COURS RADIO SAWI 2014 SEC

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Cours radio donné par Michel Colin (www.mediatic.ch) Mediatic Conseils dans le cadre du cours Spécialiste en Communication 2014.

SAWI Centre suisse d’enseignement du marketing, de la publicité et de la communication,
Maison de la Communication, Av. Florimont 1, 1006 Lausanne. Tél. 021 343 40 60

http://www.sawi.com/fr/

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COURS RADIO SAWI 2014 SEC

  1. 1. Spécialiste en communication RADIO Michel Colin - 2014
  2. 2. • Introduction, marché radio en Suisse • Chiffres et études, audiences, marché pub, efficacité • Les moyens à disposition, tarifs • Création & production, le brief, fondamentaux • Données stratégiques • Médiaplanning • Exemples tactiques • Règles & Lexique • Conclusion Sommaire
  3. 3. La Radio en Suisse
  4. 4. Service public
  5. 5. Source : www.goldbachmedia.ch Radios privées
  6. 6. 7 Radios numériques
  7. 7. Radios numériques 3ème réseau DAB+ (Bassin Lémanique) •LaFabrik Jeunes http://www.lafabrik.ch •Fréquence Banane Etudiants www.frequencebanane.ch •BackstageRadio Jeunes http://www.backstageradio.ch •Romradio Rock http://www.romradio.ch •Radio Ouistiti Enfants http://www.radioouistiti.ch •WRS Anglophone www.worldradio.ch •Spoon Radio Dance http://www.spoonradio.com •Radio 74 Chrétien http://www.radio74.org •Tropic Afrique & Latino http://www.radio-tropic.ch •Radio Cité Culture www.radiocite.ch •GlobalFM Sports www.globalfm.ch •Maxxima Dance http://www.maxxima.org •Headliner Culture http://de.wikipedia.org/wiki/Headliner •Open Broadcast Culture https://www.openbroadcast.ch source:www.globalfm.ch
  8. 8. Source : www.goldbachmedia.ch Radios numériques
  9. 9. http://www.asroc.ch/site/radios Webradios
  10. 10. Webradios
  11. 11. Audio Digital
  12. 12. Radio 2.0 http://rainnews.com http://www.rr20.fr
  13. 13. Dates cultes 1841 Samuel Morse invente le télégraphe 1886 Heinrich Rudolf Hertz met en évidence les ondes radio 1920 Naissance aux USA des premières radios commerciales 1931 SSR service public 1938 Orson Welles Terrorise l’Amérique Média de masse, rôle primordial pendant la 2ème guerre mondiale 1960 Le transistor permet d’écouter la radio partout 1980 Roger Schawinski, Radio 24 (Zürich) 1983 Premières concessions attribuées aux radios locales 1992 LRTV 2000 Développement des webradios 2013 DAB+ en Suisse http://fr.wikipedia.org/wiki/Histoire_de_la_radio
  14. 14. Les radios privées alémaniques font souvent partie de grands groupes de presse Ringier (NRJ Berne,  NRJ Zürich) NZZ (Pilatus, FM1) Tamedia (Radio 24 et Capital FM) Gassmann (Canal3 d/F) AZ Medien (Argovia, Radio 32) Groupes de presse
  15. 15. Chiffres et études
  16. 16. Audience radio
  17. 17. L’équipement des ménages suisses Source : KommTech 2011 - L'utilisation de la radio
  18. 18. La semaine radio en Suisse Source: Mediapulse, Radiocontrol, 2012
  19. 19. source Publicadata AG La journée média en Suisse
  20. 20. La journée média en Suisse
  21. 21. Consommation des médias en Suisse Source: Mediapulse, Time Use Study 2011, ab 12 Jahren. Mediennutzung an Durchschnittstag Mo-Fr. TV Nutzung aus Mediapulse TV-Panel (12+); Radionutzung aus Radio-Panel (15+). Anmerkung: Internet umfasst alle Web-basierten Anwendungen von Email, Surfen, Chat, SMS, Telefon, Streaming, Lesen
  22. 22. 0 500 1 000 1 500 2 000 2 500 3 000 3 500 5H 6H 7H 8H 9H 10H 11H 12H 13H 14H 15H 16H 17H 18H 19H 20H 21H 22H 23H **Médiamétrie Panel Radio 2005-2006. Localisation de l’écoute. Accumulation d’audience calculée par 1/4 d’heure. Moyenne calculée sur la période complète, 15 jours. L-V, 5h-24h. Cible : Ensemble 13 ans et plus. ***Médiamétrie, bilan annuel de la radio et nouveaux modes d’écoute. Ailleurs 4% Voiture 32% Travail 26% Domicile 38%62% de l’écoute des stations musicales s’effectue hors du foyer** Les contextes d’écoute
  23. 23. Les contextes d’écoute
  24. 24. Chaînes PN-% PN-M UminA PDM PN-% PN-M UminA PDM PN-% PN-M UminA PDM PN-% + / - % 2) PN-M UminA PDM Total Radio 85.4 1325.7 110.0 100.0 84.0 1303.0 108.7 100.0 85.8 1352.4 105.0 100.0 84.3 0.9 1328.6 103.7 100.0 Groupes radio Total SRG SSR 62.6 971.7 99.6 66.4 61.5 955.0 98.0 66.1 60.3 949.9 98.3 65.8 59.3 ° 1.3 935.0 97.1 65.9 Privée CH 45.4 705.3 48.3 23.4 44.7 694.0 48.2 23.6 46.8 737.5 45.8 23.8 45.4 1.3 715.8 46.3 24.1 Etrangères 29.9 463.8 32.3 10.3 28.1 436.1 33.6 10.3 34.1 537.7 27.7 10.5 32.5 ° 1.2 512.7 27.0 10.0 SRG SSR Total RTS 53.4 829.3 103.1 58.6 52.4 813.1 99.3 57.0 51.5 812.2 99.6 57.0 50.5 ° 1.3 795.1 98.3 56.7 La Premiere 38.7 601.0 98.3 40.5 36.8 571.0 94.1 37.9 36.2 569.8 95.8 38.4 35.3 ° 1.3 556.8 92.2 37.3 Espace 2 7.7 118.9 32.3 2.6 7.3 113.8 36.6 2.9 6.2 98.4 37.2 2.6 6.2 ° 0.7 97.7 40.3 2.9 Couleur 3 14.3 222.2 48.3 7.4 14.7 227.6 46.4 7.5 13.9 219.1 48.1 7.4 13.8 0.9 217.5 47.5 7.5 Option Musique 12.8 198.3 58.0 7.9 13.1 203.0 59.5 8.5 13.3 209.2 56.8 8.4 13.2 0.9 207.3 59.9 9.0 Radio Swiss Jazz 1.3 20.3 38.5 0.5 1.1 16.5 38.3 0.4 1.3 20.0 32.3 0.5 1.3 0.3 20.9 37.4 0.6 Radio Swiss Pop 6.0 93.2 25.5 1.6 5.7 88.7 28.3 1.8 5.4 85.8 32.0 1.9 6.2 0.7 98.5 29.1 2.1 Radio Swiss Classic 1.8 27.7 59.1 1.1 1.8 28.1 79.0 1.6 2.2 34.0 59.2 1.4 2.0 0.4 31.5 63.9 1.5 autres SRG SSR 17.0 263.5 25.8 4.7 16.0 247.9 31.2 5.5 14.0 221.3 33.1 5.2 13.1 ° 0.9 206.6 34.4 5.2 Radios privées CH BNJ FM 7.6 118.7 59.8 4.9 7.4 115.5 57.5 4.7 7.8 123.7 51.8 4.5 7.5 0.7 118.7 51.2 4.4 LFM 7.5 116.8 43.8 3.5 7.5 116.0 44.7 3.7 7.7 120.7 43.5 3.7 7.0 0.7 109.9 43.7 3.5 Rouge FM 7.8 120.9 41.2 3.4 7.4 114.8 38.7 3.1 6.9 109.3 38.9 3.0 6.8 0.7 107.9 41.8 3.3 One FM 5.6 86.2 38.4 2.3 5.2 80.7 35.9 2.0 5.0 78.9 40.3 2.2 5.1 0.6 80.6 38.1 2.2 Fribourg (français) 4.5 69.4 49.8 2.4 4.2 66.0 50.1 2.3 4.7 73.4 49.3 2.5 4.7 0.6 74.7 49.4 2.7 Rhône 4.5 70.3 48.1 2.3 4.6 71.6 46.9 2.4 4.5 71.4 48.8 2.5 4.4 0.6 68.6 45.6 2.3 Yes FM 4.1 63.4 33.6 1.5 4.1 63.7 37.6 1.7 3.8 59.3 41.7 1.7 4.1 0.5 64.8 42.4 2.0 Chablais 3.0 46.3 47.2 1.5 3.1 48.5 50.9 1.7 3.2 50.4 45.2 1.6 3.1 0.5 49.2 48.4 1.7 GRRIF 1.1 17.5 22.2 0.3 1.2 18.8 25.3 0.3 1.2 0.3 18.2 30.6 0.4 Freiburg (allemand) 0.8 12.6 23.3 0.2 0.8 11.9 17.0 0.1 0.9 14.0 20.0 0.2 0.8 0.2 12.8 19.1 0.2 Cité 0.6 9.1 23.9 0.1 0.6 8.6 12.7 0.1 0.8 12.5 12.2 0.1 0.7 0.2 10.8 12.5 0.1 Energy Bern 0.6 9.2 10.5 0.1 0.6 9.5 13.1 0.1 0.6 8.8 12.6 0.1 0.6 0.2 9.7 11.5 0.1 2ième semestre 2013 1) (24h, Lu-Di) Suisse romande 1ier semestre 2012 (24h, Lu-Di) 2ième semestre 2012 (24h, Lu-Di) (24h, Lu-Di) 1ier semestre 2013 1) Univers: population totale Suisse romande 15 + Univers: 1'576'000 personnes 39'008 jours mesurés page 1/2 Source: le panel radio Mediapulse 01.07.2013 - 31.12.2013 Source : http://www.mpgruppe.ch/fr/radio/publications/chiffres-semestriels.html Le sondage radio 2S 2013
  25. 25. Chaînes PN-% PN-M UminA PDM PN-% PN-M UminA PDM PN-% PN-M UminA PDM PN-% + / - % 2) PN-M UminA PDM 2ième semestre 2013 1) (24h, Lu-Di) Suisse romande 1ier semestre 2012 (24h, Lu-Di) 2ième semestre 2012 (24h, Lu-Di) (24h, Lu-Di) 1ier semestre 2013 1) Bern1 3) 0.3 5.3 15.8 0.1 0.3 4.4 23.7 0.1 0.4 6.5 9.6 0.0 0.4 0.2 5.8 15.0 0.1 Canal 3 (français) 0.3 5.0 18.7 0.1 0.2 3.6 28.7 0.1 0.3 4.2 19.9 0.1 0.3 0.1 4.0 9.6 0.0 Canal 3 (allemand) 0.3 3.9 36.1 0.1 0.1 2.0 67.2 0.1 0.3 4.2 39.7 0.1 0.2 0.1 3.6 17.0 0.0 Radio privées étrangères Nostalgie (Total) 4) 5.0 77.0 44.4 2.3 4.7 73.0 47.0 2.4 5.0 78.1 35.4 1.9 4.6 0.6 71.9 41.6 2.2 Nostalgie Léman 105 4.8 73.7 45.0 2.3 4.6 71.0 46.8 2.3 4.8 75.8 35.4 1.9 4.4 0.6 69.2 41.5 2.1 NRJ Léman 4.8 75.0 29.6 1.5 4.5 69.3 28.5 1.4 4.5 70.6 32.0 1.6 4.2 0.5 66.6 28.0 1.4 La Radio Plus 3.2 49.3 23.0 0.8 2.5 39.3 24.5 0.7 2.5 39.2 19.0 0.5 2.8 0.4 43.9 22.9 0.7 Virgin Radio 2.1 32.6 18.4 0.4 1.9 28.9 21.4 0.4 2.1 33.3 18.2 0.4 2.1 0.4 32.4 22.0 0.5 1) La méthode de  mesure utilisée a été élargie avec effet  au  1er  janvier  20 13.  Dès cette da te,  il  es  po ssi bl e  de  mesurer  l’ utilisation  avec un  dé calage qu i  pou rrait  atteindre   60 s e condes.  Po u r  l' interprétation  de s di f férences comparé au  se mestre de  l’ année pr é cédente,  il  es t  im portant  de  re specter  ce  fa it. 2) +/- %: intervalle de confiance en pour cent; exemple de lecture: la pénétration du média radio (total radio) affiche 84.3% +/- 0.9% (83.4% à 85.2%) Intervalles de confiance selon Hayes. ° Cette difference signifiante par rapport au même semestre de l'année précédente. 3) Radio Bern1, 1er  se mestre 2013  :  jusqu’au  22  avril  20 13  la  st ation  se  nommait  Ca pital  FM 4) Nostalgie (Total) = Nostalgie France et Nostalgie Léman 105 (net) Remarque: Depuis le deuxième semestre de 2011, les données d'audience de toutes les stations de radio sont présentées uniquement par région linguistique. Les auditeurs des stations transfrontalières Canal 3 (allemand), Canal 3 (français), Radio Freiburg et Radio Fribourg sont ainsi répartis selon leur zone respective, en Suisse alémanique et en Suisse romande. Légende PN-% = pénétration nette en pour cent PN-M = pénétration nette en milliers UminA = L'utilisation par auditeur en minutes PDM = Part de marché Univers: population totale Suisse romande 15 + Univers: 1'576'000 personnes 39'008 jours mesurés page 2/2 Source: le panel radio Mediapulse 01.07.2013 - 31.12.2013 Source : http://www.mpgruppe.ch/fr/radio/publications/chiffres-semestriels.html Le sondage radio 2S 2013
  26. 26. Source: Publisuisse Media Guide 2013 Pour plus d'infos: www.radiocontrol.ch La recherche
  27. 27. 29 Source: Publisuisse Media Guide 2013 Pour plus d'infos : radio.swissmediatool.ch Planification
  28. 28. Marché Publicitaire
  29. 29. Evolution du marché publicitaire suisse Source: REMP 2012
  30. 30. Evolution du marché publicitaire suisse
  31. 31. Source: Media Focus 2014/02 Distribution de l’impression publicitaire Evolution du marché publicitaire suisse
  32. 32. Investissements publicitaires Source: UDA 2013
  33. 33. Les Efficacité
  34. 34. Télévision + Radio Télé et radio Augmentation de 19% de la pénétration nette de la campagne à la fois télé et radio par rapport à la campagne TV en solo. Source : Radio Control Planung (planification du contrôle de la radio). Données horaires de la télé sous-pondérées par le facteur 3 Communication manager © Raoul Gerber Prestation Argent
  35. 35. ROI Source : Radio, the ROI Mulltiplier – RADIO UK 2013
  36. 36. ROI Source : Radio, the ROI Mulltiplier – RADIO UK 2013
  37. 37. http://www.radiogauge.com/news/ Efficacité
  38. 38. 58% des effets sont mesurés dans les 24h Les spots de moins de 15 secondes avec identité sonore génèrent les meilleurs résultats ! La citation d’une url dans un spot radio provoque un Adboost spectaculaire (+33% en moyenne) Efficacité sur le trafic web
  39. 39. A effet égal, la radio est estimée 4 à 12 fois moins coûteuse que les autres médias par les Britanniques Un plan radio léger et étalé alimente un trafic web constant et capitalise l’investissement Efficacité sur le trafic web
  40. 40. Moyens à disposition
  41. 41. • Spot publicitaire • Sponsoring, parrainage • Brand content, Native Advertising, Co-production • Placement de produit / publi-reportage / testimonial • Jeux, concours interactifs • Emission en direct • Preroll, mid roll Moyens audio
  42. 42. • Spot court ( 5 à 15 secondes) • Spot standard (20 à 30 secondes) • Spot long ( 45 à 90 secondes) • Duo spots • Teaser, reminder • Tête d’écran • Ecran gold (écrin) • Emplacement préférentiel Formats
  43. 43. • Display Internet & Mobile (pre home, pre roll video…) • Pre roll audio synchro display • Brand content / Native Advertising • Jeux, concours interactifs • Emission en direct, événementiel • Animation sur le point de vente • Formulaire de bases de données, e-mailings, sms • OPS Formats & moyens cross media
  44. 44. • Radio FM • Webradio • DAB+, RNT • Mobile, smartphone • Hybrid Radio, DNS • Applications • Ordinateur • SmartTV • Cable • Radio vision • Podcasts Canaux, devices
  45. 45. Les Tarifs
  46. 46. Tarifs & Kits media des régies http://www.targetspot.fr/pdf/targetspot-presentation.pdf http://www.adiopack.fr http://www.mediaregie.ch http://www.bnjpublicite.ch/fr/index.html http://www.mediapub.ch/mediapub/sites/default/files/docs/tarif/RFR_tarifs_pub_ 2014_fr.pdf http://publicite.rhonefm.ch/fr/tarifs/tarifs_annuel/index.php?idContent=3809 http://www.radiochablais.ch/images/rcr/tarifs2013.pdf http://www.mediaone.ch/v2/fichiers/Tarifs_2014_v01.pdf http://radio.swissmediatool.ch/index_f.php http://covermedia.ch/tcm/radio.html http://www.spotpromotion.ch/home.htm
  47. 47. Adservers & Programmatic http://www.targetspot.fr/pdf/targetspot-presentation.pdf http://www.adiopack.fr http://www.adswizz.com/solutions/audio-advertiser http://www.tritondigital.com/advertisers/ad-exchange-networks
  48. 48. Création & Production
  49. 49. • Analyse de la stratégie, problématique, copy strategy • Prise de brief • Conception-rédaction • Casting, comédiens • Production • Montage • Validation • Envoi à la planification • Diffusion, monitoring • (Délais !) Process
  50. 50. Le Brief
  51. 51. Process • Qu’avons-nous à dire ? • A qui ? • Pourquoi ? • Quand ? • Comment ? • Dans quel contexte ? • Quel Objectif Unique ?
  52. 52. Fondamentaux créa pub radio
  53. 53. • Logo sonore • Réflexe conditionné • Identité sonore, sound design • Spots radio, vidéo, Internet, • Diffusion POS, attente téléphonique • Signature sonore • Musique, branding musical • Voix, branding vocal • Constance dans le style de production Identité sonore
  54. 54. Les mots concrets, les sons, fabriquent des images mentales, qui ancrent et mémorisent les concepts et les messages. (Le transfert d’image) Le pouvoir du son
  55. 55. • une seule idée simple par spot • une accroche immédiate • un effet d’abyme • utile ou divertissant mais vrai & intelligent • se placer du côté de l’auditeur Investir dans la créativité • Pas de cliché, ni de réclame : break the rules !
  56. 56. • le contexte de diffusion Créativité & mediaplanning • intégrer création & mediaplanning • l’effet Temps Réel
  57. 57. A I La formule de base
  58. 58. Interdictions http://www.bakom.admin.ch/themen/radio_tv/00516/00524/00534/index.html?lang=fr
  59. 59. 1. Trop d’infos = débit trop rapide 2. Plusieurs messages dans le même spot 3. Caractéristiques, pas d’empathie pour l’auditeur 4. Tapis musical inadapté 6. Voix, ton, texte pas crédible, clichés 7. N° de téléphone, horaires impossibles à mémoriser 5. Pas de logo sonore, inconstance Les 7 erreurs les plus fréquentes
  60. 60. • http://www.vps-asp.ch • http://www.monkeyrecords.ch • http://www.hastings.ch • http://www.jinglejungle.ch • http://www.shazam.ch • http://www.maunoir.com • http://www.ktfm.ch • http://www.savinproductions.com • http://lesvoix.fr Studios de production
  61. 61. Base de données spots
  62. 62. Base de données spots
  63. 63. Etudes
  64. 64. Septembre 2013 Etudes
  65. 65. Données stratégiques
  66. 66. «Si vous définissez le problème correctement, vous avez pratiquement trouvé la réponse» ✓ Vision, valeurs ✓ SWOT ✓ Objectifs et indicateurs ✓ Marketing Mix (4P) ✓ Positionnement ✓ Cibles ✓ Promesse ✓ Offres & Promos ✓ Plan annuel ✓ Choix tactiques
  67. 67. 1. Branding, notoriété, capital de marque… (trafic récurrent, réflexe spontané…) 2. Trafic sur le point de vente, événement… (lancements, promotions, actions commerciales…) 3. Visites sur le site web et réseaux sociaux (top of mind, achats en ligne…) 4. Engagement du consommateur (changement de comportement, interaction…) 4 Stratégies radio
  68. 68. • Ciblage par format de station • Ages, CSP, typologies d’auditeurs • Lieux d’écoute (domicile, voiture, travail) • Courbes d’audience • Proximité de l’acte d’achat (P.O.S. & online) • Géolocalisation • Contextes d’écoute et comportement d’achat • Programmes, contenus • Bases de données auditeurs (radios digitales) • Google Analytics, timeline Ciblage
  69. 69. Médiamétrie *Panel Radio 2012-2013 Cible 13 ans et +. Part de marché des localisations de l’écoute. Moyenne calculée sur la période complète, 15 jours. L-V, 5h-24h. Media in Life, Cumul 2012. Pratiquants radio et TV en milliers. L-V. Cible 13 ans et +. Contextes d’écoute
  70. 70. La puissance créative
  71. 71. La puissance du mass média
  72. 72. Le média intruisif & intime
  73. 73. Le média mobile & automobile
  74. 74. 53,9% des individus ont eu un contact avec la radio 30 minutes avant un acte d'achat Media in Life, Cumul 2011. Individus ayant eu un contact média avant l’achat, parts de présence (faire ses courses, du shopping ou du lèche vitrine), L-V, 0h-24h. Cible 13 ans et +. (Le baromètre du parcours connecté une étude Digitas France et Vivaki Advance) La proximité avec l’acte d’achat P.O.S. & online
  75. 75. La proximité avec l’acte d’achat
  76. 76. La proximité avec l’acte d’achat
  77. 77. Mediaplanning
  78. 78. Avec RadioPlan+, Publica Data propose un logiciel spécifique de planification et d’analyse des données de la publicité. Le successeur de «RadioControl Manager» offrira aux utilisateurs une interface inédite et entièrement remaniée. Grâce à ce logiciel, les publicitaires peuvent plus facilement estimer l’impact et les coûts exacts des campagnes en préparation. Cartes et graphiques permettent au mandant de visualiser les régions concernées et les résultats escomptés. Et RadioControl Manager ne sert pas seulement de support du processus de planification proprement dit: il facilite aussi l’élaboration de stratégies publicitaires et permet d’évaluer l’impact des campagnes. Radioplan+ http://www.mpgruppe.ch/fr/radio/notre-offre/logiciels-danalyse/radioplan.html
  79. 79. Source : Bureau de commercialisation de la radio du Québec MARQUE NOUVELLE MARQUE CONNUE STRATEGIE MONO MEDIA OOOOOOOO OOOOOO STRATEGIE CROSS MEDIAS OOOOO OOOO Les seuils de répétition • Contacts, point de contacts • OTH, ODE, impacts, fréquence
  80. 80. La répétition Action ponctuelle • Montée en puissance jusqu’au jour de l’événement • Tenir compte de la DEA pour déterminer le nombre de spots • Planifier l’audio après les points de contacts visuels Se concentrer sur la cible • Mieux vaut atteindre un petit groupe avec répétition qu’un grand sans atteindre le seuil • Visez en priorité au plus proche de l’intention ou l’acte d’achat • La répétition fonctionne mieux avec le temps
  81. 81. • Chaque jour, nous sommes exposés à plus de 2000 impressions pub. Dans notre auto, dans l’autobus, sur les trottoirs, dans les médias, etc. • Nous ne retenons que 1% de celles-ci. Voilà pourquoi la répétition est essentielle. • L’être humain apprend à force de répétition, ex. nous avons appris et retenu nos tables de multiplication à force de les répéter, un comédien apprend son texte à force de répéter, on mémorise un no de tél à force de le répéter, etc. • Comme la répétition fait le succès de nos apprentissages, elle est aussi garante du succès en publicité. La répétition
  82. 82. • Justement, en publicité on a souvent tendance à prioriser le nombre de personnes à atteindre (pénétration, la portée) au détriment du nombre de fois que ces personnes doivent être atteintes (contacts, OTH, la fréquence) • Pour se différencier, se démarquer et pousser le consommateur à l’action, il faut répéter pour que le message soit compris et mémorisé. • Mieux vaut parler plusieurs fois à la même personne que parler une fois à plusieurs personnes ! Ne comptez pas le nombre de personnes rejointes, rejoignez plutôt les personnes qui comptent ! • Activer la rétention, le boulot de la fréquence et c’est un boulot que la radio permet de faire avec brio. Comme très peu de médias ne peuvent le faire, elle permet à l’annonceur de s’adresser plusieurs fois à la même personne et ceci dans un court laps de temps. La répétition
  83. 83. L’impact psychologique de la fréquence (Journal of Advertising Research, 12.1972, Herbert Krugman) La première exposition provoque la curiosité Si le message se démarque, il suscitera l’intérêt et attirera l’attention. Par contre, l’auditeur n’en aura pas encore saisi tous les éléments. La deuxième provoque la reconnaissance L’auditeur se rappelle avoir déjà entendu le message et fait le lien entre la première et la deuxième exposition. Si le message se démarque, son attention sera plus grande, il sera plus captivé par celui-ci. Il pourra déjà commencer à émettre une opinion sur l’appréciation du message ainsi que sur le produit annoncé. L’auditeur commencera à s’interroger sur l’intérêt qu’il porte pour ce produit. La fréquence pousse à l’action
  84. 84. La troisième exposition provoque la décision / action Maintenant qu’il en a saisi tous les éléments, l’auditeur aura une opinion fixée sur l’appréciation du message mais est-ce assez pour provoquer là, maintenant, sa réaction ? Il peut définitivement être intéressé par le produit sans nécessairement en avoir besoin immédiatement. Il peut remettre à plus tard la décision de se le procurer. C’est pour cette raison que l’annonceur devra s'assurer de faire de la continuité et d'avoir une stratégie publicitaire à long terme pour ainsi continuer régulièrement de toucher le consommateur jusqu'à ce que ce dernier réagisse tel que souhaité. Les autres expositions perpétuent alors l'effet de la troisième Ces données nous obligent à se poser la question suivante : Combien d’éléments sont retenus par les consommateurs bombardés par toutes les différentes publicités alors que leur attention n’est pas nécessairement concentrée sur ce qu’ils entendent, voient ou lisent ? La fréquence pousse à l’action
  85. 85. La couverture • Pénétration nette sur le groupe cible (PN) • Les pools permettent d’augmenter la pénétration • La géolocalisation
  86. 86. La durée d’écoute • Durée d’écoute moyenne par auditeur (DEA) • DEA élevée = moins de spots à utiliser • DEA faible = plus de messages à planifier
  87. 87. Les habitudes d’écoute • Les auditeurs ont des habitudes d’écoute • Alterner les horaires = affaiblir la répétition • L’effet concentration • Tenir compte du contexte d’écoute, des cycles d’achats
  88. 88. Le GRP Radio 65%PN x 5,4 ODE = 350 GRP 35%PN x 10 ODE = 350 GRP 10%PN x 35 ODE = 350 GRP
  89. 89. Qui veut aller loin ménagerait sa campagne... Diminuer la pression pour mieux la répartir dans le temps s'avère une excellente stratégie sur le media radio. Globalement, un produit à cycle d'achat court amène des campagnes concentrées, celui à cycle long des campagnes plus étalées. Source : Marketing Scan Etalement ou concentration ?
  90. 90. 1. Répartir l’efficacité de manière continue, par rapport aux à-coups de la concentration (bénéfique à long terme, en amenant une meilleure couverture des cycles d'achat) 2. Communication continue par rapport à la concurrence, favorise la fidélisation au produit, l’attachement Top of Mind à la marque (effet long terme de forte importance) 3. Achats sont plus homogènes dans le temps : la production et l'approvisionnement s'en retrouvent facilités 4. Part de voix totale lorsque le reste du marché ne communique pas 5. Achat d'espace est facilité : anticipation = GRP hebdo raisonnables 6. Flexibilité apportée dans l'achat d'espace permet d'optimiser le ciblage et le couple couverture / répétition 7. Coût GRP (avantage tarifaire des périodes creuses + choix plus importants d'écrans plus qualitatifs) 8. Risque d'empilement des actions moindre Les avantages de l’étalement
  91. 91. RECURRENCE + SURPRESSIONS = EFFICACITÉ OPTIMALE La meilleure stratégie
  92. 92. Affichage Radio Presse Web Hors Médias Mobile Répétition Pénétration > > > > Visualisez les points de contacts
  93. 93. Smart mediaplanning • Planifier en fonction des heures de visites POS • Planifier en fonction des heures de visites WEB • Planifier en fonction des contextes d’écoute • Planification homéopathique mais durable
  94. 94. (recherches de Thomas Ebbinghaus) La courbe de l’oubli
  95. 95. • 75 % des éléments enseignés durant la première semaine étaient déjà oubliés la deuxième semaine • 90 % de ceux-ci étaient oubliés au cours de la troisième semaine • 95 % de ceux-ci étaient oubliés au cours de la quatrième semaine • La courbe de l'oubli suggère donc que les personnes doivent être atteintes souvent pendant une même semaine et / ou sur plusieurs semaines pour que le message soit compris et retenu. La courbe de l’oubli
  96. 96. • S’il s’écoule un laps de temps relativement important entre la première et la deuxième exposition, le consommateur réagira à la deuxième exposition exactement comme s’il s’agissait d’une première exposition. On n’aura donc pas réussi à créer l’effet de la répétition. Et comme le dit si bien Charles Ramond dans son livre “Advertising Research: The State of the Art” « Si un individu n’est pas exposé assez souvent à l’intérieur d’une période assez courte, il ne sert à rien de l’atteindre. » La courbe de l’oubli
  97. 97. Exemples tactiques
  98. 98. 6 9 12 14 16 19 Beaucoup de consommateurs touchés avec peu de répétition = Beaucoup d’espoir mais peu de retours L M M J V S X X X X X X X X X X X X X X D La couverture
  99. 99. 6 9 12 14 16 19 L M M J V S XXX X X X X XXX X X X X D La répétition
  100. 100. Source : Médiamétrie 126000 Nov-Déc (13ans+) La pression ponctuelle
  101. 101. Source : Médiamétrie 126000 Nov-Déc (13ans+) La branding annuel
  102. 102. - Real Time Internet - Prime time réseaux sociaux - Meilleurs jours de conversion - Ouverture d’emails - Analyse immédiate du R.O.I. Le Temps Réel
  103. 103. 11:00 14.00 09:00 11.00 66666 06:00 09.00 MaLu Me 19:00 24.00 16:00 19.00 14:00 16.00 DiSaVeJe DOMINER UNE TRANCHE HORAIRE Cibler les pendulaires en route pour le travail - OTH L’effet concentration
  104. 104. 3 11:00 14.00 3 09:00 11.00 3 06:00 09.00 MaLu Me 19:00 24.00 16:00 19.00 2 14:00 16.00 DiSaVeJe DOMINER UNE JOURNEE Cibler les consommateurs en route pour le shopping – Pén. L’effet concentration
  105. 105. 3 11:00 14.00 3 09:00 11.00 2 06:00 09.00 MaLu Me 19:00 24.00 16:00 19.00 3 14:00 16.00 DiSaVeJe PROMOTION PONCTUELLE Montée en puissance jusqu’au jour de l’événement L’effet concentration 2 3 3 3 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 2 3 3 2 2 2 2 2 2 2 1 2 2 1 1 1
  106. 106. Exemple de dispositif
  107. 107. Données GRP du plan
  108. 108. • Economiser sur les visuels presse • Promouvoir les services disponibles sur le site • Promouvoir les catalogues • Promos & coupons à télécharger • Stimuler les et les • Alimenter les bases de données • Le sponsoring radio est pertinent & récurrent Stratégies Radio-to-Web
  109. 109. Stratégies Radio-to-Web-to-Store
  110. 110. Jeux Radio + Facebook Ecoute la radio au boulot, et gagne un Berlingo ! Le Radio Stop Opération Carburant Le Caddie en folie, Opération pouvoir d’achat Rentrée Remise en Forme Les Terrasses de l’été Le Sapin de Noël Une Saint Valentin de Rêve Le Bouquet de la matinale La Semaine des Associations Mix Radio + OPS
  111. 111. Les Experts Le plus beau bébé Happy Baby du mois Le Morning en voyage La voiture la plus Chérie Rubrique et Démo Brico Déco Un An de Ménage pour Maman Week end en Cabrio / 4 x 4 La combinaison (Jeux garantis - Emirat.de) Les Rôdeurs L’essai Shopping / Road Show / Radio Stop Retrouvez votre Jumeaux Mix Radio + OPS
  112. 112. Télévision (et cinéma) le soir + Radio le lendemain matin = Transfert d’image, réactivité Forte augmentation de la reconnaissance Mix Radio + TV
  113. 113. Presse quotidienne, hebdo ou magazine + Radio = Toucher les non lecteurs Réactivité, répétition économique Mix Radio + Presse
  114. 114. Marketing direct mailing, street marketing… + Radio concentrée durant la distribution = Meilleur taux de retours Réactivité étendue aux non récepteurs Mix Radio + MD
  115. 115. Affichage urbain, électronique + Radio = Puissante combinaison réactive Forte pénétration & répétition Mix Radio + Affichage
  116. 116. Règles & Lexique
  117. 117.  S'assurer que la publicité radio est bien autorisée pour le produit/service (restrictions légales, LRTV).  Après avoir défini le budget et sélectionné les stations (durée et nombre de diffusions), réserver les dates et les heures de diffusion auprès des régies concernées.  La radio permet des délais de diffusion extrêmement courts (quelques minutes le cas échéant). Certains jours ou certaines plages horaires sont plus demandés que d'autres. Il est dès lors plus sûr de réserver le plus tôt possible.  Une fois les réservations confirmées par les régies publicitaires, passez à lapassez à la productionproduction.. Règles
  118. 118.  Attention aux droits d'auteurs éventuels (démarches longues et frais SUISA élevés).  Les stations exigent en général que les factures soient payées avant la diffusion (environ 5 à 10 jours avant la première date de diffusion).  Acheminer le matériel de diffusion approprié (dat, minidisc, cartridge, bande, CD, mp3, etc.) plusieurs jours à l’avance.  Communiquer les indications éventuelles pour la SUISA (droits de diffusion). Règles
  119. 119. [Contact] [de] [fr] Radio cherche >Résultats Glossar Affinité Indice sur la proximité du groupe cible p. ex. d'un média ou d'un programme. Un indice de 110 signifie, par exemple, que l'audience d'un certain groupe cible est supérieur de 10% au l'audience des utilisateurs.Calcul: GRP GC / GRP groupe cible de référence * 100 = affinité Briefing Le briefing contient les informations nécessaires à l'agence afin de développer une campagne ou une stratégie publicitaire. Le Briefing est normalement remis par le client à l'agence, mais il peut aussi être élaboré en commun avec l'agence. CATI (Computer Aided Telephone Interviews): interviews téléphoniques assistées par ordinateur. Cercle le plus large des utilisateurs Partie du lectorat qui a lu ou feuilleté au moins un numéro d'un titre pendant les trois derniers mois. Cercle restreint des utilisateurs (ENK) En principe = utilisateurs réguliers + utilisateurs moyens Presse : au moins 3 à 6 numéros d'un titre sont lus Cinéma: au moins une visite au cinéma tous les 3 mois. Internet/radio/TV: utilisation quasi quotidienne ou plusieurs fois par semaine. Commercial Anglais pour sport publicitaire. Commission conseil (CC) La commission de conseil (CC) est un rabais attribué par les fournisseurs de médias aux agences de médias ou de publicité étant donné que leur activité de conseil réduit les dépenses. En général il s'élève à 5% pour les journeaux, 10% pour la radio et 15% pour les magazines et la télévision. Il est décompté du total de la facture sans TVA, après déduction d'autres rabais mais avant escompte. Les nouveaux médias attribuent différents taux ou pas de CC. Ce rabais est en général transmis au client publicitaire. Copytest Evaluation ou vérification d'un support publicitaire. Cost per Point / CPP Le coût par GRP donne des indications sur la rentabilité d'un média. Ce sont les dépenses nécessaires pour atteindre 1 % du groupe cible. Calcul: Coûts de diffusion / GRP = Cost per point Crossmedia Une planification cross média est une campagne où « l'idée publicitaire » est reprise au sein de plusieurs médias. On utilise la force de chacun des médias et on conduit son groupe cible au travers des différents niveaux de communication en créant ainsi l'interaction. Crossmedia est la forme la plus moderne et la plus complexe de communication avec son groupe cible. DAB und DAB+ (Digital Audio Broadcasting) Dépenses publicitaire brutes Par dépenses publicitaires brutes, on entend les dépenses publicitaires avec la connexion en relation avec une publicité. Les coûts de production pour l'agence créative et des remises accordées éventuellement ne sont pas pris en considération. Dans ce cas, on parlerait de dépenses publicitaires nettes. Dans une délimitation à ce sujet: dépenses publicitaires nettes. Digital Audio Broadcasting – DAB DAB est un standard de retransmission radio numérique mondialement reconnu. Durée d'écoute Unité de mesure chez Radiocontrol qui décrit combien de temps un auditeur a exploité le médium ou écouté une chaîne (sans interruption). Écrans plasma Actuellement, les écrans plasma sont proposés en tailles de 42" jusqu'à 100". Quid ?
  120. 120. Quid ? Ils sont particulièrement bien adaptés aux images vidéo et aux séquences animées. Ils démontrent une excellente qualité de luminosité et de contraste. Les écrans plasma présentent généralement un format d'image 16:9. EGTA Association des régies publicitaires européennes de radio et de télévision. Celle-ci regroupe les intérêts des régies publicitaires. Etude de marché qualitatif Etude qui permet de déterminer les évaluations, les motivations, les états d'esprit et les attentes. Etude de marché quantitative Collecte de données au moyen de méthodes d'investigation standardisées qui doivent garantir une représentativité statistique des résultats. Evaluation L'évaluation est l'analyse de la performance des plans médias et des campagnes publicitaires. Goldbach Media (Switzerland) AG Goldbach Media est, en Suisse, leadeur en matière de commercialisation privée dans les domaines télé et Out-of-Home. Gross Rating Point (GRP) Le gross rating point ou pénétration brute en %. Le GRP est la somme de tous les contacts d'un groupe cible pour un ou plusieurs médias. Le GRP permet de définir la pression publicitaire d'un projet média et se calcule à l'aide de la pénétration nette en % x contacts moyens (OTS) ou à l'aide de la pénétration brute / univers x 100. HD Radio IGEM La communauté d'intérêts des médias électroniques offre à tous les offreurs et clients de publicité dans le domaine des médias électroniques et Internet, une plate-forme « relationnelle » pour le transfert de savoir-faire et la représentation des intérêts de la branche. Dans l'IGEM tous les partenaires commerciaux de la branche des médias électroniques sont logés à la même enseigne. Des objectifs stratégiques, de marché et opérationnels sont élaborés et réalisés, et des normes du marché sont discutées et implantées. Indice Valeur qui établit les critères en rapport avec une mesure comparative pondérée de 100. Investissement publicitaire On différencie les investissements publicitaires bruts des investissements publicitaires nets : les investissements publicitaires bruts désignent les dépenses des annonceurs pour la diffusion publicitaires selon la liste des prix. Les coûts de productions éventuels ou les rabais éventuels ne sont pas pris en considération. Pour le média TV, les investissements publicitaires bruts se calculent à l'aide du volume de diffusion multiplié par le prix du spot. Pour le calcul des investissements publicitaires nets, la commission d'agence ainsi que les rabais client éventuels sont déduits. Media Focus publie chaque mois les investissements publicitaires bruts. Les dépenses publicitaires nettes sont publiées chaque année par la « Stiftung Werbestatistik Schweiz ». LRTV La loi sur la radio et la TV (LRTV) qui régit les bases légales pour la publicité à la radio et à la télévision en Suisse. La nouvelle LRTV est entrée en vigueur le 1er avril 2007. L’analyse de cluster L'objectif de l'analyse cluster est la répartition de la totalité des objets sélectionnés correspondant à leurs traits caractéristiques en sous- groupes les plus homogènes possibles (= cluster), avec cependant une différence la plus hétérogène possible entre les sous-groupes. Media Focus Entreprise qui enregistre la pression publicitaire brute. Les dépenses auprès des principaux médias ainsi que les dépenses du Marketing direct sont pris en considération. Grâce à l'outil Wizzad, le marché, le comportement de la concurrence directe, etc., peuvent être observés. Media-Mix a) Insertion de différents supports publicitaires dans une campagne (p. ex. publicité en ligne et TV). b) Part des différents supports publicitaires dans une campagne (p. ex. 80 % TV, 20 % Publicité print) Mediapulse Mediapulse SA élabore les données du marché pour les médias TV et radio actifs en Suisse. Ceux-ci sont utiles aussi bien à l'économie publicitaire qu'aux réalisateurs de programmes qui comparent des prestations de programmes, de chaînes ou de diffusion de publicité. De plus, sur ordre des clients et de Publica Data, Mediapulse SA conduit des projets de recherche spécifiques. Nombre de cas Le nombre d'éléments compris dans l'échantillon de la base de données analysée (évaluée). Sur la base du nombre de cas, des pourcentages et des projections sont effectués lors de l'évaluation. Le nombre de cas sert à déterminer la marge d'erreur qui doit être pise en considération lors de l'appréciation (l'extrapolation ou l'analyse) des résultats. On air Campagne publicitaire diffusée actuellement. Pénétration nette Unité de mesure courante pour l'évaluation de plans médias. La pénétration nette en % ou en mille indique combien de personnes du groupe-cible ont été en contact au moins une fois avec la campagne. Chaque personne atteinte n'est comptabilisée qu'une seul fois, même
  121. 121. Quid ? si elle a été plusieurs fois en contact avec la campagne. Calcul : pénétration brute / contacts moyens = pénétration nette Pénétration technique La pénétration technique indique combien de personnes ou ménages un émetteur peut potentiellement - c. à. d. sur la base des données technique - atteindre dans un secteur. Dans ce cas, on n'a pas recours à l'équipement de récepteurs des ménages mais à la diffusion par Télécom, des opérateurs de câbles ou des fournisseurs de satellites. Dans le cadre de la recherche pour la télévision, la diffusion de programmes TV empiriques existants dans les ménages est utilisée au lieu du potentiel de réception. Perte de diffusion Contacts obtenus auprès de personnes qui n'appartiennent pas au groupe-cible défini, par la mise en place de mesures publicitaires. Podcasts / Vodcasts Ce sont des contributions audio, son ou image, qui sont placées sur Internet, ou elles vont être abonnées. Les Podcasts et Vodcasts se prètent aussi comme base pour la diffusion de messages publicitaires. Des spots spéciaux de son ou vidéo sont alors placés avant ou après les Podcasts. Prix pour mille contacts (CPM) Valeur pour l'évaluation de la rentabilité d'une diffusion publicitaire. Indique à combien se sont élevées les coûts nécessaires pour atteindre 1'000 personnes du groupe-cible. Calcul : CPM = coûts /pénétration brute * 1'000 Publica Data Publica Data est une société anonyme qui détient l'institut de recherche des médias Mediapluse. Elle a comme devoir de distribuer les données d'analyse et de recherche médias de Mediapulse. Il s'agit principalement de données d'études quantitatives à long terme sur l'utilisation des médias électroniques Radio, TV et Internet en Suisse et au Liechtenstein. Publica Data AG a des bureaux à Bern et Zollikon. Publicitas Cinecom Régie publicitaire des médias électroniques (Sat.1, kabel eins, 3+, Star TV) Publicitas Radiotele Régie publicitaire des médias électroniques (entre autres Telenewscombi) Publicité anticyclique On parle de publicité anticyclique lorsqu'une entreprise investit en publicité lors d'une phase conjoncturelle défavorable, contrairement à la tendance du marché qui est en train de gagner des parts de marché. publisuisse Régie publicitaire des médias électroniques (SF, TSR, TSI) Rabais Remise accordée aux agences qui commercialisent les espaces publicitaires aux annonceurs pour la réservation d'un volume spécifique d'espace publicitaire et heures. Radiocontrol Système de mesure officiel de la recherche radio en Suisse. Une montre qui est portée au bras par des panélistes durant 18 jours, enregistre des sons dans leur entourage, lesquels sont ensuite comparés avec les signaux des chaînes de radio. Les auditeurs peuvent ainsi être assignés aux chaînes de radio. Radiocontrol Manager Outil de planification officiel pour les campagnes radio. Les chiffres des auditeurs de Radiocontrol, qui sont résumés par semestre (et de lundi à dimanche), sont la base des données. Radiocontrol Reporter Réponse Réponse ou réaction du récepteur à une action de marketing directe comme une commande, une demande, une inscription etc. Stratégie média La stratégie média englobe les démarches nécessaires pour une planification médias judicieuse et précise (média-mix, période de campagne, distribution de pression publicitaire). Des objectifs Marketing, de communication et médias doivent être également définis. Support publicitaire TV, Radio, Print, Internet, affiche, Adscreen, Instore Radio Target Group Le groupe cible qui doit être atteint par une campagne. Univers L'univers contient toutes les personnes. L'échantillon représentatif (où les personnes de l'univers sont représentées) est tiré de l'univers.
  122. 122. Conclusion

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