201304 박용후 고문 강연스케치

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카카오톡 박용후 고문님 강연 후기-written by [열린;비즈랩] 안병민 대표

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201304 박용후 고문 강연스케치

  1. 1. 제 23회 라온힐조 지식스퀘어 조찬세미나 일시 및 장소 : 2013년 4월 23일, 센터원빌딩 20층 대강당 강사 : 박용후 전략 커뮤니케이션 고문 (카카오톡) 주제 : “관점을 바꿔라”보는 감각 ‘視覺’이 아니라 보는 각도 ‘視角’!무려 13개 회사에서 월급을 받는단다. 카카오 외에도 키위플, 다날, 한솥도시락, 배달의 민족 등IT서비스에서부터 요식 서비스에 이르기까지 다양한 분야를 고루 섭렵하고 있다. 마케팅 (혹은 커뮤니케이션 혹은 홍보) 고문이라는 타이틀을 달고서 말이다. 바로 카카오의 커뮤니케이션 전략 고문인 박용후 고문 이야기다. 오늘 아침을 여는 강연은 박용후 고문과 함께다. 열쇳말은 ‘관점’. 시작부터가 예사롭지 않다. 그는 스스로를 ‘관점 디자이너(Perspective Designer)’라고 소개했다.그가 보여주는 동영상 하나. 하얀 옷을 입은 세 사람과 검은 옷을 입은 세 사람이 서로 공을 주고 받는다. 박용후 고문의 주문은, 하얀 옷을 입은 사람들이 몇 번이나 공을 패스하는지 맞춰보라는 것. 모두들 정답을 맞추려 하얀 옷 입은 사람들에게로 시선을 고정시킨다. 그 사이 검은 색 고릴라 한 마리가 유유히 사람들 사이를 지나가고 검은 색 옷을 입은 사람 중 하나는 슬그머니 화면에서 사라진다. 놀랍게도 이를 알아챈 사람은 별로 없다. 그 유명한 <보이지 않는 고릴라> 실험이다. 우리의 불완전한 기억과 감각에 경종을 울리는 이 실험을 영상으로 보며 ‘관점’에 대해다시 생각하게 된다. 만약 흰 옷 입은 사람들이 몇 번이나 공을 주고받는지 세어보라는 주문이없었더라면 고릴라가 지나가고 검은 색 옷을 입은 사람 하나가 사라지는 그 커다란 변화를 결코놓치지는 않았을 터. 같은 장면 같은 상황을 보더라도 어떤 관점에서 바라보느냐에 따라 결과는천양지차다.
  2. 2. 화면에 김범수 의장의 사진이 떴다. “제 가장 친한 친구 중의 하나인 카카오의 김범수 의장입니다.친구이자 멘토이기도 한데요. 요즘도 이 친구랑 대화를 나누다 보면 싱싱한 영감을 많이 받습니다. 근데 이 친구가 가장 감명깊게 봤다는 영화가 뭔지 아세요? 바로 이 영화 <올드보이>입니다.”화면에 나타난 주인공 유지태는 또 다른 주인공인 최민식에게 이야기한다. “질문이 틀렸잖아요. ‘왜15년동안 가둬 놨을까가 아니라 왜 풀어줬을까?’란 말이에요.” 이어지는 박용후 고문의 설명. “김범수 의장은 이 장면을 보고 망치로 머리를 한 대 맞은 듯 했답니다. 가둔 이유가 아니라 풀어준이유. 전혀 다른 관점을 발견한 거지요. 여기서 입체적 사고 방식의 개념에 눈을 뜬 겁니다.” 올드보이, 벌써 십 년이나 된 참 지독한 영화다. 15년동안 사람을 가둔다는 설정도 그렇지만 사실 이영화가 더 지독한 이유는 15년간 가두었던 그를 풀어 준, 그 이후의 스토리 때문이다.
  3. 3. 가둔 이유가 아니라 풀어준 이유? <마케팅은 짧고 서비스는 길다>란 책에 나오는 ‘고객 기점’이란말이 문득 오버랩된다. 일본 이세탄 백화점에서 이야기하는 ‘매장’의 정의는, 고객에게 물건을 ‘파는’ 곳이 아니라 ‘고객’이 물건을 ‘사는’ 곳이다. 이세탄 백화점은 매장이란 개념을 설명함에 있어주어를 바꿈으로써 전혀 다른 결과를 만들어냈다. 아오모리현의 ‘합격사과’도 마찬가지다. 태풍에떨어진 90%의 사과가 아니라 그 태풍 속에서도 떨어지지 않고 살아남은 10%의 사과에 초점을맞추었더니 ‘합격사과’라는 새로운 히트아이템이 나온 것이다.또 다른 동영상. 길바닥에 앉아 구걸을 하고 있는 어느 맹인. 그의 앞에는 ‘나는 앞을 볼 수가 없답니다. 도와주세요.’라고 적혀있는 팻말이 놓여있다. 잠시 후 그 앞을 지나가던 한 여자가 그 팻말에다 새로운 글을 쓰고는 사라진다. 그러자 사람들이 기다렸다는 듯이 너도나도 앞다투어 적선을 한다. 그녀가 쓴 글을 비추는 카메라. ‘너무나 아름다운 날인데, 나는 그걸 볼 수가 없네요.’ “말을 바꾸면 세상을 바꿀 수 있습니다. 마케팅이나 홍보도 전 이런 거라고 생각합니다. 바로 관점을바꾸어 주는 거지요.” 많은 기업들에서 홍보 자문을 맡고 있는 박용후 고문이 정의하는 마케팅과홍보의 핵심포인트? 바로 ‘관점의 변화’다.그의 강의는 ‘변화’란 열쇳말로 이어졌다. “’시나브로’라는 말을 아시나요? ‘나도 모르게 조금씩’이라
  4. 4. 는 뜻이지요. 세상은 정말 시나브로 바뀝니다. 세상의 변화에 따라 우리의 습관도 바뀝니다. 그런데 말이지요. 세상에는 변화와 관련해서 두 부류의 사람이 있습니다. 하나는 뒤를 돌아보면서 변화를 인식하는 사람이고요. 또 하나는 변화를 느끼면서 미래를 바꾸는 사람입니다. 여러 분은 어느 쪽인가요?” 그렇다. 과거를 돌아보면서 ‘야, 정말 세상 참 좋아졌네. 이렇게나 바뀌다니 말이야.’하는 사람을 우리는 지금껏 참 많이 봐왔다. 고백컨대, 나도 전자다. 세상은 시나브로 변하기에나 역시도 한참의 시간이 지난 후 항상 뒤를 돌아보며 변화를 알아챘을 뿐이다.“요즘 벌써 이런 제품들이 나오고 있습니다. 구글에서 개발하고 있는 ‘셀프드라이빙카’입니다. 위치와 방향을 스스로 인식해서 사람이 운전하지 않아도 혼자서 운행을 하는 차입니다. 초창기 자동차라는 게 처음 나왔을 때랑 비교해보면 엄청난 변화지요. 시나브로 일어난 변화들이 차의 모습을 벌써 이렇게나 많이 바꾸어 놓았습니다. 앞으로 또 어떤 변화가 더 일어날까요? 또 다른 구글의 프로젝트인 ‘구글글래스’도 좋은 예입니다. 이 글래스를 착용하면 전혀 다른 세상이 펼쳐집니다. 벌써 몇 년 전에 나온 이런 인터랙티브 영화는 또 어떻고요?” 그가 보여주는 화면 속 스릴러 영화 장면. 가만히 보니 영화 속 주인공과 관객이 휴대폰을 통해 서로 대화를 나눈다. 어떤 길로 갈까, 어떻게 할까, 중요한 순간마다 관객과의 전화통화를 통해 스토리가 전개되어 나간다. 인터랙티브 영화다. 이미 알고 있던 개념이지만 이렇게 다시 보니 새삼 신기하다. 변화! 지금까지는변화를 뒤따라 왔다. 그것도 변화 자체는 인지하지도 못 한 채 시간이 흐르는 대로 따라 왔을 뿐.그러고는 지나 온 과거를 돌아보며 변화를 깨닫는다. 타성에 젖은 관성적 삶이자 사고였던 셈이다. 씁쓸한 기분.
  5. 5. “요즘은 그야말로 포털이 대세입니다. 요즘 아이들, 누군가가 유명한지 아닌지 알아보려면 어떻게하는 줄 아세요? 포털에서 검색을 해 봅니다. 그런데 거기서 안 나오면 아, 평범한 사람이구나, 일반인이구나, 생각하지요. 환자들도 병원 가기 전에 검색을 통해 스스로의 병을 진단하지요. 이른바 검색엔진이 만들어가는 세상의 모습입니다.” 그렇다. 포털에 없으면 없다고 생각하는 세상. 박용후 고문의 목소리가 높아졌다. 그러면서 그는 네이버의 뉴스스탠드 서비스에 대해 언급했다. 흥미와 관심을 끄는 제목을 클릭함으로써 뉴스를 소비하던 행태가 이제 완전히 바뀌었단다. 네이버가 얼마 전 런칭한, 신문가판대처럼 생긴 ‘뉴스스탠드’ 서비스의 새로운 UI때문이다. 인지도와 선호도가 떨어지는 매체들은 벌써 웹트래픽이 확 줄어버렸다는 전언. 올해 안에 적어도 열 개 이상의 인터넷 뉴스 매체가 망할 것이라는 박 고문의 확신에 찬 말에 고개가 절로 끄덕여진다.사람들의 습관 코드가 변하면서 많은 것들이 변한다. 트위터도 그 살아있는 예다. 트위터는 스스
  6. 6. 로 미디어가 되겠다 선언했다. 처음 나왔을 때 사용자의 글 작성 칸에 ‘What are you doing?’이란단서를 주었던 트위터는 이제 ‘What’s happening?’으로 그 단서를 바꿔버렸다. 가둔 이유와 풀어준 이유만큼이나 다른 관점이다. 신변잡기를 올리던 사람들의 트윗과 멘션이 이에 따라서 바뀌기시작했다. 세상은 그렇게 변한다.2007년도 샌프란시스코, 스티브 잡스의 아이폰 프레젠테이션 동영상. 아이팟과 전화와 인터넷의조합을 통해 잡스는 아이폰이라는 괴물을 세상에 내놓았다. Connect & Development. 창의력이란세상에 존재하는 것들을 연결하는 힘이다. 연결하고 새로운 관점을 더함으로써 잡스는 세상을 바꾸어 놓았다. 아니 뒤집어 놓았다. 천지개벽. 스티브 잡스는 그렇게 아이폰을 재발명(Re-invent)함으로써 혁신의 발자국을 세상에 남긴 것이다. 또 하나의 영상. 모 TV 드라마 속 한 장면이다. 주인공들이 과거를 회상하며 나누는 대화들 속에 물을 사 먹고 스마트폰, 태블릿 컴퓨터를 들고 다니는 상상에 대해 말도 안 된다고 이야기하는 장면이 이어진다. “물을 사 먹는다? 전화기를 들고다닌다? 이 모든 것들이 불과 몇 년 전만 해도 상상도 할 수 없는 일들이었습니다. 당연하지 않았던 것들이지요. 그런데, 지금은 너무나 당연한 일이 되어 버렸습니다. 당연하지 않았던 것들이당연해지면서 세상은 바뀝니다. 그렇다면 지금 중요한 건 뭘까요? 맞습니다. 지금 당연한 게 아니라 미래에 당연해질 것. 그걸 찾아야죠.”스탠포드 대학교 졸업식에서의 스티브 잡스의 축사 내용. 잡스는 다니던 학교를 중퇴하고 자기가관심있던 서체 관련 수업을 도강했다. 이 일이 나중에 자신의 인생을 얼마나 바꿔놓게 될 지 그때만 해도 그는 전혀 몰랐다. 학교를 자퇴하지 않았더라면 그는 서체 수업을 듣지 않았을 테고그랬다면 세상의 개인용 컴퓨터의 모습은 지금과는 많이 다르지 않았을까?
  7. 7. 점들은 이어져 있다. “지금 이 순간과 연결된 미래, 그걸 생각하며 사는 사람들이 저는 성공한다고생각합니다. 그들이 훌륭한 투자자가 되고 훌륭한 리더가 되는 거지요. 현재와 연결되어 있는 미래에 대해 끊임없이 생각해야 하는 이유입니다.” 지금 이 순간의 점. 그 현재의 점들이 이어져 미래가 된다. 지금 이 순간과 이어지는 미래를 생각하는 힘. 그래서 ‘벤치마킹’이 아니라 ‘퓨쳐마킹’이라 했던가. 현재와 연결된 미래에 대해 생각하는 리더가 세상의 주인공이 된다.스티브 잡스와 그의 동료들이 함께 진행한 아이패드의 런칭쇼 영상을 보면 그들이 하는 말 중에유독 자주 등장하는 단어들이 있다. 바로 ‘Simple’과 ‘Easy’다. 그들이 함께 쓰는 단어, 그들이 자주쓰는 단어가 바로 그들의 화두이자 아이패드의 컨셉트였던 것. 어느 조직이든지 그 조직 내에서자주 사용하는 말이 그 조직을 만든다. 마치 자기가 부르는 노랫말 가사를 따라가는 가수의 운명처럼 말이다. “여러분의 조직에서는 어떤 단어를 많이 쓰시나요? 그 말이 바로 여러분 조직의 코드가 됩니다. 여러분들이 쓰시는 말을 통해 여러분 조직의 미래가 바뀝니다. <시크릿>이란 책이이야기하고자 하는 것도 같은 맥락입니다.”“언론사들 이야기를 좀 해 볼까요? 이제 사람들은 뉴스를 소비만 하지 않습니다. 생산자의 역할도함께 수행합니다. 그들은 이제 소셜과 모바일을 통해 피동적인 뉴스 소비자에 머물지 않고 적극적인 뉴스 생산자가 되었습니다.” 실제로 최근 언론들에서 활용되는 화면과 사진들 중 많은 것들이 일반 시민들이 찍은 것들이다. 그 중에서 종종 특종도 나온다. 사람들의 라이프스타일, 즉 습관이 바뀌기 시작한 것이다. 검색엔진 중심의 컨텐츠 소비 스타일이 ‘Real time, Pervasive, Simple’이란 키워드를 중심으로 바뀌어가고 있다. 결과는 전 세계 주요 신문사들의 기록적인 매출 급감.미래를 읽어야 살아남을 수 있다. “이제 관건은 사람들의 습관을 바꾸는 것입니다. 내가 원하는 방
  8. 8. 식대로 사람들의 습관을 새롭게 만들거나 바꿀 수 있을까에 주목해야 합니다.”당연함을 부정하라! 뉴턴의 사과, 아르키메데스의 목욕탕 물 등 역사상 모든 위대한 발견과 발명이 바로 이 단순한 문장에서부터 시작되었다. “비즈니스 현장을 잠깐 살펴볼까요? 이제 웹과 모바일에서의 비즈니스 마케팅 화두는 ‘링크’입니다. 이젠 사람이 영업을 하는 세상이 아닙니다. 수많은 은행 지점들, 이제 문 많이 닫을 겁니다.” 박용후 고문은 강조한다. “이제 링크를 통해 메시지가확산되고 링크를 클릭해 주문을 하고 결제를 합니다. 이른바 자발적 확산 구조 하에서 생겨나는링크의 힘이지요. 이런 변화에, 이런 미래에 대해 미리 준비하지 않으면 이제 낭패를 볼 수 밖에없습니다.”
  9. 9. 드디어, 궁금하던 카카오톡에 대한 이야기. “카카오톡도 마찬가지입니다. 당연함을 넘어서는 본질과 핵심에 대해 끝없이 파고 들었던 결과지요.” 휴대용 전화기를 놓고 곰곰히 생각을 했단다. 전화기의 본질에 대해서. 그래서 찾은 답이 ‘소통, 즉 커뮤니케이션’이다. 검색 베이스의 마켓플레이스가 네이버라면 소통 베이스의 마켓플레이스가 카카오톡이라는 명제는 그렇게 시작되었다. 웹검색 중심의 패러다임 속에서 곧 다가올 모바일 커뮤니케이션 중심의 패러다임을 발견했던 것이다. 세상을 어떤 관점으로 보게 해 줄 것인가? 그런 고민 끝에 나온 카카오톡의 커뮤니케이션 컨셉은, ‘땡큐, 카카오톡’이었다.화면에 뜬 애플사의 로고. 사과는 지금껏 수많은 신화와 역사의 현장을 지킨 아주 특별한 과일이다. 창세기 아담과 이브의 사과가 그랬고, 빌헬름텔의 사과가 그랬으며, 뉴턴의 사과는 말할 것도없거니와 하다못해 백설공주의 사과까지도 그렇다. “애플이 만약 호텔을 짓는다면 어떨까? 어떤호텔이 나올까? 자동차를 만든다면? 카메라를 만든다면? 이런 생각 해 보신 적 있나요? 어떨 거같으세요? 이걸 보시죠. 사람들이 상상하는 애플 자동차의 모습입니다. 이건 애플 카메라고요.” 그가 보여준 이미지들, 하나같이 세련되고 근사하다. “이처럼 하나의 본질에서 다른 것을 상상하게하는 힘, 이게 바로 브랜드입니다.” 그렇게 따져보니 확실히 애플은 다른 브랜드와는 차원이 다른힘이 있다. 삼성이 만드는 호텔과 자동차, 카메라가 그다지 궁금하지 않은 이유와도 같은 맥락일터. 사람들이 그 브랜드가 갖고 있는 것보다 더 큰 걸 상상하게 하는 것. 파워 브랜드만이 누릴수 있는 호사다.
  10. 10. 코카콜라 병의 디자인 본질은 100년동안 바뀐 적이 없다. 아름다우면서도, 보기보다 적게 들어가도록 디자인할 것. 이런 단순한 컨셉트를, 코카콜라는 고객들의 관점과 느낌을 한발 앞서 바꿔가며 늘 신선하게 전달했다. 애초 여자들의 담배였던 말보로도 마찬가지다. 전혀 다른 관점에서 새로운 모습을 보여준 것이다. 그야말로 거칠고 남성적인 말보로의 브랜드 이미지는 그렇게 만들어졌다. “옥외광고를 하나 한다고 생각해보지요. 대부분의 사람들은 옥외광고판, 그 틀에다 모든 걸한정지어 아이디어를 짜냅니다. 그러나 창의적인 사람들은 그렇게 하지 않습니다. 예컨대 도브는요, 전혀 다른 관점에서 출발합니다. 먼저 호기심을 불러 일으키는 동영상 광고를 만들어 인터넷에다 뿌렸습니다. 그리고 그 구전효과를 등에 업고 연관된 소재로 옥외광고를 집행합니다. 인터넷에서 이미 동영상 광고를 본 사람들은 잠깐 보게 되는 옥외광고를 단서로 다시 도브 브랜드에 대한 인지도와 선호도를 키우게 됩니다. 틀에 갇힐 것인가, 틀 밖에서 새롭게 관점을 디자인할 것인가, 이게 지금 제가 드리는 말씀의 핵심입니다.”세계적인 혁신 기업 3M 신제품의 30%는 고객의 불평, 불만에서 나온다. 고객의 짜증을 자산화한것이다. 주변의 사소한 것도 새로운 관점으로 다시 볼 일이다. 하다못해 소변을 보는 소변기도 훌륭한 마케팅 툴이 된다. 소변기에 붙여 놓은 스티커. 소변이 가서 닿으면 스티커의 표면이 바뀌며오늘의 운세가 나온다. 소변기에다 기타 연주 메커니즘을 적용하여 소변 줄기의 방향에 따라 기타 소리가 연주되는 소변기. 이게 입소문이 나면서 이 소변기가 설치되어 있던 술집은 대박이 난다. 수많은 언론과 방송에서의 취재 경쟁과 함께 말이다. ‘재미’가 ‘힘’이 될 수 있다는 관점. 역시관점의 전환이다.
  11. 11. “유튜브 때문에 마케팅의 틀이 바뀌고 있습니다. 영상을 통한 메시지의 전달이 매우 강력하다는인식이 이제 일반화되었습니다. 스마트폰의 인식기술을 기반으로 한 명함도 마찬가지입니다. 명함의 특정 코드에 스마트폰을 갖다 대면 증강현실 기술을 통한 입체 영상이 나타납니다. 이제 많이일반화된, 그다지 어렵지 않은 기술입니다.”어떤 관점으로 세상을 보냐, 어떤 관점으로 세상을 보게 할 거냐가 정말 중요한 화두임을 느낀다.지금 이 순간에도 시나브로 세상은 바뀌고 있다. 바뀌는 순간순간을 나중에 알아채서는 내 앞에나타나는 수많은 기회를 결코 잡을 수 없다. 퓨쳐마킹해야 한다. 많은 관점을 가질 수 있어야 하는 이유다. 다양한 생각의 방향이 다양한 관점을 만들어낸다. 지금이 아니라 십 년 뒤, 이십 년뒤에 당연해 질 것들을 찾는 나만의 독창적인 관점이 필요하다.
  12. 12. 친구를 만나러 어느 술집을 들어서는 한 신사에게 꽃을 파는 할머니가 꽃을 내민다. 아픈 손녀가있어 꽃을 팔아야만 손녀를 치료할 수 있다 말하는 할머니. 꽃을 사서 술집에 들어선 그 신사에게 이미 도착해서 그를 기다리고 있던 친구가 이야기한다. 그 할머니, 사기꾼이라고. 그에 대한신사의 반응? ‘그래? 아픈 손녀가 없다고? 정말 다행이다.’ 물론 환한 웃음과 함께다. 일본 모 술광고의 스토리다. 그 할머니가 사기꾼이란 말을 듣자마자 밖으로 달려나가 그 할머니의 멱살을쥐는 것? 물론 그것도 하나의 관점이지만 누구나 생각할 수 있는 관점이 아니라 나만이 가질 수있는 차별적인 관점이 중요하다. 그것도 이렇게 세상을 아름답게 바꿀 수 있는 관점이라면 더더욱이나. “여러분께서는 어떤 관점으로 세상을 보시겠습니까?” 강의를 끝맺는 박용후 고문의 마지막 질문이, 그래서 계속 머리 속을 맴돈다. <끝>
  13. 13. <박용후 전략 커뮤니케이션 고문 약력>◎ 학력연세대학교 언론홍보대학원◎ 약력카카오톡 커뮤니케이션 전략고문한국문화예술교육진흥원 대외협력팀장소셜뉴스 부사장한국정보통신기자협회 이사코코네코리아 마케팅&홍보이사제네시스 BBQ 마케팅 고문경남제약 이사제니텀 마케팅 고문오콘 커뮤니케이션 총괄이사파티스튜디오 커뮤니케이션 총괄이사한솔 마케팅 고문테크앤로 법률사무소 마케팅 고문

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