Tema 01 introducción al marketing

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Marketing Introducción

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Tema 01 introducción al marketing

  1. 1. Introd. al Marketing 01/05/2012 Introducción al Marketing Definición, evolución y conceptos claves milton.coca@gmail.com Tema 01 Milton Coca Ph.D. Contenido 1 ¿Qué es Marketing? 2 Entender el mercado y las necesidades 3 Estrategia de Marketing 4 El plan de Marketing 5 Creación de relaciones con los clientes Milton Coca Ph.D.Milton Coca Ph.D. 1
  2. 2. Introd. al Marketing 01/05/2012 milton.coca@gmail.com Milton Coca Ph.D. Milton Coca Ph.D.Milton Coca Ph.D. 2
  3. 3. Introd. al Marketing 01/05/2012 milton.coca@gmail.com Milton Coca Ph.D. 1. ¿Qué es Marketing? Milton Coca Ph.D.Milton Coca Ph.D. 3
  4. 4. Introd. al Marketing 01/05/2012 Ensayando una definición: El marketing es la administración de relaciones perdurables con los clientes. milton.coca@gmail.com Es la ciencia y arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo, y obtener así una utilidad. El marketing identifica necesidades y deseos insatisfechos; define, mide y cuantifica el tamaño del mercado identificado y la potencial utilidad; determina con precisión cuáles segmentos podemos atender mejor; y diseña y promueve los productos y servicios apropiados. Kotler y Armstrong 2008: 5 Milton Coca Ph.D. Ensayando una definición Milton Coca Ph.D.Milton Coca Ph.D. 4
  5. 5. Introd. al Marketing 01/05/2012 Ensayando una definición milton.coca@gmail.com “Un Marketing sólido resulta crucial para el éxito de cualquier organización” Milton Coca Ph.D.Milton Coca Ph.D. 5
  6. 6. Introd. al Marketing 01/05/2012 “Es la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor o usuario” milton.coca@gmail.com (A.M.A., 1960) “Es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación del precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones” (A.M.A.,1985). Milton Coca Ph.D. “Es una función de la organización y un conjunto de procesos para la creación, comunicación, la entrega de valor a los clientes y para gestionar las relaciones con los clientes, de modo que se beneficien, la organización y sus grupos de interés.” (AMA, 2004) Milton Coca Ph.D.Milton Coca Ph.D. 6
  7. 7. Introd. al Marketing 01/05/2012 Es una actividad. Un conjunto de instituciones y milton.coca@gmail.com procesos de creación, comunicación, entrega e intercambio de ofertas que tienen valor para los clientes, los socios y la sociedad en su conjunto. (2007, AMA) Milton Coca Ph.D. Kotler y Armstrong 2008: 5 Proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes. Milton Coca Ph.D.Milton Coca Ph.D. 7
  8. 8. Introd. al Marketing 01/05/2012 El proceso de marketing Crear valor para los clientes y construir relaciones con Atraer a cambio el valor el cliente del cliente Diseñar una Captar el valor de Entender el Crear relaciones estrategia de Elaborar un los clientes para mercado y las rentables y marketing programa de obtener su lealtad y necesidades de satisfactorias impulsada por el marketing ventas para la milton.coca@gmail.com los clientes para los clientes cliente empresa. Milton Coca Ph.D. 2. Entender el mercado y las necesidadesMilton Coca Ph.D. 8
  9. 9. Introd. al Marketing 01/05/2012 Necesidades, deseos y demandas Productos y servicios Conceptos básicos del marketing milton.coca@gmail.com Mercados Valor, satisfacción y Intercambio, calidad transacciones y relaciones Milton Coca Ph.D. ¿Qué es una necesidad? “Un estado de carencia percibida” Kotler y Armstrong 2008: 6 Milton Coca Ph.D.Milton Coca Ph.D. 9
  10. 10. Introd. al Marketing 01/05/2012 ¿Qué es una necesidad? • Físicas básicas • Sociales de pertenencia y afecto milton.coca@gmail.com • Individuales de conocimiento y autoexpresión “Los mercadólogos no inventaron las necesidades; son un componente básico del ser humano” Kotler y Armstrong 2008: 6 Milton Coca Ph.D. ¿Qué es una necesidad? Enfoque clave: La pirámide de necesidades de A. Maslow Kotler y Armstrong 2008: 6 Milton Coca Ph.D.Milton Coca Ph.D. 10
  11. 11. Introd. al Marketing 01/05/2012 ¿Qué es un deseo? La forma que adopta una necesidad moldeada por la influencia de la cultura y de la personalidad individual. milton.coca@gmail.com Milton Coca Ph.D. ¿Qué es un deseo? • Un estadounidense necesita alimento, pero desea una hamburguesa, papas fritas, y una bebida gaseosa. • Un habitante de Mauritania necesita alimento, pero desea un mango, arroz, lentejas y frijoles . Milton Coca Ph.D.Milton Coca Ph.D. 11
  12. 12. Introd. al Marketing 01/05/2012 ¿Qué es la demanda? Los deseos humanos respaldados por poder de compra ($$$). milton.coca@gmail.com Ejecutivos que manejan maletas El presidente pasea Ron Shaich visita panaderías y con sus clientes cafeterías Milton Coca Ph.D. ¿Qué es un producto? Todo aquello que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Esta definición incluye objetos físicos, servicios, experiencias, personas, lugares, organizaciones e ideas. El marketing se puede aplicar en prácticamente todo contexto. Milton Coca Ph.D.Milton Coca Ph.D. 12
  13. 13. Introd. al Marketing 01/05/2012 ¿Qué es un producto? Muchas empresas cometen el error de prestar más atención a milton.coca@gmail.com los productos específicos que ofrecen que a los beneficios y experiencias generados por dichos productos. MIOPIA DE MERCADO Milton Coca Ph.D. ¿Qué es valor? Es la diferencia entre los valores que el consumidor le otorga al hecho de tomar, poseer o usar el producto, y lo que él considera son los costos de obtenerlo: Es pues, un concepto que nace de la percepción. Milton Coca Ph.D.Milton Coca Ph.D. 13
  14. 14. Introd. al Marketing 01/05/2012 ¿Qué es satisfacción? Es el grado en que el desempeño percibido por el consumidor por parte del producto, concuerda con sus expectativas previas. milton.coca@gmail.com Si el desempeño supera sus expectativas: Muy satisfecho Si el desempeño iguala sus expectativas: Satisfecho Si el desempeño no las alcanza: Insatisfecho Milton Coca Ph.D. ¿Qué es un intercambio? Es el acto de obtener de alguien un objeto mediante el ofrecimiento de algo a cambio: Así, las personas pueden concentrarse en lo que hacen mejor y ofrecerlo a cambio de lo mejor que producen otras. El Marketing consiste en acciones que se realizan para obtener y conservar las relaciones de intercambio deseadas de un público meta hacia algún producto, servicio, idea u otro objeto. Milton Coca Ph.D.Milton Coca Ph.D. 14
  15. 15. Introd. al Marketing 01/05/2012 milton.coca@gmail.com ¿Qué es un mercado? Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio. Milton Coca Ph.D. Necesidades, deseos y demandas Productos y servicios Conceptos básicos del marketing Mercados Valor, satisfacción y Intercambio, calidad transacciones y relaciones Milton Coca Ph.D.Milton Coca Ph.D. 15
  16. 16. Introd. al Marketing 01/05/2012 Elementos de un sistema de marketing moderno milton.coca@gmail.com Mercadólogos Proveedores Intermediarios Usuarios de marketing finales Competidores Principales Fuerzas del Entorno Milton Coca Ph.D. Milton Coca Ph.D.Milton Coca Ph.D. 16
  17. 17. Introd. al Marketing 01/05/2012 milton.coca@gmail.com Milton Coca Ph.D.Milton Coca Ph.D. 17
  18. 18. Introd. al Marketing 01/05/2012 3. Diseño de una estrategia de milton.coca@gmail.com marketing impulsada por el cliente Dirección de Marketing  El arte y la ciencia de elegir mercados meta con los cuales crear relaciones redituables.  El objetivo es encontrar, atraer, retener y aumentar los consumidores meta al crear, entregar y comunicar valor superior para el cliente.  Preguntas importantes: ¿A qué consumidores atenderemos? Y ¿Cómo podemos servir mejor a estos clientes? Milton Coca Ph.D.Milton Coca Ph.D. 18
  19. 19. Introd. al Marketing 01/05/2012 Selección de los clientes a servir  A quién se quiere servir: Segmentación de Mercados. milton.coca@gmail.com  Seleccionar qué segmentos se atenderán: Cobertura de mercado.  La Dirección de Marketing es administración de clientes y administración de la demanda. Milton Coca Ph.D. Estados de la demanda  Demanda negativa  Ausencia de demanda  Demanda latente  Disminución de demanda  Demanda irregular  Demanda plena  Demanda saturada Milton Coca Ph.D.Milton Coca Ph.D. 19
  20. 20. Introd. al Marketing 01/05/2012 Estados de la demanda Demanda negativa • El producto desagrada • Pagaría por evitarlo milton.coca@gmail.com • Analizar el motivo • Nuevo Diseño – Relanzamiento • Campaña de Imagen • Promociones Milton Coca Ph.D. Estados de la demanda Ausencia de demanda • Falta de interés por el producto • Desconocimiento del producto • Relacionar ventajas con necesidades • Estimular la demanda primaria Milton Coca Ph.D.Milton Coca Ph.D. 20
  21. 21. Introd. al Marketing 01/05/2012 Estados de la demanda Demanda latente • Carencia latente insatisfecha • No existe un producto que satisfaga milton.coca@gmail.com • Medir tamaño del mercado • Desarrollo de producto Milton Coca Ph.D. Estados de la demanda Disminución de demanda Ciclo de vida termina • Analizar causas • Buscar nuevos mercados • Relanzamiento: Nuevas características • Rentabilizar salida Milton Coca Ph.D.Milton Coca Ph.D. 21
  22. 22. Introd. al Marketing 01/05/2012 Estados de la demanda Demanda irregular • Demanda variable por temporadas • Demanda por temporadas milton.coca@gmail.com • Precios flexibles • Promociones y publicidad Milton Coca Ph.D. Estados de la demanda  Demanda negativa  Ausencia de demanda  Demanda latente  Disminución de demanda  Demanda irregular  Demanda plena  Demanda saturada Milton Coca Ph.D.Milton Coca Ph.D. 22
  23. 23. Introd. al Marketing 01/05/2012 Estados de la demanda Demanda plena • Demanda que la empresa desea • Demanda que la empresa puede satisfacer milton.coca@gmail.com • Conservar calidad • Medir satisfacción Milton Coca Ph.D. Estados de la demanda Demanda saturada (Exceso de demanda) Demanda es superior a la que la empresa está en capacidad de cubrir / manejar • Incrementar cobertura • Aumentar precios • Disminuir promociones • Desmarketing Milton Coca Ph.D.Milton Coca Ph.D. 23
  24. 24. Introd. al Marketing 01/05/2012 Selección de una propuesta de valor  Cómo se servirá a los clientes, cómo se distinguirá y colocará en el mercado. milton.coca@gmail.com  Propuesta de valor: conjunto de beneficios o valores que promete entregar a los clientes para satisfacer sus necesidades . Milton Coca Ph.D. Milton Coca Ph.D.Milton Coca Ph.D. 24
  25. 25. Introd. al Marketing 01/05/2012 milton.coca@gmail.com Milton Coca Ph.D.Milton Coca Ph.D. 25
  26. 26. Introd. al Marketing 01/05/2012 milton.coca@gmail.com Filosofías de la Dirección de Marketing  Concepto de producción  Concepto de producto  Concepto de venta  Concepto de marketing: Enfoque en el consumidor  Concepto de marketing social Si bien estos enfoques denotan una evolución en el tiempo, aún hoy existen empresas que operan bajo los primeros. Milton Coca Ph.D.Milton Coca Ph.D. 26
  27. 27. Introd. al Marketing 01/05/2012 Filosofías de la Dirección de Marketing  Concepto de producción  Consumidores compran los productos disponibles, a un precio accesible.  La demanda excede a la oferta: Se persiguen mayor productividad y volumen de producción. milton.coca@gmail.com  Énfasis en distribución y reducción de costos. Ritmo de innovación tecnológico muy débil. Milton Coca Ph.D. Filosofías de la Dirección de Marketing  Concepto de producto  Consumidores compran los productos de mejor calidad y desempeño.  Énfasis en mejorar continuamente sus productos. Milton Coca Ph.D.Milton Coca Ph.D. 27
  28. 28. Introd. al Marketing 01/05/2012 Filosofías de la Dirección de Marketing  Concepto de venta  Oferta equipara a la demanda: Presión competitiva.  Consumidores no comprarán los productos en cantidad suficiente si la empresa no realiza esfuerzos adicionales por vender.  Énfasis en la labor de ventas y las promociones a gran escala; el milton.coca@gmail.com objetivo es una transacción (Corto plazo). Milton Coca Ph.D. Filosofías de la Dirección de Marketing Punto de Elemento partida clave Medios Fines Enfoque Beneficios a Productos Promoción de ventas Fabrica través de existentes y ventas ventas Beneficios a Enfoque de Necesidades de Marketing Mercado través de la marketing los clientes integrado satisfacción Milton Coca Ph.D.Milton Coca Ph.D. 28
  29. 29. Introd. al Marketing 01/05/2012 Filosofías de la Dirección de Marketing Concepto de marketing  La empresa analiza las necesidades y deseos del consumidor, y responder a las mismas con productos (Satisfactores) adecuados, rentables y de forma más eficiente que la competencia.  Énfasis en la investigación de mercados, en la segmentación y milton.coca@gmail.com diferenciación; el objetivo es establecer y mantener una relación con el cliente (Largo plazo). Milton Coca Ph.D. Filosofías de la Dirección de Marketing  Concepto de marketing social  La empresa debe analizar las necesidades y deseos del consumidor, y proporcionar un valor superior al cliente, de forma que mejore su bienestar, y el de la sociedad. Milton Coca Ph.D.Milton Coca Ph.D. 29
  30. 30. Introd. al Marketing 01/05/2012 milton.coca@gmail.com “El compromiso de Calidad de McDonald´s se basa en servir a diario productos recién elaborados y seguros a sus clientes” Milton Coca Ph.D. 1. La Calidad y la seguridad alimentaria de los productos que se sirven en todos los restaurantes McDonalds es una prioridad absoluta. 2. Los estrictos controles en calidad y seguridad alimentaria se aplican en toda la cadena de suministro, desde el sector primario, incluyendo proveedores y centros de distribución, hasta los restaurantes. 3. McDonalds sirve en sus restaurantes hamburguesas 100% carne de vacuno de calidad certificada. Es la primera compañía que obtiene el sello de calidad avalado por la entidad certificadora agroalimentaria Applus+. 4. Los productos que se sirven en todos los restaurantes provienen sólo de proveedores homologados que cumplen con los altos estándares de calidad que marca la compañía y pasan las inspecciones y auditorías periódicas. 5. McDonalds siempre trabaja con proveedores independientes líderes en su sector que cumplen con la normativa española y comunitaria. En concreto, la carne de vacuno 100% con la que se elaboran nuestras hamburguesas procede de más de 30.000 ganaderías en España.Milton Coca Ph.D. 30
  31. 31. Introd. al Marketing 01/05/2012 6. Disponemos de un sistema de trazabilidad completo para nuestros productos, desde la granja al restaurante. Esto permite llevar un control exhaustivo y poder relacionar las piezas utilizadas para cada lote de hamburguesas con los números de identificación de los animales de los que proceden. 7. Para mantener los más altos estándares en seguridad alimentaria en los milton.coca@gmail.com restaurantes tenemos implantado un sistema APPCC (Análisis de Peligros y Puntos de Control Críticos) y programas de formación al personal. Este sistema también se exige a todos los proveedores. 8. Los restaurantes de McDonalds sólo compran y venden productos aprobados y suministrados por proveedores autorizados. 9. McDonalds exige que la logística se realice con el rigor necesario para mantener la cadena de frío desde el proveedor hasta las cocinas de nuestros restaurantes para conseguir la mayor calidad del producto en el momento de consumirse.. Milton Coca Ph.D.Milton Coca Ph.D. 31
  32. 32. Introd. al Marketing 01/05/2012 Consideraciones en las que se basa el concepto de marketing social Sociedad (bienestar del ser humano) milton.coca@gmail.com El enfoque Marketing Social Consumidor Empresa (deseos) (beneficios) Milton Coca Ph.D. 4.El Plan de MarketingMilton Coca Ph.D. 32
  33. 33. Introd. al Marketing 01/05/2012 El Plan de Marketing 1. Resumen Ejecutivo 2. Situación de marketing actual milton.coca@gmail.com 3. Análisis de amenazas y oportunidades 4. Objetivos y puntos clave 5. Estrategia de marketing 6. Programas de acción 7. Presupuestos 8. Controles Milton Coca Ph.D. El Plan de Marketing 1. Resumen Ejecutivo Presenta un breve resumen de los principales objetivos y recomendaciones del Plan. Va dirigido a la alta dirección y le permite encontrar rápidamente los puntos principales del plan . Después de este debe ir el índice de contenido. Milton Coca Ph.D.Milton Coca Ph.D. 33
  34. 34. Introd. al Marketing 01/05/2012 El Plan de Marketing 2. Situación de marketing actual Describe el mercado meta y la posición de la empre en él, incluye información del mercado (define el mercado y sus segmentos), el desempeño del producto (ventas, precios y márgenes), la competencia (identificar los principales competidores, milton.coca@gmail.com posiciones del mercado y estrategias) y la distribución (evaluar las tendencias y los canales correspondientes). Milton Coca Ph.D. El Plan de Marketing 3. Análisis de amenazas y oportunidades Evalúa las principales amenazas y oportunidades que el producto podría enfrentar, y ayuda a la dirección a anticiparse a sucesos positivos o negativos importantes que podrían afectar a la empresa y sus estrategias. Milton Coca Ph.D.Milton Coca Ph.D. 34
  35. 35. Introd. al Marketing 01/05/2012 El Plan de Marketing 4. Objetivos y puntos clave Objetivos de marketing que la empresa quiere alcanzar durante la vigencia del plan y analiza los puntos clave que pudieran afectar su logro. Ejemplo: si la meta es obtener una participación de mercado del 15%, esta sección postula un punto clave: milton.coca@gmail.com ¿Cómo puede aumentarse la participación de mercado?. Milton Coca Ph.D. El Plan de Marketing 5. Estrategias de marketing Bosqueja la lógica general del marketing, con la que se espera alcanzar los objetivos planteados y las características específicas del mercado meta, el posicionamiento y los niveles de gastos en marketing. Se delinea las estrategias específicas para cada una las variables del mix de marketing. Milton Coca Ph.D.Milton Coca Ph.D. 35
  36. 36. Introd. al Marketing 01/05/2012 El Plan de Marketing 6. Programas de acción Detallan la forma en que las estrategias de marketing se convertirán en programas de acción que responsan a las siguientes preguntas: ¿Qué se hará?, ¿Cuándo?, ¿Quién? y ¿Cuánto costará hacerlo?. milton.coca@gmail.com Milton Coca Ph.D.Milton Coca Ph.D. 36
  37. 37. Introd. al Marketing 01/05/2012 Bibliografía: milton.coca@gmail.com KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary (2008) Fundamentos de Marketing. 8ª.ed. México D.F.: Pearson Educación Milton Coca Ph.D. milton.coca@gmail.comMilton Coca Ph.D. 37

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