A nova publicidade: ameaça ou oportunidade?
    As mudanças tecnológicas dos últimos anos colocam a
    publicidade em um ...
Alguém contrataria este homem?

    • Ele tem 38 anos e está desempregado.
    • Não terminou a faculdade.
    • Trabalhou...
• É, parece impossível que alguém pudesse
      contratar este homem.
    • Entretanto, uma agência de Londres o
      con...
162 cidades, 50 países, todos os
continentes
Presença Nacional
Clientes do grupo Ogilvy Brasil
CENÁRIO DA COMUNICAÇÃO
De onde viemos?
Uma comunicação unilateral

     • TV, rádio, jornais, todos falavam de forma
       UNILATERAL
     • A relação ‘RECEPTOR...
Comunicação interativa em 1980.
Onde estamos?
Em plena revolução digital

     • Tecnologia digital avança em todas as áreas
     • Hoje já é possível se digitalizar pr...
No limiar da comunicação digital

     • Com redes sociais, blogs, microblogs,
       celulares, email e TV interativa
   ...
Para onde vamos?
Um mundo 99,99% digital

     • Num futuro bastante próximo, teremos um
       mundo 100% digitalizado (tirando casos
    ...
Uma comunicação bilateral

     • Teremos tido tempo para compreender o que é
       comunicação bilateral / interativa
  ...
Conexões rápidas e transparentes

     • Hoje o acesso à internet ainda é feito na
       maioria das vezes via computador...
• Como a luz, que só
  lembramos, quando falta.
Um mundo de telas

     • Muito além do computador
     • Telas grandes, médias e portáteis
     • Viveremos em um mundo d...
A PUBLICIDADE PÓS-DIGITAL
Uma nova arena

• A publicidade contemporânea é uma mistura de
  tecnologia e comunicação
• Não há empresas tradicionais q...
Minha agência entende minha
marca mas não faz internet
De um lado: Agências .sem

• Muitas agências de publicidade continuam
  ‘.sem’ quando o assunto é comunicação digital
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Minha produtora faz internet mas
não entende a minha marca
Do outro: Agências .com

• No vácuo das agências que não se
  posicionavam em comunicação digital,
  surgiram empresas com...
As novas agências ‘quentes’
Os ‘hot-shops’

• No vácuo deste espaço, aparecem os ‘hot-
  shops’, agências que trazem um frescor no
  modo de pensar ou...
O DESAFIO DA PUBLICIDADE NA
COMUNICAÇÃO SATURADA
Nos anos 40
Nos anos 40




                   Cinema

        Revistas               Rádio

                                       Te...
Nos anos 50




    Luminosos                     Disco Vinil
                    Cinema

         Revistas               ...
Nos anos 60



                     Satélites
    Luminosos                      Disco Vinil
                    Cinema
  ...
Nos anos 70

                                  Video Clips
         Outdoors
                     Satélites               ...
Nos anos 80
                                                   CD
                                                        ...
Nos anos 90               MD                       Video Laser
                                                           ...
“Every economic era is based on a
key abundance and a key scarcity”


                                                    ...
O que
engarrafamentos,
obesidade e a
dificuldade em se
vender publicidade na
Web, têm em
comum?




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Quando é muito fácil se
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individualmente, todos o
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engarrafamentos




Foto © http://www.flickr.co...
Estamos cercados de
comida em abundância
mas o corpo continua
acumulando gordura




Foto © http://www.flickr.com/photos/a...
Modelo publicitário foi criado para a
compra de espaços em escassos veículos
com abundante concentração de
audiência.
abundância de conteúdo
Foto © http://www.flickr.com/photos/87908840@N00/2972019616/in/pool-
Múltiplas plataformas
e formatos
multiplicação exponencial
da oferta de informação
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Foto © http://www.flickr.com/photos/dcdead/3732349006/
Simplicidade de publicação
pageviews infinitos
Foto © http://www.flickr.com/photos/thomashawk/430523365/food_porn
quando há abundância
de conteúdo
semelhante, é mais
difícil tomar a decisão de
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Multiplicação dos                     Rede
pageviews                            Social 3



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• Decisor não dá conta do
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                      ...
Olhamos interações: mais do que cliques




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Foto © hhttp://www.flickr.com/photos/sanabria-/1573181264/




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Todos brigando pelas
mesmas 24 horas do
dia - o tempo torna-se o
bem mais escasso
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                                 ...
como conquistar tempo?
Apropriação do idle time: TV digital, aplicações e
conteúdo mobile
plataformas temáticas
Foto © hhttp://www.flickr.com/photos/sutanto/2196404359/
AKQA
RG/A
o valor não está mais na
audiência, o valor está no
tempo.



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SHARE OF TIME
Obrigado!
     Michel Lent Schwartzman
     Gerente Geral, VP de Criação
     OgilvyInteractive Brasil
     michel.lent@og...
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A nova publicidade: ameaça ou oportunidade?

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As mudanças tecnológicas dos últimos anos colocam a publicidade em um novo paradigma. Novas grandes agências, grandes agências precisando se renovar. Ameaça ou oportunidade?

Published in: Business, News & Politics
  • a-mei! já sei que vc. vai dizer que sou coruja, sempre fui, mas coruja tb. usa a cabeça :)
    é um material precioso, inteligente, superbem administrado, conciso e preciso, instrutivo...
    to very proud!!
    bjs
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A nova publicidade: ameaça ou oportunidade?

  1. 1. A nova publicidade: ameaça ou oportunidade? As mudanças tecnológicas dos últimos anos colocam a publicidade em um novo paradigma. Novas grandes agências, grandes agências precisando se renovar. Ameaça ou oportunidade? Michel Lent Schwartzman 14º EDTED Salvador, 23/10/09 1
  2. 2. Alguém contrataria este homem? • Ele tem 38 anos e está desempregado. • Não terminou a faculdade. • Trabalhou como cozinheiro, vendedor, diplomata e fazendeiro. • Não conhece nada sobre marketing e nunca criou um anúncio em sua vida. • Ele deseja iniciar uma carreira em publicidade (aos 38!) e está pronto para trabalhar por um salário de 7 mil reais por mês. 2
  3. 3. • É, parece impossível que alguém pudesse contratar este homem. • Entretanto, uma agência de Londres o contratou. • O ano era 1948. • 3 anos depois ele se tornou o redator mais conhecido do mundo. • E nos anos seguintes construiu uma das 10 maiores agências do planeta. • Este homem é... 3
  4. 4. 162 cidades, 50 países, todos os continentes
  5. 5. Presença Nacional
  6. 6. Clientes do grupo Ogilvy Brasil
  7. 7. CENÁRIO DA COMUNICAÇÃO
  8. 8. De onde viemos?
  9. 9. Uma comunicação unilateral • TV, rádio, jornais, todos falavam de forma UNILATERAL • A relação ‘RECEPTOR’ / ‘EMISSOR’ era verdadeira • De um para muitos • Só o telefone, telégrafo ou rádio amador permitiam a resposta em tempo real 14
  10. 10. Comunicação interativa em 1980.
  11. 11. Onde estamos?
  12. 12. Em plena revolução digital • Tecnologia digital avança em todas as áreas • Hoje já é possível se digitalizar praticamente todos os processos • E o desnível tecnológico diminui em velocidade alucinante • A divisão entre os mundos tecnologicamente diferentes está cada vez mais perto do fim 17
  13. 13. No limiar da comunicação digital • Com redes sociais, blogs, microblogs, celulares, email e TV interativa • Já temos condições para uma comunicação bilateral • Mas ainda a exploramos de forma muito limitada • A comunicação bilateral, interativa, não se dá com todo o seu potencial • Estamos na pré-história deste tipo de comunicação 19
  14. 14. Para onde vamos?
  15. 15. Um mundo 99,99% digital • Num futuro bastante próximo, teremos um mundo 100% digitalizado (tirando casos extremos) • Tecnologia será barata o suficiente e interesse e econômico contribuirá para este desenvolvimento • Mundo estará 100% integrado ao ambiente digital 21
  16. 16. Uma comunicação bilateral • Teremos tido tempo para compreender o que é comunicação bilateral / interativa • Teremos tido tempo para desenvolver projetos mais interessantes e mais relevantes • Estaremos no mundo ‘moderno’ da comunicação bilateral 23
  17. 17. Conexões rápidas e transparentes • Hoje o acesso à internet ainda é feito na maioria das vezes via computador • Um objeto caro, muito mais potente do que precisamos, de difícil utilização • A internet será em breve como a luz, a água, o gás, a TV, o rádio • Um serviço básico, simples barato 24
  18. 18. • Como a luz, que só lembramos, quando falta.
  19. 19. Um mundo de telas • Muito além do computador • Telas grandes, médias e portáteis • Viveremos em um mundo de telas, todas interativas, se prestando para diferentes aplicações de acordo com seu tamanho • Grandes para filmes, médias para trabalho, portáteis para uso pessoal variado • Não vamos nos importar na tecnologia que está por trás e sim com o que faremos com essas telas 26
  20. 20. A PUBLICIDADE PÓS-DIGITAL
  21. 21. Uma nova arena • A publicidade contemporânea é uma mistura de tecnologia e comunicação • Não há empresas tradicionais que já ocupam este terreno há muito tempo • 15 anos de experiência é o máximo que vamos encontrar • Este contexto redefine o papel dos líderes, abrindo oportunidades
  22. 22. Minha agência entende minha marca mas não faz internet
  23. 23. De um lado: Agências .sem • Muitas agências de publicidade continuam ‘.sem’ quando o assunto é comunicação digital • Deviam ‘fazer internet’, mas continuam sem (querer) entender • Esta rigidez ou falta de adaptação faz com que elas percam relevância junto aos seus clientes, abrindo o espaço para concorrentes
  24. 24. Minha produtora faz internet mas não entende a minha marca
  25. 25. Do outro: Agências .com • No vácuo das agências que não se posicionavam em comunicação digital, surgiram empresas com experiência em tecnologia que passam a fazer comunicação por oportunidade • Aos poucos procuram se aproximar e dominar o marketing e a publicidade • Mas têm dificuldade de entender mais profundamente as questões de marca e produto do cliente
  26. 26. As novas agências ‘quentes’
  27. 27. Os ‘hot-shops’ • No vácuo deste espaço, aparecem os ‘hot- shops’, agências que trazem um frescor no modo de pensar ou são especializadas: –Marketing digital, Guerrilha, Redes Sociais, Search Engine Marketing (SEM), etc. • Muitos clientes decidem abandonar suas grandes agências em favor dos novos shops • Deixam as grandes agências para adotar novas agências com novas propostas
  28. 28. O DESAFIO DA PUBLICIDADE NA COMUNICAÇÃO SATURADA
  29. 29. Nos anos 40
  30. 30. Nos anos 40 Cinema Revistas Rádio Teatro Jornal Cartazes
  31. 31. Nos anos 50 Luminosos Disco Vinil Cinema Revistas Rádio Televisão Teatro Jornal Cartazes
  32. 32. Nos anos 60 Satélites Luminosos Disco Vinil Cinema Shows/Eventos Revistas Rádio Televisão Fita Teatro Cassete Jornal Cartazes
  33. 33. Nos anos 70 Video Clips Outdoors Satélites WalkMan Luminosos Disco Vinil Cinema Shows/Eventos Revistas Rádio Televisão Apple Fita Teatro Casas Cassete Jornal Noturnas Cartazes VT
  34. 34. Nos anos 80 CD VideoGame PC Video Clips Outdoors Satélites WalkMan Luminosos Disco Vinil Cinema Shows/Eventos DAT Revistas Rádio Televisão Apple Fita Teatro Casas Cassete Jornal Noturnas Fax Cartazes VT VCR BackLight TV Estéreo
  35. 35. Nos anos 90 MD Video Laser Real Audio CD VideoGame DCC PC Video Clips CD-Rom Outdoors VDO Satélites WalkMan Luminosos Disco Vinil DVD Cinema Pay per View Shows/Eventos DAT Revistas Rádio Televisão TV a Cabo TriVision Apple Fita Teatro Casas Cassete Jornal Celular Noturnas Fax Cartazes Painéis VT Eletrônicos VCR BackLight Internet TV Estéreo Pager Direct TV
  36. 36. “Every economic era is based on a key abundance and a key scarcity” George Gilder http://www.wired.com/wired/archive//4.12/gilder.html?person=george_gilder&topic_set=wiredpeople
  37. 37. O que engarrafamentos, obesidade e a dificuldade em se vender publicidade na Web, têm em comum? Foto © http://www.flickr.com/photos/slow_boat_to_china/512063141/
  38. 38. Eles são todos problemas causados por abundância. Foto © http://www.flickr.com/photos/edy_luigi/3428114114/
  39. 39. Quando é muito fácil se locomover individualmente, todos o fazem, causando engarrafamentos Foto © http://www.flickr.com/photos/grace3737/2862297104/
  40. 40. Estamos cercados de comida em abundância mas o corpo continua acumulando gordura Foto © http://www.flickr.com/photos/aknacer/3221942616/
  41. 41. Modelo publicitário foi criado para a compra de espaços em escassos veículos com abundante concentração de audiência.
  42. 42. abundância de conteúdo Foto © http://www.flickr.com/photos/87908840@N00/2972019616/in/pool-
  43. 43. Múltiplas plataformas e formatos
  44. 44. multiplicação exponencial da oferta de informação 53 Foto © http://www.flickr.com/photos/dcdead/3732349006/
  45. 45. Simplicidade de publicação
  46. 46. pageviews infinitos Foto © http://www.flickr.com/photos/thomashawk/430523365/food_porn
  47. 47. quando há abundância de conteúdo semelhante, é mais difícil tomar a decisão de onde investir
  48. 48. Multiplicação dos Rede pageviews Social 3 Portal 1 Portal 2 Rede Social 2 Rede Social 1 Portal 3 Unique visitors não são realmente unique
  49. 49. • Decisor não dá conta do volume de opções • A compra ainda é feita à moda antiga, ou... • ...em bloco através de ferramentas Foto © http://www.flickr.com/photos/slice/460656123/
  50. 50. Olhamos interações: mais do que cliques mas podemos e devemos perseguir mais
  51. 51. Foto © hhttp://www.flickr.com/photos/sanabria-/1573181264/ abundância de conteúdo escassez de tempo
  52. 52. Todos brigando pelas mesmas 24 horas do dia - o tempo torna-se o bem mais escasso
  53. 53. Share of mind? Para ocupar espaço na cabeça do consumidor é preciso conseguir um pedaço de seu tempo Foto © http://www.flickr.com/photos/clintjcl/225598357/
  54. 54. como conquistar tempo?
  55. 55. Apropriação do idle time: TV digital, aplicações e conteúdo mobile
  56. 56. plataformas temáticas Foto © hhttp://www.flickr.com/photos/sutanto/2196404359/
  57. 57. AKQA
  58. 58. RG/A
  59. 59. o valor não está mais na audiência, o valor está no tempo. 73
  60. 60. SHARE OF MIND SHARE OF TIME
  61. 61. Obrigado! Michel Lent Schwartzman Gerente Geral, VP de Criação OgilvyInteractive Brasil michel.lent@ogilvy.com twitter.com/lent www.viuisso.com.br 75

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