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Wp publicidade nativa_v1.4 (1)

White Paper Native Advertising - Portuguese version

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Wp publicidade nativa_v1.4 (1)

  1. 1. 1Publicidade Nativa  WHITE PAPER 01 - 2016 PUBLICIDADE NATIVA
  2. 2. 2Publicidade Nativa Expediente A MMA é a principal associação sem fins lucrativos do ecosistema mobile no mundo, com mais de 800 empresas associadas de, aproximadamente, 50 países. Nossos associados vem de todos os cantos do ecossistema do Mobile Marketing incluindo marcas anunciantes, agências, plataformas de tecnologia mobile, empresas de mídia, operadoras, entre outros. A missão da MMA é acelerar a transformação e a inovação do marketing através dos dispositivos móveis, promovendo o crescimento do negócio com grande, e próximo, engajamento do consumidor.​ Produção Whitepaper Head de Conteúdo: José Saad Neto Pesquisa e textos: Fernanda Bottoni Revisora: Adriana Silva Projeto gráfico e diagramação: JB Junior EXPEDIENTE _ MMA LATAM Team: Fabiano Destri Lobo, Managing Director LATAM fabiano@mmaglobal.com Thais Schauff, Director Business Development & Operations LATAM thais.schauff@mmaglobal.com Argentina: Soledad Moll soledad.moll@mmaglobal.com Brazil: Graziela Mazzer graziela.mazzer@mmaglobal.com Mexico: Carolina Mathieu carolina.mathieu@mmaglobal.com Zelmi Etchegoyhen zelmi@mmaglobal.com
  3. 3. O que é publicidade nativa Por que publicidade nativa é importante Como funciona a publicidade nativa Publicidade nativa no mobile Os formatos Melhores práticas - Publishers Melhores práticas - Marcas Melhores cases Conclusão 04 08 10 15 19 23 27 32 17 ÍNDICE _
  4. 4. 4Publicidade Nativa native A publicidade nativa é uma mídia paga que assume a forma e o conteúdo do meio em que é veiculada. Diferentemente de qualquer outro tipo de publicidade, a nativa deve estar perfeitamente integrada às plataformas em que for oferecida para que a experiência do usuário não seja interrompida. “A nativa elimina o elemento que sempre foi indissociável da publicidade tanto online quanto offline, que é a interrupção”, afirma Edward Pimenta, diretor do Estúdio ABC (Abril Branded Content) e Apoio Editorial da Editora Abril. “A diferença básica entre a publicidade online tradicional e a publicidade nativa é que, na primeira, as peças – sejam banners, vídeos, áudios – são enviadas para os veículos seguindo, normalmente, formatos padronizados de mercado, e colocadas em locais tipicamente reservados para publicidades – como o topo ou as laterais das páginas”, afirma David Lindgren, gerente sênior de desenvolvimento mobile da Globo.com. “Na segunda, as peças são adaptadas para formatos nativos de cada meio, e colocadas de modo integrado às experiências principais de uso do veículo”, diz ele. Ou seja, uma publicidade nativa é uma informação consumida no fluxo da leitura de um site, um jornal, um resultado de busca, uma rede social ou qualquer que seja a mídia. O QUE É PUBLICIDADE NATIVA _NATIVE LOREM IPSUM Inum si aceptatem eatempe rfereremquas endusda epudis elendit aturem cum voluptis sumque plat. Occatioriae volIqui deligni. 01:00AM EST STYLEWATCH LOREM IPSUM Inum si aceptatem eatempe rfereremquas endusda epudis elendit aturem cum voluptis sumque plat. SATURDAY, 06:00AM EST PROMOTED BY LOREM IPSUM Inum si aceptatem eatempe rfereremquas endusda epudis elendit aturem cum voluptis sumque plat. 12:45AM EST STYLEWATCH
  5. 5. 5Publicidade Nativa native É exatamente por ter essa característica que o formato da publicidade nativa precisa variar dependendo do meio em que ela é inserida. “No Facebook, a nativa é post, no UOL é conteúdo, no Google é resultado de busca”, explica Karen Cunsolo, responsável pela área de branded content e audiência do UOL. E essa variação não envolve apenas elementos gráficos. É nesse ponto, aliás, que muitos equívocos podem ocorrer em relação a esse tipo de publicidade. Afinal, embora publicidade nativa lembre forma, ele também é sobre conteúdo. “Publicidades nativas estão, frequentemente, associadas a estratégias de content marketing”, ressalta Lindgren, da Globo.com. “Elas são uma forma aderente por meio da qual os anunciantes podem distribuir mais eficientemente seu conteúdo.” Para o especialista, é fundamental que haja alinhamento entre a peça e o veículo em que ela será disponibilizada. “O veículo também precisa cuidar desse alinhamento, buscando otimizar a atratividade do conteúdo para o seu leitor ou usuário”, afirma. Também é consenso entre os especialistas que a publicidade nativa deve ser identificada como um conteúdo patrocinado por uma marca, para que o leitor ou usuário não se sinta enganado. A maior parte dos publishers utiliza selos que variam entre “apresentado por” ou “patrocinado por”, ou “oferecido por” para deixar claro que alguém está pagando pela veiculação daquele conteúdo. As definições que envolvem publicidade nativa, conteúdo patrocinado, branded content e publieditorial é que ainda variam muito na região latino-americana. Os especialistas, no entanto, veem a situação com naturalidade. O argumento é que o assunto é bem recente por aqui e o momento ainda é de aprendizado, tentativas e descobertas. “Faz todo o sentido que haja uma certa imaturidade no mercado”, afirma Pimenta, da Abril. “Muitos publishers, e nós estamos entre eles, estão se esforçando para buscar uma definição consistente para a publicidade nativa, mas ainda devemos levar algum tempo para chegar ao resultado que esperamos”, acredita. A Editora Abril, por exemplo, define como publicidade nativa apenas os conteúdos patrocinados que não falam diretamente sobre o corebusiness dos patrocinadores. “Uma empresa que tenha sustentabilidade como um de seus “A nativa elimina o elemento que sempre foi indissociável da publicidade tanto online quanto offline, que é a interrupção”
  6. 6. 6Publicidade Nativa native valores pode fazer uma campanha de publicidade nativa oferecendo conteúdos relevantes para o leitor sobre esse tema, sem citar suas próprias iniciativas ou marcas”, afirma Pimenta. “A nativa não é feita para vender produto ou falar de lançamentos, por exemplo”, esclarece. Anunciantes que queiram patrocinar conteúdos que falam diretamente sobre seus produtos ou serviços devem investir no formato “publieditorial”. “Não quer dizer que um seja certo e o outro errado, mas significa que cada formato tem a sua função específica.” O UOL, por outro lado, aposentou o conceito de “publieditorial” para definir conteúdos em que a marca fala dela mesma ou de alguma iniciativa sua por entender que a palavra remete apenas a encartes de revista ou páginas estáticas. O termo foi substituído por “conteúdo publicitário”, formato criado a partir de demanda do anunciante, que participa de todas as etapas da produção. “No conteúdo publicitário, o anunciante é ‘dono’ do conteúdo e podemos falar de marca e produto abertamente”, esclarece Karen. O formato é recomendado para ações de awarness e lançamentos e o plano de divulgação envolve mídia tradicional e chamadas nativas ao longo das páginas do UOL e afiliados. Como exemplo, ela cita o site criado para Halls, que ficou abrigado em UOL Entretenimento. O espaço é todo caracterizado pela marca e reúne conteúdo sobre diversão, tendências e humor. O outro formato oferecido pelo UOL sob o guarda- chuva de branded content é o “native premium”. Esse, por sua vez, não tem menção de marca e leva como critério para sua criação o interesse do público do portal no tema. “O cliente aprova a versão final, mas não participa da criação”, explica Karen. A divulgação desse formato prevê um destaque editorial na homepage do UOL e post nas propriedades sociais. Um exemplo é especial publicitário criado para Natura com o mote “Viva a Beleza Viva”. “Entrevistamos mulheres que não têm beleza convencional para mostrar como elas lidam com suas belezas e a Natura apenas aparecia apenas nos selos ‘oferecido por’ e ‘apresenta’”, conta ela. “É o formato recomendado para marcas que querem se apropriar de um território”, afirma Karen. De qualquer forma, seja qual for o tipo de branded content escolhido pelo anunciante, para
  7. 7. 7Publicidade Nativa native Karen a regra é a mesma: “O conteúdo precisa ser relevante para o usuário e útil para a marca”. Ela afirma categoricamente que a nativa não serve para a marca que quer apenas comunicar uma promoção ou um lançamento. “Para isso existe o banner”, ressalta. “A nativa tem de divertir, informar ou agradar o usuário de alguma forma.” Também na Globo.com, o assunto está amadurecendo e as regras estão sendo definidas. Marcos Messias, gerente de desenvolvimento de negócios e soluções de publicidade da Globo.com, explica que a primeira iniciativa do portal que se aproxima do formato são os especiais publicitários, também conhecidos como publieditoriais, que são conteúdos pautados pelo cliente, produzidos pela equipe da Globo.com e que possuem “look and feel” parecido com o dos sites do portal, porém, com indicações de que são publicidade. A Televisa, empresa de mídia e conteúdo em espanhol líder no mundo e líder em audiência de televisão aberta no México, define a publicidade nativa simplesmente como o valor agregado que um publisher ou gerador de conteúdo com relacionamento já consolidado com suas audiências pode oferecer a um anunciante. Clara Méndez, diretora de marketing e vendas da empresa, afirma até que os publishers em geral vêm fazendo nativas há anos, mas utilizam outra nomenclatura para elas. “Fazemos isso com o nome de ‘publieditorial’ há algum tempo ou, como era comum há seis ou sete anos, criando microsites de anunciantes como se fossem parte de nossos próprios sites de conteúdo”, diz ela. Diante desse cenário, em que até para os publishers as definições de publicidade nativa ainda não estão muito claras, não é difícil imaginar que para os anunciantes o assunto seja ainda mais recente e enigmático. “Aqui no Brasil, muitos clientes ainda não entenderam muito bem o formato e insistem para que a marca apareça dentro do contexto em que não faz sentido algum aparecer”, lamenta Pimenta, da Abril. Karen, do UOL, concorda que essa relação nem sempre é fácil. “Às vezes é difícil explicar que nosso trabalho não é simplesmente o de expor um logo”, diz ela. “Muitos clientes dizem que querem fazer um banner de content para comunicar uma promoção”, relata. “Em casos assim, recomendamos que o cliente faça apenas o banner.” Messias e Lindgren, da Globo.com, acreditam que deve haver um investimento por parte da indústria para ajudar os anunciantes a perceber e realizar os benefícios da publicidade nativa. ● “O conteúdo precisa ser relevante para o usuário e útil para a marca”.
  8. 8. 8Publicidade Nativa Por que a publicidade nativa é importante POR QUE A PUBLICIDADE NATIVA É IMPORTANTE _ A publicidade nativa é uma nova forma de as marcas entrarem em contato com seus consumidores sem que para isso precisem interromper sua atividade ou “roubar” sua atenção do foco principal que eles têm naquele determinado momento. É a sua capacidade única de não interromper o fluxo de leitura ou consumo de conteúdo do usuário que faz com que a nativa tenha como principal benefício proporcionar maior engajamento com o leitor ou espectador. Pimenta, da Abril, alega que por não tratar do interesse direto do anunciante, o formato costuma ser muito efetivo especialmente quando o objetivo da marca é se apropriar de um território, empunhar uma bandeira e ser reconhecida como autoridade por determinado assunto. “Temos clientes já renovando pela segunda vez seus grandes pacotes de conteúdo porque entenderam que conteúdo precisa ser feito em médio e longo prazo, precisa ter constância e frequência”, diz ele. “Não adianta fazer uma única publicidade nativa e achar que vai arrasar.”
  9. 9. 9Publicidade Nativa Por que a publicidade nativa é importante Lindgren, da Globo.com, também vê uma tendência de as empresas investirem em produção de conteúdo para dialogar com seu target, saindo do transacional “compre agora”, com ênfase no produto, e colocando mais a experiência, e os aspectos que a circundam, como foco. Na sua opinião, esse movimento representa uma evolução na forma de fazer publicidade. “O conteúdo influencia o comportamento do consumidor”, afirma. “Quando inserido nos contextos de seu interesse, esse conteúdo é mais facilmente acessado e assimilado, ajudando a promover a tomada decisão”, esclarece. Para ele, inclusive, a publicidade nativa se soma a esta abordagem, sendo totalmente aderente a ela. Mais uma vez, é exatamente por não interromper o fluxo de consumo de conteúdo que a publicidade nativa enfrenta menos resistência por parte dos usuários. “A publicidade nativa é mais integrada à experiência de consumo dos usuários”, aponta Messias, da Globo.com. Ele explica que, quando o conteúdo nativo tem uma chamada muito próxima à que o usuário quer consumir, as chances de ele, de fato, entrar em contato com o texto ou o vídeo são muito maiores. “Mesmo deixando claro que a peça nativa é publicidade, ela é percebida também como conteúdo, o que facilita sua aceitação pelos usuários”, ressalta. Tudo isso, claro, desde que a peça respeite o interesse do usuário e ofereça um conteúdo que de fato seja relevante para ele. “A filosofia é adicionar valor”, afirma Messias. ● “Mesmo deixando claro que a nativa é publicidade, ela não é tão invasiva quanto um display”
  10. 10. 10Publicidade Nativa Como funciona a publicidade nativa COMO FUNCIONA A PUBLICIDADE NATIVA _ A publicidade nativa funciona basicamente como um conteúdo que – de tão aderente ao meio em que está – até poderia ser editorial, mas é pago por uma marca que tem objetivos claros por trás desse patrocínio, como estabelecer um relacionamento de longo prazo com seus consumidores ou se apropriar de algum tema para se tornar referência no assunto, por exemplo. O maior case de publicidade nativa tanto para Pimenta, da Abril, quanto para Karen, do UOL, foi a ação de lançamento da segunda temporada de Orange Is New Black, série original da Netflix, no New York Times. “A nativa era uma reportagem sobre o sistema prisional americano veiculada na semana do lançamento da série”, diz Pimenta. “No segundo ou terceiro parágrafo, havia uma menção sutil à série, mas era tão bem contextualizada e pertinente que não descaracterizava o conteúdo”, afirma. Para Karen, o case é realmente emblemático. “É jornalismo, não é propaganda, mas é propaganda também, só que relevante”, define. Aqui no Brasil e na América Latina, esse tipo de publicidade é bem mais recente
  11. 11. 11Publicidade Nativa Como funciona a publicidade nativa do que nos Estados Unidos. Consequentemente, o modo como essa publicidade vem sendo feita ainda tem variado bastante de publisher para publisher. Alguns têm estruturas internas dedicadas à produção desse conteúdo e à intermediação com os anunciantes. É o caso, por exemplo, do UOL e da Abril. No UOL, a área de Content Lab é quem faz a ponte entre os anunciantes e a redação. A equipe tem cerca de dez jornalistas e praticamente todos vieram da redação do portal. O primeiro trabalho da equipe foi a série “Compre no seu Bairro”, veiculada em UOL Economia, com vídeos e infográficos produzidos pelo UOL para a Mastercard. “A marca queria se apropriar do tema da compra no pequeno negócio, que é uma iniciativa do Sebrae, e nós produzimos conteúdos que mostravam o quanto o comércio local aquece a economia”, explica Karen. A ação contou com chamadas patrocinadas na home do portal, informes distribuídos por todo o site, chamada fixa na TV UOL, entre outros. Os vídeos eram estrelados por pequenos comerciantes. No fim das contas, a ação atingiu 225 mil pageviews, com tempo médio de 3’4” por usuário. “Não tinha nenhuma relação com Mastercard, ela apenas aparecia com logo e apresentava o conteúdo, que era totalmente relevante para usuário”, afirma. Outro projeto que Karen cita com orgulho é o de Xbox criado para o lançamento de Halo 5. “Havia várias surpresas escondidas no jogo e precisamos criar muitos conteúdos sem dar spoilers”, conta. O projeto somou 54 matérias, 7 vídeos, 5 galerias de foto, intensa cobertura nas redes sociais e envolvimento de 15 profissionais. Rendeu nada menos do que 600 mil pageviews, 74 mil usuários únicos, 84 mil visitas e 2’3” de tempo médio por usuário. Segundo Karen, a função da sua área é achar espaço para a publicidade nativa e cuidar para fazer um conteúdo verdadeiramente atrativo, que tenha a ver com o público e tenha exposição. “Nossa obrigação é fazer um conteúdo legal e atraente”, afirma. “Você sabe que nem tudo é lançamento de série do Netflix, né?!”. O trabalho passa também por uma espécie de consultoria de conteúdo para os anunciantes. Karen conta que é comum se deparar com casos em que uma marca de cosmético, por exemplo, quer “Você sabe que nem tudo é lançamento de série do Netflix, né?!”
  12. 12. 12Publicidade Nativa Como funciona a publicidade nativa falar sobre cuidados com o cabelo criando um site enorme sobre o assunto. “Eu me pergunto quem vai entrar lá se tantos sites com relevância editorial já falam sobre isso e ofereço alternativas”, diz ela. O UOL Content Lab, além de produzir conteúdo patrocinado, também valida o conteúdo que é produzido pelas marcas, já que muitas têm suas próprias produções. Na Abril, a publicidade nativa está sob o guarda- chuva do Estúdio ABC (Abril Branded Content), que foi criado em julho de 2015 para cuidar de tudo o que for relacionado a publicidade nativa, publieditorial e iniciativas de co-branding e custom publishing. São 13 pessoas, entre jornalistas, designers e videomakers, que conhecem bem as publicações, marcas e audiências da empresa e trabalham na produção de revistas customizadas, conteúdos patrocinados, webseries etc. “Muitos dos conteúdos branded reverberam mais do que os editoriais da semana”, revela Pimenta. Um dos projetos que ele ressalta foi criado para divulgar uma temporada de House of Cards, que estampou o presidente Francis J. Underwood – personagem de Kevin Spacey na série – na capa da Veja circulou nas plataformas sociais da marca Facebook, Twitter e Instagram. A ação co-branded foi criado em conjunto pela redação de Veja e o Estúdio ABC. Outro case de que ele se orgulha é o de quatro nativas produzidas pelo Estúdio ABC para a HBO, às vésperas do lançamento de O Hipnotizador, série de suspense original da HBO. A ideia era colocar o tema central da série na pauta, por isso as nativas abordaram a hipnose de acordo com a linha editorial de cada marca. Na revista e no site de Superinteressante, uma reportagem esclareceu as aplicações atuais da técnica e o modo como sua eficácia foi cientificamente comprovada. Paralelamente, a Veja São Paulo apresentou, também na revista e no site, os tratamentos de saúde baseados em hipnose disponíveis na capital paulista. No site da Veja, uma timeline mostrou como a técnica deixou de ser considerada charlatanice e passou a ser utilizada como recurso no tratamento de quadros psicossomáticos. Para completar, o Brasil Post publicou uma lista de gifs hipnóticos para divertir os visitantes.
  13. 13. 13Publicidade Nativa Como funciona a publicidade nativa O Estúdio ABC também desenvolveu um projeto para Petrobras em que um conjunto de nativas foi veiculada nas revistas Exame, Superinteressante e Quatro Rodas e nos sites Exame.com. Super.com, HuffPo, MdeMulher e Quatro Rodas.com. O objetivo era cobrir pautas relacionadas ao desenvolvimento das cidades, energia e meio ambiente, mobilidade urbana, biodiversidade, tecnologia, inovação e olifestyle sustentável por meio de reportagens, infográficos, vídeos, quizzes e listas. Ao todo, foram produzidas 27 nativas – entre impressas e online – e 20 posts para o Twitter para os textos online. O resultado bateu 1 milhão de pageviews. Diferentemente de Abril e UOL, outros publishers têm estruturas específicas apenas para intermediar o contato com os anunciantes e distribuem a criação do conteúdo produzido internamente entre as suas próprias áreas editoriais. É o que ocorre na Televisa, do México, por exemplo. A empresa tem um time dedicado a apresentação de propostas de conteúdo comercial, sejam elas nativas ou quaisquer outras formas de marketing de conteúdo. “Na execução, para qualquer projeto que necessita de desenvolvimento de conteúdo para uma marca, nós usamos as equipes editoriais e de produção de vídeo que já geram conteúdo para nossos sites e, eventualmente, terceirizamos alguma parte do projeto ou alguns projetos inteiros de acordo como volume de trabalho e as especialidades das equipes”, afirma Clara Méndez, diretora de marketing e vendas da Televisa. Um exemplo do trabalho desenvolvido pela Televisa é o site criado para Unilever sobre cuidados com cabelo, que reúne textos, vídeos e tutoriais sobre o assunto com patrocínio da marca. Não Globo.com, os projetos de especiais publicitários são estruturados para cada cliente. O conteúdo apresentado no formato native pode vir pronto do anunciante, passando por uma avaliação editorial, ou pode ser elaborado pela equipe comercial e aprovado com o cliente. Entre as iniciativas do portal nesta linha, estão a “Somos Todos Cervejeiros”, que, no dia em que o native ad foi veiculado, foi responsável por cerca de 40% das visitas ao especial. Outros exemplos incluem os projetos “Além das Pistas”, “ZAP Imóveis”, “Academia da Carne” e “Seu Cabelo do Seu Lado com Seda”, entre outros. De forma geral, projetos dessa natureza são feitos de forma “tailor made”, como define Messias.
  14. 14. 14Publicidade Nativa Como funciona a publicidade nativa “Especiais publicitários são projetos que passam por uma elaboração mais sofisticada, um envolvimento maior das equipes comerciais, visando otimizar os benefícios para cada cliente”. Afirma. “Por isso, a oferta de iniciativas desse tipo é mais reduzida, porém os benefícios que o formato proporciona justificam este nível de engajamento.” Com base nos resultados obtidos com os Especiais, o portal se diz convencido dos benefícios das abordagens nativas e de content marketing e está decidido a continuar investindo nesses formatos. Novas opções estão sendo projetadas e a empresa planeja lançar no mercado, ainda este ano, formatos com maior interação, visando um engajamento ainda maior do usuário. Por outro lado, Kadu Zagatti, gerente de desenvolvimento de negócios da Adobe, lembra que a tecnologia existe para ajudar tanto na produção do conteúdo, com ferramentas para criar texto, áudio e vídeo, quanto na análise de resultados e métricas. “Ferramentas como Experience Manager e Adobe Analytics ajudam a ajustar peças de conteúdo de acordo com perfil, comportamento, aparelho, localização, velocidade de acesso e tamanho da tela do consumidor, que varia muito entre os smartphones”, diz ele. Além disso, o especialista lembra que soluções como Adobe Creative Cloud, que reúne aplicativos como Photoshop, InDesign e Premiere Pro, além de outros tantos para dispositivos móveis, ajudam a criar histórias de forma facilitada de qualquer lugar a qualquer hora. ● “A ideia é entregar esse conteúdo da maneira mais inteligente possível, da mesma forma que ocorre com banners”.
  15. 15. 15Publicidade Nativa publicidade nativa no mobile PUBLICIDADE NATIVA NO MOBILE _ T udo indica que o mobile seja o universo em que a publicidade nativa tem mais oportunidade de ser eficiente. Pelo menos essa é a aposta dos especialistas. E suas justificativas são bem claras. “A nativa funciona principalmente no mobile porque ali os outros formatos não têm visibilidade”, afirma Pimenta, da Abril. Além disso, ele lembra que as pessoas cada vez mais consomem conteúdo no celular e a publicidade nativa, de uma forma ou outra, é conteúdo, seja em forma de vídeo, texto, foto ou áudio. Também para Lindgren, da Globo.com, o native é um formato aderente ao mundo mobile. “Os formatos nativos trazem inovação, com adição de valor, à publicidade móvel, ao se integrar mais profundamente com as características específicas dessa nova mídia”, afirma. De forma geral, as regras da publicidade nativa são as mesmas tanto para o desktop quanto para as telas de smartphones. As iniciativas realizadas pelos publishers do Brasil e América Latina também costumam ser as mesmas, incluindo os dois tipos de dispositivos no plano de mídia.
  16. 16. 16Publicidade Nativa publicidade nativa no mobile Para a veiculação mobile, no entanto, alguns cuidados são essenciais para garantir a efetividade das peças. “Nos aparelhos menos, claro, o conteúdo tem de ser mais curto, não pode haver páginas imensas de texto”, alerta Karen, do UOL. Também o visual precisa ser simples e capaz de atrair a atenção rapidamente. “Normalmente as pessoas chegam via Facebook, então não podemos complicar a navegação com muitos elementos visuais ou muitos cliques”, afirma. Para Zagatti, da Adobe, é preciso levar em conta o contexto em que o usuário vai consumir a publicidade nativa. “A história é a mesma, mas o contexto é diferente”, ressalta. Zagatti usa como exemplo um vídeo feito em alta resolução para tela grande. “Não é possível imaginar que alguém vai consumir algo assim pelo smartphone, com 3G, na sala de espera do dentista”, alerta. Segundo o especialista, um descuido desse tipo mata a história pela raiz. “Mesmo que a pessoa esteja interessada no conteúdo, o contexto não permite que ela o consuma”, afirma. O tamanho da tela, para ele, é outro ponto crítico que precisa ser levado em consideração no mobile. “Estudos mostram que 78% da base brasileira de smartphone é Android, mas precisamos lembrar que nem todo Android é um Samsung Galaxy”, ressalta Zagatti, lembrando que a maior parte da população da região latino-americana utiliza smartphones mais populares, de baixo custo, com telas menores e também com menor resolução. ● “A nativa funciona principalmente no mobile porque ali os outros formatos não têm visibilidade”
  17. 17. 17Publicidade Nativa Os formatos OS FORMATOS _ A publicidade nativa, por ter de ser totalmente aderente ao meio em que é veiculada, é uma mutante. Isso significa que seu formato depende necessariamente da mídia em que ela será apresentada. “Como o próprio nome diz, a publicidade nativa reflete as características próprias de cada veículo. Na Globo.com, as publicidades – no caso, os especiais publicitários, neste primeiro momento – são apresentadas por meio de chamadas em home pages – como destaques e posts em feeds de notícias – e páginas de conteúdo (matérias), preservando, de modo apropriado, a identificação da oferta como publicitária”, ressalta Messias. Para Zagatti, da Adobe, sempre vale a pena lembrar que a publicidade nativa é uma estratégia de mídia para aparecer para o mercado. “É por isso que onde estão as mídias na internet eu vejo que também está o poder de contar história, seja no banner, no gif animado, no texto, no vídeo, no áudio” afirma ele. Ou seja, como é uma estratégia de mídia, ele acredita que tudo o que for mídia vale para a nativa.
  18. 18. 18Publicidade Nativa Os formatos Confira abaixo os principais formatos de publicidade nativa utilizados no mobile: - Feed de redes sociais. Em forma de posts patrocinados, eles podem ser vistos em Facebook, Twitter, LinkedIn, Pinterest e Tumblr. a nativa, como não poderia deixar de ser, assume o estilo de cada rede social em que é inserida. - Feed de notícias. A publicidade nativa se mistura ao fluxo de conteúdos não pagos por ter a mesma forma e seguir a mesma linha editorial. O formato deve oferecer ao usuário o mesmo tipo de experiência oferecido pelos conteúdos não patrocinados. - Feed de e-commerce. Um feed de comércio eletrônico pode conter tanto listas de produtos sugeridos quanto listas de produtos promovidos, que nada mais são do que a publicidade nativa adaptada a essa mídia e oferecendo os mesmos detalhes oferecidos pelas sugestões não patrocinadas. - Busca patrocinada. A publicidade nativa também pode aparecer em sites de busca mobile, integrada aos resultados de busca orgânica e de alguma forma identificada como “patrocinada”. - In-Map. Os mapas que indicam a melhor direção para chegar mais rapidamente a um destino, como Waze e GoogleMaps, por exemplo, também podem oferecer publicidade de acordo com a localização do usuário, dando dados adicionais como distância até o local sugerido, rotas, telefone e horário de funcionamento. ●
  19. 19. 19Publicidade Nativa Melhores práticas Publishers MELHORES PRÁTICAS PUBLISHERS _ E mbora a publicidade nativa ainda seja assunto recente no Brasil e na América Latina, existe um consenso de que a tendência é que ela cresça bastante nos próximos anos, especialmente no mobile, ambiente em que outros formatos de publicidade costumam ser bem menos eficientes. Para que o formato atinja todo o seu potencial, esta coletânea de dicas e recomendações pode ser útil. Relevância na entrega Não existe segredo: a publicidade nativa só pode atingir seu potencial de efetividade se estiver totalmente aderente ao conteúdo orgânico do meio em que está inserida, seja ele um aplicativo de notícias, de rotas ou de comércio eletrônico. A boa notícia é que com a utilização de dados dos usuários, como principais interesses e localização, por exemplo, é possível melhorar a segmentação e, consequentemente, aumentar a relevância do conteúdo oferecido a cada pessoa. Um conteúdo mais relevante, não custa lembrar, potencializa a
  20. 20. 20Publicidade Nativa Melhores práticas Publishers possibilidade de o usuário ter uma experiência melhor e também de a peça atingir o seu objetivo, seja qual for, desde a interação com o consumidor até a venda propriamente dita. Transparência na divulgação Para manter a confiança do usuário em conteúdos patrocinados é essencial que ele seja devidamente identificado como um conteúdo pago. Esse, no entanto, não é o único benefício que a transparência nessa relação pode trazer. Afinal, só quando a marca fica visível para o usuário é que ele pode associá-la aos temas tratados nos conteúdos. Apenas dessa forma é que ela pode se apropriar de determinado território e se tornar referência no assunto. Detalhe: usar o próprio logo da marca associado a um título interessante pode trazer mais benefícios do que apenas apresentar seu nome como patrocinadora. Prova disso é o resultado de um teste que o Yahoo Digital labs realizou com a Ipsos para uma grande marca esportiva. O estudo avaliou as diferenças entre brand awareness e intenção de compra em três situações: nome da marca associada a um título razoável, logo da marca associado a esse mesmo título e logo da marca associado a um título mais atraente. Entre a primeira e a terceira situação, o brand awareness aumentou de 70% para 84%. A intenção de compra passou de 64 % para 75%. Tecnologia como melhor amiga Em um cenário em que os projetos são estudados e desenvolvidos caso a caso, a tecnologia pode ser a melhor amiga dos publishers que querem criar conteúdo de modo mais profissionalizado e também entregá-lo da maneira mais eficiente possível. É o que ressalta Zagatti, da Adobe. Para ele, quem se preocupa em entregar o conteúdo certo no momento certo tem muito mais chances de fazer uma entrega eficiente. Para isso, ele lembra, existem ferramentas capazes, por exemplo, de mapear o perfil do público que consome conteúdo no domingo à noite. “A partir desse mapeamento, é possível entender que, nesse horário, seu grau de interatividade é maior, ele quer ler mais, assistir mais vídeos”, afirma. “Com essa informação, podemos customizar a profundidade da experiência que será oferecida naquele momento.” Na segunda-feira de manhã, por outro lado, o contexto pode ser “Não adianta entregar um conteúdo excelente no momento errado porque, mesmo que tenha interesse, o usuário não poderá consumi-lo naquela hora e local”
  21. 21. 21Publicidade Nativa Melhores práticas Publishers outro e o mesmo público pode estar procurando conteúdos rápidos, só para dar uma espiada e, no máximo, mandar pelo Whatsapp para os amigos. “Não adianta entregar um conteúdo excelente no momento errado porque, mesmo que tenha interesse, o usuário não poderá consumi-lo naquela hora e local”, explica. Zagatti acredita que seja a hora de o Brasil profissionalizar a forma de criar conteúdo. “O brasileiro está acostumado a contar histórias de forma quase manual, artesanal”, diz ele. “A maior parte do que eu vejo como nativa são matérias que vêm no jornal, revista, e, muitas vezes, nem tem desdobramento no digital”, alerta. Para o especialista, é essencial que o mercado brasileiro passe a usar mais ferramentas profissionais para suportar a criatividade e contar história de forma mais concisa, integrada e adaptada ao contexto. “Esse trabalho não precisa ser tão penoso e manual”, garante. Histórias bem contadas Outra dica de Zagatti é usar tudo o que a tecnologia oferece para testar o que está sendo feito. “Não adianta criar uma história longa, inteira, e depois descobrir que ninguém está prestando atenção”, afirma. O melhor, na sua opinião, é colher feedback aos poucos e usar a co-criação como alternativa para escolher a melhor direção. “Você pode colher opinião das pessoas e descobrir, por exemplo, que os usuários se identificam mais com personagens femininos”, afirma. “Por que precisamos ficar presos ao modelo tradicional de contação de história?”, questiona. Karen, do UOL, concorda que o grande lance da publicidade nativa é saber contar história. Ela faz um alerta, no entanto. “Nem sempre a gente precisa impactar o usuário para ele chorar”, diz. “Outras emoções também são muito interessantes, é legal fazer o usuário rir, ficar com raiva”, afirma. Para ela, o segredo é promover algum sentimento no usuário. “É isso que o bom jornalismo faz e é isso que precisamos fazer no branded content.” Posicionamento adequado Para que a publicidade nativa obtenha um bom desempenho especialmente no mobile também é muito importante que ela esteja bem posicionada. Em caso de feeds, os melhores resultados são “Não adianta criar uma história longa, inteira, e depois descobrir que ninguém está prestando atenção”
  22. 22. 22Publicidade Nativa Melhores práticas Publishers obtidos quando as peças são oferecidas nas páginas principais. O publisher mobile alemão Knuddels GmbH, por exemplo, comparou resultados obtidos por nativas oferecidas no feed principal com banners tradicionais oferecidos na mesma página. O resultado? As nativas alcançaram CTRs 15 vezes maiores. Persistência no oferecimento Ao contrário dos banners, que têm refresh a cada 30 ou 60 segundos, os anúncios nativos precisam de uma presença mais persistente, especialmente quando aparecem na estrutura do feed, em que é possível fazer um skroll rápido. Em casos assim, é muito importante que o usuário tenha a oportunidade de voltar a eles depois de rolar a tela para baixo e para cima. Por isso, o mais recomendado é que as nativas oferecidas em feeds de redes sociais, notícias ou comércio eletrônico sejam atualizadas, no máximo, entre um e dois minutos ou apenas uma vez por sessão, dependendo do tempo médio de sessão do publisher. Para quem não se convenceu, vale dizer que um aplicativo social de entretenimento da rede InMobi viu suas CTRs se multiplicarem por 15 ao deixar de atualizar as peças nativas durante toda a sessão do usuário e dando a ele a chance de voltar para o anúncio depois de percorrer todo o feed. ●
  23. 23. 23Publicidade Nativa Melhores práticas Marcas MELHORES PRÁTICAS MARCAS _ Foco na relevância Garantir que um conteúdo seja relevante para os usuários é responsabilidade do publisher, sim, mas é também do anunciante. Veículos e ad networks podem utilizar suas capacidades de segmentação para potencializar a relevância das publicidades nativas que oferecem, mas as marcas também devem levar em conta o contexto dos usuários quando desenvolvem seus conteúdos para que eles estejam contextualizados o máximo possível às mídias. É sabido que quanto mais a chamada do conteúdo nativo está próxima às chamadas que o usuário está disposto a consumir, maiores são as chances de ele de fato entrar em contato com o conteúdo oferecido. Um exemplo? Mais da metade, precisamente 52%, dos usuários do Yahoo Food afirmar ter aprendido a cozinhar melhor com as nativas do site. Outro caso interessante é do v que, no final de 2014, realizou uma ação de publicidade nativa no Waze em várias localidades dos Estados Unidos. Pessoas que viram os anúncios ficaram duas vezes mais propensas a usar o app para chegar a uma das lojas. A iniciativa aumentou em mais de 1000 as navegações para lojas da rede em todo o país.
  24. 24. 24Publicidade Nativa Melhores práticas Marcas Título e imagem É praticamente óbvio, mas não custa lembrar que títulos e imagens interessantes chamam a atenção do usuário e potencializam as chances de ele consumir o conteúdo que a marca quer oferecer. Alguns estudos apontam que o uso de determinadas palavras ou de metáforas nas chamadas podem atrair mais a atenção dos leitores. Via de regra, no entanto, a dica é experimentar até descobrir o que faz mais sucesso com o seu público. Com esses dados apurados, fica mais claro qual é o melhor caminho a seguir. Reações ágeis Um dos principais elementos dos conteúdos – patrocinados ou não – que viralizam nas redes sociais é a agilidade com que eles reagem aos últimos acontecimentos. Também para a publicidade nativa um bom timing pode ser excelente para alavancar o interesse do público. Acompanhamento de métricas Não há melhor termômetro para avaliar a eficiência da publicidade nativa no mobile ou em qualquer outro meio do que o acompanhamento de métricas de resultado. De forma geral, os publishers e anunciantes do mercado latino-americano já entenderam isso e passaram a entregar – e exigir – que os resultados de cada ação sejam entregues em um relatório consolidado para que o alcance das iniciativas possa de fato ser avaliado. “Na Televisa, medimos a eficiência da publicidade nativa com impressões e CTR’s, usuários, pageviews e time spent dos usuários nos conteúdos”, afirma Clara. Os relatórios também acompanham o consumo de vídeos e as taxas de interação, como compartilhamentos, curtidas e comentários, por exemplo. Pimenta, da Abril, também percebe que os clientes sem exceção pressionam por relatórios consistentes de audiências com time spent, interações sociais etc. A dica é experimentar até descobrir o que faz mais sucesso com o seu público.
  25. 25. 25Publicidade Nativa Melhores práticas Marcas É fato que as métricas variam muito – vão desde as diretas CTR, CVR e views até as indiretas, como reconhecimento da marca e intenção de compra. A recomendação, então, é identificar quais delas são fundamentais para avaliar se os objetivos da campanha em questão foram alcançados. Efetividade da publicidade nativa A efetividade da publicidade nativa, seja no mobile ou no desktop, vem se comprovando projeto a projeto, mesmo neste cenário inicial em que hoje está a América Latina. É consenso entre os especialistas que esse formato de publicidade tem retornos bem superiores aos do display, por exemplo, e alcança resultados compatíveis com os dos conteúdos editoriais publicados nos mesmos veículos. “Não há dúvidas de que a audiência é de conteúdo editorial”, revela Karen, do UOL. “É muito maior que um banner, não tem comparação”, diz ela, relembrando a nativa feita para um lançamento de Xbox, que alcançou 130 mil usuários únicos, e também a campanha native de Natura que chegou a 207 mil usuários únicos e 2,2 milhões de páginas vistas. “Podemos comparar esses resultados com os números dos conteúdos jornalísticos e a régua ainda vai para cima”, diz ela. As afirmações de Karen também são apoiadas por estudos realizados em mercados mais maduros. Nos Estados Unidos, o Yahoo, por exemplo, notou que quando as nativas foram oferecidas no fluxo mobile de conteúdo premium, elas tiveram resultados com qualidade 23% melhor e receberam três vezes mais tempo de atenção dos consumidores do que os banners. Um estudo similar, intitulado A Neuroscience Perspective, desenvolvido por Sharethrough e Nielsen para avaliar foco visual e processamento da mensagem, descobriu que anúncios nativos recebiam o dobro do foco visual recebido por banners colocados exatamente no mesmo local do feed. Além disso, o estudo apontou que
  26. 26. 26Publicidade Nativa Melhores práticas Marcas os banners tradicionais receberam pouco ou nenhum foco visual no texto. Ocorre que eles são processados ​​no campo de visão periférico, como é comum para estes tipos de anúncios, e esse tipo de processamento é muito mais rápido do que o processamento de texto, o que pode dificultar a leitura das chamadas. Por outro lado, as nativas in- feed foram lidas adequadamente. Outro estudo, da Celtra, especializada em mobile display e criação, mostrou que formatos nativos têm de longe o melhor desempenho entre todos os anúncios rich media. Segundo o levantamento, as peças nativas alcançaram taxa de expansão de 1,84% e taxa de engajamento de 18%, resultados duas vezes maiores do que os alcançados por anúncios tradicionais. Além disso, o estudo mostrou que os usuários gastaram 40% mais tempo interagindo com peças nativas do que com a publicidade padrão. Para completar, outro estudo, o “Boost Contextual Reach With Content Marketing For Mobile”, da Forrester, apontou que as CTRs das nativas oferecidas no mobile são 40% superiores às das nativas oferecidas no desktop. ● CTRs das nativas oferecidas no mobile são 40% superiores às das nativas oferecidas no desktop.
  27. 27. 27Publicidade Nativa Melhores cases MELHORES CASES _ Convite bem-vindo. O conteúdo patrocinado “A Hollywood Myster”, produzido por Bleecker Street Studios e veiculado no The New York Times, foi criado para atrair o público para o filme Trumbo, estrelado por Bryan Cranston, que interpreta o roteirista Dalton Trumbo, que venceu o Oscar por “A Princesa e o Plebeu”, em 1954, e “Arenas Sangrentas”, em 1957, mas não levou os créditos na época por integrar a “Lista Negra” anticomunista adotada na época por grande parte dos estúdios. A peça traz muita informação sobre um capítulo meio obscuro da história de Hollywood que, sem dúvida alguma, é de interesse dos leitores do NYT e poderia perfeitamente pertencer editorialmente à seção Arts do site. Somente no final do post, depois de consumir muito conteúdo de qualidade, é que o leitor é convidado a comprar ingressos para o filme. O convite, no entanto, está tão bem posicionado e é feito com tanto cuidado que não interrompe a experiência do usuário. Pelo contrário, o link para a página do filme é chega até a complementar as informações oferecidas.
  28. 28. 28Publicidade Nativa Melhores cases Teste de inspiração O case do Reino Unido “The A-Zzz of Bedroom Ideas”, produzido para IKEA e publicado em The Telegraph descobriu um jeito divertido de falar sobre problemas de sono. Em formato de quizz, ele traz dicas de A a Z, literalmente, para quem está se sentindo cansado e enfrenta dificuldades para dormir. No final das dicas, vem a sugestão “For bedroom inspiration visit Ikea”, com link direto para o catálogo de quartos. A sugestão cai tão bem ao conteúdo que não incomoda ninguém. É um bom exemplo de marca que conseguiu utilizar a publicidade nativa para continuar uma história – que por anos tem sido contato pelos catálogos da marca – ao invés de tentar reinventar a roda.
  29. 29. 29Publicidade Nativa Melhores cases Pronto para vencer A ação “A Race Through Time”, publicada no Mashable para Forza, não escapa do rótulo de auto-promoção, mas ainda assim marca muitos pontos no awareness da marca. A peça traz um TOP10 cronológico de games de corrida famosos desde de 1990. Ou seja, resume, eforma de lista, os últimos 25 anos do mundo nesse quesito. O game mais recente da compilação, claro, é o Forza Horizon 2, que efetivamente assume “uma corrida contra o tempo” por não tentar capitalizar a nostalgia dos anos noventa. Irônico, divertido e informativo. Para quem gosta de jogos, uma partida e tanto.
  30. 30. 30Publicidade Nativa Melhores cases Interação B2B “Working Better, produzido por Xerox e The Atlantic, é considerada uma das melhores peças de publicidade native para B2B. Para começar a experiência, o usuário precisa indicar qual seu tema de interesse entre alinhamento, produtividade e agilidade. A partir daí ele pode navegar por uma espécie de infográfico interativo que oferece informação relevante sobre o assunto solicitado. A marca apenas aparece como “sponsor”, mas a associação do conteúdo a ela é praticamente inevitável.
  31. 31. 31Publicidade Nativa Melhores cases Desafio envolvente Vencedora do Webby Award 2016 na categoria Melhor uso da publicidade nativa, “The message” foi criada pela GE como uma série de 8 episódios semanais de um podcast que revela segredos da tecnologia de som. A história é contada por meio de entrevistas e relatórios postados pelo podcaster Nicky Tomalin, que documenta um grupo de criptógrafos tentando decodificar uma mensagem de 70 anos de idade enviada para o espaço. A ação criou um game online interativo em que os usuários tinham de se esforçar para desbloquear conteúdo adicional. A tarefa não era simples, eles tinham de decifrar códigos semanalmente até encontrar a mensagem final que estava escondida. Os mais curiosos iniciaram uma grande discussão, questionando se a ação era real ou fake e se o tal Nicky Tomalin de fato existia. Em seis dias, The Message chegou ao TOP25 do iTunes e, pouco depois, alcançou o TOP10 dos Estados Unidos e 30 outros países. Além disso, ficou na primeira posição do ranking de podcasts dos Estados Unidos por sete dias consecutivos. A ação foi rapidamente elogiada pelas principais publicações e ganhou 187.143.070 impressões de mídia. Ao todo, foram mais de 4 milhões de downloads do podcast e 69 114 de pageviews orgânicas no paper trail online. ●
  32. 32. 32Publicidade Nativa Conclusão CONCLUSÃO _ T raçar um cenário exato da publicidade nativa no Brasil e na América Latina como um todo é uma missão bastante difícil neste momento em que os publishers estão se organizando, os anunciantes começam a prestar atenção nas possibilidades que esse formato publicitário oferece e os primeiros projetos são executados no desktop e no mobile. O que fica muito claro analisando os resultados iniciais das ações já realizadas na região é que a publicidade nativa vem sendo bem aceita por todas as pontas e isso inclui publishers, anunciantes e também usuários. Definido como o formato que não interrompe a experiência do usuário e, ao contrário das formas tradicionais de publicidade, está totalmente inserido e contextualizado à mídia em que é veiculado, o conteúdo nativo patrocinado apresenta boas perspectivas de crescimento, especialmente no ambiente mobile, em que as peças mais tradicionais, como o próprio display, costumam ter resultados bem abaixo do esperado. Como o que vemos é um estágio inicial de produção e veiculação desse tipo de propaganda, também fica claro que as definições e as regras para o
  33. 33. 33Publicidade Nativa Conclusão conteúdo da propaganda nativa ainda não estão totalmente estabelecidas no mercado latino- americano. Entre os publishers não existem ainda padrões definidos para o que pode ou não ser chamado de publicidade nativa. Tampouco existe uma padronização na nomenclatura dos formatos apresentados. Há publishers que incluem todo conteúdo patrocinado sob o guarda-chuva de “nativa”. Há outros que englobam formatos diferentes em “branded content” e há também os que fazem total distinção entre o que é pode ser uma publicidade nativa e o que deve ser chamado de publieditorial. No entanto, apesar dessa indefinição de nomenclaturas e regras, os publishers em geral vêm seguindo o mesmo tom ao estipular o que o anunciante pode e não pode fazer em cada um dos formatos que eles oferecem. Há opções de conteúdo patrocinado para marcas que queiram falar delas mesmas. Há também alternativas, que são as essencialmente chamadas de publicidade nativa, para marcas que abrem mão de falar de si mesmas para se apropriar de um território e oferecer conteúdos de alta qualidade sobre determinados assuntos com os quais querem ser associadas ou desejam se tornar referência. A relação dos publishers com os anunciantes nem sempre é fácil e, neste momento inicial de apresentação de propostas, vem sendo especialmente complicada. Nem todos os anunciantes da região entenderam o que é para o que serve a publicidade nativa. Aparentemente, muitos conflitos, enganos e explicações ainda devem se desenrolar até que o assunto esteja mais bem digerido por todas as partes. De qualquer forma, o mercado local já tem alguns consensos importantes para direcionar a publicidade nativa (ou todo e qualquer conteúdo patrocinado). Um deles – e possivelmente o mais importante – é que todo conteúdo patrocinado por um anunciante deve estar claramente identificado como conteúdo pago. Também é consenso que o conteúdo oferecido pelas marcas deve ter qualidade, pauta e aparência compatíveis com o conteúdo editorial de cada veículo. Por fim, as expectativas para o formato invariavelmente são muito boas. Se elas vão ou não se concretizar é o que podermos ver em breve. Por enquanto, o que existe de concreto é uma expectativa intensa e um grande otimismo. ● A publicidade nativa vem sendo bem aceita por todas as pontas e isso inclui publishers, anunciantes e também usuários.
  34. 34. 34Publicidade Nativa  Quer fazer parte da MMA? Entre em contato com a gente: mmalatam@mmaglobal.com A MMA é a principal associação sem fins lucrativos do ecosistema mobile no mundo, com mais de 800 empresas associadas de, aproximadamente, 50 países. Nossos associados vem de todos os cantos do ecossistema do Mobile Marketing incluindo marcas anunciantes, agências, plataformas de tecnologia mobile, empresas de mídia, operadoras, entre outros. A missão da MMA é acelerar a transformação e a inovação do marketing através dos dispositivos móveis, promovendo o crescimento do negócio com grande, e próximo, engajamento do consumidor.​ MMA LATAM Team: Fabiano Destri Lobo, Managing Director LATAM fabiano@mmaglobal.com Thais Schauff, Director Business Development & Operations LATAM thais.schauff@mmaglobal.com Argentina: Soledad Moll soledad.moll@mmaglobal.com Brazil: Graziela Mazzer graziela.mazzer@mmaglobal.com Mexico: Carolina Mathieu carolina.mathieu@mmaglobal.com Zelmi Etchegoyhen zelmi@mmaglobal.com

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