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Estudio de mercado

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Estudio de mercado

  1. 1. SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE<br />IDENTIFICACION, FORMULACION <br />Y EVALUACION DE PROYECTOS<br />2010<br />
  2. 2. IDENTIFICACION, FORMULACION <br />Y EVALUACION DE PROYECTOS<br />Facilitado por:<br />Iván Carlos Rafael Bobadilla Daza<br />Economista<br />Especialista en gerencia de proyectos de ingeniería<br />
  3. 3. ESTUDIO <br />DE MERCADO<br />
  4. 4. Mercado<br /><ul><li>Lugar físico o ideal en el que se produce una relación de intercambio.
  5. 5. Los Mercados que en la terminología económica de un mercado es el área dentro de la cual los vendedores y los compradores de una mercancía mantienen estrechas relaciones comerciales, y llevan a cabo abundantes transacciones de tal manera que los distintos precios a que éstas se realizan tienden a unificarse.
  6. 6. Así, un mercado es un conjunto de personas, individuales u organizadas, que necesitan un producto o servicio determinado, que desean o pueden desear comprar y, sobre todo, que tienen capacidad (económica y legal) de compra.
  7. 7. El comportamiento del mercado se exterioriza y se mide por medio de la demanda, que es la formulación expresa de los deseos y necesidades de los consumidores, en función de su poder adquisitivo.</li></li></ul><li>MERCADO<br />Un mercado se configura básicamente por tres factores:<br /><ul><li> Las necesidades N
  8. 8. Los deseos D
  9. 9. La capacidad de compra. C</li></li></ul><li>Clasificación de Mercadosdesde distintos puntos de vista<br /><ul><li>Geográfico
  10. 10. Local, regional, nacional, multinacional, global, etc.
  11. 11. Tipo de Consumo
  12. 12. Masivo, industrial
  13. 13. Por producto
  14. 14. Materias primas, productos industriales, tecnológicos, de servicios
  15. 15. Según demanda
  16. 16. Disponible, real, potencial, meta</li></li></ul><li>Clasificación del Mercadode acuerdo con el tipo de demanda<br />Mercado Total.- conformado por el universo con necesidades que pueden ser satisfechas por la oferta de una empresa. Es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto. <br />Mercado Potencial.- conformado por todos los entes del mercado total que además de desear un servicio, un bien están en condiciones de adquirirlas. Es el conjunto de clientes que manifiesta un grado suficiente de interés en una determinada oferta del mercado. <br />Mercado disponible <br />Es el conjunto de consumidores que tiene interés, ingresos y acceso a una oferta de mercado específica. <br />Mercado disponible calificado <br />Es el conjunto de consumidores que tiene interés, ingresos, acceso y cualidades que concuerdan con la oferta de mercado en particular. <br />
  17. 17. Clasificación del Mercadode acuerdo con el tipo de demanda<br />Mercado Meta.- esta conformado por los segmentos del mercado potencial que han sido seleccionados en forma especifica, como destinatarios de la gestión de marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar. Mercado meta <br />Es la parte del mercado disponible calificado que la empresa decidió servir. Recuerde que la empresa debe escoger las necesidades del cliente que ha de satisfacer y las que no. Toda organización tiene un conjunto finito de recursos y capacidades y, por lo tanto, solo puede atender a cierto grupo de clientes y satisfacer una serie limitada de necesidades. Una decisión fundamental es seleccionar el mercado meta. <br />Mercado en el que se penetra <br />Es el conjunto de consumidores que ya ha comprado el producto. <br />Mercado Real.- representa el cercado al cual se ha logrado llegar a los consumidores de los segmentos del mercado meta que se han captado<br />
  18. 18. Clasificación del MercadoCONCLUSION<br />Potencial <br />Todos los que podrían desear en algún tiempo. (D)<br />Disponible<br />Subconjunto del Potencial donde están todos los que tiene una necesidad específica (Calificado: los que empresa selecciona).(D + N)<br />Real<br />Son todos los consumidores del mercado disponible que compran un producto específico. (D + N + C)<br />Meta / Mercado Objetivo<br />Consumidores primarios (que comprarán) y secundarios (que usarán) mi producto / servicio. (D + N + C nuestro Servicio / Producto).<br />
  19. 19. Tipo de Mercado/Demanda<br />Potencial<br />Disponible<br />Real ocupado hoy<br />Meta<br />Mercado Potencial<br />Mercado Disponible<br />Mercado D Calificado<br />Mercado Ocupado<br />Mercado Meta<br />
  20. 20. MERCADO Y DEMANDA<br />El comportamiento del mercado está influido por un factor principal: La Demanda<br />Demanda = Cant. Producto x Precio<br />D = Q x P<br />
  21. 21. Calculamos el tamaño del mercado<br /><ul><li>Estimación de Demanda x Medición del tamaño del Mercado
  22. 22. Servicio FútbolChat
  23. 23. Servicio de entretenimiento telefónico con goles y comentarios de los partidos de 1# división
  24. 24. Perfil Cliente Tipo
  25. 25. Edad:De 15 a 49 años
  26. 26. Sexo: Principalmente hombres
  27. 27. Estado Civil: Indistinto
  28. 28. Religión: Indistinta
  29. 29. Nivel Socioeconómico: Medio y Bajo</li></li></ul><li>Calculamos el tamaño del mercado<br />
  30. 30. Calculamos tamaño del mercado meta en $<br />
  31. 31. Algunos Fracasos Famosos<br />Las afeitadoras Philips no funcionaron<br />en Japón hasta que no se ajustaron al tamaño de la<br />mano de los japoneses<br />Tarjetas Hallmark,<br />a los franceses les<br />gusta escribir sus<br />propias tarjetas<br />Ronald Mc Donald´s:<br />en Japón el rostro blanco<br />equivale a muerte<br />Después de gastar millones<br />en desarrollar el mercado<br />de las harinas para tortas, <br />General Foods descubrió<br />que sólo el 3% de los japoneses<br />tienen horno en sus casas.<br />Coca Cola lanzó en España<br />una botella que no entraba en<br />las heladeras<br />TANG: posicionado para reemplazar al jugo de naranja en el desayuno. Pero pocos franceses toman jugo y ninguno durante el desayuno<br />
  32. 32. Mercado Meta Efectivos<br /><ul><li>1.Tamaño: ser lo suficientemente grande
  33. 33. 2.Identificación: poder identificar a sus integrantes
  34. 34. 3.Mensurabilidad: segmentos cuantificables para el monitoreo
  35. 35. 4.Respuesta: los segmentos distintos deben mostrar respuestas diferentes a los estímulos de marketing
  36. 36. 5.Accesibilidad: se debe poder llegar a los segmentos
  37. 37. 6.Estabilidad: deben perdurar en el tiempo durante un lapso razonable</li></li></ul><li>Mercado Meta Efectivos<br />1.TaSEGMENTACIÓN DEL MERCADO <br />Es el proceso de dividir el mercado en grupos de consumidores que se parezcan más entre sí en relación con algunos o algún criterio razonable. Los mercados se pueden segmentar de acuerdo con varias dimensiones: <br />Demografía <br />El mercado se divide en grupos de acuerdo con variables tales como sexo, edad, ingresos, educación, etnias, religión y nacionalidad. Lo más común es segmentar un mercado combinando dos o más variables demográficas. <br />Geografía <br />Los mercados se dividen en diferentes unidades geográficas, como países, regiones, departamentos, municipios, ciudades, comunas, barrios. Debe tenerse en cuenta que algunos productos son sensibles a la cultura de una nación, pueblo o región. <br />
  38. 38. Mercado Meta Efectivos<br />SEGMENTACIÓN DEL MERCADO <br />Psicografía<br />El mercado se divide en diferentes grupos con base en características de los compradores tales como clase social, estilo de vida, tipos de personalidad, actitudes de la persona hacia si misma, hacia su trabajo, la familia, creencias y valores. La segmentación por actitudes se la conoce como segmentación conductual y es considerada por algunos mercadeólogos como la mejor opción para iniciar la segmentación de un mercado. <br />Patrones de Utilización del Producto <br />Se refiere a la forma en que los compradores utilizan el producto y la forma en que éste encaja en sus procesos de percepción de sus necesidades y deseos. <br />
  39. 39. Mercado Meta Efectivos<br />SEGMENTACIÓN DEL MERCADO <br />Categorías de Clientes <br />Los mercados pueden dividirse de acuerdo al tamaño de las cuentas y éstas según sean del sector gubernamental, privado o sin ánimo de lucro. En cada clasificación el proceso de decisión de compra tiene características diferentes y está determinado por distintas reglas, normas y sistemas de evaluación, y también por distintos niveles de especialización en la compra. <br />Las anteriores variables de segmentación están orientadas hacia los mercados de consumo. Sin embargo, los mercados industriales pueden segmentarse utilizando también estas variables pero también otra muy importante como es la segmentación por enfoque de nido. <br />Segmentación por Enfoque de Nido <br />Se le llama de nido porque es una estructura de criterios que se va construyendo de afuera hacia adentro. Estos criterios son factores demográficos, variables operativas tales como tamaño de la cuenta, necesidad de servicios y de tecnología; enfoques de compra del cliente como son las estructuras de poder en la empresa, criterios y políticas de compras; factores situacionales como la urgencia, el tamaño del pedido y la aplicación específica del producto. En el núcleo del nido estarán las características personales del comprador como son su actitud hacia el riesgo, lealtad hacia el proveedor y semejanzas entre vendedor y comprador.<br />
  40. 40. ANÁLISIS DEL SECTOR<br />ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA<br />ANÁLISIS DEL MERCADO<br />INVESTIGACION DE MERCADOS<br />CONCEPTO DE PRODUCTO<br />ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN<br />ESTRATEGIAS DE PRECIOS<br />ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN<br />ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN<br />ESTRATEGIAS DE SERVICIO<br />PRESUPUESTO DE LA MEZCLA DE MERCADEO<br />ESTRATEGIAS DE APROVISIONAMIENTO<br />ESTUDIO DE MERCADO<br />ESTRATEGIAS DE MERCADEO<br />PROYECCIÓN DE INGRESOS <br />POLÍTICA DE CARTERA<br />PROYECCION DE VENTAS<br />
  41. 41. INVESTIGACION <br />DE MERCADO<br />
  42. 42. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS<br />La Investigación de Mercados es una herramienta administrativa que a través de medios científicos y prácticos, aprovechando la estadística y el análisis, suministra la suficiente información para tomar decisiones más efectivas en la empresa, nueva o en funcionamiento.<br />
  43. 43. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS<br />CENSO<br />SE REALIZA CON:<br />PRIMARIA<br />ENCUESTAS<br />MUESTREO<br />INFORMACIÓN<br />LÍNEAS DE REGRESIÓN<br />SECUNDARIA<br />ANÁLISIS OBJETIVOS<br />
  44. 44. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS POR ENCUESTAS<br />Definición de encuesta<br />Técnica cuantitativa que consiste en una investigación realizada sobre una muestra de sujetos, representativa de un colectivo más amplio que se lleva a cabo en el contexto de la vida cotidiana, utilizando procedimientos estandarizados de interrogación con el fin de conseguir mediciones cuantitativas sobre una gran cantidad de características objetivas y subjetivas de la población.<br />Ventajas:<br />Técnica más utilizada y que permite obtener información de casi cualquier tipo de población.<br />Permite obtener información sobre hechos pasados de los encuestados.<br />Gran capacidad para estandarizar datos, lo que permite su tratamiento informático y el análisis estadístico.<br />Relativamente barata para la información que se obtiene con ello.<br />Inconvenientes:<br />No permite analizar con profundidad temas complejos (recurrir a grupos de discusión).<br />
  45. 45. ETAPAS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS POR ENCUESTAS<br />DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN<br />TRABAJO DE CAMPO O RECOLECCIÓN DE DATOS<br />INVESTIGACIÓN POR ENCUESTAS<br />TABULACIÓN<br />ANÁLISIS DE DATOS<br />INFORME FINAL<br />
  46. 46. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS<br />PROPÓSITOS Y OBJETIVOS<br />TIPO DE INVESTIGACIÓN<br />LISTADO DE INFORMACIÓN A RECOLECTAR<br />DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN<br />PROCESO DE MUESTREO<br />MÉTODO DE RECOLECCIÓN DE DATOS<br />DISEÑO DEL CUESTIONARIO<br />
  47. 47. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN<br />PROPÓSITOS Y OBJETIVOS<br />Una vez definido en forma precisa y cuidadosa el problema a investigar, el paso siguiente será determinar los Objetivos Generales y los Específicos de la investigación, es decir, las principales tareas a acometer en la búsqueda de información.<br />: Para su fijación, se debe tener en cuenta: <br /> a. Enunciar claramente el problema<br />b. Que el objetivo favorezca a la empresa<br /> c. Que la investigación se pueda realizar<br /> d. Tener en cuenta limitaciones y restricciones<br /> e. Que los puntos a investigar no sean muchos (4 a 5)<br />
  48. 48. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN<br />TIPO DE INVESTIGACIÓN<br />Investigación Exploratoria. Tiene como propósito clarificar la naturaleza de un problema, identificar sus elementos causantes , adquirir ideas sobre sus dimensiones, identificar necesidades de información para investigaciones posteriores, construir hipótesis, más no probarlas y obtener ideas o respuestas a ideas sobre nuevos productos, temas publicitarios y otros aspectos del mercadeo. Se caracteriza por su gran flexibilidad en los métodos empleados para la obtención de los datos.<br />Investigación Descriptiva. Se realiza con el fin de describir algo (Ej. las características de los clientes de un producto y sus tasas de consumo), para probar o rechazar hipótesis o para suministrar evidencias concluyentes a fin de que el emprendedor o el gerente tome un curso de acción. Generalmente los datos resultantes son usados como elementos para la toma de decisiones. Es bastante rígido en cuanto a los métodos empleados en la obtención de los datos.<br />Investigación Experimental. Busca determinar y medir las relaciones de causa y efecto entre variables. Manipula variables independientes (precio, empaque) para medir el efecto de éstas en las variables dependientes (ventas). Usada en la prueba de textos publicitarios, en el ensayo de nuevos empaques, nuevos productos, etc.. Es el más riguroso entre los tipos de investigación.<br />
  49. 49. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN<br />LISTADO DE INFORMACIÓN A RECOLECTAR<br />Interpretar los objetivos en términos de la información que cada uno requiere para su cumplimiento. Es decir: ¿qué información se necesita para satisfacer tal objetivo? y ¿cuál para el otro ? y así sucesivamente.<br />Simultáneamente hay que hacerse las siguientes preguntas: ¿la respuesta a tal pregunta se podrá conseguir? ¿dónde? ¿la querrá suministrar el encuestado?. Aquí podrá darse cuenta si la investigación se podrá o no hacer.<br />
  50. 50. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN<br />PROCESO DE MUESTREO<br />Muestreo.<br />Comprende ciertos procedimientos en los que se utiliza una parte de la población total para hacer inferencias o sacar conclusiones sobre las características de la población; se parte del supuesto de que la muestra contiene los elementos representativos de la población, por lo que no es necesario tomar todos sus elementos, sino una parte, y se llegará a los mismos resultados. Lo crítico radica en precisar quién va a ser el encuestado, por lo que la muestra debe ser definida de manera precisa.<br />TIPOS DE MUESTREO<br />MUESTREO<br />ELEMENTOS DEL MUESTREO<br />
  51. 51. ALEATORIO SIMPLE<br />Diferentes cálculos para establecer el tamaño de la muestra<br />ESTRATIFICADO<br />MUESTREO PROBABILÍSTICO<br />CONGLOMERADOS<br />SISTEMÁTICO<br />TIPOS DE MUESTREO<br />POR CONVENIENCIA<br />LOS CASOS RESTANTES<br />MUESTREO NO PROBABILÍSTICO<br />VOLUNTARIOS<br />BOLA DE NIEVE<br />CASOS TÍPICOS<br />
  52. 52. POBLACIÓN<br />MARCO MUESTRAL<br />C. Regular<br />TIPO DE CONSUMO<br />ELEMENTOS DEL MUESTREO<br />C. Ocasional<br />MUESTRA<br />P. Finita<br />TIPO DE POBLACIÓN<br />P. Infinita<br />DISEÑO DE LA ENCUESTA<br />
  53. 53. MUESTREO PROBABILISTICO<br />ALEATORIO SIMPLE <br />En las muestras aleatorias cada uno de los elementos del universo tiene una probabilidad determinada y conocida de ser seleccionado. Para que esto suceda así es necesario proceder a la extracción de la muestra mediante ciertas técnicas, capaces de garantizarnos que cada elemento de la misma posea una probabilidad conocida de aparecer en ella. Los procedimientos más usuales para la obtención de muestras aleatorias son los siguientes:<br />7.4.1. Al azar simple<br />Este procedimiento se inicia confeccionando una lista de todas las unidades que configuran el universo, numerando correlativamente cada una de ellas. Luego, mediante cualquier sistema (programas de computación, tabla de números al azar, etc.) se van sorteando al azar estos números hasta completar el total de unidades que deseamos que entren en la muestra. De este modo la probabilidad que cada elemento tiene de aparecer en la muestra es exactamente la misma.<br />    Este método nos garantiza una selección completamente aleatoria pero resulta muy lento y costoso pues nos obliga a elaborar listas completas de todas las unidades de interés, lo cual a veces resulta sencillamente imposible. Además se requiere realizar una por una la selección de cada elemento, lo que es evidentemente muy fatigoso y caro cuando las dimensiones del universo son grandes. Por este motivo sólo se emplea el sistema del azar simple cuando los universos son relativamente pequeños, cuando Bpor diversas razonesB es posible conocer taxativamente cada una de las unidades y cuando además la muestra no tiene dimensiones muy amplias.<br />    Este método no será adecuado si, por ejemplo, queremos sacar una muestra de todas las personas analfabetas que existen en un país, pues por su número y por lo indeterminado de su situación nos será imposible confeccionar la lista de todas las que existen. En cambio, si nuestra intención es extraer una muestra del universo de todos los alumnos que ingresan a una universidad en un determinado año, resultará un método adecuado, puesto que se trata de una cantidad menor de unidades que además están registradas ya en listas pertinentes.<br />
  54. 54. CALCULO DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA <br />MUESTREO ALEATORIO SIMPLE<br />TIPO DE POBLACION<br />TIPO DE CONSUMO<br />
  55. 55.
  56. 56. 7.4.4. Muestras estratificadas<br />A la inversa de lo que sucedía en el caso anterior, este método supone que el universo pueda desagregarse en sub-conjuntos menores, homogéneos internamente pero heterogéneos entre sí. Es como si fragmentáramos el universo en estratos o categorías de unidades, diferenciándolos de acuerdo a alguna variable que resulte de interés para la investigación. Cada uno de estos estratos se toma luego como un universo particular, ya de tamaño más reducido, y sobre él se seleccionan muestras según cualquiera de los procedimientos anteriores indicados. Este sistema resulta muy práctico y confiable, aunque también aquí el error total se incrementa con respecto a los métodos de azar simple o sistemático.<br />    Por ejemplo, si quisiéramos estudiar las actitudes políticas de los estudiantes de una universidad, podríamos subdividirlos en estratos de acuerdo al tipo de estudios que cursen, asumiendo que estas actitudes van a ser diferentes entre quienes siguen Ingeniería, Letras, Medicina u otras carreras. Luego efectuaríamos un muestreo dentro de cada sub-universo así definido para, finalmente, realizar un análisis integrando los resultados de todas las sub-muestras obtenidas.<br />    Existen otras posibilidades de extracción de muestras, además de las que surgen de la combinación de los tipos ya enunciados, así como diversos problemas técnicos que se plantean en su aplicación y desarrollo. Preferimos, sobre ese tema, remitir al lector a los tratados especializados que versan sobre tales temas, por cuanto su explanación excedería los límites temáticos de este libro .<br />DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN<br />ESTRATIFICADO<br />
  57. 57. CALCULO DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA <br />MUESTREO ESTRATIFICADO<br />TIPO DE CONSUMO<br />
  58. 58.
  59. 59. MUESTREO PROBABILISTICO<br />SISTEMATICO<br />7.4.2. Al azar sistemático<br />Este tipo de muestra parte de una idea básica muy similar a la de la técnica anterior requiriéndose también, en este caso, de un listado completo de las unidades que integran el universo en estudio. Luego, en vez de proceder a escoger una por una las unidades de acuerdo al método ya señalado, se efectúan las siguientes operaciones:<br />a) Se calcula la constante K, que resulta de dividir el número total de unidades que componen el universo por el número de unidades que habrán de integrar la muestra:<br />K = N/n<br />Donde:<br />N = número total de unidades que componen el universo.<br />n = número total de unidades que integrarán la muestra.<br />b) Una vez calculado el valor de K se efectúa un sorteo para elegir un número que sea inferior o igual a su valor. Como primera unidad a integrar la muestra se elige aquella que, en la lista general, posea idéntico número de orden al sorteado. Si designamos con Aa este primer valor, la segunda unidad escogida será la que lleve el número A+K, la tercera corresponderá a A+2K, y así sucesivamente hasta llegar a A+(n-1)K.<br />   <br />
  60. 60. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN<br />SISTEMATICO<br />Supongamos un universo constituido por 2.800 elementos del que deseamos obtener una muestra de 70 casos. Tenemos entonces: <br />N = 2.800<br />n = 70 <br />K = 2.800/70 = 40 <br />    Ahora, mediante cualquier procedimiento, buscamos al azar un número entero cuyo valor figure entre los límites de 1 y 40. Sea el número escogido, en este caso, el 23. Entonces, las unidades que pasarán a formar parte de la muestra serán las que lleven los siguientes números de orden:<br />1a unidad:        23<br />2a unidad:        23 +40 = 63<br />3a unidad:        23 + 80 = 103<br />..... <br />70a unidad: 23 + 2.760 = 2.783<br />    Las ventajas y desventajas de este procedimiento son casi idénticas a las de las muestras al azar simple, aunque estas últimas se prefieren ahora más que hace unos años, ya que los procedimientos computacionales hacen mucho más fácil efectuar el sorteo de las unidades y no existe el riesgo de que la muestra quede sesgada por algún tipo de regularidad que no conocemos y que esté presente en el universo.<br />
  61. 61. 7.4.3. Muestras por conglomerados<br />Esta técnica tiene utilidad cuando el universo que se requiere estudiar admite su subdivisión en universos menores B en partes del mismo B de características similares a las del universo total. Cuando es posible asumir tal cosa se procede a subdividir el universo en un número finito de conglomerados y, entre ellos, se pasa a escoger algunos que serán los únicos que se procederá a investigar. Esta elección puede realizarse ya sea por el método del azar simple o del azar sistemático. Una vez cumplida esta etapa puede efectuarse una segunda selección, dentro de cada uno de los conglomerados elegidos, para llegar a un número aún más reducido de unidades muestrales.<br />    La ventaja de esta técnica es que obvia la tarea de confeccionar el listado con todas las unidades del universo, lo cual, como ya veíamos, resulta imposible de hacer en muchos casos. Su desventaja mayor radica en que, al efectuarse el muestreo en dos etapas, los errores muestrales de cada una se van acumulando, dado un error algo mayor que para los métodos descritos anteriormente.<br />    La técnica de los conglomerados suele utilizarse cuando queremos extraer muestras de los habitantes de un conjunto geográfico amplio, v.g., una gran ciudad o un conjunto de aldeas, por lo que se procede a tomar cada aldea o grupo de manzanas como un conglomerado independiente. Del mismo modo se la utiliza para investigar reservas forestales y marinas, estrellas, productos industriales y otros universos relativamente semejantes.<br />DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN<br />POR CONGLOMERADOS<br />
  62. 62.
  63. 63.
  64. 64.
  65. 65.
  66. 66.
  67. 67.
  68. 68.
  69. 69. LAS ENCUESTAS<br />Diseño del Cuestionario<br />
  70. 70. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN<br />LA ENCUESTA<br />Técnica cuantitativa que consiste en una investigación realizada sobre una muestra de sujetos, utilizando procedimientos estandarizados de interrogación con el fin de conseguir mediciones cuantitativas sobre una gran cantidad de características objetivas y subjetivas de una población.<br />
  71. 71. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN<br />LA ENCUESTA<br />Ventajas:<br />Técnica más utilizada y que permite obtener información de casi cualquier tipo de población.<br />Permite obtener información sobre hechos pasados de los encuestados.<br />Gran capacidad para estandarizar datos, lo que permite su tratamiento informático y el análisis estadístico.<br />Relativamente barata para la información que se obtiene con ello.<br /> <br />Inconvenientes:<br />No permite analizar con profundidad temas complejos (recurrir a grupos de discusión).<br />
  72. 72. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN<br />DISEÑO DEL CUESTIONARIO<br />El Cuestionario es el instrumento de la encuesta y es la herramienta de recogida de datos rigurosamente estandarizado que operacionaliza las variables objeto de observación e investigación.<br />
  73. 73. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN<br />DISEÑO DEL CUESTIONARIO<br />TIPOS DE CUESTIONARIOS.<br />Entrevista personalhacen uso de encuestadores<br />por correo envío por correo de un cuestionario, es + barata, pero tienen el inconveniente de un índice de respuesta no elevado, por lo que hay que hacer sucesivas oleadas, lo que puede hacer que nuestra muestra no sea representativa.<br />Cuestionarios telefónicos no controlamos a la persona que responde, son baratas.<br />Cuestionarios auto-adictos se realizan a una población cautiva.<br />
  74. 74. DISEÑO DEL CUESTIONARIO<br />Tipos de preguntas<br />
  75. 75. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN<br />TIPOS DE PREGUNTAS<br />Un escrito vigoroso es conciso. Una frase no debe tener palabras innecesarias, un párrafo no debe tener frases innecesarias; por la misma razón que un dibujo no debe tener líneas innecesarias ni una maquina partes innecesarias.<br />William strunkjr.<br />
  76. 76. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN<br />TIPOS DE PREGUNTAS<br />TALLER DIDÁCTICO<br />Las Veinte Preguntas.<br />
  77. 77. Abiertas icotomicas<br />De respuesta espontánea<br />Según su constestación<br />Cerradas o categorizadas<br />De respuesta sugerida<br />De valoración<br />Filtro<br />Batería<br />Según función<br />Control<br />TIPOS DE PREGUNTAS<br />Amortiguadores<br />Identificación<br />Acción<br />Intención<br />Según su contenido<br />Opinión<br />Información<br />Motivos<br />
  78. 78. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN<br />DISEÑO DEL CUESTIONARIO<br />Reglas para la formulación de preguntas:<br /> <br /><ul><li>No deben ser excesivamente largas (disminuye el % de respuestas).
  79. 79. Tiene que ser sencillas y redactadas de tal forma que puedan comprenderse con facilidad.
  80. 80. Nunca sugerir la respuesta, incitando a contestar más en un sentido que en otra.
  81. 81. Todas deben referirse a 1 sóla idea.
  82. 82. Todas las que estén dentro de un mismo tema deben ir juntas en el cuestionario en forma de batería.
  83. 83. No juntar preguntas cuya contestación a 1 de ellas influya sobre la contestación de la otra, denominado efecto “halo”.</li></li></ul><li>Abiertas Básicas<br />Abiertas<br />Abiertas o Icotomicas<br />De profundización<br />Preguntas de Seguimiento<br />De clarificación<br />Dicotomas<br />De respuesta múltiple<br />De respuesta múltiple<br />SEGÚN SU CONTESTACION<br />Unipolar<br />Bipolar<br />De escalas<br />Hedonistas<br />Cerradas o Dicotomicas<br />De intención de compra<br />De acuerdo/ desacuerdo<br />Preferencias<br />De ordenamiento<br />Rangos<br />Dicótomas de Dif semántica<br />Misceláneas<br />De suma constante<br />
  84. 84. Preguntas abiertas básicas<br />Ejemplos:<br /><ul><li>“¿Qué le gusto mas de ese producto?”
  85. 85. “¿Por qué dice eso?”</li></ul>Usos:<br /><ul><li>Recoge información con un mínimo de indicadores para el encuestado.
  86. 86. Es útil cuando la gama de posibles respuestas es muy amplia y no puede ser sugerida por una pregunta cerrada.
  87. 87. Obtiene las propias palabras del encuestado</li></li></ul><li>Preguntas abiertas básicas (II)<br />Puntos para recordar:<br /><ul><li>Muy costosas de preguntar, codificar, tabular y analizar. En general deben ser usadas con moderación, solo cuando sirven para un propósito especifico.
  88. 88. Asegúrese de que en las preguntas se incluyan instrucciones escritas para el entrevistador, a fin de “profundizar” y “clarificar” las repuestas.
  89. 89. Los entrevistadores deben registrar las repuestas en forma absolutamente textual.</li></li></ul><li>Preguntas de Profundización<br />Ejemplos:<br /><ul><li>“¿Qué más?”
  90. 90. “¿Qué otras cosas?”
  91. 91. “¿Qué le gusto más del producto?”</li></ul>Usos:<br /><ul><li>Es una técnica estándar para obtener una respuesta amplia y completa a una pregunta abierta. (las preguntas “de clarificación” constituyen otro tipo, que sirve para el mismo propósito.)
  92. 92. Deben ser utilizadas por los entrevistadores en forma rutinaria, como preguntas de seguimiento a preguntas abiertas, hasta que el encuestado no tenga más que añadir</li></li></ul><li>Preguntas de Profundización(II)<br />Puntos para recordar:<br /><ul><li>No deben sugerir respuestas en forma alguna.
  93. 93. Nunca pregunte sobre temas que el encuestado no haya tocado con anterioridad. Por ejemplo, no trate de profundizar con: “¿qué penso usted sobre la textura?” Si el encuestado no ha mencionado la textura.</li></li></ul><li>Preguntas de clarificación<br />Ejemplos:<br /><ul><li>“¿En que sentido era demasiado aceitoso?”
  94. 94. “¿Qué quiere decir exactamente cuando afirma que la botella era difícil de manejar?”
  95. 95. “¿Puede explicar que quiere decir con eso?”</li></ul>Usos:<br /><ul><li>Esta es una técnica estándar para obtener una explicación mas clara de una respuesta a una pregunta abierta. (las preguntas “de profundización” constituyen otro tipo, que sirven para el mismo propósito.)
  96. 96. Deben ser utilizadas en forma rutinaria por los entrevistadores, como seguimiento para cualquier termino vago o general utilizado por el encuestado.</li></li></ul><li>Preguntas de clarificacion(II)<br />Puntos para recordar:<br /><ul><li>No deben sugerir respuestas en forma alguna.
  97. 97. Nuca sugiera una respuesta o dirección al encuestado cuando este tratando de clarificar:</li></ul> CORRECTO: “¿Qué aspecto no le gusto del color?”<br />INCORRECTO: “¿el color era demasiado oscuro?”<br /><ul><li>A menudo los entrevistadores no están seguros en cuanto a que palabras necesitan ser clarificadas. Por esto es útil proporcionar una lista de las palabras claves que deben ser clarificadas, como parte de las instrucciones a una pregunta abierta.</li></li></ul><li>Preguntas dicotomas cerradas<br />Ejemplos:<br /><ul><li>“En su hogar, ¿es usted quien se encarga de la mayoría de las compras en el supermercado?”
  98. 98. “¿Ha consumido usted alguna vez el cereal de marca kellogs?”</li></ul>Usos:<br /><ul><li>Es uno de los tipos mas básicos de preguntas.
  99. 99. Muchos tipos de información se subdividen en forma natural en dos categorías.
  100. 100. Fácil de preguntar, contestar (usualmente) y tabular</li></li></ul><li>Preguntas dicotomicas cerradas(II)<br />Puntos para recordar:<br /><ul><li>Asegúrese de que la pregunta en realidad, tenga solo dos respuestas. A menudo, “no se” y/o “ambos "son también respuestas legitimas.
  101. 101. Si hay mas de dos posibles respuestas, considere incluirlas en la pregunta si esto facilita que el encuestado conteste. al MENOS, ELABORE UNA LISTA DE ESTAS OTRAS respuestas en el cuestionario para que el entrevistador las use en su registro, e incluya la instrucción “no leer” al lado de esas respuestas.</li></li></ul><li>Preguntas cerradas <br />de respuesta múltiple<br />Ejemplos:<br /><ul><li>“¿Cuáles de las siguientes marcas de jabón de tocador ha comprado usted en los últimos dos meses?”</li></ul>Ejemplos:<br /><ul><li>“¿resulto el producto, mejor de lo que usted esperaba, no tan bueno, o mas o menos igual a lo que usted esperaba?”</li></li></ul><li>Preguntas cerradas <br />de respuesta múltiple<br />Usos:<br /><ul><li>En general, deben ser usadas en vez de preguntas abierta siempre que las respuestas puedan ser determinadas con anticipación.
  102. 102. Mas fáciles de preguntar y de tabular; menos caras que la preguntas abiertas.
  103. 103. Asegura de que todos los encuestados responderán en la misma dimensión. guían mas que las preguntas abiertas.</li></li></ul><li>Preguntas cerradas <br />de respuesta múltiple<br />Puntos para recordar:<br /><ul><li>Asegúrese de que sea una pregunta cerrada.
  104. 104. Puede tener a continuación una pregunta abierta (como “¿por que?”) para obtener información mas detallada</li></li></ul><li>Preguntas Escalas Unipolares<br />Ejemplos:<br /><ul><li>“¿Qué Expresión describe mejor el sabor de la mantequilla?”</li></ul>El sabor de la mantequilla era:<br />
  105. 105. Preguntas Escalas Unipolares<br />Ejemplos:<br /><ul><li>“¿Qué tan interesante encontró usted este anuncio?”</li></ul>le pareció:<br />
  106. 106. Preguntas Escalas Unipolares<br />Usos:<br /><ul><li>Es lo mejor par medir atributos de productos
  107. 107. Si están bien construidas las escalas, se adaptan fácilmente a tablas estadísticas.</li></ul>Puntos para recordar:<br /><ul><li>Para interpretar los resultados, trate de incluir otro producto como patrón o referencia
  108. 108. Puede ser mas difícil de interpretar que una escala bipolar.</li></li></ul><li>Preguntas Escalas Bipolares<br />Ejemplos:<br /><ul><li>“¿Cuál de las siguientes expresiones describe mejor el color del Arequipe?”</li></ul>El color del Arequipe era:<br />
  109. 109. Preguntas Escalas Bipolares<br />Ejemplos:<br /><ul><li>“¿Cuál de las siguientes expresiones describe mejor el nivel de condimentación del salami?”</li></ul>El nivel de condimentación del salami era:<br />
  110. 110. Preguntas Escalas Bipolares<br />Usos:<br /><ul><li>Es la mejor forma de evaluar atributos en pruebas de productos
  111. 111. Fácil y eficiente para preguntar, responder y tabular</li></ul>Puntos para recordar:<br /><ul><li>Requiere de un producto competitivo como patrón de comparación.
  112. 112. Usualmente mejor para comparara productos alternos.</li></li></ul><li>Preguntas escala hedonistas<br />Ejemplos:<br /><ul><li>Considerando todo sobre este producto,“¿Cuál de las expresiones describe mejor cuanto le gusta o le disgusta este producto como un todo?”</li></li></ul><li>Preguntas escala hedonistas<br />Usos:<br /><ul><li>Buena forma de medir la “preferencia” global por un producto especialmente sus atributos físicos.
  113. 113. Seis puntos positivos usualmente proporcionan sensibilidad respecto a las diferencias, aun entre productos similares.</li></ul>Puntos para recordar:<br /><ul><li>No necesaria mente reflejan intención de compra.
  114. 114. En productos alimenticios las escalas hedonistas y de gusto global usualmente son reflejo la una de la otra</li></li></ul><li>Preguntas escalas de Intención de compra<br />Ejemplos:<br /><ul><li>“¿Cuál de estas expresiones describe mejor que tan interesado estaría usted en comprar este producto?”</li></li></ul><li>Preguntas escalas de Intención de compra<br />Usos:<br /><ul><li>Como las ventas son usualmente la medida fin al de existo de un producto, este tipo de pregunta es el que mas se acerca a la evaluación del potencial de ventas en un contexto de encuestas.</li></ul>Puntos para recordar:<br /><ul><li>Los encuestados necesitan que se les proporcionen suficiente información (precio, color, tamaño y datos similares) sobre un producto, para poder formarse una opinión inteligente acerca de si comprarlo o no.
  115. 115. No refleja ventas en forma perfecta ya que todos los encuestados que dicen “definitivamente lo compraría”, ¿en realidad lo harán?</li></li></ul><li>Preguntas escala de <br />Acuerdo / Desacuerdo<br />Ejemplos:<br /><ul><li>Para cada proposición, favor indicar si usted</li></li></ul><li>Preguntas escala de <br />Acuerdo / Desacuerdo<br />Usos:<br /><ul><li>Es una forma común de medir actitudes: obtener el grado de acuerdo o desacuerdo con una serie de expresiones.</li></ul>Puntos para recordar:<br /><ul><li>La interpretación puede ser difícil.
  116. 116. La redacción de las expresiones es critica.</li></li></ul><li>Preguntas sobre preferencias<br />Ejemplos:<br /><ul><li>“En conjunto, ¿Cuál de los dos productos que usted usa es de su preferencia, Producto X o Producto Y – o le gustan los dos en forma igual?”
  117. 117. “¿Qué sabor prefiere usted, menta o café _ o le gustan ambos igualmente?”
  118. 118. “¿Cuál de estos colores le gusta a usted más para un papel toalla en su cocina?”</li></li></ul><li>Preguntas sobre preferencias<br />Usos:<br /><ul><li>Es muy común a la hora de recoger información en la mayoría de pruebas de producto.
  119. 119. Tiende a influir en los encuestados en el sentido de escoger uno como el mejor, sin tener en cuenta la magnitud de la diferencia.</li></ul>Puntos para recordar:<br /><ul><li>Es bueno ofrecer una alternativa de “sin preferencia” pues casi siempre hay un grupo que no puede diferenciar.</li></li></ul><li>Preguntas de ordenamiento en rangos<br />Ejemplos:<br /><ul><li>“Por favor, ordene estas características de la más importante a la menos importante para usted, siendo 1 la mas importante y 7 la menos importante”.</li></ul>Usos:<br /><ul><li>Una forma fácil de escoger información sobre cualquier grupo de ítems.
  120. 120. Relativamente fácil de preguntar y tabular.</li></li></ul><li>Preguntas de ordenamiento en rangos<br />Puntos para recordar:<br /><ul><li>Supone que el encuestado esta alerta y es lo suficientemente conocedor para poder ordenar en rango todos los items.
  121. 121. Puede llegar hacer tedioso para los encuestados.</li></li></ul><li>Preguntas misceláneas de diferencia semántica<br />Ejemplos:<br /><ul><li>Favor colocar una X en el espacio que mejor represente su opinión respecto del Banco Caja Social:</li></li></ul><li>Preguntas misceláneas de diferencia semántica<br />Usos:<br /><ul><li>Usado, de preferencia, para recoger información sobre actitudes especialmente “perfiles de imagen” de productos, marcas y compañías.</li></ul>Puntos para recordar:<br /><ul><li>Puede ser confuso para algunos encestados si no se les aplica con claridad.
  122. 122. La nomenclatura precisa de los punto extremos es critica. Deben ser opuestos.</li></li></ul><li>Preguntas misceláneas de suma constante<br />Ejemplos:<br /><ul><li>“favor dividir estas once fichas entre las seis marcas de pastas alimenticias, de acuerdo con su preferencias por las marcas”</li></ul>Usos:<br /><ul><li>Proporciona una medida cuantificada de la “preferencia” entre varias marcas.
  123. 123. Es una forma útil de cuantificar cambios de actitudes con base en “antes/ después”, tal como en pruebas de publicidad.</li></li></ul><li>Preguntas misceláneas de suma constante<br />Puntos para recordar:<br /><ul><li>Puede ser difícil describir con claridad la tarea a los encuestados.
  124. 124. La tabulación y análisis pueden ser complejos.</li></li></ul><li>DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN<br />DISEÑO DEL CUESTIONARIO<br />PUNTOS DE VERIFICACIÓN<br />Una vez elaborado el borrador del cuestionario, al revisarlo se deben tener en cuenta algunos puntos que merecen doble verificación:<br />¿Responde el cuestionario a los objetivos del estudio?<br />¿Son necesarias todas las preguntas?<br />¿Podrá el encuestado responder todas las preguntas?<br />¿Querrán los encuestados responder todas las preguntas?<br />¿Es fluido?<br />¿Es de una extensión razonable?<br />¿Podrá un entrevistador o un encuestado llenar el cuestionario?<br />¿La secuencia de preguntas es correcta?<br />¿Ha incluido transiciones e introducciones?<br />
  125. 125. TRABAJO DE CAMPO O RECOLECCIÓN DE DATOS<br />SELECCIÓN, ENTRENAMIENTO, SUPERVISIÓN Y EVALUACIÓN DE LA ACTUACIÓN DE LOS ENCUESTADORES, TRABAJO DE CAMPO.<br />PRUEBA DEL CUESTIONARIO<br />REALIZACIÓN DE ENCUESTAS<br />REVISAR, CORREGIR Y VERIFICAR ENCUESTAS<br />
  126. 126. TRABAJO DE CAMPO O RECOLECCIÓN DE DATOS<br />ENTRENAMIENTO DE ENCUESTADORES: En su preparación y entrenamiento depende en gran parte el éxito de la investigación. Para ello hay que tener en cuenta las siguientes pautas:<br />a. Que no tenga ni mucha ni poca edad<br />c. Que tenga buena presencia y aspecto acogedor e inspire confianza<br />d. Que sean objetivos y prácticos<br />e. Cultura superior a la media<br />f. Personalidad atractiva que cause buena impresión de entrada<br />g. Facultad de adaptación a diferentes personalidades<br />h. Mentalidad investigadora e inquisidora<br />i. Conocimientos básicos sobre el tema investigado<br />j. No presentarse a la entrevista con objetos diferentes a la encuesta.<br />
  127. 127. TRABAJO DE CAMPO O RECOLECCIÓN DE DATOS<br />PRUEBA DEL FORMULARIO: Por posibles errores de redacción o de comprensión por parte del entrevistado, el formulario requiere de una prueba que consiste en efectuar un número reducido de entrevistas con el objeto de conocer las fallas y remediarlas. Se recomienda que la prueba la efectúe la misma persona que diseño el instrumento de investigación.<br />Las partes básicas que debe tener un formulario son:<br />a. Hoja de Identificación<br />b. Preguntas de toma de contacto (para interesar)<br />c. Las preguntas de preparación ( para encaminarse a otras preguntas<br />d. Las preguntas de control<br />e. Las preguntas de difícil respuesta<br />f. Opiniones o sugerencias del encuestado<br />
  128. 128. TABULACIÓN DE DATOS<br />PREPARACIÓN DE LOS DATOS, REVISIÓN, CODIFICACIÓN, TABULACIÓN, DETERMINACIÓN DE DIFERENCIAS, RELACIONES, ETC., ESTADÍSTICAS SUMARIAS, ESTADÍSTICAS DE MUESTREO.<br />
  129. 129. TABULACIÓN DE DATOS<br />La agrupación de datos consiste en poder acumular todas las preguntas del formulario y todos los formularios diligenciados en tal forma que del análisis general podamos sacar las conclusiones y efectuar el estudio del objetivo o problema propuesto. Sin importar el modelo utilizado, con la tabulación se logra un resumen de los formularios y, además, se tienen las siguientes ventajas:<br />a. Se controlan y diligencian todos los formularios<br />b. Se controlan las inconsistencias<br />c. Se lleva un registro total por formularios<br />d. Fácil de hacer y trabajar<br />e. Económico por su costo bajo<br />Para investigaciones de un gran número de formularios es más práctico utilizar el computador.<br />
  130. 130. ANÁLISIS DE DATOS<br />En esta parte se concluye el resultado de la investigación, se observa toda la información obtenida, se toma el derrotero a seguir y se está en disposición de prepara el Informe Final. Se efectúan las comparaciones y análisis necesarios para decidir sobre el problema y objetivo propuesto. Se utiliza la matemática y la estadística.<br />En esta parte se concluye el resultado de la investigación, se observa toda la información obtenida, se toma el derrotero a seguir y se está en disposición de prepara el Informe Final. Se efectúan las comparaciones y análisis necesarios para decidir sobre el problema y objetivo propuesto. Se utiliza la matemática y la estadística.<br />
  131. 131. INFORME FINAL<br />Aquí se plantead las conclusiones y recomendaciones de toda la investigación de mercados y son la base para el establecimiento de un plan de marketing exitoso.<br />
  132. 132. Gracias!<br />Iván Carlos Rafael Bobadilla Daza<br />ECONOMISTA<br />ESP. GERENCIA DE PROYECTOS<br />

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