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Break the Cycle of Commoditization and Build Genuine Brand Engagement


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Do you feel like your banking services are commodities? In an environment where differentiation on interest rate is almost impossible, how can you build genuine engagement with your brand? Join Jeff Stephens to learn what you need to do to stop being a commodity. For audio visit:

Published in: Economy & Finance, Business
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Break the Cycle of Commoditization and Build Genuine Brand Engagement

  1. 1. Break the Cycle of Commoditization and  Build Genuine Brand Engagement1
  2. 2. Welcome!  oFlows Demo  We’ll start soon. While  Thursday, March 7th 2013 2:00 PM ‐ 3:00 PM ET you’re waiting, register for our next event:2
  3. 3. Break the Cycle of Commoditization Build Genuine Brand EngagementJeff StephensFounder & CEO, Creative Brand Communications 
  4. 4. Our Mission To simplify account opening and lending across all banking channels for customers/members and for the employees who serve them 
  5. 5. Andera at a GlanceSolution  oFlows oFlows Online  Branch  Deposits Forms  Forms  Deposits Loans LoansProduct 
  6. 6. Our Historyo Opened the first deposit account online in 2004  550 520o Today, multichannel account opening and  508 lending 443o 560+ customers o Four time “Best of Show” award 358 379 winner at Finovateo Named one of the “Top 10  260 Tech Companies to  232 Watch” by BTN 193 143 111 82 58 37 23 2 102004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
  7. 7. Your products are genericWhy do consumers have  all the control? 
  8. 8. Your products are genericThe Availability of AlternativesThe goal is simple, but not easy:Create something for which there areno alternatives. 
  9. 9. Your products are genericWhen there is no meaningful criteria upon which to base a decision, all you can evaluate are the commodity factors 
  10. 10. Your products are genericCommoditized parts of banking o Products o Rates o Locations   Branch   ATM o Convenienceo “Quality” of Services 
  11. 11. Your products are genericIf these are the battles you’re fighting, you can’t win. De‐commoditization is about changing the game to something you can win. 
  12. 12. What is de‐commoditization? What is de‐commoditization? My Definition:  Giving people a reason beyond PRODUCTS, SERVICES, and RATES to  bank with you 
  13. 13. What is de‐commoditization?A game you can always win: Create an experience ONLY YOU CAN OWN, that a CERTAIN GROUP of people badly want to BE A PART OF. 
  14. 14. What is de‐commoditization?Sell your “Why”WHY: Your reason for beingHOW: The way you deliver your  products and services WHAT: Your products and services 
  15. 15. How to de‐commoditizeHow to change the game:1. Determine your game2. Show your game3. Recruit people who fit 
  16. 16. #1 Determine Your GameTip: Know who you are 
  17. 17. Determine your gameQuick Test:What does your brand stand for, in 10 words or less… without using the words “people” “service” or “community?”
  18. 18. Determine your gameFinding the story and your WHY is introspective It’s in you already—your job is just to find what’s already thereExtract the soul 
  19. 19. Determine your game
  20. 20. Determine your gameDon’t worry so much about what your customers want to beInstead, worry about who you are:Your WHY
  21. 21. Determine your gameStop trying to be “a better bank/credit union.”Try to be “a better fit for a certain type of people.”
  22. 22. Determine your gameIt’s not called “Betterentiation”Your differentiators should not end in –er or –estDIFFERENT, NOT BETTER!
  23. 23. #2 Show Your GameTip: Obsess over the experience you create
  24. 24. Start playingOnce you’ve found the story and established your differentiation, your job is simply to live it.Every day. All the time. 
  25. 25. Start playingDon’t create the “best customer experience”Create the most brand relevant one 
  26. 26. Start playingProving the story:Demonstrating your story with  actions.Not just lip service. 
  27. 27. Start playingOpportunities to prove the story are everywhere (touch points)
  28. 28. Start playingBranding = inside‐out touch point management
  29. 29. #3 Recruit People Who Fit Tip: Find Better Customers 
  30. 30. Recruit playersSo who should your customers be?  Target vs. A Territory 
  31. 31. Recruit playersOnce you’ve found your why, your goal is to find people whose why alights with yoursThese are your good fit customers 
  32. 32. Recruit playersWhat differentiation really isDifferentiation is not for you—it’s for your customerIt’s a tool of clarification, not a persuasion
  33. 33. Recruit playersDifferentiation is a gift you give your prospective customers to help them navigate the endless sea of options to determine if you’re the right fit for them. 
  34. 34. Recruit playersThese are customers who are with you because they want to be…not because you happened to be closest, easiest, or cheapest.
  35. 35. Recruit playersWhen they want to be with you, it’s much easier to build deep relationshipsBut they won’t even know they want to be with you, unless you show them your why. 
  36. 36. Recruit playersBe as distinct and clear about your position and story as possible. The goal is for people to determine whether they align with you or not. 
  37. 37. Recruit playersThis is who we are. Love it or hate it. Indifference will kill you. 
  38. 38. Recruit playersPositioning: Knowing who is not right for you is just as important as knowing who is.
  39. 39. Questions & Wrap Up   Jeff Stephens  www.creative‐ Jeff@creative‐ 503‐249‐9363 Up Next  Andera oFlows Demo  Thursday, March 7th 2013 2:00 PM ‐ 3:00 PM ET 888‐356‐1100