1 NÁSTROJE KOMUNIKAČNÉHO MIXU         „Celkový komunikačný program, nazývaný tiež komunikačný mix, pozostáva zošpecifickej...
Kita (2002, s. 311) „reklama je každá platená forma nepersonálnej prezentáciea podpory myšlienok, výrobkov alebo služieb, ...
propagácie. Americké firmy vydávajú na osobný predaj tri krát viac než na reklamu(Armstrong, 1990).       Kotler (2001) uv...
Publishing, 2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2.BERKOWITZ, E. N. 1997. Marketing. New York : The McGraw-Hill, 1997. 736 s...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

1 nástroje komunikačného mixu

580 views

Published on

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
580
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
4
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

1 nástroje komunikačného mixu

  1. 1. 1 NÁSTROJE KOMUNIKAČNÉHO MIXU „Celkový komunikačný program, nazývaný tiež komunikačný mix, pozostáva zošpecifickej kombinácie prvkov reklamy, podpory predaja, osobného predaja a priamehomarketingu, ktoré firma využíva na presadenie svojich reklamných a marketingových cieľovv danom období.“ (Kita, 2002, s. 311) Manažér má vybrať mix metód a v rámci nich také nástroje, ktoré najefektívnejšiesplnia cieľ komunikácie v marketingovom zámere firmy. Vnútorná skladba mixu môže byťrôzne štrukturalizovaná a výber závisí od hierarchie dôležitosti, akčných parametrovjednotlivých nástrojov i flexibility ich využitia. Jednotlivé metódy marketingovejkomunikácie – reklama, podpora predaja, osobný predaj majú svoje osobitné vlastnosti,dokážu plniť rôzne komunikačné úlohy a ich finančná náročnosť je tiež odlišná (Labská,1994). 1.1 Reklama Podľa Kotlera (1994) má reklama radu foriem a spôsobov použitia, preto ťažkomôžeme zovšeobecniť jej kvality, ktoré spoluvytvárajú komunikačný mix. Reklama a jejverejný charakter predpokladá, že tovar, ktorý propaguje je štandardný a legitímny. Verejnosťvie, že je to reklama pre výrobok. Maloobchodník vie, že ak bude predávať tento výrobok,nájde pochopenie a bude akceptovaný verejnou mienkou. Reklama umožňuje opakovaťsprávu a kupujúci ju môže porovnávať so správami od iných konkurentov. Firmy, ktorévyužívajú reklamu vedia, že tým získajú niečo pozitívne pre seba, popularitu či úspech.Reklama je veľmi expresívna, umožňuje firme propagovať výrobok v dramatickej formepomocou umeleckého stvárnenia, písma, zvuku a farby. Môže sa využiť pre tvorbudlhodobého image výrobku alebo použiť na oznámenie zvláštnej predajnej akcie. Reklamaoslovuje široké publikum geograficky rozptýlených kupujúcich pri nízkych nákladoch navýtlačok. Reklama má však aj svoje nevýhody. Hoci vie rýchlo osloviť široké publikum, jenepersonálna a nemôže byť taká presvedčivá ako osobný predaj. Jej nevýhodou je ajjednosmerná komunikácia s publikom, pričom publikum jej nemusí venovať pozornosť alebovyjadriť odozvu. Okrem iného je veľmi nákladná, hoci také médiá ako noviny a rozhlas, sadajú využívať aj pri nízkom rozpočte. Médiá ako televízia vyžadujú vysoké rozpočtovénáklady. 2
  2. 2. Kita (2002, s. 311) „reklama je každá platená forma nepersonálnej prezentáciea podpory myšlienok, výrobkov alebo služieb, ktorú vykonáva identifikovateľný zadávateľ.Má mnoho foriem a spôsobov použitia. Firmy, ktoré využívajú reklamu získavajú niečopozitívne pre seba, budujú povedomie a popularitu svojich produktov, značky, a tým ajpredpoklady úspešného pôsobenia na trhu.“ 1.2 Podpora predaja Podpora predaja je označením pre krátkodobé podnety, ktoré zvýšia nákup alebopredaj produktu či služby. Zahŕňa veľmi širokú paletu nástrojov, napr. kupóny, súťaže,prémie, rabaty a iné. Priťahujú pozornosť spotrebiteľa a poskytujú informácie, ktoré môžupovzbudiť spotrebiteľa ku kúpe produktu. Ponúkajú silné podnety k nákupu tým, že používajúurčitý nátlak či vnútenie, alebo určitú výhodu, pridaný úžitok, ktorý prináša spotrebiteľovidodatočnú hodnotu. Nástroje podpory predaja pozývajú a odmenou je rýchla odozva. Kýmreklama hovorí: “Kúp si náš výrobok“, podporovanie predaja vyzýva “Kúp ma hneď teraz“.Firmy uplatňujú prostriedky podporovania predaja na dosiahnutie silnejšej a rýchlejšejreakcie. Tento druh propagácie sa môže využívať na zdramatizovanie ponuky výrobkua aktivizáciu predaja. Avšak efekty sú obyčajne krátkodobé a nevytvárajú dlhodobépreferovanie určitej značky (Armstrong, 1990). Všetky nástroje podpory predaja majú tri spoločné prednosti: komunikácia –získavanie pozornosti a poskytovanie informácií, ktoré môžu doviesť potenciálnehozákazníka k produktu; stimuly – obsahujú určité výhody alebo prínosy, ktoré prepotenciálneho zákazníka predstavujú spotrebiteľskú hodnotu; výzvy – obsahujú určitý apel,ktorý nás núti uskutočniť transakciu práve teraz (Kotler, 2001). 1.3 Osobný predaj Osobný predaj sa pokladá za najefektívnejší prostriedok v určitom štádiu procesupredaja, zvlášť pri utváraní preferencie u kupujúceho, pri presviedčaní o kúpe. V porovnanís reklamou má niekoľko osobitností. Zahŕňa osobnú interakciu medzi dvoma alebo viacerýmiosobami, takže jedna strana môže skúmať potrebu a charakteristiky druhej a urobiť siokamžitý úsudok. Osobný predaj vytvára aj rôzne druhy vzťahov, od kúpno-predajnýchvzťahov až po hlboké osobné priateľstvo. Schopný predávajúci si udržuje záujemspotrebiteľa, aby vytvoril dlhodobé vzťahy. Tieto kvality niečo stoja. Predávajúci personálvyžaduje dlhodobejšie zmluvy než reklama, tú môžeme prerušiť a znova objednať, alepočetnosť obchodného personálu je meniť ťažšie. Osobný predaj je najdrahším prostriedkom 3
  3. 3. propagácie. Americké firmy vydávajú na osobný predaj tri krát viac než na reklamu(Armstrong, 1990). Kotler (2001) uvádza, že osobný predaj má v porovnaní s reklamou tri výhody: osobnýkontakt – osobný predaj umožňuje živý, bezprostredný a vzájomný kontakt medzi dvomaalebo viacerými osobami. Každá strana je schopná bezprostredne reagovať na aktivity druhejstrany; kultivácia vzťahov – osobný predaj umožňuje kultivovať všetky druhy vzťahovpočínajúc prostým predajom až po hlboké priateľské vzťahy. Úspešní obchodní zástupcoviamávajú so svojimi zákazníkmi srdečné vzťahy. Treťou výhodou je reakcia – osobný predajvytvára príležitosť naslúchať kupujúcemu a určitou povinnosťou kupujúceho je vypočuť sitvrdenie predávajúceho. 1.4 Priamy marketing Priamy marketing je metóda využívajúca databázu minulých, súčasnýcha potenciálnych zákazníkov na oslovenie. Medzi základné formy priameho marketingu patriadirekt mail, katalógový predaj, telemarketing či sms marketing. Špecifickou formou jeinternetová komunikácia, kde zaraďujeme reklamné prúžky, reklamné plochy - pop-up okná(Lieskovská, 2002).Argumentácia:Daná téma sa týka nášho každodenného života, keďže všade naokolo sme obklopeníreklamami, rôznymi marketingovými ťahmi obchodných reťazcov apod.. Je užitočné vedieť,ako tieto procesy na vnímanie takýchto skutočností fungujú. Marketing priamo s mojimštúdiom nesúvisí, ale myslím si, že aj pre mnoho ľudí z môjho odboru je táto téma prínosná.Anotácia:Všade okolo nás je reklama, či už v televíznych prijímačoch alebo na bilboardoch na diaľnici.Je to jeden z mnohých nástrojov marketingu, o ktorých sa tento článok pojednáva.Kľúčové slová:Reklama, podpora predaja, osobný predaj, priamy marketing.Zdroje:KOTLER, P. – ARMSTRONG, G. 2007. Moderní marketing. 4. vydanie. Praha : Grada 4
  4. 4. Publishing, 2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2.BERKOWITZ, E. N. 1997. Marketing. New York : The McGraw-Hill, 1997. 736 s. ISBN 0-256-18968-4.Tieto zdroje som si vybrala na základe odporúčania konzultanta tejto práce, odbornostia objektívnosti textu, odbornosti a štýlu písania autora. 5

×