Só me cumprimentando você já me cativou: Os Segredos Expostos da Experiência do Cliente da Apple

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Apple se assegura de que cada efeito positivo percebido pelos clientes no setor do atendimento (em inglês, “front-of-house” ou por sua sigla “FOH”) esteja respaldado por sólidas operações internas (em inglês, “back-of-house” ou por sua sigla “BOH”). É semelhante a um restaurante no qual o maitre se ocupa de administrar o salão e os
garçons de oferecerem a experiência, enquanto o chef se ocupa de preparar a comida, de controlar o pessoal da cozinha, de organizar as compras, entre outras tarefas. Apple integra FOH e BOH de forma estratégica, elegante e rentável. (De fato,
esse é o primeiro segredo).

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Só me cumprimentando você já me cativou: Os Segredos Expostos da Experiência do Cliente da Apple

  1. 1. 2012 Só me cumprimentando você já me cativou Os Segredos Expostos da Experiência do Cliente da Apple MIKE WITTENSTEIN TOCANDO O CORAÇÃO > Orador Global > Designer de experiência do cliente levada à prática > Consultor
  2. 2. “FOH BOH” Apple se assegura de que cada efeito positivo dos com o pessoal em cada visita, surpreenden- percebido pelos clientes no setor do atendimen- do, por sua vez, seus clientes. to (em inglês, “front-of-house” ou por sua sigla “FOH”) esteja respaldado por sólidas operações internas (em inglês, “back-of-house” ou por sua sigla “BOH”). É semelhante a um restaurante no qual o maitre se ocupa de administrar o salão e os garçons de oferecerem a experiência, enquanto o chef se ocupa de preparar a comida, de controlar o pessoal da cozinha, de organizar as compras, entre outras tarefas. Apple integra FOH e BOH de forma estratégica, elegante e rentável. (De fato, esse é o primeiro segredo). “Olá. Bem-vindos a Apple!” FOH: Atravessando a soleira da porta de uma loja da Apple, você receberá de um atencioso especialista um cálido e autêntico “seja bem-vindo”. Esta pessoa amistosa, bem treinada e inteligente, com • Possuir uma pessoa “inteligente” para receber os clientes não significa um acréscimo de custos de trabalho por hora, ajuda a retê-los – pois melhora a qualidade da Primeira Impressão. Um integrante experiente da equipe à frente da loja dirige de uma forma adequada os clientes, estabelecendo as expectativas de prestação de serviço com acurácia. Os clientes gostam de saber o que ocorrerá a seguir e fica mais fácil poder lidar com eles quando for a sua vez. • A estratégia do “peso do talento na frente” também ajuda a reduzir o número de pessoas esperando para serem atendidas. Primeiro, encaminhe o cliente com duas necessidades à fila mais curta para minimizar o tempo percebido de espera. apenas um ou dois minutos de seu tempo já sabe o que você quer, ocupa-se de sua experiência e lança mão dos recursos adequados. Em uma loja da Apple, o comércio varejista vai até você. BOH: Apple captura rapidamente a intenção de seu Cliente (através de uma pessoa real desempenhando este trabalho) para oferecer os recursos adequados. A seguir, alguns dos resultados que você pode esperar escutando seus clientes o quanto antes e com atenção: • Você será capaz de aumentar as chances de satisfazer a demanda no primeiro contato, economizando tempo, reduzindo os recursos investi- MIKE WITTENSTEIN TOCANDO O CORAÇÃO Me Cautivaste Ya Con El Saludo: Los Secretos Expuestos De La Experiencia Del Cliente De Apple 2
  3. 3. “Veja bem, você poderia fazer a mesma coisa com este modelo – e é mais econômico.” FOH: Procure gastar $2.500 em um laptop • São poucos os produtos devolvidos com a as MacBook Pro de alta gama ou $49 em um iPod alegações de que “não gostei”, “não deu para Shuffle básico e você receberá perguntas amisto- entender isso” e “não é para mim” porque os in- sas que incitarão a pensar e a testar os próprios tegrantes da equipe dedicam suficiente tempo argumentos de seu consultor. Não se admire se para terem a certeza de que cliente possa es- eles tentarem desestimular você, “desvender” colher o produto correto durante seu primeiro aquilo que você pretendia comprar, analisando contato na loja. se um produto de menor preço ou equipado com um número mais reduzido de funções não é justamente o ideal para você. (Criar uma antecipação positiva é outro segredo). Você será bem encaminhado com as perguntas e terminará satisfeito ao saber que o produto escolhido é o mais apropriado para você, de acordo com suas necessidades, estilo de uso, orçamento e vontade de aprender. BOH: Assegure-se de que a primeira compra de seu cliente seja a compra acertada. Deixe o comando da situação aos clientes. Faça amigos. (Estes são os próximos segredos). Pelo visto, estas três normas são o segredo para atingir a felicidade – e a rentabilidade – na Apple. Creio que, ao colocar os clientes em primeiro lugar, a Apple atinge estes resultados operacionais tão difíceis de conseguir no comércio varejista: • Os serviços adicionais (capacitação, suporte, garantia, serviços web) se combinam de uma forma ideal na venda inicial porque os integrantes da equipe entendem aquilo que os clientes querem e de que maneira gostariam de serem atendidos. As recomendações dadas são mais concretas e personalizadas. • Há menos suporte e prestação de serviço gratuito, em se tratando de questões relacionadas com a compatibilidade do produto. Isso ocorre em decorrência do atendimento inicial proporcionado, já que este leva em conta a situação específica de cada cliente e de seu contexto técnico. • A rotatividade de empregados é muito reduzida porque os integrantes da equipe estão satisfeitos com aquilo que fazem, porque eles se sentem no comando do serviço e estão orgulhosos de prestar este tipo de serviço. MIKE WITTENSTEIN TOCANDO O CORAÇÃO Me Cautivaste Ya Con El Saludo: Los Secretos Expuestos De La Experiencia Del Cliente De Apple 3
  4. 4. “Já está pronto? Posso ir até você agora mesmo...” FOH: Na hora de pagar, o caixa vai até você. • Os roubos são reduzidos porque cada integrante Onde quer que você esteja na loja, os integrantes da equipe fica no local das vendas ao lado dos da equipe utilizam um dispositivo de mão conect- clientes. ado com a Internet para registrar a sua compra, registrar a garantia, cobrar o pagamento e enviar a você o recibo pelo correio eletrônico. O único momento no qual alguém pode deixar você desacompanhado é para buscar a sacola com a sua compra para entregá-la a você. O resultado: você sente que foi bem atendido, que sobrará mais tempo em seu dia e, ainda por cima, sai da loja sentindo o direito de se gabar compartindo a boa experiência com seus amigos. BOH: Apple elimina as filas sem gerar mais trabalho para seus clientes. (Menos trabalho para os clientes é o terceiro segredo). Isto é o que faz com que a ideia dê certo: • As transações demoram menos tempo porque fazem parte da experiência do serviço de uma • Em grande parte, o número de vendas perdidas diminui porque realmente não há autosserviço nas lojas da Apple. Cada cliente conversa, pelo menos, com dois integrantes da equipe. • Em geral, as oportunidades de comunicação e de marketing de seguimento são específicas porque o banco de dados dos clientes da Apple é atualizado com uma maior frequência. As atualizações feitas em tempo real mantêm os analistas de pesquisa e de mercadorias contentes, dando-lhes uma coisa a mais para fazer. • A venda sugestiva realmente funciona porque as sugestões estão bem fundamentadas; estão baseadas no conhecimento mais aprofundado sobre as necessidades de cada cliente. forma permanente, não sendo apenas um recurso adicional. • As vendas por metro quadrado aumentam porque não se “perde” um valioso espaço para a interação e para o comércio varejista com o caixa e com as filas. • O controle de caixa é mais simples, em certa medida porque Apple prefere os cartões. MIKE WITTENSTEIN TOCANDO O CORAÇÃO Me Cautivaste Ya Con El Saludo: Los Secretos Expuestos De La Experiencia Del Cliente De Apple 4
  5. 5. Observações para os Profissionais Observações para os Patrocinadores Faça o design de seus encontros chave para alegrar Dez anos e 200 lojas abertas, os especialistas da in- as emoções de seus clientes e para expor a excelência dústria se atreveram a dizer que a Apple não conseguiria operacional. Pense primeiro e depois aja. Comece com e o fato de querer operar no comércio varejista signifi- seus empregados. Faça aquilo que é correto para eles. caria o final de uma era para a companhia. O engano Eles, por sua vez, ficarão preparados para oferecer uma não poderia ter sido maior. Atualmente, a Apple é, sem melhor experiência do cliente. Quando os clientes sombra de dúvidas, o mais bem-sucedido comércio va- contarem aos amigos, desatará uma reação em cadeia rejista do planeta. Com vendas que atingem US$ 5.000 de boca em boca e sua empresa crescerá. por pé quadrado rentável (0,092 metros quadrados), O Design da Experiência do Cliente é uma nova disciplina integrada, alinhando aquilo que ocorria no passado em compartimentos separados, em um sistema está posicionada bem acima de sua concorrência e dos parceiros de canal e, inclusive, está a um passo adiante da maioria dos varejistas de marcas de luxo. flexível, capaz de ser adaptado aos caprichos variáveis Em minha opinião, os seguintes aspectos levaram a dos clientes e às demandas do mercado. Este trabalho Apple a atingir o sucesso: é, ao mesmo tempo, demandante e gratificante. Se for bem feito, você poderá realizar a incrível transição da reengenharia da experiência para calibrar seu negócio, fazendo as adaptações necessárias para encaixá-lo dentro da experiência desejada. Desejo o melhor para você (e invejo o seu caminho). • Uma tradução bem-sucedida do design do produto para o design da experiência do cliente varejista • Foco intensificado na experiência do empregado • Entrega do controle da loja aos clientes através do Aplicativo da Loja Apple (Apple Store App) • Clara articulação e manutenção dos valores da marca Mudar deliberadamente a experiência de seus clientes talvez não o transforme na Apple. De fato, isto não acontecerá. Pois as experiências transplantadas, “emprestadas” a partir de outros, não funcionam. O que funciona realmente é prestar muita atenção àquilo que seus clientes desejam e, depois, fazer com que sua empresa seja a melhor do ramo para oferecer isso. Apple, the apple logo, and Apple’s signature architecture are trademarks of Apple Computer, Inc. The Storyminers name is a registered trademark of Storyminers, Inc. The heart/lock device is a service mark of Storyminers, Inc. All other intellectual property is the property of its respective copyright holders. MIKE WITTENSTEIN Me Cautivaste Ya Con El Saludo: Los Secretos Expuestos De La Experiencia Del Cliente De Apple TOCANDO O CORAÇÃO 5
  6. 6. MIKE WITTENSTEIN TOCANDO O CORAÇÃO Idiomas Inglês, Inglês Internacional, Português, Espanhol e Russo Estudos Acadêmicos Mestrado em Negócios (MBA) Thunderbird > A experiência de Mike abrange duas décadas, mais de 25 países e mais de 350 companhias. Mike foi eVisionary da IBM, lançando nesta companhia sua primeira prática da experiência do cliente. Licenciatura (BA) Universidade da Florida 2 anos vivendo no exterior Brasil, Rússia Mike tem sido o catalisador para o do Cliente. Desde então, vem Especializações design e a estratégia da experiência desenvolvendo uma série de ferramentas do cliente em termos mundiais. comerciais, replicando um resultado Compreende perfeitamente como surpreendente, de maneira fiável. A reduzir a brecha entre a recopilação de empresa de Mike, Storyminers, ajuda dados e as novas experiências. os clientes a aprenderem e a aplicarem Design da Experiência do Cliente, Design de Serviço, Estratégia, Oratória, Mediação Indústrias Comércio Varejista, Negócios Entre Empresas (B2b), Indústrias de Serviço Por mais de 20 anos, ele tem ajudado estas ferramentas. Website as empresas a transitarem por grandes O estilo de narração de Mike é MikeWittenstein.com mudanças com um impacto favorável colaborativo, comprometedor e prático. Contact refletido em seus resultados. Porém, Mike utiliza exemplos vívidos do Mike@MikeWittenstein.com +1 770.425.9830 Main +1 404.229.5809 Mobile o foco não está dirigido ao balanço mundo real com detalhes por detrás econômico. O foco está posto no da cena para que seu público possa, elemento humano, o qual, no final das imediatamente, levar à prática tudo contas, é o responsável pela criação de aquilo que foi aprendido. Viagens Mike viaja pelo mundo a partir de Atlanta Membro fundador da Associação de Profissionais da Experiência do Cliente (Customer Experience Professionals Association) Membro profissional do Retail Design Institute valor para o cliente, para os empregados e para os acionistas. Em certas ocasiões, o tempo, a geografia, ou os aspectos econômicos de Mike descobriu como atingir essa um projeto exigem um webinar. Mike “tríplice conta de resultados” como realmente sabe como se conectar com as eVisionary da IBM, onde lançou pessoas, estando elas dentro da mesma sua primeira Prática de Experiência sala ou em outro canto do planeta. > Orador Global > Designer de experiência do cliente levada à prática > Consultor

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