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I 10 PECCATI CAPITALI DEL MARKETING   <ul><li>Oggi marketing è in pessima forma nella pratica  </li></ul><ul><li>75% nuovi...
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I 10 PECCATI CAPITALI DEL MARKETING <ul><li>Cure : </li></ul><ul><li>Adottare tecniche più avanzate di segmentazione, come...
I 10 PECCATI CAPITALI DEL MARKETING <ul><li>Sintomi   dell’insufficiente orientamento al cliente: </li></ul><ul><li>Maggio...
I 10 PECCATI CAPITALI DEL MARKETING <ul><li>Cure: </li></ul><ul><li>Elaborare chiara gerarchia di valori aziendali, e al p...
I 10 PECCATI CAPITALI DEL MARKETING <ul><li>2- L’impresa non conosce a fondo i clienti obiettivo </li></ul><ul><li>Sintomi...
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I 10 PECCATI CAPITALI DEL MARKETING <ul><li>3- L’impresa deve definire e monitorare meglio i concorrenti </li></ul><ul><li...
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I 10 PECCATI CAPITALI DEL MARKETING <ul><li>4- L’impresa non ha gestito adeguatamente i rapporti con gli  stakeholder </li...
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I 10 PECCATI CAPITALI DEL MARKETING <ul><li>5- L’impresa non riesce a individuare nuove opportunità </li></ul><ul><li>Sint...
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I 10 PECCATI CAPITALI DEL MARKETING <ul><li>6- La pianificazione di marketing dell’impresa è inadeguata </li></ul><ul><li>...
I 10 PECCATI CAPITALI DEL MARKETING <ul><li>6- La pianificazione di marketing dell’impresa è inadeguata </li></ul><ul><li>...
I 10 PECCATI CAPITALI DEL MARKETING <ul><li>7- Le politiche aziendali relative a prodotti e servizi devono essere integrat...
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I 10 PECCATI CAPITALI DEL MARKETING <ul><li>8- Le capacità comunicative e di costruzione del marchio sono insufficienti </...
I 10 PECCATI CAPITALI DEL MARKETING <ul><li>8- Le capacità comunicative e di costruzione del marchio sono insufficienti </...
I 10 PECCATI CAPITALI DEL MARKETING <ul><li>8- Le capacità comunicative e di costruzione del marchio sono insufficienti </...
I 10 PECCATI CAPITALI DEL MARKETING <ul><li>9- L’impresa non è organizzata per attuare un’efficace strategia di marketing ...
I 10 PECCATI CAPITALI DEL MARKETING <ul><li>9- L’impresa non è organizzata per attuare un’efficace strategia di marketing ...
I 10 PECCATI CAPITALI DEL MARKETING <ul><li>10- L’impresa non ha tratto tutti i possibili benefici dalla tecnologia </li><...
I 10 PECCATI CAPITALI DEL MARKETING <ul><li>10- L’impresa non ha tratto tutti i possibili benefici dalla tecnologia </li><...
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I 10 peccati capitali del marketing

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    1. 1. I 10 PECCATI CAPITALI DEL MARKETING I 10 peccati capitali del marketing, Philip Kotler, IlSole24Ore, 2004 PREFAZIONE (W.G. Scott) Troppa distanza tra teoria del marketing e applicazione concreta della teoria Errori troppo grandi: ecco perché i 10 peccati capitali Troppo spesso marketing= solo una delle 4 “P”, in particolare “promozione” Kotler individua sintomi e offre cure
    2. 2. I 10 PECCATI CAPITALI DEL MARKETING <ul><li>Oggi marketing è in pessima forma nella pratica </li></ul><ul><li>75% nuovi prodotti, servizi non accolti favorevolmente dal mercato (Hall D. ) </li></ul><ul><li>Marketing dovrebbe trainare la strategia aziendale: </li></ul><ul><ul><li>Ricercare nuove opportunità di mercato, </li></ul></ul><ul><ul><li>Applicare attentamente la segmentazione, </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>il targeting, </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>e il posizionamento </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Curare sviluppo e congruenza delle 4 “P” (prodotto, prezzo, promozione, posizione) </li></ul></ul><ul><li>Marketing spesso poco misurabile e monetizzabile > poco apprezzati dai CEO </li></ul>
    3. 3. I 10 PECCATI CAPITALI DEL MARKETING <ul><li>Ecco allora i 10 peccati capitali dei direttori marketing: </li></ul><ul><li>Impresa non sufficientemente focalizzata sul mercato e “cliente-centrica”, </li></ul><ul><li>Impresa non conosce a fondo i clienti obiettivo, </li></ul><ul><li>Impresa non conosce bene i concorrenti </li></ul><ul><li>Impresa non gestisce bene i rapporti con gli stakeholders </li></ul><ul><li>Impresa non riesce ad individuare nuove opportunità </li></ul><ul><li>Pianificazione del marketing è inadeguata </li></ul><ul><li>Politiche aziendali sui prodotti e servizi poco integrate </li></ul><ul><li>Capacità di comunicazione e costruzione marchio insufficienti </li></ul><ul><li>Impresa non è capace di efficace strategia di marketing </li></ul><ul><li>Impresa non ha tratto tutte le possibilità della tecnologia </li></ul>
    4. 4. I 10 PECCATI CAPITALI DEL MARKETING <ul><li>1 - Impresa non sufficientemente focalizzata sul mercato e “cliente-centrica” </li></ul><ul><li>Sintomi : </li></ul><ul><li>Individuazione imprecisa dei sementi di mercato </li></ul><ul><li>Definizione inadeguata delle priorità ai segmenti di mercato </li></ul><ul><li>Mancanza di manager dei segmenti di mercato </li></ul>
    5. 5. I 10 PECCATI CAPITALI DEL MARKETING <ul><li>Cure : </li></ul><ul><li>Adottare tecniche più avanzate di segmentazione, come quella sulla base dei vantaggi, dei valori, della fedeltà; </li></ul><ul><li>Assegnare priorità ai segmenti più importanti; </li></ul><ul><li>Formare una forza di vendita specializzata </li></ul>
    6. 6. I 10 PECCATI CAPITALI DEL MARKETING <ul><li>Sintomi dell’insufficiente orientamento al cliente: </li></ul><ul><li>Maggioranza dipendenti ritiene i referenti marketing e vendite, responsabili verso i clienti; </li></ul><ul><li>Non esiste cultura e formazione orientata al cliente </li></ul><ul><li>Non vi sono incentivi per offrire ai clienti servizi di alto livello </li></ul>
    7. 7. I 10 PECCATI CAPITALI DEL MARKETING <ul><li>Cure: </li></ul><ul><li>Elaborare chiara gerarchia di valori aziendali, e al primo posto i clienti </li></ul><ul><li>Intraprendere attività per far crescere la “consapevolezza verso i clienti” nei dipendenti </li></ul><ul><li>Facilitare la comunicazione tra cllienti e azienda </li></ul>
    8. 8. I 10 PECCATI CAPITALI DEL MARKETING <ul><li>2- L’impresa non conosce a fondo i clienti obiettivo </li></ul><ul><li>Sintomi: </li></ul><ul><li>Ultima analisi clienti è troppo vecchia (oltre due anni) </li></ul><ul><li>Non si realizzano le revisioni di vendita </li></ul><ul><li>Elevato numero di rese e lamentele </li></ul>
    9. 9. I 10 PECCATI CAPITALI DEL MARKETING <ul><li>2- L’impresa non conosce a fondo i clienti obiettivo </li></ul><ul><li>Cure: </li></ul><ul><li>Svolgere una ricerca più accurata sui consumatori (focus group, interviste, sondaggi, mystery shopping ) </li></ul><ul><li>Utilizzare tecniche più analitiche </li></ul><ul><li>Creare panel di clienti e di rivenditori </li></ul><ul><li>Installare software Crm per la ricerca e immagazzinamento dati </li></ul>
    10. 10. I 10 PECCATI CAPITALI DEL MARKETING <ul><li>3- L’impresa deve definire e monitorare meglio i concorrenti </li></ul><ul><li>Sintomi: </li></ul><ul><li>L’impresa si concentra troppo sui suoi concorrenti immediati e ignora quelli lontani e le tecnologie (non illudersi che sia facile trovarli, e spesso si sbaglia . Occorre una “competitive intelligence”) </li></ul><ul><li>L’impresa non dispone di un sistema per la raccolta e la divulgazione di informazioni strategiche </li></ul>
    11. 11. I 10 PECCATI CAPITALI DEL MARKETING <ul><li>3- L’impresa deve definire e monitorare meglio i concorrenti </li></ul><ul><li>Cure: </li></ul><ul><li>Nominare una persona o ufficio responsabile della “competitve intelligence” </li></ul><ul><li>Assumere dipendenti di altri concorrenti </li></ul><ul><li>Prestare attenzione alle nuove tecnologie potenzialmente dannose per azienda </li></ul><ul><li>Predisporre offerte simili ai concorrenti </li></ul>
    12. 12. I 10 PECCATI CAPITALI DEL MARKETING <ul><li>4- L’impresa non ha gestito adeguatamente i rapporti con gli stakeholder </li></ul><ul><li>Sintomi: </li></ul><ul><li>I dipendenti sono scontenti (ne basta uno per rovinare i risultati dell’azienda) </li></ul><ul><li>L’impresa non si rivolge a fornitori di prim’ordine </li></ul><ul><li>L’impresa non dispone dei migliori distributori e i rivenditori sono insoddisfatti </li></ul><ul><li>Gli investitori sono scontenti </li></ul>
    13. 13. I 10 PECCATI CAPITALI DEL MARKETING <ul><li>4- L’impresa non ha gestito adeguatamente i rapporti con gli stakeholder </li></ul><ul><li>Cure: </li></ul><ul><li>Passare da una filosofia a soma zero a somma positiva (la “torta” del mercato e dei profitti può diventare più grande) </li></ul><ul><li>Migliorare la gestione del personale </li></ul><ul><li>Migliorare la gestione delle relazioni con i fornitori </li></ul><ul><li>Migliorare la gestione delle relazioni con i distributori e rivenditori </li></ul><ul><li>Migliorare la gestione delle relazioni con gli investitori </li></ul>
    14. 14. I 10 PECCATI CAPITALI DEL MARKETING <ul><li>5- L’impresa non riesce a individuare nuove opportunità </li></ul><ul><li>Sintomi: </li></ul><ul><li>Negli ultimi anni l’impressa non ha individuato nessuna nuova promettente opportunità (“quanti nuovi prodotti negli ultimi 5 anni?”) </li></ul><ul><li>La maggior parte delle nuove idee lanciate non ha avuto successo </li></ul>
    15. 15. I 10 PECCATI CAPITALI DEL MARKETING <ul><li>5- L’impresa non riesce a individuare nuove opportunità </li></ul><ul><li>Cure: </li></ul><ul><li>Avviare un sistema per stimolare un flusso di nuove idee dai partner (“nessuno può fare a meno di nuove idee”. Interazione mercato di idee - capitale – talento ) </li></ul><ul><li>Utilizzare sistemi creativi per generare nuove idee (elementi acronimo “PESTE”= politici, economici, sociali, tecnologici, ecologici. Marketing laterale non solo verticale ) </li></ul>
    16. 16. I 10 PECCATI CAPITALI DEL MARKETING <ul><li>6- La pianificazione di marketing dell’impresa è inadeguata </li></ul><ul><li>Sintomi: </li></ul><ul><li>Il piano marketing non è costruito con elementi giusti o secondo una logica adeguata (strategia poco chiara; debolezza di budget; non consente simulazione finanziaria) </li></ul><ul><li>Il piano non dispone degli strumenti per stimolare le conseguenze finanziarie di strategie alternative </li></ul><ul><li>Il piano non contempla imprevisti o emergenze </li></ul>
    17. 17. I 10 PECCATI CAPITALI DEL MARKETING <ul><li>6- La pianificazione di marketing dell’impresa è inadeguata </li></ul><ul><li>Cure: </li></ul><ul><li>Stabilire un modello standard di piano comprendere l’analisi situazionale (swot), i problemi chiave, gli obiettivi, la strategia, la tattica, i budget e i controlli </li></ul><ul><li>chiedere ai responsabili del marketing quali cambiamenti introdurrebbero se fosse assegnato loro il 20% in più o in meno del budget </li></ul><ul><li>Organizzare un programma annuale di premi e riconoscimenti di marketing da assegnare ai piani più efficaci e alla performance più brillante </li></ul>
    18. 18. I 10 PECCATI CAPITALI DEL MARKETING <ul><li>7- Le politiche aziendali relative a prodotti e servizi devono essere integrate </li></ul><ul><li>Sintomi: </li></ul><ul><li>L’impresa ha troppi prodotti e molti non sono redditizi (sovraffollamento di prodotti e poi taglio drastico per disperazione) </li></ul><ul><li>L’impresa propone gratuitamente troppi servizi </li></ul><ul><li>L’impresa no è sufficientemente efficace nella vendita incrociata (“cross-selling”) di prodotti e servizi </li></ul>
    19. 19. I 10 PECCATI CAPITALI DEL MARKETING <ul><li>7- Le politiche aziendali relative a prodotti e servizi devono essere integrate </li></ul><ul><li>Cure: </li></ul><ul><li>L’impresa deve definire un sistema per individuare i prodotti deboli e modificarli o eliminarli </li></ul><ul><li>L’impresa deve offrire e stabilire il prezzo dei servizi secondo livelli diversi </li></ul><ul><li>L’impresa deve migliorare le proprie procedure per il cross-selling e l’ up-selling </li></ul>
    20. 20. I 10 PECCATI CAPITALI DEL MARKETING <ul><li>8- Le capacità comunicative e di costruzione del marchio sono insufficienti </li></ul><ul><li>Sintomi: </li></ul><ul><li>Il mercato obiettivo non conosce a sufficienza l’impresa (la comunicazione- promozione non porta alla conoscenza dell’impresa) </li></ul><ul><li>La marca non si differenzia dalle altre e non è considerata migliore (“non ho preferenze”) </li></ul><ul><li>L’impresa assegna il budget sempre agli stessi strumenti di marketing e in misura quasi identica ogni anno </li></ul><ul><li>Non viene esaminato l’impatto sul ROI dei diversi programmi promozionali (pensare più agli utili che al fatturato) </li></ul>
    21. 21. I 10 PECCATI CAPITALI DEL MARKETING <ul><li>8- Le capacità comunicative e di costruzione del marchio sono insufficienti </li></ul><ul><li>Cure: </li></ul><ul><li>Migliorare le strategie di costruzione del marchio e la misurazione dei risultati </li></ul><ul><li>Trasferire risorse verso strumenti di marketing di maggiore efficacia (pubbliche relazioni in primis; dalla “produzione per magazzino” a “produzione per ordini”) </li></ul><ul><li>Sviluppare nei responsabili del marketing una mentalità maggiormente orientata agli aspetti finanziari ed esigere che calcolino l’impatto sul ROI prima di avanzare le loro richieste di fondi </li></ul>
    22. 22. I 10 PECCATI CAPITALI DEL MARKETING <ul><li>8- Le capacità comunicative e di costruzione del marchio sono insufficienti </li></ul><ul><li>Cure: </li></ul><ul><li>Migliorare le strategie di costruzione del marchio e la misurazione dei risultati </li></ul><ul><li>Trasferire risorse verso strumenti di marketing di maggiore efficacia (pubbliche relazioni in primis; dalla “produzione per magazzino” a “produzione per ordini”) </li></ul><ul><li>Sviluppare nei responsabili del marketing una mentalità maggiormente orientata agli aspetti finanziari ed esigere che calcolino l’impatto sul ROI prima di avanzare le loro richieste di fondi </li></ul>
    23. 23. I 10 PECCATI CAPITALI DEL MARKETING <ul><li>9- L’impresa non è organizzata per attuare un’efficace strategia di marketing </li></ul><ul><li>Sintomi: </li></ul><ul><li>Il direttore marketing (tre funzioni principali: dirigere bene con elevati standard e pianificazione; conquistare fiducia degli altri direttori; collaborare efficacemente con Ceo)non appare particolarmente efficace </li></ul><ul><li>Il personale non dispone di alcune delle competenze di marketing indispensabili nel XXI secolo (ricerca; pubblicità; promozione; vendite) </li></ul><ul><li>Non corre buon sangue tra il dipartimento marketing/vendite e gli altri dipartimenti </li></ul>
    24. 24. I 10 PECCATI CAPITALI DEL MARKETING <ul><li>9- L’impresa non è organizzata per attuare un’efficace strategia di marketing </li></ul><ul><li>Cure: </li></ul><ul><li>Nominare un leader più forte a capo del marketing (concezione più olistica) </li></ul><ul><li>Sviluppare nuove competenze nel compartimento marketing (posizionamento con leadership di prodotto, eccellenza operativa, attenzione al cliente;oppure posizionamento per prezzo, prodotto, accesso, servizio, esperienza) </li></ul><ul><li>Comunicazioni integrate di marketing e misurazione della redditività </li></ul><ul><li>Passare da marketing-driven (trainata dal mercato) a marketing-driving (che guida il mercato) </li></ul><ul><li>Migliorare i rapporti del marketing con gli altri dipartimenti </li></ul>
    25. 25. I 10 PECCATI CAPITALI DEL MARKETING <ul><li>10- L’impresa non ha tratto tutti i possibili benefici dalla tecnologia </li></ul><ul><li>Sintomi: </li></ul><ul><li>L’impresa si avvale solo marginalmente di internet </li></ul><ul><li>Il sistema di automazione delle vendite è obsoleto </li></ul><ul><li>L’impresa non ha introdotto nessuna automazzizone di marketing </li></ul><ul><li>Il team di marketing non dispone di modelli a sostegno delle sue decisioni </li></ul><ul><li>Il team non dispone di “cruscotti di controllo” software </li></ul>
    26. 26. I 10 PECCATI CAPITALI DEL MARKETING <ul><li>10- L’impresa non ha tratto tutti i possibili benefici dalla tecnologia </li></ul><ul><li>Cure: </li></ul><ul><li>Avvalersi maggiormente delle potenzialità di internet (sito efficace ed interessante; user-friendly ; formazione on-line; e-chat room ) </li></ul><ul><li>Migliorare il sistema di automazione delle vendite </li></ul><ul><li>Applicare forme di automazione alle decisioni di marketing </li></ul><ul><li>Sviluppare modelli decisionali di marketing formali ( marketing mix ) </li></ul><ul><li>Sviluppare “cruscotti di controllo” di marketing (cruscotto delle performance = posizione sugli obiettivi; dei processi = gestione ottimale; degli strumenti = strumenti applicativi su gestione dati </li></ul>
    27. 27. I 10 PECCATI CAPITALI DEL MARKETING <ul><li>10- L’impresa non ha tratto tutti i possibili benefici dalla tecnologia </li></ul><ul><li>Cure: </li></ul><ul><li>Avvalersi maggiormente delle potenzialità di internet (sito efficace ed interessante; user-friendly ; formazione on-line; e-chat room ) </li></ul><ul><li>Migliorare il sistema di automazione delle vendite </li></ul><ul><li>Applicare forme di automazione alle decisioni di marketing </li></ul><ul><li>Sviluppare modelli decisionali di marketing formali ( marketing mix ) </li></ul><ul><li>Sviluppare “cruscotti di controllo” di marketing (cruscotto delle performance = posizione sugli obiettivi; dei processi = gestione ottimale; degli strumenti = strumenti applicativi su gestione dati </li></ul>

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