People Centered Planning in digitalen Welten.

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Folien zu meinem Vortrag auf dem Digital Planning Workshop des Verbandes der Marken- und Kommunikationsstrategen in den Räumen von Tribal DDB Hamburg.

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People Centered Planning in digitalen Welten.

  1. 1. „People Centered Planning“ in Digitalen Welten APG Digital Planning Workshop @ Tribal DDB Hamburg, 27.11.2010 Christian Riedel, 2010 Montag, 29. November 2010
  2. 2. Die Halbwertszeit für Leitfäden ist kurz. Deshalb spreche ich heute über meine Denkeweise und freue mich auf den Austausch. Montag, 29. November 2010
  3. 3. Danke @SteffenStaeuber! Diese Kerngedanken seiner Präsentation sind meine Anknüfungspunkte: • DO something for the people! • Develop a new mindset • Dig out deeper digital insights • Guide & Inspire the Creative Department • Take a new role in the creative process @steffenstaeuber Montag, 29. November 2010
  4. 4. Ich sehe meist drei Einstiege in eine (digitale) Lösung. Copy a Case Tech. Brand (aka the Client) People Slightly Inspired by IDEO Montag, 29. November 2010
  5. 5. Ich sehe meist drei Einstiege in eine (digitale) Lösung. Copy a Case Tech. Brand (aka the Client) People Slightly Inspired by IDEO Irgendwo hier liegt das, was ich „People Centered Planning“ nenne. Das Mindset einen Strategie- Entwurf, der vom Menschen aus zu denken. Montag, 29. November 2010
  6. 6. Ich möchte Euch in 2 Kapiteln einladen, mit mir in meine Idee des „People Centred Planning* einzutauchen und zwei neue Planner-Rollen im Kreativprozess auszuprobieren, die helfen können digitale Lösungen zu entwickeln, die Leute anziehen. *Ich habe diese Präsentation vor Plannern (Agenturstrategen) gehalten. Es funktioniert aber für jeden, der einen Plan für seine digitale Markenpräsenz entwerfen will. Montag, 29. November 2010
  7. 7. Die Reise beginnt... Montag, 29. November 2010
  8. 8. Kapitel 1: Das Istanbul-Gefühl Warum Planner den Menschen im Netz nicht vergessen dürfen. Montag, 29. November 2010
  9. 9. Kapitel 1: Das Istanbul-Gefühl Warum Planner den Menschen im Netz nicht vergessen dürfen. Im Spätsommer 2006 stand ich auf dem Galata Turm in Istanbul. Montag, 29. November 2010
  10. 10. h"p://www.flickr.com/photos/kh1234567890/7471120/sizes/l/in/photostream/ Ich hatte einen fantastischen Überblick. Mit dem Reiseführer in der Hand konnte ich jedes Viertel, jede Sehenswürdigkeit erkennen... Montag, 29. November 2010
  11. 11. h"p://www.flickr.com/photos/kh1234567890/7471120/sizes/l/in/photostream/ ...Aber ich hatte keine Ahnung von dem was die Menschen am Fuß des Turm bewegt oder interessiert. Montag, 29. November 2010
  12. 12. Wenn ich heute über „digitale Lösungen“ und Social Media Stratgien nachdenke, überfällt mich manchmal ein ähnliches Gefühl. Montag, 29. November 2010
  13. 13. Trotz aller Studien und Statistiken ist es wie auf dem Galata-Turm zu stehen. Ich habe einen guten Überblick über Mileus oder Mediennutzung... Montag, 29. November 2010
  14. 14. ...und trotzdem immer noch keine Ahnung, was die Menschen am Fuß des Turm wirklich bewegt oder interessiert. Montag, 29. November 2010
  15. 15. Wie findet man dann einen strategischen Ansatz für eine Lösung finden, die nicht sofort weggeklickt wird? Für etwas, für das sich Leute interessieren? Montag, 29. November 2010
  16. 16. h"p://www.flickr.com/photos/kurlvink/3247949090/sizes/l/in/photostream/ Ich glaube „People Centered Planning“ beginnt damit, die Treppen hinab zu steigen. Montag, 29. November 2010
  17. 17. Ich, 2006 Und den strategischen Ansatz dort zu suchen, wo uns echte Menschen begegnen: Auf der Straße.... Montag, 29. November 2010
  18. 18. Dramatisierung! ...oder im Social Web. Montag, 29. November 2010
  19. 19. Warum ist das gerade im digitalen Raum wichtig? Montag, 29. November 2010
  20. 20. Weil im digitalen Raum eine andere Kommunikations- Modus vorherrscht: Man kann nur ein Angebot machen. Der andere muss zugreifen* - freiwillig, weil es interessiert. * Im Marketing-Sprech: PULL-Prinzip Montag, 29. November 2010
  21. 21. We don’t do advertising any more. We just do cool stuff.... Simon Penstridge UK marketing director, Nike Montag, 29. November 2010
  22. 22. Telling Doing Die Agentur verbreitet im Sinne der Marke „Nachrichten“. Dabei gilt: Berechenbarkeit ( + ) Vertrauen ( - ) Engagement ( - ) Die Agentur schafft im Sinne der Marke „Cool Stuff“-Angebote. Dabei gilt: Berechenbarkeit ( - ) Vertrauen ( + ) Engagement ( + ) Online gilt: Action speaks louder than words. www.nikegrid.com Montag, 29. November 2010
  23. 23. Mit allen Überraschungen! Denn wer ein Angebot macht und zum Mitmachen einlädt, kann vom Ergebnis überrascht werden. Montag, 29. November 2010
  24. 24. Und wer ein Angebot macht, geht das Risiko ein, einen Flop zu landen, den niemand mitbekommt.... Montag, 29. November 2010
  25. 25. Denn eins ist sicher: Die gefeiertsten Best Practice Cases sind „Schwarze Schwäne“ - ein Überraschungserfolg der im Nachhinein als geplant dargestellt wird. Based on the book by Nassim N. Taleb a Black Swan even has the following criteria: 1. The event is a surprise (to the observer). 2. The event has a major impact. 3. After the fact, the event is rationalized by hindsight, as if it had been expected.Ein super Geschenk für sehr risikobewusste Entscheider. Montag, 29. November 2010
  26. 26. Doch davon sollte man sich nicht aufhalten lassen „Cool Stuff“ zu machen. Montag, 29. November 2010
  27. 27. Aber „Doing Cool Stuff“ erweitert sich der Strategie- und Kreationsprozess um das „Digital Cool Stuff Design.“ Brand Cool Stuff People encoding Decoding Feedback Montag, 29. November 2010
  28. 28. Cool Stuff Opportunity Consumer Insight Welches Bedürfnis macht die Marke/das Produkt attraktiv? Wo ist die Gelegenheit was cooles zu machen? Und Planner müssen einen neuen Nuggets finden: Montag, 29. November 2010
  29. 29. Wo finde ich die nächste „Cool Stuff Opportunity“ ? Die Frage stellen sich Autoren, wie Anika Decker. Sie hat Keinohrhasen geschrieben. Montag, 29. November 2010
  30. 30. Wo finde ich die nächste „Cool Stuff Opportunity“ ? Die Frage stellen sich auch Designer wie Tim Brown (CEO von IDEO ) schon länger.... Montag, 29. November 2010
  31. 31. h"p://www.flickr.com/photos/ogomogo/3821053104/sizes/o/in/photostream/ Das Interessante:IDEO beginnt die Suche nicht im Turm, sondern auf der„Straße“. Dort sie suchen nach der kleinen Gelegenheit, diesich mit einem eleganten Design vergrößern/verbessern lässt. Montag, 29. November 2010
  32. 32. Fassen wir zusammen: Montag, 29. November 2010
  33. 33. Wenn sich auf der Suche nach digitalen Lösungen, Fassen wir zusammen: Montag, 29. November 2010
  34. 34. Wenn sich auf der Suche nach digitalen Lösungen, das Istanbul-Gefühl einstellt, Fassen wir zusammen: Montag, 29. November 2010
  35. 35. Wenn sich auf der Suche nach digitalen Lösungen, das Istanbul-Gefühl einstellt, dann sollte man hinabsteigen, Fassen wir zusammen: Montag, 29. November 2010
  36. 36. Wenn sich auf der Suche nach digitalen Lösungen, das Istanbul-Gefühl einstellt, dann sollte man hinabsteigen, dahin gehen, wo echte Menschen sind, Fassen wir zusammen: Montag, 29. November 2010
  37. 37. Wenn sich auf der Suche nach digitalen Lösungen, das Istanbul-Gefühl einstellt, dann sollte man hinabsteigen, dahin gehen, wo echte Menschen sind, um dort nach „COOL STUFF OPPORTUNITIES“ suchen. Fassen wir zusammen: Montag, 29. November 2010
  38. 38. Wenn sich auf der Suche nach digitalen Lösungen, das Istanbul-Gefühl einstellt, dann sollte man hinabsteigen, dahin gehen, wo echte Menschen sind, um dort nach „COOL STUFF OPPORTUNITIES“ suchen. Fassen wir zusammen: Aber  wie?       Montag, 29. November 2010
  39. 39. Kapitel 2: Von Feldforschern und Dramaturgen. Zwei Rollen für den People Centered Planner. Montag, 29. November 2010
  40. 40. Am Fuße des Galata-Turmes startet der ,People Centered Planner‘ ins Unbekannte. Montag, 29. November 2010
  41. 41. h"p://www.flickr.com/photos/donsolo/2334687676/sizes/l/in/photostream/ Als Feldforscher, der Menschen beobachtet und nach „Cool Stuff Opportunities“ sucht. Montag, 29. November 2010
  42. 42. h"p://www.flickr.com/photos/donsolo/2334687676/sizes/l/in/photostream/ Seine Geisteshaltung: Offen für alles. Montag, 29. November 2010
  43. 43. Was machen die Leute hier genau? Warum tun sie es? Was bedeutet das Erlebnis für sie? Wo sehe die Gelegenheit ihr Erlebnis zu bereichern? Die Waffe: Ein Tagebuch, Montag, 29. November 2010
  44. 44. Cool Stuff Opportunity Diary Leute Kontexte Aktivitäten Bedeutungen Opportunities Date Und ein Workframe. Montag, 29. November 2010
  45. 45. h"p://www.slideshare.net/KlausJan/netnographie-­‐design-­‐camp#2Folie:  Klaus  Janowitz Seine Methoden stammen aus der Ehnographie, die Erkenntnisse vor Ort sammelt. Dabei geht es nicht um repräsentative Ergebnisse, sondern, um den einen ungesehenen Einblick. Montag, 29. November 2010
  46. 46. COOL STUFF Opportunities Dichte Beschreibung Beobachten Interpretieren End of Science Aufschreiben Im Gegensatz zur Wissenschaft wird solange beobachtet, bis die Opportunity da ist. Montag, 29. November 2010
  47. 47. In Real Life sieht das so aus: http://www.youtube.com/watch?v=U6wyae6dk0U Montag, 29. November 2010
  48. 48. Leute Kontexte Aktivitäten Bedeutungen Cool Stuff Opportunity Studenten Auf dem Campus Auf dem Bike mit einem Becher. Umständliches Handling Ärgernis. Schmutzige Sachen. Ein Becher-Halter Montag, 29. November 2010
  49. 49. Es funktioniert auch in Online-Communities. Montag, 29. November 2010
  50. 50. Der „Sagen oder Wagen“-Framework Leute Kontexte Aktivitäten Bedeutungen Opportunities Teenager wie: Schüler in VZ-Gruppen: "Wir sind nicht peinlich...ihr seid einfach nur unlustig!" Teenager spielen Peinlichkeiten als Mutprobe aus. Sie haben keinen organisierten Raum dafür. Janine F. schrieb am10.11.2009 um 21:04 Uhr Ich hatte mal Tanzunterricht. Vorher hab ich mich noch im diesen Klo-Kabieen da umgezogen und bin dann rausgegangen. Plötzlich hör ich hinter mir so ein dummes lachen. Ich dreh mich um und seh dass mir Klo-Papier aus der Hose hing -.- Voll Peinlich :) Spiele im Foren-Threat •Mit den Füßen Chatten •Was würdet ihr mit dem User vor euch machen: Tanzen, kitzeln, Knutschen.... •Hau den Kopf auf die Tastatur •Schreib mit der Zunge •Srtg-V Spiel Drücken und abschicken. Ein Spiel das Teens bewusst in Peinliche Situationen bringt. Montag, 29. November 2010
  51. 51. Das ist die Minimal-Ausrüstung Ein Log In zu jeder Plattform Tagebuch Aufmerksamkeit und Zeit Data-Mining Tools Evernote.com Curio.com Montag, 29. November 2010
  52. 52. Das Google Keyword-Tool für Adwords gibt Einblick wonach Menschen wirklich suchen. Montag, 29. November 2010
  53. 53. compfight.com zeigt, welche Bildkonzepte Menschen mit einem Thema verbinden. Montag, 29. November 2010
  54. 54. In den guten alten Foren diskutieren die Hard-Core Fans. Montag, 29. November 2010
  55. 55. Auf Facebook kann jeder Gruppen beobachten. Montag, 29. November 2010
  56. 56. Und Twitter versorgt einen mit spontanen Einfällen von Menschen zu einem Thema. Montag, 29. November 2010
  57. 57. Doch mit der Opportunity fängt die Arbeit erst an. Montag, 29. November 2010
  58. 58. Denn digitale Plattformen bleiben ,always in beta‘. Montag, 29. November 2010
  59. 59. *The Artist formaly known as „the Voice of the Consumer“ Deshalb sollte der Planner als Dramaturg (TAFNATVOTC*) den Prozess begleiten und dafür sorgen, dass eine Opportunity nicht ihre Coolness verliert. Montag, 29. November 2010
  60. 60. *The Artist formaly known as „the Voice of the Consumer“ Deshalb sollte der Planner als Dramaturg (TAFNATVOTC*) den Prozess begleiten und dafür sorgen, dass eine Opportunity nicht ihre Coolness verliert. Planner Montag, 29. November 2010
  61. 61. *The Artist formaly known as „the Voice of the Consumer“ Deshalb sollte der Planner als Dramaturg (TAFNATVOTC*) den Prozess begleiten und dafür sorgen, dass eine Opportunity nicht ihre Coolness verliert. Planner Creative Guy with bad Hair-Cut Montag, 29. November 2010
  62. 62. Er ist ein Interessen-Jongleur. Monetäres Interesse Reichweiten Interesse Vergnügen bereiten Interessant sein Beziehungen pflegen Profilieren Brand Kreation People Artistisches Interesse Montag, 29. November 2010
  63. 63. Wo kommen die Leute her? Was erleben sie hier? Warum sollten sie bleiben? Warum sollten sie ihren Freunden davon berichten? Was müssen wir für sie verbessern? Wie reagieren wir auf Feedback? Er stellt die Fragen eines guten Gastgebers, die jeden Kreativen nerven müssen. Montag, 29. November 2010
  64. 64. Dramaturg Stratege ROI Bedeutung Message Story Kanal Bühne Antizipation Partizipation Targets Community Rational Empatisch Und arbeitet mit einem anderen Vokabular. Montag, 29. November 2010
  65. 65. Story Spannung StrukturEmphatie Konflikt Offenheit/Fragen Warten Feedback Wiedererkennbarkeit Notlage PosiQve  EigenschaSen ExposiQon Konflikt Lösung Genre Und beschäftigt sich mit den Grundkategorien jede guten Story. Montag, 29. November 2010
  66. 66. So überwacht er die „Cool Stuff Experience“. Stage Story Ästhetic Mechanic Technology Jedes Erlebnis lässt sich in diese vier Quadranten aufteilen. Das Modell stammt von Game-Designer Jesse Schell Montag, 29. November 2010
  67. 67. h"p://www.flickr.com/photos/bking/1159696496/sizes/o/in/photostream/ Damit das Ergebnis Spaß macht! Montag, 29. November 2010
  68. 68. Text http://www.flickr.com/photos/vshioshvili/360466034/sizes/l/in/photostream/ Und der Planner Nachts mehr sieht als den Galata-Turm. Montag, 29. November 2010
  69. 69. Fassen wir zusammen: Montag, 29. November 2010
  70. 70. Wenn sich auf der Suche nach digitalen Lösungen, Fassen wir zusammen: Montag, 29. November 2010
  71. 71. Wenn sich auf der Suche nach digitalen Lösungen, das Istanbul-Gefühl einstellt, Fassen wir zusammen: Montag, 29. November 2010
  72. 72. Wenn sich auf der Suche nach digitalen Lösungen, das Istanbul-Gefühl einstellt, dann sollte man hinabsteigen, Fassen wir zusammen: Montag, 29. November 2010
  73. 73. Wenn sich auf der Suche nach digitalen Lösungen, das Istanbul-Gefühl einstellt, dann sollte man hinabsteigen, dahin gehen, wo echte Menschen sind, Fassen wir zusammen: Montag, 29. November 2010
  74. 74. Wenn sich auf der Suche nach digitalen Lösungen, das Istanbul-Gefühl einstellt, dann sollte man hinabsteigen, dahin gehen, wo echte Menschen sind, um dort nach „COOL STUFF OPPORTUNITIES“ suchen. Fassen wir zusammen: Montag, 29. November 2010
  75. 75. Montag, 29. November 2010
  76. 76. Als Feldforscher beobachtet das Verhalten echter Menschen. Montag, 29. November 2010
  77. 77. Als Feldforscher beobachtet das Verhalten echter Menschen. Und dokumentiert es strukturiert. Montag, 29. November 2010
  78. 78. Als Feldforscher beobachtet das Verhalten echter Menschen. Und dokumentiert es strukturiert. COOL STUFF Opportunity Bis eine Cool-Stuff-Opportunity da ist. Montag, 29. November 2010
  79. 79. Als Feldforscher beobachtet das Verhalten echter Menschen. Und dokumentiert es strukturiert. COOL STUFF Opportunity Bis eine Cool-Stuff-Opportunity da ist. Deren Umsetzung wird als Dramaturg begleitet. Montag, 29. November 2010
  80. 80. Als Feldforscher beobachtet das Verhalten echter Menschen. Und dokumentiert es strukturiert. COOL STUFF Opportunity Bis eine Cool-Stuff-Opportunity da ist. Deren Umsetzung wird als Dramaturg begleitet. Er überwacht die Experience Montag, 29. November 2010
  81. 81. Als Feldforscher beobachtet das Verhalten echter Menschen. Und dokumentiert es strukturiert. COOL STUFF Opportunity Bis eine Cool-Stuff-Opportunity da ist. Deren Umsetzung wird als Dramaturg begleitet. Er überwacht die Experience Damit das Ergebnis richtig Spaß macht. Montag, 29. November 2010
  82. 82. Das ist „People Centered Planning“ Montag, 29. November 2010
  83. 83. Und einen Flug nach Istanbul gibt es ab 184 €* * funktioniert aber auch in Hamburg Montag, 29. November 2010
  84. 84. Danke! Christian Riedel Creative Consultant [Planning | Storytelling | Ideaspotting] @mindcaffeine on twitter creativeglasses.blogspot.com Montag, 29. November 2010
  85. 85. Die coolen Istanbul-Fotos: 1. http://www.flickr.com/photos/tagryn/2684241904/lightbox/ 2.http://www.flickr.com/photos/maistora/2876747379/sizes/l/in/photostream/ 3.http://www.flickr.com/photos/emotionblogster/17654223/sizes/l/in/photostream/ Montag, 29. November 2010

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