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White Paper Smarties - Spanish Version

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White Paper Smarties - Spanish Version

  1. 1. 1 WHITE PAPER 03 - 2016 SMARTIES 2016 PRESENTE EN LOS PRINCIPALES PROYECTOS PREMIADOS DE AMÉRICA LATINA
  2. 2. 2Expediente Producción Whitepaper EXPEDIENTE _ La MMA es la asociación líder mundial sin fines de lucro comercial, compuesta por más de 800 empresas asociadas, en alrededor de cincuenta países de todo el mundo. Nuestros miembros provienen de todas las facciones del ecosistema de marketing móvil, incluyendo los comercializadores de marcas, agencias, plataformas tecnológicas móviles, compañías de medios, operadores y otros. La misión de la MMA es acelerar la transformación e innovación de marketing a través de Mobile, impulsando el crecimiento del negocio con un fuerte y cercano compromiso del consumidor. Head de Contenido: José Saad Neto Investigación y textos: Fernanda Bottoni Correctora: Adriana Silva Proyecto gráfico y diagramación: JB Junior www.goadmedia.com.br MMA LATAM Team: Fabiano Destri Lobo, Managing Director LATAM fabiano@mmaglobal.com Thais Schauff, Director Business Development & Operations LATAM thais.schauff@mmaglobal.com Argentina: Soledad Moll soledad.moll@mmaglobal.com Brazil: Graziela Mazzer graziela.mazzer@mmaglobal.com
  3. 3. 1 - La edición 2016 04 2 - 11 casos premiados 06 2.1 - Best in show: Kidsbook Collection (Itaú) 07 2.2 - Brand Awareness: Good Bye Serious (Kibon) 08 2.4 Cross Media | Cross Mobile Integration: Televisa LOGIN (Televisa de México) 10 2.5 Lead Generation: Free & Unlimited Internet Access (Netshoes) 11 2.6 Lead Generation:Vivo Meu Show (Vivo) 12 2.10 Mobile Social: Pocket Reading (Isobar Brasil) 16 2.11 Mobile Social: Don’t judge (Closeup) 17 2.7 Location Based: At Any Moment And Anywhere With Juan Valdez Coffee (Juan Valdez Café) 13 2.9 Programmatic: Ralph Lauren Cross Continental Campaign (L’Oreal de Brasil) 15 2.8 Location Based: Lacta: Release More Happiness (Mondelez) 14 2.3 - Cross Media | Cross Mobile Integration: Espota de Risa (Danone) 09 ÍNDICE _
  4. 4. 41 - Smarties 2016 L a edición del premio a la creatividad mobile Smarties, promovido globalmente por Mobile Marketing Association (MMA), muestra un mercado más maduro, capaz de pensar las soluciones más inusitadas para los dispositivos móviles. "América Latina, especialmente Brasil, evolucionó en el último año y medio y obtuvo más fluidez con respecto a las herramientas, prácticas y tecnologías", señala Leo Xavier, CEO de Isobar Brasil, que formó parte del jurado. "Entre los casos seleccionados, vimos acciones que utilizaron programática, dinámica digital y geolocalización de las maneras más inesperadas con respecto a lo que se venía realizando." Según él, esta evolución es consecuencia de una percepción de las marcas y agencias acerca de que, en definitiva, todo tiene que ver con el consumidor, su comportamiento, dónde este es más propenso a relacionarse y cómo las marcas pueden entrar en esa conversación. "Estoy feliz de ver realmente el nivel de sofisticación y pluralidad de los casos." Guilherme Jahara, CCO de Fbiz, presidente del jurado latino de Smarties 2016, resalta que, a pesar de las particularidades y desafíos, el mercado latino está 1 - SMARTIES 2016 — QUÉ NOS MUESTRA LA PRINCIPAL PREMIACIÓN CREATIVA DEL MOBILE MARKETING MUNDIAL
  5. 5. 51 - Smarties 2016 madurando hacia el uso de la publicidad mobile. "Todavía tenemos mucho por desarrollar, pero el camino está ahí, abierto", afirma. "Ya no estamos ‘‘gateando’, pero necesitamos correr de igual a igual con las otras regiones." Entre los ganadores de América Latina, los dos jurados destacan "Kidsbook Collection”, de Africa para Itaú, que publicó libros infantiles interactivos en el feed de noticias de Facebook para estimular la lectura de los padres a sus hijos pequeños. "La acción muestra cómo usar la creatividad y la tecnología para promover una experiencia innovadora", afirma Xavier. "El formato de publicidad se transformó en el formato perfecto para el consumo de libros", destaca. Él cree que el caso entendió perfectamente el tema mobile. El contenido es el rey en internet y el contexto es el rey en movilidad", afirma. Para Jahara, además de Itaú, también llamaron mucho la atención “Ralph Lauren Cross Continental Campaign”, de S4M para L’Oreal, que usa inteligencia programática, y “Não Julgue. Beije” (No Juzgue. Bese), creado por F.biz para Closeup. "Este le llamó la atención al jurado, no a mí, ya que no se vota la pieza en la que uno está involucrado", afirma. Xavier destaca también “At Any Moment And Anywhere With Juan Valdez Coffee”, de Adsmovil para Juan Valdez Café, de Colombia. "Mostró un uso inteligente de la geolocalización, generando integración entre lo físico y lo digital, llevando al consumidor a las tiendas, lo cual es un tema poco explorado en la comunicación y en el marketing." El jurado lamenta, sin embargo, no haber visto la utilización de la realidad virtual en los casos de este año. "Ya esperaba algunas campañas que utilizaran RV (realidad virtual)", afirma. "Quizás el año que viene." ∞ “El contenido es el rey en internet y el contexto es el rey en movilidad”
  6. 6. 62 - Descripción de 11 casos latinos 2 - DESCRIPCIÓN DE 11 CASOS LATINOS —
  7. 7. 72.1 Best in show “Kidsbook Collection” de África para Itaú do Brasil [Oro] Estrategia Después de distribuir 40 millones de libros de manera gratuita mediante el proyecto “Leia para uma criança” (Léale a un niño), Itaú notó que los brasileños leen cada vez menos y pasan cada vez más tiempo en Facebook. La estrategia, entonces, fue distribuir libros infantiles interactivos como publicaciones en el feed de noticias de los padres. Así nació “Coleção Livros na Timeline (Colección Libros en el Timeline)” (Kidsbook Collection). Ejecución El proyecto se creó con el foco en medios mobile, que recibieron un 73% del total de R$ 700 mil de inversión. Los libros interactivos fueron creados con Facebook Canvas y entregados en el timeline de los padres a la noche, cerca del horario en el que se lleva a los niños a la cama Resultados El proyecto llegó a más de 20 millones de personas solo la primera semana. Fue compartido más de 20 mil veces, un 600% más que las publicaciones comunes de Itaú y tuvo más de 16 mil comentarios, un 99% positivos. La acción generó más de 244.000 horas de lectura. 2.1 BEST IN SHOW —
  8. 8. 82.2 Brand Awareness “Good Bye Serious” de Fbiz para Kibon de Brasil [Plata] Estrategia El mayor desafío de Kibon era marcar su presencia en la mente del consumidor a la hora de comprar - o de sentir ganas de comer. La campaña “Tchau, seriedade (Chau, seriedad)” (“Good Bye Serious”) quería acercar a la vida de los consumidores el placer y la alegría de tomar un helado, aliviando el aburrimiento y el estrés del día a día. Ejecución Con el foco en hombres y mujeres de 18 a 34 años, la acción se realizó en Instagram con 5 publicaciones que introducían el concepto “Tchau, seriedade” (Chau, seriedad) y colocaban al helado como parte de algunos objetos en escenarios divertidos. Resultados En un mes, la campaña llegó a 5.47 millones de personas, un 47% más de lo esperado. Por medio de la búsqueda Facebook Brand, la marca constató un aumento de 5 puntos en asociación al mensaje y un 29% en recall. Se impactó a 9 millones de usuarios, 1.282.186 “me gusta”, 12.682 comentarios y un aumento del 209% en número de seguidores. 2.2 BRAND AWARENESS —
  9. 9. 92.3 Cross Media / Cross Mobile Integration “Espota de risa” de Logan, Mobext y Room23 para Danone de Argentina [Oro] Estrategia Serenito, de Danone, es un postre popular en Argentina, muy apreciado por los consumidores de 8 a 12 años. Para profundizar el contacto con ellos, la marca creó Serenito Espota de risa, una aplicación de realidad aumentada que invita a los niños a interactuar con un personaje aninado y escuchar un chiste cuando digitalizan paquetes del producto. Ejecución La campaña trabajó con tres segmentos: padres apasionados por los juegos, madres a las que les gusta jugar con smartphones y padres e hijos que utilizan juegos educativos juntos. Paradivulgar la app, la marca también vehiculó en mobile avisos en HTML5 Rich Media e incluyó en el plan de medios la plataforma Mundo Gaturro, Youtubers y TV. Resultados En dos semanas, la campaña llegó a 106 mil downloads de la aplicación. Las ventas aumentaron un 45%. 2.3 CROSS MEDIA / CROSS MOBILE INTEGRATION —
  10. 10. 102.4 Cross Media / Cross Mobile Integration “Televisa LOGIN project 2016” de Televisa de México [Plata] Estrategia Después del éxito del año 2015 de Logout, la primera serie totalmente interactiva de México y de América Latina, Televisa decidió lanzar la secuencia LOGIN en 2016, con el objetivo de aportarle la interactividad a la historia por medio de una nueva aplicación. Ejecución Con el concepto “You´re trapped in the Net”, se planificaron campañas on y off-line y se dividieron en tres etapas: teaser; comunicación del día y la hora de estreno que promovía la aplicación; y ofrecimiento de contenido dentro de la aplicación por medio de redes sociales. Además, al inicio de cada capítulo se les pedía a las personas que abrieran sus aplicaciones. Resultados La primera semana, la aplicación llegó a 4 mil downloads. En total, fueron 114 millones. Solo en el primer capítulo de la serie, había 1813 usuarios únicos activos. 2.4 CROSS MEDIA / CROSS MOBILE INTEGRATION —
  11. 11. 112.5 Lead Generation “Netshoes. Free & Unlimited Internet Access (Netshoes) On your mobile.” de MUV para Netshoes de Brasil [Oro] Estrategia En Netshoes el total de visitas al site mediante aparatos móviles pasó del 10%en 2014 al 46% en 2015. No obstante, las ventas no acompañaron ese crecimiento. La principal desconfianza era que el problema fuera el alto costo de las telecomunicaciones móviles en Brasil. Entonces, la idea fue ofrecer navegación gratuita e ilimitada en el site mobile y en la aplicación de la tienda. Ejecución Netshoes estrenó campaña el 1° de noviembre durante la acción “Black November” para promocionar la navegación gratuita. El mayor desafío fue trabajar con las operadoras para hacer posible este proyecto porque cada una tiene sus estructuras técnicas y sus precios. Resultados En apenas cuatro meses, Netshoes aumentó en un 80% el tiempo promedio de navegación, en un 60% la tasa de conversión, en un54% las ventas y en un 60% las transacciones. Durante el Black Friday de 2015, el acceso mobile superó al desktop por primera vez en la historia de Netshoes. 2.5 LEAD GENERATION —
  12. 12. 122.6 Lead Generation “Vivo Meu Show” de DPZ&T para Vivo de Brasil [Bronce] Estrategia Para hacer tangible el concepto #pegabem (está bien) en el territorio digital, Vivo creó la primera app mobile de música: “Vivo Meu Show”. A través de la aplicación, los consumidores podían participar de la experiencia de dos formas. Los clientes de la operadora podían publicar videos mostrando sus talentos. Los clientes de otras operadoras podían acceder al área de entretenimiento y votar los videos publicados. El gran ganador se llevó aproximadamente R$500 mil en premios. Ejecución Del total de la inversión, el 95% se destinó al celular. Para alcanzar metas y obtener los menores costos, la agencia trabajó con los principales actores de medios y DSP del mercado local y global. También se utilizó la estrategia de remarketing y el trabajo de influenciadores. Resultados “Vivo Meu Show” llegó a los 535.000 downloads en los primeros 78 días de campaña. Por medio de la compra en RTB, la campaña también logró reducir el costo por download en casi un 100% en la mayoría de los asociados. Además, se crearon más de 12 mil videos y se computaron más de 4.5 millones de votos. 2.6 LEAD GENERATION —
  13. 13. 132.7 Location Based “At Any Moment And Anywhere With Juan Valdez Coffee” de Adsmovil para Juan Valdez Café de Colombia [Plata] Estrategia El objetivo de esta campaña era permitir que clientes de Juan Valdez pudieran interactuar digitalmente con los productos de la red en diferentes momentos a lo largo del día. El público objetivo estaba formado por adultos de 25 años o más que estaban cerca de las tiendas de la red de café. La marca utilizó Dynamic Optimization (DCO) para hacer que las piezas de la campaña se entregaran a las personas de acuerdo con su localización. Ejecución La campaña utilizó mobile para ofrecer a los clientes bebidas calientes o frías, por ejemplo, según los cambios de clima y también diferentes tipos de alimentossegún la hora del día. Las sugerencias estaban acompañadas de instrucciones para llegar a la tienda más próxima. Resultados La acción llegó a más de 900 mil impresiones, más del 5% de participación y más de 6 mil clics en banner, con clientes que interactuaban con este por más de 5 segundos. El número de visitas a las tiendas también creció. 2.7 LOCATION BASED —
  14. 14. 142.8 Location Based “Lacta: Release More Happiness” de Inloco Media para Mondelez de Brasil [Bronce] Estrategia La campaña 100% mobile se creó para aumentar las ventas del chocolate Lacta, de Mondelez. La estrategia fue utilizar la tecnología de localización indoor para impactar en consumidores durante sus compras en el supermercado. Ejecución El plan de acción se dividió en dos grupos. El primero era de usuarios que estaban en supermercados y eran impactados por avisos mobile que estimulaban la compra de los productos de la marca. El segundo estaba formado por usuarios de aplicaciones que estaban haciendo compras y eran invitados a fotografiar y compartir la foto de su chocolate preferido. De acuerdo con la imagen, la aplicación reconocía el producto e inmediatamente enviaba una receta al consumidor. Resultados En solo 17 días, 81.067 personas visitaron algunos de los supermercados mencionados. La tasa de conversión click-to-visit fue del 67,62%. Se generaron más de 6 millones de impresionesy 21 mil personas visitaron el sector de chocolates en los supermercados seleccionados. Se generaron 348 recetas y los avisos fueron cliqueados alrededor de 120 mil veces. 2.8 LOCATION BASED —
  15. 15. 152.9 Programmatic “Ralph Lauren Cross Continental Campaign” de S4M para L’Oreal de Brasil [Oro] Estrategia L’Oreal quería aumentar la exposición de la marca e impulsar las ventas del perfume Ralph Lauren, Polo Red entre los brasileños que viajaban a los Estados Unidos, especialmente a Miami. Para ello, creó una campaña para impactar a los usuarios en los aeropuertos por medio de tablets y smartphones. Ejecución Una combinación de intersticiales, video y banner se utilizó para captar la atención de los consumidores, que eran dirigidos al punto de venta más próximo. Brasileños que partieron de los aeropuertos de San Pablo y Río de Janeiro recibían un mensaje de “Welcome to Miami” al desembarcar en el destino, por ejemplo. La acción también utilizó RBT premium y rastreo y retarget de Ids de los dispositivos para impulsar la conversión. Resultados La acción tuvo un alto nivel de aceptación de geolocalización con cerca del 69% de usuarios, algo cercano a los 21 mil usuarios. Además, el 72% de los usuarios, cerca de 24 mil personas, permanecieron aproximadamente 12 segundos en la página de destino. La campaña también lanzó un concurso para incentivar la participación de los usuarios y obtuvo 2724 clics. Finalmente, el CTR promedio de la campaña fue del 4,7%. 2.9 PROGRAMMATIC —
  16. 16. 162.10 Mobile Social “Pocket Reading” de Isobar de Brasil [Bronce] Estrategia La idea de la acción era incorporar más cultura en la vida delas personas por medio del Whatsapp. Para ello, Isobar comenzó a enviar a los usuarios inscriptos textos con una lectura máxima de cinco minutos todas las mañanas. Ejecución Primeramente se construyó el site para inscripciones. Después, los teléfonos de los usuarios fueron registrados en archivos de guías telefónicas. Resultados En menos de dos semanas, el Pocket Reading llegó alos 30 mil usuarios registrados. Escritores brasileños de renombre también participaron del proyecto, ofreciendo contenido de sus libros para distribución gratuita. 2.10 MOBILE SOCIAL —
  17. 17. 172.11 Mobile Social “Don’t judge, kiss” de Fbiz para Closeup de Brasil [Oro] Estrategia El objetivo de Closeup era aumentar su participación en el mercado de pastas dentales. Con esa finalidad, creó una campaña que inspira al consumidor a tener confianza y estar preparado para besar. Para apropiarse del término beso y poner en foco al público joven, la marca lanzó el Día del Beso una campaña en las redes sociales defendiendo la libertad del amor y de la diversidad de raza, edad y género. Ejecución La acción fotografió a parejas reales que ya sufrieron prejuicios y estampó, al lado de la imagen, el lema “Não julgue. Apenas beije (No juzgue. Solo bese)”. La mayor parte de la inversión se destinó a mobile. Resultados La campaña impactó a más de 12 millones de personas en el ambiente digital y recibió 1 millón de “likes” en instagram, un 80% más de seguidores y 40 mil comentarios. En Twitter generó 35 mil retweets, un 49% más de seguidores y, durante el lanzamiento, inclusive ocupó el primer lugar en mensajes de marcas compartidas y apareció como la tercera marca con el mayor número de interacciones. ∞ 2.11 MOBILE SOCIAL —
  18. 18. 18 ¿Quiere saber más sobre la membresia? Contáctese con nosotros mmalatam@mmaglobal.com MMA LATAM Team: Fabiano Destri Lobo, Managing Director LATAM fabiano@mmaglobal.com Thais Schauff, Director Business Development & Operations LATAM thais.schauff@mmaglobal.com Argentina: Soledad Moll soledad.moll@mmaglobal.com Brazil: Graziela Mazzer graziela.mazzer@mmaglobal.com La MMA es la asociación líder mundial sin fines de lucro comercial, compuesta por más de 800 empresas asociadas, en alrededor de cincuenta países de todo el mundo. Nuestros miembros provienen de todas las facciones del ecosistema de marketing móvil, incluyendo los comercializadores de marcas, agencias, plataformas tecnológicas móviles, compañías de medios, operadores y otros. La misión de la MMA es acelerar la transformación e innovación de marketing a través de Mobile, impulsando el crecimiento del negocio con un fuerte y cercano compromiso del consumidor.

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