, Iñigo Cadierno, Javier Correro, David Hueso, Aida Álvarez, Álvaro Cristobal, Miguel Tena, Gonzalo Guzmán, Oscar Fernández, Juan Carlos Milena y María Rosa López. Esta comisión ha estado formada por profesionales de la empresas asociadas: Adfonic Madvertise Mobaloo Mobi Targets Mindshare Qustodian Starcom Mediavest Group TAPTAP Networks YOC Viyoi.TV AGRADECIMIENTOS

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