Manifiesto CluetrainLos mercados son conversaciones. Los mercados consisten en sereshumanos, no en sectores demográficos. ...
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morirán. Las compañías hacen de la seguridad una religión. Y estánpensadas para que las proteja más de su mercado y de su ...
mercados interconectados. Estas dos conversaciones quierenencontrarse. Hablan el mismo idioma. Reconocen sus vocesmutuamen...
creando. Estás invitado, pero es nuestro mundo. Quítate los zapatosy déjalos junto a la puerta. Si quieres comerciar con n...
Web corporativo que hayamos visitado. Nuestra lealtad es para connosotros mismos (nuestros amigos, nuestros nuevos aliados...
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Manifiesto cluetrain

  1. 1. Manifiesto CluetrainLos mercados son conversaciones. Los mercados consisten en sereshumanos, no en sectores demográficos. Las conversaciones entreseres humanos suenan como conversaciones humanas y sonllevadas a cabo con una voz humana. Si las conversacioneshumanas, sus opiniones, sus chistes, sus argumentos, susperspectivas, son usualmente abiertas y naturales, ¿por quécambiarlo? La gente se reconoce entre sí por el sonido de su voz.Internet está permitiendo conversaciones entre seres humanos queantes simplemente eran imposibles, en la era de los Medios Masivosde Comunicación. Los hipervínculos derriban las jerarquías. Enambas, las redes de Internet abiertas y las intranets, la gente estáconversando de una manera intensa y nueva. Gracias a estasconversaciones interconectadas están emergiendo nuevas ypoderosas formas de organización social y de intercambio deconocimiento. Como resultado, los mercados están volviéndoseinteligentes, más informados, más organizados. La participación enun mercado conectado cambia fundamentalmente a las personas.La gente de los mercados conectados ha descubierto que recibemejor información y soporte de cualquier persona que de losvendedores. Lo mismo ocurre en la retórica corporativa, que tratade darle valor a los productos acomodados en el mercado. No haysecretos. El mercado conectado sabe más sobre los productos quela empresa que los desarrolla. Y si los nuevos productos son buenoso malos, ellos se lo dicen a todo el mundo. Lo mismo que estápasando con los mercados, pasa con los empleados. Una metafísicaconstrucción llamada “la compañía” es la única cosa que hay entreel mercado y los empleados. Las corporaciones no hablan el mismoidioma que se utiliza en esas conversaciones conectadas. Para su“audiencia objetivo”, las compañías suenan huecas, opacas,literalmente inhumanas. En tan solo unos pocos años la homogéneavoz de los negocios (el sonido de la visión, la misión y los folletospublicitarios) va a sonar tan artificial como el lenguaje de la cortefrancesa del siglo XVIII. Hoy en día las compañías que hablan ellenguaje del charlatán, ya no logran captar la atención de nadie. Lascompañías que asumen que los mercados “online” son iguales a losmercados que ven sus anuncios por televisión, se engañan a símismas. Las compañías que no se den cuenta, participandoprofundamente en estas conversaciones, que sus mercados ahoraestán conectados persona a persona y que son más inteligentes,están perdiendo su mejor oportunidad. Las compañías pueden
  2. 2. ahora comunicarse con su mercado directamente. Puede ser suúltima oportunidad si la desperdician. Las compañías necesitansaber que algunas veces su mercado se ríe de ellas. Las compañíasnecesitan aligerarse y tomarse menos serio a sí mismas. Necesitanañadir más sentido del humor. Tener sentido del humor no significaponer algunos chistes en la intranet corporativa. De hecho, requieregrandes valores, un poco de humildad, hablar directamente y unpunto de vista genuino. Las compañías que intentan “posicionarse”,necesitan adoptar una posición. Idealmente relacionada con algoque realmente le importe a su mercado. “Posicionarse” paraconvertirse en el mayor proveedor de XYZ no constituye unaposición. Las compañías deben bajar de sus torres de marfil parahablar con la gente, con la que desearán crear relaciones.Relaciones Públicas no hace referencia al público. Las compañíastienen un temor profundo de sus mercados. Al usar un lenguaje queresulta distante, poco atractivo, arrogante, levantan muros que lasdistancian de sus mercados. La mayoría de los programas demercadeo están basados en el temor a que el mercado se entere delo que realmente está ocurriendo en el interior de la empresa. Elvislo dijo mejor: “We can’t go on together with suspicious mind”. (Nopodemos seguir juntos si sospechamos mutuamente). La lealtad a lamarca es la versión corporativa de una relación estable, pero laruptura es inevitable (y se aproxima rápidamente). Gracias a queestán interconectados, los mercados inteligentes pueden renegociarsus relaciones con velocidad increíble. Los mercadosinterconectados pueden cambiar de proveedores instantáneamente.Los “trabajadores del conocimiento” interconectados puedencambiar de empleador durante la comida. Las propias iniciativas dereducción de tamaño en las empresas nos enseñaron a preguntar:“¿Lealtad? ¿Qué es eso?” Los mercados inteligentes encontraránproveedores que hablen su mismo idioma. Aprender a hablar conuna voz humana no es un truco de sala. No puede ser aprendido enalguna conferencia. Para hablar con una voz humana, las compañíasdeben compartir las preocupaciones con sus comunidades. Peroprimero, las compañías deben pertenecer a una comunidad. Lascompañías se deben preguntar dónde termina su culturacorporativa. Si su cultura acaba antes que comience su comunidad,entonces no tendrán mercado. Las comunidades humanas estánbasadas en discursos: discursos humanos sobre temas quepreocupan a los humanos. La comunidad del diálogo es el mercado.Las compañías que no pertenecen a una comunidad de diálogo,
  3. 3. morirán. Las compañías hacen de la seguridad una religión. Y estánpensadas para que las proteja más de su mercado y de su fuerzalaboral que de sus competidores. Como mercados conectados, lagente también está conversando directamente dentro de lascompañías, y no sólo de reglas y regulaciones, de discurso oficial yde rentabilidad. Estas conversaciones se llevan a cabo a través delas intranets corporativas. Pero sólo cuando las condiciones sonfavorables. Es típico que las compañías instalen intranets basándoseen la jerarquía para distribuir las políticas de Recursos Humanos yotras informaciones corporativas que son ignoradas por lostrabajadores. Las intranets naturalmente tienden a ir por el caminodel aburrimiento. Las mejores son construidas desde abajo haciaarriba motivando hacia contribuciones individuales para construiralgo mucho más valioso: una conversación corporativainterconectada. Una intranet sana organiza a los trabajadores entodo el sentido de la palabra. Su efecto es más radical que laagenda o cualquier sindicato. Aunque esto asusta mucho a lasempresas, también dependen en gran medida de estos intranetsabiertos para generar y compartir conocimientos críticos. Necesitanresistirse a la tentación de “mejorar” o controlar estasconversaciones. Cuando las intranets corporativas no están limitadaspor el miedo y las reglas jurídicas, este tipo de diálogos sonanimados por conversaciones con sonidos muy parecidas a los delmercado conectado. Los organigramas funcionaron en la viejaeconomía en que los planes podían entenderse completamentedesde la cúspide de las empinadas pirámides administrativas y sepodían pasar detalladas órdenes de trabajo desde arriba. Hoy en díalos organigramas son hiperenlaces, no jerarquías. El respeto alconocimiento práctico resulta más importante que la autoridadabstracta. Los estilos de gestión de “control de mando”, surgen delas luchas de poder y de una cultura general de paranoia yrefuerzan la burocracia. La paranoia mata la conversación. Pero lafalta de conversaciones abiertas mata a las compañías. Se estánllevando a cabo dos conversaciones. Una en el interior de lascompañías. La otra con el mercado. En la mayoría de los casosninguna de las dos conversaciones va muy bien. Casiinvariablemente, la causa de los errores tiene que ver con nocionesobsoletas de ordenar y controlar. Como política, estas ideas sonvenenosas. Como herramientas, están descompuestas. Las prácticasde “control de mando” chocan con la hostilidad de los “trabajadoresdel conocimiento” intraconectados y generan desconfianza en los
  4. 4. mercados interconectados. Estas dos conversaciones quierenencontrarse. Hablan el mismo idioma. Reconocen sus vocesmutuamente. Las empresas inteligentes harán lo que sea necesariopara lograr que lo inevitable suceda cuanto antes. Si el coeficienteintelectual se midiera como la disposición de “abrir paso” o quitarsede en medio, resultaría que muy pocas compañías se han vueltosabias. Aunque en este momento es un poco subliminal, haymillones de personas en línea que perciben a las empresas comoalgo un poco más que curiosas ficciones legales tratandoactivamente de evitar que estas conversaciones se entrecrucen.Esta es una actitud suicida. Los mercados quieren conversar con lasempresas. Desafortunadamente, la parte de la empresa con la cualse quieren comunicar los mercados se esconde tras una cortina dehumo, de un lenguaje que suena falso (y las más de las veces loes). Los mercados no quieren conversar con charlatanes yvendedores ambulantes. Quieren participar en las conversacionestras la pared de protección corporativa (firewall). Ponerse en unnivel más personal: Nosotros somos esos mercados. Queremoscharlar contigo. Queremos tener acceso a tu informacióncorporativa, a tus planes y estrategias, a tus mejores ideas y a tuconocimiento genuino. No nos vamos a conformar con tus folletos acuatro colores, o con tu web sobrecargada de chucherías visualespero con muy poca sustancia. También somos los empleadosquienes hacemos funcionar sus empresas. Queremos conversardirectamente con los clientes con voz propia, no con frases trilladasescritas en un guión. Como mercados, como empleados, estamoshastiados de obtener nuestra información por control remoto. ¿Porqué necesitamos reportes anuales impersonales y estudios demercado de tercera mano para presentarnos unos a otros? Comomercados y como trabajadores, nos preguntamos ¿por qué noescuchas? Pareciera que hablas un idioma distinto. El lenguajeinflado y pomposo que utilizas (en la prensa, en tus conferencias),¿qué tiene que ver con nosotros? Quizás impresiones a tusinversionistas. Tal vez impresiones a la bolsa de valores. No nosimpresionas a nosotros. Si no causas gran impresión en nosotros,tus inversionistas van a salir perdiendo. ¿Que no entienden esto? Silo entendieran, no te permitirían hablar en la forma en que lo haces.Tus ideas anticuadas acerca de “el mercado” nos hacen volver lavista al cielo. No nos reconocemos en tus proyecciones (tal vezporque sabemos que ya estamos en otro lugar). Este nuevomercado nos parece mucho mejor. De hecho, nosotros lo estamos
  5. 5. creando. Estás invitado, pero es nuestro mundo. Quítate los zapatosy déjalos junto a la puerta. Si quieres comerciar con nosotros, ¡bajade tu camello! Somos inmunes a la publicidad. Olvídalo. Si quieresque te dirijamos la palabra, dinos algo. Que sea algo interesantepara variar. También tenemos algunas ideas para tí: nuevasherramientas que necesitamos, algún mejor servicio. Cosas por lascuales estamos dispuestos a pagar. ¿Tienes un minuto? ¿Estas tanocupado “haciendo negocios” que no puedes contestar nuestrocorreo electrónico? Por Dios, vaya, volveremos más tarde. Tal vez.¿Quieres que pongamos nuestro dinero? Nosotros queremos quepongas atención. Queremos que descartes tu viaje, que salgas de tuintroversión neurótica, ven a la fiesta. No te preocupes, aún puedeshacer dinero. Eso sí, mientras no sea lo único en tu mente. ¿Te hasdado cuenta de que, por sí mismo, el dinero es unidimensional yaburrido? ¿De qué más podemos hablar? Tu producto falló. ¿Porqué? Nos gustaría preguntarle a la persona que lo hizo. Tuestrategia corporativa no tiene sentido. Nos gustaría hablar con tudirector general. ¿Cómo que no está? Queremos que trates a 50millones de nosotros tan seriamente como tratas a un reportero deThe Wall Street Journal. Conocemos algunas personas en tuempresa. Son buena gente cuando están “online”. ¿Tienes más deesos escondidos por ahí? ¿Pueden salir a jugar? Cuando tenemosdudas, nos apoyamos en el resto de nosotros para aclararlas. Si notuvieras control tan estricto sobre “tu gente” tal vez nosapoyaríamos en ellos también. Cuando no estamos ocupados siendotu “mercado objetivo”, muchos de nosotros somos tu gente.Preferimos hablar con amigos online que estar viendo el reloj. Esoayudaría a difundir tu nombre mejor que tu web del millón dedólares. Pero tú dices que hablar con el mercado le corresponde aldepartamento de marketing. Nos gustaría que entendieras lo queestá pasando aquí. Eso estaría muy bien. Pero sería un error pensarque vamos a esperar con los brazos cruzados. Nos preocupan cosasmás importantes que si vas a cambiar a tiempo para hacer negociocon nosotros. El negocio es sólo una parte de nuestras vidas. Pareceser todo en la tuya. Piénsalo bien: ¿quién necesita a quién?Tenemos poder real y lo sabemos. Si no alcanzas a ver la luz,alguien más vendrá y nos dará mayor atención, será másinteresante y divertido para jugar. Aún en el peor de los casos,nuestra nueva conversación es más interesante que la mayoría delas ferias comerciales, más entretenida que un programa detelevisión y ciertamente más apegada a la vida real que cualquier
  6. 6. Web corporativo que hayamos visitado. Nuestra lealtad es para connosotros mismos (nuestros amigos, nuestros nuevos aliados yconocidos, hasta nuestros compañeros de batalla). Las empresasque no juegan un papel en este mundo, tampoco tienen futuro. Lascompañías gastaron millones de dólares en el problema Y2K. ¿Cómoes que no pueden escuchar el tic-tac de esta bomba de tiempo?Está en riesgo algo más importante. Estamos tanto dentro de lasempresas como fuera de ellas. Los límites que separan nuestrasconversaciones semejan el muro de Berlín hoy, pero son sólo unestorbo. Sabemos que caerán. Trabajaremos en ambos lados parahacerlos caer. Para las corporaciones tradicionales, lasconversaciones interconectadas parecen un mar de confusión. Peronos estamos organizando más rápido que ellas. Tenemos mejoresherramientas, más ideas nuevas y ninguna regla que nos detenga.Estamos despertando y conectándonos. Estamos observando. Perono estamos esperando.

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