Diseño y evaluacion de proyectos de inversion

6,437 views

Published on

Formulacion y Evaluacion de Proyectos

Published in: Education
0 Comments
3 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
6,437
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
3
Actions
Shares
0
Downloads
303
Comments
0
Likes
3
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Diseño y evaluacion de proyectos de inversion

  1. 1. Formulación y Evaluación de Proyectos de InversiónCorporación Financiera NacionalCORPORACION FINANCIERA NACIONALDISEÑO Y EVALUACION DE PROYECTOS DE INVERSION:UNA APLICACIÓN PRACTICAAUTORES:Ing. Luis Cruz A.Ing. Com. Oscar Guzmán S.Econ. Paúl Noboa G.EDICIÓN:Asoc. María Augusta ProañoCOORDINACIÓN:Econ. Daniel Yépez U.Quito, Ecuador20021
  2. 2. Formulación y Evaluación de Proyectos de InversiónCorporación Financiera NacionalPRESENTACIONMuchos autores se han referido a la preparación y evaluación de proyectos deinversión desde una perspectiva más teórica y académica que práctica y no hanlogrado entregar las herramientas necesarias para la generación de ideas de negocioy consolidar las iniciativas productivas.El objetivo del presente libro es recoger la experiencia de los autores en el diseño yevaluación de proyectos de inversión basada en la experiencia práctica recogida através de años de trabajo de la Corporación Financiera Nacional, institución dedesarrollo, y compartir los conocimientos con personas interesadas en conocer yaplicar una metodología de elaboración de proyectos de inversión con el fin de apoyarla generación de producción, riqueza, divisas y empleo para potenciar el crecimientode los países en vías de desarrollo.2
  3. 3. Formulación y Evaluación de Proyectos de InversiónCorporación Financiera Nacional1. ASPECTOS CONCEPTUALESLos recursos de la economía son siempre escasos. Las decisiones de inversióndeben estar supeditadas a la utilización eficiente de los recursos disponibles, para locual es necesario desarrollar y aplicar una metodología que permita identificar ydiscriminar entre diferentes alternativas de inversión, con el fin de escoger aquella quesiendo factible en términos de mercado, técnica, gestión empresarial y ambiental,permita su sostenibilidad en el tiempo, al ser rentable en términos financieros ysociales.Por otro lado, las decisiones de inversión de empresas en marcha requieren de unaevaluación de los factores críticos sobre los cuales se conseguirá los objetivosdeseados, que naturalmente se refieren a incrementar las utilidades y el retorno delcapital en riesgo, maximizando los beneficios.Lo anterior se consigue en la estructuración de un proyecto de inversión o plan denegocios, cuyo objetivo es determinar en un estudio, antes de realizar la inversión, lafactibilidad o conveniencia (viabilidad) de la idea de inversión. De ahí que la palabraproyecto indique propósito (plan) de hacer algo en un futuro inmediato o mediato;constituyéndose en un instrumento de TOMA DE DECISIONES Y PLANIFICACION.1.1. DEFINICION DE PROYECTOVarios autores han definido lo que constituye un proyecto de inversión, llamadoactualmente plan de negocios1; sin embargo, todas ellas coinciden fundamentalmenteen que se trata de un conjunto de variables que posibilitan tomar decisionesvinculadas a un proceso de inversión en el sector real, apreciar las ventajas ydesventajas originadas en la asignación de recursos destinados a la obtención debienes y/o servicios. Constituye por ende un plan de asignación de capital, tecnología,recursos humanos e insumos, orientado a la consecución de bienes o servicios parasatisfacer las necesidades de la sociedad.Pudiera también definírselo como un instrumento técnico que nos facilita estimar loscostos, beneficios y establecer el rendimiento del capital, que un inversionista estádispuesto a arriesgar en la puesta en marcha o modificación de una unidad deproducción .Dentro del ámbito de la planificación, representa la mínima unidad económica a seranalizada y a partir de la cual se ejecuta una inversión.Las condiciones para el éxito en la formulación técnica de un proyecto se resumen en:Encontrar, procesar y analizar la información adecuada,Aplicar la metodología correcta, y,Una gran dosis de criterio e imaginación del proyectista.1Nassir Sapag y Reinaldo Sapag en su texto “preparación y evaluación de proyectos”coindicen con la denifición de Gabriel Baca Urbina en su libro “Evaluación de Proyectos”acerca de lo que es un proyecto, conceptualizado como “la búsqueda de una solucióninteligente al planteamiento de un problema que tienede a resolver, entre tantas, unanecesidad humana.3
  4. 4. Formulación y Evaluación de Proyectos de InversiónCorporación Financiera NacionalEn ningún caso la formulación de un proyecto permitirá tener una seguridad del 100%de éxito en su ejecución práctica, sin embargo el realizar una aproximación, la másreal posible, facilita la toma de decisiones.Hay que considerar, por otro lado, que no es lo mismo elaborar un proyecto deinversión que realizar su evaluación. La elaboración de proyectos constituye unatécnica para evidenciar los fundamentos, requerimientos y resultados posibles de unaidea de inversión, es el método de estructuración que permite acumular y procesar lainformación para su posterior análisis, que constituye por su parte la fase deevaluación, comprfendida como una técnica para analizar la potencialidad de que lainversión propuesta y tangible genere en realidad los beneficios esperados.No obstante la importancia que ha tomado el diseño y evaluación de proyectos en losúltimos años, cabe destacar que éste sigue siendo un método, que como tal pierderelevancia si los supuestos y el criterio de quien ha de utilizarlo no con coherentes conla realidad.1.2. ACTORESLos actores que participan en la formulación, evaluación y ejecución de un proyectoson:Promotores: impulsadores, dueños del conocimiento (idea) para la estructuración yposterior ejecución del proyecto.Consultores (proyectistas): agentes que elaboran y diseñan el proyecto (en fase deestudio).Inversionistas: agentes que aportan y arriesgan sus recursos en calidad de capital,son propietarios de la nueva inversión, esperando generar excedentes sobre labase del desempeño favorable del proyecto. Los inversionistas pueden o no ser lospromotores del proyecto.Financistas: agentes que colocan sus recursos en calidad de préstamo al proyecto,generalmente son instituciones especializadas que realizan la evaluación ycomplementan la disponibilidad de recursos de los inversionistas. Para estosactores, la recuperación de sus recursos tiene dos fuentes:El flujo de caja que genere el proyecto (capacidad de pago y principal fuente derecuperación del dinero prestado) y,La realización de los activos que se encuentran garantizando las obligaciones(prendas e hipotecas) o los bienes de los inversionistas (garantías personales delos socios). En ningún caso debe considerarse como pincipal fuente de repagode un crédito los bienes que se encuentren en calidad de garantía, estos seconsideran una segunda fuente de pago, cuando el flujo de caja generado por elproyecto no permita cubrir las obligaciones asumidas con los acreedores.Terceros: Participan en la operación del proyecto: administradores, empleados,proveedores, clientes.1.3. OBJETIVOSUn proyecto, desde el punto de vista financiero, procura satisfacer los siguientesobjetivos:4
  5. 5. Formulación y Evaluación de Proyectos de InversiónCorporación Financiera NacionalMinimizar el riesgo de la inversión, o elegir una combinación apropiada entre riesgoy rentabilidad.Comparar entre varias alternativas excluyentes de inversión (priorizar).Estimar la viabilidad de una inversión e incrementar las probabilidades desustentabilidad.Determinar los aspectos “críticos” de ejecución de una inversión.Reducir la percepción de riesgo de una institución financiera, cuando se solicita unfinanciamiento.Determinar las condiciones adecuadas de financiamiento (capacidad de pago).Verificar el cumplimiento de los objetivos de una inversión con la estrategia inicial.Analizar la viabilidad de una ampliación o transformación tecnológica.1.4. PERSPECTIVAS DE EVALUACION DE PROYECTOSLa “conveniencia” de ejecución del proyecto, dentro del ámbito de la evaluación, tienedos tipos de perspectivas:La evaluación financiera o privada: consiste en estudiar los impactos que tiene elproyecto sobre los partícipes del mismo: promotores, inversionistas, administradores,trabajadores, proveedores, clientes, entre los más relevantes. Su característicafundamental es el empleo de precios de “mercado” y las condiciones reales queregirán el proyecto en materia de impuestos, subsidios y regulaciones, así como ladefinición de las proyecciones financieras sobre la base de las prácticas contablesesperadas.La evaluación económica (social): procura determinar los impactos que tienen elproyecto sobre la sociedad en su conjunto, trata de medir el aporte neto de unproyecto al bienestar común, para ello intenta corregir la valoración de los recursoscon el fin de aproximarlos al verdadero costo para la comunidad. Se deben excluir losimpuestos que constituyen una mera transferencia dentro de la misma sociedad y losprecios que utiliza no son los de mercado, sino los denominados precios sombra,precios de cuenta o costo de oportunidad2.A su vez dentro del ámbito de la evaluación económica suele realizarse unasubdivisión del análisis, considerando dos tipos de precios:- Precios de eficiencia: que se entienden como más representativos para lacomunidad, distintos de los de mercado. Son calculados a partir de los preciosque el país debe pagar por importar o exportar los bienes que se trate o recursospara producirlos.- Precios sociales: son los de eficiencia, apoyados en juicios de valor que incluyencriterios de equidad de género, distribución del ingreso entre estratos sociales oregiones, combate al desempleo.En todo caso, los principios generales que rigen la evaluación financiera o económicade proyectos es la misma, se procura determinar el potencial desempeño de lainversión, en el ámbito privado y comunitario respectivamente, la diferencia sesustenta en la valoración de los recursos y verificación de resultados, así como en laimportancia que se otorga a las variables del proyecto.2El costo de oportunidad comprende la utilidad no realizada” para un inversionista al optarpor una alternativa de inversión con respecto a otra.5
  6. 6. Formulación y Evaluación de Proyectos de InversiónCorporación Financiera NacionalEn el presente documento se analizan los criterios de evaluación financiera, sindesmerecer la importancia de la evaluación económica, cuyo estudio es sin dudamotivo de un análisis exclusivo.1.5. ELEMENTOSRepresentan los aspectos que deben ser analizados en la formulación y evaluación deun proyecto.- Elementos económicos: tanto de índole microeconómica (mercado, localización,tamaño, costos, ingresos), como de índole macroeconómica (evaluación).- Elementos técnicos: procesos, uso de recursos, tecnologías (limpias)- Elementos ambientales: posibles impactos ambientales y medidas de control ymitigación.- Elementos financieros: fuentes de financiamiento, rentabilidad, retorno, capacidadde pago de la deuda.- Elementos administrativos y legales: marco legal, organización.- Elementos sociales: impacto del proyecto en la comunidad1.6. FASES DE UN PROYECTOUna inversión que se desee ejecutar técnicamente, debe comprender las siguientesfases:- Búsqueda de oportunidades. Normalmente referida a recopilación de informaciónsecundaria sobre posibilidades de inversión.- Ideas de inversión. Referidas a la intención de realizar varias inversiones conpotencial de ejecución.- Selección de la inversión sujeta a estudio (formulación y evaluación del proyecto),como paso previo a su implementación.- Concepción preliminar.- Identificación de las fuentes y levantamiento de la información- Estructuración de la investigación (formulación del proyecto)- Verificación del cumplimiento de objetivos (viabilidad del proyecto)- Consecución del financiamiento- Diseño definitivo, si es del caso- Ejecución (construcción - instalación)- Inicio de operaciones1.7. VARIABLES A CONSIDERARPara verificar la viabilidad de una posible inversión se aplica la metodología deformulación de proyectos, que es un método sistemático que permite realizar unaaproximación teórica a la ejecución real de una inversión, mediante la identificación yestimación de las variables determinantes del mismo.6
  7. 7. Formulación y Evaluación de Proyectos de InversiónCorporación Financiera NacionalDichas variables pueden ser de índole exógeno o endógeno.- Las variables exógenas son aquellas que no pueden ser controladas por elpromotor, que están vinculadas al desarrollo de factores externos del entornocomo son el ambiente socio-político, clima y fenómenos naturales, leyes yreglamentos, variables culturales, ambiente económico.- Las variables internas (endógenas) son las que se consideran para realizar elproyecto y corresponden a aquellas que el promotor puede predecir o controlar(precios, demanda, oferta, capacidad instalada y utilizada, tecnologías deproducción, manejo ambiental etc.).1.8. RIESGOLa formulación y posterior ejecución de un proyecto es básicamente una actividad deRIESGO, su resultado es variable en función de elementos que el productor nocontrola o controla sólo en parte. Esto genera una justificación básica a los proyectos,tanto los emprendidos por el Estado como los realizados por productores privados,orientados a disminuir el RIESGO de la inversión.No existe una definición de riesgo aceptada universalmente, sin embargo, puedeentenderse como la probabilidad de ocurrencia de un evento que afectaría eldesarrollo del proyecto, que se traduce en la pérdida potencial de valor de un activo(inversión), la misma que puede ser patrimonial, cuando el precio de mercado de unactivo (patrimonio de la compañía) es inferior al valor de adquisición original (monto deinversión) o de flujos, que al final se traduce en riesgo patrimonial, cuando el proyectono genera el suficiente flujo de caja para cubrir sus obligaciones y cae en cesación depagos.Un inversionista típico es adverso al riesgo, lo que quiere decir que evitaría el riesgoinnecesario a menos que reciba una “remuneración” adicional por el mismo; estefenómeno evidencia la existencia de una relación directa entre riesgo y rentabilidad(retorno), desde el punto de vista financiero. (Fig. 1.1)Figura 1.1Relación riesgo/retornorentabilidadriesgoDesde el punto de vista financiero, un inversionista tiene la capacidad de minimizar elriesgo mediante la diversificación de sus inversiones, sin embargo, desde el punto devista de un proyecto, aún si existe restricción de recursos, no es factible realizar elproceso de diversificación, por lo que si se procura minimizar el riesgo el inversionistadeberá concentrar su análisis en la identificación de las variables exógenas/endógenasy diseñar estrategias que permitan disminuir la probabilidad de ocurrencia de eventosque afecten el proyecto.7
  8. 8. Formulación y Evaluación de Proyectos de InversiónCorporación Financiera NacionalPara minimizar el riesgo de una variable exógena, como es un terremoto por ejemplo,un inversionista puede asegurar los activos fijos del proyecto. En las de tipo endógeno,como sería la restricción de la demanda en un nicho de mercado, el inversionistapuede diversificar su cartera de clientes y desarrollar estrategias de mercadeo paradiferenciar su producto a través de entregar valores agregados.1.9. TIPOS DE ESTUDIOSExisten diferentes niveles de profundidad en un proyecto, destacándose como los másrelevantes los siguientes:- Perfil. A este nivel, el inversionista realiza una investigación superficial delproyecto, concentrándose en determinar el potencial de mercado y estructurar elflujo de caja.- Estudio de prefactibilidad. La investigación se concentra en desarrollar conprofundidad los aspectos de mercado y financieros, y realiza una aproximación enlas fases técnica, gestión, social, y ambiental.- Estudio de factibilidad. El que se realiza a nivel de detalle, definiéndoseclaramente en el estudio de mercado los potenciales demandantes ycompetidores, canales y precios; el diseño definitivo (técnico), el análisiseconómico-financiero estructurado bajo facturas-proforma, gestión empresarial,social y ambiental, con sus efectos y medidas de mitigación.- Nivel de diseño: Comprende análisis de ingeniería de detalle, tanto en obrasciviles, procesos, equipos y demás requerimientos técnicos, con lo que se puedendar inicio a las inversiones.- Proyecto definitivo: que incluye todos los temas al detalle, capaz de ponerlo enejecución de inmediato.Los criterios que determinan el nivel de profundidad del estudio son, entre otros:- Monto relativo de la inversión.- Destino de los recursos (tipo de proyecto).- Experiencia de los promotores.- Si el proyecto corresponde a un producto-servicio nuevo o nicho de mercadoespecífico; o es un producto-servicio maduro dentro del mercado.- Si el proyecto corresponde a una nueva inversión o una ampliación otransformación productiva.- Las características del financiamiento (plazo, tasa, período de gracia, forma depago) deben ser coherentes con el destino de los recursos.- La oportunidad del negocio.- La aversión al riesgo del inversionista.1.10. DIFICULTADES PARA FORMULAR UN PROYECTOEl principal problema que conlleva la formulación de un proyecto es el levantamientode información confiable, necesaria para procesar los resultados, sobre todo si estaproviene de fuentes primarias. En muchas ocasiones se tendrá que plantear una seriede supuestos sobre los cuales se estructurará el proyecto.8
  9. 9. Formulación y Evaluación de Proyectos de InversiónCorporación Financiera NacionalEn determinados casos, sobre todo si existe una relación de afectividad entre elproyectista y el proyecto, se puede perder la objetividad del análisis, lo que afectaríalos resultados y por ende la decisión de los inversionistas; no hay que olvidar que eldocumento no necesariamente puede reflejar todas los posibles escenarios de larealidad y que en muchas ocasiones no hay mejor resultado que verificar, antes de lainversión, la no-factibilidad del proyecto, ello evitaría al inversionista asumir riesgosinnecesarios.Es determinante, para obtener un proyecto confiable, el criterio con que se planteenlos supuestos y se “administre” la información, por ello es bueno considerar lassiguientes recomendaciones de carácter metodológico:- Plantear supuestos creíbles, razonables y “confiables”.- Ser conservador en el análisis, sobre todo en la determinación de la demandainsatisfecha, ingresos y proyecciones financieras, en este último aspecto esconveniente asumir los precios “más bajos” y costos/gastos/inversión “más altos”.- Evaluar el proyecto por su propio desempeño, ello representa no incluir algunosingresos no operacionales como intereses ganados por inversiones especulativasy venta de activos.- Ser objetivo en el procesamiento de la información, no dejarse llevar por razonesde índole sentimental o afectivas.- No aplicar la metodología como una receta, cada proyecto es diferente, aúndentro del mismo sector no se encuentran dos proyectos iguales.- Evaluar al proyecto en forma integral, no considerar a cada capítulo como un enteindependiente y excluyente.- No asumir que los lectores del estudio conocen el proyecto con anterioridad, espreferible abundar en explicaciones en aspectos relevantes.- Si existen datos “confidenciales” como procesos de producción exclusivos, esconveniente no detallar los secretos del proyecto, cuidando de no dejar vacíos enla información que dificulten la comprensión de los evaluadores.1.11. CONTENIDO DEL PROYECTOUn proyecto de inversión debe incluir los siguientes capítulos, que deberánprofundizarse en función del tipo de estudio que se va a efectuar:- Introducción- Estudio de mercado- Estudio de Ingeniería del proyecto, fase técnica- Análisis ambiental (Evaluación de impactos ambientales - EIA)- Estudio financiero- Gestión empresarial- Evaluación social- Resultados y planificación estratégica- Conclusiones y recomendaciones- Revisión bibliográfica9
  10. 10. Formulación y Evaluación de Proyectos de InversiónCorporación Financiera Nacional2.FASE INTRODUCTORIAEn la fase introductoria del proyecto, los proyectistas deben definir el entorno dedesarrollo de la inversión, cuyos puntos fundamentales son:- Introducción: Dando acceso al tema a tratar, su importancia y aspectos generalesde realización- Resumen ejecutivo. Síntesis del proyecto, resultados y conclusiones en losaspectos relevantes- Definición de objetivos, general y específicos. Metas cuantificables, que elproyecto persigue cumplir durante su ejecución; justificación de realización.- Definición de la problemática e hipótesis de solución- Entorno. Comprende el diagnóstico de los factores bióticos (flora, fauna),abióticos (clima, suelo), aspectos socio culturales económicos y políticos del paísy de la zona del estudio.- Definición de las proyecciones económicas que sustentan el desempeño delproyecto. En un ambiente de dolarización, las perspectivas económicas deberíanconcentrarse en los siguientes aspectos:- Crecimiento del producto interno bruto, nacional y sectorial (conforme el tipode proyecto)- Inflación- Disponibilidad de divisas (balanza de pagos)10
  11. 11. Formulación y Evaluación de Proyectos de InversiónCorporación Financiera Nacional3.ASPECTOS DE MERCADO3.6.2 OBJETIVOLos cambios ocurridos en la economía durante la última década y aún más, dentro delmarco de la dolarización, hacen que sea imposible pensar en proyectos que noconsideren las particularidades del entorno y los requerimientos del mercado, y enparticular la capacidad de atender una demanda cada vez más exigente. Estaorientación en el análisis acentúa las necesidades de los clientes y su satisfacción, enfunción de la calidad, cantidad y frecuencia requeridas, así como los factores quepueden afectar sus decisiones de compra.El objetivo fundamental del capítulo de mercado es demostrar que los productos-servicios podrán ser colocados en volumen, precio y oportunidad, en una localidaddada, de tal forma que permita generar el suficiente flujo de caja para cubrir lasobligaciones asumidas y un excedente para los inversionistas.Generalmente se dice que mercado es el lugar (puede ser físico o no) al que acudenlos oferentes y demandantes para transar bienes o servicios, al acordar un preciodeterminado. Por otro lado, el arte de satisfacer las necesidades de la demandamediante productos y servicios con valor agregado a través de estrategiasdeterminadas se conoce como mercadeo.3.6.2 MERCADEOUna definición de mercadeo se podría considerar como la identificación, creación ymantenimiento de clientes satisfechos dentro de un marco rentable. Esto se logra através de un proceso que acople las necesidades del consumidor con los recursos yobjetivos de la compañía.El proceso de mercadeo de productos o servicios inicia con la investigación demercados, en la cual se identifican las necesidades de los clientes desde el punto devista cualitativo y cuantitativo y termina con la elaboración de un plan de mercadeoque contiene las estrategias necesarias para colocar el producto en el mercadogenerando la rentabilidad necesaria que asegure la sostenibilidad del negocio que noes más que la permanencia en el mediano y largo plazo.El proceso de mercadeo detallado se presenta a continuación y será profundizado encada uno de sus aspectos:Análisis e investigación de mercadosAnálisis del entornoAnálisis del microentornoAnálisis de demanda cualitativaAnálisis de demanda cuantitativaSegmentación de mercadosDefinición de estrategia competitivaDefinición de estrategias de mercadeo (Marketing mix)Elaboración del plan de mercadeoElaboración del presupuesto de mercadeo11
  12. 12. Formulación y Evaluación de Proyectos de InversiónCorporación Financiera Nacional3.6.2 INVESTIGACION DE MERCADOSComúnmente, las necesidades de la población son entendidas como demanda, sinembargo, es necesario considerar que si esas necesidades no se trasforman endeseos y éstos a su vez no generan una decisión de compra, la demanda real noexiste, simplemente se estaciona como demanda potencial. Entendida de estamanera, entonces la demanda potencial está relacionada con necesidades latentespero que no están impulsadas a la satisfacción de las mismas en un momentodeterminado.Un ejemplo de lo mencionado se puede relacionar con la necesidad de “saciar la sed”.Todas las personas tienen esta necesidad en algún u otro momento de sus vidascotidianas, sin embargo no todo el tiempo se deciden a comprar bebidas, sean estasgaseosas, jugos, malteadas y hasta agua. El punto se centra en que la necesidad estálatente pero mientras no se convierta en un deseo de “saciar la sed” y se tome ladecisión de comprar una bebida, no se puede determinar como demanda real sinoserá simplemente demanda potencial.Otro ejemplo muy común es el hecho de vestirse, todos tenemos la necesidad devestirnos todos los días, sin embargo, no todos los días decidimos comprar ropa,cuando se tome la decisión de compra se estaría formando parte de la demanda real,que para la empresa proveedora representa un ingreso que deberá cubrir todos loscostos y gastos, más un margen de utilidad.La pregunta que se desprende del análisis anterior se refiere a si debemos en unproyecto identificar y cuantificar la demanda potencial o real, la respuesta es muysimple, debemos identificar la demanda potencial para a través de estrategias demercadeo lograr que la misma se convierta en demanda real.Ahora bien, para iniciar el proceso de investigación de mercados es necesario conocerlas necesidades genéricas de la población.3.6.2 NECESIDADESLa razón de ser de negocios que proveen productos o servicios al mercado se basa enla existencia de necesidades insatisfechas de los consumidores. La jerarquía de lasnecesidades se determinan en una pirámide (Maslow), en cuya base se encuentranlos requerimientos básicos para subsistir y en la cúspide las necesidades de auto-desarrollo y realización personal. Mientras más altas son las necesidades dentro de lapirámide, el producto-servicio tiene un segmento de mercado más específico ydiferenciado.Figura 3.1Pirámide de Maslow12NecesidaNecesidades deNecesidaReconoRealizacdes fisiológicasseguridaddes socialescimientoión personal
  13. 13. Formulación y Evaluación de Proyectos de InversiónCorporación Financiera NacionalEl mayor segmento de población estará relacionado con el nivel más bajo de lapirámide y se refiere a la satisfacción de necesidades fisiológicas como alimentación yvestido, necesidades cotidianas de todos los segmentos.El segundo nivel, se refiere a la necesidad de protección y a la seguridad cotidianarelacionada directamente con la necesidad de vivienda y de mantener un sitio dondeestablecerse.El tercer nivel se refiere a necesidades aceptadas generalmente en la sociedad y quepotenciarán la relación eficaz del individuo dentro de la misma, relacionadadirectamente con la búsqueda de educación o movilización.El cuarto nivel se refiere a la búsqueda de estatus en la sociedad y el reforzamiento dela auto-estima, existen diversas maneras de satisfacer estas necesidades, sinembargo, el tema central se refiere al crecimiento en la escala de satisfactores.El último nivel es la búsqueda de la realización personal cual es generalmentereconocida como el nivel máximo de necesidad del ser humano. Conforme la personava satisfaciendo sus necesidades sube de nivel hasta llegar a la búsqueda de susatisfacción personal como objetivo final.A manera de ejemplo se puede mencionar que mientras una persona no tengadificultad en satisfacer sus necesidades básicas, buscará la compra de una vivienda,seguidamente tratará de conseguir un automóvil, si lo consigue, buscará un espaciodiferencial en la sociedad, a través de un puesto de trabajo importante, que refuercesu autoestima y, una vez logrado esto, tratará de buscar su realización personal através de la búsqueda de conocimiento, por ejemplo.El estudio de mercado consta de tres etapas cronológicamente definidas: “a) unanálisis histórico del mercado, b) un análisis de la situación vigente y c) un análisis dela situación proyectada3”.El análisis histórico consiste en el levantamiento de la información estadística delproducto o servicio que el proyecto pretende ofertar al mercado, información que a suvez servirá de referencia para las proyecciones que pretenden estimar potencialesescenarios de oferta, demanda y precios. Adicionalmente, el análisis histórico procuraevaluar las decisiones que otros agentes económicos han tomado así como susrepercusiones sobre el mercado, agentes que pueden ser proveedores, clientes ocompetidores.Por su parte, el análisis de la situación vigente constituye el punto de partida de losfuturos escenarios (proyecciones) sobre los cuales la compañía tendrá que operar,que a su vez es la esencia del estudio de mercado.Cabe destacar que uno de los principales errores que se cometen al momento derealizar el estudio de mercado constituye la consideración de que los escenariosfuturos son estáticos y que una vez realizadas las proyecciones sobre la base de lainformación histórica y vigente no van a ocurrir nuevos eventos que modifican lasrelaciones entre oferta y demanda, situación que se aleja de la realidad.3Nassir Sapag, Reinaldo Sapag, 1995. “Preparación y Evaluación de Proyectos”. Mc GrawHill.13
  14. 14. Formulación y Evaluación de Proyectos de InversiónCorporación Financiera Nacional3.6.2 PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS3.5.1. Determinación de objetivosEs el primer paso con el que se debe iniciar la investigación de mercados y que debeestar alineada con las necesidades del proyecto de inversión, se buscará identificar laexistencia de una demanda potencial, su cuantificación, la determinación del precio demercado, identificación de los canales de distribución adecuados, ubicación ycapacidad de producción de la competencia, productos que incidan en la demanda,entre los aspectos más relevantes.Un objetivo es el camino a seguir para lograr un fin determinado, que a su vez puedeser general o específico. El objetivo general del diseño y evaluación de un proyecto deinversión es determinar la viabilidad de su ejecución, cumpliendo las expectativas delos agentes partícipes (inversionista, proyectista, estudiante, académico, etc.). Losobjetivos específicos por su parte procuran determinar aspectos que guíen laoperación del proyecto, como parte de la planficación, desde el punto de vista demercado, técnico, administrativo, económico - financiero y ambiental.Los objetivos deberán ser cuantificables, alcanzables, reales, con visión de futuro yredactados en verbos en infinitivo.Como parte del proceso de investigación de mercados en un proyecto de inversión, losobjetivos que deben cubrirse son:Analizar el entorno y microentornoIdentificar y cuantificar la demanda potencialAnalizar la competenciaProyectar la demanda y ofertaDeterminar el precio, producto, canales de distribución y promociónDiseñar las estrategias de mercadeo adecuadas3.5.2. Definición de los problemas de investigación y planteamiento dehipótesis de soluciónLos problemas e hipótesis se refieren directamente a los objetivos definidos,procurando estucturar un camino a seguir en la investigación, cuyos resultados podránser comparados con las hipótesis, con el fin de determinar la veracidad delplanteamiento inicial.A manera de ejemplo, si se toma el tercer objetivo general que se refiere al análisis dela competencia, se pueden plantear los siguientes problemas e hipótesis:• Problemas:Identificar la ubicación de la competenciaDefinir las características y beneficios de los productos y servicios ofrecidosDeterminar los precios, costos y ventaja competitivaAnalizar la capacidad de producción instalada y utilizadaDeterminar la capacidad de negociación de la competencia• Hipótesis14
  15. 15. Formulación y Evaluación de Proyectos de InversiónCorporación Financiera NacionalUna hipótesis es un enunciado que requiere ser probado en el transcurso de lainvestigación y que guarda relación con los problemas planteados. Para el ejemplose han definido los siguientes:La competencia se encuentra ubicada en sitios estratégicos de confluencia dela demanda.Los productos de la competencia no satisfacen de manera adecuada lasnecesidades de la demanda potencial, únicamente comunican lascaracterísticas y no los beneficios.Los precios ofrecidos por la competencia son elevados dada una estructura decostos pesada y basan su ventaja competitiva en el valor agregado queofrecen.La competencia no abastece la demanda potencial, es decir existe demandainsatisfecha.La competencia tiene alto poder de negociación con los clientes pues existenpocas posibilidades de elección.En el ejemplo, a manera de explicación, se han incorporado varios problemas ehipótesis, sin embargo, es deseable que los mismos no sean demasiado extensospor cuanto pueden tornar muy engorroso el proceso de investigación.3.5.3. Definir las necesidades de informaciónUna vez que se han establecido los objetivos, problemas e hipótesis es necesariodefinir las necesidades de información. Para el ejemplo, considerando el tema de losproductos de la competencia, se pueden considerar las siguientes necesidades deinformación:Características de los productosBeneficios que buscan los clientesValores agregadosEstrategias de comunicación (publicidad, promoción, relaciones públicas) de lacompetenciaEstas necesidades de información van determinando los temas puntuales a investigary analizar en el proceso, a través de la información disponible y la que se deberábuscar.3.5.4. Determinación de las fuentes de datosLuego de establecer el alnazce de la información que se requiere, es necesario definirla fuente donde se puede encontrar. Existen dos fuentes principales:Primarias: directamente los clientes potenciales a través de instrumentos diseñadospara el efecto como encuestas, entrevistas, focus groups, reuniones o foros ytelemercadeo.En muchas ocasiones se suele diferenciar a las fuentes primarias entre externas einternas, las externas hacen relación a lo mencionado anteriormente y las internasa la información que se recaba del propio negocio. Esta última muy útil paraconocer en profundidad tendencias, costos, fortalezas y debilidades de la empresay se utiliza cuando se analizan proyectos de negocios en marcha. Uno de losinstrumentos comúnmente utilizados en este aspecto es la lluvia de ideas quemuchas veces puede aportar soluciones a los problemas planteados.15
  16. 16. Formulación y Evaluación de Proyectos de InversiónCorporación Financiera NacionalLa encuesta consiste en la indagación a potenciales clientes en forma aleatoria,con preguntas predeterminadas, sobre los requerimientos y atributos que deberíantener los productos/servicios para satisfacer sus necesidades y localizacióngeográfica de la demanda potencial.La entrevista concierne a la investigación personal y está dirigida a líderes deopinión, personas representativas de los posibles clientes.Los focus group son reuniones de diálogo entre potenciales clientes anónimos olíderes de opinión, dirigidas por un moderador, para discutir en forma “abierta”sobre sus requerimientos como clientes y atributos de los productos/servicios.Los foros son reuniones entre “especialistas” dirigidas hacia el público, con laparticipación de un moderador, con el fin de discutir temas específicos.Secundarias: a través de publicaciones relativas al tema, estadísticas, libros,revistas, abstractos y la herramienta más poderosa, internet.Al igual que en las fuentes primarias, pueden considerarse dos tipos deinformación secundaria.- Exógenas. como son las estadísticas gubernamentales, investigaciones privadasy públicas, textos especializados, entre otros.- Endógenas, que se genera de la propia operación de la compañía, que se reflejaen la contabilidad. “Esta información puede no solo ser útil, sino la únicadisponible para el estudio”4.3.5.5. Diseño de la investigaciónEn este punto de la investigación de mercados se plantea la definición del cronogramanecesario para el levantamiento de información y el diseño de los instrumentos si sehan definido fuentes primarias.En el caso de entrevistas, focus groups, reuniones o foros es recomendable prepararlos temas más importantes sobre los cuales de focalizará la investigación para dirigir ladiscusión para que las ideas fluyan, procurando cumplir el objetivo de recabar la mayorcantidad de información sobre los temas de investigación definidos.La EncuestaPara realizar el cuestionario deberán considerarse las siguientes recomendaciones:Debe evitarse la identificación del encuestado, salvo que sea necesario.Las preguntas pueden ser abiertas o cerradas. En la medida de lo posibledeberían ser cerradas, por cuanto las preguntas abiertas se prestan a que elencuestado emita juicios de valor, lo que dificulta la tabulación y dispersa lasrespuestas.No se recomienda preguntar sobre cuestiones comprometedoras que lleven adeformar las respuestas.Cuando se cuestione sobre aspectos cuantitativos, de preferencia fíjese rangospredeterminados de posibles resultados.4Baca Urbina Gabriel, 2001. Evaluación de Proyectos. Mc Graw Hill.16
  17. 17. Formulación y Evaluación de Proyectos de InversiónCorporación Financiera NacionalEs conveniente, sobre todo en los aspectos más relevantes de la encuesta,plantear preguntas de verificación.El cuestionario no debe ser extenso, debe contener las preguntas mínimasrequeridas para determinar las características y comportamiento del cliente.Tamaño de la muestraPara productos de consumo final o intermedio, la investigación de campo, a través deencuestas, requiere el diseño previo de muestras que permitan obtener informaciónconfiable sin la necesidad de encuestar a la totalidad del mercado.La obtención de una muestra consiste en definir la porción elegible de individuos deun “universo”, a la que se aplica la encuesta directa para obtener la informacióndeseada; la cual debe ser representativa y similar a aquella que, teóricamente, seobtendría si se abarcara a la totalidad del universo. La asimilación de los resultados dela muestra al universo se conoce como “extrapolación”.La muestra suele clasificarse como probabilística cuando todos los elementos de lapoblación tienen iguales probabilidades de ser seleccionadas; y, no probabilísticascuando se estratifica o segmenta al universo y la selección de los elementos aencuestar queda a criterio del investigador. En las investigaciones de mercado, elprimer paso consiste en segmentar el universo, lo que permitirá determinar los“universos parciales” sobre cada uno de los cuales se diseñará una muestra; al existiruna estratificación preliminar, se utiliza con gran frecuencia la muestra noprobabilística.Otro aspecto importante para asegurar que los resultados de la encuesta seanrepresentativos es la definición del tamaño de la muestra, es decir sudimensionamiento. Para el objeto es necesario conocer las características de lamuestra y de acuerdo a ellas, definir el grado o nivel de significación o confiabilidadestadística y por tanto el nivel de error máximo que se asume. En la mayoría deinvestigaciones de tipo económico es frecuente asumir un nivel de error de un 5% y unnivel de confiabilidad del 95%.Para el cálculo del tamaño de la muestra probabilística existen algunas fórmulas quese describen en los textos de estadística como la siguiente:pqNepqNn+= 2n: Tamaño de la muestrap: porcentaje de casos favorablesq: porcentaje de casos desfavorablesN: universoe2: error bajo un determinado nivel de confianzaEs muy común que sea dificultoso el determinar las probabilidades de ocurrencia puesno se conocen datos históricos, por tanto, se asume un nivel de ocurrencia del 50%para p y q, por lo que la fórmula a aplicar se resume en la siguiente5:5Galindo Edwin. 1999. Estadística para la Administración y la Ingeniería, Gráficas MediavillaHnos.17
  18. 18. Formulación y Evaluación de Proyectos de InversiónCorporación Financiera Nacional12+=NeNnEjemplo:El número total de familias (universo) de una zona geográfica es 100.000 (N)El margen de error estándar pretendido es del 5% y el nivel de confiabilidad del 95%.El error es un indicador de la dispersión de una distribución de frecuencias.n = 100.000 /(0 .05)2(100.000) + 1 = 398Se requieren 398 encuestas para obtener resultados extrapolables al universo.Prueba pilotoUna vez que se ha diseñado el formulario de encuesta y se ha definido el tamaño de lamuestra es necesario realizar una prueba piloto en un grupo de clientes con el fin deprobar si la información que se recabará responde a las necesidades de informacióndefinidas. Además se intenta identificar si las preguntas son receptadas y entendidasadecuadamente por los sujetos de investigación.Trabajo de campoCon la seguridad de que el formulario es receptado adecuadamente por los clientes yde que se recabará la información necesaria, se procede al trabajo de campo queinicia con la capacitación a los encuestadores para su correcta implementación,seguida de la sectorización respectiva con el fin de maximizar la eficiencia del proceso.No se debe olvidar que el trabajo de campo no se refiere únicamente al levantamientode información de fuentes primarias sino que considera también el recabar informaciónsecundaria conforme el cronograma definido.Verificación de la informaciónSe refiere exclusivamente a la labor de supervisión que se debe realizar al trabajo delos encuestadores a través de la verificación sobre la base de la muestra seleccionadade que la encuesta fue cursada efectivamente y que la información contenidaconcuerda con la percepción y realidad del encuestado. Generalmente se aplica a un10% de la muestra seleccionada.TabulaciónEl procesamiento de la información es la parte fundamental del proceso pues requierede la minimización de errores que pueden sesgar los resultados y análisis de lainformación, parte fundamental de los resultados confiables del estudio. La tabulaciónse recomienda realizar en una herramienta confiable como SPSS, que es un softwareestadístico que permite agilitar el proceso análitico de la información.Resultados y análisisLos resultados del análisis realizado se consolida en la elaboración del informe de lainvestigación y que debe dirigirse fundamentalmente a la aceptación y rechazo de lashipótesis planteadas así como a los problemas definidos en la investigación.18
  19. 19. Formulación y Evaluación de Proyectos de InversiónCorporación Financiera Nacional3.6.2 ANALISIS DE MERCADOUna vez detallado el proceso de investigación de mercados, es necesario profundizaren el análisis de la información que se considerará para la elaboración del estudiotécnico en lo que se refiere a las características del producto y las proyeccionesfinancieras partiendo de los resultados de la demanda, oferta, precios y definición delplan de mercadeo.Como de detalló anteriormente, el análisis de mercado inicia con la evaluación delentorno en el cual se realiza el primer acercamiento a los factores que pueden incidiren la viabilidad del mismo directamente o a través de la afectación del microentorno.Figura 3.2Entorno del ProyectoENTORNOMICROENTORNOPROYECTOComo se observa en la figura 3.2 el proyecto no se desarrollará en forma aislada,recibe la influencia del entorno y microentorno, que lo afectarán tanto en fase dediseño como de operación.3.6.1. Diseño de la investigaciónCuando se elabora un proyecto de inversión sin considerar el entorno en el cual sedesarrollará, se puede inferir que tiene pocas probabilidades de éxito pues se dejan delado apreciaciones importantes para su ejecución, sobre todo en ambientes muycambiantes a los que estamos acostumbrados en los países en vías de desarrollo.El objetivo de realizar el análisis del entorno es el de determinar las variables queafectarán de manera directa al proyecto y el nivel de incidencia en el mismo. Lasprincipales variables a analizar son:Ambiente Socio PolíticoLa estabilidad o inestabilidad política de un país puede afectar de manera considerableal proyecto a través de un clima social adverso como huelgas, motines, cierres decarreteras que pueden afectar la comercialización de productos.Así mismo, depende del nivel de apoyo a actividades productivas por parte de lossectores políticos como políticas de comunicaciones, vialidad, inversión, etc. para queel proyecto cuente con el suficiente respaldo para su ejecución.19
  20. 20. Formulación y Evaluación de Proyectos de InversiónCorporación Financiera NacionalEl nivel de estabilidad política es determinante en la toma de decisiones de inversión.Los inversionistas nacionales e internacionales buscan cierto grado de estabilidad queasegure que las reglas de juego no cambien en un horizonte determinado.Un ejemplo de la influencia en la inversión es la dificultad de llegar a un acuerdo con elFondo Monetario Internacional cuando se presenta un proceso de transición políticaque no permite asegurar una continuación de las políticas vigentes, con laconsiguiente percepción internacional negativa por parte de los inversionistasinternacionales.Otro ejemplo que se puede presentar es la continuidad de políticas internacionalespara fomentar la inversión de países en vías de desarrollo y específicamente lospaíses andinos (para el caso del Ecuador) a través del sistema de preferenciasarancelarias andinas a través del cual una serie de productos locales ingresan almercado norteamericano exentos del pago de aranceles o más bajos a losestablecidos para otros países. Que la política se mantenga sería deseable para losinversionistas que procuran este beneficio, sin embargo, en que medida es sosteniblecuando se presenta inestabilidad política, es la pregunta que se debe plantear.Ambiente económicoLa estabilidad económica y la evolución de las principales variables macroeconómicasafectarán de mayor o menor manera en el desarrollo del proyecto. Si se cuenta con unalto nivel inflacionario se afectan permanentemente los costos de los insumosproductivos, que a su vez conlleva la necesidad de ajustar constantemente los preciosde los productos, generando con ello contracción en la demanda, lo que dificulta elproceso de comercialización y planificación.En una economía dolarizada es necesario ser competitivo para poder hacer frente aposibles devaluaciones de países que ofrecen similares productos, que a través decambios en el precio de su divisa reducen sus costos reales, creando una falsacompetitividad que afecta a los países que no pueden ajustar sus precios, como es elcaso del Ecuador.Otro efecto de la dolarización en los proyectos de comercialización local consiste en ladisminución de demanda interna dada la contracción de la masa monetaria encirculación pues al no existir inversión externa y/o balanza comercial positiva noingresarán las suficientes divisas en manos de la población para dinamizar el consumointerno.Por otro lado, es necesario considerar el manejo de la política arancelaria, que permiteo no el ingreso de productos locales al mercado internacional, y viceversa, afectandocon ello la relación comercial de un proyecto de exportación o de importación.Ambiente culturalLa forma de vida y las costumbres de la población determinan el nivel cultural de lamisma y ésta a su vez afecta en mayor o menor manera a ciertos proyectos, por lotanto es necesario por tanto identificar si en el ambiente cultural existen potencialesdificultades para la inversión.Como ejemplo se puede citar que en el caso de un proyecto de cárnicos (vacuno) enla India no será factible, en vista de que por motivos culturales y religiosos es prohibidoel consumo de carne y las vacas son consideradas animales sagrados. Un proyecto de20
  21. 21. Formulación y Evaluación de Proyectos de InversiónCorporación Financiera Nacionalexportación de cuyes, por ejemplo, deberá analizarse las costumbres del posiblemercado de destino, que podrían no será desear consumir este tipo de productos.Factores naturalesLa naturaleza puede influenciar en la ejecución de un proyecto a través de la relaciónque el mismo tenga sobre posibles fenómenos naturales. Los proyectos agrícolascerca de la costa de países del Pacífico serán influenciados cada determinado períodopor el Fenómeno de El Niño, el que a través de la afectación del clima puede generarpérdidas cuantiosas fruto de inundaciones que perjudicarán los cultivos y laproducción. Así mismo, se pueden mencionar los países centroamericanos queconstantemente son objeto de huracanes que pueden afectar su producción.El clima es un factor que se constituye en relevante dada la ubicación del país en elglobo terráqueo, es el caso de las flores ecuatorianas que dada su ubicación en lamitad del mundo reciben más luminosidad, permitiendo con ello crear un ambienteclimático adecuado, en comparación con otros países.Las estaciones juegan un papel muy importante en la productividad de proyectosagrícolas, mientras en Europa, que posee cuatro estaciones, en el caso del escargotsolo puede existir un ciclo de producción, mientras que en el Ecuador se han realizadopruebas que determinan que se pueden lograr hasta dos ciclos, lo que permite mejorarel rendimiento y por tanto la rentabilidad.Medio ambienteLa afectación al medio ambiente y las políticas respecto de la conservación del mismopueden generar barreras para la inversión en determinados proyectos por más quepuedan generar una rentabilidad atractiva. El análisis ambiental será desarrollado conmayor profundidad en un capítulo especial del presente documento.El caso de la producción de camarón para la exportación es un ejemplo, si bien noactual, si de fácil asimilación. En la época de gran rendimiento de este producto y altademanda en el mercado internacional el proyecto era muy atractivo para inversionistaslocales e internacionales, sin embargo, la existencia de una regulación local evitandola tala de manglares en la costa, sitios ideales para la localización de los proyectos, nopermitía la instalación de nuevas camaroneras, por lo que si no se realiza un análisisprevio se puede llegar a la fase de inversión sin considerar que el proyecto desde uninicio no era viable por prohibiciones legales o reglamentarias.Ambiente jurídico/laboralLa seguridad jurídica es un tema muy discutido en la actualidad debido a que el nivelde inversión de un país depende mucho de la estabilidad jurídica y del establecimientode reglas de juego claras. Si por el contrario las leyes son muy cambiantes y peor aúndirigidas para favorecer intereses particulares sobre los derechos de la población engeneral, se pueden suscitar conflictos que impiden cualquier inversión.Por otro lado, la realidad (seguridad) jurídica del entorno (clima) de inversión y laborales necesario que tienda a la estabilidad, por cuanto si se cambian permanentementelas reglas de juego se generará incertidumbre para la ejecución de inversionesproductivas, afectando con ello las decisiones de los agentes económicos.21
  22. 22. Formulación y Evaluación de Proyectos de InversiónCorporación Financiera NacionalEl análisis del entorno general debe dirigirse a la identificación de las variablesmencionadas y su incidencia en el proyecto con el fin de determinar un cierto grado deestabilidad que asegure el éxito del proyecto. Una vez definida la oportunidad deinversión desde el punto de vista del entorno, se procede al análisis del microentornoen el que se desarrollará el proyecto.Análisis del MicroentornoEn esta publicación nos referiremos al análisis del microentorno desde la perspectivade Michael Porter en su trabajo sobre estrategia competitiva pues se considera queaporta parámetros importantes que se deben contemplar en el diseño y evaluación deproyectos.Según Porter, existen cinco fuerzas competitivas que interactúan en el microentorno ocomo lo llama él “sector industrial” y que se relacionan permanentemente con losnegocios y los proyectos de inversión.Barreras de entrada y salidaObstáculos de diversa naturaleza que impiden el ingreso del proyecto en el mercadode bienes y servicios a través de variables de índole económica, legal, tecnológica yotras. Se pueden referir a la estructura del sector en el que se compite o se competiráo la estructura del mercado en el que se encuentre.Las barreras de entrada se refieren a factores que dificultan el ingreso de nuevoscompetidores en el mercado. Entre los más generalizados se incluyen losrequerimientos de capital para instalaciones, tecnología o ingentes recursosdestinados para investigación y desarrollo que hacen del volumen de inversión unacifra difícil de alcanzar o no rentable en términos de retorno del capital invertido.Por otro lado, la dificultad de controlar los costos del proyecto sea por la bajacapacidad de controlar las variables exógenas (no se pueden controlar en el proyecto,como la inflación) o por estructura de mercado a través de ineficiencias, monopolios uoligopolios en otras industrias o internamente a través de una pobre previsión de losmismos, se presenta como un factor de inestabilidad que afectará la decisión noinversión.En el análisis del entorno se detalló la incidencia de factores jurídicos o regulatorios enlas decisiones de inversión, sin embargo, es necesario recalcar que puedenconstituirse en factores que no afecten todo el entorno empresarial o productivo sinomás bien a una sola industria o sector, por tanto, muchas veces no se ha logradoidentificar en la primera fase de análisis y de logra en la segunda a través del análisisdel microentorno.Como otros ejemplos se pueden mencionar la falta de conocimiento o expertiseespecializados o insuficientes canales de distribución, sobre todo en sectores congrupos de empresas consolidadas en el mercado con amplio posicionamiento,inversión y potencial.Las barreras de salida se analizan antes de realizar la inversión inicial y se refieren alos factores que mantiene a las empresas compitiendo entre sí a pesar de que surendimiento o rentabilidad sean bajos o simplemente no existan.22
  23. 23. Formulación y Evaluación de Proyectos de InversiónCorporación Financiera NacionalLa principal barrera de salida se refiere a la inversión a realizar en activosespecializados de dificultosa venta posterior cuando el inversionista deba o desee salirdel negocio, factor que va también relacionada con los altos costos fijos de salida.Se puede mencionar también a las regulaciones de operación, que son a su vezbarreras de entrada y salida, como es en el caso del negocio financiero, en el que uninversionista no puede, sin los debidos permisos, instalar o cerrar un banco, porcuanto estarñia afectando con ello intereses de terceras personas.Otros ejemplos de barreras de salida son aquellos factores emocionales que seatribuyen al grado de afinidad inversionista con la empresa, que se pueden observaren el caso de negocios familiares.Productos sustitutos o complementariosComo parte del análisis de las fuerzas competitivas es necesario verificar la existenciaen el mercado de:Productos sustitutos: aquellos que tienen la facultad de satisfacer las mismasnecesidades del producto principal y se constituyen en competencia indirecta,eventualmente pueden desplazar al consumo del producto previsto a ofertar.Ejemplo: Necesidad de satisfacer la sed. Podrá hacérselo indistintamente con:Producto 1: gaseosasProducto 2: jugosEl consumo de uno u otro producto dependerá de varios factores entre ellos elprecio, la publicidad, la facilidad de disposición del mismo (distribución) o valoragregado del producto. Estos factores se analizan posteriormente en la mezcla demercadeo.Productos complementarios son aquellos que tienen una relación directa y quepueden potenciar el consumo del uno con respecto al otro. Ejemplo: aceiteslubricantes y vehículos. Alojamiento con restauración (comida) y animación en unemplazamiento turístico; flores, complementado con follajes; etc. Al igual que losproductos sustitutos el potencial de consumo o compra se ve relacionadodirectamente con la mezcla de mercadeo.ProveedoresParte fundamental del análisis del microentorno, no considerada en algunaspublicaciones referentes al diseño y evaluación de proyectos de inversión, loconstituye el poder de negociación de los proveedores de los insumos necesarios pareel proceso productivo, factor que puede influir en el éxito o fracaso de una alternativade inversión.El poder de negociación se refiere a la capacidad de aumentar precios y/o reducir lacalidad de los productos sin afectar el consumo y la demanda. Un proveedor espoderoso cuando se presenta uno de los siguientes motivos:El mercado es oligopólico. Existen pocos oferentes y muchos demandantes, por loque no hay opciones para que el consumidor pueda escoger.23
  24. 24. Formulación y Evaluación de Proyectos de InversiónCorporación Financiera NacionalLa compañía o proyecto no es un cliente importante. El monto de compras y superiodicidad no es relevante para el proveedor por lo que no le afecta la pérdida deuna cuenta.No existen o no hay disponibles productos sustitutos. No existe alternativas decompra por parte de clientes, no hay posibilidad de elección de otros productos quepueden utilizarse como insumo en el proceso productivo.Lo que venden es parte importante del negocio del comprador. El producto queofertan los proveedores es indispensable en el proceso productivo del proyecto loque crea dependencia del mismo en el microentorno de negocio.Los productos son diferenciados. Tiene mucha relación con la no existencia deproductos sustitutos, pues se refiere a la capacidad de ser “únicos” en el mercadoexplotando algún beneficio o brindando valor agregado.Existen costos por cambios de proveedor. Se debe insistir en que son cambios“importantes” en los que incurriría el proyecto si se cambiaría de proveedor. Unejemplo claro se da en el cambio de proveedor cuya localización es muy lejana a ladel proyecto y por tanto se debería incurrir en altos costos de trasporte respecto dela primera alternativa.Amenaza de integración hacia delante. Si el proveedor tiene la capacidad deintroducir una línea de negocio o actividad adicional que se refiere a latransformación y/o venta del producto directamente a los clientes potenciales delproyecto se convierte en una fuerte herramienta negociadora con el proyecto y susclientes, que a su vez en una amenaza.ClientesPara realizar el análisis del poder de negociación de los clientes se utiliza comoinsumo la investigación de mercado realizada, que nos brindará la informaciónnecesaria para inferir las conclusiones adecuadas.El poder de los clientes se refleja en la capacidad de los mismos de bajar los preciosdel mercado, influir para incrementos de calidad y lograr una diversificación deproductos y servicios ofertados por los negocios, en este caso el proyecto deinversión.Un cliente o grupo de clientes de entiende son poderosos cuando se presenta algunade las siguientes afirmaciones:Compra grandes volúmenes. Por lo tanto es importante la potencial pérdida quepuede generar al proyecto el dejar de contar con este cliente.Adquiere un producto estándar y poco diferenciado. Como productos de consumomasivo en donde el cliente tiene una amplia variedad para seleccionar el que ajustea sus necesidades, por tanto los proyectos no tienen mucha capacidad denegociación.Existe amenaza de integración hacia atrás. Si el cliente tiene la capacidad deincursionar en la línea de negocio del proyecto podrá utilizarlo como herramientade presión para conseguir un resultado positivo en la negociación.No es determinante para la calidad del producto del comprador. Si se trata debienes intermedios, es decir el cliente debe trasformar el producto que se le24
  25. 25. Formulación y Evaluación de Proyectos de InversiónCorporación Financiera Nacionalentrega para la venta final y la calidad de su producto no depende de la calidad delos insumos que le entregamos, no se tendrá mayor capacidad de negociación.El cliente tiene mucha y buena información del mercado. Por tanto está en mejorescondiciones de conocer alternativas o negocios alternativos a la línea de negocioque el proyecto le ofrece.3.6.2 Demanda“Se entiende como demanda la cantidad de bienes y servicios que el mercado requiereo solicita para buscar la satisfacción de una necesidad específica a un preciodeterminado”6. La demanda es por lo tanto la fuente de potenciales ingresos de unproyecto y en cierto sentido la razón de ser del mismo, por lo que conocerla parapoder satisfacerla constituye un reto fundamental al momento de escoger entrediferentes alternativas de inversión.Para determinar las características de la demanda es necesario conocer quiénes sonlos clientes y cuáles son sus necesidades, qué es lo que buscan (qué, cuánto, cómo,dónde y por qué consumen). Se hace necesario, por tanto, identificar y profundizar lossiguientes aspectos:Quiénes son los clientes?Cuáles son sus características?Dónde están y cómo llegar a ellos?Cómo se abastecen?Cuál es la frecuencia de compra?Sus criterios de elecciónSus exigencias de servicioPor qué abandonan un productoCliente es quién toma la decisión de compra, quién determina el producto ó servicioque se adquiere, convirtiéndose su compra en demanda. En el proceso existendiferentes roles, que puede ejecutarlos una sola persona (como es el caso de lacompra de una gaseosa) o diferentes actores (como se observa en el mercado depañales desechables). Para visualizar de mejor manera este concepto se utiliza unamatriz de análisis como en el siguiente ejemplo utilizando el producto pañaldesechable:Tabla 3.1Roles en el proceso de compraRoles en el proceso decompraQUIEN PORQUE CUANDO DONDE COMOEL QUE USA Bebé Higiene y salud Diariamente Casa VestidoEL QUE INFLUYE Suegra Preocupación Visitas Casa ConsejoEL QUE DECIDE Madre Calidad yiSemanalmente Casa AnalizandoEL QUE COMPRA Padre Instrucción Semanalmente Supermercado EfectivoEL QUE VETA Bebé Incomodidad Diariamente Casa PañalitisEn el ejemplo se pueden determinar varias conclusiones importantes como que ellugar donde mayoritariamente tiene lugar el proceso de compra, especialmente ladecisión es la casa o domicilio, entonces se debe buscar la manera de empujar la6Baca Urbina Gabriel, 2001. Evaluación de Proyectos. Mc Graw Hill.25
  26. 26. Formulación y Evaluación de Proyectos de InversiónCorporación Financiera Nacionaldecisión a través de publicidad televisiva, revistas especializadas, insertos o visitaspersonalizadas. De esta manera, se van identificando oportunidades de mercado quepueden concretarse en estrategias, parte del plan de mercadeo. Así mismo, puedehaber varios actores dentro de un mismo punto de la matriz que pueden influir en ladecisión de compra como en la publicidad televisiva que debe ser analizada en sucontexto.Para determinar las preferencias, gustos, características, proceso de compra yubicación de los clientes y a través de ello de la demanda, entre otras, se utilizanalgunas herramientas de mercadeo, como la investigación de mercado, que fueanalizada anteriormente.3.6.2.1. Proyección de la demandaLa proyección de la demanda forma parte del estudio de mercado a través de laidentificación de una demanda potencial que pueda sustentar las ventas actuales yfuturas del proyecto, sin embargo, dada la importancia de la misma para obtenervalores cercanos a la realidad, se realiza una profundización de la misma.La proyección de la demanda procurará determinar la demanda futura, es decircuantía de bienes o servicios que el mercado absorberá del proyecto. Para el objetopueden utilizarse varios métodos de cálculo:– Extrapolación de la tendencia histórica. Este método sólo se aplica paraproductos/servicios que tienen series históricas, ello implica que no corresponde aproductos nuevos o nuevos segmentos de mercado. El empleo de la tendenciapara la proyección al futuro supone la aceptación de una proyección de tipo“probable” que no tiene en cuenta factores externos e internos que podrían afectarla tendencia histórica registrada. Por regla general, cuando la demanda del bienestá ligada al crecimiento de la población o al incremento de la actividad económicapuede aplicarse el método de extrapolación de tendencia.Para aplicar el método se requiere una serie histórica, de preferencia con la mayorcantidad de datos posibles. Cuando se presentan datos atípicos que quiebran latendencia de la serie, deberían desecharse los valores y el año correspondiente.La variable independiente se refiere a la cifra que se proyectará y la variabledependiente, puede ser la serie de años, es la que se modificará a libertad delproyectista.Cabe destacar que la demanda futura no necesariamente se comportará como loha hecho en anteriores períodos, por lo que los resultados de la proyección seránsolo un referencial de lo que se podría observar más adelante, más no deberán serutilizados como si fuesen datos definitivos de la demanda esperada, ya que éstadepende de variables que no se contemplan en las proyecciones.El método de extrapolación de la tendencia histórica puede efectuarse de tresformas:• Tasa de crecimiento simple: Corresponde a la media aritmética de las tasas decrecimiento por período de cálculo.ntasaanualTcs∑=26
  27. 27. Formulación y Evaluación de Proyectos de InversiónCorporación Financiera Nacional100*112YYYTasaanual−=• Tasa de crecimiento acumulada: Comprende la tasa a la que debería crecer elvalor del primer período para registrar la cifra del último.100*1121−= −nYYTca• Método de regresión lineal: Implica la búsqueda de una línea que se “ajuste” enforma óptima a la serie histórica. El método más común es el de mínimoscuadrados, que plantea la condición de que la suma de las diferencias, elevadasal cuadrado, de la serie Y real y las teóricas de la línea recta se haga mínima. Lafórmula de ajuste de la regresión lineal se obtiene de las siguientes fórmulas:n: es el número de datos de la serie histórica∑Y = n a + b ∑ X ∑ XY = a ∑ X + b ∑ X2X: es la variable independienteY: es la variable dependientea: es la intersección de la línea de ajuste con el eje de las Yb: es la pendiente (tangente) de la línea de ajusteTanto a como b son las incógnitas de la ecuación de ajuste durante la ejecución de lametodología. La ecuación de ajuste de la proyección tiene la siguiente forma:Y = a + b XPara determinar la validez de la proyección se suele utilizar el coeficiente decorrelación, que es un indicador estadístico del grado de relación entre dospropiedades (ajuste de los valores reales de la serie Y a los valores de la ecuación).( )( )[ ]( )[ ] ( )[ ]∑∑∑−−−−=222YmYXmXYmYXmXrEjemplo (método crecimiento simple, acumulado y gráfico):X Y Crec. Simple Crec. Acum.1 1.1802 1.250 5,93%3 1.300 4,00%4 1.370 5,38%5 1.420 3,65%6 1.490 4,93%7 1.550 4,03%8 1.600 3,23%9 1.630 1,88%10 1.750 7,36%Promedio 4,49% 4,48%11 1.829 1.82812 1.911 1.91027
  28. 28. Formulación y Evaluación de Proyectos de InversiónCorporación Financiera NacionalEjercicio de proyeccionesEjemplo (método mínimos cuadrados):X Y (X - Xm) X2 (Y - Ym) X - Xm) (Y - Ym (X - Xm)^2 (Y - Ym)^21 1.180 -5 1 -274 1.233 20 75.0762 1.250 -4 4 -204 714 12 41.6163 1.300 -3 9 -154 385 6 23.7164 1.370 -2 16 -84 126 2 7.0565 1.420 -1 25 -34 17 0 1.1566 1.490 1 36 36 18 0 1.2967 1.550 2 49 96 144 2 9.2168 1.600 3 64 146 365 6 21.3169 1.630 4 81 176 616 12 30.97610 1.750 5 100 296 1.332 20 87.616Sumatoria 55 14.540 385 4.950 83 299.040Promedio 6 1.454PROYECCION GRAFICA05001.0001.5002.0001 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12PeriodoValor4.950 = 8Ecua14.540 = 10 a + 55 b 84.920 = 55 a + 385 b a = 1.454 - 55 b84.920 = 55 (1.455 - 5.5 b) + 385 b84.920 = 79.970 - 302.5 b + 385 b2.5 b b = 60 a = 1.124ción: Y = 1.124 + 60 X Proyección año 12: Y= 1.124 + 60* 12 = 1.844r2= 4.950 / {[83^(1/2)] [299.040^(1/2)] } = 0.9965Un coeficiente r2para que una regresión sea relevante debería estar entre 0.7 y 1Los métodos descritos no son los únicos, también puede realizarse una proyecciónmediante una función exponencial, logarítmica o a través de funciones de elasticidadconstante, modelos de proyección o programación lineal.La estimación de la demanda implica determinar una serie de supuestos básicos quesustenten las proyecciones. Es por ello que dicha estimación implica un cierto grado28
  29. 29. Formulación y Evaluación de Proyectos de InversiónCorporación Financiera Nacionalde subjetividad, por cuanto se sustenta en expectativas del proyectista. De ahí que noes el valor absoluto de la demanda el dato más relevante, sino su tendencia. Esta sepuede observar en el signo de las tasas de crecimiento y del coeficiente b, en laregresión lineal (positivo es ascendente, negativo es descendente, cero es constante).Al analizar la serie histórica no se recomienda ubicar cifras monetarias en términosnominales, la inflación puede esconder variaciones importantes en la demanda, espreferible utilizar cantidades/volúmenes (kg, tm, etc.).La estimación de la demanda no debe hacerse sobre segmentos generales demercado, sino específicos al tipo de producto que se va a ofrecer. Ejemplo: no esrepresentativo para un proyecto estimar la demanda de turistas externos si el mercadoobjetivo al cual se dirige el proyecto es el local, si se trata de un proyecto agrícola deexportación exclusivo, no hará falta el análisis de la demanda local.3.6.3. Oferta (competencia)“Oferta es la cantidad de bienes o servicios que un cierto número de oferentes(productores) está dispuesto a poner a disposición del mercado a un preciodeterminado7”.Así como en el análisis del poder de negociación del cliente, la investigación demercado es el principal insumo para realizar el primer análisis competitivo. Lacompetencia es probablemente una de las principales fuerzas y factores que serelacionan con la viabilidad del proyecto de inversión, a través de la estructura demercado, que como se ha podido visualizar, constituye el determinante de lacapacidad de negociación de proveedores y clientes, la existencia de productossustitutos y complementarios y finalmente, de determinadas barreras de entrada ysalida en el microentorno.La rivalidad de los competidores es decir, el nivel de competencia existente en elmicroentorno o sector donde se desarrollará el proyecto, está relacionada con lassiguientes áreas principales:Intereses estratégicos de la competenciaLa estrategia definida por los competidores en busca de una participación de mercadorelevante que permita generar rentabilidad es uno de los principales aspectos, cuyoobjetivo es lograr la mayor cantidad de clientes en cada segmento de mercado, que asu vez es la principal fuente de riesgo que tiende a empujar a las empresas aincrementos en la calidad de los productos o valores agregados relacionándolos con elprecio del producto.Adicionalmente, el tratar de captar la mayor participación de mercado puede generarseimportantes incrementos de capacidad instalada y/o utilizada que a su vez alterará elequilibrio entre oferta y demanda con potenciales problemas de ventas, a través de lasaturación de mercado y reducción de precios con la consecuente caída en larentabilidad del proyecto.7Ibid.29
  30. 30. Formulación y Evaluación de Proyectos de InversiónCorporación Financiera NacionalEl típico ejemplo de esta interacción se observa principalmente en los productos deconsumo masivo y en aquellos de ciclo corto (arroz, papa, maíz, etc.). Cuando elnegocio se presenta como alternativa rentable, muchos productores, empresas oproyectos ingresan en el mercado al mismo tiempo, en época de cosecha se generauna sobreproducción que satura la demanda, misma que se refleja en la presión por lareducción de precios que logra que en algunos momentos no se cubran los costosincurridos, generando pérdidas para los inversionistas.Diversidad de competidoresLa diversidad de objetivos y estrategias para competir, consecuencia de un altonúmero de competidores, torna el mercado agresivo, ello se observa en una guerra deprecios consecuencia de intereses estratégicos similares, en un mercado en el que laoferta supera a la demanda potencial.Costos fijos elevados o de almacenamiento, perecibilidad de productosCostos fijos elevados presionan a las compañías a trabajar a plena capacidad. Altoscostos de almacenamiento o perecibilidad de los productos obligan a competir víaprecios, en razón de la dificultad o imposibilidad de planificar la oferta ante costosadicionales o potencial pérdida total del producto por daño.Escasa diferenciaciónSi para un cliente es indiferente el origen (marca) del producto / servicio o esdificultoso brindar un elemento diferenciador vía valor agregado, el mercado y lademanda se guía por el precio y la competencia no tiene más remedio que mejorar laeficiencia de la actividad y lograr volumen con miras a generar beneficios. Es un factorque potencialmente puede generar los problemas mencionados en los productos deconsumo masivo.Crecimiento lento del sectorCuando la expansión del mercado es lenta, se compite por participaciones de mercadorestringidas y el riesgo de una saturación de mercado es cada vez más cercano con laconsiguiente afectación a la rentabilidad. Es el caso del sector de la telefonía celularen países en vías de desarrollo donde una vez conseguidos los clientes de un ciertosegmento de mercado, se debe competir para lograr participaciones de mercado enbase al crecimiento del sector que normalmente es bajo en relación con los beneficiosrequeridos por el proyecto.La oferta se refiere fundamentalmente a la competencia que sufrirá el proyecto durantesu fase operacional. Dicha competencia no es exclusiva con proyectos del mismosector, sino aquellos que estén en capacidad de satisfacer similares necesidades(productos/servicios sustitutos).El levantamiento de la oferta se realizará principalmente de fuentes primarias,procurando establecer la cantidad y calidad de producto o servicio disponible en elmercado.El análisis de la oferta, al igual que la demanda, se divide en aspectos cualitativos ycuantitativos. Los aspectos cualitativos se refieren a:30
  31. 31. Formulación y Evaluación de Proyectos de InversiónCorporación Financiera NacionalQuién es la competencia? (directa e indirecta)Dónde está la competencia? Distribución geográfica de la oferta.Qué productos o servicios ofrece la competencia?Cuál es su grado de calidad?Cómo ofrece sus productos?Cuáles son las presentaciones?Cuáles son las características (perfil) de sus clientes?Cuál es su capacidad instalada y utilizada?Qué tecología utiliza, cuál es su infraestructura e inversionesCuál es el número de trabajadores y su capacitación?Cuáles son sus fortalezas y debilidades?Cómo distribuye sus productos (canales de comercialización)Cuáles son sus estrategias de promoción y mercadeo?Existencia de estacionalidad en la producción (bienes) o servucción (de servicios)?Cuál es la estacionalidad?Existe importaciones de los productos? Cuánto se importa?De dónde se importa? Quién importa?Cuáles son los medios por los que se importa?En el análisis cuantitativo de la oferta, se deberían responder las siguientesinterrogantes:Cuántos son los competidores?Frecuencia con que se ofrece los productos/servicios (estacionalidad)?Qué cantidad de producto (servicio) se halla disponible en el mercado?Las categorías o clases de productos/ serviciosPrecios de los productos /serviciosCuál es la capacidad instalada de los competidores?Cuál es su capacidad utilizada?Si uno de los aspectos relevantes del análisis de la demanda es su proyección(estimación), sobre la base de la información histórica que permite determinar unatendencia, aplicar similar metodología en el caso de la oferta tiene sus limitaciones,por cuanto sería un supuesto difícil de defender que la oferta es una función lineal oexponencial y que presenta en el tiempo una tendencia predecible, lo que no es así enla realidad y muy por el contrario la oferta suele ser relativamente estática (por ejemploun proyecto turístico en una zona en particular) o variable (productos o serviciosestacionales, como el arroz), ésta última en un período largo de tiempo.No obstante la dificultad señalada para realizar una proyección de la oferta, sucuantificación es muy importante al momento de determinar la demanda insatisfecha,conforme se observa en el siguiente acápite.3.6.4. Análisis comparativo entre demanda y ofertaComo parte del capítulo de mercado es necesario efectuar un análisis comparativoentre demanda y oferta; es decir hacer un balance entre la oferta existente y lademanda. La empresa puede captar un espacio en el mercado siempre que la31
  32. 32. Formulación y Evaluación de Proyectos de InversiónCorporación Financiera Nacionaldemanda global sea mayor que la oferta global, en cuyo caso se ha determinado laexistencia de demanda insatisfecha.Eventualmente, un segmento de mercado puede no tener demanda insatisfecha, ellosignifica que las necesidades de los clientes están cubiertas por la oferta existente, encuyo caso la entrada de un nuevo competidor se sustentará en desplazar a losactuales oferentes. Este tipo de mercados suelen ser más agresivos y la competenciase sustenta en una posible diferenciación de los productos, caso contrario una guerrade precios es casi inevitable.La convergencia entre oferta y demanda se sustenta en la calidad de losproductos/servicios y sus precios. Como calidad se entiende al conjunto decaracterísticas que diferencian a un producto entre los demás, que permiten satisfacerlas necesidades y exigencias de los consumidores.La relación entre la oferta y demanda en función del precio y de los ingresos de lagente se conoce como elasticidad, que se observa cuando la demanda se mueve porcambios en los ingresos de las personas o por la variación de los precios.Generalmente los bienes o servicio inferiores (sal, azúcar, etc.) no se rigen por esteconcepto, denominándose inelásticos; pero existen productos/servicios muy elásticoscuya demanda responde mas que proporcionalmente a los cambios de precios eingresos, como es el caso de los bienes suntuarios y de entretenimiento.3.6.5. Tipos de mercadosEl análisis comparativo entre oferta y demanda determina el tipo de mercado quecaracterizará al proyecto. Se establecen dos tipos de mercado:Los mercados imperfectos cuyas formas principales son:Monopolio: Un solo vendedor y muchos compradores.Oligopolio: Pocos vendedores y muchos compradores.Monopsomio: Muchos vendedores y un solo comprador.Oligopsomio: Muchos vendedores y pocos compradores.La confluencia de muchos compradores y vendedores no asegura la existencia unmercado de competencia perfecta,Mercado de competencia perfecta, que para considerarlo tal debe existiradicionalmente los siguientes elementos:Libre acceso a la información por parte todos los actores del mercado.Los actores no tienen influencia sobre la determinación del precio.Los productos son relativamente homogéneos, no se plantea diferenciación.La existencia de un mercado imperfecto establece un alto poder de negociación de unactor en particular, que tiene la capacidad de influir en el precio y la distribución de losproductos/servicios, en perjuicio de los consumidores.3.6.6. Ventaja CompetitivaUna vez realizado el análisis del microentorno, es necesario identificar las ventajascompetitivas del proyecto para potenciar la actividad con el fin de lograr una coberturade mercado adecuada que sustente la generación de excedentes suficientes.32
  33. 33. Formulación y Evaluación de Proyectos de InversiónCorporación Financiera NacionalHay que distinguir entre el concepto de VALOR y PRECIO. Para tener éxito en unaempresa es necesario adicionar VALOR al producto / servicio entregado, teniendocomo referencia la cadena de valor, que es una fuente de competitividad de lacompañía. El valor puede ser denominado en términos cuantitativos: precio y, entérminos cualitativos: percepción que tiene el cliente respecto al “beneficio” que elproducto presenta para satisfacer una necesidad específica. El valor es comparadocon el precio para determinar si un producto es o no susceptible de ser comprado.V > P (cliente compra) P = V (normal) P > V (cliente no compra)La ventaja competitiva se deriva de la forma en que las empresas organizan y llevan acabo sus actividades, el valor se crea por medio de ellas. Para conseguir ventaja sedebe llevar a cabo actividades en forma más eficiente que la competencia (costo ydiferenciación), mediante nuevos procedimientos, tecnologías, insumos, procesos yestrategias.Una vez definida la ventaja competitiva es necesario distinguirla de las ventajascomparativas que muchos autores y empresarios confunden. Una ventaja comparativaes la ubicación geográfica de un país, el clima favorable para la inversión en proyectosagrícolas o agroindustriales o la posibilidad de devaluación, sin embargo, no sonfuente de competitividad sostenible en el mediano y largo plazos pues existen factoresinherentes al negocio que pesan y que podrían en algún momento opacar las mismas.Ejemplos concretos son países con grandes niveles de devaluación e inflación que noson competitivos porque no disponen de la suficiente tecnología que permita mejorarla eficiencia de los procesos del proyecto o del negocio, por tanto no poseen ventajascompetitivas.Las actividades generales realizadas por un proyecto o empresa, se pueden clasificarpor categorías, que en conjunto se denominan cadena de valor.3.6.7. Cadena de ValorLa cadena de valor comprende las actividades secuenciales que participan en lageneración del producto o servicio. Existen actividades (primarias) que generan valoral cliente: operaciones, logística interna, servicio; y, otras que agregan valor intrínsecopara la compañía (apoyo): recursos humanos, abastecimiento, desarrollo tecnológico,pero que son necesarias en sustento de las primarias. Una empresa agrega valorcuando incorpora una cultura de satisfacción del cliente como parte esencial de sumisión y visión. La estrategia marca la forma en que se realiza las actividades y seorganiza la cadena de valor.La cadena de valor es un sistema interdependiente o red de actividades conectadaspor enlaces, éstos se producen porque una actividad afecta al costo o eficiencia deotras, conectan a actividades internas y externas de la empresa; su gestión adecuadaes una fuente de ventaja competitiva.La cadena de valor de la compañía para competir en un sector forma parte de unsistema de valor, constituido por proveedores, canales de distribución y clientes.33
  34. 34. Formulación y Evaluación de Proyectos de InversiónCorporación Financiera NacionalFigura 3.3Cadena de ValorActividades apoyoInfraestructura de la empresaAdministración de Recursos HumanosDesarrollo tecnológicoAbastecimientoLogísticainterna OperacionesLogísticaexternaMercadotecniay ventas ServicioActividades primarias3.6.8. Cómo crear valor – Cómo generar ventajas competitivasProcurar nuevas y mejores formas de competir a través de la innovación deproductos, o servicios, calidad, procesos, enfoques de marketing, distribución,satisfacción de clientes. Las ventajas competitivas pueden ser generadas por ciertasinnovaciones que pueden presentarse como:Nuevas tecnologíasAdaptación a cambiantes necesidades y exigencias del compradorAparecimiento y satisfacción de nuevos segmentos de mercadoPrevisiones de cambio en costos o disponibilidad de insumosAnticipo a cambios en disposiciones gubernamentalesLas empresas pioneras, que dan los primeros pasos, pueden tener ventajas en:Ser primeros en conseguir economías de escalaReducción de costos por aprendizaje acumuladoPosicionar y consolidar marcaElegir canales de distribuciónConseguir mejores lugares de instalación y funcionamientoMejores fuentes de materia prima o de insumosFinalmente se pueden mencionar fuentes específicas de la ventaja y su jerarquizarlascomo ventajas de orden superior y ventajas de orden inferior:Inferiores: bajo costo de mano de obra, materia prima barata, tecnología estándar,equipos y métodos de fácil acceso.Superiores: tecnología de procesos propia, diferenciación de productos,excelencia en las relaciones con clientes.34
  35. 35. Formulación y Evaluación de Proyectos de InversiónCorporación Financiera Nacional3.6.9. Segmentación de mercadoLuego de realizar la investigación de mercado, suele efectuarse la segmentación delmismo, que es la técnica de separar una población global de consumidores en variosgrupos homogéneos en función de ciertos parámetros capaces de explicar susdiferencias de comportamiento, de esta forma puede determinarse el “target market”,que se refiere al segmento específico de mercado al cual la compañía procuraría dirigirsus esfuerzos.Los principales beneficios de segmentar el mercado son:Definición de mercado más precisa en base a las necesidades reales de losclientesAsegura desarrollo de productos adecuados a la demanda.Enfoca esfuerzos y acciones evitando diluirlos en acciones que no generenimpacto.Convierte a los esfuerzos de mercadeo en inversión8y no en gastoMuchas veces, antes de realizar la investigación de mercados se puede realizar unasegmentación primaria con el fin de recabar información más exacta y relevante parael análisis de mercado y la toma de decisiones.Existen varios tipos de segmentación de mercado, los principales se presentan acontinuación:• Segmentación geográficaSe refiere a una separación por lugares y es comúnmente utilizada como base deuna segmentación completa. Puede ser por regiones o países (desarrollados y envías de desarrollo), (América Latina, Europa del Este, Asia), por estados oprovincias, por cantones o distritos, etc.• Segmentación demográficaSe refiere a distribuir la población por las características de los grupos. Actividad,edad, sexo, estado civil, escolaridad, ingresos, fuente de ingresos, capacidad depago, formación, etc. Es muy utilizada en la generalidad de investigaciones demercado.• Segmentación PsicográficaAgrupación de la población en base a su estilo de vida. Un nivel más alto desegmentación que requiere conocer con más profundidad las actividades y formasde pensar de los grupos. Un ejemplo concreto se refiere al grupo de personas quese preocupan por su salud a través de una vida activa con ejercicios periódicos yuna alimentación sana.• Segmentación por beneficios (preferencias)Este tipo de segmentación se considera la más importante pues hace referencia alos beneficios que buscan los grupos para satisfacer sus necesidades específicasdesde las básicas hasta las de realización personal. Basa su importancia en lanecesidad de toda empresa o proyecto de vender y entregar beneficios y nocaracterísticas de los productos o servicios.8El concepto de publicidad como inversión no se refiere a aspectos contables, sino comoreferente de generación de utilidades.35
  36. 36. Formulación y Evaluación de Proyectos de InversiónCorporación Financiera NacionalPor último un proceso de segmentación debe seguir específicamente y conprofundidad las siguientes actividades:• Separación homogénea de la información• Obtención de datos relevantes sobre la conducta de compra de los clientes• Dimensionar el segmento• Indicar cómo llegar con los productos/servicios al segmento deseado3.6.10. PosicionamientoEl posicionamiento es una declaración concisa, clara y completa de lo que se quiereque represente un producto en la mente del consumidor. Ejemplo: Volvo, el auto másseguro del Mundo. Se refiere a la percepción del consumidor de lo que representa elproducto en su mente.La regla del posicionamiento es la simplicidad: La manera más adecuada de llegar auna sociedad sobrecomunicada es a través de un mensaje sobresimplificado, quepueda ser retenido en la mente del cliente.La importancia del posicionamiento radica en la necesidad de crear una identidadúnica para la marca o para el negocio, proveer al cliente una razón para comprar,permitir mayor lealtad por parte de los clientes y de esta manera una participación demercado relevante y, permitir asociar el producto a su principal beneficio.El posicionamiento debe tener las siguientes características:• Real. Debe relacionarse con las características que satisfacen las necesidades delos consumidores, entregando realmente los beneficios buscados por el cliente.• Relevante. Debe ser importante para el cliente a través de la priorización de losbeneficios buscados.• Único con respecto a la competencia. Diferenciado de la competencia.• Creíble. No debe generar expectativas difícilmente alcanzables.• Perdurable. Se debe buscar que la percepción del cliente se mantenga en elmediano y largo plazo.3.6.11. Estrategias genéricas para competir – Estrategia CompetitivaBasados en el análisis de mercado y de las fuentes de ventaja competitiva delproyecto, estamos en la posibilidad de definir la estrategia genérica del mismo y quedebe remitirse a una de las tres posibilidades:• Liderazgo en costos.Relacionada con la capacidad de ser eficiente y mantener el menor costo enrelación con la competencia. No se refiere, como comúnmente se piensa enmantener el precio más bajo, por el contrario, el precio debe ser competitivo yenmarcarse en el mercado para generar el mayor margen comercial posible y deesta manera potenciar la ventaja competitiva a través de los excedentes.36
  37. 37. Formulación y Evaluación de Proyectos de InversiónCorporación Financiera NacionalFigura 3.4Precio/costo unitario/margen012345678PROYECTO EMPRESA 1 EMPRESA 2PRECIOCOSTO UNITARIOMARGENEn el gráfico se puede apreciar que el costo unitario del proyecto es menor que elcosto de las dos empresas en el mercado y podría establecer una estrategia deliderazgo en costos con el fin de competir, por cuanto que si el precio de mercadobajaría a 4, la empresa 1 generaría pérdidas y estaría fuera de mercado lograndotalvez su participación de mercado. Si el precio de mercado baja a 3 las dosempresas estarían fuera, mientras que el proyecto todavía obtendría pequeñasutilidades, asegurando su permanencia en el mercado en el futuro, mientras quesus competidores no podrán soportar las pérdidas incurridas.Requisitos básicos:− Construcción agresiva de instalaciones capaces de producir grandesolúmenesv− mpeño en reducir costos con base a la experienciaE− ígidos controles de costos y gastos indirectosr− vitar cuentas marginalesE− Minimizar costos, investigación y desarrollo (I&D), servicio, fuerza deentas, publicidadv− No deben ser ignoradas calidad de servicio y otras áreasR uisitos adicionales:eq− levada participación en mercadoE− cceso favorable a materias primasA− iseño de productos para facilitar fabricaciónD− mplia gama de productos para derramar costosA− nversión fuerte de capital inicial, precios agresivos, pérdidas inicialesI− para mantener posición la reinversión será un prerrequisitoL os:ogr− endimientos mayores al promedio del sectorR− efensa contra la rivalidad de los competidoresD− efensa contra compradores poderososD− efensa contra proveedores poderosos (mayor flexibilidad)D− Conducen a barreras de ingreso: economías de escala y ventajas de costo37
  38. 38. Formulación y Evaluación de Proyectos de InversiónCorporación Financiera Nacional− Mejor posición que competencia frente a sustitutosR gos:ies− Cambio tecnológico que elimine las experiencias del pasado y reduzcan losiferenciales de precio con la competenciad− prendizaje rápido de los recién llegados al sectorA− Incapacidad de ver el cambio requerido en el producto por preocupación deostoc− ifícil de mantener en el largo plazoD− Percepción del cliente cambie y que busque valor agregado y no precio enlos productos o servicios• Diferenciación.La estrategia de diferenciación se basa en la potencialidad del producto para evitarser igualado por la competencia en términos de beneficios percibidos para elcliente a través de valor agregado intrínseco del producto.Es muy difícil mantener una diferenciación en el mercado en el mediano y largoplazo dada la alta competencia y el cambio (nivel) de tecnología actual, sinembargo, se podría lograr si se cumplen con los siguientes supuestos:R uisitos:eq− ercepción del mercado como que fuera el únicoP− iseño o imagen de marcaD− o ignorar los costos.N− xtensa investigaciónE− iseño novedoso del productoD− ateriales de calidadM− Intenso servicio al clienteL os:ogr− islamiento contra rivalidad competitiva (lealtad, menor sensibilidad precio)A− umenta utilidadesA− roporciona barreras de ingresoP− árgenes más elevados para tratar con el proveedorM− aja el poder del comprador por falta de alternativas comparablesB− osicionamiento, ante sustitutos, mejor que competidoresP− Impide obtener elevada participación de mercado (exclusividad)R gos:ies− Diferencial de costos, entre competidores de bajo costo, y diferenciaciónesulta demasiado grande para mantener la lealtad de marcar− ecae la necesidad del comprador por el factor de diferenciaciónD− Imitación limita la diferenciación percibida• Alta segmentación o enfoque.La estrategia de enfoque se refiere a diseñar un producto específico para atendera segmentos también específicos del mercado (vehículos de alto desempeño paratransporte pesado). Su principal factor de competencia es la especialización en lossegmentos de mercado definidos.38
  39. 39. Formulación y Evaluación de Proyectos de InversiónCorporación Financiera NacionalR uisitos:eq− rupo de competidores en particular, segmento de la línea del productoG− irve a un objetivo estratégico con más efectividad que los competidoresS− No alcanza liderazgo en costos del mercado sino de un segmentoL os:ogr− endimientos mayores al promedioR− iene posición de bajo costo, alta diferenciación o ambasT− Menos vulnerable a los sustitutosR gos:ies− Diferencial de costo entre competidores y empresa enfocada cambia (nostá claro)e− Diferencias en los productos o servicios deseados entre el objetivostratégico y el mercado general se estrechane− Competidores encuentran submercados dentro del objetivo estratégico de laempresa enfocada3.6.12. Estrategia de productoEl análisis de mercado continúa con la caracterización de los productos-servicios quese han identificado para satisfacer las necesidades establecidas para losconsumidores. En el mercado una compañía puede ofertar productos o servicios. En elprimer caso se encuentran los bienes tangibles, que se generan con anterioridad a suconsumo por parte de los clientes y requieren de una movilización física desde el sitiode producción al lugar de distribución (ejemplo: frutas, flores, artesanías, vehículos).Cuando se trata de servicios no existe un bien tangible, en este caso se generacuando el cliente lo consume, como es el servicio de hotelería, guianza, asesoríatécnica, transporte, comunicaciones.La demanda de productos-servicios puede encuadrarse en tres distintos tipos:• Bienes o servicios de consumo final (perfumes, conservas, viviendas).• Bienes o servicios de demanda intermedia (cemento, madera, petróleo). El estudiode mercado se concentra en las empresas de las cuales el proyecto se convertiráen proveedor, éstas a su vez toman los productos-servicios y los transforman enproductos terminados.• Bienes de capital (maquinaria, equipo, herramientas). Consiste en activos fijos queutilizan las compañías para transformar sus insumos en productos terminados,vinculados a las inversiones en los procesos de producción, sea por un cambiotecnológico o ampliación.La demanda de productos de consumo final depende de la evolución de la población,ingresos y precios, por lo que análisis se concentra en el desarrollo del consumidorfinal.La demanda de bienes de consumo intermedio y de capital depende del crecimientode las empresas (número y capacidad) o de la ampliación de las existentes a través dela formación bruta de capital fijo, en definitiva de las perspectivas de inversión de lasociedad. En este caso, el análisis deberá considerar las proyecciones de consumodel bien final, a pesar que los demandantes pueden ser un segmento específico demercado.39

×