1204025674 marketing mix

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1204025674 marketing mix

  1. 1. Marketing MixProdutoPreçoDistribuiçãoPromoção
  2. 2. Marketing Mixa O Marketing Mix abrange as variáveis de marketing que a empresa pode controlar e gerir, de modo a responder eficazmente às necessidades dos segmentos alvo (targets)a O agrupamento destas variáveis em seis conjuntos constituí os clássicos 4 P’s + 2 P’s (Produto, Preço, “Place” (distribuição), Promoção, Public Relation (Relações Públicas) e Power (Poder)
  3. 3. COMPOSTO DE MARKETING MARKETING-MIX - 4 p’s • Produto POLÍTICAS • Preço • Promoção • Distribuição (Place)Organização Mercado-alvo Fernanda Manuel Tave ira Veiga
  4. 4. COMPOSTO DE MARKETING MARKETING-MIX Consistência interna Consistência externa com a entre as políticas estratégia de marketing MercadosProduto Promoção seleccionados Negócio definido ObjectivosPreço Distribuição escolhidos Fernanda Manuel Taveira Veiga
  5. 5. Marketing Mix Política do Produto
  6. 6. Produtoa Atributos • Óptica da Produção – Atributos físicos (características técnicas)
  7. 7. Produto• Óptica de Marketing (comportamento do consumidor/estudos motivacionais) – Produto genérico Atributos físicos/características técnicas + Atributos de ordem psicológica e sociológica i.é Conteúdo simbólico + Serviços que presta
  8. 8. Produto• O Conceito de Marketing de Um Produto – O conceito de marketing de um produto exprime-se em termos que pertencem ao universo do consumidor e não ao do produtor; – Conceito de comprador e conceito de utilizador; – O conceito de marketing deve apoiar-se numa ideia forte; – O conceito de marketing deve durar; – O conceito de marketing é uma noção muito próxima da de posicionamento; – O conceito de marketing de um produto estuda-se e testa-se antes da realização e da comercialização do produto
  9. 9. Importância da Política do Produtoa É difícil fazer um bom marketing com um mau produto;a A política do produto é uma das componentes da estratégia de marketing que exige investimentos mais avultados, portanto os erros saem mais caros e tornam-se mais difíceis de corrigir
  10. 10. Os Principais Componentes da Política do Produtoa Fixar as características intrínsecas de cada um dos produtos;a Conceber a embalagem;a Definir uma política da gama.
  11. 11. Produtoa A valorização dos atributos do produto genérico depende do que o consumidor espera no momento em que: – sente o desejo de possuir; – o adquire; – o experimentaa “Êxitos comerciais” evidenciam 1 de 3 vantagens: • Vantagem de Produto (consumo de gasolina) • Vantagem de Marketing (isqueiro BIC) • Vantagem de “Informação Criativa”
  12. 12. O Que É Um Bom Produtoa Qualidade do Produto • É o grau em que as performances respondem às expectativas que o cliente tem em relação a ele, é um conceito relativo e volátila Vantagem do Produto (em relação aos concorrentes • Característica intrínseca distintiva do produto em relação aos concorrentes, um atributo físico ligado à formula, às performances ou design
  13. 13. Características do Produtoa Produto em si (entidade física): • qualidade • modelos e dimensões • especificação (na óptica do consumidor) • possibilidade de desenvolvimento • adequação ao conceito • suporte da “promessa” publicitada • adequação ao “fim”
  14. 14. Os Produtos e os Serviços Associadosa A diferenciação e fidelização dos clientes depende da gestão de serviços associadosa Serviços Associados • comercial (prazo de entrega, entrega ao domicilio, stocks para reposição, plano de vendas • financeiro (crédito e descontos) • suporte ao produto – ante-venda (serviço de fornecedores) – pós-venda (informação, assistência técnica, peças, apoio)
  15. 15. Os Testes do Produtoa Blind Test (teste cego) • Visa avaliar as performances intrínsecas do produto, a marca não é identificada pelos entrevistados (embalagem anónima - Pepsi)a Teste de Produto • Pretende medir as reacções do consumidor a um produto novo que não tem concorrentes directos, pode ser isolado ou comparativo
  16. 16. Os Testes do Produtoa Ensaio Instantâneo • Permite perceber qual a opinião que os consumidores conseguem formar a partir do primeiro consumo; • Pode aplicar-se também em ensaio prolongado (vários consumos) • Se for pedido aos consumidores para se deslocarem a uma «caravana» ou gabinete de estudos designa-se por teste em laboratório • Se o consumidor levar o produto para casa para um teste prolongado designa-se por teste ao domicílio
  17. 17. Possíveis Situações para Utilizar o Teste do Produtoa Quando pretendemos lançar um produto novo ou uma formula melhorada de um produto existente;a Quando pretendemos reduzir o preço de um produto e tal implique uma alteração da sua formula;a Quando um concorrente lança um novo produto ou altera um produto existente e queremos avaliar se o produto se mantém competitivo
  18. 18. Embalagem/Acondicionamento/ Packaginga Definição • é o conjunto de elementos materiais que, sem fazer parte do próprio produto, são vendidos com ele, com o fim de permitir ou facilitar a sua protecção, transporte, armazenamento, apresentação no linear, a sua identificação e utilização pelos consumidores.a Importância • Permite o desenvolvimento e generalização da venda em livre-serviço; • Devido à relativa banalização de certos produtos a embalagem sob o aspecto funcional e visual pode marcar a diferença
  19. 19. Embalagem/Acondicionamento/ Packaginga Os três níveis de embalagem • A embalagem primária – contém cada unidade de consumo do produto e está portanto em contacto directo com ele (caixas, potes, garrafas, saquetas, ex.. Tetra Brick) • Embalagem secundária ou de reagrupamento – Agrupa várias unidades de consumo do produto para fazer uma unidade de venda (pack de 12 garrafas) • Embalagem terciária ou de manutenção – Permite transportar um certo número de unidades do produto da fabrica para os pontos de venda (palettes agrupando várias dezenas de packs
  20. 20. A Concepção da Embalagem e a sua Decoraçãoa A concepção da embalagem • Os materiais utilizados: plástico, vidro, cartão, metal, etc.; • A forma da embalagem unitária e/ou de agrupamento; • O sistema de fecho: tampa fixa, rolha de cortiça, cápsula plástico, tampa soldada, etc.
  21. 21. A Concepção da Embalagem e a sua Decoraçãoa A Decoração • Elementos puramente visuais: – grafismo (desenhos, fotografias, caracteres tipográficos, etc.); – cores utilizadas; – colocação e disposição dos textos; – número e forma das etiquetas
  22. 22. Funções da Embalagema Funções Técnicas • Protecção e conservação do produto; • Comodidade de utilização; • Facilidade de transporte, armazenamento, arrumação e eliminação; • Protecção do ambiente
  23. 23. Funções da Embalagema Funções da Comunicação • Impacto visual ou função de alerta; • Reconhecimento; • Identificação; • Expressão do posicionamento; • Informação ao consumidor; • O impulso da compra
  24. 24. Testes da Embalagema O testes de impacto visual, de reconhecimento e de identificação;a Os look-testsa Os testes relativos às funções técnicas
  25. 25. ProdutoEmbalagemMarca • “distinta” • associada com “personalidade do produto” • “identificadora” do ITEM da LINHA da GAMA
  26. 26. O Ciclo de Vida dos Produtosa As fases do ciclo de vida de um produto • A fase de gestação do produto + 4 fases – A fase de gestação do produto; – Lançamento; – Desenvolvimento; – Maturidade; – Declínio
  27. 27. A Política da Gamaa As dimensões da gama • Gamas, linhas de produtos e modelos • Comprimento, profundidade e largura da gamaa Tipos de gamas • A baixa, a média e o topo da gama
  28. 28. A Análise dos Produtos de Uma Gamaa Os tipos de produtos à volta dos quais se pode construir uma gama • Os produtos líder • Os produtos de atracção ou produtos de apelo • Os produtos que preparam o futuro • Os produtos reguladores • Os produtos tácticos
  29. 29. A Análise dos Produtos de Uma Gamaa A análise pelo volume de vendas • A regra dos 20/80 (lei de Pareto)a A pirâmide de idades da gama • O cálculo da idade média dos produtos • A análise da gama segundo o ciclo de vida • A análise da gama segundo o ciclo de vida dos mercados aos quais pertencem os produtos da gama
  30. 30. A Análise dos Produtos de Uma Gamaa A análise do tipo BCGa A canibalização
  31. 31. A Eliminação dos Produtos Marginaisa Os insucessos dos novos produtos;a A eliminação dos produtos velhos
  32. 32. Check-List de Verificação de Questões aAnalisar para um Produto em Declínioa O produto está abaixo do nível de lucro ou de contribuição desejados?a O lucro ou a contribuição podem ser aumentados se modificar-mos o marketing-mix?a Se suprimirmos o produto o lucro total será aumentado?a A capacidade de produção que será libertada pelo abandono do produto pode ser aplicada com utilidade?a Pode transferir-se para os outros produtos os esforços de marketing (orçamento de publicidade, tempo dos vendedores) do produto em questão? As consequências serão benéficas?
  33. 33. Check-List de Verificação de Questões aAnalisar para um Produto em Declínioa Arriscaremos perder definitivamente os clientes ao abandonar o produto? Tal decisão repercutir-se-à no volume de vendas dos outros produtos?a Qual será o impacte de um abandono na imagem da marca?a Qual será o impacte sobre os distribuidores?
  34. 34. A Importância e a Natureza da Inovação do Produtoa As razões de Inovar • Mercados saturados • Recuperar margens • Arma dos produtores contra os distribuidores • Na área de serviços onde não existem patentes é uma forma de protecção contra a concorrência
  35. 35. A Importância e a Natureza da Inovação do Produtoa Do marketing da procura ao marketing da oferta • Marketing da Procura – A técnica deve subordinar-se às escolhas do marketing – O mercado deve liderar o processo • Marketing da oferta – Inventa-se um produto que não corresponde a nenhuma necessidade actualmente sentida e depois «constrói-se» um mercado para esse produto (Minitel francês/Videotexto - desenvolver o consumo do serviço telefónico
  36. 36. A Importância e a Natureza da Inovação do Produtoa A inovação é cada vez mais arriscada e onerosa • Custos de investigação e desenvolvimento e lançamento de novos produtos – Slogan da Sony - “A investigação marca a diferença” – primeiro rádio transistorizado – primeiro gravador vídeo – Walkman – Compact Disc – Handycam
  37. 37. A Importância e a Natureza da Inovação do Produtoa O marketing de inovação deve fazer-se cada vez mais depressa • O marketing de inovação é um marketing tanto mais caro quanto o período de vida comercial dos novos produtos é mais curto. Sendo reduzido o período activo das vendas para amortizar os investimentos em produção e marketing, é necessário que as taxas de contribuição ou os volumes de venda sejam muito elevados desde o início
  38. 38. Os Tipos de Inovação: o que é um novo produto?a Inovação • Uma inovação é qualquer coisa vista como sendo nova pelo eventual utilizador, a adopção do novo produto traduz-se por uma modificação significativa no comportamento do comprador J. Kegerreis, J. Engel e R. Blackwell, «Innovativeness and Diffusiveness» in Research in consumer behaviour
  39. 39. Os Tipos de Inovação: o que é um novo produto?a Os produtos novos sem progresso tecnológico • Produtos novos para a empresa mas não constituem um verdadeiro avanço tecnológico (engrossar a gama inicial, já vendia noutro país, novo para a empresa mas já comercializado por um concorrente)
  40. 40. Os Tipos de Inovação: o que é um novo produto?a As novidades tecnológicas que não trazem alterações significativas no comportamento dos consumidores • Modificações da formula do produto ou do processo de fabricação (melhorar performances e/ou reduzir custos de fabricação e aumentar satisfação dos consumidores sem implicar mudanças significativas nos hábitos de consumo ou de utilização - Diet Cola)
  41. 41. Os Tipos de Inovação: o que é um novo produto?a As inovações «revolucionárias» criadoras de novos comportamentos de consumo • Avanços tecnológicos relevantes – responder a necessidades latentes – criar novas necessidades – televisão, walkman, prancha de surf/wind surf
  42. 42. As Fontes de Ideias de Inovação - Produtoa A área técnica e os centros de pesquisa internos das empresas • 30% das novas ideias provêm do interior da empresa: – Investigação e desenvolvimento – Gestores – Homens da Produção – Vendedores
  43. 43. As Fontes de Ideias de Inovação - Produtoa A observação exterior • Concorrentes - 25% dos novos produtos podem resultar da análise dos produtos da concorrência. • Fornecedores - Manter boas relações com os fornecedores e saber questioná-los. Contribui igualmente para a génese de ideias para novos produtos. • O estudo dos mercados estrangeiros – Feiras, salões, exposições
  44. 44. As Fontes de Ideias de Inovação - Produtoa O estudo dos produtos e das reacções da clientela • Clientes - Mais de 30% de todos os novos produtos provêm de saber observar e escutar os clientes. Este contacto não deve ser limitado aos vendedores.a Os métodos de criatividade • brainstorming • sinética
  45. 45. Critérios de avaliação de ideias inovadorasa Critérios de mercado • O produto em questão corresponde a uma necessidade existente ou latente do consumidor? • Possui um vantagem, uma superioridade relativamente aos produtos existentes? • Esta vantagem seria facilmente perceptível pelo consumidor? • Esta vantagem seria comunicável pela publicidade?
  46. 46. Critérios de avaliação de ideias inovadorasa Critérios de mercado • Os consumidores estarão dispostos a pagar o preço que vamos pedir? • O produto tem condições de ser bem acolhido pelos distribuidores?a Em conclusão existe um mercado potencial com dimensão suficiente para o produto?
  47. 47. Critérios de avaliação de ideias inovadorasa Critérios de possibilidade para a empresa • A ideia está de acordo com a estratégia global da empresa? • É compatível com as obrigações legais ou regulamentos existentes ou previsíveis? • A empresa dispõe de recursos e de know-how necessários para fabricar e vender o produto? • O lançamento do produto teria consequências (positivas ou negativas) sobre os outros produtos da empresa?
  48. 48. Critérios de avaliação de ideias inovadorasa Critérios de possibilidade para a empresa • Em particular, há o perigo de canibalizar alguns destes produtos?a Em conclusão, a ideia adapta-se à nossa empresa?
  49. 49. Critérios de avaliação de ideias inovadorasa Os critérios de rentabilidade • Qual será a duração provável do produto (há o perigo de se transformar numa moda passageira)? • Há o perigo de imitação rápida pelos concorrentes, e em caso afirmativo, quais seriam as consequências?
  50. 50. Critérios de avaliação de ideias inovadorasa Os critérios de rentabilidade • Que nível de margem unitária se pode esperar realizar com este produto?a Em conclusão: tendo em conta o preço previsível, o potencial de vendas, os custos, os investimentos, os riscos de imitação e canibalização, o produto tem condições de ser rentável para a empresa? – Um Check-list deste tipo é utilizado no grupo Danone
  51. 51. Gestão de Um Projecto de Inovaçãoa Quatro fases principais:a Desenvolvimento do projecto • Consiste em conceber a estratégia de marketing em caso de lançamento – definição de opções estratégicas fundamentais em relação ao produto; – redacção de um briefing-produto (características e performances desejáveis do produto na óptica do cliente – redacção de um briefing-embalagem ; – realização das maquetes de embalagem;
  52. 52. Gestão de Um Projecto de Inovação– realização de testes de produto e de embalagem;– estudos de realização industrial, avaliação dos investimentos e dos custos;– escolha da marca;– pesquisas jurídicas referentes ao nome da marca e teste de nomes; esboço do mix de comunicação e avaliação do orçamento provisional;– escolha da política de distribuição e avaliação dos custos de referenciamento e da força de vendas previsível:– fixação do preço de venda e, se for o caso, teste de aceitação do preço
  53. 53. Gestão de Um Projecto de Inovaçãoa Avaliação económica e financeira do projecto • Assegurar a validade económica e financeira do projecto – estabelecimento de previsões de vendas; – cálculo exacto dos investimentos necessários; – cálculo dos diversos indicadores de rentabilidade (Val, pay-back period)
  54. 54. Gestão de Um Projecto de Inovaçãoa A realização do projecto – Principais etapas: estabelecimento do planeamento industrial; – encomenda e instalação dos equipamentos industriais; – escolha dos fornecedores e encomenda das matérias primas; – ensaios de produção; briefing da força de vendas e preparação do material de venda;
  55. 55. Gestão de Um Projecto de Inovação– negociações com a distribuição;– execução do material publicitário (spots televisivos, anúncios de imprensa);– compra de espaço publicitário;– preparação das operações promocionais de lançamento
  56. 56. Gestão de Um Projecto de Inovaçãoa O lançamento e o seu acompanhamento • Dia D do lançamento • Acompanhamento das performances do produto • Confirmar se se estão a atingir os objectivos • Senão proceder a reajustamentos necessários na estratégia de marketing
  57. 57. Difusão de Novos Produtosa Atitude dos consumidores face a um produto novo • Everett Rogers classificou os consumidores em função do tempo necessário à adopção das inovações: – Inovadores; – Adoptantes Iniciais – Maioria Inicial – Maioria Tardia – Retardatários
  58. 58. Difusão de Novos Produtosa As estratégias de lançamento • Audácia – permitem a difusão rápida – elevados investimentos em publicidade e promoção • Prudência – lançamentos em dois tempos – instalação do produto sem forçar os meios de marketing (determinada região e/ou determinado canal de distribuição, de forma faseada, progressiva. Mais vulnerável aos contra ataques da concorrência)
  59. 59. Difusão de Novos Produtosa As causas do falhanço dos novos produtosa Uma deficiente análise do mercado, devido à ausência de estudos.a Um produto com performances insuficientesa Um erro de política de marketing (posicionamento)a A distribuição não aceita o produto ou não o apoia suficientemente.a Uma subavaliação da concorrência, da sua força e da sua implantação.a Uma má organização
  60. 60. Políticas e Estratégiasa Posicionamento – isto é imagem na mente do consumidor relativamente aos concorrentes e aos restantes produtos da Gama.a Expansão/Redução da Gama (amplitude e ou profundidade das linhas)
  61. 61. Políticas e Estratégiasa Desenvolvimento/Reconversão de Produtosa Elevação/Abaixamento do Nível (prestigio ou combate)a Diferenciação de Produtos (visa a amplitude do mercado)a Segmentação do Mercado (visa penetrar em profundidade e permite a fuga à concorrência)
  62. 62. Qualidade do Produtoa Qualidade • Com muita frequência ainda se pensa nas nossas empresas que a qualidade é apenas da exclusiva responsabilidade do controlo de qualidade. • Esta atitude compromete uma agressiva estratégia de marketing - na realidade a qualidade é um factor determinante na política do produto e componente essencial do Marketing Mix
  63. 63. Qualidade do Produtoa Qualidade • Só através de um esforço global e colectivo liderado pelo “Patrão” se conseguirá implantar a qualidade como uma segunda natureza reflectida em todas as actividades internas e externas da empresa • O único segredo para o sucesso em matéria de qualidade consiste numa permanente atitude de melhorar aquilo que já se faz bem, antecipando as necessidades do cliente e excedendo as suas expectativas
  64. 64. Qualidade do Produtoa Os piores gestores fixam ou aceitam tolerâncias demasiado largas porque supõem erradamente que ao economizar custos de produção estão a prestar um bom serviço à empresa.a Melhorias significativas e consistentes de qualidade só serão obtidas quando os gestores acreditarem no potencial de todos os seus colaboradores para darem contribuições validasa Quem testa efectivamente a qualidade são os clientes, muito mais que os laboratórios
  65. 65. Marketing Mix Política do Preço
  66. 66. Política do Preçoa O Estado, as empresa e os preçosa O preço no marketing mixa Os custos e os preçosa A procura e os preçosa As decisões sobre os preços
  67. 67. O Estado, as empresa e os preçosa Intervenção do Estado e os tipos de preços • Principais regimes de preços em vigor actualmente – Regime de preços máximos (D.L.n.º329 - a/74) – especialidades farmacêuticas, gasolina, gasóleo – Regime de preços contratados (D.L.n.º 329 - a/74) – produção e importação de carvão – Regime de margens de comercialização fixadas (D.L.n.º 329 - a/74) – adubos, bananas, frango morto
  68. 68. O Estado, as empresa e os preços – Regime de preços vigiados (Portaria n.º650/81) – leite em pó, congelados de carne, manteiga e café solúvel – Regime de preços convencionados (Portaria n.º450/83) – fabricação e refinação de açúcar – Regime de preços livres – produtos de higiene pessoal, detergentes, ferramentas manuais, frutos secos
  69. 69. O Estado, as empresa e os preçosa A lei da concorrência • Decreto-Lei n.º422/83 de 3 de Dezembro, conhecido como Lei da Concorrência – objectivos – salvaguardar os interesses dos consumidores – garantir a liberdade de acesso ao mercado e a transparência das regras de mercado – reforçar a competitividade dos agentes económicos face à economia internacional
  70. 70. O Estado, as empresa e os preços • O Decreto-Lei n.º422/83 de 3 de Dezembro divide as práticas lesivas de concorrência em 3 grupos: – práticas individuais – imposição de preços mínimos (ou de margens de comercialização); – imposição de preços ou de condições de venda discriminatórias relativamente a prestações equivalentes; – recusa de venda ou de prestação de serviços.
  71. 71. O Estado, as empresa e os preços – práticas colectivas – acordos entre empresas – todas as práticas consertadas com o intuito de impedir, falsear ou restringir a concorrência – abusos de posição dominante – são proibidos para impedir, falsear ou restringir a concorrência
  72. 72. O Estado, as empresa e os preços • Decreto-lei n.º253/86, de 25 de Agosto – regulamenta que a venda com prejuízo não é permitida; – regulamenta as reduções dos preços, as promoções, os saldos e as liquidações – O objectivo principal é evitar práticas de posição dominante
  73. 73. O Estado, as empresa e os preços • A Afixação dos preços – Decreto-Lei n.º533/75, de 26 de Setembro – regulamenta que existe obrigatoriedade de afixação de preços nas mercadorias destinadas à venda a retalho e na prestação de serviços
  74. 74. O Preço no Marketing Mixa O preço é uma variável particular no Marketing mix • Para além de contribuir para a imagem/posicionamento do produto • Permite transformar esse valor em lucro para a empresa • É uma variável abstracta • Por oposição aos outros elementos do Marketing mix tem repercussões imediatas
  75. 75. O Preço no Marketing Mix • Não é possível proteger a política de preço dos concorrentes - importância da estrutura de custosa O preço é uma variável estratégica • Posicionamento • Imagem do produto • Futuro económico
  76. 76. Política do Preçoa O Pricing continua a ser um dos aspectos misteriosos do marketing: • A importância determinante que tem para os resultados do negócio faz com que cada empresa revista esta área de maior confidencialidade; • Apesar de toda a encenação de que pode revestir-se as decisões sobre os preços resultam de reacções tácticas muito mais do que estratégicas.
  77. 77. Política do Preçoa Existem empresas empresas que funcionam bastante bem e com bons resultados e são muito pouco sofisticados no modo como definem os preços.a Outras recorrem às mais evoluídas técnicas de simulação matemática e espalham-se em toda a linha no estabelecimento dos preços.a A incerteza e a subjectividade continuam a ser factores determinantes no Marketing Mix e portanto nos preços
  78. 78. Política do Preçoa Pricing - Ideias Básicas • Apesar de cada negócio e cada mercado ter o seu perfil próprio existem, no entanto, alguns conceitos básicos que ajudam a enquadrar esta realidade; • Grande maioria das decisões nas políticas de pricing após definido o preço base cabem em dois grandes domínios: – credito aos clientes – diferenciação por quantidades
  79. 79. Política do Preçoa Factores a ponderar: • Empresa – Questões estratégicas e tácticas: Política e Objectivos da Empresa, área Comercial e Financeira – mercado/procura – que preço é que o consumidor está disposto a pagar: preço psicológico ou preço de aceitação – Sensibilidade dos consumidores ao preço: segundo os produtos e o momento de compra – importância do mercado: cálculo do mercado potencial para um certo nível de preço
  80. 80. Política do Preço• Restrições Legais• Estratégia dos concorrentes – agressividade em matéria de preço• Custo – factores internos: condições de produção da empresa – fornecedores, distribuidores e fiscalidade
  81. 81. Os Métodos de Determinação dos Preçosa Custosa Procuraa Concorrência
  82. 82. Os Custos e os Preçosa A determinação do preço de venda a partir do preço de custo mais uma margem • Difícil de determinar com exactidão • Importância da contabilidade analítica e da imputação exacta dos custos fixos a cada unidade • Preço de custo + margem: um método «moral»?
  83. 83. Os Custos e os Preços• A evolução dos preços de custo: a curva da experiência – Causas que explicam o efeito da experiência: – as economias de escala e o efeito da dimensão do produtor; – o efeito da aprendizagem ligada à melhoria dos factores de produtividade; – a inovação e a substituição capital/trabalho. – O custo unitário total de um produto decresce uma percentagem constante de cada vez que que a produção acumulada desse produto é multiplicada por dois. Essa % é geralmente compreendida entre 10% a 30%
  84. 84. Os Custos e os Preçosa A contribuição marginal e o cálculo do ponto morto • A margem sobre o custo variável ou contribuição unitária para o lucro e para os custos fixos é a diferença entre o preço de venda líquido e o custo variável de uma unidade vendida • Custos variáveis são os custos que variam, proporcionalmente às quantidades produzidas e vendidas
  85. 85. Os Custos e os Preços • Custos fixos são os que não são proporcionais às quantidadesM. s. C. V. Unit. = P. V. Unit. - C. V. Unit. • O ponto morto é o nível de actividade no qual a empresa equilibra a sua exploração • O ponto morto exprime-se em quantidades a vender, em volume de vendas a realizar ou em meses de actividade
  86. 86. Os Custos e os Preços• O ponto morto atinge-se no momento em que as vendas cobrem os custos variáveis e os custos fixosPonto Morto = C.F. M.s.C.V.
  87. 87. Os Custos e os Preçosa A rentabilidade sobre os capitais investidos:ROI (return on investment) (M.s.C.V1 x Q1) - C.F. R=(M.s.C.V1 x Q1) - C.F. I Q1= I x r+ C.F. M.s.C.V1 Q1= Ponto morto + I x r M.s.C.V1
  88. 88. A Procura e os Preçosa A elasticidade da procura em relação ao preço • A elasticidade da procura D em relação ao preço P é dada pela formula (negativa, positiva e nula) e = D/D P/P
  89. 89. A Procura e os Preçose<0A procura diminui quando os preços aumentam,e=0A procura é constante qualquer que seja o preço, procura inelástica (pão, sal)e>0Um aumento no preço leva ao aumento da procura,
  90. 90. A Procura e os Preçosa O consumidor e os preços • Os consumidores conhecem mal os preços • A sensibilidade dos consumidores ao preço • O preço é: – inabordável:excluo qualquer compra – caro: justifica-se – razoável: compro – barato: é uma pechincha – muito barato: de comprar imediatamente, mas não esconderá nada?
  91. 91. A Procura e os Preços• A sensibilidade dos consumidores ao preço depende de: – O montante da compra – A sensibilidade ao preço depende da percepção de risco associada à decisão de compra – A sensibilidade ao preço depende do valor da imagem associada ao produto e ao seu preço(compra ostensiva, oferta...) – A sensibilidade ao preço depende da possibilidade de encontrar produtos de substituição – A sensibilidade ao preço é mais fraca quando o custo é tomado em consideração total ou parcialmente por outrem
  92. 92. A Procura e os Preços• A relação qualidade preço• Preços mágicos e preços arredondados• A determinação do preço de aceitação – um preço mínimo abaixo do qual não aceitaria comprar o produto; – um preço máximo, acima do qual também não aceitaria compra-lo• A evolução dos preços de aceitação
  93. 93. As Decisões sobre os preçosa O contexto das políticas de preço • A formulação dos preços no mercado – mercado de preços anárquicos(não há referências para o consumidor; – mercado de preços perfeitamente controlados: mercados de monopólio e onde o preço é regulamentado pelo Estado; – mercados onde um líder dita os preços, – mercados inflacionistas; – mercados de preços especulativos ou muito flutuantes; – mercados submetidos a certas práticas: caderno de encargos, vendas por licitação...
  94. 94. As Decisões sobre os preços• O controlo dos preços pelos produtores – ramo automóvel• A fixação do preço de um novo produto – A política da desnatação – A política da penetração – Limites das estratégias de desnatação e de penetração• Fixação do preço de um produto numa gama – canibalização
  95. 95. As Decisões sobre os preços • A concorrência através dos preços – forma de acção muito visível e rápida de implementar; – efeito bola de neve/guerra de preços – elasticidade da procuraa Os substitutos da concorrência através dos preços • Deslocar a concorrência para outros terrenos • Os acordos(status quo, dirigidos contra 1 ou + empresas, alinhar com o líder
  96. 96. Política do Preço• O controlo do PVP passou do fabricante para o retalhista• Os fabricantes fazem enormes e crescentes investimentos para tentarem influenciar um preço final favorável ou para convencerem o comércio a stockar e a promover os seus produtos.• Estes investimentos reduzem os lucros do fabricante, que é obrigado a reduzir custos (em investimentos publi-promocionais, ou qualidade do produto ou da embalagem), ou a aumentar preços, perdendo competitividade.
  97. 97. Política do Preçoa Origem do Trade Marketing • O comercio concentra-se em menos unidades de maior dimensão, usa o seu poder para influenciar as escolhas dos consumidores segundo os seus interesses específicos. • O poder concentrado em alguns compradores, é determinante para o sucesso de um plano de marketing, por muito bem concebido que seja em relação ao consumidor.
  98. 98. Política do Preço• A manipulação das margens para aumentar lucros ou reduzir o PVP está cada vez menos nas mão dos produtores.• Os descontos, tradicionalmente a arma mais usada para stockar no retalho, terão cada vez menos peso nas decisões, as quais dependerão da avaliação da capacidade de uma marca e do seu package de marketing• Os comerciantes não são todos iguais; cada um é único e individual nas novas formas de retalho, cada cadeia difere das restantes nas suas políticas, nos seus problemas, no seu pessoal, na sua organização, etc.
  99. 99. Áreas de Influência/Interferência doComercio no Marketing Mixa Produto a Distribuição • Racionalização das • Linear Gamas • Nível de Serviço • Dimensão das • Níveis de Stocks Embalagens • Política de Novas • Imagem de Marca Marcas • Inovação
  100. 100. Áreas de Influência/Interferência doComercio no Marketing Mixa Preço a Promoção • Perda de Controlo do • Publicidade PVP Comparticipada ou • Perda de Controlo do Patrocinada Preço • Pagamento de Relativo/Concorrência Displays • Descontos • Material de PLV • Custos de • Acções de Manuseamento e de Merchandising Armazenagem • Promoção de Vendas • Promoções de Lojas
  101. 101. Planeamento Análise da Oferta ao Cliente Posição Competitiva no Nós Concor. A Concor. B Concor. c cliente  Quota de Vendas  Quota de Stocks  Linear  PVP  Taxa de Devoluções  Taxa de Roturas Pontos Fortes/Pontos Fracos  Produto  Embalagem  Condições  Margens  Entregas  Assistência  Merchandising  Promoções  Publicidade  Reclamações
  102. 102. Marketing Mix Política da Distribuição
  103. 103. Política da Distribuiçãoa Os circuitos da distribuiçãoa O aparelho comercial portuguêsa O marketing mix dos distribuidoresa A política de distribuição dos produtores e as relações produtores-distribuidores
  104. 104. Os circuitos da distribuiçãoa As funções da distribuição • Distribuição física • Serviços
  105. 105. Os circuitos da distribuiçãoa A Profundidade dos circuitos de Distribuição • número de níveis dos intermediários
  106. 106. Os circuitos da distribuiçãoa A evolução dos circuitos de distribuição • Circuitos tradicionais: produtores, grossistas e retalhistas negoceiam da melhor forma as condições de venda e de compra; • Sistemas verticais de marketing; • Sistemas horizontais de marketing
  107. 107. Os circuitos da distribuiçãoa Sistemas verticais de marketing • circuitos centralizados e profissionalmente geridos de modo a reduzir os custos de exploração e causar um maior impacto no mercado. • Três tipos de sistemas verticais de marketing • Sistemas integrados (produção+distribuição); • Sistemas controlados(coordenação “Fima”; • Sistemas contratuais(coordenação de programas de acção com base contratual - Franchising).
  108. 108. Os circuitos da distribuiçãoa Sistemas horizontais de marketing • Alianças provisórias ou permanentes entre várias empresas no mesmo sector ou nível, consistem por exemplo na colaboração de variadas funções como por ex. distribuição – exemplos: – Grula - cooperativa de pequenos retalhistas alimentares; – Uniarme - agrupa uma dezena de armazenistas e cobre todo o país.
  109. 109. Os circuitos da distribuiçãoa A remuneração da distribuição • A margem serve para cobrir: – custos de distribuição; – custos comerciais; – Custos financeiros; – lucro do distribuidor. • A margem bruta é a diferença entre o preço de venda e o preço de compra dos produtos.
  110. 110. Os circuitos da distribuição• A margem bruta e o coeficiente multiplicador (ou mark-up) – determinar o preço de venda com base na margem bruta relativa Pv = PC (1 - m) PV: preço de venda PC: preço de compra m: margem bruta relativa pretendida
  111. 111. Os circuitos da distribuição• Coeficiente de multiplicação 1 = CM (1 - m)• Descontos e cooperação comercial – Condições gerais: descontos por compras em quantidade, descontos financeiros em função dos prazo de pagamento, condições de entrega da mercadoria – Condições negociadas com cada distribuidor: rapel, rapel de centralização, promoção, referenciamento de novos produtos, cooperação de marketing
  112. 112. Os circuitos da distribuição• Margem e rotação de stocks – A influência do volume de vendas – A influência da rotação dos stocksR= Custo das Existências Vendidas Valor do Stock Médio Valorizado ao Preço de CompraStock médio = Stock início do ano + stock fim de cada um dos 12 meses 13
  113. 113. O aparelho comercial portuguêsa A importância do sector económico da distribuição
  114. 114. O aparelho comercial portuguêsa Os principais critérios de análise do comércio • Comércio de grosso, retalho e integrado • Métodos de vendas – entrega imediata: com vendedores e em livre- serviço; – Entrega diferida: venda por correspondência, venda com base em documentos (agências de viagens), venda com unidade de demonstração (automóveis), venda com maqueta (imobiliário), venda com orçamento (imobiliário), , venda com amostra (revestimento para o chão)
  115. 115. O aparelho comercial português • Locais de venda – venda nas lojas – venda ao domicílio: venda à distância, venda porta à porta, venda em reunião, vendas multinível. – Venda em mercados – venda na fabrica • O sortido dos pontos de venda – comércio alimentar e não alimentar, comercio especializado e não especializado
  116. 116. O aparelho comercial português • Dimensão das superfícies de venda – pequena, média e grande superfície. • Grau de independência – pequeno comércio independente – Comercio associado: cooperativa de retalhistas, cadeia voluntária, franchising – comércio integrado ou concentrado
  117. 117. O Comércio Alimentar em Portugala A Nielsen divide o país em seis áreas e as lojas em seis tipos
  118. 118. O Comércio Alimentar em Portugala Assistimos a uma diminuição gradual global do número de lojasa Grande crescimento das vendas dos hipermercadosa Grande Lisboa perde importância nas vendasa Crescente importância das novas tecnologias na distribuição
  119. 119. Os Principais Operadoresa Sonae Distribuiçãoa Supaa Jerónimo Martinsa Makroa Carrefoura Agoraa Intermarchéa Grulaa Pluricoopa
  120. 120. O Comércio Não-Alimentara O comércio não alimentar generalista • Grandes armazéns • Lojas de variedade • Venda por correspondência • Centros comerciaisa O comércio não alimentar especializado • As lojas em livre-serviço • As cadeias de franchising • Outras cadeias
  121. 121. A Política de Marketing dos Distribuidoresa A natureza e as especificidades do marketing dos distribuidores • um marketing idêntico ao dos produtores • As especificidades do marketing dos distribuidores – uma clientela paradoxalmente mal conhecida – um marketing experimental – um marketing a curto prazo – um marketing a dois níveis: local e nacional – um marketing de venda e um marketing de compra
  122. 122. A Política de Marketing dos Distribuidoresa O marketing mix dos distribuidores ou retailing mix pode ser dividido em quatro grandes variáveis: • A localização • Política do Sortido - 4 estratégias – de ocupação do território (defensiva) - sortido largo e pouco profundo – ofensiva - sortido estreito mas profundo – desempenagem - sortido estreito e pouco profundo – atracção - sortido largo e razoavelmente profundo
  123. 123. A Política de Marketing dos Distribuidores • A política de marcas dos distribuidores – monomarca ou várias marcas com um sortido exclusivo – multimarca, vendendo diversas marcas de produtos, e até marcas próprias. Existem três tipos de marcas próprias:produtos brancos, produtos de marca de insígnia, produtos de marcas diversas. • A política de preços
  124. 124. A Política de Marketing dos Distribuidores • A política de serviços - três tipos de estratégias de serviços – estratégias de serviços completos – estratégias de serviço limitado – estratégias de serviços opcionais • A política de comunicação - objectivos – objectivo de construir e promover a imagem da insígnia – criação de trafego – aumento da compra média por cliente • O marketing mix dos distribuidores e a rendibilidade económica
  125. 125. A Política de distribuição dos produtores e as Relações Produtores/Distribuidoresa A distribuição no marketing mix dos produtores • variável indispensável • pouco flexível • difícil de controlar
  126. 126. A Política de distribuição dos produtores e as Relações Produtores/Distribuidoresa Critérios de avaliação de um circuito de distribuição • Cobertura do alvo e potencial de venda dos circuitos • Competência do circuito e adaptação da sua política de marketing ao marketing do produtor • Imagem do circuito, dinamismo e capacidade promocional
  127. 127. A Política de distribuição dos produtores e as Relações Produtores/Distribuidores • Controlo da distribuição • Compatibilidade entre circuitos • Custo da distribuição • Evolução provável dos circuitosa As políticas de referenciamento • A organização do referenciamento do produtor – A que nível se decide o referênciamento - referenciamento totalmente centralizado, referenciamento descentralizado por ponto de venda, duplo referenciamento
  128. 128. A Política de distribuição dos produtores e as Relações Produtores/Distribuidores • A política de sortido do distribuidor – sortido profundo ou limitado a duas ou três referências – estrutura muito tipificada ou flexível, segundo a família de produtos, – existência de marcas de distribuidor
  129. 129. A Política de distribuição dos produtores e as Relações Produtores/Distribuidores • Argumentos dos produtores para serem referenciados – vantagens reais do produto – condições comerciais – políticas pull, publicidade ao consumidor – histórico das relações entre o produtor e o distribuidor – volume de vendas de outras marcas ou produtos do mesmo fabricante
  130. 130. A Política de distribuição dos produtores e as Relações Produtores/Distribuidoresa As estratégias de referenciamento dos produtores • rápida construção de uma forte distribuição ponderada • política selectiva de criação de DV • ataque periférico • venda com marca de distribuidor • venda com marca de primeiro preço
  131. 131. A Política de distribuição dos produtores e as Relações Produtores/Distribuidoresa Conflitos entre produtores e distribuidores • Principais causas de conflitos – condições comerciais (descontos e prazos de pagamento); – acesso ao linear (referenciamento e merchandising); – política de marcas (marcas de distribuidor em produtos me-too); – desejo de obter exclusividade em marcas não líderes para obterem maiores margens;
  132. 132. A Política de distribuição dos produtores e as Relações Produtores/Distribuidores – Recusa de venda dos produtores em relação a certos distribuidores; – práticas discriminatórias • Áreas onde há vantagens para ambos produtores e distribuidores – logística, diminuição de custos e melhor rotação de stocks; – merchandising, permite rentabilizar o espaço da loja; – publicidade e promoção ao produtos, permite um aumento das vendasNova filisofia de gestão: ECR (resposta eficiente ao consumidor)
  133. 133. Componentes de Um Sistema de Distribuição (Logística) B Dimensão da Adequada RespostaNecessidades dos e da Empresa Economiaclientes por n Logísticasegmento de e Prazo de Entregamercado f Gestão da Carteira i Meios de c de Encomendas i Transporte e o Local de Entrega Gestão da s Distribuição e Variedade nos Transportes P Serviços r Elo de Ligação o Qualidade dos Vendas/Produção c u Serviços Apoio de r Retaguarda aos a Flexibilidade Clientes d o Informações Gestão de Stocks de s Complementares Produtos Acabados
  134. 134. Marketing Mix Política da Comunicação
  135. 135. Política da Comunicaçãoa O sistema de comunicaçãoa Alguns princípios fundamentaisa O desenvolvimento dos investimentos e das formas de comunicaçãoa A elaboração de uma estratégia global de comunicação
  136. 136. Codificador DescodificadorEmissor
  137. 137. O sistema de comunicaçãoa Lasswell sintetizou o processo de comunicação em torno de cinco perguntas: • Quem comunica? • A quem? • O quê? • Como? • Com que resultado?
  138. 138. Importância da comunicaçãoa Papel da comunicação na estratégia de marketing (objectivos genéricos)a Definição do mix da comunicação (isto é quanto investir e que peso atribuir a cada um dos instrumentosa o comportamento dos consumidores relativamente aos produtos e serviços, e à decisão de comprar ou não depende da imagem que deles têm que resulta em parte das comunicações efectuadas pela empresa relativas aos produtos e às quais estão expostos;a a imagem da empresa não é exclusivamente a dos seus produtos e pode revelar-se importante em situações de crise.
  139. 139. Condições para uma boa Comunicaçãoa Não querer dizer mais, simplesa A repetição e a redundânciaa A continuidade e a duraçãoa A coerência globala A obrigação da verdade: do produto, da empresa e dos consumidores
  140. 140. A Elaboração de uma Estratégia Global de Comunicaçãoa A comunicação deve ser considerada de forma global em dois níveis: • A comunicação global ao nível do marketing – marketing mix: combinação das acções nos media e das acções below de line. • A comunicação global aos nível da empresa – comunicação institucional - comunicação do presidente, as relações com a imprensa, o lobbying... e comunicação interna.
  141. 141. A Comunicação Global ao Nível do Marketinga O Mix da Comunicação • Diferentes meios de comunicação – media/fora dos media (above/below the line)
  142. 142. Um Bom Mix de Comunicaçãoa Questões que nos devemos colocar • Será preciso privilegiar mais as estratégias de atracção dos consumidores (pull) ou ou as estratégias de estimulação da força de vendas e da distribuição (push)? • Qual deverá ser a importância relativa das fontes de comunicação impessoais como a publicidade, e das fontes de comunicação pessoais, como a força de vendas? Ou as comunicações individualizadas e diferenciadas? • Qual deverá ser o conteúdo informativo da comunicação? • Qual a importância da imagem das fontes de
  143. 143. A Comunicação Global ao Nível da Empresa: A Arquitectura da comunicaçãoa A comunicação de marketing, 4 pólos: • O sistema de identificação; • O sistema de comunicação comercial; • O sistema de comunicação de pertença; • O sistema de auditoria e controlo.
  144. 144. Os Meios de comunicação de Marketinga Os principais meios de comunicaçãoa Os meios de comunicação em sentido estrito • Publicidade – publicidade pelos mass media – publicidade nos locais de venda (PLV) • Comunicação não publicitária – Relações públicas: – relações-imprensa, – sponsoring, – publicações internas
  145. 145. Os Meios de comunicação de Marketinga Outros meios de acção de marketing com forte conteúdo de comunicação • Ferramentas de venda – força de vendas – merchandising – marketing directo • O produto – o nome da marca e símbolos da marca – packaging – design-produto
  146. 146. Os Meios de comunicação de Marketinga A empresa e o pessoal • aparência exterior da empresa (locais, mobiliário, sinalética) • pessoal em contacto com o público • dirigentes da empresaa As fontes exteriores à empresa • prescritores • distribuidores • imprensa • «passa-palavra»
  147. 147. Outros meios de acção de marketing com forte conteúdo de comunicaçãoa A componente comunicação das ferramentas de venda • A força de vendas, • O merchandising, • As operações promocionais, • O marketing directo.a A componente comunicação da política do produto • Forma, Design-produto, • Packaging • Marca
  148. 148. A Empresa e os Seus Colaboradoresa A identidade visual da empresa • Principais elementos de identidade visual de uma empresa: – Os locais da empresa: arquitectura exterior dos locais, arrumação interior, decoração,etc. podem traduzir diferentes imagens da empresa (prestígio, segurança, discrição, eficácia, modernismo ou tradição) – Os símbolos gráficos: o logotipo (no papel, no packaging, nos camiões, etc.), código de cores, linha gráfica, livro de normas a respeitar, etc.
  149. 149. A Empresa e os Seus Colaboradoresa Os colaboradores • Estão em contacto directo com o públicos sendo por vezes o principal vector de comunicação da empresa.a Os dirigentes da empresa • Por vezes a imagem de uma empresa está muitas vezes relacionada com a do seu patrão (Belmiro Azevedo - Sonae, Rui Nabeiro - Delta, Américo Amorim - Grupo Amorim
  150. 150. As Fontes Exteriores À Empresaa Algumas fontes exteriores à empresa: • Os distribuidores • Os prescritores • A imprensa • O boato
  151. 151. O Conteúdo da Comunicação de Marketingconsiste em três mensagens básicas Tipo Objectivo Tratamento Institucional Desenvolver a atitude positiva e Informações sobre a empresa favorável à empresa (história, cultura, crescimento, futuro, objectivo, relação com clientes, know-how, etc.) com vista a apoiar uma imagem de confiança e prestigio informativa Criar interesses na gama de Descrições genéricas e ilustrações produtos da empresa, o que de grupo de produtos (ou marcas) pressupõe posteriores acções de continuidade Promocional Estimular o interesse imediato, Concentração numa marca (ou convencer e desencadear a num produto) com ilustrações de persuasão à experiência oferta e benefícios detalhados e acompanhados das vantagens comprovativas
  152. 152. O Mix da Comunicação e a Repartição dos Investimentosa Investimentos em comunicação • Definição dos investimentos em comunicação – publicidade nos media, a PLV, e a comunicação fora dos media; – o marketing directo; – as promoções destinadas aos consumidores.
  153. 153. O Mix da Comunicação e a Repartição dos Investimentos• A importância dos investimentos em comunicação: factores que contribuem para o aumento dos investimentos em comunicação – O desenvolvimento da concorrência; – A diminuição da eficácia do escudo investido na comunicação; – A banalização dos produtos; – O desenvolvimento do marketing de inovação; – O aumento dos custo; – O desenvolvimento da oferta nos media
  154. 154. O Mix da Comunicação e a Repartição dos Investimentos• Tendência da repartição dos investimentos em comunicação – Até aos finais dos anos 80 a maior parte dos investimentos em comunicação eram aplicados nos mass media, nos anos 90 verificou-se uma transição para outros tipos de comunicação tais como a promoção.
  155. 155. O Orçamento Global de Comunicaçãoa O orçamento da comunicação está afecto a dois níveis da empresa: • a nível central, na competência de um director de comunicação ou direcção geral, para actividades de comunicação institucional e outras formas de comunicação não relacionadas directamente com os produtos;
  156. 156. O Orçamento Global de Comunicação • a nível do produto ou departamento, na competência de um gestor de produto, ou de um director de departamento, para as actividades publicitárias, de promoção e de relações públicas e sponsoring afectas especificamente ao produto e ao departamento.
  157. 157. O Orçamento Global de Comunicação • Em teoria, o raciocínio marginal deveria permitir determinar o orçamento óptimo: seria óptimo aumentar os investimentos em comunicação até ao momento exacto em que qualquer investimento suplementar provocasse uma diminuição nos lucros. Mas na prática isto não se verifica.
  158. 158. O Orçamento Global de Comunicação • Na prática verificam-se as seguintes situações: – Investe-se tudo o que é possível; – Fixa-se o orçamento como uma percentagem das vendas; – O orçamento é estabelecido em relação à concorrência; – O orçamento é estabelecido pelo raciocínio «objectivos/meios»
  159. 159. O Orçamento Global de Comunicação • A escolha dos meios de comunicação e a repartição do orçamento – O orçamento total disponível; – Os alvos e os objectivos de comunicação visados; – A adequação relativa dos meios aos objectivos; – Formulação do mix de comunicação.
  160. 160. Influências Sobre o Comprador Consumidor Líderes de OpiniãoPrescritor Comprador Moda Grupos de Referência
  161. 161. Para quê uma campanhapromocional?a Ou mesmo campanha de “comunicação integrada”?a Em causa está por exemplo: • Elevar o nível do nome da empresa e dos seus produtos entre os clientes; • Persuadir a compra (ou teste) evidenciando benefícios (apoiados por características/vantagens) da marca (ou dos produtos); • Vender ideias, serviços, contratos, produtos, etc..; • Alterar opiniões/atitudes e aumentar quotas de mercado;
  162. 162. Para quê uma campanhapromocional? • Aumentar a rotação das vendas; • Manter os actuais clientes e atrair novos clientes; • Construir uma imagem da empresa; • Aumentar o valor dos produtos; • Reduzir os custos de venda e, simultaneamente, aumentar o seu valor; • Aumentar a cooperação da rede comerciala De notar que alguns destes exemplos, não sendo suficientemente claros, ocasionam certamente interpretações distintas, originando perdas de tempo no mínimo desnecessárias.
  163. 163. Para quê uma campanhapromocional?a Risco e Incerteza, por si só, não podem construir obstáculo ao crescimento (constituem parte integrante da vida actual dos negócios), mas o bom senso (e alguma criatividade) na ponderação de alternativas, tendo em conta a noção clara dos recursos disponíveis para investir, podem proporcionar reais sinergias e evitar desperdícios.a Por isso nunca perder de vista: • Tipos de objectivos genéricos, isto é o que queremos atingir, o que nos falta e quais devem ser os degraus sequenciais;
  164. 164. Para quê uma campanhapromocional? • Instrumentos promocionais mais adequados, isto é qual deveria ser o mix da comunicação?; • Alvos bem delimitados e correspondentes objectivos concretos, isto é o que se torna necessário conseguir, junto de quem; • Ponderação de alternativas, isto é dos resultados sinérgicos possíveis, face aos recursos disponíveis, há sensíveis probabilidade de eficácia?; • Concentração de esforços.
  165. 165. Objectivos promocionais concretos Definição AlvosEstratégia de Media Estratégia Criativa Alocação do budget Plano de Campanha Teste Execução Controlo e Decisões Correctivas
  166. 166. Estratégia de Comunicação de Marketinga Tipos de Objectivos Genéricos: • Objectivos relacionados com as condições que se desejam atingir em termos de mente do consumidor • Por exemplo: – Aumentar identificação e/ou diferenciação da Marca; – Desenvolver conhecimento das características dos produtos; – Incrementar credibilidade nos benefícios proporcionados; – Aumentar preferência pela Marca;
  167. 167. Estratégia de Comunicação de Marketinga Objectivos relacionados com as condições que se pretende atingir em termos do comportamento do consumidora Por exemplo: • Estimular comportamento de procura de informação; • Alargar o n.º de provas e a qualidade dos experimentadores; • Incrementar a recompra; • Obter e/ou desenvolver a promoção da marca pelos próprios consumidores
  168. 168. Estratégia de Comunicação de Marketinga Tipos de Objectivos Genéricos: • Objectivos relacionados com as condições que se desejam atingir em termos de posição da empresa • Por exemplo: – Incrementar a posição financeira (aumento das vendas/ano, redução dos custos/ano, etc.) – aumentar a cooperação da rede comercial (motivação dos técnicos comerciais, feedback, espaço/stock/profundidade da gama nos pontos de venda) – valorizar a reputação da empresa junto de entidades públicas/Banca/Fornecedores/Clientes/Colabora- dores/ Meios de Comunicação - Opinião Pública.
  169. 169. Porquê Fazer Merchandising Destacar os Nossos Produtos Proteger as Guerra de Nossa Espaços MarcaEstimular as Compras Aumentar os Benefícios do por Impulso Comerciante
  170. 170. Compra por Impulsoa Toda a Compra Não Planificadaa Compra por Impulso Pura: decisão de compra inesperada e irreflectida tanto ao nível do tipo de produto, como da marca, como da variedade, etc.a Compra por Impulso Sugerida ao ver um produto pela primeira vez, o comprador aprecia-o e compra-aa Compra por Impulso Recordado: ao ver um produto, o cliente recorda um desejo de compra (importância da publicidade).a Compra por Impulso de Oportunidade: a decisão de compra previamente tomada, realiza-se em função de um factor situacional (preço interessante, oferta especial, etc..)
  171. 171. Papel do PLV no Ponto de Vendaa Para o consumidor: • Informar – Mostrando as vantagens e qualidades do produto; • Recordar (remaider) – Sequência de acção publicitária geral (TV, Outdoor, Impressos); • Desviar – Influenciar a decisão do comprador
  172. 172. Papel do PLV no Ponto de Vendaa Para o Retalhista • Impressionar – Mostrando o dinamismo da empresa; • Ajudar – Facilitando-lhe os meios de destaque dos produtos que venda; • Substituir – A acção do vendedor clássico (vendedor silencioso): • Aumentar as vendas – Estimulando o acto de compra do consumidor final.
  173. 173. Relação Entre a Quota de Mercado,Qualidade do Produto, Preço, CustoQualidade de Produto Custo Quota de Mercado Qualidade Produto Custo Preço Quota de Mercado Qualidade Mercado Kotler on Marketing - Management Centre Europe

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