Pricing - Precificação Estratégica no Varejo

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Precificar produtos tornou-se diferencial competitivo e estratégia indispensável ao varejo no cenário atual.
Nessa apresentação, Marcelo Aranha mostra de forma objetiva e bastante didática, algumas das principais estratégias e táticas do Pricing, além de gerar reflexões necessárias para garantir não só a rentabilidade, mas a imagem do negócio.

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Pricing - Precificação Estratégica no Varejo

  1. 1. Elaborado por Marcelo Aranha, www.VarejoMix.blogspot.com www.VarejoeGestao.blogspot.com Contato: mail.varejomix@gmail.com PRICING Introdução aos conceitos básicos
  2. 2. Elaborado por Marcelo Aranha, www.VarejoMix.blogspot.com www.VarejoeGestao.blogspot.com Contato: mail.varejomix@gmail.com Conceitos Pricing = do Inglês, “precificar”; “colocar preço”. Dentro do varejo, o Pricing é de extrema importância estratégica, pois determina quanto o comerciante irá receber em troca dos produtos que comercializa. O preço é um dos 4-Ps do Marketing (Produto, Preço, Local e Promoção) e acredito que o Pricing, engloba os 4-Ps. Ao final desta apresentação, estarão inúmeras perguntas que nos fazemos com frequência, mas que a partir de agora teremos mais conhecimento para responder.
  3. 3. Elaborado por Marcelo Aranha, www.VarejoMix.blogspot.com www.VarejoeGestao.blogspot.com Contato: mail.varejomix@gmail.com Conceitos Existem três formas de atribuir preço aos produtos no Varejo: 1) Por CONCORRÊNCIA; 2) Por MARGEM (base custos); 3) Por DEMANDA (valor). A seguir, veremos o que é e quando aplicar cada uma das três formas de pricing.
  4. 4. Elaborado por Marcelo Aranha, www.VarejoMix.blogspot.com www.VarejoeGestao.blogspot.com Contato: mail.varejomix@gmail.com Conceitos 1) Por CONCORRÊNCIA: Atribuir um preço igual, imediatamente acima ou imediatamente abaixo do preço praticado na média da concorrência (ou pelo concorrente direto de maior influência.). Dentro deste conceito de Precificar por Concorrência, existem diversos fatores dentre os quais destaco:  Fidelizar e não perder clientes para a concorrência;  Não perder a identidade, a imagem de preço existente; (ou, evitar ganhar imagem de preço que seja negativa. Por Exemplo: “Fama de careiro.”)
  5. 5. Elaborado por Marcelo Aranha, www.VarejoMix.blogspot.com www.VarejoeGestao.blogspot.com Contato: mail.varejomix@gmail.com Conceitos 1) Por MARGEM (base de custos): Marcar o preço tomando por base uma margem de lucro calculada sobre o custo. Na precificação por MARGEM, é importante destacar:  A necessidade de se criar um MIX DE MARGEM para construir o resultado da categoria e do negócio;  Negociar custos e condições de pagamento fixas com os fornecedores (“garantindo” sua negociação por período pré-acordado entre as partes);  Evitar a necessidade de uma pesquisa constante de preços de uma grande variedade de produtos;
  6. 6. Elaborado por Marcelo Aranha, www.VarejoMix.blogspot.com www.VarejoeGestao.blogspot.com Contato: mail.varejomix@gmail.com Conceitos 1) Por DEMANDA (valor): Precificar de acordo com o valor que o comerciante acredita que o cliente está disposto a pagar por aquele produto (ou categoria de produtos). Neste caso, leva-se em conta o perfil do cliente e os atributos e valores agregados ao produto em questão. Precificar por Demanda envolve:  Conhecer quem compra e porque compra determinado produto ou categoria (qualidade, status, necessidade...);  Ter consciência de que o cliente pagará pelo valor percebido e portanto todo o ambiente deverá conduzi-lo a perceber este valor. (serviços, imagem, atendimento...)
  7. 7. Elaborado por Marcelo Aranha, www.VarejoMix.blogspot.com www.VarejoeGestao.blogspot.com Contato: mail.varejomix@gmail.com por Concorrência
  8. 8. Elaborado por Marcelo Aranha, www.VarejoMix.blogspot.com www.VarejoeGestao.blogspot.com Contato: mail.varejomix@gmail.com Como fazer? Pricing por Concorrência É bastante simples precificar por concorrência, desde que alguns pré-requisitos estejam garantidos:  Elencar os produtos a serem precificados por concorrência;  Criar um processo de rotina de pesquisa;  Ter disciplina nas pesquisas;  Pesquisar concorrente(s) direto(s) observando os NÍVEIS DE PREÇO;  Isolar preços promocionais;  Marcar os preços com base nos Níveis de Preço;  Definir as margens objetivas por Produto maiores que as praticadas, para gerar uma “busca constante pela melhoria dos preços” (neste caso, não definir margens por categoria.).
  9. 9. Elaborado por Marcelo Aranha, www.VarejoMix.blogspot.com www.VarejoeGestao.blogspot.com Contato: mail.varejomix@gmail.com Como fazer? Pricing por Concorrência A precificação por concorrência deve ser aplicada aos produtos:  De Alto Giro (commodities, por exemplo);  Ultra-Notáveis (que o consumidor “guarda os preços” – Coca-Cola, por exemplo);  De Alto Valor (que o consumidor “pesquisa preços” Ex: TV Led 42”);  Sazonais por clima/safra (Hortifrutti, por exemplo);
  10. 10. Elaborado por Marcelo Aranha, www.VarejoMix.blogspot.com www.VarejoeGestao.blogspot.com Contato: mail.varejomix@gmail.com Como fazer? Pricing por Concorrência Dicas para garantir melhores margens nos produtos precificados por concorrência:  Negociar constantemente o custo com os fornecedores, definindo dentre as melhores condições, seu custo de partida. Ex: Tabela Cheia do Fornecedor = R$ 10,00. Sem impostos, temos por exemplo: R$ 8,80 como tabela. O comprador então negocia um pedido por R$ 8,36. A partir deste ponto – salvo grandes flutuações ou alterações de mercado e concorrência – este (R$ 8,36) deverá ser o custo máximo aceito pelo produto. As demais negociações deverão partir deste custo para melhor.  Após negociar melhor custo, negociar um percentual fixo para todas as compras. Este percentual deverá ser válido em 100% dos pedidos por período pré-definido (6 meses, 1 ano...). Ex: % para presença no check-stand; % garantia fidelidade; % fundo reserva combate à concorrência; % de Marketing; Logística... etc etc
  11. 11. Elaborado por Marcelo Aranha, www.VarejoMix.blogspot.com www.VarejoeGestao.blogspot.com Contato: mail.varejomix@gmail.com por Margem
  12. 12. Elaborado por Marcelo Aranha, www.VarejoMix.blogspot.com www.VarejoeGestao.blogspot.com Contato: mail.varejomix@gmail.com Como fazer? Pricing por Margem Para precificar por margem, a pesquisa à concorrência primária (concorrente(s) direto(s) é também necessária, para conhecer as margens praticadas.  Elencar as categorias;  Criar um processo de rotina de pesquisa de margens semestral;  Ter disciplina nas pesquisas;  Pesquisar concorrente(s) direto(s) e projetar as MARGENS PRATICADAS por CATEGORIA;  Isolar preços promocionais;  Definir as margens dentro dos Intervalos utilizados pelo concorrente, criando um “Mix de Margens”;  Implantar uma estratégia de Mix de Margem por cluster, para adequar as marcações conforme cada tipo de cliente e loja. (Margens Diferenciadas por Categoria, por Cluster)  “Compensar” as margens mais baixas de um cluster em outro, elevando as margens de categorias que em determinado grupo de lojas não são tão importantes para os clientes como são em outro.
  13. 13. Elaborado por Marcelo Aranha, www.VarejoMix.blogspot.com www.VarejoeGestao.blogspot.com Contato: mail.varejomix@gmail.com Como fazer? Pricing por Margem A precificação por concorrência deve ser aplicada aos produtos:  de Baixo Giro;  de Linha Regular (sortimento contínuo);  Não Notáveis (que o cliente não “guarda preços”);  de Valor Agregado Baixo (Ex: acessórios bazar);  de Venda Por Impulso;  de Marca Própria (em função da categoria);  A cada semestre, atualizar a planilha de mix de margem da concorrência;  Ao fechar o resultado anual, rever novamente a política de Mix de Margem, cruzando suas categorias com a concorrência.
  14. 14. Elaborado por Marcelo Aranha, www.VarejoMix.blogspot.com www.VarejoeGestao.blogspot.com Contato: mail.varejomix@gmail.com por Demanda (valor)
  15. 15. Elaborado por Marcelo Aranha, www.VarejoMix.blogspot.com www.VarejoeGestao.blogspot.com Contato: mail.varejomix@gmail.com Como fazer? Pricing por Demanda (valor)  Desnatação: É quando o preço de venda de determinado produto (ou categoria de produtos) é definido ACIMA do que se tem por “preço ideal”. Dessa forma, em casos de necessidades pontuais, devemos reduzir o preço gradativamente até chegar no “preço ideal” de mercado. Esta tática é muito utilizada na indústria, quando por ocasião do lançamento de um novo produto ou marca. Ele é precificado acima da média de mercado e conforme pesquisas X elasticidade, vai sendo reduzido, podendo chegar à base – que é o preço médio de mercado (“ideal”). No varejo, podemos utilizar a desnatação em categorias inteiras, como por exemplo: Rotisseria, Padaria, Confeitaria, Cortes especiais de carne embalada... E ainda, em produtos de Marca Própria. Pricing por Demanda leva o gerente comercial a trabalhar com os níveis de aceitação dos clientes, através de uma estratégia pscicológica. Para trabalhar com este conceito, devemos escolher entre duas táticas: Skimming (“Desnatação”) ou Mkt Penetration (“Penetração”)
  16. 16. Elaborado por Marcelo Aranha, www.VarejoMix.blogspot.com www.VarejoeGestao.blogspot.com Contato: mail.varejomix@gmail.com Como fazer? Pricing por Demanda (valor)  Penetração: É exatamente o oposto da desnatação. Nesta tática, ao precificar produtos ou categorias, iniciamos com um preço abaixo do “preço ideal” (abaixo da média do mercado). Em função da elasticidade e performance em vendas deste mix, podemos aumentar gradativamente o preço de venda até o “preço ideal” ou ainda até que seja detectada uma retração nas vendas. Nesta tática, englobamos os produtos de alto valor, que transmitem status, produtos com serviços agregados, Fabricação própria (rotisseria, etc). O pricing por Demanda também é amplamente utilizado em produtos escassos, de estoque reduzidos mas de alta procura.
  17. 17. Elaborado por Marcelo Aranha, www.VarejoMix.blogspot.com www.VarejoeGestao.blogspot.com Contato: mail.varejomix@gmail.com Resumo e Fechamento
  18. 18. Elaborado por Marcelo Aranha, www.VarejoMix.blogspot.com www.VarejoeGestao.blogspot.com Contato: mail.varejomix@gmail.com Fechamento Atenção!!! Existem situações bem definidas onde nenhum dos conceitos aqui apresentados podem ser implantados:  Promoções e Ofertas  Escoamento de estoques  FIFO Nesses casos, a empresa deverá utilizar sua política, definida para cada situação. FIM Em resumo, se escolhermos a tática correta para precificar, teremos um retrato mais fiel da nossa realidade; Se estamos comprando bem para vender bem, garantindo assim uma operação saudável de estoques e lucro.
  19. 19. Elaborado por Marcelo Aranha, www.VarejoMix.blogspot.com www.VarejoeGestao.blogspot.com Contato: mail.varejomix@gmail.com Perguntas do dia a dia • Quanto cobrar por um produto ou serviço ? Esta questão é ponto de partida para discussões de pricing. Mas, não podemos nos esquecer de perguntar: Quanto é que meu cliente está disposto a pagar por este produto? O que ele acredita que é um preço ideal? • Quais são os objetivos de preços ? • Nossos preços maximizam nosso lucro ? • Como definir o preço? • Nesta categoria deveria haver uma margem única ou um mix de margens? • Devo precificar igual em todas as praças e clusters ? • Deve haver descontos de quantidade ? • Quais os preços praticados pela concorrência? • Quanto a concorrência está ganhando vendendo com este preço? • Qual a imagem eu quero que meu preço transmita? • Estou trabalhando com o pscicológico dos preços X clientes? • Qual é a chance de me envolver em uma guerra de preços?

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