A nova publicidade: ameaça ou oportunidade?

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Palestra de Michel Lent no evento Social Media Vale do Paraíba 2009 SMVP 2009

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A nova publicidade: ameaça ou oportunidade?

  1. 1. A nova publicidade: ameaça ou oportunidade? As mudanças tecnológicas dos últimos anos colocam a publicidade em um novo paradigma. Novas grandes agências, grandes agências precisando se renovar. Ameaça ou oportunidade? Michel Lent Schwartzman @lent Social Media Vale do Paraíba São José dos Campos, 28/11/2009 1
  2. 2. Alguém contrataria este homem? • Ele tem 38 anos e está desempregado. • Não terminou a faculdade. • Trabalhou como cozinheiro, vendedor, diplomata e fazendeiro. • Não conhece nada sobre marketing e nunca criou um anúncio em sua vida. • Ele deseja iniciar uma carreira em publicidade (aos 38!) e está pronto para trabalhar por um salário de 7 mil reais por mês. 2
  3. 3. • É, parece impossível que alguém pudesse contratar este homem. • Entretanto, uma agência de Londres o contratou. • O ano era 1948. • 3 anos depois ele se tornou o redator mais conhecido do mundo. • E nos anos seguintes construiu uma das 10 maiores agências do planeta. • Este homem foi... 3
  4. 4. 162 cidades, 50 países, todos os continentes
  5. 5. Presença Nacional
  6. 6. Clientes do grupo Ogilvy Brasil
  7. 7. CENÁRIO DA COMUNICAÇÃO
  8. 8. De onde viemos?
  9. 9. Uma comunicação unilateral • TV, rádio, jornais, todos falavam de forma UNILATERAL • A relação ‘RECEPTOR’ / ‘EMISSOR’ era verdadeira • De um para muitos • Só o telefone, telégrafo ou rádio amador permitiam a resposta em tempo real 14
  10. 10. Comunicação interativa em 1980.
  11. 11. Onde estamos?
  12. 12. Em plena revolução digital • Tecnologia digital avança em todas as áreas • Hoje já é possível se digitalizar praticamente todos os processos • E o desnível tecnológico diminui em velocidade alucinante • A divisão entre os mundos tecnologicamente diferentes está cada vez mais perto do fim 17
  13. 13. No limiar da comunicação digital • Com redes sociais, blogs, microblogs, celulares, email e TV interativa • Já temos condições para uma comunicação bilateral • Mas ainda a exploramos de forma muito limitada • A comunicação bilateral, interativa, não se dá com todo o seu potencial • Estamos na pré-história deste tipo de comunicação 19
  14. 14. Para onde vamos?
  15. 15. http://www.flickr.com/photos/its-only-lines/2490753486/
  16. 16. Uma comunicação bilateral • Teremos tido tempo para compreender o que é comunicação bilateral / interativa • Teremos tido tempo para desenvolver projetos mais interessantes e mais relevantes • Estaremos no mundo ‘moderno’ da comunicação bilateral 22
  17. 17. Um mundo de telas • Muito além do computador • Telas grandes, médias e portáteis • Viveremos em um mundo de telas, todas interativas, se prestando para diferentes aplicações de acordo com seu tamanho • Grandes para filmes, médias para trabalho, portáteis para uso pessoal variado • Não vamos nos importar na tecnologia que está por trás e sim com o que faremos com essas telas 23
  18. 18. Conexões rápidas e transparentes • Hoje o acesso à internet ainda é feito na maioria das vezes via computador • Um objeto caro, muito mais potente do que precisamos, de difícil utilização • A internet será em breve como a luz, a água, o gás, a TV, o rádio • Um serviço básico, simples barato 25
  19. 19. • Como a luz, que só lembramos, quando falta.
  20. 20. A PUBLICIDADE PÓS-DIGITAL
  21. 21. Uma nova arena • A publicidade contemporânea é uma mistura de tecnologia e comunicação • Não há empresas tradicionais que já ocupam este terreno há muito tempo • 15 anos de experiência é o máximo que vamos encontrar • Este contexto redefine o papel dos líderes, abrindo oportunidades
  22. 22. A agência tradicional entende a marca mas não faz internet http://www.flickr.com/photos/joaobatista/2301866121/
  23. 23. De um lado: Agências .sem • Muitas agências de publicidade continuam ‘.sem’ quando o assunto é comunicação digital • Deviam ‘fazer internet’, mas continuam sem (querer) entender • Esta rigidez ou falta de adaptação faz com que elas percam relevância junto aos seus clientes, abrindo o espaço para concorrentes
  24. 24. A agência digital faz internet mas não entende a marca
  25. 25. Do outro: Agências .com • No vácuo das agências que não se posicionavam em comunicação digital, surgiram empresas com experiência em tecnologia que passam a fazer comunicação por oportunidade • Aos poucos procuram se aproximar e dominar o marketing e a publicidade • Mas têm dificuldade de entender mais profundamente as questões de marca e produto do cliente
  26. 26. As novas agências ‘quentes’
  27. 27. Os ‘hot-shops’ • No vácuo deste espaço, aparecem os ‘hot- shops’, agências que trazem um frescor no modo de pensar ou são especializadas: –Marketing digital, Guerrilha, Redes Sociais, Search Engine Marketing (SEM), etc. • Muitos clientes decidem abandonar suas grandes agências em favor dos novos shops • Deixam as grandes agências para adotar novas agências com novas propostas
  28. 28. O DESAFIO DA PUBLICIDADE NA COMUNICAÇÃO SATURADA
  29. 29. Nos anos 40
  30. 30. Nos anos 40 Cinema Revistas Rádio Teatro Jornal Cartazes
  31. 31. Nos anos 50 Luminosos Disco Vinil Cinema Revistas Rádio Televisão Teatro Jornal Cartazes
  32. 32. Nos anos 60 Satélites Luminosos Disco Vinil Cinema Shows/Eventos Revistas Rádio Televisão Fita Teatro Cassete Jornal Cartazes
  33. 33. Nos anos 70 Video Clips Outdoors Satélites WalkMan Luminosos Disco Vinil Cinema Shows/Eventos Revistas Rádio Televisão Apple Fita Teatro Casas Cassete Jornal Noturnas Cartazes VT
  34. 34. Nos anos 80 CD VideoGame PC Video Clips Outdoors Satélites WalkMan Luminosos Disco Vinil Cinema Shows/Eventos DAT Revistas Rádio Televisão Apple Fita Teatro Casas Cassete Jornal Noturnas Fax Cartazes VT VCR BackLight TV Estéreo
  35. 35. Nos anos 90 MD Video Laser Real Audio CD VideoGame DCC PC Video Clips CD-Rom Outdoors VDO Satélites WalkMan Luminosos Disco Vinil DVD Cinema Pay per View Shows/Eventos DAT Revistas Rádio Televisão TV a Cabo TriVision Apple Fita Teatro Casas Cassete Jornal Celular Noturnas Fax Cartazes Painéis VT Eletrônicos VCR BackLight Internet TV Estéreo Pager Direct TV
  36. 36. Nos anos 2000
  37. 37. “Every economic era is based on a key abundance and a key scarcity” George Gilder http://www.wired.com/wired/archive//4.12/gilder.html?person=george_gilder&topic_set=wiredpeople
  38. 38. O que engarrafamentos, obesidade e a dificuldade em se conseguir a atenção em publicidade têm em comum? Foto © http://www.flickr.com/photos/slow_boat_to_china/512063141/
  39. 39. Eles são todos problemas causados por abundância. Foto © http://www.flickr.com/photos/edy_luigi/3428114114/
  40. 40. Quando é muito fácil se locomover individualmente, todos o fazem, causando engarrafamentos Foto © http://www.flickr.com/photos/grace3737/2862297104/
  41. 41. Estamos cercados de comida em abundância mas o corpo continua acumulando gordura Foto © http://www.flickr.com/photos/aknacer/3221942616/
  42. 42. Modelo publicitário foi criado para a compra de espaços em escassos veículos com abundante concentração de audiência.
  43. 43. a era da info-obesidade Foto © http://www.flickr.com/photos/87908840@N00/2972019616/in/pool-
  44. 44. Múltiplas plataformas e formatos
  45. 45. multiplicação exponencial da oferta de informação 53 Foto © http://www.flickr.com/photos/dcdead/3732349006/
  46. 46. Simplicidade de publicação
  47. 47. Foto © hhttp://www.flickr.com/photos/sanabria-/1573181264/ abundância de conteúdo escassez de tempo
  48. 48. Todos brigando pelas mesmas 24 horas do dia - o tempo torna-se o bem mais escasso
  49. 49. como conquistar tempo?
  50. 50. Exemplos da vida real
  51. 51. Case Borat • Agência: 10’ S.A. • Solução: criação de perfil ‘oficial’ no Orkut para • Cliente: 20th Century Fox manutenção do diálogo • Objetivo: Sustentação do com as pessoas que lançamento do filme assistiram o filme e ‘Borat’ incentivo do ‘member- get-member’
  52. 52. Case Rede Telecine • Agência: 10’ S.A. • Solução 1: estratégia de • Cliente: Telecine links patrocinados utilizando palavras-chave • Objetivo 1: ampliação da relacionadas com filmes base de assinantes do catálogo • Objetivo 2: exposição da • Solução 2: criação de marca Telecine hotsites de lançamento de filmes e gadget ads • KPIs: aumento de tráfego no site
  53. 53. Case Pixel Solidário • Agência: • Solução: geração de OgilvyInteractive / mídia expontânea, BooBox / Okto divulgação nas mídias • Cliente: GRAACC sociais, doações por SMS • Objetivo: Divulgar o trabalho do GRAACC e levantar solidariedade e doações
  54. 54. Case Motorola Light Paiting • Agência: • Solução: uma peça de OgilvyInteractive mídia interativa onde o • Cliente: Motorola usuário pode criar seus grafites com a luz de seu • Objetivo: lançamento do aparelho celular modelo U9 equipado com OLEDs (Organic Light Emitting Diodes) • KPIs: exposição de mídia e interações
  55. 55. Case Hellmann’s Deleite • Agência: • Solução: OgilvyInteractive Ação integrada multi- • Cliente: Unilever meios trabalhando uma mensagem unificada de • Objetivo: explicar e diferentes formas incentivar o uso do dependendo do canal produto • KPIs: exposição da mensagem e feedback do usuário demonstrando interesse pela mensagem
  56. 56. Case ‘Preparou, Bebeu, Faz • Agência: Ogilvy Brasil • Solução: • Cliente: Kraft / TANG Construção de uma plataforma de marca • Objetivo: construção de utilizando comunicação plataforma de marca 360º onde a internet tem papel de hub • KPIs: venda de produtos, centralizador e ativador repercussão nas redes sociais, mídia, engajamento das crianças
  57. 57. o valor não está mais na audiência, o valor está no tempo. 78
  58. 58. SHARE OF MIND SHARE OF TIME
  59. 59. Obrigado! Michel Lent Schwartzman Gerente Geral, VP de Criação OgilvyInteractive Brasil michel.lent@ogilvy.com twitter.com/lent www.viuisso.com.br 80

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