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Segmentação de Mercado

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Material elaborado para a disciplina de Gestão de Marketing I, com conceitos e exemplos de segmentação e posicionamento

Published in: Marketing
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Segmentação de Mercado

  1. 1. Segmentação de Mercado Prof. Milton Henrique mcouto@catolica-es.edu.br
  2. 2. Segmentação de Mercado Pessoas diferentes tem desejos diferentesdesejos diferentes que também devem ser consideradosconsiderados e atendidosatendidos.
  3. 3. Somos todos diferentes! Cada um tem seu gosto, suas necessidades, suasCada um tem seu gosto, suas necessidades, suas preferências, suas vontades, etc.preferências, suas vontades, etc. O jeito mais fácil de não agradar a ninguém, é tentar agradar a todo mundo...
  4. 4. Segmentação • Sub-grupos de clientes de um mercado, com características similares que, provavelmente, exibirão comportamento de compra similar. • Estes segmentos se apresentam homogêneos, mensuráveis, exclusivos e acessíveis à Organização.
  5. 5. Por que Segmentar? • Por que as pessoas preferem comprar aquilo que atende realmente a suas necessidadesatende realmente a suas necessidades, ao invés de comprar produtos de qualidade mas que não atendam aquilo que querem.
  6. 6. Por que Segmentar? • Por que as pessoas gostam de ser abordadas de uma maneira específimaneira específicaca que lhes dê a impressão de um real interesse em compreender suas necessidades e desejos.
  7. 7. Por que Segmentar? • Por que as pessoas pagam maispagam mais pelos produtos que atendem exatamente a suas necessidades e que foram identificados através de meios personalizados de abordagem.
  8. 8. Segmentação Geográfica
  9. 9. Segmentação Demográfica
  10. 10. Segmentação Psicográfica
  11. 11. Segmentação Comportamental Cliente fiel Cliente E-commerce Cliente Produtos Usados Cliente Atacadista
  12. 12. Segmentação Efetiva MensuráveisMensuráveis • Tamanho, poder de compra, características dos segmentos devem ser mensuráveis
  13. 13. Segmentação Efetiva SubstanciaisSubstanciais •Segmentos devem ser grandes ou rentáveis o suficiente
  14. 14. Segmentação Efetiva AcessíveisAcessíveis • Segmentos podem ser efetivamente alcançados e servidos
  15. 15. Segmentação Efetiva DiferenciáveisDiferenciáveis •Segmentos respondem de maneira diferente a cada elemento e programa de mix de marketing
  16. 16. Segmentação Efetiva AcionáveisAcionáveis •Devem ser capazes de atrair e atender os segmentos
  17. 17. Mudanças na Segmentação Preocupação dosPreocupação dos consumidores quanto a:consumidores quanto a: Fizeram surgir novos produtos paraFizeram surgir novos produtos para o segmento recém-criado:o segmento recém-criado: Ecologia, poluição Detergentes biodegradáveis Crise do petróleo Carros econômicos com motores menores Câncer de pele Filtros solares Segurança Carros blindados Aposentadoria Planos de previdência privada Vários consumidores com a mesma preocupação, constituíram um mercado potencial para determinado produto que minimizasse ou solucionasse a preocupação.
  18. 18. Avaliação Estratégica dos Segmentos • Qual o tamanho dos segmentos definidos com base nos critérios anteriormente determinados? • Esse tamanho de segmento é estrategicamente adequado para a empresa atuar? • Em quantos segmentos a empresa deve atuar? Qual o custo de acesso a esse segmento (mídia, canais, força de vendas, etc.)? Uma posição obtida nesse segmento é estrategicamente defensável, ou seja, qual a vulnerabilidade da empresa em atuar nesse segmento? Estudo de viabilidadeEstudo de viabilidade
  19. 19. Estratégias de Segmentação (1) Composto de MktComposto de Mkt MercadoMercado Marketing Indiferenciado ou de Massa Caracterização: Aplicabilidade: Não há concorrência Produto novo Consumidor não percebe diferenciação entre as diversas ofertas Organizações não conseguem diferenciar suas ofertas Organizações com grande capacidade de produção Exemplos: O Ford “T” que podia ser comprado de qualquer cor, desde que fosse de cor preta; A Coca-Cola que, por muitos anos, vendeu seu refrigerante em apenas um tamanho de garrafa.
  20. 20. Marketing de Massa Durante muito tempo a Coca Cola só era oferecida na garrafa de vidro de 290 ml.
  21. 21. Marketing de Massa “Você pode ter o carro da cor que quiser, desde que a cor seja preta!” Henry Ford
  22. 22. Estratégias de Segmentação (2) Marketing Diferenciado ou de Segmento Caracterização: Composto de Mkt 3Composto de Mkt 3 Composto de Mkt 2Composto de Mkt 2 Segmento 1Segmento 1 Segmento 2Segmento 2 Segmento 3Segmento 3 Composto de Mkt 1Composto de Mkt 1 Aplicabilidade: Há forte concorrência Produto na fase de crescimento na Curva de Ciclo de Vida Consumidor sensível à diferenciação Organizações querem dificultar a entrada de um concorrente Organizações com grande capacidade de produto/marketing Obrigar os desafiantes a adotar uma estratégia mais cara e demorada para ganhar parcelas de mercado Exemplo: Um fabricante de automóveis que segmenta o mercado de automóveis em Carros Populares, Médios, de Luxo e Utilitários.
  23. 23. Marketing de Segmento
  24. 24. Marketing de Segmento
  25. 25. Marketing de Nicho Caracterização: Aplicabilidade: Consumidor sensível à diferenciação Organizações com pouca capacidade de produção Organizações com competências únicas Evitar concorrência com os líderes em participação de mercado Estratégias de Segmentação (3) Composto de MktComposto de Mkt Segmento 1Segmento 1 Segmento 2Segmento 2 Segmento 3Segmento 3 Subsegment o ou nicho Exemplos de Nicho: Toca discos de agulha, máquinas fotográficas de filme, etc. “Não haverá mercado para produtos que todos gostem um pouco, apenas para produtos que alguém gosta muito”.
  26. 26. Nicho Muito bom para o artesão, para o pequeno empresário ou para o pequeno empreendedor. Mas não é comercialmente viável para a produção em massa ou para o grande produtor.
  27. 27. Marketing de Nicho
  28. 28. Marketing de Nicho
  29. 29. Nicho de Mercado - CaracterísticasNicho de Mercado - Características • Um nicho deve ter tamanho suficiente paraUm nicho deve ter tamanho suficiente para ser interessante para uma empresa menor,ser interessante para uma empresa menor, mas não para atrair os grandes concorrentes;mas não para atrair os grandes concorrentes;
  30. 30. Nicho de Mercado – Características • Um nicho só pode existir quando puder ser protegido, ao menos por algum tempo, do avanço dos concorrentes. Ou seja, uma vez ocupado um nicho seria possível criar barreiras de entrada para outros concorrentes;
  31. 31. NichodeMercado-Características • As necessidades dos consumidores que ocupam aquele espaço no mercado devem ser suficientemente distintas das dos demais, de tal forma que, para satisfazê-los, seja necessário ofertar produtos ou serviços diferenciados daqueles oferecidos ao restante do mercado;
  32. 32. Nicho de Mercado – Características • Um nicho deve estar total ou parcialmente desocupado, mas deve ser passível de ser explorado por alguma empresa. Em outras palavras, deve existir uma oportunidade não explorada disponível que possa ser aproveitada por empresas que dispõem de determinadas competências, competências essas especialmente adequadas para atender às necessidades peculiares de um conjunto de clientes;
  33. 33. Vantagens e Desvantagens Estratégia de Mercado VantagensVantagens DesvantagenDesvantagen ss De massa  Economias potenciais em custos de produção e marketing.  Ofertas de produtos padronizados sem diferenciação.  A empresa fica mais suscetível à concorrência. De segmento  Maior sucesso financeiro.  Economias de escala na produção / marketing.  Custos altos.  Canibalização. De nicho  Concentração de recursos.  Pode atender melhor às necessidades de um segmento definido mais estreitamente.  Permite que algumas pequenas empresas concorram com grandes empresas.  Posicionamento forte.  Segmentos podem ser pequenos ou as necessidades dos consumidores podem mudar.  Os grandes concorrentes podem vender de maneira mais efetiva para segmentos de nicho.
  34. 34. Abordagens Emergentes de Segmentação de Mercado • Marketing 1 a 1 • Customização em Massa
  35. 35. Níveis de Segmentação Marketing de Massa Marketing de Nicho Diferentes Níveis de Segmentação 100 pessoas 1.000 pessoas 10.000.000 pessoas 1.000.000 pessoas Mercadoalvo
  36. 36. Níveis de Segmentação Marketing de Massa Marketing de Nicho Pizza inteira!Pizza inteira! Só 1 pedaço da Pizza!Só 1 pedaço da Pizza!
  37. 37. Targeting Está na hora de definir qual pedaço da pizza será nosso...
  38. 38. Exemplo de Targeting Uma companhia aérea está interessada em atrair pessoas que não viajam de avião.  (variável de segmentação: status de usuário) São aquelas pessoas que têm medo de voar, as indiferentes e as favoráveis em voar.  (variável de segmentação: atitude) Entre as que aprovam voar, estão pessoas de alta renda que podem pagar pelo vôo.  (variável de segmentação: renda) A companhia aérea pode decidir atingir pessoas com renda altarenda alta que manifestem atitude positiva em relação a voaratitude positiva em relação a voar, mas que ainda não voaramainda não voaram.
  39. 39. Escolha do Público Alvo Este!Não este! Escolher qual será o grupo a ser atendido!
  40. 40. Seleção do Mercado Alvo Concentração em um único segmentoConcentração em um único segmento M1 M2 M3 P1 P2 P3
  41. 41. Seleção do Mercado Alvo Especialização SeletivaEspecialização Seletiva M1 M2 M3 P1 P2 P3
  42. 42. Seleção do Mercado Alvo Especialização por ProdutoEspecialização por Produto M1 M2 M3 P1 P2 P3
  43. 43. Seleção do Mercado Alvo Especialização por MercadoEspecialização por Mercado M1 M2 M3 P1 P2 P3
  44. 44. Seleção do Mercado Alvo Cobertura Total do MercadoCobertura Total do Mercado M1 M2 M3 P1 P2 P3
  45. 45. Posicionamento Avisar a todos que este pedaço é meu!
  46. 46. Posicionamento Posicionamento: O que mais clareia
  47. 47. Posicionamento Posicionamento: o mais nutritivo
  48. 48. Posicionamento Posicionamento: o mais resistente
  49. 49. Posicionamento • Encontrar um adjetivo para chamar de seu! – O mais barato; – O mais moderno; – O de maior capacidade; – O mais leve; – O mais econômico; – Etc.
  50. 50. IstonãoéIstonãoé posicionamento:posicionamento:
  51. 51. IstotambémnãoIstotambémnão éposicionamento:éposicionamento:
  52. 52. Posicionamento Conceito: É a imagem que o consumidor faz do produto (marca, ou empresa), a partir de 3 variáveis:  o público-alvo;  a oferta;  e a comparação com os concorrentes. é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo.
  53. 53. Requisito Fundamental para o Posicionamento D – I – F – E – R – E – N – C – I – A – Ç – Ã – O É o ato de desenvolver um conjunto de diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa das ofertas concorrentes de seus concorrentes.
  54. 54. Diferenciação Diferenciação do Produto Diferenciação do Serviço Características Qualidade de Desempenho Qualidade de Conformidade Durabilidade Confiabilidade Facilidade de Manutenção Estilo Facilidade do Pedido Entrega Instalação Treinamento do Consumidor Consultoria ao Consumidor Manutenção e Conserto 
  55. 55. Requisitos para a Diferenciação • ImportânciaImportância – A diferença oferece um benefício altamente valorizado para um número suficiente de compradores? • DistintividadeDistintividade – Quando a diferença não é oferecida pelos concorrentes, ela pode ser oferecida pela empresa de maneira mais distinta? • SuperioridadeSuperioridade – A diferença é superior a outras maneiras de obter o mesmo benefício? • ComunicabilidadeComunicabilidade – A diferença é comunicável e visível aos compradores? • PrevisibilidadePrevisibilidade – A diferença não pode ser facilmente copiada pelos concorrentes? • Disponibilidade para a CompraDisponibilidade para a Compra – O comprador dispõe de dinheiro para pagar pela diferença? • RentabilidadeRentabilidade – A empresa constatará que é rentável introduzir a diferença?
  56. 56. De que consiste o Posicionamento O que? Definir o(s) benefício(s) do produto a ser(em) promovido(s) para o mercado - alvo Para quem? Definir o segmento de mercado capaz de valorizar o(s) benefício(s) a ser(em) promovido(s) Como? Estabelecer a diferença entre o produto e os concorrentes que possuem o(s) mesmo(s) benefício(s)
  57. 57. Estratégias de Posicionamento Fortalecer a Posição Atual Reposicionar-se Reposicionar a Concorrência
  58. 58. Estratégias de Posicionamento Por Atributos Associar um produto a uma característica especial valorizada pelo consumidor. “Visa: O cartão de crédito mais aceito no mundo”
  59. 59. Estratégias de Posicionamento Por Benefício Associar um produto a um benefício específico esperado pelo consumidor. “Tomou Doril, a dor sumiu”
  60. 60. Estratégias de Posicionamento Por Uso/Aplicação Associar o produto ao uso ou aplicação. “Gasolina Ipiranga pelo preço de gasolina comum”
  61. 61. Estratégias de Posicionamento Por Usuário Associar o produto ao usuário ou classe de usuários. “American Express: O cartão de quem não precisa”
  62. 62. Estratégias de Posicionamento Por Concorrente Identificar o produto usando um concorrente como ponto de referência “Semp Toshiba: Nossos japoneses são mais criativos que os japoneses dos outros”
  63. 63. Estratégias de Posicionamento Por Categoria de Produto Associar o produto com outros de uma classe de produtos similares. “Dove: usa-se como um sabonete normal”
  64. 64. Estratégias de Posicionamento Por Qualidade/Preço Usar o preço como argumento de qualidade superior. A maior qualidade é refletida em mais características e/ou serviços. “Legítimas , só Havaianas!”
  65. 65. 4 Erros de Posicionamento • SubposicionamentoSubposicionamento – Os compradores têm apenas uma vaga idéia sobre a marca. – Exemplo: Crystal Pepsi, onde a “transparência” não representava nenhum benefício importante em um refrigerante.
  66. 66. 4 Erros de Posicionamento • SuperposicionamentoSuperposicionamento – Os compradores podem ter uma idéia muito estreita sobre a marca. – Exemplo: Pensar que a “jóia” mais barata de uma joalheria custa R$ 2.000,00, quando na verdade a joalheria vende peças de até R$ 200,00.
  67. 67. 4 Erros de Posicionamento • Posicionamento ConfusoPosicionamento Confuso – Os compradores tem uma imagem confusa da marca. – Exemplo: Ver uma concessionária Mercedes Benz vendendo carro “popular”. Quem fabrica isso, querer fabricar também isso...
  68. 68. 4 Erros de Posicionamento • Posicionamento DuvidosoPosicionamento Duvidoso – Os compradores acham difícil acreditar nos apelos de propaganda da marca, tendo em vista suas características, preço ou fabricante do produto. – Exemplo: Carro de luxo da Volkswagen, que é tradicional em fabricar carros populares. Quem fabrica isso, querer fabricar também isso...
  69. 69. Comunicação do Posicionamento Um fabricante de máquinas para cortar grama divulga que seu produto é “poderoso” e por causa disto,usa motor barulhento. Um fabricante de caminhões pinta o “chassis”, não porque a pintura seja necessária , mas porque transmite qualidade. Um fabricante de automóveis reforça as portas de seus carros porque seus clientes gostam de bater as portas para testar se o carro foi bem construído. Uma marca bem conhecida de alimentos congelados perdeu sua imagem de prestígio por estar freqüentemente em oferta. Um aparelho de TV de prestígio perdeu sua imagem de qualidade quando passou a ser também vendido pelos atacadistas.

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