O documento discute a estratégia de comunicação em mídias sociais, comparando modelos tradicionais e novos modelos sociais. Ele apresenta uma metodologia para desenvolver um ecossistema social para marcas, incluindo diagnóstico, definição de objetivos, planejamento e medição de resultados. Um caso prático mostra como a agência aplicou com sucesso essa metodologia para melhorar a percepção de uma marca farmacêutica nas redes sociais.

1. SOCIAL MEDIA: METODOLOGIA ESTRATÉGICA POR TRÁS DO BUZZ

2. MODELO DE COMUNICAÇÃO TRADICIONAL Comunicação unilateral, mantendo a distância da massa, facilitando assim a mitificação do agente. Passividade e controle da informação nas mãos dos grandes conglomerados de comunicação. Disseminação de mão única, estabelecendo controle da opinião pública e da agenda setting. Garantia da transformação da massa em audiência.

3. A REVOLUÇÃO DA COMUNICAÇÃO SOCIAL A relevância é relativa, a agenda setting não existe mais e é o fim dos grandes líderes. A comunicação do século XXI passou a ser social, onde o indivíduo mistura os papéis e reage independentemente dos desejos do meio em que encontra-se inserido.

4. SUBSTITUIÇÃO DIGITAL SAI AUDIÊNCIA ENTRA INTERATIVIDADE

5. COMUNICAÇÃO MULTIDIRECIONAL E VIRAL = O impacto de ações tradicionais de propaganda diminui na medida em que os consumidores viralizam mensagens de cunho pessoal e calcadas em experiências próprias, dotadas de mais credibilidade, neutralidade e honestidade.

6. ONDE OS EMISSORES SE AGLUTINAM? Em torno de conceitos e marcas – ou “lovemarks”:

7. Em “veículos sociais”: blogs, Orkut etc. E COMO ELES SE AGLUTINAM?

10. MAS AFINAL, ONDE ENTRA MINHA MARCA?

14. MÍDIAS SOCIAIS NO MUNDO

15. RETRATO DA EXPANSÃO DAS MÍDIAS SOCIAIS NO MUNDO * Fonte: Universal McCann

16. A PROPAGAÇÃO DA INFORMAÇÃO Força evangelizadora Mensagem

17. METODOLOGIA DE DESENVOLVIMENTO Como quero aparecer? Como estou e o que falam de mim? Quais resultados essa estratégia trouxe para o mundo real? Como devo planejar minha presença, com quem e onde falarei?

18. O ECOSSISTEMA SOCIAL O Quartel-General Social é a base para todo o trabalho de social media da empresa, podendo ser um site, um blog ou até mesmo uma rede social. As Orbitas definem os segmentos de atuação inseridos dentro do Projeto, definidos a partir do TagMap e da Matriz Criativa do cliente. AS ÓRBITAS DE ATUAÇÃO Relacionar Informar Testar Vender Repercutir Ensinar Ouvir

19. AMBIENTES DE ATUAÇÃO

20. APLICAÇÃO PRÁTICA

21. ASPIRAÇÃO: DESEJOS E OBJETIVOS DA MARCA João Paulo e Carlos são diretores do laboratório Medicar, um dos líderes do setor de medicamentos pediátricos no Brasil. O primeiro é o homem de marketing, antenado às novidades e atento a tudo que os concorrentes fazem, enquanto o segundo, responsável pela área de TI, tem reconhecimento por estruturar projetos inovadores e de baixo custo para a companhia. Os dois são escalados para comandar um plano estratégico, que tem como objetivo melhorar a percepção da marca junto aos públicos de relacionamento. Para tanto, eles decidem utilizar a internet como o veículo principal do plano, já que ambos acreditam que não precisam perder muito tempo, até porque têm experiências complementares e todo mundo conhece os “segredos” da internet. Nossa imagem na internet é ótima! O projeto vai ser um sucesso. O investimento em internet é relativamente baixo e podemos alocar alguns estagiários no desenvolvimento.

22. ASPIRAÇÃO: DESEJOS E OBJETIVOS DA MARCA Por indicação de um colega, João Paulo decide chamar uma agência especializada em Social Media para uma conversa, apesar de achar que não será necessário contratá-los, pois ele leu numa revista que o Twitter é a ferramenta do momento e que blogs corporativos são super bem visitados. Carlos não esperou a reunião e pediu que um assistente criasse um perfil e uma comunidade no Orkut, afinal, “todo mundo” está lá. O briefing mostrava o potencial do projeto: aumentar o relacionamento com o corpo de propagandistas, funcionários, médicos, interagir com o público através de campanhas e ainda atender à legislação da Anvisa. Essa comunidade vai ser acessada por todos aqueles que consomem os nossos remédios. Procurar por especialistas é para quem está com problemas. Nós estamos bem posicionados.

24. ECOSSISTEMA SOCIAL: INTERSECÇÃO ENTRE PLANEJAMENTO E NECESSIDADES A efetivação do Ecossistema Social da Medicar passa pelo levantamento do TagMap e pelas mensagens que nortearão o trabalho de criação da Matriz Criativa do projeto. Matriz Criativa é uma promessa que sintetiza todo o discurso institucional para um grupo de clientes, gerando um forte desejo deles consumirem experiências proporcionadas pela marca.

25. ECOSSISTEMA SOCIAL: INTERSECÇÃO ENTRE PLANEJAMENTO E NECESSIDADES Trabalhando a matriz criativa da Medicar, a agência definiu o Ecossistema Social da empresa, que utilizará o site da empresa como seu QG Social, e explorará as seguintes órbitas de atuação: Ensinar, Relacionar, Informar e Repercutir. Relacionar Ensinar Informar

26. ECOSSISTEMA SOCIAL: INTERSECÇÃO ENTRE PLANEJAMENTO E NECESSIDADES RP 2.0 Ensinar Informar Relacionar Repercutir

28. ELO SOCIAL: OS RESULTADOS TRADUZIDOS PARA O MUNDO REAL De posse do planejamento em mãos, é chegado o momento de partir para o tático. Para isso, se inicia a quarta fase da metodologia, chamada de Elo Social. Através dele, a agência parte para o desenvolvimento propriamente dito, levando em consideração para estabelecimento de prioridades as órbitas mais próximas ao QG Social. Durante o processo, a cada fase concluída, a agência aplicava todo um processo de monitoramento e auditoria, a fim de garantir que nada escapasse e que possíveis falhas pudessem ser revisadas. Os resultados de momento trouxeram tranqüilidade para toda a equipe envolvida na aplicação do projeto. Podemos acompanhar os primeiros resultados quase que em tempo real graças às ferramentas de monitoramento oferecidas.

29. ELO SOCIAL: OS RESULTADOS TRADUZIDOS PARA O MUNDO REAL Passados seis meses da integração, chegara a hora do projeto e seus resultados serem apresentados ao Board da Medicar. João Paulo e Carlos, apesar de seguros, sabem que só terão congratulações se conseguirem demonstrar na prática financeira, como o projeto surtiu efeito. Sabendo disso, o desenvolvimento proposto pela agência previra uma quarta fase, chamada de Elo Social, que teve como objetivo aglutinar nos relatórios de acompanhamento o cruzamento de dados das mídias sociais com os dados colhidos na Bovespa – já que a Medicar era listada em Bolsa – os disponíveis no SAP da companhia e as estratégias de RP tradicional da companhia. Estupendo resultado. Incrível poder comparar o desempenho da Medicar com os resultados da comunicação. A equipe está de parabéns!

31. Site: www.i-group.com.br / Blog: http://blogs.abril.com.br/ibrands Tel: 11 3819 8129 Daniel Miura – Diretor Social Media Twitter: @miuradaniel - @igroupbr daniel@i-group.com.br - cel. (11) 8289.6887 São Paulo – SP