A nova publicidade: ameaça ou oportunidade?

1. A nova publicidade: ameaça ou oportunidade? As mudanças tecnológicas dos últimos anos colocam a publicidade em um novo paradigma. Novas grandes agências, grandes agências precisando se renovar. Ameaça ou oportunidade? Michel Lent Schwartzman 14º EDTED Salvador, 23/10/09 1

2. Alguém contrataria este homem? • Ele tem 38 anos e está desempregado. • Não terminou a faculdade. • Trabalhou como cozinheiro, vendedor, diplomata e fazendeiro. • Não conhece nada sobre marketing e nunca criou um anúncio em sua vida. • Ele deseja iniciar uma carreira em publicidade (aos 38!) e está pronto para trabalhar por um salário de 7 mil reais por mês. 2

3. • É, parece impossível que alguém pudesse contratar este homem. • Entretanto, uma agência de Londres o contratou. • O ano era 1948. • 3 anos depois ele se tornou o redator mais conhecido do mundo. • E nos anos seguintes construiu uma das 10 maiores agências do planeta. • Este homem é... 3

4. 162 cidades, 50 países, todos os continentes

5. Presença Nacional

6. Clientes do grupo Ogilvy Brasil

7. CENÁRIO DA COMUNICAÇÃO

8. De onde viemos?

9. Uma comunicação unilateral • TV, rádio, jornais, todos falavam de forma UNILATERAL • A relação ‘RECEPTOR’ / ‘EMISSOR’ era verdadeira • De um para muitos • Só o telefone, telégrafo ou rádio amador permitiam a resposta em tempo real 14

10. Comunicação interativa em 1980.

11. Onde estamos?

12. Em plena revolução digital • Tecnologia digital avança em todas as áreas • Hoje já é possível se digitalizar praticamente todos os processos • E o desnível tecnológico diminui em velocidade alucinante • A divisão entre os mundos tecnologicamente diferentes está cada vez mais perto do fim 17

13. No limiar da comunicação digital • Com redes sociais, blogs, microblogs, celulares, email e TV interativa • Já temos condições para uma comunicação bilateral • Mas ainda a exploramos de forma muito limitada • A comunicação bilateral, interativa, não se dá com todo o seu potencial • Estamos na pré-história deste tipo de comunicação 19

14. Para onde vamos?

15. Um mundo 99,99% digital • Num futuro bastante próximo, teremos um mundo 100% digitalizado (tirando casos extremos) • Tecnologia será barata o suficiente e interesse e econômico contribuirá para este desenvolvimento • Mundo estará 100% integrado ao ambiente digital 21

16. Uma comunicação bilateral • Teremos tido tempo para compreender o que é comunicação bilateral / interativa • Teremos tido tempo para desenvolver projetos mais interessantes e mais relevantes • Estaremos no mundo ‘moderno’ da comunicação bilateral 23

17. Conexões rápidas e transparentes • Hoje o acesso à internet ainda é feito na maioria das vezes via computador • Um objeto caro, muito mais potente do que precisamos, de difícil utilização • A internet será em breve como a luz, a água, o gás, a TV, o rádio • Um serviço básico, simples barato 24

18. • Como a luz, que só lembramos, quando falta.

19. Um mundo de telas • Muito além do computador • Telas grandes, médias e portáteis • Viveremos em um mundo de telas, todas interativas, se prestando para diferentes aplicações de acordo com seu tamanho • Grandes para filmes, médias para trabalho, portáteis para uso pessoal variado • Não vamos nos importar na tecnologia que está por trás e sim com o que faremos com essas telas 26

20. A PUBLICIDADE PÓS-DIGITAL

21. Uma nova arena • A publicidade contemporânea é uma mistura de tecnologia e comunicação • Não há empresas tradicionais que já ocupam este terreno há muito tempo • 15 anos de experiência é o máximo que vamos encontrar • Este contexto redefine o papel dos líderes, abrindo oportunidades

22. Minha agência entende minha marca mas não faz internet

23. De um lado: Agências .sem • Muitas agências de publicidade continuam ‘.sem’ quando o assunto é comunicação digital • Deviam ‘fazer internet’, mas continuam sem (querer) entender • Esta rigidez ou falta de adaptação faz com que elas percam relevância junto aos seus clientes, abrindo o espaço para concorrentes

24. Minha produtora faz internet mas não entende a minha marca

25. Do outro: Agências .com • No vácuo das agências que não se posicionavam em comunicação digital, surgiram empresas com experiência em tecnologia que passam a fazer comunicação por oportunidade • Aos poucos procuram se aproximar e dominar o marketing e a publicidade • Mas têm dificuldade de entender mais profundamente as questões de marca e produto do cliente

26. As novas agências ‘quentes’

27. Os ‘hot-shops’ • No vácuo deste espaço, aparecem os ‘hot- shops’, agências que trazem um frescor no modo de pensar ou são especializadas: –Marketing digital, Guerrilha, Redes Sociais, Search Engine Marketing (SEM), etc. • Muitos clientes decidem abandonar suas grandes agências em favor dos novos shops • Deixam as grandes agências para adotar novas agências com novas propostas

28. O DESAFIO DA PUBLICIDADE NA COMUNICAÇÃO SATURADA

29. Nos anos 40

30. Nos anos 40 Cinema Revistas Rádio Teatro Jornal Cartazes

31. Nos anos 50 Luminosos Disco Vinil Cinema Revistas Rádio Televisão Teatro Jornal Cartazes

32. Nos anos 60 Satélites Luminosos Disco Vinil Cinema Shows/Eventos Revistas Rádio Televisão Fita Teatro Cassete Jornal Cartazes

33. Nos anos 70 Video Clips Outdoors Satélites WalkMan Luminosos Disco Vinil Cinema Shows/Eventos Revistas Rádio Televisão Apple Fita Teatro Casas Cassete Jornal Noturnas Cartazes VT

34. Nos anos 80 CD VideoGame PC Video Clips Outdoors Satélites WalkMan Luminosos Disco Vinil Cinema Shows/Eventos DAT Revistas Rádio Televisão Apple Fita Teatro Casas Cassete Jornal Noturnas Fax Cartazes VT VCR BackLight TV Estéreo

35. Nos anos 90 MD Video Laser Real Audio CD VideoGame DCC PC Video Clips CD-Rom Outdoors VDO Satélites WalkMan Luminosos Disco Vinil DVD Cinema Pay per View Shows/Eventos DAT Revistas Rádio Televisão TV a Cabo TriVision Apple Fita Teatro Casas Cassete Jornal Celular Noturnas Fax Cartazes Painéis VT Eletrônicos VCR BackLight Internet TV Estéreo Pager Direct TV

36. “Every economic era is based on a key abundance and a key scarcity” George Gilder http://www.wired.com/wired/archive//4.12/gilder.html?person=george_gilder&topic_set=wiredpeople

37. O que engarrafamentos, obesidade e a dificuldade em se vender publicidade na Web, têm em comum? Foto © http://www.flickr.com/photos/slow_boat_to_china/512063141/

38. Eles são todos problemas causados por abundância. Foto © http://www.flickr.com/photos/edy_luigi/3428114114/

39. Quando é muito fácil se locomover individualmente, todos o fazem, causando engarrafamentos Foto © http://www.flickr.com/photos/grace3737/2862297104/

40. Estamos cercados de comida em abundância mas o corpo continua acumulando gordura Foto © http://www.flickr.com/photos/aknacer/3221942616/

41. Modelo publicitário foi criado para a compra de espaços em escassos veículos com abundante concentração de audiência.

42. abundância de conteúdo Foto © http://www.flickr.com/photos/87908840@N00/2972019616/in/pool-

43. Múltiplas plataformas e formatos

45. Simplicidade de publicação

47. quando há abundância de conteúdo semelhante, é mais difícil tomar a decisão de onde investir

48. Multiplicação dos Rede pageviews Social 3 Portal 1 Portal 2 Rede Social 2 Rede Social 1 Portal 3 Unique visitors não são realmente unique

49. • Decisor não dá conta do volume de opções • A compra ainda é feita à moda antiga, ou... • ...em bloco através de ferramentas Foto © http://www.flickr.com/photos/slice/460656123/

50. Olhamos interações: mais do que cliques mas podemos e devemos perseguir mais

52. Todos brigando pelas mesmas 24 horas do dia - o tempo torna-se o bem mais escasso

53. Share of mind? Para ocupar espaço na cabeça do consumidor é preciso conseguir um pedaço de seu tempo Foto © http://www.flickr.com/photos/clintjcl/225598357/

54. como conquistar tempo?

55. Apropriação do idle time: TV digital, aplicações e conteúdo mobile

57. AKQA

58. RG/A

59. o valor não está mais na audiência, o valor está no tempo. 73

60. SHARE OF MIND SHARE OF TIME

61. Obrigado! Michel Lent Schwartzman Gerente Geral, VP de Criação OgilvyInteractive Brasil michel.lent@ogilvy.com twitter.com/lent www.viuisso.com.br 75