1. Universidad Fermín Toro
Maestría en Comunicación Corporativa
TEORÍA
EUROPEA
ESTRUCTURALISMO Y COMUNICACIÓN
Por:
Miguel Angel Pérez

2. El interés de esta teoría se plantea en torno a la significación del
mensaje, su aspecto cualitativo. Importa el lenguaje en cuanto
hace inteligible y comunicable un fenómeno, es decir, en cuanto
sistemas de unidades significantes con sus reglas de
combinación para producir significados diferentes.
Para esta teoría la comunicación es subjetiva, parcial y lleva
implícita una profunda carga ideológica, la cual, al ser
interiorizada por los receptores, contribuye a la reproducción
armónica de toda la sociedad.
Además, considera que la función de la comunicación masiva
mas que informar y recrear es desempeñar un papel clave en el
desarrollo de nuestras sociedades, en cuanto al mantenimiento
del poder y a la perpetuación de las condiciones sociales.

3. Abraham Moles
Según Moles, la ciencia de la comunicación se apoya
en dos puntos fundamentales: La teoría desarrollada
por Shannon y Wiener, de soporte matemático y
cibernético.
Una de las principales aportaciones de este investigador fue el concepto
de ecología de la comunicación.
Para Moles, los media no son sino un modelo más dentro de una
compleja red de modelos comunicativos. Cualquier fenómeno
comunicativo debe estudiarse dentro de este espacio ecológico.
El mismo autor elevó la ecología de la comunicación a la categoría de
ciencia en desarrollo, “preocupada por las relaciones existentes entre las
diferentes actividades de comunicación en el interior de un conjunto
social disperso en el territorio: empresa, ciudad, estado, globo terrestre,
etc.”

4. Abraham Moles
Este concepto cobra mayor interés en nuestra sociedad actual por
cuanto la interacción comunicativa se ha visto multiplicada por el
desarrollo de los medios de comunicación masivos y más recientemente
por Internet.
Mientras que los estudios sobre la comunicación hasta la aparición de
Moles han observado la interrelación entre unos pocos modelos
comunicativos, la ecología de la comunicación pretende abarcar toda la
red comunicativa que afecta al humano en el universo entero.
Para Moles, la cultura moderna no es ya aquella cultura clásica, de
“calidad”, sino que ha devenido en una simple cultura dentro de la cual
interactúan muchos aspectos y fenómenos entre los que se incluye la
cultura de “calidad”.

5. Roland Barthes
Roland Barthes publica Elementos de semiología que,
más que otra cosa, son unas síntesis terminológicas de
carácter provisional con fines didácticos.
Con este enfoque, Roland Barthes ha recurrido a sistemas de signos
sociales que le permitieran aplicarlos elementos teóricos – lingüísticos
de Saussure y encauzarlos o adaptarlos a su estudio. Así, Barthes
examina el sistema del vestido y trata de descifrarlo.
Sin embargo, este sistema resulta muy pobre y entra a otro, éste si
pletórico de significaciones: el de la moda. Originalmente el vestido
constituye un sistema de signos, pero no deja de ser rudimentario y
comporta pocos significados, Barthes explica que dicho sistema de
signos, como otros, es paupérrimo, pero que la función del lenguaje es
tomarlo a su cargo para hacer un lenguaje poético, imaginario,
ideológico…

6. Roland Barthes
Cuando el lenguaje entra como regulador en el sistema de signos de la
ropa, aparece lo que propiamente se llama la moda. Así, el lenguaje
convierte a la ropa en nomenclaturas, pero sobre todo en una verdadera
retórica que se despliega en los escritos de moda. Podría decirse que la
moda no es un sistema semiológico puro, porque se da como un
sistema de signos con mezcla de lenguaje; a este estudio de sustancias
mezcladas de lenguaje se le da el nombre de translingüistica.
En el caso de la ropa y de la moda, el uso real del
determinar su compra, según el cálculo económico del
embargo, entre el uso real del vestido y la compra,
intermedio denominado la moda.
vestido debería
consumidor; sin
está un campo
Esto significa que dentro de la estructura de los sistemas de signos que
elabora
la
sociedad
aparecen
los
reguladores
(dinamos
condicionadores) del comportamiento humano, es decir, los medios de
comunicación.

7. Lévi-Strauss
La obra de Lévi-Strauss ha contado con un lento
proceso de elaboración a lo largo de muchos años, lo
que explica su variedad de contenidos y temáticas.
Se trata realmente de una producción intelectual en cuya riqueza se
puede encontrar muchas fuentes de inspiración, aunque para ello no se
tenga que introducir necesariamente en la esfera de influencia de la
teoría estructuralista. A pesar de ello, hay que retomar el significado del
concepto “estructuralismo”. Numerosos autores de los años sesenta
hicieron avanzar la reflexión acerca de la sociedad, prolongando el
análisis de la alienación en lo social que hizo Lévi-Strauss.
Lo más claro de la dimensión simbólica del estructuralismo se expresa
en el tema del apriorismo de lo simbólico. La dependencia del “sujeto”
frente a un sistema de sentido (social) que siempre existe antes que él
es la aportación más perdurable del estructuralismo de Lévi-Strauss.

8. Lévi-Strauss
La referencia al estructuralismo ha podido crear la ilusión de que las
ciencias humanas eran, por su método, el equivalente de las ciencias
exactas, lo cual no tiene sentido, puesto que el objeto de éstas sigue
siendo histórico, que se toma de la propia historia y que varía con ella. El
universo que estudian actualmente los científicos es el mismo que el del
siglo pasado o, si ha cambiado, sus cambios no son históricos, ligados a
una historia que es también la de los que los observan, como en el caso
de las ciencias humanas.
Así, el estructuralismo sigue siendo actual y útil en tres sentidos. En
primer lugar, define un método para el estudio de algunos fenómenos,
como los del parentesco. En segundo lugar, proporciona un instrumento
de análisis crítico para el estudio de las ideologías e ilusiones de la
evidencia que nos invaden en la actualidad. En tercer lugar, propone un
método materialista que aborda el funcionamiento del cerebro a través
de sus creaciones institucionales y de sus obras.

9. Ferdinand De Saussure
Ferdinand De Saussure fue el primero en redefinir el
horizonte de los estudios lingüísticos. Hasta los inicios
del siglo XX, la lingüística asumía una perspectiva
histórica, realizando estudios en los cuales se
comparaban las lenguas entre sí.
También se elaboraban repertorios etimológicos, a partir de los cuales
se establecían relaciones entre las familias de lenguas, fundamentalmente atendiendo a las romances y germánicas. Al definir la lengua
en términos de “sistema de signos” confronta con la idea común de su
tiempo de concebir a las lenguas como nomenclaturas, esto es, un
catálogo de nombres que se corresponden con objetos o estados del
mundo.
Para Saussure, la lengua debe ser concebida como una institución
social, de naturaleza mental y previa e independiente de los usos de los
hablantes. Hace hincapié en la facultad mental asociativa, ya que
desempeña el un papel determinante en la organización de la lengua
como sistema.

10. Ferdinand De Saussure
Debe notarse que el enfoque sociológico de la concepción de lengua en
Saussure se corresponde con muchos aspectos de la doctrina
sociológica de Durkheim, coetáneo de Saussure. Para ambos autores
las instituciones sociales actúan como una norma impuesta a la
colectividad, y tanto la coerción que ejerce y la autonomía de que la cual
goza, son sus características centrales.
El individuo registra pasivamente,
funcionamiento de un sistema cuya
decisiones.
y actualiza con sus acciones, el
dinámica es independiente de sus
La noción de signo lingüístico es central en la teoría de Saussure. Él
propone algunos rasgos que lo caracterizan, los llamados principios del
signo. Estos principios tienen la peculiaridad de determinar aspectos
sustanciales de los signos lingüísticos que posibilitan diferenciarlos de
otros: lo arbitrario del signo, el carácter lineal del significante, la
inmutabilidad del signo y la mutabilidad del signo.

11. Román Jackobson
Para este exponente de la Lingüística Funcional, la
lengua es un sistema funcional producto de la actividad
humana y la finalidad de la lengua consiste en la
realización de la intención del sujeto de expresar y
comunicar.
El aporte que realiza Roman Jackobson desde la lingüística y las
funciones del lenguaje que desarrolla pone de manifiesto la riqueza
comunicativa del lenguaje en si mismo. Cualquier discurso dice muchas
más cosas de las que parece enunciar en primera instancia. Con el
lenguaje persuadimos, establecemos lazos sociales, construimos
nuestras propias realidades, etc.
Su enfoque da cuenta de las coincidencias y convergencias entre las
más recientes etapas de la metodología del análisis lingüístico y la forma
en que se considera el lenguaje en la Teoría Matemática de la
Información a partir del análisis de una serie de conceptos compartidos:
Redundancia, Información, Código, Ruido Semántico.

12. Román Jackobson
Sin embargo, a pesar de esta mutua colaboración, el estudio de la
comunicación desde la lingüística tiene además otros objetivos entre los
cuales está el considerar a la lengua como fundamento de la cultura
y como instrumento de comunicación.
La contribución de Jakobson a los modelos de la comunicación se
concreta en su conocido artículo “Lingüística y Poética” publicado
en 1960 en la obra Style in Language. Allí Jakobson se plantea
investigar las funciones del lenguaje y el primer paso antes de establecerlas es concretar un modelo de la comunicación y por eso lo
llama “Sobre los Factores de Comunicación y las Funciones del
Lenguaje”: el destinador transmite un mensaje al destinatario. Este
mensaje tiene un contexto de referencia, un refe-rente que el
destinatario puede captar.

13. Román Jackobson
También es necesario que destinador y destinatario posean un código
común, mediante el cual el primero codifica y el segundo decodifica el
mensaje. El último elemento es el contacto, que para Jakobson es un
canal físico y una conexión psicológica entre el destinador y el destinatario, que permite tanto al uno como al otro establecer y mantener una
comuni-cación.
La importancia del modelo de Jakobson está, a pesar de la influencia de
la teoría matemática de la comunicación, en que el mensaje ya no se
considera como una mera transmisión de información.

14. Umberto Eco
Umberto Eco supone el punto de
aportaciones semióticas italianas al
comunicación de masas.
partida de las
estudio de la
El modelo de Eco se nutre fundamentalmente de las aportaciones
realizadas por Shannon y Weaber (teoría matemática de la
comunicación), de Jordan y de Sapir-Whorf (teoría socio-semiótica), y
centra su estudio en el concepto de código y de la decodificación por
parte del destinatario del mensaje.
Elemento nuevo en este modelo será la multiplicidad de códigos que se
dan en el proceso comunicativo. Como el mismo Eco señala, “la propia
multiplicidad de los códigos y la infinita variedad de los contextos y de
las circunstancias hace que un mismo mensaje pueda codificarse desde
puntos de vista diferentes y por referencia a sistemas de convenciones
distintos”

15. Umberto Eco
En el proceso de comunicación, tanto el emisor como el receptor poseen
sus propios subcódigos, que pueden ser incluso independientes. Sin
embargo, para que se produzca la comunicación es condición necesaria
que exista un cierto nivel de coincidencia en el código lingüístico del
emisor y el receptor.
La aportación más relevante del modelo de Eco fue la de considerar la
lectura personal del mensaje que realiza el receptor; por consiguiente,
su preocupación se centró en el proceso de decodificación realizado por
el destinatario.
A partir de este modelo, en estudios posteriores, Umberto Eco dio un
paso más al investigar cómo la audiencia interpreta los mensajes de los
medios a su conveniencia.

16. TEORÍA
INGLESA
ESTUDIOS CULTURALES

17. Esta Escuela aspira a comprender y explicar la articulación
entre clase social y práctica cultural con una mirada que
trasciende lo socioeconómico. Su interés se centra sobre todo
en analizar una forma específica de proceso social,
correspondiente a la atribución de sentido a la realidad, al
desarrollo de una cultura, de prácticas sociales compartidas, de
un área común de significados. Es decir, para comprender la
acción de los media como sostén del status quo y herramienta
para el control social, es imprescindible centrar la atención allí
donde los efectos ideológicos se evidencian: en las prácticas
culturales.
Ponen de manifiesto la continua dialéctica entre sistema
cultural, conflicto y control social: la cultura no es una práctica,
ni es simplemente la descripción de la suma de los hábitos y
costumbres de una sociedad. Pasa a través de todas las
prácticas sociales y es la suma de sus interrelaciones.

18. Raymond Williams
Raymond Williams fue uno de los fundadores de los
Estudios Culturales, su principal aporte fue definir la
búsqueda y el objetivo de los Estudios Culturales como
el materialismo cultural.
En su primer obra Cultura y Sociedad (1958), Williams critica la tradición
conservadora inglesa del pensamiento social, criticó que los ideales de
perfección se mantuvieran alejados de la vida material social, en The
Long Revolution (1961) ataca la tradición burguesa liberal con el objetivo
de acercarse a una nueva forma de teorizar la cultura.
Williams propone un punto de vista que define "cultura" a través de las
relaciones entre los social, lo político y lo histórico, enfatiza las
conexiones, disonancias y negociaciones interactivas que despliegan los
conflictos y cambios implicados en patrones de aprendizaje y
comunicación, Williams busca responder qué lugar ocupa el arte en la
sociedad y cómo forma parte de ésta.

19. Raymond Williams
Para Williams el arte es una actividad, considera a la cultura como una
constelación de actividades del ser humano, entre las que se encuentra
el arte y la literatura.
En La Sociología de la Cultura, Williams se aproxima a la cultura como
un sistema a través del cual un orden social es comunicado, en La
Nación y la Ciudad(1973) relaciona la escritura con sus antecedentes
históricos, entendiendo la historia como un proceso en el cual las formas
son creadas por las relaciones sociales.
La aportación de Raymond Williams fue establecer la relación de la
cultura con las relaciones sociales.

20. Richard Hoggart
Hoggart representa el caso más característico del paso
de un interés desde la crítica literaria hacia una especie
de sociología histórica de la cultura popular obrera.
Hoggart estudia los barrios obreros industriales en los inicios de un
capitalismo que sitúa en el ámbito de lo privado la vida pequeñoburguesa.
Para este investigador, la vida cotidiana explica mejor que ningún otro
proceso las imposiciones de unas clases sobre otras. Pero también, y
como afirmaba Thompson, las resistencias ante el avance de una
perspectiva de clase media que intenta modificar las costumbres de los
trabajadores en dirección de una integración en la ideología
economicista dominante. Entonces, la cultura obrera se hará defensiva e
impenetrable.

21. Richard Hoggart
La cotidianidad, por tanto, supondrá unas formas de vida donde la
cerveza, los arenques y las canciones "picantes" dan cohesión de clase.
La cultura obrera se escribe como un proceso comunitario frente a una
estructura societal que el capitalismo edifica burocráticamente.
En el esquema de Tönnies entre "sociedad" y "comunidad", Hoggart
reconstruye un mundo habitual y diario amenazado, cada vez en mayor
medida, por un socavamiento de sus valores mediante la inicial
presencia de unas nuevas formas de comunicación que debilitan los
intereses específicos de los grupos oprimidos.
La cultura popular cotidiana pasará a ser un tema central de
investigación durante la década de los años sesenta. La lucha de clases
es al mismo tiempo la lucha entre culturas de clase. En este
planteamiento hay un ideal ético-político por retornar a unas prácticas
populares que posibiliten salir del atolladero ideológico de la Cultura de
Masas -y para masas- de los mass-media.

22. E. Thompson
Ha partido siempre, en sus trabajos, de la premisa de
que la teoría tiene implicaciones para la práctica.
La definición de clase con que inicia su innovador estudio, la formación
histórica de la clase obrera, con su énfasis en la clase como proceso
activo y como relación histórica, sin duda fue formulada para reivindicar
a la clase frente a los científicos sociales e historiadores que niegan su
existencia; pero también pretendía contrarrestar tanto las tradiciones
intelectuales como las prácticas políticas que suprimen la actuación
humana y en particular niegan la autoactividad de la clase trabajadora
en la construcción de la historia.

23. E. Thompson
Al situar la lucha de clases en el centro de la teoría y la práctica,
Thompson pretendía rescatar la "historia desde abajo" no sólo como
empresa intelectual sino como proyecto político, tanto contra las
opresiones de la dominación de clase cuanto contra el programa de
"socialismo desde arriba", en sus diversas encarnaciones desde el
fabianismo hasta el stalinismo.
Gran parte del trabajo de Thompson, se ha dedicado a explorar cómo
las oposiciones objetivas de clase afectan la experiencia social incluso
cuando las personas no son todavía conscientes de su identidad de
clase.
Ésta es, por ejemplo, la importancia de su investigación de las
costumbres populares y cómo han sido moldeadas y transformadas al ir
introduciéndose en el "campo de fuerza" de la clase.

24. E. Thompson
Estas investigaciones han constituido precisamente un estudio sobre
cómo la "clase en sí misma" estructura una realidad histórica compleja
incluso en ausencia de la conciencia de clase. La sensibilidad de
Thompson respecto a las determinaciones de clase que actúan en tales
casos, sus esfuerzos por "descodificar" la evidencia de la experiencia de
clase allí donde no existe una conciencia clara de clase ―"lucha de
clases sin clases"―, le han permitido explorar el proceso mediante el
cual una clase que existe sólo "en sí" puede convertirse en una clase
"para sí".

25. Referencias Bibliográficas
Garrido F. (s/f). Escuela Americana y Europea de Comunicación: Tendiendo
puentes prácticos para la empresa. Consultado en: http://scienti.
colciencias.gov.co:8084/publindex/docs/articulos/1692-2522/1/3.pdf
Martino M. (s/f) Género y clases sociales. Revista Herramienta Nº 23.
Ciencias sociales. Consultado en: http://www.herramienta.com.ar/
revista-herramienta-n-23/genero-y-clases-sociales-debates-feministasen-torno-e-p-thompson
Muñoz B. (2009). La Escuela de Birmingham: La sintaxis de la cotidianidad
como producción social de la conciencia. Revista Científica de
Información y Comunicación . Universidad Carlos III – Madrid, España.
Consultado en: http://icjournal.files.wordpress.com/2013/01/12575073
48-11munoz.pdf
Pineda M. (2005). Teorías y modelos. Consultado en: http://migdaliapineda.espacioblog.com/post/2005/09/21/teorias-y-modelos