Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.
Przejmij kontrolę w sklepie internetowym,
czyli optymalizacja komunikacji marki w
eCommerce
Michał Cortez
iKomersiak
Saatc...
Agenda
1. Komunikacja marek w eCommerce
2. Punkt wyjścia: widoczność Microsoft w eCommerce
3. Analityka w komunikacji w ma...
Komunikacja marek w eCommerce
Gdzie w digitalu marka bez własnego e-sklepu może zaznaczyć swoją obecność?
ZEWNĘTRZNA
touch...
Punkt wyjścia: widoczność Microsoft w eCommerce
Środowisko w którym pracujemy w oparciu o aktywności Microsoft w kanale eC...
Punkt wyjścia: widoczność Microsoft w eCommerce
Selekcja narzędzi dla dedykowanego Toolkitu dla Microsoft Polska, na który...
Ale jak sprawdzić efektywność używanych
narzędzi eCommerce?
Analityka eCommerce | e-sklepy
Marketing e-sklepów jest prosty.
Względnie prosty.
E-SKLEP
KAMPANIE
(AKWIZYCJA) ANALITYKA
(...
Najczęstsze problemy marek w zakresie mierzenia efektywności prowadzonych działań
eCommerce:
Analityka eCommerce | marki (...
Wyzwanie: ewaluacja nowej strefy marki Microsoft
Czym jest strefa marki czyli Shop-in-shop (e-POS)?
-Połączenie komunikacj...
Q&A dot. efektywności narzędzia shop-in-shop:
Q Jaki jest główny cel istnienia tego Shop-in-Shop?
A Zwiększenie sprzedaży....
Test efektywności SiS: metodologia i narzędzia
Wykorzystane narzędzia:
TEST A/B
• Podstawowe narzędzie w tzw. metric-drive...
Test efektywności SiS: metodologia i narzędzia
Wykorzystane narzędzia:
HEAT MAPY
(CrazyEgg)
• CrazyEgg – narzędzie do bada...
Test efektywności SiS: pytania
Szukamy odpowiedzi na pytania:
Q Która wersja SiS ma lepszą konwersję (więcej sprzedaje)?
Q...
Test efektywności SiS: start
Różnice w wariantach SiS obejmowały m.in.;
-Budowę menu nawigacyjnego
-Sposób nawigacji po ba...
Podsumowanie: wyniki testu A/B
Komentarz: wyniki badania istotne statystycznie,
badanie oparte na autorskiej infrastruktur...
Podsumowanie: wyniki badania map
Rozważyć jak
zachęcić do
konsumpcji
całej strony
Wersja #1
Badany element
strony głównej
...
Podsumowanie: wyniki badania map
Wersja #1
Badany element
podstron
Wersja #2
Brak definitywnego zwycięzcy
Heat Map
Brak de...
Podsumowanie i wnioski
Zwycięski Shop in Shop: wersja #1
1 Sprzedaż i konwersja
Większa konwersja (sprzedaż)
2 Przekierow...
Kolejne kroki | Ewaluacja to proces
stały
1  Test A/B całego SiSa (prawdopodobnie pierwszy w Polsce)
2  Plan testów cząs...
Ponieważ testy map Shop-in-Shopów nie
wykazały krytycznych błędów, pokażmy na
innych przykładach w czym pomocne może
być t...
Bonus | Dotychczasowe learningi
Przykładowe wnioski jakich może nam dostarczyć badanie map strony,
na przykładzie LP Xbox ...
Bonus | Dotychczasowe learningi
Funkcjonalność LP:
Licznik odmierzający czas do kolejnej oferty tygodnia i linkujący do mo...
Bonus | Dotychczasowe learningi
Czy oglądane są wszystkie video, czy
tylko to domyślnie włączone?
Bonus | Dotychczasowe learningi
Czy użytkownikcy przeglądają content edukacyjny ,
który celowo ukryliśmy, żeby zachować pr...
Dziękujemy!
Michał Cortez
S&S !S
michalcortez@gmail.com
Kuba Barzak
Microsoft
a-jabarz@microsoft.com
Testy A/B Mapy strony...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Microsoft Case Study - badania ilościowe i jakościowe narzędzia Shop-in-Shop w Euro.com.pl - Michal Cortez i Kuba Barzak - CyberRE 5.0, Warszawa

2,935 views

Published on

Case study z realizacji badań jakościowych i ilościowych strefy marki Microsoft (shop-in-shop) w sklepie internetowym Euro.com.pl.

Prezentacja z konferencji Cyber Research 5.0 - http://ptbrio.pl/cyber50 (4.03.2k15, Warszawa)

Published in: Education

Microsoft Case Study - badania ilościowe i jakościowe narzędzia Shop-in-Shop w Euro.com.pl - Michal Cortez i Kuba Barzak - CyberRE 5.0, Warszawa

  1. 1. Przejmij kontrolę w sklepie internetowym, czyli optymalizacja komunikacji marki w eCommerce Michał Cortez iKomersiak Saatchi & Saatchi Interactive Solutions Kuba Barzak Digital Channel Marketing Lead CEE Microsoft HQ
  2. 2. Agenda 1. Komunikacja marek w eCommerce 2. Punkt wyjścia: widoczność Microsoft w eCommerce 3. Analityka w komunikacji w marek 4. Badanie: metodologia i narzędzia 5. Podsumowanie i kolejne kroki 6. Bonus: learningi z procesu optymalizacji
  3. 3. Komunikacja marek w eCommerce Gdzie w digitalu marka bez własnego e-sklepu może zaznaczyć swoją obecność? ZEWNĘTRZNA touch pointy na drodze do sklepu internetowego WEWNĘTRZNA ścieżka użytownika po sklepie internetowym path to purchase POST BUY eRETAILER EMAILING RETARGETING eRETAILER HOME PAGE FROM SEARCH SPECIAL LISTINGS: BESTSELLERS, PROMO, ETC FROM NAVIGATION CLOSING THE BASKET REPLACEMENT COMPLEMENTARY IMPULSE LISTINGS PRODUCT CARD
  4. 4. Punkt wyjścia: widoczność Microsoft w eCommerce Środowisko w którym pracujemy w oparciu o aktywności Microsoft w kanale eCommerce: NARZĘDZIA Basic eContent Rich eContent Landing pages Shop in Shops KOOPERACJA z eSklepem Wspólne kampanie Optymalizacja budżetów Optymalizacja SERPów Koncepty sprzedażoweEWALUACJA Testy Raportowanie
  5. 5. Punkt wyjścia: widoczność Microsoft w eCommerce Selekcja narzędzi dla dedykowanego Toolkitu dla Microsoft Polska, na których pracujemy: Rich eContentShop-in-Shop iMediaShop-in-Shop - sublevele Landing pages ekosystem sprzedażowy
  6. 6. Ale jak sprawdzić efektywność używanych narzędzi eCommerce?
  7. 7. Analityka eCommerce | e-sklepy Marketing e-sklepów jest prosty. Względnie prosty. E-SKLEP KAMPANIE (AKWIZYCJA) ANALITYKA (dane są!) OPTYMALIZACJA KAMPANIE (AKWIZYCJA)
  8. 8. Najczęstsze problemy marek w zakresie mierzenia efektywności prowadzonych działań eCommerce: Analityka eCommerce | marki (bez e-sklepów) ANALIZA EFEKTÓW KAMPANII Kiedy to robić? Do czego porównać? Atrybucja konwersji? Online Customer Journey? ANALITYKA INTERNETOWAJakie KPI? Impresje? CTRy? Mieszanie metryk! RUCH (outbound traffic) Mieszania metryk! SELEKCJA PARTNERÓW B2B BLOKADY Z CENTRALI Mieszania metryk! (…)
  9. 9. Wyzwanie: ewaluacja nowej strefy marki Microsoft Czym jest strefa marki czyli Shop-in-shop (e-POS)? -Połączenie komunikacji marki (za pomocą np. bannerów, animacji, infografik, tabel) z ofertą handlową na stronie e-sklepu -Pozwala nam wyróżnić się i opisać nasze produkty lepiej, niż to standardowo robią e-sklepy (głównie z braku zasobów) -Mamy pełną kontrolę nad ekspozycją brandu i otoczeniem w jakim się znajduje („2cm obok nie będzie produktu konkurencji”) POS e-POS
  10. 10. Q&A dot. efektywności narzędzia shop-in-shop: Q Jaki jest główny cel istnienia tego Shop-in-Shop? A Zwiększenie sprzedaży. Cele drugorzędne – edukacja i oferta produktowa. Q W jaki sposób możemy badać efektywność SiSa? A Na podstawie standardowych danych dostarczanych przez e-sklep i raportowanych w 90% (w Polsce) przez Google Analytics: m.in. penetracja SiSa, czas na stronie, współczynnik odrzuceń, konwersja. Q Jaki jest minus takiego rozwiązania? A Poruszamy się w zastanym środowisku – posiadamy gotowy SiS i na podstawie podstawowych statystyk próbujemy sprawdzić jego efektywność. Ale nie zawsze mamy benchmark - do czego porównać czas na stronie? A współczynnik odrzuceń? A konwersję? Q Co możemy zrobić, żeby to poprawić? A Efektywność narzędzia sprawdzić już na etapie jego projektowania!
  11. 11. Test efektywności SiS: metodologia i narzędzia Wykorzystane narzędzia: TEST A/B • Podstawowe narzędzie w tzw. metric-driven design, czyli opieraniu kluczowych decyzji projektowych i biznesowych na twardych danych • Optymalizacja zasobów marki które mogą mieć realny i mierzalny wpływ na poszczególne metryki (np. na konwersję; sprzedaż, leady, instalacje) Mechanika testu: -dwie różne wersje badanej strony (A i B) -kierowanie ruchu po równo na obydwie wersje strony -weryfikacja kluczowych współczynników strony dla wersji A i B -wybór wersji zwycięskiej Kluczowe zasady testowania: -test musi odbywać się równolegle (obydwie wersje strony testowane są równocześnie) -na obydwie strony powinien być wygenerowany ruch podobnej wielkości -generowany ruch powinien pochodzić z tego samego źródła (np. nie powinniśmy na wersję A prowadzić ruchu z Facebooka, a na wersję B z Google AdWords)
  12. 12. Test efektywności SiS: metodologia i narzędzia Wykorzystane narzędzia: HEAT MAPY (CrazyEgg) • CrazyEgg – narzędzie do badania tzw. heat-map, scroll-map i click-map na stronach internetowych HEAT MAPA CONFETTI SCROLL MAPA CLICK MAPA Dostarcza informacji gdzie użytkownicy klikali na stronie. Dostarcza informacji o kliknięciach na poszczególne elementy strony zależnie od źródła odwiedzin użytkownika (np. z Facebooka) Odpowiada na pytanie czy użytkownicy scrollują i zapoznają się z całą stroną, czy oglądają np. tylko część nad foldem Pokazują dokładną ilość klików w poszczególne linki na stronie
  13. 13. Test efektywności SiS: pytania Szukamy odpowiedzi na pytania: Q Która wersja SiS ma lepszą konwersję (więcej sprzedaje)? Q Która wersja SiS ma lepsze kluczowe współczynniki (m.in. penetracja, czas na stronie, współczynnik odrzuceń) Q Która wersja generuje więcej przejść na strony produktów i listingi produktowe? Q Który bloczek z bestsellerami lepiej funkcjonuje (na górze czy na dole strony)? Q Czy dane z badania map strony pomogą w usprawnieniu SiSa?
  14. 14. Test efektywności SiS: start Różnice w wariantach SiS obejmowały m.in.; -Budowę menu nawigacyjnego -Sposób nawigacji po banerach -Ilość kluczowych banerów w górnej części strony -Umiejscowienie bloczka z bestsellerami (góra / dół) Ruch na testowe wersje SiS: -Generowany z 3 głównych źródeł (Google, Facebook, on-Site - linkowanie wewnętrzne) Czas trwania badania: -Ok. 2 miesięcy, Q4 2014 – Q1 2015 (test A/B i test map strony) v1 vs v2
  15. 15. Podsumowanie: wyniki testu A/B Komentarz: wyniki badania istotne statystycznie, badanie oparte na autorskiej infrastrukturze analitycznej euro.com.pl Wersja #1 Badany element Wersja #2 +18,6% Konwersja (sprzedaż) Bestsellery (kliknięcia) 2x więcej kliknięć (ale bez różnicy dla sprzedaży) +5% Przejścia na kartę produktu +4% Przejścia na listing produktów Brak zainteresowania Socialmedia (kliknięcia) Brak zainteresowania Czas na stronie +10 sek. +2,4% Współczynnik odrzuceń +1% Współczynnik odrzuceń dla powracających użytkowników Taki sam Exit rate dla powracających użytkowników Taki sam
  16. 16. Podsumowanie: wyniki badania map Rozważyć jak zachęcić do konsumpcji całej strony Wersja #1 Badany element strony głównej Wersja #2 Brak definitywnego zwycięzcy Heat Map Brak definitywnego zwycięzcyClick Map Scroll map
  17. 17. Podsumowanie: wyniki badania map Wersja #1 Badany element podstron Wersja #2 Brak definitywnego zwycięzcy Heat Map Brak definitywnego zwycięzcyClick Map Scroll map OK!
  18. 18. Podsumowanie i wnioski Zwycięski Shop in Shop: wersja #1 1 Sprzedaż i konwersja Większa konwersja (sprzedaż) 2 Przekierowania Większa ilość przekierowań na strony produktów i listingi produktowe 3 Podstawowe współczynniki dla strony Współczynnik odrzuceń: mimo, że minimalnie wyższy dla wygranej wersji i tak jest bardzo niski Mniejsza liczba kliknięć w Bestsellery: wynik oczywisty (moduł Bestsellerów na dole strony), ale i tak nie przekłada się na spadek sprzedaży Czas na stronie: średni czas niższy o ok. 10 sek od wersji #2 („to dobrze czy źle?”) 4 Mapy strony Badanie map dla strony nie przyniosło rozstrzygających efektów, ale… to dobrze  Obydwie wersje strony spełniają swoje zadanie i są konsumowane przez użytkowników, wyjątek dot. najniższych modułów SiSa
  19. 19. Kolejne kroki | Ewaluacja to proces stały 1  Test A/B całego SiSa (prawdopodobnie pierwszy w Polsce) 2  Plan testów cząstkowych  Umiejscowienie banerów promocyjnych („czy przeniesienie ich wyżej wpłynie na ich popularność i konwersję na sprzedaż?”)  Nagłówki poszczególnych modułów (np. „Bestsellery” vs „Polecane przez Microsoft”)  Funkcjonalność głównego rotatora („czy kolejne slajdy są klikane?”)  Konsumpcja całej strony na podstawie scroll-map („jak zachęcić użytkowników do scrollowania całej strony?”) 3  Integracja rozwiązania typu lead-generation w ramach SiS  Testy umiejscowienia  Layout (spinacz vs standard)  Copy  Single opt-in vs double opt-in
  20. 20. Ponieważ testy map Shop-in-Shopów nie wykazały krytycznych błędów, pokażmy na innych przykładach w czym pomocne może być takie badanie…
  21. 21. Bonus | Dotychczasowe learningi Przykładowe wnioski jakich może nam dostarczyć badanie map strony, na przykładzie LP Xbox Live na Euro.com.pl. Legenda: im jaśniejszy kolor – tym większa uwaga użytkownika Pytanie: czy użytkownik konsumuje całą stronę i wszystkie informacje?
  22. 22. Bonus | Dotychczasowe learningi Funkcjonalność LP: Licznik odmierzający czas do kolejnej oferty tygodnia i linkujący do modułu promocyjnego w dolnej części strony Cel: Perswazja, sprzedaż, ale również delikatne wymuszenie na użytkownikach zapoznanie się z całym contentem LP (kliknięcie powoduje powolne scrollowanie strony do modułu z promocjami) Użytkownik klika w cyfry licznika zamiast w call- to-action, a cyfry nie są klikalne (nie linkują) 
  23. 23. Bonus | Dotychczasowe learningi Czy oglądane są wszystkie video, czy tylko to domyślnie włączone?
  24. 24. Bonus | Dotychczasowe learningi Czy użytkownikcy przeglądają content edukacyjny , który celowo ukryliśmy, żeby zachować przejrzystość strony?
  25. 25. Dziękujemy! Michał Cortez S&S !S michalcortez@gmail.com Kuba Barzak Microsoft a-jabarz@microsoft.com Testy A/B Mapy strony Eksperymenty Google www.crazyegg.com www.optimizely.com www.usabilitytools.com www.vwo.com www.clicktale.com

×