Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.
Uniwersytet Jagielloński                        Wydział Zarządzania i Komunikacji Społecznej                         INSTY...
Ziemba, Aleksandra (2011). Wydarzenie kulturalne jako element turystycznejpromocji miejsca na przykładzie projektu „Pierśc...
Spis treści     Wstęp…………………………………………………....5     1. Relacje między kulturą a turystyką…………………...8        1.1 Produkt kult...
Spis wykorzystanych tablic………………….…….......86    Spis wykorzystanych wykresów……………………….87    Spis wykorzystanych rysunków…...
Wstęp       Celem pracy jest zbadanie wzajemnych zależności pomiędzy potencjałem kulturalnymmiejsca, który tworzy różnorod...
i turystyką biorąc pod uwagę ich funkcję pozytywne i negatywne dla otoczenia i ich samych. Dokonując wyboru aparatu pojęci...
ukazały, jak ewaluował projekt, podporządkowując się do wymagającego rynku i oczekiwańodbiorców.       Celem    ostatnieg...
1. Relacje między kulturą a turystyką           1.1 Produkt kulturowy- definicje i typologie       Kultura jest pojęciem s...
niematerialne elementy kultury stanowią tzw. tradycję historyczną, która ulega       przekształceniom w procesie historycz...
Reasumując, dziedzictwo to część historii każdej zbiorowości. Jest           opowieściąo procesach dziejowych, ale też o c...
obszar wśród innych mu podobnych. Dziedzictwo traktowane jest więc przez nich jakoprodukt kulturowy. „Produkt kulturowy je...
Rysunek 1 Cztery poziomy produktu kulturyŹródło: E. Hill, C. O’Sullivan, T. O’Sullivan, Creative Arts Marketing, Oxford 19...
produkt. Często uczestnicząc w jakimś wydarzeniu kulturalnym nie wiemy, co tak naprawdęnas czeka. Uczestniczymy ponieważ z...
- kryterium zasięgu: kameralne, grupowe, masowe lub globalne;       - kryterium celów: wizerunkowe (marka, polityk), prosp...
najprostszą definicje, że turyst yka zajmuje się podróżą i wszystkimi przedmiotami z niązwiązanymi. „Turystyka obejmuje og...
-usługi świadczone w powiązaniu z walorami turystycznymi (pilotaż, przewodnictwo,       imprezy folklorystyczne, itp.)” [ ...
ICOMOS definiuje turystykę kulturową: „Turystyka kulturowa to każda forma turystyki,która włącza odwiedzającego w doświadc...
Wybrano trzy formy, gdyż to one będą potrzebne podczas dalszej analizy. Dwie z nichnależą do turystyki dziedzictwa kulturo...
„Turyst yka ż ywej historii to forma turystyki, która służy pogłębieniu kontaktuodbiorcy z historią poprzez bezpośrednie j...
materialnym znajdującym się w danym miejscu (jak to dzieje się najczęściej w przypadkuturystyki kulturowej), ale na cechac...
Powyższe rozważania ukazują, jak ważne dla turystyki są walory kulturowe.Wpływają one na podniesienie atrakcyjności danego...
opisową pełnią wszelkie tabliczki, mapy, przewodniki ale i ludzie, którzy mają coś dopowiedzenia o danym miejscu. Oznaczen...
- zainteresowanie wybranym zagadnieniem.[Richards, 2005, s. 25]        Analizując motywy i częstość uczestnictwa w kulturz...
uzasadniają swój udział chęcią porozumienia się z innymi ludźmi oraz doskonaleniem się.[Sobocińska, 2008, s.74].Inną typol...
miejscową gwarą. Najlepiej jest, gdy prowadzący jest miejscową osobą, znającą legendyi potrafiącą je przekazać w sposób ga...
-„turystyka jest funkcją kultury, ponieważ dzięki niej możemy zrozumieć turystykę,       zachowania turystów oraz podróż j...
Strategii Rozwoju Turystyki na lata 2007- 2013,     2005, s. 32, punkt 100]. Turystykakulturowa służy promocji miejsca, dl...
2. Rola kultury w promocji miejsca               2.1 Rola kultury w modelu heksagonalnymTurystyka kulturowa jest jedną z p...
Mistrzem w tworzeniu markowego produktu miejsca są Amerykanie, którzy stworzylize swojego kraju produkt rozpoznawalny i do...
Prócz typowych decyzji konsumenckim (które występują w skali mikro) markadanego obszaru ma wpływ na aspekt makro. Wizerune...
Komunikat budujący wizerunek miejsca może dotyczyć różnych treści. Na Rysunkunr 3 przedstawiony został sześciokąt         ...
promował amerykańską kulturę w Europie. Podczas gdy w Rosji i w krajach jej podległychpromowano socrealizm, w Stanach świe...
Społeczeństwo staje się bardziej świadome i otwarte na inność (także niepełnosprawność),zmniejszają się dysproporcje międz...
wpływa na wizerunek miejsca. Stworzono platformę ułatwiająca przepływ informacji międzytymi dwoma działami, internetowy ku...
Kończąc te rozważania warto omówić najbardziej popularny przykład wykorzystaniakultury w budowaniu wizerunku miejsca- tytu...
kształtowanie wizerunku. Gospodarka narodowa korzysta ponieważ kraj jawi się na areniemiędzynarodowej jako ten świadomy sw...
2.3 Wydarzenie kulturalne a turystyczna promocja miejsca       Marketing terytorialny, zwany również place marketing czy m...
całość. Każdy region czy miejscowość powinna mieć swój regionalny produkt, który będzierozpoznawalny na rynku i przyciągni...
- wzrost dochodów budżetu lokalnego pośrednio przez zyski generowane w innych        sektorach (głównie turystyka kultural...
Jeśli chodzi o przemysły kultury podkreślić należy, że potrzebują one specyficznychwarunków by móc funkcjonować. „Przemysł...
(np. przewodnika)       - generowanie nowych miejsc pracy       - wzrost dochodów lokalnej społeczności, zaangażowanej w d...
WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI”
WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI”
WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI”
WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI”
WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI”
WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI”
WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI”
WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI”
WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI”
WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI”
WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI”
WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI”
WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI”
WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI”
WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI”
WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI”
WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI”
WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI”
WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI”
WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI”
WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI”
WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI”
WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI”
WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI”
WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI”
WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI”
WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI”
WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI”
WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI”
WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI”
WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI”
WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI”
WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI”
WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI”
WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI”
WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI”
WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI”
WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI”
WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI”
WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI”
WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI”
WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI”
WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI”
WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI”
WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI”
WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI”
WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI”
WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI”
WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI”
WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI”
WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI”
WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI”
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI”

25,773 views

Published on

  • My personal experience with research paper writing services was highly positive. I sent a request to ⇒ www.HelpWriting.net ⇐ and found a writer within a few minutes. Because I had to move house and I literally didn’t have any time to sit on a computer for many hours every evening. Thankfully, the writer I chose followed my instructions to the letter. I know we can all write essays ourselves. For those in the same situation I was in, I recommend ⇒ www.HelpWriting.net ⇐.
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here
  • Überprüfen Sie die Quelle ⇒ www.WritersHilfe.com ⇐ . Diese Seite hat mir geholfen, eine Diplomarbeit zu schreiben.
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here
  • Dating direct: ♥♥♥ http://bit.ly/39mQKz3 ♥♥♥
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here
  • Follow the link, new dating source: ❶❶❶ http://bit.ly/39mQKz3 ❶❶❶
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here

WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI”

  1. 1. Uniwersytet Jagielloński Wydział Zarządzania i Komunikacji Społecznej INSTYTUT SPRAW PUBLICZNYCH Studia stacjonarneNr albumu: 1019858 Aleksandra Ziemba WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI” Opiekun pracy magisterskiej: Prof. dr hab. Anna Lubecka Opracowano zgodnie z Ustawą o prawie autorskim i prawach pokrewnych z dnia 4 lutego 1994 r. (Dz.U. 1994 nr 24 poz. 83) wraz z nowelizacją z dnia 25 lipca 2003 r. (Dz.U. 2003 nr 166 poz. 1610) oraz z dnia 1 kwietnia 2004 r. (Dz.U. 2004 nr 91 poz. 869) z późniejszymi zmianami Kraków 2011
  2. 2. Ziemba, Aleksandra (2011). Wydarzenie kulturalne jako element turystycznejpromocji miejsca na przykładzie projektu „Pierścień św. Kingi”. Pracamagisterska pod kierunkiem: Prof. dr hab. Anny Lubeckiej, Kraków: InstytutISP UJ, 93 s. 47 poz. bibl., 3 aneksy + 9 rysunków + 11 tablic + 9 wykresów + 2fotografie. AbstraktStreszczenie po polskuCelem pracy jest ukazanie wpływu kultury na sposób promowania miejsca i jego rozwój.Kultura jest wykorzystywana poprzez działania związane z marketingiem terytorialnymi tworzeniem wizerunku miejsca, a przeprowadzona analiza korzyści, jakie czerpią miejsca,w tym procesie dowodzi, jak wielkim kultura jest potencjałem dla tych działań. Procespromocji miejsca przez kulturę zbadano na reprezentatywnym przykładzie projektu Pierścieńśw. Kingi. Uzyskane wyniki potwierdziły tezę, iż jest on markowym produktem kulturalnym.Ponadto otrzymano pozytywną odpowiedź na pytanie, jak mieszkańcy obszarów, na którychrealizowany był projekt oceniają wykorzystanie kultury w promocji miejsca i jej wpływ narozwój lokalny.Streszczenie po angielskuThe aim of the present work is to show the impact of culture on the promotion of a territorypromote the site and its development. Culture is used to brand it and consequently build itsreputation. These two processes are interrelated. The project “Pierścień św. Kingi” is arepresentative product of culture skilfull used to promote the cities which have participated init. As follows from the analysis of the benefits for cities and their residents, people thinkpositively about culture, as a faerok generasing the raspewing them. Its role is in citymarketing.Słowa kluczowe: KULTURA – TURYSTYKA – TURYSTYKAKULTUROWA – MARKETING MIEJSCAKey words: CULTURE – TOURISM – CULTURAL TOURISM – PLACEBRANDING 2
  3. 3. Spis treści Wstęp…………………………………………………....5 1. Relacje między kulturą a turystyką…………………...8 1.1 Produkt kulturowy – definicje i typologie..…………..8 1.2 Miejsce kultury w turystyce…………………………..14 1.3 Profil turysty kulturowego……………………………22 2. Rola kultury w promocji miejsca……………………28 2.1 Rola kultury w modelu heksagonalnym……………...28 2.2 Przykłady europejskich działań budujących markę w oparciu o kulturę...……………………………………33 2.3 Wydarzenie kulturalne a turystyczna promocja miejsca………………………………………………..37 3. „Pierścień św. Kingi” jako produkt kulturowy……...44 3.1 Historia i charakterystyka projektu…………………...44 3.2 Rola dziedzictwa kulturowego w budowaniu turystycznego charakteru projektu……………………57 4. Miejsce wydarzenia kulturalnego w turystycznym rozwoju miejsc………………………………………66 4.2 Charakterystyka obszarów modelowych……………..66 4.2 Atrakcyjność turystyczna zasobów kulturowych na obszarach modelowych...……………………………..70 Zakończenie…………………………………………………...82 Bibliografia……………………………………………………84 Spis…………………………………………………………….86 3
  4. 4. Spis wykorzystanych tablic………………….…….......86 Spis wykorzystanych wykresów……………………….87 Spis wykorzystanych rysunków……………………….88 Spis wykorzystanych fotografii………………………..89 Spis wykorzystanych załączników…………………….904
  5. 5. Wstęp Celem pracy jest zbadanie wzajemnych zależności pomiędzy potencjałem kulturalnymmiejsca, który tworzy różnorodne wydarzenia kulturalne, a jego turystyczną promocją. Doanalizy, która pozwoli na udowodnienie tezy, że kultura jest cennym zasobem, któryz sukcesem wykorzystywany do promocji miejsca, nadaje mu rangę turystycznego produktumarkowego wybrano projekt „Pierścień św. Kingi”. Nabyte w czasie trzech edycjidoświadczenie (lata 2007-2009), pozwoliły na dogłębną analizę i diagnozę tematu pracy.Badanie swoim zasięgiem obejmuję okres tworzenia tytułowego projektu, tj. lata, gdyanalizowano powiązania kultury i turystyki w kontekście różnych krajów, porównując ze sobądobre praktyki i starając się je przenieść do polskiej rzeczywistości. Tezą, którą starano dowieść w pracy była wartość kultury dla promocji miejsca. Celemkolejnym rozdziałów było pokazanie, jak poszczególne części składowe kultury, wbudowująsię funkcjonalnie i strukturalnie w turystykę kulturową, która jest dziedziną turystyki. Podanoprzykłady, kiedy kultura jest funkcją turystyki oraz, gdy wchodzi w skład struktury turystykikulturalnej. Cel realizowano poprzez opis analizowanego zjawiska, wychodząc od jegopodstaw definicyjnych, pokazano przykłady dobrych praktyk z różnych krajów europejskichi świata. Następnie, jako przykład przedstawiono tytułowy projekt oraz oceniono jego wpływna miejsca, w których był realizowany. Realizacja badań empirycznych, miała przynieśćodpowiedzi na dwa pytania badawcze. Starano się dowiedzieć jak analizowany problempostrzega społeczeństwo. Temat rozważano biorąc pod uwagę kwestie społeczne,ekonomiczne oraz środowiskowe, gdyż to one zostały uznane za znamienne dla ocenypromocji miejsc. W podjętej pracy, wykorzystując literaturę przedmiotu , autorka na wstępie przystąpiłado analizy teoretycznej zjawiska. Pozwoliło to stworzyć ramy pojęciowe do opisywanychnastępnie zależności oraz ułatwiło rozważania nad wynikami przeprowadzonych badań.Wyodrębnienie istotnych elementów kultury, mających wpływ na turystyczną promocjęmiejsca, pozwoliło ocenić cele i założenia tytułowego projektu. Ze względu nainterdyscyplinarność opisywanych zjawisk, wprowadzenie ram pojęciowych uporządkowałonadmiar dostępnych informacji. W celu przedstawienia związków między kulturą i turystykąwybrano model funkcjonalny, oparty na książce „Współczesne formy turystyki kulturowej”Karoliny Buczkowskiej z 2009 roku. Podejście to implikuje rozumienie kultury i turystykijako dwóch zbiorów elementów powiązanych ze sobą. Każdy z nich jest odrębną całością, aledo jego funkcjonowania niezbędne jest otoczenie. Określono relację między kulturą 5
  6. 6. i turystyką biorąc pod uwagę ich funkcję pozytywne i negatywne dla otoczenia i ich samych. Dokonując wyboru aparatu pojęciowego opierano się na pozycji Turystyka kulturowa Tadeusza Jędrysiaka (2008), które zawiera przegląd definicji oraz aktualny stan badań na temat turystyki kulturowej. Pomocne okazały się książki z cyklu Kultura i turystyka, publikowane przez Wyższą Szkołę Turystyki i Hotelarstwa w Łodzi. Publikacje te są zbiorami prac naukowych, reportaży, analiz, materiałów pokonferencyjnych dotyczących funkcjonowania turystyki i kultury. Dostępna literatura krajowa i zagraniczna udowodniła, iż wydarzenie kulturalne i promocji miejsca łączą się ze sobą, generując zyski. Pozycja Brand America. Tajemnica Megamarki [2005] Simona Anholta, stała się podstawą do udowodnienia tezy iż kultura ma wpływ na budowanie wizerunku miejsca. Wybrane pozycje pozwoliły zawęzić zbyt szeroki obszar postrzegania kultury i turystyki oraz ich walorów. Podczas analizy, pomocnym okazał się udział w realizacji projektu Pierścień św. Kingi, który zapewnił pełny dostęp do danych archiwizowanych przez Małopolski Instytut Kultury a wnioski wyprowadzone w czasie obserwacji uczestniczącej pozwoliły na dogłębną analizę tematu. Dodatkowym atutem pracy jest wykorzystanie wiedzy nabytej podczas udziału w Kongresie Kultury, który miał miejsce w 2009 roku w Krakowie, oraz publikacji powstałych po jego zakończeniu. Ponadto w pracy wykorzystano badanie ankietowe, w celu uzyskania odpowiedzi na założone pytania badawcze. Celem pierwszego rozdziału Relacje między kulturą a turystyką jest ustalenie zakresupowiązań między turystyką a kulturą oraz dokonanie systematyzacji tych zależności.Wychodząc od najprostszych definicji dotyczących kultury i turystyki, dochodzę do zależnościmiędzy nimi, które mają charakter funkcjonalny i strukturalny. Wyodrębniając elementy kulturymające wpływ na turystykę pokazuję, jak kształtuję ona rynek turystyczny i zachowanianabywców. Rozdział drugi Rola kultury w promocji miejsca dotyczy zagadnień związanych z marketingiem miejsca oraz budową wizerunku w oparciu o kulturę. Scharakteryzowano w nim atuty markowego produktu oraz model komunikacji. Zagadnienia te były potrzebne do wykazania wpływu kultury na rozwój społeczno – gospodarczy miejsca. Następnie przedstawiono europejskie dobre praktyki, wykorzystujące kulturę w celu budowania wizerunku miast. W rozdziale tym, dokonano próby adaptacji zagranicznych rozwiązań na polski rynek usług. Rozdział trzeci „Pierścień św. Kingi” jako produkt kulturowy to analiza tytułowego projektu „Pierścień św. Kingi”. Analiza osiągniętych celów, głównego i szczegółowych pozwoliło ocenić projekt z perspektywy czasu. Przedstawione w rozdziale kolejne edycje 6
  7. 7. ukazały, jak ewaluował projekt, podporządkowując się do wymagającego rynku i oczekiwańodbiorców. Celem ostatniego, czwartego rozdziału Miejsce wydarzenia kulturalnegow turystycznym rozwoju miejsc jest określenie miejsca kultury w aktywizacji obszarów, którebrały udział w ostatniej edycji Pierścienia św. Kingi. Badanie przeprowadzono pozakończeniu ostatniej edycji projektu, dlatego też dotyczy ogólnej oceny oddziaływaniakultury na miejsce w opinii jego mieszkańców. Biorąc pod uwagę, że w czasie realizacjii tworzenia projektu Pierścień św. Kingi angażowano lokalne społeczności założono, iżw trakcie współpracy powinna wzrosnąć świadomość wartości kultury wśród mieszkańców.Analizie poddano obszary modelowe, tzn. takie które wykazały się największą inicjatywą zestrony partnerów w czasie organizacji tytułowego projektu. W wybranych trzechmiejscowościach (Bochnia, Dębno, Krościenko) zadano mieszkańcom zestaw 11 pytań.Działanie to pozwoliło skonfrontować oceny ze stopniem zasobności w dobra kulturowe nawybranych obszarach. Dodatkowo używając metody chi-kwadrat Persona pokazano, jakazależność występuje między ocenami a stopniem wykształcenia oraz pochodzeniemrespondentów. Badania te wskazują, które lokalne grupy wspierają rozwój turystyki poprzezwykorzystanie kultury, a które są temu przeciwne i będą hamować progres. Atutem dla władzjest świadomość ocen mieszkańców, która pozwoli na zastosowanie dopasowanych kampaniiinformacyjnych, promujących działania związane z kulturą. 7
  8. 8. 1. Relacje między kulturą a turystyką 1.1 Produkt kulturowy- definicje i typologie Kultura jest pojęciem szeroko definiowalnym. Istnieje ponad 250 jej definicji,a każda z nich zwraca uwagę na inny sposób patrzenia na kulturę. Jako jeden z pierwszychsłowa cultura użył Cyceron (rzymski filozof i pisarz; 103- 43 p.n.e.), mówiąc o „uprawieumysłu” (cultura animi). Termin ten wywodzi się z łaciny i oznacza uprawę, kształcenie(wcześniej dotyczył uprawy roli). Wyróżniać można sześć sposobów definiowania kultury: -„opisowo-wyliczający - kultura jako zbiór konkretnych (wyliczonych) składników (np. wiedza, sztuka, moralność, obyczaje), -historyczny – kultura jako dziedzictwo, dorobek, doświadczenie przekazywane z pokolenia na pokolenie, -normat ywny – kultura jako zespół norm, wzorów i wartości, którym podporządkowane są zachowania ludzi, - ps ychologiczny – podkreślający psychiczne mechanizmy kształtowania się kultury, -strukturalist yczny – kultura jako pewna struktura (główne elementy i wzajemne powiązania), - genet yczny – wyjaśniający powstanie kultury” [Filipiak, 2002, s. 15-19].W pracy dokonano subiektywnego wyboru definicji, które potrzebne będą do późniejszejanalizy zagadnienia. Ograniczono (równocześnie zakreślono) w ten sposób pole dalszychbadań. Najbardziej odpowiednią definicją jest historyczna, (Pierścień św. Kingi jest projektemhistorycznym) oraz opisowo-wyliczająca. Tytułowy projekt opracowany został przezetnografa. Etnografowie i archeolodzy mają swój opisowo-wyliczający sposób pojmowaniakultury. Swoje opisy zbiorowości opierają na obserwacji wyznaczników kultury, będącychrównocześnie wytworami kultury (język, wierzenia, obrzędy i zwyczaje, teksty literackie,przedmioty codziennego użytku, budowle itd.). Do wymienionych wyżej wytworów należydodać te wymieniane przez Pufendorf’a: ubranie, język, obyczaje oraz sztukę w całej jejróżnorodności. W związku z tym wyróżnia się kulturę: - „materialną – wszelkie wytwory człowieka, technika, umiejętności praktyczne, - duchową (niematerialną) – ogół wytworów i osiągnięć z dziedziny sztuki, nauki oraz moralności funkcjonujących w postaci dzieł artystycznych, wierzeń, obyczajów, a także uznanych wartości, takich jak prawda, sprawiedliwość, równość itp.;8
  9. 9. niematerialne elementy kultury stanowią tzw. tradycję historyczną, która ulega przekształceniom w procesie historycznym” [Jędrysiak, 2008, s. 12].Definicje właściwe dla drugiego typu definiowania kultury opierają się na dorobkui dziedziczeniu. „O kulturze mówić możemy dopiero wówczas, gdy odkrycie czy wynalazekzostaje zachowany, gdy jest przekazywany z pokolenia na pokolenie, gdy staje się dorobkiemtrwałym zbiorowości ludzkiej, nie przyzwyczajeniem poszczególnej jednostki czy jejmniemaniem osobistym” [Czarnowski, 1982, s. 12]. Zbiorowości ludzkie tworzą razemdobro społeczne, które przekazywane kolejnym pokoleniom, staje się zbiorowym dorobkiem.Ważną kwestią jest to, że człowiek jako jedyna istota żywa, podejmuje się świadomegoprocesu tworzenia. Co więcej, robi to właśnie dla swoich potomków. „Genetycznie rzeczbiorąc, tym, co – jeśli tak można się wyrazić – najrdzenniej kulturowe w jakiejkolwiekkulturze, jest pochodząca z samego centrum osoby ludzkiej jej inspiracja ideowa”[Rogodzińska, 2003, s. 231]. Natura ukształtowała nas tak, byśmy tworzyli. Wszystko, co jestdowodem świadomości intelektualnej człowieka, ma wymiar duchowy czy materialny,możemy nazwać kulturowym. Ważnym elementem powyższych definicji jest podkreślenieelementu społecznego. Człowiek jest zwierzęciem stadnym. Warunki naturalne dla jegorozwoju to rozwój w zbiorowości. Kultura może być tworzona przez jednostki, podwarunkiem, że jednostki te będą współżyć z innymi. Relacje interpersonalne, wspólnedziałania tworzą wartość dodaną do pracy jednostki. Tak powstaje dziedzictwo,przekazywane kolejnym pokoleniom.„Dziedzictwo kulturowe to -zabytki: dzieła architektury, rzeźby i malarstwa monumentalnego, elementy i formacje o charakterze archeologicznym, napisy, groty i zgrupowania tych elementów, przedstawiające wyjątkową wartość dla całej ludzkości z punktu widzenia historii, sztuki lub nauki; -zespoł y: budowli oddzielnych lub łącznych, które z racji ich architektury, ich jednorodności lub ich integracji w krajobrazie przedstawiają wyjątkową wartość dla całej ludzkości z punktu widzenia historii, sztuki lub nauki; -miejsca zabytkowe: dzieła człowieka lub dzieła łączne człowieka i przyrody, jak również strefy, a także stanowiska archeologiczne, przedstawiające wyjątkową wartość dla całej ludzkości z punktu widzenia historycznego, estetycznego, etnologicznego lub antropologicznego” [Konwencja w sprawie ochrony światowego dziedzictwa kulturalnego]. 9
  10. 10. Reasumując, dziedzictwo to część historii każdej zbiorowości. Jest opowieściąo procesach dziejowych, ale też o codziennym życiu społeczeństw. Dzięki dziedzictwu lepiejpoznajemy minione czasy i specyfikę życia w nich. Dziedzictwo kulturowe można rozumiećjako prostą anegdotę o powszechnym życiu. Obejmuje ono wówczas codzienne zajęciai rozrywki, mieszkania i ubiory, stosunki rodzinne i towarzyskie, obyczaje i zwyczaje,wierzenia i moralność, modę i obrzędy. „Dziedzictwo kulturowe w takim ujęciu przybliżaludzi i czasy minione znacznie lepiej niż historia przedstawiająca wielkie wydarzenia, ideei dzieła” [Pepłowska, 2003, s. 15]. Dzięki takiemu aspektowi pojmowania pojęcia, staje sięono bardziej realne i bliskie a tym samym warte poznania. Organizacji Narodów Zjednoczonych do spraw Oświaty, Nauki i Kultury (UNESCO)zawdzięczamy propagowanie ratowania dziedzictwa kulturowego. 16 listopada 1972w Paryżu odbyła się XII sesja Konferencji Generalnej UNESCO, na której powstałainicjatywa inwentaryzowania najcenniejszych miejsc na całym świecie. Wtedy właśniepowołano Międzynarodowy Komitet Ochrony Światowego Dziedzictwa Kulturowegoi Naturalnego. Wyszczególniono kryteria, które powinny spełniać obiekty kulturowe: -„reprezentować arcydzieło ludzkiego geniuszu twórczego; -przedstawiać ważną wymianę ludzkich wartości na przestrzeni dziejów lub w obszarze danego regionu świata, w zakresie rozwoju architektury lub technologii, w sztukach monumentalnych, urbanistyce lub projektowaniu krajobrazu; -przedstawiać unikatowe albo przynajmniej wyjątkowe świadectwo tradycji kulturowej lub istniejącej albo minionej cywilizacji; -stanowić przykład typu budowli, zespołu architektonicznego lub technologicznego albo krajobrazu ilustrującego ważny etap (lub etapy) w historii ludzkości; -stanowić przykład tradycyjnego ludzkiego osadnictwa, zagospodarowania ziemi lub morza (reprezentatywny dla danej kultury lub kultur) albo interakcji człowieka z środowiskiem, szczególnie jeśli stało się ono zagrożone wskutek nieodwracalnej zmiany; -pozostawać w bezpośrednim lub namacalnym związku z wydarzeniami lub żywą tradycją, pomysłowością lub wierzeniami albo a dziełami artystycznymi lub literackimi o wyjątkowym, uniwersalnym znaczeniu.” Wyżej wymienione warunki dotyczą obiektów wpisanych na Listę ŚwiatowegoDziedzictwa Kulturowego i Naturalnego, ale można je przenieść na bardziej bliski nam grunt.Każde z miast czy gmin ma w swoim planie rozwoju zapis dotyczący ochrony i promocjidziedzictwa. Wielu zarządzających już teraz traktuje dziedzictwo jako zasób wyróżniający10
  11. 11. obszar wśród innych mu podobnych. Dziedzictwo traktowane jest więc przez nich jakoprodukt kulturowy. „Produkt kulturowy jest postrzegany przez pryzmat swojego wzorcai oceniany przez porównanie, w jakim stopniu realizuje ów wzorzec (zamek średniowiecznyma wyglądać tak, jak go przedstawiają filmy Walta Disneya). Inaczej niż w zabytku-dokumencie, który jest ceniony przede wszystkim jako dzieło niepowtarzalne. W zabytku-produkcie kulturowym ceniona może być też wartość „nowości”, która jest przecieżw opozycji do wartości „starożytniczej” [Raport o systemie ochrony dziedzictwakulturowego, 2010]. Produkt kulturowy podlega ogólnym regułą marketingowym- należy sprostać gustomodbiorcy. Podobnie jak inne produkty, w produkcie kulturowym możemy wyróżnić rdzeńproduktu, produkt rzeczywisty, produkt rozszerzony oraz produkt potencjalny. Przykładykolejnych warstw prezentuje Rysunek 1. Rdzeń produktu to podstawowe korzyści jego odbiorcy. Produkt kulturowy ma przedewszystkich zapewniać wrażenia estetyczne i emocjonalne. Konsument powinien czerpaćkorzyści z uczestniczenia, doświadczania czy tworzenia kultury. Świadome wykorzystywanieemocji i budowanie na nich marki jest kluczem do sukcesu. Kolejne elementy to te, bezktórych produkt nie mógłby istnieć. Składają się na nie procesy, konwencje i miejsca, itd.czyli wszystko to, bez czego produkt byłby wadliwy i nie nadający się do zaoferowania narynku. Najważniejsze jest pierwsze wrażenie, bo to ono najczęściej najbardziej zapada namw pamięć. Ważne jest, by produkt dopasowany był do jego odbiorcy, był „szyty na miarę”, bymiejsce, w którym będzie odbierany stanowiło z produktem spójną całość. Użytkownik dobrazwraca uwagę na jakość wymienionych elementów i ich stosunek do ceny produktu. Jeśli sąwspółmierne zyskujemy zadowolonego odbiorcę, który być może opowie o naszym produkcieinnym. Produkt rozszerzony to element wyróżniający wśród innych podobnych. Produktemkulturowym bardzo często jest usługa. Jest to dobro niematerialne. Warto stworzyć wokółniego zbiór powiązanych dóbr materialnych. Mogą to być pamiątki czy gastronomia związanaz danym regionem. Dzięki takim zabiegom produkt staje się wyraźniejszy, wzrasta jegomarka, zaczyna być lepiej postrzegany, a przede wszystkim- wyróżnia się. Dodatkowopozwala nam to zaprzyjaźnić się z naszymi odbiorcami, pozwolić im się poczuć wyjątkowymidla nas. 11
  12. 12. Rysunek 1 Cztery poziomy produktu kulturyŹródło: E. Hill, C. O’Sullivan, T. O’Sullivan, Creative Arts Marketing, Oxford 1997, s. 106Warstwa potencjalna to ta, o której myślimy na końcu. Są to rozwiązania, które możemyzastosować w przyszłości, by nasz produkt mógł zmieniać się i dostosowywać się do nowejrzeczywistości. Do działań takich można zaliczyć praktyki czy wolontariat w instytucji, którastworzyła dany produkt kulturowy. Dzięki temu zbliżamy się do konsumentów i pokazujemyswoją otwartość. Produktem potencjalnym może być obecność w Internecie, czy akcjacharytatywna. Ważnym jest by produkt zawierał po kolei każdą z wymienionych warstw.Organizacja tworząca nowy produkt musi pamiętać o jego wartości dodanej, bo to onanajczęściej marketingowo go wyróżnia. „Produkt kulturowy to bardzo często niematerialne usługi (koncerty, ekspozycje,spektakle, eventy), mają one cztery ważne cechy: niematerialność, nierozdzielność,niepowtarzalność (heterogoniczność) oraz nietrwałość” [Smoleń, 2003, s. 45]. Cechy możemyuznać za zalety lub wady produktu. Niematerialność powoduje, że odbiorca kupuje nieznany12
  13. 13. produkt. Często uczestnicząc w jakimś wydarzeniu kulturalnym nie wiemy, co tak naprawdęnas czeka. Uczestniczymy ponieważ znamy daną instytucję i wiemy czego można po niejoczekiwać. Dlatego tak ważnym jest, by produkt rzeczywisty był dobrze przygotowany. Onświadczy o organizacji i kolejnych organizowanych przez nią wydarzeniach. Straconezaufanie klientów, trudno odbudować. Rozdzielność to świadczenie danej usługi i jejkonsumpcja. Uczestnik bierze udział, ale nie ma z tego tytułu żadnych korzyści materialnych.Istotnym jest, by konsument czuł się wyróżniony, wybierając właśnie dany produkt.Zaspokajane zostają, w ten sposób potrzeby samorealizacji, szacunku czy społeczne (czyli te,które leżą najwyżej w piramidzie potrzeb Maslowa). Heterogeniczność dotyczywyjątkowości. Wydarzenia na żywo nigdy nie będą takie same. Aktorzy, muzycy, dyrygenci,reżyserzy są ludźmi i maja prawo do lepszych czy gorszych dni. Od odbioru danej usługizależne jest też miejsce. Koncerty zyskują nowy wyraz, gdy z sali filharmonii przenoszą sięw mury kościoła. Wadą jest niemożność przewidzenia ostatecznego efektu. Różnorodnośći osobliwość doświadczania należy podkreślać przy promocji produktu kulturowego.Nietrwałość wyrażać można w liczbie niesprzedanych biletów. „Wydarzeniem kulturalnym (event) można określić przedsięwzięciapodejmowane w ramach kultury „wysokiej”, jak i kultury popularnej, mające formypozytywnie wpisujące się w kanony kultury ogólnoświatowej, a także w ramach kulturyalternatywnej „offowej”.” [Buczkowska, 2008, s. 48] Jest to spotkanie z kulturą, obcowaniez nią. Za pierwsze przygotowywane wydarzenia kulturalne można uznać greckie widowiskateatralne oraz olimpijskie. Encyklopedia turystyki [Jafari, 2000, s. 209-210] wymieniakategorie eventów kulturalno-rozrywkowych: -„urocz ystości kulturalne : festiwale i fiesty, karnawały, uroczystości religijne, parady, imprezy rocznicowe; -sztuka i rozrywka: koncerty, przedstawienia, wystawy, ceremonie wręczanianagród;” Kolber z kolei przyjmuję inne kryteria, opierając swoją diagnozę na badaniachrealizowanych w Polsce: - „kryterium miejsca: eventy przywiązane (jednoznacznie kojarzące się z miejscem), objazdowe lub stacjonarne; - kryterium czasu: jednodniowe, wielodniowe lub etapowe; - kryterium powtarzalności: jednorazowe, kilkurazowe lub cykliczne; - kryterium odbiorców: wewnętrzne (np. dla pracowników firmy) lub zewnętrzne; - kryterium dostępności: zamknięte (biletowane, na zaproszenia) lub otwarte; 13
  14. 14. - kryterium zasięgu: kameralne, grupowe, masowe lub globalne; - kryterium celów: wizerunkowe (marka, polityk), prosprzedażowe lub non profit (charytatywne, ekologiczne, religijne, organizacyjno-ideowe), „partyzanckie” (osiągnięcie maksimum rozgłosu skandalem, przy minimalnych nakładach); - obszaru działania: online/multimedialne lub offline; - kryterium interakcji z performerami i innymi uczestnikami: aktywne lub pasywne; - kryterium przywiązania klienta (turysty) do imprezy: stałe lub przypadkowe; - kryterium rozgłosu: medialne lub nastawione tylko na bezpośrednich uczestników; - kryterium zaangażowania firmy: sponsoring lub własne; - kryterium głównych korzyści dla uczestników: obecność gwiazd, gratis, konkursy, rywalizacja, doznania artystyczne, doznania rozrywkowe, pokaz, biesiada; - kryterium branż/ typów/ form: imprezy muzyczne, sportowe, rekreacyjne, piknikowe, widowiskowe, ekstremalne, wizualne, multimedialne, instalacje, performing, widowiska światło i dźwięk, pokazy pirotechniczne, dla dzieci, targowe, festiwalowe, gale, tematyczne, filmowe, jubileuszowe, biesiada, gry, happeningi, itd.”Porównując podział obu autorów można dostrzec, że dochodzą do takich samych wniosków.Polak jednak bardzo rozdrobnił definicję, dzięki temu w bardziej dokładny sposób możnaokreślić każde wydarzenie. W rozważaniach dotyczących analizy wybranego wydarzeniakulturalnego wykorzystano kryteria Kolbera. Polska ma ogromny potencjał kulturowy, który coraz częściej wykorzystywany jest dopromocji turystyki w kraju i za granicą. Kultura jest naszą niedocenianą wizytówką, nad którąpowinien popracować dobry zespół marketingowy. „Promocja dóbr kultury i ichprzystosowanie do potrzeb gospodarki turystycznej stwarzają szansę na poprawę sytuacjiekonomicznej dóbr kultury, a także na oczekiwaną deglomerację ruchu turystycznego.”[Jędrysiak, 2008, s. 124]. Atrakcje kulturowe, w które bogate są polskie regiony, wyróżniająkażdy z obszarów i stanowią magnes dla turystów zainteresowanych turystyką kulturową.Kultura, jak na razie, jest postrzegana jako drugorzędny element wpływający na atrakcyjnośćdanego miejsca. Są jednak tereny, które wykorzystują swoje dziedzictwo, by poprawić swojąsytuację ekonomiczną i one powinny być przykładem dla innych zarządzających. 1.2 Miejsce kultury w turystyce Definicja turystyki uzależniona jest od badacza jej zjawisk. Inaczej opisze ją historyka w zupełnie inny sposób geograf. Interdyscyplinarność tego pojęcia pozwala sformułować14
  15. 15. najprostszą definicje, że turyst yka zajmuje się podróżą i wszystkimi przedmiotami z niązwiązanymi. „Turystyka obejmuje ogół czynności osób, które podróżują i przebywająw celach wypoczynkowych, zawodowych lub innych, nie dłużej niż przez rok bez przerwy,poza swoim codziennym otoczeniem, z wyłączeniem wyjazdów, w których głównym celemjest działalność zarobkowa wynagradzana w odwiedzanej miejscowości” [ONZ-WTO, 1995,s. 5]. Za produkt uznaje się dobro, które za zadanie ma zaspokajać potrzeby konsumentów.„Cokolwiek, co może znaleźć się na rynku, zyskać uwagę, zostać nabyte, użyte lubskonsumowane, zaspokajając czyjeś pragnienie lub potrzebę” [Kotler, 1994, s. 400]. Każdyz produktów ma swoje charakterystyczne właściwości, pozwalające rozpoznać go wśródinnych na rynku. Im w większym stopniu cechy zaspokajają potrzeby konsumenta, tym lepiejdla sprzedaży wyrobu. Najczęściej produkt turyst yczny miejsca powstaje wokółunikatowych walorów lub atrakcji turystycznej. „Rdzeniem produktu, wokół którego możnazbudować ofertę turystyczną, jest np. obiekt zabytkowy, wydarzenie, architektura, folklor,nazwa miejscowości, tradycje produkcji rolnej” [Jędrysiak, 2008, s. 124]. Wizerunek danegomiejsca można też stworzyć wykorzystując miejscową legendę czy obyczaje. Rdzeń tegoproduktu tworzy więc kultura materialna i niematerialna danego terenu. Produkt rzeczywisty,to podobnie jak w przypadku produktu kulturalnego, usługi ułatwiające zaspokojeniepodstawowej potrzeby (np. transport, nocleg, wyżywienie, niezbędne informacje czyoznaczenie). Produkt potencjalny i poszerzony dzięki rozwojowi cywilizacyjnemu wciążulegają zmianie. To co kiedyś stanowiło o wyjątkowości, teraz jest już standardem dlakażdego produktu (doskonałą ilustracją tego zjawiska jest możliwość zakupu biletukorzystając z Internetu). Zmiany w naszym stylu życia, rozwój cywilizacyjny, generują nowe potrzebya zadaniem dobrego produktu jest im sprostać. Od momentu wyjścia z domu, do chwilipowrotu, turysta powinien przeżyć niecodzienne doświadczenie, by po powrocie mógł czućsię usatysfakcjonowany. Celem nadrzędnym jest zadowolenie klienta, następnie twórcyproduktu zależy aby turysta chciał wrócić w dane miejsce. „Na produkt turystyczny składająsię: -naturalne i kulturowe dobra turystyczne; -dobra materialne i usługi świadczone turystom (baza noclegowa i gastronomiczna, czyli podstawowa infrastruktura turystyczna oraz atrakcje turystyczne); -usługi umożliwiające dojazd do miejsca pobytu, pobyt i powrót do miejsca zamieszkania (dostępność miejsca docelowego i dogodność dojazdu); 15
  16. 16. -usługi świadczone w powiązaniu z walorami turystycznymi (pilotaż, przewodnictwo, imprezy folklorystyczne, itp.)” [ Middleton, 1996, s. 18]. Wyżej wymienione cechy produktu turystycznego udowadniają, że turystyka nie jesttylko zjawiskiem społeczno-ekonomicznym, ale również przestrzennym. Obecne na każdymobszarze instytucje i organizacje mają wpływ na spełnienie każdego w wymienionychwarunków. To od sprawnego zarządzania wszystkimi czynnikami zależy, czy dany produktma szansę się sprzedać. Nie przypadkowo kulturę wymienia się jako pierwszą część składowąproduktu turystycznego. Jest ona jednym z najważniejszych walorów turystycznych. W czasietworzenia produktu turystycznego, najłatwiej mają te miejsca, które posiadają walorykulturalne czy naturalne, bo dzięki temu turyści wybierają za cel podróży właśnie danyobszar. Tereny uboższe muszą wykorzystywać, szukać czy nawet tworzyć coś od podstaw byzostać zauważone. Ogólny podział atrakcji turystycznych proponuje J. Swarbrooke : - „naturalne atrakcje turystyczne, - dzieła stworzone przez człowieka, ale w innym celu niż przyciąganie turystów, które z czasem stały się atrakcjami samymi w sobie, - miejsca zaprojektowane i zbudowane od podstaw jako atrakcję; przykładem tego są parki rozrywki, w 2007 r. odwiedziło je ponad 180 mln gości, - imprezy kulturalne, sportowe, religijne, festiwale, igrzyska olimpijskie, itp” [Swarbrooke, 1995, s. 135]. W kategoryzacji pojawia się nie nazwane dokładnie, ale omówione wcześniejdziedzictwo kulturowe. Rozpoznać je można w kategorii mówiącej o dziele człowieka, czylijego dorobku. Dwie na cztery z wymienionych atrakcji są więc atrakcjami kulturowymi, codowodzi wyżej postanowionej tezy, że kultura jest ważnym elementem turystyki,stymulującym jej rozwój. Stąd wyłonił się segment turystyki kulturowej. „Turyst ykakulturowa stanowi aktywność osób w ich miejscach pobytu turystycznego oraz podczaspodróży z miejsca stałego zamieszkania, która pozwala na poznanie lub doświadczenieróżnych sposobów życia innych ludzi – sposobów odzwierciedlających obyczaje społeczne,tradycje religijne, myśl intelektualną, dziedzictwo kulturowe i mających na celu zaspokojenieludzkich potrzeb, pragnień oraz oczekiwań w zakresie kultury” [Marciszewska, 2002, s. 5]. Turystyką kulturową zaczęto postrzegać jako gałąź wiedzy w drugiej połowie latosiemdziesiątych. Wtedy rozpoczęto badania na uniwersytetach i innych wyższychuczelniach. Wraz z pracami badawczymi rozpoczęły się świadome działania mające na celukreowanie środowisk, które wpłyną pozytywnie na turystów i przysłużą się mieszkańcomdanego obszaru. Międzynarodowa Rada ochrony Zabytków i Zespołów Zabytkowych16
  17. 17. ICOMOS definiuje turystykę kulturową: „Turystyka kulturowa to każda forma turystyki,która włącza odwiedzającego w doświadczenie wszystkich kulturowych/kulturalnychaspektów danego miejsca, jego współczesnych stylów bycia, jedzenia, topografii, środowiska,miast i wiosek, jak również jego miejsc historycznych i przedstawień kulturalnych”.Turystyka kulturowa ma cechy turystyki alternatywnej, gdyż jest ona przeciwieństwemturystyki masowej. W jej wypadku turysta nie jest osobą biegającą z aparatem i „zaliczająca”kolejne zabytki. Na taką podróż trzeba przeznaczyć większą ilość czasu i środkówpieniężnych. Poznanie opiera się na metodzie wglądu, więc wymaga czasu i cierpliwości.Należy wniknąć i przeniknąć daną przestrzeń, by móc czerpać satysfakcję z podróży. Wrazze wzrostem cen, odbiorcy oczekują czegoś wyjątkowego i profesjonalnego. Odbiorca szukaczegoś unikatowego, jak nazwał Urry „turystycznego spojrzenia”, charakterystycznegojedynie dla tego miejsca co pozwoli nam spojrzeć na rzeczywistość w innym wymiarze [Urry,2002, s. 53]. Podróże takie są najczęściej kameralne, gdyż w małych grupach łatwiej o spokój,ponadto turyści czują się dopuszczeni do nie odkrytej tajemnicy. Mniejsza grupa możezobaczyć więcej gdyż łatwiej ją przypilnować opiekunom instytucji. Indywidualnewymagania sprawiły, że wyodrębnić można formy specjalistycznej turystyki kulturowej.Klasyfikacja ta [Tablica nr 1], jak przestrzega autorka jest płynna, gdyż często elementyz jednej formy łączą się z elementami z innej. Tak jak dziedzictwo kulturowe łączy sięz kulturą współczesną.Tablica 1 Specjalistyczne formy turystyki kulturowej Turystyka dziedzictwa kulturowego Turystyka kultury współczesnej Turystyka chronionego dziedzictwa Turystyka imprez i wydarzeń (obejmująca zabytki ruchome i kulturalnych/turystyka eventowa nieruchome), w tym: - turystyka archeologiczna, - turystyka do obiektów i miejsc zabytkowych, - turystyka muzealna, - turystyka sepulkralna Turystyka historyczna Turystyka związana z współczesnymi sztukami plastycznymi Turystyka etnograficzna Turystyka do obiektów architektury współczesnej Turystyka „małych ojczyzn” Turystyka do parków tematycznych Turystyka sentymentalna/nostalgiczna Turystyka clubbingowaŹródło: Opracowanie własne na podstawie: K. Buczkowska, Turystyka kulturowa. Przewodnik metodyczny,Poznań 2008, s. 45 17
  18. 18. Wybrano trzy formy, gdyż to one będą potrzebne podczas dalszej analizy. Dwie z nichnależą do turystyki dziedzictwa kulturowego, jedna do turystyki kultury współczesnej.„Mianem turyst yki eventowej możemy określić podróże, których celem jest udziałuczestników w specjalnie inscenizowanych imprezach o charakterze kulturalnym, mającychograniczony czas trwania i przyciągający turystów” [von Rohrscheidt, 2008, s. 72]. Takieimprezy są zarówno imprezami kultury „wysokiej”, np. festiwale muzyki operoweji klasycznej, ale też kultury popularnej – festyny, parady, widowiska. Najczęściej imprezytakie organizowane są rokrocznie w tym samym terminie i miejscu. Można powiedzieć, że sąmonotematyczne, gdyż posiadają jeden temat przewodni, któremu podporządkowuje sięprogram wydarzenia. Wadą tego rodzaju formy jest jej ścisłość. Ustalony z góry termin niestanie się bardziej elastyczny dla konsumenta. To odbiorca musi dopasować się dowydarzenia. Dzień eventu najczęściej nie ulega zmianie mimo złych warunków pogodowych,co wymaga od przygotowujących program posiadania alternatywnych rozwiązań. Twórcawydarzenia stara się oddziaływać na wszystkie zmysły odbiorcy. Pomaga w tym określonytemat imprezy, pod który dopasowuje się muzykę, czy kuchnię. Wydarzenia kulturalne„wpływają na wzrost rozpoznawalności danego miejsca na mapie marketingu turystykimiejskiej” [Jędrysiak, 2008, s. 67], gdyż pozwalają od podstaw zbudować własny wizerunek,oparty na wybranych atrakcjach. W obszarze pojęcia turystyki chronionego dziedzictwa mieści się turystyka kulturowaobszarów wiejskich oraz turystyka żywej historii. „Jako turyst ykę kulturową obszarówwiejskich określamy te przedsięwzięcia o charakterze turystycznym, dla których głównymcelem jest miejsce lub obszar mało zurbanizowany a pierwszorzędnym motywem jest chęćzapoznania się z żywą kulturą lub reliktami dawnej kultury tego miejsca lub obszaru.” [Mikosvon Rohrscheidt, 2008, s. 103] Istotą tej formy turystyki jest jej nietypowość. Na wsiachi w małych miasteczkach dostrzec można nawyki i obyczaje, które wraz z globalizacją,w dużych miastach upodobniły się do siebie. W czasie podróży, poznaje się miejscowyfolklor uczestnicząc w nim, wybierając się do miejscowej karczmy, w której znaleźć możnamiejscowe potrawy czy posłuchać gwary, zwiedzając skansen, muzeum regionalne czy izbępamięci pełne pamiątek po dawnych pokoleniach. Instytucje takie mieszczą się jednakw większych ośrodkach miejskich, pełniących centralną rolę na danym obszarze wiejskim.Trudno znaleźć modelowy obszar wiejski, ze względu na wysoki stopień urbanizacji. Wartonadmienić, że najczęściej tego rodzaju podróże, odbywają się po swoim kraju, wręcz poswoim najbliższym regionie, który jest ciekawy bo inny.18
  19. 19. „Turyst yka ż ywej historii to forma turystyki, która służy pogłębieniu kontaktuodbiorcy z historią poprzez bezpośrednie jego uczestnictwo w atrakcjach i imprezachusytuowanych tematycznie i czasowo w różnych obszarach kulturowych bądź okresachhistorycznych, takich jak: inscenizacje bitew czy turnieje rycerskie, wizyty i pobytyw „żyjących” domach, interaktywnych muzeach i skansenach, zakładach pracy, instytucjacha nawet całych miejscowościach znanych z przeszłości” [Buczkowska, 2008, s. 59].Wydarzenia takie mają być przede wszystkim formą rozrywki, gdzieś w tle przemycająctreści kulturowe. Im lepiej odegrana będzie inscenizacja, tym bardziej uczestnicy wczują sięw sytuację. Najważniejszym elementem tego typu turystyki jest jej przeżycie, najłatwiejzrobić to zachęcając turystę do odegrania roli w wydarzeniu (choćby statysty), stworzeniaczegoś. W związku z tym turysta (biorący udział w rekonstrukcji) jak i organizator musipoświęcić większą ilość czasu na udział w wydarzeniu. Turysta przyjeżdżający, by obejrzećefekt finalny, tak naprawdę bierze udział w evencie. Turystykę żywej historii możemy nazwać formą turystyki kreatywnej. „Turystykakreatywna oferuje możliwość rozwijania kreatywności poprzez aktywne zdobywanie wiedzy,m.in. poprzez uczestnictwo w kursach i innych imprezach o charakterze edukacyjnym,zwłaszcza tych wykorzystujących potencjał odwiedzanej miejscowości.” [ G. Richards,J. Wilson, 2007, s. 23] Umiejętności (praktyczne i intelektualne), które zdobywamy w czasiewarsztatów są częścią kultury miejsca, które właśnie odwiedzamy. Turystyka kreatywna jestrozwinięciem turystyki kulturalnej, która posiada w dzisiejszym świecie pewne ograniczenia.Tablica 2 Porównanie cech turystyki kulturalnej i kreatywnej Perspektywa Aspekt kultury Przedmiot Zdobywanie czasowa konsumpcji wiedzyTurystyka Przeszłość, Kultura wysoka, Produkt, proces Pasywnekulturowa teraźniejszość kultura popularnaTurystyka Przeszłość, Proces Doświadczenie, Aktywnekreatywna teraźniejszość, tworzenia współtworzenie zdobywanie przyszłość (kreatywność) umiejętnościŹródło: G. Richards, J.Wilson, op. cit., s. 48 Analizując Tablicę nr 2 dostrzec można iż turystyka kreatywna wymaga od odbiorcyzaangażowania, które nie zawsze jest wymagane w czasie kontaktu z turystyką kulturową.Najważniejsza jest interaktywność, która przez współtworzenie umożliwia rozwój osobisty.W tego rodzaju turystyce wolno więcej niż w innych formach. Nowe technologie, mobilnośći innowacyjność są zaletami, które nie wszystkim kojarzą się z zastałymi formami kulturywysokiej. Kolejnym elementem charakterystycznym jest skupienie uwagi nie na obiekcie 19
  20. 20. materialnym znajdującym się w danym miejscu (jak to dzieje się najczęściej w przypadkuturystyki kulturowej), ale na cechach niematerialnych. Poznajemy więc image, styl życia,atmosferę, proces twórczy, narracje [Richards, Wilson, 2007, s. 36]. W tym momencie wartopodkreślić, że turystyka kreatywna nie przeciwstawia się turystyce kulturowej, jest jejnowoczesnym rozwinięciem, służącym jej promowaniu. Powstaje wiele instrumentów, któreprzy tworzeniu produktu kulturowego wykorzystują cechy turystyki kreatywnej. Jednymz takich produktów jest tytułowy projekt. Tablica 3 przedstawia walory turystyczne, będące częściami składowymi produktuturystycznego w turystyce kulturowej. Elementami podstawowymi są atrakcje kulturalnea uzupełniającymi te, które stanowią o produkcie rozszerzonym. Składniki kulturalne niosą zesobą treści dotyczące działalności społeczeństw. Edukujemy się poznając zasady: pracy(przedmioty używane do dawnych wyrobów, techniki wytwarzania), postrzegania (rozwójnauki i ludzi z nią związanych), walki (jej ideologię, politykę i cele), tradycji (jako sumyzwyczajów i obrzędów), twórczości artystycznej (warsztat, techniki, epoki). Poznanie ma nacelu lepsze zrozumienie świata, a tym samym ułatwia ocenę i kształtowanie świadomości.Turystyka kulturowa opierając się na poznaniu musi mieć charakter interaktywny. Elementypodstawowe mają więc charakter edukacyjny. Część uzupełniająca ma sprawić, że produktbędzie kompleksowy. Produkt bez części dopełniającej jest niepełny, a przez to nie powinnosię go przedstawiać nabywcy. Składniki te stanowią o konkurencyjności produktu, to onemają wpływ na kształtowanie oceny konsumenta. Istnieją obiekty, które nie potrzebująbogatej oferty dodatkowej, by przyciągnąć turystów. Są to najczęściej miejsca kultureligijnego. Jednak z rynkowego punktu widzenia, oferta dodatkowa, generuje zyski zapewnia rozwój ekonomiczno-gospodarczy.Tablica 3 Elementy podstawowe i uzupełniające składające się na produkt turystyczny w turystyce kulturowejElementy podstawowe Elementy uzupełniające-obiekty zabytkowe -baza noclegowa-lokalne atrakcje turystyczne -baza gastronomiczna-obiekty kultu religijnego -dostępność komunikacyjna, drogi krajowe,-wydarzenia historyczne, rocznice połączenia kolejowe-legendarne postacie, słynni ludzie -parkingi-obiekty przemysłowe -system informacji turystycznej, kulturalnej i-imprezy kulturalne, festiwale, wydarzenia oznakowania atrakcjiartystyczne -system bezpieczeństwa-galerie sztuki, muzea, cmentarze -sprzyjający klimat społeczny-bieżąca oferta kulturalna (kino, teatr, opera, -wizerunek miejsca, stan środowiskapokazy) naturalnego, jego czystość-kuchnia regionalna i folklor -okoliczne atrakcjeŹródło: T. Jędrysiak, op. cit. , s. 12720
  21. 21. Powyższe rozważania ukazują, jak ważne dla turystyki są walory kulturowe.Wpływają one na podniesienie atrakcyjności danego regionu i kształtowanie jego marki.Dzięki nim podróżujący rozwija się nie tylko intelektualnie ale i duchowo. Waloryturystyczne możemy podzielić na dwie kategorie, biorąc pod uwagę ich genezę: - „naturalne- stworzone przez naturę, do których zaliczyć można, np. rzeki, jeziora czy lasy, - antropologiczne- stworzone przez człowieka”[Gaworecki, 1997, s. 102], do których zaliczyć możemy: 1.”Przedmioty, miejsca i zjawiska związane z historią: - zabytki archeologiczne, - zabytki historyczne architektury i budownictwa, - pamiątki historyczne związane z wydarzeniami lub postaciami historycznymi, - miejsca pamięci narodowej, - muzea. 2.Sztukę: - dzieła sztuki i wyroby rzemiosła artystycznego, - instytucje gromadzące dobra kultury materialnej (muzea, kolekcję prywatne, biblioteki, sklepy specjalistyczne) 3.Zjawiska życia będące wykładnikiem typu i poziomu kultury współczesnej: - współczesne osiągnięcia techniczne, gospodarcze, naukowe, - instytucje kulturalne (prowadzące działalność kulturalną i kulturalno-rozrywkową, np. kluby, teatry, sale koncertowe, domy kultury, kina, kawiarnie), - zjawiska życia kulturalnego (np. imprezy kulturalne, festiwale, obchody rocznic, targi), - organizacja i sposób życia innych grup społecznych (np. wzory zachować, style, moda, zwyczaje, kuchnia, cmentarze), 4.Kultura ludowa (działalność artystyczna, budownictwo, rzemiosło, stroje, sztuka)” [Kołodziejczyk, 1979, s. 42-46]Tak naprawdę za atrakcję można uznać wszystko, co zaciekawi turystę, gdyż to od jegopoziomu rozwoju i edukacji zależy ocena, to dla niego jako odbiorcy powinniśmy tworzyćprodukt. McCannell definiuje atrakcję turystyczną jako relację między turystą, widokiem(w naszym wypadku walor kulturowy) i oznacznikiem (traktując go jako informacje o danymobiekcie). Sam obiekt jest niczym jeśli nie zostanie odpowiednio oznaczony. Funkcje 21
  22. 22. opisową pełnią wszelkie tabliczki, mapy, przewodniki ale i ludzie, którzy mają coś dopowiedzenia o danym miejscu. Oznaczenia mają niebywały wpływ na promocję i reklamęobiektu. Tworzą w ten sposób markę, rozpoznawalną przez turystów. 1.3 Profil turysty kulturowego Walory turystyczne możemy uznać za atrakcje turystyczne, gdyż to one sąprzedmiotem zainteresowania turystów. W związku z tym atrakcyjność jest kategoriąsubiektywną, ponieważ uzależnioną od oczekiwań odbiorcy. Ważną kwestią jest określenieprofilu grupy docelowej – turyst y kulturowego. „Turyści uczestniczący w turystycekulturowej dążą do poznawania kultury i obcowania z nią.”[Jędrysiak, 2008, s. 21] Jedenz najstarszych ale i najprostszych podziałów turystów, proponuje irlandzki raport dotyczącymotywacji podróży. Wyróżnia on: - turystów kulturowych w sensie ścisł ym- są to osoby, dla których celem podróży lub najważniejszym jej motywem był udział w wydarzeniu kulturalnym, czy odwiedzenie danego obiektu. Było to 10% z grupy uznanej za turystów kulturowych, - turystów kulturowych w sensie szersz ym- którzy ofertę kulturalną traktują jako jedną z wielu dodatkowych atrakcji. 90% z grupy [Heinze, 1999, s. 48].Szczegółowe motywy, można wymienić opierając się na badaniach przeprowadzonychw 1995 roku w Wielkiej Brytanii, Hiszpanii i Holandii: - edukacja, - chęć doświadczenia i poznania czegoś nowego (były to dwie najczęściej pojawiające się odpowiedzi wśród respondentów), - doświadczenia estetyczne, - interakcje społeczne, - rekompensowanie wyjazdem braku oferty kulturalnej w domu, - relaks i przyjemność, - religia, - samorealizacja, - spotkanie z historią, - ucieczka od spraw przyziemnych i codziennych, - ujrzenie miejsc i obiektów w rzeczywistości, - wymiana informacji z innymi osobami, - zainteresowanie architekturą/sztuką,22
  23. 23. - zainteresowanie wybranym zagadnieniem.[Richards, 2005, s. 25] Analizując motywy i częstość uczestnictwa w kulturze [Rysunek nr 2] dostrzega sięzwiązek między nimi. Osoby, dla których głównym motywem jest chęć indywidualnegorozwoju i komunikacji z innymi ludźmi mają wyższą frekwencję niż te, dla których głównymmotywem jest odpoczynek czy edukacja kulturalna. Potrzeby kulturalne są (zgodniez koncepcją A.Maslowa) potrzebami wyższego rzędu. Zaspokajane są one w czasie wolnymi wymagają nakładów finansowych [Sobocińska, 2008, s. 73]. Rozwój technologiiinformatycznej sprzyja kontaktowi między odbiorcą a twórcą. Nie komunikują się już międzysobą tylko za pomocą dzieła oraz towarzyszącym mu procesom odbioru i twórcy.Porozumienie nawiązuje się w przestrzeni wirtualnie. Takiego rozwiązaniu sprzyja wyższewykształcenie, dobra pozycja zawodowa i wiążące się z nią dochody oraz otoczenie, którewarunkuje edukację kulturalną (rodzina, grupy odniesienia, subkultury). Z badańprzeprowadzonych w ramach III Międzynarodowego Kongresu „Kultura – Gospodarka –Media” wynika, że uczestnictwo w kulturze jest uwarunkowany chęcią odprężenia się(34,4%), sposobem na rozwój własnej osobowości (30,6%), edukacje kulturalną wymienia24,6% respondentów a co dziesiąta osoba mówi o chęci komunikacji.Rysunek 2 Uwarunkowania uczestnictwa w kulturzeŹródło: M.Sobocińska, Zachowania nabywców na rynku dóbr i usług kultury, Warszawa 2008, s. 70Rozwój osobisty i chęć doskonalenia się jako główny motyw częściej spotykany jest u osóbdojrzałych i starszych niż u młodzieży. Osoby z wyższym wykształceniem korzystającz wydarzeń kulturalnych robią to z chęci rozwoju. Kobiety dużo częściej niż mężczyźni 23
  24. 24. uzasadniają swój udział chęcią porozumienia się z innymi ludźmi oraz doskonaleniem się.[Sobocińska, 2008, s.74].Inną typologię proponuje Przecławski, dzieląc turystów na cztery kategorie: -„zorganizowany turysta masowy – to ten, który w czasie pobytu zachowuje swoje zachowania i zwyczaje; porównuje się jego wrażenia z tymi, które wynosi się w trakcie oglądania filmu, -indywidualny turysta masowy – rutynowo wynoszący z podróży doświadczenie miejsca, -poszukiwacz – przyzwyczajony do wygód i komfortu eksplorator nowych wrażeń, - „drifter” – to ten, integrujący się z nowo poznaną kulturą” [Przecławski, 1997, s. 39].Rozróżniono tu turystów pod względem głębokości i zaangażowania w kontakt z kulturą.Każda z wyodrębnionych grup oczekuję innego produktu i innego sposobu traktowania.Dlatego tak trudno stworzyć produkt uniwersalny, który sprostałby wymaganiom wszystkich.Warto zapoznać się z profilami odbiorcy, do którego będzie adresowane wydarzenie a późniejstworzyć uśredniony produkt, który zaspokoi potrzeby jak największej ilości osób. Odwołując się do formy turystyki eventowej warto określić profil typowegouczestnika turystyki eventowej popularnej. Wydarzenia te mają charakter widowiskowy.Uczestniczą w nich najczęściej rodziny z dziećmi, które w ten niecodzienny sposób pragnąprzekazać jakieś wartości swoim podopiecznym. Odbiorcom takim zależy na dobrym(dlatego warto pomyśleć o rozwiązaniach, w czasie których z każdego miejsca będzieporównywalna widoczność) i łatwości dojazdu. Bardziej niż dla innych ważne są dodatkoweusługi. Dziecko nie zrozumie braku infrastruktury do zaspokojenia potrzeb (wrócić należy dozałożeń piramidy Maslowa – można przejść na wyższy szczebel piramidy, pod warunkiemzaspokojenia podstawowych potrzeb życiowych). Grupa ta jest na tyle wymagająca, żeprogram musi być dopasowany do różnych kategorii wiekowych, jednocześnie zrozumiałyi czytelny dla dzieci oraz przyjazny dla ich rodziców. Uczestnik turystyki kulturowej obszarów wiejskich nie ma zbyt dużych wymagań.Najczęściej są to rodziny podróżujące indywidualnie lub grupy seniorów (biorące udziałw wyjeździe zorganizowanym). Ludzie ci pochodzą z innego środowiska, więc ciekawi ichwszystko co widzą, nietrudno jest wzbudzić ich zainteresowanie. Źle przyjmowane sąopóźnienia, kolejki, tłum i tłok (przywołują na myśl schemat znany ze stresującego życiaw mieście). Od przewodnika wymaga się zdradzania miejscowych sekretów i znajomościstarych rzemiosł i technologii. Dobrze jest, gdy potrafi sam coś zaprezentować i mówi24
  25. 25. miejscową gwarą. Najlepiej jest, gdy prowadzący jest miejscową osobą, znającą legendyi potrafiącą je przekazać w sposób gawędziarski. Biorąc pod uwagę widowiskowość rekonstrukcji historycznej jej odbiorcami sąnajczęściej rodziny z dziećmi oraz wycieczki szkolne. Do odbiorców należy w tym wypadkuzaliczyć osoby biorące czynny udział w rekonstrukcji. Są to pasjonaci zafascynowani dawnąkulturą i posiadający środki pieniężne do jej odtwarzania. Obie grupy odbiorców pragną byodtwarzana historia była jak najbardziej realistyczna. Dlatego też dużą wagę przywiązuje siędo szczegółów, nie tylko strojów, ale i zachowania i gry aktorskiej. Kultura i turystyka mogą funkcjonować oddzielnie. Połączone tworzą jednakatrakcyjną ofertę spędzania czasu wolnego, wykorzystującą dobra i środowiska lokalne dlapotrzeb przyjezdnych. Związki między kulturą i turystyką są widoczne na każdym polubadawczym. Po pierwsze turystyka korzysta z dóbr dziedzictwa, czyli z kultury. Każdawycieczka szkolna, czy zorganizowany wyjazd, ma w swoim programie zwiedzanie muzeumczy miejscowych zabytków architektonicznych. Kultura traktowana jest jako atrakcjaturystyczna. Takie zainteresowanie generuje zyski, które można zainwestować w ochronę czyrenowację zabytków. Kultura z turystyką żyją więc w swoistej symbiozie, inspirując sięnawzajem. Działalność niektórych instytucji kultury (np. Krakowskiego BiuraFestiwalowego) ukierunkowana jest na tworzenie wydarzeń sprzyjających rozwojowiturystyki. Kolejnym argumentem łączącym dwie dziedziny jest międzykulturowość. Turystykajest najłatwiejszym sposobem łączenia się i przenikania kultur. Spotkanie turystówz „miejscowymi” jest jak spotkanie dwu światów. Służy wymianie myśli i doświadczeń.Obserwując inną kulturę, trudno uniknąć porównań i refleksji, prowadzących do mądrychwniosków [Podemski, 2005, s. 35]. Podróż jako przeżycie może stać się inspiracją dla twórcy.Emocje i nowe doświadczenia stają się przyczyną generowania nowego dzieła. Widać tochoćby w okresie Młodej Polski, gdy inspiracją i tematem wierszy Tetmajera stają się Tatry.Równocześnie dostrzec można negatywny wpływ turystyki na kulturę. Wraz ze wzrostemzwiedzających rośnie degradacja i kradzież zabytków. Środki, które obszary pozyskująz rozkwitu turystyki przeznaczane są na ratowanie dziedzictwa . Duży odsetek ludzi wywozijako pamiątkę część zachowanych obszarów. Również instytucje zmieniają swój wystrójdostosowując się do turystów. Globalizacja spowodowała komercjalizację kultury, dlatego teżnie poruszamy się zabytkowymi posadzkami, lecz po nowoczesnej antypoślizgowej podłodze. Na związek między kulturą a turystyką na pięciu płaszczyznach wskazujePrzecławski: 25
  26. 26. -„turystyka jest funkcją kultury, ponieważ dzięki niej możemy zrozumieć turystykę, zachowania turystów oraz podróż jako wydarzenie w życiu człowieka, -turystyka jest elementem kultury, gdyż odgrywa w kulturze współczesnej istotną rolę, -turystyka jest przekazem kultury, gdy przekazuje wartości i treści kulturalne, -turystyka jest spotkaniem kultur, wtedy kiedy występuje wymiana wartości między turystami a miejscowymi, im większe są różnice, tym większe „zderzenie”, -turystyka jest czynnikiem przemian kulturowych, czyli wzbogaca o nowe perspektywy a likwiduje bariery” [Przecławski, 1997, s. 32-33]. Turystyka na trwałe wpisała się w obraz współczesnej kultury. Zrozumieniewszystkich jej aspektów, wiąże się ze zrozumieniem turystyki. Turystyka kulturowa działaw każdym w tych elementów przez swoją specyfikę zainteresowania. „Ludzie podróżują nietylko po to, by się relaksować i wypoczywać, ale by zaspokajać swoje potrzeby w zakresieróżnorodności poznania oraz ciekawość na temat tego, jak żyją inni, w środowiskachodmiennych od tego, z którego pochodzi podróżujący. (…)W ten sposób, kultura jestmanifestowana w żywych i dynamicznych aspektach życia codziennego, jak również poprzezswoje dziedzictwo, obecne w postaci np. zabytków czy miejsc zabytkowych” [World TourismOrganization, 2005, s. 93] Treści kulturalne możemy podzielić na: -„treści intelektualne, których poznanie wymaga od turysty podstawowej wiedzy o danym obszarze, pozwalającym pełniej zrozumieć obserwowane tradycje, poznajemy funkcjonowanie społeczeństwa na nowym obszarze, np. pracę, walkę, twórczość -treści estetyczne, budzące w turyście wrażenia estetyczne, należą do nich np.: dzieła sztuki, obiekty techniki, przyroda, -treści moralne, wychowujące turystów poprzez obcowanie z odrębnym systemem wartości i obyczajami” [Kołodziejczyk, 1979, s. 23-26]Dzięki tym treściom turystyka kulturowa traktowana jest jako element gospodarkizorientowanej na promowanie turystyki. Turystyka kulturowa jest na tyle ważna, że znalazła się w Strategii Rozwoju ProduktuTurystycznego obok turystyki biznesowej, kwalifikowanej, na terenach wiejskich orazprzygranicznej. To że turystyka kulturowa jest najważniejsza potwierdza Strategia RozwojuTurystyki na lata2007-2013, w której misją polskiej turystyki jest „wykorzystanie dziedzictwa kultury,tradycyjnej gościnności i przyrody do wzrostu znaczenia turystyki w tworzeniu dochodunarodowego oraz budowania pozytywnego obrazu Polski w kraju oraz na świecie” [ Projekt26
  27. 27. Strategii Rozwoju Turystyki na lata 2007- 2013, 2005, s. 32, punkt 100]. Turystykakulturowa służy promocji miejsca, dlatego warto nauczyć się, jak ją samą powinno siępromować bo jak każda dziedzina potrzebuje specjalistów znających realia rynku i potrzebyjego odbiorców. 27
  28. 28. 2. Rola kultury w promocji miejsca 2.1 Rola kultury w modelu heksagonalnymTurystyka kulturowa jest jedną z prężnie działających gałęzi przemysłu turystycznego.Aktywa pochodzą nie tylko z dochodów generowanych poprzez sprzedaż produktówkulturowych, ale z przychodów z działalności usług dodatkowych. „Z punktu widzeniarozwoju społeczno-gospodarczego kraju rozwój turystyki kulturowej jest bardzo ważny, gdyżjest to sektor gospodarki o korzystnej specyfice, a więc: - jest pracochłonny, tworzy miejsca pracy, jednocześnie są w nim wykorzystywane nowe technologie, - opiera się na polskim dziedzictwie kulturowym, wiedzy i informacji, - tworzy duże zapotrzebowanie na wysoko wykwalifikowanych specjalistów, - opiera się na sieci małych i średnich przedsiębiorstw, działających obok niewielu dużych, - obejmuje rynek ponadlokalny i opiera się na ponadlokalnych powiązaniach, - jest powiązany z innymi sektorami gospodarki opartymi na wiedzy, - jest czysty ekologicznie.[ Ministerstwo Gospodarki i Pracy, 2005, s. 87]” Ponadto rozwój turystyki kulturowej powoduje zwiększenie przychodów ze sprzedażyza granicę usług turystycznych, co prowadzi do zwiększenia PKB kraju. Poprawa bilansupłatniczego zapewniona jest dzięki kapitałowi zagranicznemu, pojawiającemu się wrazz zainteresowaniem inwestycyjnym. Dodatkowo wraz z rozwojem turystyki, proporcjonalniewzrasta popyt na dodatkowe produkty związane z turystyką (żywność, pamiątki, usługihotelarskie czy motoryzacyjne) [Jędrysiak, 2008, s. 122]. Rozwój turystyki kulturowej implikuje rozwój innych, powiązanych z nią, dziedzingospodarki, np. społeczności lokalne dostrzegają w tego rodzaju turystyce doskonałą ofertęprzyciągającą turystów. Kolejną zaletą jest rewitalizacja miejscowej kultury, gdyż często przytworzeniu produktu kulturowego sięga się do tradycji i historii, promując dawne zawody czykulturę kulinarną danego. Sprzyja to zaangażowaniu miejscowych mieszkańców orazwzrostowi ich lokalnej tożsamości i przynależności. Wzrost liczby turystów oraz dłuższyokres ich pobytu w danym miejscu generuje większy dochód. Warto podjąć więc walkękonkurencyjną z innymi miejscami i stworzyć markowy produkt turystyki kulturowej.28
  29. 29. Mistrzem w tworzeniu markowego produktu miejsca są Amerykanie, którzy stworzylize swojego kraju produkt rozpoznawalny i doceniany na całym świecie. Dzieje się takdlatego, że „Ameryka od samego początku, całkiem rozmyślnie i całkiem świadomie,rozwijała się i zarządzała sobą jak marka” [Anholt, Hildreth, 2005, s. 5]. Wizerunek tegokraju został świadomie stworzony. Wychodząc od świadomej koncepcji planudługookresowego, wysyłali w świat komunikat o niepowtarzalności marki i jej znaczeniuwśród innych marek. Definiując markę mówi się o dobrej reputacji, która przynosi wymiernekorzyści dobru [Gałuszka, 2008 s. 24]. Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu w 1960definiując markę podkreśla znaczenie logo i wizualnych oznaczeń, które pozwalają rozpoznaćją wśród innych. Atutami markowego produktu są: - dobre imię, oznaczają lojalność i przywiązanie klienta, nawet jeśli produkt będzie gorszy jakościowo od produktów konkurencji, - rozpoznawalność, gdy dobro ma dużą konkurencję na rynku, to wybór pada na znaną markę, - gwarancja najlepszego produktu, w cenę którego jest wliczony serwis i inne usługi dodatkowe, - promowanie swoją marką nowych produktów jest łatwiejsze, gdyż uważamy daną markę za cenną i wszystkie sygnowane przez nią dobra, uznajemy za tak samo atrakcyjne. Wszystkie te korzyści można przypisywać miejscom. Wybór miejsca na wakacje,pracę, czy zamieszkanie, jest zdeterminowany przez nasze wyobrażenia o nim. Nawet przywyborze filmu czy muzyki, kierujemy się informacjami o kraju pochodzenia. Szukamy nametce etykietki „Made in…” oraz „Made by…”. Dzięki wybieraniu marek znanych, łudzimysię, że część ich „blasku” udzieli się również nam. Zjawisko to zwane jest efektem krajupochodzenia. Na świecie istnieje kilka krajów megamarek: „(…) Francja kojarzona z szykiem i jakością, Włochy z wyrafinowaniem i seksapilem,Niemcy z wysokiej jakości inżynierią, Szwajcaria z czystością, bogactwem i przyzwoitością,Japonia z technologią, rozrywką, designem i stylem.” [Anholt, Hildreth, 2005, s. 15]. Efektpochodzenia przenosi się na wszystkie produkty z danego kraju, co powoduje, że guma dożucia Brooklyn, jest liderem na włoskim rynku, bo kojarzy się klientom z Ameryką, choć taknaprawdę nie ma z nią prócz nazwy nic wspólnego. W rankingu 100 najcenniejszych marekświatowych, 64 pochodzi ze Stanów. Świadczy to o dominacji tego kraju w byciu markąi w budowaniu marek. 29
  30. 30. Prócz typowych decyzji konsumenckim (które występują w skali mikro) markadanego obszaru ma wpływ na aspekt makro. Wizerunek miejsca ma wpływ na decyzjeo budowie nowej fabryki (która będzie wpływać na rozwój ekonomiczno-społeczny,zapewniając np. nowe miejsca pracy czy podatki do budżetu). Organizacjamiędzynarodowych wydarzeń kulturalnych czy sportowych, np. Mistrzostwa Świata w PiłceNożnej czy gale rozdania nagród, pozwalają na zwiększenie ruchu turystycznego oraz mająwpływ na podniesienie prestiżu miejsca. Wizerunek więc ma wpływ na aspekty społeczne,kulturalne, gospodarcze i polityczne danego kraju. Zbudowanie pozytywnej marki przynosiwymierne korzyści miejscu w dziedzinie eksportu, importu, turystyki czy kultury. Komunikatreklamujący, który państwo wysyła w świat powinien być spójny dla wszystkich elementów.Zarządzanie swoją marką nie polega na zmuszeniu kogoś do polubienia danego produktu,tylko na stworzeniu pozytywnego wrażenia, które będzie odbierane przez jak największąliczbę osób. Ameryka potrafiła tego dokonać, to w tym kraju stworzono podstawymarketingu, promocji, brandingu czy public relations.Rysunek 3 Sześćiokąt kanałów komunikacjiŹródło: http://www.imp.org.pl/images/stories//baza_wiedzy/teksty/JPr-Heksagon%20marki.pdf; data odczytu:25.02.201130
  31. 31. Komunikat budujący wizerunek miejsca może dotyczyć różnych treści. Na Rysunkunr 3 przedstawiony został sześciokąt kanałów komunikacji . Na kolejnychwierzchołkach figury znajdują się: - Promocja turystyczna kraju, na którą składają się przeżycia ludzi, których możemy nazwać turystami. - Produkty eksportowe kraju pojawiające się za granicą, z wyraźnie zaznaczonym miejscem pochodzenia, są ambasadorami wizerunku. - Decyzje polityczne rządu, dzięki globalizacji i powszechności mediów w każdym aspekcie życia, nie są komunikowane w kuluarach, ale na oczach mediów i całego świata. - Komunikacja ze środowiskiem biznesu, czyli to, w jaki sposób kraj jest w stanie przekonać do inwestycji na terenie swojego kraju zagranicznych inwestorów. - Kulturalna działalność kraju i eksport kultury, który wbrew pozorom nie jest mniej opłacalna niż promocja turystyki - Sami mieszkańcy kraju, czyli ludzie- gwiazdy, których oglądamy i podziwiamy w mediach. Ich sposób traktowania obcokrajowców w swoim kraju czy zachowanie na obcym sobie terenie komunikuje narodowe wartości [Anholt, Hildreth, 2005, s. 14]. Warunkiem dobrej komunikacji jest prosty przekaz. Codziennie atakowanie milioneminformacji, przyzwyczaja do nich i pozwala zacząć je ignorować. Dlatego tak ważnym dlaUSA stał się świat symboli. Począwszy od flagi narodowej, przez Dzwon Wolności czyGabinet Owalny. Amerykanie stworzyli miejsce, z którym utożsamiają się jego mieszkańcyi przekazują światu miłość do swojej ojczyzny. Popkultura była ważna dla tego kraju, gdyż jejprzekaz był prosty i czytelny dla każdego. Produkcja kulturalna jest urynkowiona od początkujego powstania. Potrafiła finansować się sama i może dlatego nie jest traktowana jako gorsza,mniej dochodowa siostra turystyki. Kultura działa jakby podprogowo, w ramach rozrywkiprzemycając wizerunek miejsca. Każdy kto korzysta z dostępu do mediów, czyta ksiązki,ogląda filmy miał kontakt z amerykańskim produktem. Dowodem na fakt świadomego tworzenia wizerunku USA w oparciu o kulturę jestutworzenie w 1938 roku Oddziału Stosunków Kulturalnych Departamentu Stanu, a późniejw 1941 Biura ds. Koordynacji Spraw Międzyamerykańskich. Państwo promowałosprzyjających narodowi pisarzy, którzy najczęściej powiązani byli z agencjami rządowymi,należeli do nich: Antonie de Saint-Exupéry, Ernest Hemingway czy Ian Fleming. Co więcejw czasie zimnej wojny, gdy świat przyglądał się wyścigowi amerykańsko-radzieckiemu,stworzono Kongres Wolności Kultury w Europie, który nieoficjalnie finansowany przez CIA, 31
  32. 32. promował amerykańską kulturę w Europie. Podczas gdy w Rosji i w krajach jej podległychpromowano socrealizm, w Stanach świetność swoją przeżywał ekspresjonizm. Nieoficjalniemówi się o tym, że CIA dotowała Muzeum Sztuki Współczesnej w Nowym Jorku, w którympromowano abstrakcyjnych artystów jak: Jackson Pollock, Mark Rothko, Georgia O’Keefe,Alexander Kalder czy Frank Stella. Dodatkowo Kongres Wolności Kultury promowałwystawy prac tych artystów w całej Europie. Amerykańska sztuka, przestała żyć w cieniueuropejskiej, teraz to ona wyznaczała nowe trendy. Kultura popularna była eksportowana nainne rynki samoistnie, państwo promowało zaś kulturę wysoką. Kultura ta ulegałapopularyzacji i demokratyzacji i w ten sposób też stawała się globalna i masowa. Dzięki temusztuka nie była już czymś zamkniętym i rozumianym przez wybranych dorosłych ludzi, alestała się dostępna dla młodzieży. Dobrym przykładem może być muzyka pop, której korzeniznajdujemy w jazzie, blusie i gospel. Równocześnie zmniejszyła się tolerancja dla wizerunkuartysty. Nacisk przesunięto z jakości twórczości w stronę wyglądu i zachowania wykonawcy. Mówiąc o kulturze, jako o elemencie mającym wpływ na tworzenie wizerunkumiejsca należy pamiętać iż kultura jest czynnikiem rozwoju społecznego (Tablica 4), gdyż mawpływ na poczucie tożsamości narodowej i lokalnej mieszkańców.Tablica 4Wpływ rynku kultury na rozwój społeczno-gospodarczyŹródło: M. Sobocińska, Zachowania nabywców na rynku dóbr i usług kultury, Warszawa 2008, s. 1732
  33. 33. Społeczeństwo staje się bardziej świadome i otwarte na inność (także niepełnosprawność),zmniejszają się dysproporcje między ludźmi (zarówno te intelektualne jak i fizyczne).Ponadto zwiększa się kreatywność mieszkańców, którym zaczyna zależeć na lokalnejtożsamości i świadomym powrocie do tradycji swojego regionu. Rozwój sfery kultury wiążesię z przejściem miejsca z fazy industrialnej do postindustrialnej. Ściśle wiąże się więcz rozwojem przemysłowym. Implikuje to nazywanie miast postindustrialnych miastamitwórczymi, w których kultura zajmuje ważne miejsce w programach rozwoju [Sobocińska,2008, s.18]. 2.2 Europejskie działania budujące markę w oparciu o kulturę Ekonomiczne znaczenie kultury dla regionu wiąże się z przemysłami kultury. Rozwójkultury wiąże się bezpośrednio z wzrostem jakości życia, wpływa na estetykę danego miejscaa w ten sposób na jego wizerunek i promocję. Implikuje to chęć zatrzymania turystów nadany teren i zachęcenie do przyjazdu nowych ludzi i inwestorów. Dowodem na poparcie tychtez mogą być europejskie stolice kultury: Manchester, Glasgow, Lipsk, Liverpool czyRotterdam. Mają wpisane w swoje strategie rozwoju, przemysł kultury jako jedenz czynników rozwoju. Szczególną rolę w realizacji projektów kulturalnych zajmują FunduszeStrukturalne Unii Europejskiej. Ten wkład pieniężny ma bezpośredni wpływ na podnoszeniekonkurencyjności miejsc. Z raportu przeprowadzonego przez Ministerstwo RozwojuRegionalnego, z okazji półmetku Programu Infrastruktura i Środowisko (którego XI priorytetto Kultura i Dziedzictwo), wynika że najwyższy odsetek z całej puli środków przeznaczonona kulturę, bo aż 14,4% (jak wynika z badań przeprowadzonych przez MRR w 2010 roku). Myśląc o innych europejskich przykładach należy wskazać Rotterdam. Miasto toznane jest w Europie jako miasto festiwalowe, i to nimi przyciąga do siebie turystów.Najbardziej znany jest festiwal kultury karaibskiej. Władze miasta celowo ułatwiają tworzenienowych festiwali poprzez uproszczenie działań administracyjnych, wprowadzenie ulglokalowych czy finansowych. Ponadto dbają o to, by infrastruktura miasta była przyjaznawydarzeniom gromadzącym tłumy turystów. Kolejnym przykładem dowodzącym, że Anholt miał rację umieszczając kulturę najednym z wierzchołków swojego modelu mogą być niemieckie organizacje KulturrarumNiederrhein i Aktion Müsterland. Instytucje te mają pomóc w współpracy kultury i biznesu.Niemcy wyszli z założenia, że biznes powinien wspierać kulturę, gdyż rozwój kultury 33
  34. 34. wpływa na wizerunek miejsca. Stworzono platformę ułatwiająca przepływ informacji międzytymi dwoma działami, internetowy kulturalny atlas, oraz rokrocznie organizuje sięMüsterland Day, na którym informuje się o bieżących działaniach i polityce służącychpromocji kultury. Dodatkowo organizacje pomagają w rozpoczęciu własnej działalnościkulturalnej, promują i wpierają współpracę między jednostkami sektora prywatnegoi państwowego. Na terenie Niemiec, każda jednostka terytorialna posiada swój Stadtmarketing. Jest tojednostka odpowiadająca za marketing terytorialny, świadomie wzmacniająca atrakcyjnośćmiejsca i jego gospodarki. Organizacja podzielona jest na trzy komórki, z których każda jestodpowiedzialna za inną dziedzinę. Standortmarketing angażuje się z działania, których celemjest osiągnięcie przewagi konkurencyjnej nad innymi regionami. Efektem działań mają byćwzrost zainteresowania inwestorów, turystów i potencjalnych nowych mieszkańców.Citymarketing tworzy wizerunek miejsca wyjątkowego kulturalnie i atrakcyjnego dospędzenia czasu wolnego. Tourismusmarketing to marketing usług turystycznych i jego celemjest przyciągnięcie turystów i zatrzymanie ich w danym miejscu jak najdłużej [Tobor, 2008,s. 39]. Przykład ten jest kolejnym dowodem na to, że budowanie wizerunku jest świadomymzabiegiem. Podział na podjednostki pozwala dostrzec strukturę funkcjonalną każdejz komórek i uprasza rozliczenie efektów pracy. Pisząc o budowaniu wizerunku narodowego przy wykorzystaniu produktukulturowego, warto przytoczyć przykład Irlandii, która uczyniła ze swojego kraju markę.Państwo to stworzyło sieć centrów dziedzictwa kulturowego i turystyki (Heritage Centres),promujące kulturalne spędzanie czasu wolnego. Centra te zajmują się zarządzaniemi nadzorowaniem ruchu turystycznego, ale też promocją produktów kultury irlandzkiej.Narzucenie najwyższych standardów jakości dla świadczonych na terenie usług oraznarodowych produktów, przyczyniło się do zbudowania pozytywnego, godnego zaufaniawizerunku Wyspy Dziedzictwa (Heritage Island). Tworząc nowe produkty sięgnięto poarchetypu kulturowe zakorzenione w legendach i mitach. Inspiracje starą etniczną kulturąodnaleźć można w architekturze i designie wnętrz. Irlandzki przykład posłużył do stworzenia Programu Funkcjonalnego Heritage Centerdla Krakowa. Spójny i rozwojowy Program Irlandczyków został doceniony przez UnięEuropejską i otrzymał 2 400 milionów EURO, co pozwoliło stworzyć Krajową OrganizacjęTurystyczną (Irish Tourist Board). Za przykładem tego kraju poszły Portugalia, Cypr i Walia,co dowodzi że pomysł ten jest opłacalny.34
  35. 35. Kończąc te rozważania warto omówić najbardziej popularny przykład wykorzystaniakultury w budowaniu wizerunku miejsca- tytuł Europejskiej Stolicy Kultury. Celemnadrzędnym projektu było pokazanie kultury danego miejsca całej Europie, integracjapoprzez kulturę oraz stworzenie kulturalnego obrazu Europy. Wszystko zmieniło się, gdyw 1990 roku Glasgow dostało ten tytuł. Władze miasta nie kryły, że pomoże im tow poprawieniu wizerunku miejsca oraz przyciągnięciu turystów i inwestycji. Po raz pierwszynie wstydzono się mówić o korzyściach materialnych. „Wraz z coraz bardziej rynkowozorientowaną ofertą kulturalną, przedsięwzięcia na polu kultury często są opisywanew kategoriach ilościowych takich, jak liczba zwiedzających- uczestników czy wygenerowanyzysk” [Smoleń, 2003, s. 74]. Tytuł ten nie generuje bezpośrednich kosztów ekonomicznych,ale średni wzrost turystyki wynosi 12% w porównaniu z rokiem ubiegłym, a rozwójw sektorze turystyki ma wpływ na inne sektory, działa efekt domina. W 1992 Madryt wykorzystał tytuł w budowaniu nowego wizerunku swojego kraju.W zmianie postrzegania Hiszpanii pomogły, organizowane w tym samym roku Expo(w Sewilli) oraz Olimpiada (w Barcelonie). W 2008 roku Liverpool był Europejską StolicąKultury. Miasto to chciało zmienić wizerunek z brudnego, o wysokiej przestępczości,kojarzącego się z mafią i złodziejami. Udało się to i co więcej od razu pojawili się inwestorzy.Liverpool wybrano na siedzibę rozdania nagród MTV Europe Music Awards, BBC SportsPersonality of the Year czy Open Golf Championship. Jako przykład wzrostu popularnościmiejsca można również wymienić 68% wzrost liczby turystów w porównaniu z rokiemubiegłym w Galerii Tate, czy 800 milionów funtów wpływających do budżetu państwa[Hughes, London 2009]. Dobrym sposobem na budowanie wizerunku miejsca poprzez kulturę jest identyfikacjawyróżniających walorów, a później decyzja, jak można je promować. Warto stworzyćmarkowy produkt, który będzie mógł promować dane miejsce. Najlepiej by był to produktturystyczny, wykorzystujący jego walory kulturowe. „Markowy produkt turyst yczny toprodukt, który – dzięki konkretnej koncepcji funkcjonowania – odróżnia się na tlekonkurencji, dostarczając specyficznych motywacji korzyści motywujących konsumenta dojego zakupu. (…) Silna marka jest jednym z istotnych narzędzi tworzenia turystycznegowizerunku regionu. Wizerunek regionu natomiast wskazuje, jak obszar jest postrzegany przezturystę, czyli pośrednio stanowi odzwierciedlenie różnych bodźców zewnętrznych, w tymtakże świadomie prowadzonych działań rynkowych” [Jędrysiak, 2008, s. 128]. Produkt turystyczny staje się markowym, gdy turyście kojarzy się z konkretnymiemocjami. Produkt taki daje korzyści miejscu, ale też całemu państwu, gdyż ma wpływ na 35
  36. 36. kształtowanie wizerunku. Gospodarka narodowa korzysta ponieważ kraj jawi się na areniemiędzynarodowej jako ten świadomy swojej tożsamości i wartości narodowych (dowodemjest uwielbienie, jakim darzą Amerykanie swoją flagę narodową). Jeden markowy produktpopularny na całym świecie, otwiera drogę innym produktom z tego kraju (jak na przykładCoca-Cola), buduje zaufanie inwestorów, za które generuje zwiększenie inwestycji[Dudkiewicz, Warszawa 2006, s. 221]. Rokrocznie Polska Organizacja Turystyczna (POT) nagradza najlepsze markoweprodukty turystyczne przyznając im certyfikat (złoty, zwykły oraz wyróżnienie). Na stronieinternetowej POT znaleźć można informację, iż Złoty certyfikat w 2010 roku zdobyła łódzkaManufaktura za połączenie kultury, rozrywki oraz handlu w jednym miejscu. Wśród 10inicjatyw nagrodzonych certyfikatem zwykłym znalazło się 7, które są produktami turystykikulturowej. Wyróżnione zostały 3 projekty, z których wszystkie mieszczą się w ramachturystyki kulturowej. Wyniki te świadczą o wartości, jaką niosą ze sobą markowe produkty,zwłaszcza turystyki kulturalnej. Warto więc zjednoczyć siły publiczne i prywatne, bystworzyć produkt, który poniesie konkurencyjność miejsca. Do pracy powinien zaangażowaćsię: - samorząd lokalny- który odpowiedzialny będzie choćby za dostępność komunikacyjną danego produktu, oznaczenie miejsc, poza tym może on nawiązać współpracę ponadregionalną czy to na poziomie krajowym czy międzynarodowym. Samorząd odpowiedzialny jest za produkt rozszerzony i potencjalny, - lokalne organizacje turystyczne i kulturowe, bo to one znają się na potrzebach odbiorców i potrafią do nich dotrzeć tworząc produkt. Grupa ta tworzy więc rdzeń produktu, wykorzystując lokalne zasoby i walory. Współpraca powinna prócz organizacji prywatnych dotyczyć szkół, instytucji kultury (muzeów, galerii, domów kultury) oraz trzeciego sektora, - lokalni przedsiębiorcy, począwszy od tych mających swoją małą działalność gospodarczą, np. zajmujących się rękodziełem, po właścicieli hotelów czy ośrodków agroturystycznych, gastronomii lub pól namiotowych. Jakość oferowanych przez nich usług powinna być jak największa [Gałuszka, 2008, s. 34] Rozpoczynając rozważania od stworzenia wizerunku państwa przy pomocy kultury,zawężony zostawał obszar analizy do gruntu lokalnego i mieszczących się na nim produktów.Mając produkt pozostaje go wypromować, tym samym promując miejsce na którym sięznajduje.36
  37. 37. 2.3 Wydarzenie kulturalne a turystyczna promocja miejsca Marketing terytorialny, zwany również place marketing czy marketingiem miejscazwiązany jest z różnej wielkości obszarem. W zależności od rozmiaru jednostki wyróżniamymarketing kraju, regionu czy miasta. Najczęściej definicje odnoszące się do jednegoz obszarów są na tyle uniwersalne, że mogą opisywać zjawisko na każdym z nich.„Marketing terytorialny obejmuje zespół technik i działań zastosowanych przezspołeczności lokalne i organizacje w trakcie procesu planowania projektu rozwojuekonomicznego, turystycznego, urbanistycznego, społecznego, kulturowego lub też projektuo charakterze tożsamościowym” [Szromnik, 2008, s. 18]. Wybrano tę definicję, gdyż autorzwraca w niej uwagę na projekty turystyczne i kulturalne jako element rozwoju. Definicja tanie ma określonych adresatów oraz celu działań, dlatego pojęciowo może odnosić się dokażdego obszaru. Konkretne działania podejmowane są przez wielu organizatorów, z którychjeden jest uważany za inicjatora projektu. Działania powinny być realizowane, na każdymz etapów, z wykorzystaniem podejścia marketingowego. Można je podzielić na dwie grupy:działania na poziomie globalnym (czyli w skali makro, np. długofalowe budowaniewizerunku miejsca), działania na poziomie sektorowym (odnoszące się do podanychw przytoczonej definicji sektorów gospodarki). Działania zintegrowane z innymirozwiązaniami pozwalają zwiększyć konkurencyjność danej przestrzeni. Działania marketingowe skupiają się na tym, by wypromować produkt lokalny i w tensposób wypromować miejsce. Produktem lokalnym może być charakterystyczne miejsce,zabytek, usługa czy wydarzenie kulturalne. Obszary świadome wagi marketingu, ujmujądziałania marketingowe w politykach rozwoju przestrzeni. Władze, określają w nich celebiorąc pod uwagę następujące sfery: „- zapewnienie korzyści wewnętrznych procesom produkcyjnym, - zapewnienie szeroko pojętych warunków bytowych ludności, a więc odpowiednich warunków zamieszkania, pracy i obsługi, - ochrona środowiska i świadome użytkowanie jego zasobów, - popieranie pozytywnych procesów społecznych, - efektywne funkcjonowanie gospodarki lokalnej i systemów infrastruktury”[Brol, 2001, s. 227]. Jak widać sfery te są bardzo rozległe, co wynika z wieloaspektowości produktumarketingu terytorialnego. Można mówić o megaprodukcie, który jest sumą subproduktówterytorialnych, gdzie wszystkie elementy przenikają się tworząc wielowymiarową, złożoną 37
  38. 38. całość. Każdy region czy miejscowość powinna mieć swój regionalny produkt, który będzierozpoznawalny na rynku i przyciągnie turystów. „Wszystko więc, co zaciekawia turystów,jest atrakcją turystyczną” [ Kruczek, 2002, s. 37]. Biorąc pod uwagę siłę przyciągania, możemy podzielić atrakcje na głównei dodatkowe [Jędrysiak, 2008, s. 103]. Główne są ściśle związane z wizerunkiem miejsc,proponowanym w kampaniach reklamowych. Dodatkowe pełnią funkcję drugorzędną, gdyżnie są czynnikiem decydującym o wyborze danego terenu. Regionalne atrakcje to atrakcje,które są ściele i nierozerwalnie związane z danym obszarem. Tworząc taką atrakcje bierze siępod uwagę wybrane elementy przyrodniczego, kulturowego czy historycznego dziedzictwaregionu, czy łączy się je razem w spójną całość. „Wykorzystanie dziedzictwa historycznego,przyrodniczego czy kulturowego określonych miejsc lub regionów dla wyrażaniai podkreślania ich tożsamości służy budowaniu i wzmacnianiu polityki przestrzennej tychobszarów” [ Ashworth, 1994, s. 13]. Atrakcja będzie wyjątkowa dla danego miejsca, jeśli będzie autentycznai długofalowa. Dodatkowo tworząc atrakcję wpływamy na społeczność lokalną, któraaktywizowana, buduje w sobie poczucie lokalnej przynależności. Dlaczego lokalną atrakcjąnie uczynić wydarzenia kulturalnego? „Imprezy te są ważnym czynnikiem przyczyniającymsię do rozwoju turystyki kulturowej oraz wpływają na znaczenie miast na mapie marketingukulturowej turystyki miejskiej” [Jędrysiak, 2008, s. 67]. Imprezy odbywają się sukcesywnie,w tym samym terminie i miejscu, by być bardziej rozpoznawalne. Ludzie potrzebująkulturalnej rozrywki, która połączona z przeżyciami estetycznymi pozwala zaspokoić wyższepotrzeby. Starając się uściślić prowadzony wywód, posiłkując się analizą M. Smoleń możnapowiedzieć, że rozwój sektora kultury dostrzec można w następujących obszarach: „- bezpośredni wpływ na rynek pracy poprzez tworzenie miejsc pracy w publicznych instytucjach kultury, organizacjach non-profit, a przede wszystkich przemysłach kultury, - tworzenie produktów dla innych działów gospodarki, a przez to pośredni wpływ na rynek pracy poprzez generowanie miejsc pracy w sektorach związanych z sektorem kultury (głównie turystyka kulturalna i edukacja), - wzrost dochodów budżetu lokalnego bezpośrednio ze sprzedaży dóbr i usług kultury na rynku wewnętrznym (miasta) i zewnętrznym (eksport tworzonych w mieście dóbr i usług kultury) oraz zysków uzyskanych z podatków od dochodów firm i osób zatrudnionych, jak również podatków od nieruchomości,38
  39. 39. - wzrost dochodów budżetu lokalnego pośrednio przez zyski generowane w innych sektorach (głównie turystyka kulturalna i za jej sprawą handel, komunikacja miejska itp.), - przyciąganie inwestorów, „miękki” czynnik lokalizacji działalności, - element rewitalizacji przestrzeni miejskiej oraz obiektów poprzemysłowych, - pomoc w tworzeniu pozytywnego wizerunku miasta i jego promocji, - przyciąganie oraz zatrzymywanie ludzi kreatywnych, o wysokich kwalifikacjach – wpływ na atrakcyjność miasta jako miejsca zamieszkania, - sposób walki z takimi chorobami miejskimi, jak m.in. osłabienie więzi społecznych, wzrost poczucia osamotnienia, bezrobocie, patologie społeczne” [Smoleń, 2003, s. 71].Dowodem bezpośredniego wpływu na rynek pracy (pierwszego obszaru) niech będą badaniaprzeprowadzone przez GUS w 2008 roku (Tablica 5) i zamieszczone w „Raporcieo finansowaniu i zarządzaniu instytucjami kultury”. Tablica 5 Zatrudnienie w instytucjach kultury oraz ogółemŹródło: http://www.kongreskultury.pl/title,pid,290.html; data odczytu: 21.05.2011r. Porównując zatrudnienie w instytucjach ogółem do zatrudnienia w instytucjachkultury zauważyć można wzrost zatrudnienia w tym sektorze. W 2002 roku procentowyudział wyniósł 0,42, by w 2007 wynosić 0,54%. Dowodzi to wzrostu zainteresowaniapracowników pracą w tym sektorze, ale również powstaniem nowych miejsc pracy.W przytoczonym okresie ilość osób zatrudnionych w tym sektorze wzrosła o około 40%.Wyraźny „skok kulturalny”, (Wykres nr 1) jest wynikiem zmiany klasyfikacji PKD z 2002roku. Tak naprawdę wzrost instytucji związanych z kulturą związany jest z wstąpieniemPolski do Unii Europejskiej. Implikowało to dotację, z których jednostki mogą korzystać dodziś. Główne znaczenie na arenie działalności kulturalnej ma sektor publiczny i dlatego teżśrodki na jego działalność zmniejszone jako ostatnie. 39
  40. 40. Jeśli chodzi o przemysły kultury podkreślić należy, że potrzebują one specyficznychwarunków by móc funkcjonować. „Przemysły kultury najczęściej, rozwijają się w miastachmetropolitarnych o mocnych funkcjach ekonomicznych i administracyjnych oraz miastacho utrwalonych historycznych korzeniach kulturowych, funkcjach edukacyjnych i naukowych”[Smoleń, 2003, s. 69]. Fakt ten wynika z dużo większej dostępności elementów mającychwpływ na kulturę: więcej jest instytucji kulturalnych (mam tu na myśli również szkołyartystyczne), więcej kreatywnych ludzi chcących uczestniczyć w twórczych działaniach,zwiększa się również rynek potencjalnych odbiorców.Wykres 1 Liczba jednostek związanych z działalnością kulturalną, rekreacją i sportem w gospodarce w latach1992-2007 (stan w 1 połowie 2008 r.)Źródło: http://www.kongreskultury.pl/title,pid,290.html; data odczytu: 21.05.2011r. Jeśli chodzi o drugi obszar, związany z generowaniem dochodów dla innych działówgospodarki, można zauważyć, że nie przez przypadek kultura w powyższym wykresie zostałapotraktowana łącznie z rekreacją i sportem. Wszystkie te trzy dziedziny związane sąz turystyką. Do ekonomicznych, pozytywnych aspektów związanych z turystyką kulturowąmożemy zaliczyć: - dochody pochodzące z biletów wstępu, ubezpieczenia, usług turystycznych40
  41. 41. (np. przewodnika) - generowanie nowych miejsc pracy - wzrost dochodów lokalnej społeczności, zaangażowanej w działania związane z turystyką - dodatkowe środki finansowe, wpierające lokalne inicjatywy (dotacje, subwencje). Należy skupić się na elemencie rewitalizacji przestrzeni, gdyż wygląd otoczenia mawpływ na budowanie wizerunku miejsca. Na mocy ustawy z dnia 23 lipca 2003 o ochroniei opiece nad zabytkami, właściciele obiektów zabytkowych mogą się ubiegać o wsparciefinansowe na konserwację zabytków z budżetu państwa. Środki na ten cel udzielane są teżz budżetów Urzędów Marszałkowskich, Generalnego Konserwatora Zabytków orazWojewódzkich i Miejskich Urzędów Służby Ochrony Zabytków. Nowym źródłemdofinansowania, są fundusze Unii Europejskiej. W ten sposób przestrzenie zyskują wizualniei przyciągają turystów i inwestorów. Obszar związany z przyciąganiem inwestorówbezpośrednio związany jest z marketingiem miejsc. Newsweek po raz trzeci ogłosił wynikrankingu prezydentów miast. W trakcie oceny, brano pod uwagę wskaźniki ekonomiczne,z których jednym z nich jest zdolność przyciągania inwestorów [Newsweek Polska, 19/2011,s. 33]. W tym samym numerze, znaleźć można artykuł dotyczący atrakcyjności terenu jakomiejsca zamieszkania. Przedstawiona teoria prof. Richarda Florida, jako sprawę najwyższejwagi stawia ludzkie szczęście. To właśnie do niego powinni dążyć lokalni zarządzający. Celten powinien być realizowany poprzez zapewnienie materialnego i ekonomicznegobezpieczeństwa (zmniejszenie przestępczości, bezrobocia, zwiększenie efektywnościinstytucji socjalnych), dostępność podstawowych usług (szkolnictwa i służby zdrowia),otwartość- rozumiana jako tolerancja dla mniejszości oraz architektura danego miejsca,odpowiedzialna za wrażenia wizualne. Cztery z wymienionych elementów, są efektemdobrego zarządzania. W tym roku w Rankingu zwyciężył Wrocław. W strategii tego miastapodkreśla się, jak ważne są inwestycję w infrastrukturę, by Wrocław stał się „miejscemspotkań” (tak głosi slogan reklamowy). W związku z tym władze budują sale wystawowe,konferencyjne, koncertowe i widowiskowe, by miasto posiadało bogatą infrastrukturęprospołeczną. Wśród finałowej 10 znalazły się miasta, które w swoich strategiach rozwoju stawiająna rozwój kultury. Festiwal Malta w Poznaniu, renowacja sopockiej Opery Leśnej, remontTeatru Nowego w Zabrzu to parę z inicjatyw, dzięki którym prezydenci miast stali sięliderami. Ranking ten dowodzi, że inwestycja w kulturę stała się czymś modnym, boopłacalnym. Zwłaszcza teraz, gdy miasta starają się o tytuł Europejskiej Stolicy Kultury. 41

×