Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Оценка эффективности digital-проектов 

1,309 views

Published on

Оценка эффективности digital-проектов: Актуальный подход к формированию KPI.
Доклад на конференции Digital Puls (Екатеринбург, 2013)

Published in: Marketing

Оценка эффективности digital-проектов 

  1. 1. Оценка эффективности digital-проектов Актуальный подход к формированию KPI
  2. 2. Докладчик • • 2003 г. – закончил факультет «Защиты информации» РГГУ • 1999-2006 гг. – участвовал более чем в десятке интернетпроектов, руководил несколькими интернет-отделами • 2007-2008 гг. – Head of digital practice «4Experience» PR-Technologies (MasterCard, Sony Ericsson, Unilever, P&G) • Михаил Иванченко 1981 г. – родился в Москве 2009-2010 гг. – частная практика в сфере digital marketing (Sochi 2014, Unilever, Sony Ericsson, МТС) • 2011-2013 гг. – Head of Strategy, Actis Wunderman (Nokia, Microsoft, Colgate, Novartis, Ford, BP и др.)
  3. 3. Инструмент измерения поставленных целей • Ключевые показатели эффективности (англ. Key Performance Indicators, KPI) — показатели деятельности подразделения (предприятия), которые помогают организации в достижении стратегических и тактических (операционных) целей. // Wikipedia • Если показатель, который вы придумали, не связан с целью, то есть не образуется исходя из еѐ содержания, тогда нельзя использовать данный KPI. • Хороший показатель напрямую отражает степень достижения цели.
  4. 4. Корректные цели для digital кампаний Цели Awareness # контакты с рекламным сообщением (носителем) Consideration # контакты с брендированным/продуктовым контентом Preference # взаимодействия с вирт. продуктом # повторные контакты с б/п контентом #контакты с позитивными отзывами, LIKE и т.п. Purchase # онлайн-покупки # заявки (leads) # запрос координат магазинов Loyalty # новые подписчики вовлеченность
  5. 5. KPI-метрики Цели Awareness - контакты с рекламным сообщением (носителем) Метрики # охват /reach/ (баннеры) # просмотры (видео) #brand experience (HQE) Preference - взаимодействия с вирт. продуктом - повторные контакты с б/п контентом - контакты с позитивными отзывами # вовлечения /engagements/ # скачивания /downloads/ # повторные BE (HQE), LIKE Purchase - онлайн-покупки - заявки - запрос координат магазинов Loyalty - подписки - вовлеченность # заявки /leads/ # звонки с сайта # посещения «store locator» # новые подписчики (группы, CRM DB) # размер ядра в соц. каналах # кол-во действий на постинг Key business actions (KBA) Consideration - качественные контакты с брендированным/продуктовым контентом
  6. 6. Метрика «brand experience» • • • Отражает качественный контакт с брендированным контентом Квалификация – t > 60/30/15 сек. Сайт/видео/pre-roll – Интеракция с rich-media – Установка приложения Оперирует не средними значениями (ср. время на сайте, глубина просмотра и т.п.), а конкретным объемом трафика, прошедшего квалификацию #Посетители $CPV = 30 руб. 100 посетителей 40% #Brand experience 40 качественных контактов %BE $CPBe = 75 руб.
  7. 7. Не больше 2-х главных KPI • Потому что иначе крайне сложно анализировать и оптимизировать кампанию Источники траффика Be • Например, наши KPI – – Brand experience Leads (заполнение заявки) 3 30% 1 15% 2 5% 1% 2% 3% Leads Пример анализа эффективности источников
  8. 8. Три измерения KPI: #, % и $ • # Количество • % Конверсия • $ Стоимость #Посетители $CPV = 30 руб. 100 посетителей 40% #Brand experience 40 качественных контактов %BE $CPBe = 75 руб.
  9. 9. Кто за что отвечает • Медийное агентство – за #количество и $стоимость • Креативное – за %конверсию
  10. 10. Итого • Чѐтко формулируйте цели для каждой кампании (но не больше 2-х основных). • Соотносите каждой цели KPI-метрику. Если надо – придумайте свою, связанную с вашим бизнесом (но не соглашайтесь на «среднее время»). • Считайте #количество, %конверсию и $стоимость для каждого KPI. • Оптимизируйте инструменты по %конверсии или $стоимости.
  11. 11. Спасибо!

×