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神戸大学MBA修了生勉強会資料

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2015年7月に開催された神戸大学MBA修了生有志による勉強会で使用した資料です。
当日は、フェイスブック社のケーススタディがメインだったので、それに関連した情報をまとめています。

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神戸大学MBA修了生勉強会資料

  1. 1. © MKT International, Inc.1 事業成長をどのように行うのか 2015年7月 MKTインターナショナル株式会社 代表取締役社長 赤井 誠
  2. 2. N代表取締役 赤井誠 2011年4月28日設立 B •  事業企画 •  マーケティング •  コンサルティン •  人材育成 •  翻訳業務等 京都大学工学部卒。 神戸大学経営学修了。 テキサス大学MBA 交換留学。 学 p 日本ヒューレット・パッ カード株式会社 ソフトウェアR&D マーケティング (Oracle,VMware,MS,Linux,HPC, クラウド) 国内Linuxベンダー1位 全HPでLinux OSの世界一の販売 MKTインターナショナル株式会社 WowShop B
  3. 3. マーケティングとは? マーケティングとは、顧客、クライア ント、パートナーおよび社会全体に対 して、創造し、コミュニケートし、伝 え、交換する価値を持つ提供物に対す る活動であり、一連の制度、そしてプ ロセスである。 https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of- Marketing.aspx
  4. 4. B2B/B2Cマーケティングの違い 購買時の意思決定にかかわる人が 多数にのぼる3 B2C製品に比べて、通常は高額な商 品である1 顧客との接点は、セールス、ウェ ブ、セミナーやイベント、パートナ ー、電話といった多くのタッチポ イント(接点) がある 2 IT分野の場合、専門家でない と理解に時間がかかることも 多く、ビジネス上の決定者だ けでなく、テクニカルサイド から決定に影響を及ぼす決定 者もいる 4
  5. 5. B2Bマーケティングの実施施策 2014年度「国内BtoBマーケティングの現状と課題」レポート (シャノン) 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 展⽰示会出展 メールマガジン配信 ⾃自社セミナー開催 展⽰示会やイベントで集めいた名刺のデータ化 パートナー企業などとの共催セミナー開催 オンラインまたは紙媒体広告への出稿 テレマーケティング(外部業者利⽤用含む) ソーシャルメディア(Twitter, Faceboo, SNS) オウンドメディア(ブログ、⾃自社メディアサイトなど) DM ユーザ向け、パートナー向けなどの⾃自社カンファレンス アドテクノロジーの活⽤用 FAX
  6. 6. 6 主催者からみた分析 • 展示会 – ピークを過ぎた • プライベートセミナー – Oracle World のようなタイプイベント が増加 • メディア主催セミナー – ITPro, ITMedia 等 • 自社主催・共催セミナー – 主催:A社、協賛:IBM社
  7. 7. デジタルマーケティング 2015
  8. 8. 8 デジタルマーケティングとは? •  インターネットを使ったマーケティング手法 •  注:顧客との接点は、インターネットだけではなく、セミナーや営業による直接のアプ ローチといったように多くのタッチポイント •  インターネットだけを考えずに、さまざまなチャネルも考慮しつつ実行することが大切 •  デジタルマーケティングが従来のマーケティングと異なる点は、さまざまなチャネル や手法を用いてマーケティング・キャンペーンを分析し、ほぼリアルタイムでそのうま くいっているかどうかを把握できること
  9. 9. デジタルマーケティング •  インターネットを使ったマーケティング手法 •  デジタルマーケティングが従来のマーケティ ングと異なる点は、さまざまなチャネルや手 法を用いてマーケティング・キャンペーンを 分析し、ほぼリアルタイムでそのうまくいっ ているかどうかを把握できること 検索エンジン 検索連動型広告 •  SEM •  単語のみ •  ディスプレイ広告 •  動画広告 G/Y!
  10. 10. B2Bのサイト効果 Webサイトの売上貢献度を示す「サイト効果」はB2Bサイト がB2Cサイトを大きく上回る 3+倍 24.0%   7.6%   0.0%   5.0%   10.0%   15.0%   20.0%   25.0%   30.0%   BtoBサイト平均 BtoCサイト平均 サイトの効果% B2Bサイト調査 出典: ⽇日本ブランド戦略研究所「BtoBサイト調査2014」 http://japanbrand.jp/product/bb/bb2014/ importance.html まずはウェブ! B2BビジネスではWEB サイトが最重要項目の1 つ 54.4   39.1   38.6   38.5   26.2   23.4   19.4   18.8   16.2   11   9.4   7.1   0   10   20   30   40   50   60   企業のWebサイト 営業員・技術員の説明 業界サイトや専門サイト カタログ/パンフレット(紙媒体)   専門雑誌 テレビ・ラジオ ニュースサイト 展示会 研修・セミナー カタログ・パンフレット(Webからのダウ 専門新聞 その他
  11. 11. 時代は、デジタルマーケティング
  12. 12. 市場概要
  13. 13. 時代は、 インターネット広告へ 従来型タイアップに加え、ネイティブ広告、コンテ ンツマーケティングといった手法も根付き始めた。 さらに、PC、スマートデバイスともに動画広告の活 用など、多くの新しい動きが本格化した。 「2014年(平成26年)日本の広告費」(電通)
  14. 14. 日本の広告費用 TV 2 兆円! インター ネット 1兆円新聞 0.6兆円 約6.2兆円 2014年(1∼12月)の日本の総広告費は6兆1,522億円、 前年比102.9%と、消費税率引き上げの影響はあったも のの、通期では3年連続で前年実績を上回った。 「新聞広告費」(前年比98.2%)、「雑誌広告費」 (同100.0%)、「ラジオ広告費」(同102.3%)、 「テレビメディア広告費」(前年比102.8%、地上 波テレビと衛星メディア関連の合計)。「インター ネット広告費」(同112.1%)は、初の1兆円超え市 場となった。「プロモーションメディア広告費」 (同100.8%)
  15. 15. インターネット広告費 112.1% 運用型広告費は、 5,106億円 (+123.9%) つまり、インターネット広告の約50% が、運用型広告 【インターネット広告制 作費】は、2,274億円 (+104.4%)
  16. 16. リスティング広告 90% Googleの売上の90%は、広告 オーバーチュアから始まった検索連 動型広告は、Google で進化し、イ ンターネット広告、デジタルマーケテ ィングの代名詞に
  17. 17. ソーシャルメディア
  18. 18. Facebook 国内:2,400万人 動画投稿数は過去1年で75%増 Facebookがモバイル広告の売上 急増で過去最高となる売上高を 記録 今、注目の広告メディア.
  19. 19. Twitter 日本はFacebookよりアクティブユーザー多い 1,980万人 広告収入が前年同期比97%増の4億 3200万ドルで、その88%をモバイル広 告が占めた。
  20. 20. Youtube 日本のユーザーの動画視聴時間は米国の2倍 ユニーク視聴者数が 5066万人 日本国内トップ10を見ると、Google Sites(YouTube)のユニーク視聴者 数が5066万人。2位がFC2 inc.で2100万人、3位がKadokawa Dwango Corporation(ニコニコ動画)で1973万人となった。 http://jp.techcrunch.com/2015/01/21/20150121commscore/
  21. 21. LinkedIn ビジネス特化 サイトで人気 ユーザー数3億人突破 日本ではほとんどはやっていない。 しかし、グローバル企業ではオンラ イン広告として、LinkedInへの出稿 を求められることが増えている 企業サイトへ
  22. 22. インバウンドマー ケティングとは? インバウンドマーケティング(Inbound Marketing)とは、広告出稿などに頼るのではな く、興味のある消費者は自ら検索をしたりソー シャルメディアで聞いたりして調べてくれるとい うことを信じて消費者自身に「見つけてもらう (Get Found)」ことを目的としたマーケティング 施策。
  23. 23. Search Engine Optimization Organic SEO ただし、昔はやはったSEO戦略はだめ ページのコンテンツをしっかり作ること サイト自身の信頼性を上げること CMSがSEOそのものの施策は実施している こと #1 g+ f
  24. 24. Email マーケティング 主要チャネル 89% のマーケターは、Emailマーケティングをリードジ ェネレーションのためのプライマリーツール シャノンによる調査、マーケティングオートメーションツール の動向を見ても、メールが引き続き、主要なリード獲得チャ ネルとなっている。 注意:セキュリティ問題が多発しているのでどうするか?
  25. 25. コンテンツマーケティング
  26. 26. オンライン動画 300億円規模 前年比2 倍! ユーチューバー人気に さまざまな動画 事例 セミナー 製品紹介 . MARKETING VIDEO
  27. 27. インフォグラフィックス テキストでは表現しづらい、概念的情報を 分かりやすく伝えることができる。 活用が拡大 インフォグラフィック(英語: infographics)は、情報、 データ、知識を視覚的に表現したものである[1]。インフ ォグラフィックは情報を素早く簡単に表現したい場面で 用いられ、標識、地図、報道、技術文書、教育などの形 で使われている。また、計算機科学や数学、統計学にお いても、概念的情報を分かりやすく表現するツールとして よく用いられる。
  28. 28. セミナー、イベント 従来の手法も 組み合わせ すべてをオンラインで実施するわけでない ソーシャルメディア 自社サイト内の記事・文章 eNewsletter(メールニュース) ブログ リアルイベント 事例集 動画 他のサイトにおける記事 ホワイトペーパー オンラインでのプレゼンテーション オンラインセミナー インフォグラフィックス 調査資料 マイクロサイト
  29. 29. プラン P 1 コンテンツ C 2 広告 A 3 運用 U 4 マーケティングモデルの変化 マーケティングオートメーション
  30. 30. 31 新規客を増やすことに注力しすぎだけれど 既存顧客を 逃がさない 購入回数を増やす 販売単価を 上げる 販売する 商品数を増やす ビジネスの目標を達成するためには、次の視点も対s列
  31. 31. 32 マーケティング活動の評価 • 世界的なB2Bマーケティングおける、知っておくべき大きなトレンド(評価の変化) – 標準化の推進 • 自由にコンテンツを作れなくなった • 例:企業のホームページを編集できるのは、一部の部署だけに制限され、そのガイダンスに則ら ないと、新しいコンテンツを作ることができないケース • – KPI重視 • どんな活動でも、KPI、特に、ROIが重視 • Cost per Lead は、もっとも重要視されているマーケティング指標へ • リードジェネレーションをしっかりとすることが重要 • エンジニア向けイベントの困難さ
  32. 32. 33 新しいリード獲得手法 • 検索エンジンの発達 – SEOブームからの変化 – SEOは、コンテンツと信頼性重視へ • 検索連動型広告 – SEM – 単語のみ – ディスプレイ広告 – 動画広告
  33. 33. 34 でも、実際は。 • 仕組みで売上が伸びることも多い – 型番、製品構成がパートナー販売モデルとあわない – バリューチェーンの仕組みを改善することでも伸びる • 営業は、製品を覚えてられない – たくさんの機能は覚えてられない。ポイントを一気に削ること が大切 • プライシングもシンプルに – 大きな案件では、個別の価格を説明してる時間はない。 • 営業は、マーケティングを信用していないことも、多いので、マー ケティングよりも、社内組織の改善が効くことも多い
  34. 34. B2Bマーケティングで忘れていけないこと あるIT大企業営業の言葉 + 商談について議論をする際に、「人」の名前の出 てこない場合、その商談は営業活動がされている とは言えない + 「誰が」まで落とさないと営業活動はできない。 + 世代が替わると意思決定は変わる + 結局、「人間としての顧客」という人格を持った 相手に対峙するために、営業マン(ウーマン)が 存在する。 + 人間は感情の動物だから、理屈だけの説得は十分 条件ではない。 + 売る側に理想の状態とは? + 良品は言葉なくして客を呼ぶ。 + お客の欲しいものを売る。 + 実態は? + そんな状態を実現できる会社は存在せず、ギャ ップを埋めるために営業は必要悪として存在 する。またプロアクティブに、売り手が売りた いものを売る、潜在需要を喚起する、そのため には売り手が惚れる、必要がある。
  35. 35. 伝えるべき相手は誰? その人のイシューは何? 新サービスへの投資 イシュー ⼈人件費削減 運⽤用ツールの操作性 社⻑⾧長 部⻑⾧長 担当者 ユーザー レスポンスの早さ ⽴立立 場 に よ て 関 ⼼心 が 違 う
  36. 36. 顧客のライフサイクルに合わせたコンテンツ作り バイヤー 使う人 選ぶ人 伝える人 準備する人 開発する人 技術ベース 情シス 事業部 情シス 事業部 情シス SI 興味 製品情報、 事例、広告、 セミナー 当社(WEB) 貴社営業 広告代理店 当社 貴社 当社 貴社 購買 情シス SI 選択 検証、デモ、 プライベート セミナー 当社(WEB) 貴社営業 貴社 貴社 貴社 購買 発注 注文書 SI 情シス 設置 設定、構築 サービス SI 学習 トレーニン グ スキトラ 使用 運用支援、 保守 評価 ROI測定 更新 ライセンス 更新 保守更新 顧客のライフサイクル ホールプロダクト
  37. 37. メッセージの作成フレームワーワーク FABE (Feature, Advantage, Benefit, Evidence) Feature / 特徴 製品やサービスの仕様 •  スピード •  性能 •  連携 •  価格等 BENEFIT /利益 顧客固有に問題解決にどう 役立つか •  「Webの体感を改善」 •  「Web処理のボトルネッ クを発見可能」 ADVANTAGE / 利点 製品やサービスの役立つ方法 •  速い処理が可能 •  プログラミングレス •  投資効果高い 等 Evidence / 証明 顧客の利益を証明する 客観的事実 •  導入事例 •  市場シェア •  第3者によるレポート •  ベンチマーク 等
  38. 38. まとめ :ウェブからみた トップドメイン 製品情報を新規ドメインの配下に配置する。 製品情報サイト(オープンサイト) グローバルナビはサイトワイドに統一的に表 示。 •  お知らせ •  イベント・セミナー •  評価版利用方法 •  運営会社情報 •  パートナーサイトへのリンク パートナーサイト(Securedサイト) パートナーサイトについては、契約されたパ ートナーの個人ごとにID/PWDを発行し、ロ グインする •  トップ •  セールスツール •  価格表 •  提案事例 •  サポート •  パートナー向けイベント等 サイトA  (⽇日経BP) サイトB(ITMedia) 検索索エンジン キーワード XXXXXX リスティング広告やSEOへの最適 化を可能に マーケティングオートメー ションからのアクセスも容 易易に 電⼦子メール等 からのランデ ィングの整理理 ABC.jp •  導線・ナビゲーションの整理理 •  ターゲット合わせたメッセージ •  検索索エンジンから⾒見見た価値の増⼤大 •  レスポンシブ、セキュア、SEO対 策、運⽤用の容易易さを実現 •  コンテンツのアップデートは、 CMSを利利⽤用することで、⾃自社にて 可能。 Webブランド強化

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