iMasters InterAct 2009 BH: Criação Estratégica e Comunicação na Web

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Palestra de Michel Lent no iMasters InterAct 2009 em Belo Horizonte. 23/05/09

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iMasters InterAct 2009 BH: Criação Estratégica e Comunicação na Web

  1. 1. Criaçãoestratégicaecomunicaçãon a web O relacionamento do processocriativo com a realidade do mercado de mídiainterativa, a abordagemquedeve ser feita com oclienteecomosuperaroexcesso de informaçõeseoportunidades. Michel LentSchwartzman iMastersInterAct 2009 Belo Horizonte, 23/05/09
  2. 2. “Seu” David. 2
  3. 3. 162 cidades, 50 países, todos os continentes 3
  4. 4. OgilvyInteractive, since1983. 1983 1997 2002 2005 Ogilvy&Mather 1995 Ogilvy & Mather OgilvyInteractive eleita OgilvyInteractive Interactive fundada O Internet Media Interactive tornou-se Agência Interativa conquista Effies, por Martin Nisenholz Group criou a Ogilvy Interactive Internacional do ano. primeira negociação integrada a Ogilvy 1999 Echoes, Clios, Addys, 2009 global (Yahoo/IBM)) One Crescimento 100% 2004 Icons e AdTEch´s OgilvyInteractive e a;a. São mais de 200 OgilvyInteractive 10´s. funcionários na eleita agência do OgilvyInteractive NY ano - ADWEEK 1996 2000 Expansão 2004 Primeiro Diretor de Inicio do VERDE Global da Criação da Ogilvy Digital (25+ eventos OgilvyInteractiv 1994 Interactive: Ian 1998 e: 44 offices 2003 globais) 2007 Formação da Lenth Ogilvy ganha o Ogilvy eleita Grand Prix em primeira equipe de primeiro Grand agência digital Canner para vídeo desenvolvimento Prix Cyber Lion do ano – Media 2006 viral de Dove para clientes em Canner para Magazine IBM Inicio da s atividades Eleita agência Neo@Ogilvy interativa do ano (Forrester Research) 4
  5. 5. OgilvyInteractive melhor agência interativa da indústria em 2007 2007 OgilvyInteractive Eleita a melhor agência interativa da indústria pelo Forrester 5 Fonte: The Forrester WaveTM: Interactive Marketing Agencies, Q4 2007
  6. 6. Clientes da OgilvyInteractiveBrasil 6
  7. 7. Estou cansado da mesmice preciso de 7 algoinovador
  8. 8. Preciso mostrar que fiz alguma coisa nova algoquenuncafoif eito antes
  9. 9. já que os números não me dizem nada, a solução é acreditar euacredito 9 em internet
  10. 10. • Fazer só por fazer? • E os resultados depois? • Sem resultado não tem defesa • Sem defesa, não tem dinheiro
  11. 11. Inovação entrega o bife?
  12. 12. The marketing confidencegap Por que ainda existe tanta desconfiança com o meio digital? 12
  13. 13. 3 simples passos 13
  14. 14. 1 entendo a necessidade 14 do cliente
  15. 15. Briefing ou pro-atividade • Quem dá o ponta-pé inicial? Cliente ou agência? • O brief pode ser uma demanda específica do cliente ou uma oportunidade levada pela agência • Não trabalhe apenas sob demanda • Entenda as oportunidades pertinentes e apresente-as para o seu cliente 15
  16. 16. Entendendo o 'problema' corretamente • A compreensão da necessidade do cliente é fundamental para que o trabalho seja executado de forma correta • Entenda que o „problema‟ do seu cliente vai além da demanda que ele aponta • Descubra a agenda pessoal do cliente e ajude-o a atingi-la 16
  17. 17. 2 encontrando a solução do 17 problema
  18. 18. Definindo o caminho estratégico • Nada é por acaso • A solução apontada para o problema deve estar solidamente fundamentada • Deve ter um porque, um direcionamento estratégico • Publicidade não é arte ou experimentação • É investimento que espera retorno, resultados 18
  19. 19. Escolhendooucriandomídia • O universo de mídia online está longe de consolidado • É provável que não se consolide nunca • Definir o caminho da mídia digital faz parte da estratégia criativa • Escolha o veículo, a plataforma ou invente a sua 19
  20. 20. Mergulhando na solução criativa • Publicidade não é arte ou experimentação, mas a criação dentro da publicidade deve buscar arte e experimentação para entregar a solução criativa • Criação na publicidade digital é pensar fora da caixa, dentro da caixa 20
  21. 21. A solução tecnológica criativa • Tecnologia em publicidade digital é também parte fundamental da solução para o problema do cliente • Deve ser parte integrante da solução criativa, inventando espaços, universos e oportunidades que não existem 21
  22. 22. 3 medindoosresu 22 ltados
  23. 23. Definindo KPIs • Nada, NADA em digital deve ser feito sem definirmos, antecipadamente, os key performance indicators(KPIs) • É uma mídia altamente mensurável e esse é um de seus principais diferenciais • Executar uma ação em antes definir como mediremos seu sucesso é um tiro no escuro, um salto de fé 23
  24. 24. Traduzindo internet emnegócios • Visitantes únicos, pageviews ou mesmo cliques não representam nada para o cliente • Pense em vendas, exposição de marca, cadastros, utilização de canais digitais, etc • Ao pensar em KPIs, é preciso pensar em resultado de negócio para o cliente 24
  25. 25. Analisandoresultadosparaotimizar • “Tudo em internet é muito dinâmico, mudamos uma campanha instantaneamente” - esta não é uma afirmação 100% verdadeira • Muitas vezes não é possível se mudar uma estratégia onthefly • Mas medir resultados e propor soluções é o que há de mais importante para se fazer numa campanha digital 25
  26. 26. Vendo na prática 26
  27. 27. Case Rede Telecine • Agência: 10‟ S.A. • Solução 1: estratégia • Cliente: Telecine de links patrocinados utilizando palavras- • Objetivo 1: ampliação chave relacionadas da base de assinantes com filmes do • Objetivo 2: exposição catálogo da marca Telecine • Solução 2: criação de • KPIs: aumento de hotsites de tráfego no site lançamento de filmes e gadgetads 27
  28. 28. CAMPANHA DE LANÇAMENTO SIMPSONS O FILME - TELECINE
  29. 29. CAMPANHA DE LANÇAMENTO ULTIMATO BOURNE - TELECINE
  30. 30. CAMPANHA DE LANÇAMENTO SHREK TERCEIRO - TELECINE
  31. 31. CAMPANHA DE LANÇAMENTO SHREK TERCEIRO - TELECINE
  32. 32. CAMPANHA DE LANÇAMENTO SHREK TERCEIRO - TELECINE
  33. 33. Case Motorola Light Paiting • Agência: • Solução: uma peça de OgilvyInteractive mídia interativa onde o • Cliente: Motorola usuário pode criar seus grafites com a • Objetivo: lançamento luz de seu aparelho do modelo U9 celular equipado com OLEDs (Organic Light EmittingDiodes) • KPIs: exposição de mídia e interações 33
  34. 34. 36
  35. 35. Case Prêmio Multishow 2008 • Agência: 10‟ S.A. • Solução 1: alta • Cliente: Multishow exposição das peças através de mídia • Objetivo 1: comunicar online o Prêmio Multishow • Solução 2: peças para • Objetivo 2: incentivar votação inloco, sem votação feita necessidade do exclusivamente pela usuário ir até o site do internet Multishow • KPIs: exposição e número de votos 37
  36. 36. Case DoveInvisibleDry • Agência: • Solução: peças OgilvyInteractive criativas impactantes • Cliente: Unilever reforçando o benefício principal do produto • Objetivo: comunicar o benefício principal do produto – não deixar manchas brancas • KPIs: exposição da mensagem 41
  37. 37. Case Novos Sabores Hellmann‟s • Agência: • Solução: OgilvyInteractive desenvolvimento de • Cliente: Unilever site promocional com tecnologia inédita na • Objetivo: comunicar o América Latina lançamento de 3 novos sabores da maionese • KPIs: exposição da mensagem 43
  38. 38. Case JáTenteiDeTudo.com.br • Agência: • Solução: OgilvyInteractive desenvolvimento de • Cliente: Unilever site informativo com alto grau de • Objetivo: comunicar a envolvimento por linha Dove de parte do usuário para tratamento de cabelos fixar a mensagem • KPIs: exposição da mensagem 45
  39. 39. Case GRAACC 1 Real • Agência: • Solução: criação de OgilvyInteractive uma peça interativa • Cliente: GRAACC mostrando o que a doação de 1 Real • Objetivo: mostrar ajuda a fazer como uma doação de baixo valor pode ajudar muito • KPIs: exposição da mensagem 47
  40. 40. GRAACC – 1 REAL
  41. 41. Resumão 49
  42. 42. Resumindo tudo em 5 tópicos 1. Entenda o problema do seu cliente e ajude-o a resolver 2. Não faça o novo pelo novo, mostre onde ele se encaixa dentro da estratégia 3. Entenda as regras do jogo, mas INOVE SEMPRE, o novo é o ingrediente principal desta nova mídia 4. Todos estão convidados para participar do processo de criação e inovação 5. Não faça digital por „acreditar‟, faça ele dar resultados, em resultados ninguém precisa acreditar, eles falam por si 50
  43. 43. Obrigado! Michel Lent Schwartzman GerenteGeral, OgilvyInteractiveBrasil michel.lent@ogilvy.com twitter.com/lent www.viuisso.com.br 51

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